市场营销作业案例

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。

目标市场营销战略(U8)

一.P153 市场细分

1. 市场细分:市场细分就是企业根据自身条件和营销目标,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2. 市场细分的理论依据:同质偏好,分散偏好,集群偏好

3. 市场细分的标准(消费者市场的细分):

A. 地理因素:国家,地区,城市规模,不同地区的气候及人口密度等

B. 人口因素:包括年龄,婚姻,职业,性别,收入,受教育程度,家庭生命周期,国籍,民族,宗教,社会阶层等

C. 心理因素:包括个性,购买动机,价值观念,生活格调(对消费娱乐等特定习惯和方式的倾向性,服装,化妆品,家具,餐饮,旅游等行业很重视),追求的利益等

D. 行为因素:包括消费者进入市场的程度,使用频率,偏好程度等变量

二.P162市场选择

1. 目标市场战略:目标市场是企业打算进入的细分市场、或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。对市场进行细分后,企业面对不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标市场选择合适的目标市场战略。

2. 目标市场战略的类型:

A. 无差异性市场营销战略:是指企业把整个市场看做一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。

优点:成本的经济性

缺点:对市场上绝大多数产品是不适用的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次

B. 差异性市场营销战略:企业把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据自身的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场。

优点:有针对性的满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。

缺点:由于产品品种,销售渠道,广告宣传的扩大化与多样化,使市场营销费用大大增加。

C. 集中性市场营销战略: 是指将整个市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。(也称“弥隙”战略)适合资源较少的小企业

优点:由于目标集中,可大大减少营销费用,增加盈利;由于生产、营销渠道和促销的专业化,更好的满足特定消费者的需求。

缺点:风险大。(若目标消费者兴趣突然转移(多发生于时髦产品),或市场上出现了强有力竞争者。)

3. P164选择时需考虑条件:企业能力,产品同质性,产品生命周期阶段,市场的类同性,竞争者战略

4. P166目标市场的选择

A. 市场集中化:选一个细分市场,生产一种产品,供应单一顾客群如服装厂商指生产儿童服装

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