麦当劳与肯德基的营销策略比较分析

目录

摘要

ABStract

一、营销策略理论概述

（一）市场营销的概念

（二）4P理论概述

（三）4C理论概述

（四）4R理论概述

（五）4V理论概述

一、营销策略理论概述

（一）市场营销的概念

在现代市场经营经济条件下，市场营销活动渗透到了社会的各个领域和部门，无论是商品市场还是生产要素市场，无论是有形产品市场还是服务产品市场，都存在一个营销问题，即使非盈利性的社会事业活动，也要重视营销的问题，由此，人们在广义上给市场营销定义为：“市场营销以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动过程。”这个定义明显的将营销等同于销售、推销和行销，如此解释过于狭隘，没有从整体上对市场营销作出科学全面的解释。为了说明销售仅仅是营销的一个环节或者说是冰山的一角，在1960年，美国市场营销协会（AMA）给市场营销定义为：“引导货物和劳务从生产者流向消费者和用户的企业商务活动。”这个定义在当时算是比较先进的，但它仍不能准确地反映现代市场经济条件下企业企业以消费者为中心、以市场为导向的营销过程。随着社会的发展，在1985年，市场营销又被AMA定义为：“关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”这一定义就相对完善了市场营销的概念，并促使市场营销有了极大的丰富和发展，最重要的是阐明了营销活动是一种策划性和创造性的活动。因此，这一定义也一直是作为现代市场营销的权威性概念。

（二）4P理论概述

随着社会的发展，市场营销组合开始被学者提出和使用。密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次在他的《基础市场营销》一书中提出了以企业为核心的4P组合理论，具体包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销(Promotion)四个要素。随着这一组合理论的应用和发展，产品因素又包括：性能、质量、花色、品种、规格、型号、商标、包装、服务等小因素组合；价格因素包括：成本、基本价格、价格折扣、付款条件、信贷条件、各种定价方式等效因素组合；分销因素包括：营销渠道的结构、产品运输方式、仓储地点等的选择、批发商和中间商以及零售商的选择和控制等小因素组合；促销销因素包括：广告、人员推销、销售推广活动、公共关系等小因素组合；不管怎么样，4P营销组合理论更多地站在企业的角度分析企业应该怎么做，就像菲利普·科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并铺之以适当的促销活动，那么公司就会获得成功”。这里我们不得不承认，4P理论已不能适应消费个性化、人文化、多样化特征日益突出的新市场环境。

（三）4C理论概述

从上面对4P的说明可以看出，4P里实际上隐含着4C 即顾客(Customer )、便利（Convenience）、成本（Cost ）、沟通（Communication）。4C理论认为，一、消费者是一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，这体现在两个方面：一是创造顾客比开发产品更重要；二是消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。二、营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，这也包括两个方面：一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需求的产品成本。二是消费者购物成本，它不单是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、体力和精力耗费以及

风险承担。三、企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。现代国内外的大企业都将便利原则贯穿于营销的全过程，通过产品的售前、售中和售后的一系列服务，切实做到重视服务环节，强调企业既出售产品也出售服务，消费者既购买到产品又购买到便利，从而能够取得稳定熟客，最大限度地挖掘潜在顾客的效果。

四、沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益智商的新型的企业、顾客关系。不管怎么样，4C理论过于强调适应顾客需求而忽略了关注竞争对手、潜在的竞争对手、供应商等多种因素，冷静分析企业的内外部优势，并采取相应的有效竞争策略。

（四）4R理论概述

针对4C理论的明显不足，4R理论随之诞生。它主要包括：与顾客建立关联（Relevancy）、提高市场反应速度（Reacrion）、关系营销（Relation）、和讲求回报（Return）四个要素。其中“与顾客建立联系”是通过在营销过程中与顾客建立关联并形成互助、互求、互需的关系，从而能够最大限度地减少顾客的流失。“提高市场反应速度”是通过制定策略和通过因特网等方式来及时了解客户需求并满足客户需求，从而能够迅速占领市场。“关系营销”是通过将企业与顾客之间的交换关系改变为依赖关系；将企业与竞争对手之间的竞争关系改变为协同合作关系，从而能够控制顾客需求并创造和谐的外部竞争环境。“讲求回报”是通过最大限度的满足顾客需求，并为企业和股东创造最大价值，从而能够为企业提供源源不断地发展动力。不管怎么样，4R理论强调企业与顾客和竞争者建立关系忽视了企业自身实力、品牌知名度、行业发展情况和竞争态势以及顾客自身因素是建立关系的前提因素，因此可以说不是任何企业都能轻易做到这些的，4R 理论比较适合那些大的知名企业。

（五）4V理论概述

基于上述4R理论明显的不足，4V营销组合很快就被一些知名营销学者提出来了。4V理论包括差异化(Variation)、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）四个要素。“差异化”就是基于其自身技术和管理水平，使自己的产品、广告、营销、服务等方面与竞争对手有明显的差异化，从而能够细分目标市场，并留给消费者非常特别的良好形象。“功能化”是根据消费者的不同需求，提供一系列不同档次和用途的产品，从而能够全面覆盖市场，扩大产品的销售量。“附加价值化”是通过产品的档次和用途来体现消费者的社会地位，增加消费者的自信感，提高消费者的生活品味，从而能够提高企业知名度.“共鸣”是将企业的创新能力与消费者的价值需求联系起来通过为消费者提供价值创新，从而能够为消费者带来价值最大化，并使其成为企业的忠实顾客，进而使双方之间产生了共鸣。综上所述，我们知道4P理论的核心是企业，4C理论的核心是消费者，4R理论的核心是竞争者，4V理论的目的是培育企业的核心竞争力，四者之间是完善和发展的关系也是组成营销策略的基本理论框架。

二、麦当劳与肯德基的营销策略比较分析

本章研究的流程图如下：

比较

比较

（一）问题的提出

随着生活水平的不但提高，快餐已经被生活节奏明显加快的中国人所接受和喜欢并且成为人们生活中不可缺少的一部分。对于麦当劳和肯德基这两家世界上的快餐巨头，大多数中国人都比较了解。在麦当劳和肯德基用过餐的人们一定享受过他们良好的品质，优质的服务和清洁的用餐环境，难怪会有不计其数的中国人钟爱于他们。肯德基是世界上著名的炸鸡连锁企业，它隶属于世界上最大的餐饮集团系统百胜全球餐饮集团。自1987年以来，肯德基已在中国开了2600多家连锁店，并且连续多年在中国被评为“最受国人尊重的企业”。麦当劳是世界上最大的快餐企业，对于潜力巨大的中国市场，它早就垂涎欲滴了，于是它在1991年4月高调进入中国市场。截止现在，麦当劳在中国已拥有1100多家连锁店，年增长率达到25%左右。同样是世界级的优秀快餐企业，在全球市场看来，麦当劳以30000多家连锁店遥遥领先于肯德基的11000多家，由此看来，麦当劳是当仁不让的老大。在中国市场看来，两家公司的竞争态势却截然不同。肯德基由以往的市场追随者变成了市场的领导者，无论在餐厅数目、营业额、美誉度等方面都远远超过自己的老对手麦当劳。造成如此局面，难道是因为肯德基早来中国几年？绝对不是，当麦当劳来到中国时，肯德基才在中国开了三家连锁店，那么这又是什么原因导致的呢？下面将通过分析它们在中国的发展现状，比较分析它们的营销策略，进而找到他们的核心竞争力，最后该问题的答案也就自然而然地解决了。

（二）麦当劳与肯德基在中国的发展现状 1、登陆中国的简介

问题的提出

发展现状

麦当劳在中国的营销策略

肯德基在中国的营销策略

麦核心竞争力

肯核心竞争力

结 论

在1986年9月下旬，肯德基任命王大东为肯德基在东南亚的副总经理，王大东也随即承担起考察中国市场的重任。在1987年11月12日，肯德基在中国的第一家店在北京前门正式开张，之后肯德基在中国开始一路狂奔。到目前为止，肯德基的店面在中国市场上遍地开花，店面总数已达2600多家。在肯德基进入中国三年后的1990年，麦当劳开始进军中国市场。虽然麦当劳以年均25%的速度发展，在中国的连锁店已达1100多家，但不得不承认，麦当劳不管是在店面数还是在企业美誉度都远远落后于它的老对手肯德基。

2、两家公司在中国发展速度比较

麦当劳和肯德基在中国有着极为相似的发展轨迹，本文通过查阅书籍和查看网上信息将两家公司在中国的发展分为五个阶段，详细信息如下图：

从上图可以清楚地看出两家公司的发展速度和力度，在头四个阶段，两家公司的开店数都是逐年增加的，在2001—2003年明显看出，肯德基出现了大跃进式发展，而麦当劳则开始放缓，在此也验证了麦当劳在中国发展战略具有“滞后迟钝”的特征。自此，肯德基的店面数已经是麦当劳的2倍，两家公司在中国的规模差距有不断拉大的趋势。

3、两家公司在中国的主营业务收入比较

麦当劳和肯德基都是世界500强企业，两家公司的财力都非常雄厚，本文通过对两家公司在2002年至2006年的财务报告数据中整理出一些可比性资料，以此来比较他们的主营业务收入。如下图所示：

麦当劳的销售额 单位：10亿美元 数据来源于麦当劳2002年至2006财务报告

阶段 时间

肯德基在中国的店数

年平均开店数 麦当劳在中国的店数 年平均开店数 进入期 1987—1992 1—10 2 1—5 2.5 成长初期 1993—1995 11—100 30 6—80 25 成长中期 1996—2000 101—400 60 81—300 44 发展初期 2001—2003 401—1000 200 301—600 100 发展中期

2004—2007.9 1001—1847

226

601—732

35

麦当劳 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 全球市场销售额 11.3 12.5 13.8 14.7 16.1 全球市场特许经营收入 3.9 4.3 4.8 5.1 5.5 亚太、中东和非洲销售额 2.1 2.2 2.4 2.5 2.7 中国市场特许经营收入 0.3 0.3 0.3 0.4 0.4

肯德基销售额单位：10亿美元

肯德基2002年2003年2004年2005年2006年全球市场销售额 6.9 7.4 8 8.2 8.4

全球市场特许经营收入17.3 18.5 19.9 21.6 22.7

中国市场销售额0.6 0.8 0.9 1.0 1.3

中国市场特许经营收入0.3 0.5 0.6 0.7 0.8 数据来源于百胜全球餐饮集团2002年至2006年财务报告

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