浅谈河南旅游商品开发与营销

浅谈河南旅游商品开发与营销

摘要：旅游商品是旅游地的一张名片。旅游商品的品质与档次，代表了该地区旅游业的基本面貌。开发与营销，在很大程度上决定了旅游商品的成败。其特殊性决定旅游商品在品质上的特殊要求。河南旅游产品开发与营销却仍存在这样那样的问题，抑制了河南旅游品牌的形成，以至于有人说河南省是“抱着金碗讨饭吃”。必须在旅游商品开发与营销方面动心思、花力气，开动脑筋，脚踏实地的解决问题。目标的树立、人才的引进、开发设计能力的增强、产业化程度的提高、市场意识的增强和维护消费者权益的观念建立，都将有助于河南旅游商品打造新形象，享有应有的市场份额，弘扬河南历史文化。

关键字：旅游；商品；品牌；开发；营销

一、我国旅游商品的发展现状

发展旅游商品不仅体现为对经济的推动作用，更重要的是能否最大限度的吸引旅游者购物是一个国家旅游业发展程度的重要标志。随着中国旅游业的不断发展和游客消费能力的增强，旅游购物在旅游业收入中所占份额会越来越大。长期以来，世界上旅游业发达的国家和地区都十分重视发展旅游购物，以期最大限度地扩大旅游收入和游客的旅游满意度。旅游纪念品收入在旅游创汇中占有及其重要的位置，例如，瑞士旅游外汇收入中50%是旅游者购物花费，主要是购买旅游纪念品。而泰国、西班牙、法国，旅游商品、纪念品的营业收入己占旅游总收入的30%以上。但我国旅游纪念品创汇收入占旅游外汇比重一直远远底于世界平均水平，和世界许多旅游业发达国家和地区相比，旅游购物是我国旅游业发展中的一块薄弱地带，旅游购物在旅游收入中的比重一直徘徊不前。我国具有发展旅游纪念品的丰富资源优势，但却在最能带来经济效益的旅游纪念品开发环节严重不足。

二、旅游商品的品质要求

旅游商品是旅游地的一张名片。旅游商品的品质与档次，代表了该地区旅游业的基本面貌。开发与营销，在很大程度上决定了旅游商品的成败，对于旅游地来说，也是树立自身形象的关键问题。

旅游商品的品质要求所谓旅游商品，就是旅游者在旅游活动过程中购买的物品，也可称作旅游购物品。它与旅游者的吃、住、行、娱、购、游等要素有着紧密联系。作为旅游商品，是一种相对比较特殊的商品，它不同于一般的商品，也不同于旅游景观，旅游服务，旅游线路，旅游故居，旅游设施，旅游交通等旅游产品。纪念性、艺术性、实用性、收藏性等是旅游商品应具备的基本特征。

其特殊性决定旅游商品在品质上的特殊要求：

首先，旅游商品必须和旅游相关。旅游过程包括了吃、住、行、游、购、娱，这就决定了旅游商品的范畴只能局限于食物、家居用品、便携的出行用品、旅游装备、带有娱乐性的物质产品。

第二，旅游商品必须具有使用价值。旅游商品的使用价值或者是可供食用，或者是可以用来陈设和观赏、把玩，或者是对于人们的家居和出行具有辅助意义，或者具有特殊的意义或文化内涵等。

第三，旅游商品必须具有自身特色。假如商品不具有任何地方特色，任何地方都可以买到的话，就难以形成对于旅游者的吸引力，也就难以激发旅游者的购买欲望，也就称不上旅游商品。

第四，旅游商品应该具有一定的技术含量。如果商品本身不具有技术含量或技术含量太

低，任何人都可以制作，就也不具有成为旅游商品的条件，旅游者也难以产生购买的倾向。

第五，旅游商品可以在一定期限内保存。旅游商品必须可以在一定时期内保存，这就要求其保质期不能太短。否则，很容易变质，不便于携带，就失去了作为旅游商品的意义，同样也不能进入旅游商品的范畴。

第六，旅游商品一般在旅游地销售。能够进入旅游商品系统的物品，理应在旅游者集散地出现并销售，否则不能被旅游者发现，也就难以购买，也不符合旅游商品的要求。

第七，旅游商品价格不宜太高。按照基本的经济原理，旅游商品本身的价格如果过高，就会抑制旅游者的购物需求，不具有市场推广可能。

第八，旅游商品必须具有便携的特点。众所周知，旅游者在旅游活动中，不能携带体积过大、过于繁琐的物品，旅游商品就必须具有便携性。如果不便于携带，就得不到市场认同，也是不会被购买的。

三、旅游商品的分类

根据旅游纪念品的功能，可将其分为旅游工艺品、纪念性礼品类旅游食品、纪念性礼品类旅游用品和其它类。

根据美学依据，旅游纪念品又可以分为以下几类：

土特产品：包括名烟名酒、各地土产、中药材、滋养补品等。

工艺品：包括织绣类，绘画类，雕塑类，陶瓷类，编织类，雕刻类，镶嵌类及其它传统工艺和民间工艺品。

文物仿、复制品：包括古铜器仿、复制品；古陶瓷器仿、复制品；名帖复制品；木版水印书画复制品；仿古藏墨。

纪念品类：包括各旅游地的风景图片，明信片，吉祥物，纪念章等。

我们了解了旅游商品的分类以后，就可以根据不同地区，不同情况进行合适的选择，开发出适合旅游地的商品。

四、目前我国旅游商品存在的共性问题

普通高等教育“十五”国家级规划教材《旅游资源开发》中谈到的我国旅游商品类旅游资源发展存在的诸多问题，在学界就具有普遍的代表性：“

第一，旅游商品本身存在的问题。如多数旅游商品缺少文化内涵，传统旅游商品缺少创新，质量档次偏低等。

第二，旅游商品市场与销售存在问题。如市场上存在较多的假冒伪劣商品，价格管理混乱，虚高价格普遍存在，有些旅游景点甚至有强买强卖、欺骗消费者的情况；旅游商品销售人员素质低，购物环境差等。

第三，缺少旅游商品名牌企业。如大部分旅游商品生产企业缺乏资金、技术落后、不重视产品设计、品牌意识薄弱等，没有名牌产品。

第四，全国旅游景区景点销售的旅游商品种类同一化现象严重，缺少特色，不能刺激旅游者的购买欲。这些都严重地阻碍着我国旅游商品的发展，制约着整个旅游业的发展。”

五、河南旅游商品的开发和营销问题

河南省物产丰富，土特产品种类繁多，也积累了具有厚重历史文化底蕴的产品。开封汴绣、洛阳唐三彩、南阳玉石、许昌钧瓷等在河南遍地开花。除了这些传统的工艺品以外，近两年来，麦秸画、红色旅游商品、高档工艺品、青铜仿真器、泥塑等。然而，河南旅游产品开发与营销却仍存在这样那样的问题，抑制了河南旅游品牌的形成，以至于有人说河南省是“抱着金碗讨饭吃”。

1、缺乏市场针对性。河南旅游产品长期以来一直分散经营，没有建立市场调研基础上的目标市场定位，产品开发与营销处于无目的的状态。许多游客也反映，在景区和购物商店的柜台里，看到的是各地、各景区旅游商品“同质化”，缺乏个性，给人河南旅游商品品种单一的印象。

2、没有走上产业化轨道。由于上一问题的存在，河南旅游产品没有形成产业链，基本处于个别生产、凭经验开发、产能薄弱的状态，几乎没有可以称得上具有市场影响力的企业或生产联合体。河南省旅游局规划处处长李宗军介绍，目前全省已有省级旅游商品企业近200 家，几乎涵盖了所有国家颁布的商品分类。这些企业却一直都处于市场的末流，名不见经传，社会认可程度较低、占有率不高。如开封汴绣长期以来处于手工生产状态，并且一直未能进行商标注册，以致久遭侵权，也抑制了企业的生产积极性。

3、技术含量不高。河南旅游产品基本处于农户作为农闲时节的副业来经营，淮阳太昊陵的泥泥狗就是附近的农民闲情之作，随意性极强，工艺简单，技术门槛低。给人以低档和粗造的感觉。开封汴绣也是如此，由于品牌未能建立，导致质次价高者充斥市场，导致经济学中“劣币驱逐良币”现象，汴绣精品被埋没在伪劣产品的汪洋大海中。

4、文化内涵开掘不够。河南旅游商品具有历史文化内涵的并不少。如开封汴绣，作为河南省著名旅游商品的汴绣起源于宋代，当时叫做宫廷绣。因开封古时称汴梁，所以就有了汴绣之称。汴绣与苏绣、湘绣、粤绣、蜀绣合称为中国五大名绣。但其历史文化内涵却总难以体现。

5、地方特色不突出。焦作市孟州中华瑞龙澄泥砚厂相关负责人表示，很多原汁原味的河南旅游商品并没有体现河南特色，反而成了其他地区的旅游商品，严重影响了自身品牌的打造，无法形成竞争优势。

6、便携性考虑不周全。河南旅游商品中有许多体量宏大，如钧瓷、唐三彩等，便携性不高，包装也往往粗造更使其行之不远。

六、河南旅游商品的开发和营销策略

作为旅游大省的河南不能再“抱着金碗讨饭吃”。为此，必须在旅游商品开发与营销方面动心思、花力气，开动脑筋，脚踏实地的解决问题。

1、区分不同档次的市场需求。

河南的旅游商品并非只能针对低端市场即普通的国内旅游者，也应该将一部分旅游商品的销售对象指向中高端旅游消费者。对于低端市场来说，对旅游商品要求相对较低，只要符合旅游商品一般特点，适应普通旅游者的审美需求和心理状态就可以；而中高端市场则在制作工艺、包装装饰、甚至审美标准都较为挑剔。所以，对于旅游商品的开发，必须对市场需求区别对待，准确定位。

2、提高产业化程度，引进先进技术。

为了打破个体生产、经验生产、业余生产和低技术生产的状态，就必须使河南的旅游产品走向产业化，引进高新技术，可以批量生产，以造成相当的市场份额，同时提高产品质量，打造良好的市场形象。

3、立足文化内涵开掘，配合旅游地形象宣传。

对于河南旅游商品来说，历史文化内涵是其灵魂。河南的旅游商品开发与营销必须配合旅游地形象宣传，打造与旅游地宣传营销目的一致的旅游商品。这方面，奥运文化产品就是一个典型，对于河南有着重要的启发性。河南不乏历史文化节庆，旅游商品如果在这方面做点文章，将是大有可为的。正如黄帝故里一年一度的拜祖大典，与其配套的旅游商品就显得捉襟见肘。

4、引进人才，激励相关人员参与旅游商品开发与营销。

实际上，除了市场和历史的原因之外，河南旅游商品开发与营销的尴尬处境也与人才的短缺有莫大的关系。当前条件下，不妨采用政府鼓励的办法，对于旅游商品开发与营销作出重大贡献的设计者、生产者、营销者除可以得到市场回报外，还可以得到政府的奖励，或许对于河南旅游商品开发与营销的上规模、上档次有一定的积极作用。河南省登封市对包括少林寺在内的一些旅游景点和企业进行奖励，就同样可以用于旅游商品的开发与营销。

5、处理好设计者、生产者、销售者和购买者之间的关系。

旅游商品的开发与营销，离不开设计、生产、销售和购买以及必要的售后服务。作为设计者应该具有一定的旅游相关知识和较为出色的艺术设计意识以及市场观念，才可以设计出符合旅游要求和市场需求、上档次的旅游商品；作为生产者必须尊重设计者的劳动成果，舍得承担开发设计费用，甚至对杰出开发设计营销人员物质和精神激励；销售主体应该具有地方特色的营销观念，不可只图赚钱搞的千篇一律，有损旅游地形象的树立；在旅游商品需要售后服务的时候，相关环节不可掉以轻心，必须认真对待、慎重处理，方可有助于河南旅游商品形象的建立和优化。

6、集中精力走品牌化道路

品牌是指买方及其相关群体对于某种标志所代表的产品或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买。

品牌是旅游纪念品或企业核心价值的体现企业创建品牌，其目的不仅是为了方便将产品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对产品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚。

消费者或用户透过品牌，通过对品牌产品的使用，获得满足感，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。在这一过程中，消费者通过使用产品产生对品牌的认同，实际也是对品牌所代表的产品或企业核心价值的认同。比如“麦当劳”，消费者在麦当劳餐厅就餐实际上是对其反映的美国快餐文化和生活方式的认同。人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。

(1).品牌是一种区分标识，认知差异品牌的发展就说明了这一点。品牌的产生就是为了给产品的制造者和所有者做标记。旅游纪念品的品牌化可以使各地的旅游纪念品不再混杂，使各地的文化底蕴在纪念品上体现得更加完美。纪念品的品牌化也让其在人们心中的位置更加深刻，加深记忆。减少游客在选择纪念品时的盲目感。

(2).品牌是一种信息符号旅游纪念品品牌化不仅仅是这个牌子所代表的产品的品质、性能、满足效用的程度等实用价值，还包括品牌本身所代表的产品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。所以品牌本身就是一种信息符号，这种信息符号用在旅游纪念品的传播中不仅能给旅游地给予足够的宣传。就消费者来说，旅游纪念品品牌化也代表一种品位，一种格调。强调的是品牌的档次、名声和给人的好感等等。使旅游产品的附加值得到很大的提升。

(3).品牌是一种承诺和保证品牌如果不能满足消费者的需求，那么它就不会存在于消费者的心中。因此，旅游纪念品的品牌化让优胜劣汰起到最大的作用，使商家更加重视旅游纪念品的艺术开发和质量的保证。品牌也对企业的利益起到保护作用，开发的产品不会随便被模仿，复制。品牌的诞生还对消费者负责，让游客能够买到放心满意的商品。

(4).品牌—企业竞争的工具树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、对企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌拓展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场;

带动新产品打入市场;品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的工具常常带来意想不到的效果。

结语:综上所述，旅游商品的开发与营销实际上也是一个系统工程，不是简简单单可以一蹴而就的。但目标的树立、人才的引进、开发设计能力的增强、产业化程度的提高、市场意识的增强和维护消费者权益的观念建立，都将有助于河南旅游商品打造新形象，享有应有的市场份额，弘扬河南历史文化。

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