XX开发项目定位

海东项目定位建议

一、项目地块情况

1．土地条件分析

——静态土地分析

地理位置:项目处于洱海东侧，大理海东新城北侧，海东镇南侧，金梭岛旅游区域内，距离大理龙山行政中心直线距离10.7千米，距离下关市传统意义居住、商业、人口集中区（建设路、人民公园）15千米左右；

区域意义：该区域为政府重点打造的大理市未来新城区，环洱海旅游景观带重要区域；大理市人民思想上传统认知的穷乡僻壤，不利农林发展，不利生存之地；是旅游者去往旅游热点双廊的必经之路，同时也是途经大理去往丽江的新选择；

土地指标：

交通条件：环湖西路通车；

配套情况：缺乏人居和商业配套；

地形地貌：山地面海景观，总体坡度较大，地形地貌不规则；

景观噪音：可以最大限度的欣赏苍山洱海自然风光，海东镇的田园风光，下关市区的城市景观；日照强烈，常年风大，植物稀疏，土

地贫瘠，天干物燥，风噪较大；

——动态土地分析

城市格局变化：未来海东新城的建设对该区域的价值带动会产生巨大影响；海东旅游开发带的整体影响将对该项目产生重大影响；

片区价值变化：该区域的居民人均收入在不断增长，人口规模不断增加，外来游客特别是散客的增加量明显，片区效应价值增加；旅游接待能力较弱；片区经济增长方式正在由传统农渔业正逐步向旅游服务业转型；

交通条件变化：环海东路、大丽高速贯通使得该区域的交通瓶颈明显得到改善，未来攀枝花到大理的高速公路下口在该区域设置，针对大理的自驾游客户主要来自成渝，这对该区域的发展将会带来极大的便宜；双廊作为海东已经发展起来的旅游热点，通过项目区域到达双廊直达丽江方向，将形成未来成渝到滇西方向旅游的主要通行游览线路；

商业配套改善：该区域极度缺乏商业及人居配套，形成规模商业配套尚需时日，或者说基本不会形成大规模的商业配套；信息显示，万达广场意向选址海东区域，但是由于该区域人口规模增加困难，万达广场会做什么样的项目，会带动什么样的人流进入，尚无可查；

景观再造：基于海东特殊的自然环境，风大土贫，项目再造良好的景观系统投入将会非常巨大，但挑战也是机遇，在贫瘠的土地上建设绿洲，将使得项目的视觉效果非常突出，如沙漠绿洲一样惹人注目和向往；

2．SWOT分析

S(优势)：

（1）项目视野开阔，本体具备优越的山水资源，有条件形成无敌美景，拥有开发豪宅产品的先天条件；

（2）政府在该片区打造新的行政管理中心，中央公园，公务员小区，高级酒店集群，有机会形成新的CRD（即文化娱乐休闲中心区）；

（3）项目可以排除大理风格建筑，另辟蹊径，形成新的建筑风格；

（4）低容积率的产品组合；

（5）项目由环湖东路、大丽高速和海东新区市政一级道路贯穿，交通方便，具备多种产品组合可能；

（6）开发商具有旅游背景；

W(劣势)：

（1）大理地区本地客户对该区域的价值认知度较低；

（2）项目位于以刚需为主的四、五线市场，针对客户溢价能力不足，本地顶级客户针对高端产品的购买力明显较弱，圈

子较窄；

（3）房地产市场长期处于低位徘徊，个企对市场的引爆难度极大；

（4）开发商品牌知名度较低，管理尚不够完善，市场推广能力弱，资金压力极大；

（5）内部景观打造困难，资金投入大；

（6）地貌陡峭，工程设计需要有较大突破和创新，风险增加；O(机会)：

（1）融城加快，周边配套日趋完善；

（2）环湖东路、大丽路和攀大高速促进海东区域旅游、政治、娱乐、文化、医疗、商业圈的生长；

（3）区域价值洼地，未来前景看好；

（4）粗放式经营管理和营销水平可突破空间较大；

（5）未来高端娱乐、旅游、医疗和养生项目落地概率较大；

T（威胁）：

（1）当地经济成分单一，中高产收入阶层人口规模过小，且大部分中高收入阶层基本都有多套住宅、别墅或自建房，高端产品购买意向弱，倾向买地自建别墅；

（2）国家、省、州、市的调整政策难以估计，上山下乡政策变化、城镇化改造、农村土地可自由转让、乡镇保护等充满矛盾的倾向，未来具有诸多不确定因素；

（3）周边有大量项目集中入市，竞争激烈；

（4）区域产品同质化严重；

（5）低价促销成为区域主流，价格天花板相当严重；

（6）人口流入和人均收入对价格、去化率支撑严重不足；二、项目定位

1市场定位

1）市场最终定位

极力争取做市场领导者：价格垄断，产品具有不可复制性，过河拆桥；

努力做到市场的挑战者：改变游戏规则，强调新的评估标准，强调产品的特色和价值。

市场定位根据海东的整体发开状态进行分类：

首开区针对顶级客户视觉冲击切入，建立项目的高端形象，实施高级样板区打造，打造明星产品，建设能够迅速抓眼球和艺术化特征明显的高级产品，该阶段以大额投入建立品牌形象为主，实施高级别圈层营销，预估后期溢价较高，但前期压力较大；

中期项目降低一个档次，推出个性化特征明显，价格优势明显，性价比较高的中型别墅项目，实施较高周转方式，在该阶段实现项目资金的整体平衡（回收前期投入，为下期开发募资）；

后期项目以观海观田园风光高层洋房为主。

2）市场定位的支撑点

差异化的产品策略（详见海东市调），土地属性分析（见土地条件分析）。

2.客群定位

1）客户需求特征

他们来自五湖四海，身份高雅，自持产业；

他们含蓄幽默，却又简单直接；

他们向往随意的、低调的穿着，却又处处显露卓尔不凡的品味；

他们热爱金钱，却又视金钱为粪土；

他们为人随和，却又傲然独立；

他们视野广阔，却又重视传统；

他们积极入世，却又超脱反朴；

他们人情练达，却又恪守赤子之心；

他们善于登高望远，却又处处脚踏实地；

他们俯仰天地间，却又独自怆然而泪下；

2）客户群不认购原因

大市场萧条；

区域市场同类产品拥堵；

受众对区域市场的现存价值不认可；

项目未充分挖掘潜在价值；

项目的客户群定义错误；

项目的营销方式未针对目标客群，或市场推广方式和措施未精准打击目标客户群；

产品的精神内核与外在形象不匹配；

产品本身的特点不清晰；

产品研发重大缺陷；

工程质量、进度、安全等问题频出；

“给客户的利好”体现不佳；

项目形象面差；

开发商缺乏商誉，对外整体形象不佳，口碑不佳；

开发商内外部管理混乱；

产品价格畸形；

3.产品定位

项目一期按照产品品质和价格梯度分为3个产品梯度和类型进行分期开发：

第一梯度：明星产品——指云府——面朝苍山洱海的山海艺术大宅（代表a或b），较大的私人花园，游泳池，温室，艺术形象偏向欧美新贵（非欧洲古典主义）

第二梯度：现金牛产品——指云庄——面朝苍山洱海的山海艺术别墅（代表c或d）

第三梯度：婴儿产品——指云居——媲美海西，云端之上的摩纳哥城市群（代表e）

a轻松愉快的加利福利亚度假区b、大理的比弗利山庄最明星c、洱海边的天堂森林公园（非诚勿扰中的三亚热带鸟巢酒店），d、来自希腊的洱海，e来自摩纳哥的风情城市。以上风格和体型只是比喻和示意，具体在设计研发过程中还需要针对产品的协调性进行创作。

4.价格定位

新兴区域的价格往往处于价值洼地，开局价格需慎重。建议：

明星产品：3-4万/平方米

现金牛产品：0.8-1.2万/平方米

婴儿产品：0.45-0.6万/平方米

5.形象定位

1）形象包装定位

主题形象：极具代表性的和独具一格的cliff悬崖酒店、极具艺术性的大宅、充满诗意的“沙漠中的绿洲”公园景观；

情感层面：与城市保持距离——远离喧嚣，获得心灵的宁静自安；拥有一两个可以一起遛狗、打球、品茗的邻居；

价值层面：顶层生活圈的氛围；

规范层面：文化层次较高的人士，集合理性、浪漫和务实的特点，华丽的低调，低调的张扬；

习惯层面：追求稀缺性和尊贵感，有定制感，神秘感；

身份层面：堪比六善酒店、南京涵碧楼的充满诗意的“茶道”式营销中心，体现“浮在水上”的视觉空间，内部营造多色多彩的日本圆山公园、大河内山庄庭园式的景观效果。高度专业的服务等等。

2）形象定位支撑点

保证首开区充足的可持续的资金池支持；

完整严肃高效的研发设计、工程、造价、采购管理团队和体系；

完整有效的高级别圈层营销拓客资源；

识别性明显的高端项目文案和图形设计表达；

高质量的IT信息处理系统，绩效沉淀系统和知识转化系统；

5.6.项目案名设计

推广案名：指云府、指云庄、指云居（分层分类分期推广）

案名别意和主题定位：乐活（如云随性，指挥方遒，健康快活的实现工作和生活两不误的人生理想）

案名灵感来源：洱海、五指山、海东新城建设、海东风大云起

案名内涵构成：

五指山——取“指”意，指通假“旨”，有指点，承旨，指向目标的含义；

洱海和海东的风大云起——风从西来，吹过海面，抬云升雨，使海东片区（项目）海升雾——雾生云——云升山之巅

综合以上，有“奉旨成云雨，交合酿长春”的美好想象。所谓“指云”，有指天为尊，施政经纬的意思，所谓“指云府”有指天踏地（“府”乃旧时储藏文书或财物的地方）自称尊的磅礴气势，有胸中丘壑无数，于陋居指点天下风云的豪迈。

三、项目规划设计建议

1.规划及园林建议

1）整体规划建筑

分三期建设，根据定位建议设置多层次相互独立，但主干相连的交叉系统道路和管网配套，局部有联系性但层次和视觉效果冲击不同的景观搭配系统；

一期主要围绕项目的高端形象建设展开样板园区，营销中心（未来可转为商业会所或高端餐饮、茶道会所），悬崖酒店（体验中心未来可转为小型奢华酒店，同时也是本项目最具代表性和吸引力的核心主题）和最具代表性的艺术大宅进行规划设计，取视觉效果最好，取场地视觉效果最好，同时场地整理便宜便利的区块进行规划，形成最具视觉冲击力的集中区域，目标在于拉高项目形象，为中后期项目带来高溢价产品的想象和准备；

二期主要针对现金牛产品，项目建筑密度基底面积的60%以上均设置该类产品，可集中或分散布置，可双拼，可联排，可小独栋。尽量达到户户视觉通透，视野完整，配套贵族私立幼儿园和托儿所，吸纳高端客户子女，适当招募低端客户子女。

三期造城，吸引普通客户改善人居条件，逐步融入中高端人群生活方式，规划以高层洋房为主。

2）园林设计建议

样板区建设：经过一个舒适的强引导性的大气整洁的入口，开车穿过一个浓密的，幽静的，狭长的竹林(竹林需要做雾化喷淋增加湿度感和神秘感)车道尽头，突然感到豁然开阔，却又私密的富有诗意的圆山公园和公园里隐居式的营销中心（涵碧楼或六善酒店）（注意营销中心外貌风格要和第一梯队的产品保持相对一致，以上描述是意境的描摹）。倒置式设计和建设，先景观再建筑，做好成品保护，设计方面色彩丰富，冲击力强，尽量深刻研究如何通过景观本身、洼地、背风和建筑本身的特点做好防晒、遮风但不影响景观效果的创造，最大限度制造小环境，形成片区主题冲击，实施至少6层结构的景观立体空间感受；强调体验性和互动性强烈的的可野外烧烤的耐脏场地和儿童游乐沙池、星空步道和自行车道（萤石铺路）等；

其他区域：可延续样板区风格进行降造价设计，或根据各个梯队产品进行再创作，以丰富产品不同一定下的风格差异；

2.建筑风格

1）建筑外观的风格建议

见产品定位。

2）单元入口设计风格建议及用料建议

典雅精致的挑高大堂，石材和真石漆搭配使用。

3）建筑细部建议

第一梯度产品以石材、真石漆、防腐木、金属饰条和保温隔热外墙系统、low_e玻璃隔音保温系统为主；

第二梯度产品以真石漆、少量石材线条、防腐木和双层中空玻璃隔断为主；

第三梯度产品以真石漆、双层中空玻璃隔断为主；

3.户型面积选择及组合建议

1）户型设计配比

艺术大宅：2套证载建筑面积500平方米，4到6套证载建筑面积300-400平方米，按照赠送比例一比二的原则进行建筑设计，可一套一方案，充分利用山地条件，可开挖窖藏室以满足高级酒类和需要自然或深度保鲜的物类需求，须配套室外恒温超大花园泳池和私密绿地隔断，完备有效的智能家居系统（含门窗电器等的远程控制系统）和安保监控报警系统，智能采光（含遮光）系统，薄膜太阳能和风能蓄电系统，空气温湿自动调节系统，无钥匙入门系统，园林病虫害纠正系统等，预留产品中后期可改造成高端7到10间以上客房的客栈的可能条件。因此需要调查和取得大量的优秀客栈装修设计案列、照片。可充分发挥设计师的创造力和想象力。

二期主要针对现金牛产品，以超高赠送比例和轻巧灵动的外观吸

引客群，超大的落地玻璃窗，不少于一比一超高赠送率的露台及花园、地下室等；产品规划基底占比不少于项目总建筑密度基底面积的60%。证载建筑面积区间在100到140平方米左右，不超过5个户型。

三期主要针对婴儿产品，以赠送露台和超大观景阳台为主，户型设计须“狂野”，设置超大的迎苍山洱海田园风光景观面，卫生间设置观景浴缸，证载建筑面积为80到120平方米的三居室和四居室，不超过5个户型。

4.配套设施规划建议

设置贵族幼儿园或集中保姆托儿所。

5.物业管理要点

根据产品梯度划分管理区间和服务深度，分类收费和结算；

6.项目智能化建议

除第一梯度产品外，其余可参照万科和龙湖地产有关标准；

7.项目车位配置建议

第一梯度产品必须设置双车车库入户，必要情况下仿照万科十七英里设置汽车电梯等，同时室外保证有足够该类产品房间数量的室外停车位（含道路停车位）；

第二梯度和第三梯度产品按照规范设置；

8.总结

以个性特征明显的差异化高端产品定位市场形象，吸引关注度，做新兴市场的领导者和挑战者，以次生产品丰富产品类型，创造现金流，差异化的产品模式和营销方式，具有保障力的幕后工作的全力配

合，完善的IT信息管理和高素质人才保证，是该项目取得成功的必要条件。

陈峥嵘拟稿

电话:135********

2015年3月25日