经济论坛』 [经济杂谈]第一篇专业羊奶论文

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作者：寻找马亮亮发表日期：2008-8-11 10:12:00

引言

目前我国人均奶类消费与发达国家消费水平仍存在着巨大差距，也远远低

于世界和亚洲平均水平。2006年我国人均奶占有量仅约为25公斤，是亚洲平均

水平的1/2，是世界平均水平的1/4，发达国家的1/12，我国乳业拥有巨大的市

场空间。在未来五至十年，随着消费人群将继续扩大和人均消费水平不断提高将

促进我国乳品需求的持续扩张，也势必会促使我国乳品业的多元化发展，改变现

今牛奶一统江山的格局。迄今羊奶发展势头迅猛，大有与牛奶一比高低的气势，

在整个羊奶产业中，以液态羊奶发展最为迅速,通过液态羊奶使消费者加强对羊

奶的了解,从而带动整个产业的发展。

1我国液态羊奶现状及存在问题分析

1.1我国液态羊奶的发展历程

民间饮用羊奶已有很久的历史，但羊奶制品作为工业化生产始于上世纪70

年代初，从陕西富平县最早开始生产羊奶粉至80年代末，在当时国家商业部及

各省市有关部门支持下，在一些地区相继建立了几十个羊奶粉生产工厂。但在过

去的年代，这些生产羊奶粉的企业都不敢在产品的外包装上标明是羊奶粉，而是

含糊的标为“全脂奶粉”。后来由于生产加工技术的改进，脱膻技术的提高，羊

奶制品的膻味减少，以及在羊奶粉中掺有少量的牛奶，就标为“全脂牛奶粉”，

依附牛奶这个靠山主要是为了增加销售量。

３０多年过去了，随着人们消费观念的改变，对健康和营养等需求的增

加，现代的羊奶产品已经完全一改过去“寄人篱下”的惨状，身价倍增，翻身解

放，羊奶也由羊奶粉开始向液态奶发展。 2002年陕西西安的蒲公英集团依赖陕

西奶奶源充足的优势最先推出液态羊奶，随后液态羊奶企业陆续成立，其他先前

生产羊奶粉的企业也开始逐步涉及液态羊奶，目前国内有几十家羊奶企业，不过

大多数规模在几百万左右，上千万投资的也不过四五家。

液态羊奶推出初期只有瓶装液态羊奶，保质期只有十几天，也基本上也没

经过膻味处理，后来开发出百乐包装，保质期可以达到35天，并且液态羊奶除

膻技术也不断完善。2004年底，大连九羊食品有限公司率先突破液态羊奶除膻

技术，膻味得到了很好的处理。2005年，杨凌圣羊乳业公司率先开发出瞬时灭

菌（UHT）常温液态羊奶利乐砖系列产品，使液态羊奶的保质期由原来的35天上

升到90天。现在保质期最长可到六个月，并且有些产品可以到达完全无膻味。

随着保质期时间的延长，膻味的处理技术的不断改进，液态羊奶的销售不仅仅在局限于小地区的销售，开始进军大中城市。２００３年，无锡青草地乳业有限公司看准商机，生产“莎能”鲜羊奶，打入上海市场，在５０多家大卖场销售。２００４年底，国内惟一一家可以生产脱膻鲜羊奶的大连九羊食品有限公司生产的鲜羊奶产品开始投放北京市场。随后各大羊奶品牌陆续登陆中国各大城市，目前中国较发达地区的大中型城市基本上能找到至少三个品牌的液态羊奶，液态羊奶从无到有，发展势头迅猛，随着人们对羊奶的深入了解，随着人们对绿色、健康、营养食品的追求，液态羊奶具有很大的发展前景。

1.2我国液态羊奶行业现状

虽说羊奶粉的销售在中国已由几十年的时间，但是液态羊奶到目前为止只有七年的时间，虽说经过七年的发展，取得了一定成绩，但是在整个乳制品市场中所占领的市场份额非常少。

奶源是乳制品公司的命脉，在行业中有这样一个说法，“得奶源者，得天下”。中国奶山羊的养殖正处于发展阶段，圈养头数不是很多，加之奶山羊的产奶时间短，产量不高，所以中国山羊奶的总产量的不是很高。羊奶粉基本上能用去总产量的50%,羊奶酪和羊奶片等能用去总产量的15%,由此，只能有大约总产量的35%用于液态羊奶的生产，可以说奶源很不充足。

在液态乳制品消费中，由于羊奶企业普遍投资不大，只靠零打碎敲的宣传根本无法打动消费者，液态羊奶消费一直没有形成热点。虽说经过几年的发展，行业中出现了像西安的蒲公英、大连的九羊、河北的亚亿等在行业中很有名气的品牌，但是也是仅限于在行业内有名气，对于大多数消费者来说，对于羊奶品牌基本是不熟知的。

1.3我国液态羊奶行业营销体制现状

大多数企业依旧采用的是传统的区域代理体制。羊奶企业的代理有两种形式，一种是收取代理加盟费用的，二种是不收取代理加盟费用。一般比较大型的羊奶企业大都采用的是收取代理加盟费用，区域代理商先进少量的货进行试卖，然后在签订代理合同，厂家给予一定的广告和人员支持，可以退货。小型的羊奶企业大都采用是不收取代理加盟费用，代理商和厂家纯属买卖关系，厂家不给予任何支持，代理商盈亏自负，不能退货。厂家大都是通过一些B2B商务网站来找寻代理商。

目前羊奶无论是在南方还是在部分沿海城市，基本以送货上门和批发渠道为主，而作为销售量大的商场超市渠道对于羊奶企业来说有点可望而不可即。主流渠道鲜有羊奶产品的身影有两个原因：首先是由于经营羊奶的企业基本都是小厂家，有一些企业的产品质量不过关，无法进入商超渠道；另外一个很重要的原因是进入商超的费用太高。在这个终端为王的时代，以中小企业为主的羊奶生产企业难以承受高昂的渠道费用。

同时也有开发出新的营销渠道，如大连九羊食品公司和陕西红星乳业有限

公司等均采取设立专营店的方式，使企业直接接触消费者，直接参与终端建设，管理准确并迅速地或许市场信息，取得了很好的经营效果。

1.4 我国液态羊奶行业存在的问题

在国际上，羊奶被誉为“奶中之王”，营养价值远高于牛奶。在国内市场上，虽然包装精美、营养丰富的液态羊奶产品在南方一些城市成为一些高端消者的选择，但至今在全国还没有形成热销的局面。虽然商家很看其的市场潜力，但是产品却处于一个“叫好不叫座”的境况中。

现在每斤羊奶的收购价格为1.4元，而每斤牛奶的收购价格为1.6元，一头奶羊一年的产奶期是半年，高的可达8个月，而一头牛的产奶期是305天。从经济价值的角度讲，饲养一头奶山羊要比饲养一头奶牛的成本高。显然，对于养殖户来说养牛要比养羊更划算。虽然羊奶产品本身所能创造的是一个巨大的市场空间，并且具有很丰厚的利润，但是养殖户得到的收益却不是很多，这就严重打击了养殖户的积极性，从而导致中国奶山羊养殖发展缓慢，奶源不足，从而很难大规模生产，从而导致生产成本的增加。

由于液态羊奶在我国去起步很晚，加上我国对蹄类动物的产奶没有明确的规范标准，羊奶、水牛奶、鹿奶、骆驼奶等都没有受到重视。认识上的不足，标准的滞后从而制约了行业的发展。广州市奶业协会理事长王丁锦表示，由于市场和羊奶的产量增长都非常缓慢，因此不少厂家都是小规模生产，导致液态羊奶的标准迟迟未能出台。没有行业标准对企业生产进行约束，各羊奶企业良莠不齐，不乏有“圈钱”的企业对羊奶行业进行肆意践踏，奶源质量差，产品质量差，导致消费者对其信心不足。

目前在广东一瓶酸羊奶的零售价格为4.5元至5元（228ml），约为酸牛奶价格的两倍，价格的高位也影响了其推广。市场上很大一部分液态羊奶是由羊奶粉还原的，羊奶粉的价格要比牛奶粉的价格高1000~2000元/吨，所销售的价格因此很高。再者，脱膳技术使加工成本很高，也是高价格的原因。由于脱膳的过高成本，致使一些企业销售的所谓纯鲜羊奶其实是加工复合乳，基本是70%～80%的牛奶加上20%～30%的羊奶，最高的羊奶含量不超过40%。

1.5我国液态羊奶行业营销体制问题

在上海，液态羊奶品牌众多，但是很多品牌都是不到三个月就退出上海市场，究其原因同时反映出了我国液态羊奶行业的体制问题。

（一）生产厂家与受众需求严重脱节。产品品种单一，很多品牌的产品的多少还有膳味，没有进行很好的市场调查，没有很好的产品定位，就急于开发市场，信息反馈制度很不完善，很多小的液态羊奶企业的经理甚至都不清楚是哪类消费者在消费自己厂的产品，一切都是有代理商和经销商负责。

（二）代理制度不完善、不合理。整个行业现在的情形是，只要交代理费就可以代理，或者只要能要货并且自负盈亏就给自己代理，完全不考察代理商是否有能力代理，是否能开发出市场，很明显的短期投机行为，也就意味着开发一

个城市，同时也就失去了一个城市，因为一个品牌在某地区的导入期就失败，就很难在占领，如果想成功占领就要付出更大的成本来改变在消费者心中的形象。

（三）服务意识差。某消费者订了宝芝泉乳品公司的70瓶鲜羊奶，结果送了三瓶就停送了，打代理公司电话询问结果公司电话停机。无奈之下，消费者打宝芝泉乳品汕头总公司询问，可以得到的答案是宝芝泉乳品公司和代理公司纯属买卖关系，他们只负责生产，其他一律不管。与代理公司只是纯属买卖关系这一现象在行业中普遍存在，出了问题之后，就互相推谢责任。

（四）短期利益与营销战略相矛盾、相抑制。当今很多人看到这个行业很有前景并且有丰厚的利润回报，甚至对这一行业，对当地的生活水平和消费习惯不了解，没有经过市场分析和风险分析就盲目代理，很多羊奶企业正好利用这一机会进行“圈钱”，短期的投机行为，没有很好的长远规划和品牌意识。

（五）宣传状况的弱势。整个行业中没有一个领头的企业，生产企业几乎都采取了低调行销的方式，没有大的宣传动作，同质化的宣传在行业中很明显，几乎卖点除了高营养在无其他。河北亚亿的观念是创牌不靠广告和媒体，靠扎扎实实的品质。扎实的品质固然重要，可是在现在的市场条件下，特别是牛奶广告满天飞的时代，摒弃广告和媒体做成大品牌可以说很难，购买的前提是认知，只是靠零星的免费尝试很难达到的效果。

（六）产品定位与渠道铺设方面的矛盾。就现今羊奶的产品而言，目标群体是大城市的高消费群体，可是现在行业中的对于乡镇的渠道建设的投入远远大于对一些一线城市的投入，很难有效的占领目标市场，造成渠道开发成本的浪费。

2我国液态羊奶的SWOT分析

2.1优势分析：

在当今中国乳制品中，牛奶独霸天下，现今液态羊奶产品能与液态牛奶制品相抗衡的唯有羊奶的高营养性和几个独特性。

羊奶甘温，可健胃利肠，是温和的营养补品，羊奶中含有丰富的蛋白质、脂肪、维生素Ａ、Ｂ、钙、磷、钠、钾、镁等营养素，并含有其他多种的维生素与矿物质。羊奶中含有200多种营养物质和生物活性因子，当中因含有和人乳一样的活性因子─上皮细胞生长因子（ＥＧＦ），有益上皮细胞的生长，对身体较敏感或较弱的人特别的有帮助。

图表1 营养百科中羊奶和牛奶的营养对比表从图表1中可以看出：在营养方面，羊奶中蛋白质、矿物质和维生素的总含量均高于牛奶。羊奶和牛奶比较的三大独特优点优点一：更易消化吸收

羊奶较牛奶含有更多的α-乳清蛋白，较少的酪蛋白，其蛋白质在胃中形成的细软凝乳，更容易消化吸收。羊奶的脂肪球只有牛奶的1/3，又含有较多的不饱和脂肪酸，更容易为小肠中的乳糜吸收。

优点二：无蛋白过敏反应

羊奶可解除大部份牛奶蛋白引起的过敏症。牛奶中的某些蛋白质如α-S1酪

蛋白和β-乳球蛋白是目前公认的过敏源。牛奶过敏的常见症状是皮疹、湿疹及腹痛、腹泻等胃肠反应。经过科学家多年研究发现牛奶中的α-S1酪蛋白含总蛋白的43%，而山羊奶只含1-3%；其次，山羊奶中β-乳球蛋白的含量比牛奶低，且其氨基酸的排列与牛奶不一样，较牛奶更容易被消化吸收。因此羊奶可以解除大部份牛奶过敏症。

优点三：增加人体抵抗力

羊奶中含有在母乳中才含有的活性因子—上皮细胞生长因子（EGF），有益上皮细胞的生长，增强人体的抗病能力。羊奶含有丰富的免疫球蛋白及各类营养素，其配比和结构与母乳最接近，可增强人体抵抗力，促进人体细胞修复，尤其是对身体虚弱的人群有特别帮助。

2.2劣势分析

奶山羊对饲养条件要求很高，适宜舍饲，但是不适合集中饲养，所以企业很能产业化规模化的发展奶山羊的养殖，虽然奶山羊的单个饲养成本比奶牛成本要低很多，但从每公斤的羊奶的成本来算还是比牛奶要高不少，换句话说，同样生产一吨羊奶和一吨牛奶，生产一吨牛奶所占用的资源更多。

虽然现如今国内的生产企业已经很有能力改善羊奶的膳味，但是消费者的原有的老观念还是很难改变。即使有些消费者清楚羊奶的该营养和膳味已经得到很好的处理，可是过高的价格使望而却步。

羊奶产量高峰期是在春夏季，正是消费淡季；牛奶产量高峰期在冬季，正是消费旺季，这也制约了羊奶市场的发展。

2.3威胁分析

随着人们对羊奶的认识不断加深，其销售增长速度定将会使一些牛奶大品牌感到恐慌，从而开始对其进行围杀。

一些牛奶大品牌因为实力雄厚、资格老，市场体系完善，他们将利用实力优势，加大广告投放力度，开发新的消费概念，引导消费取向，实现从目标消费者层面和消费文化层面对羊奶的封杀。

随着人们对健康和营养的关注度提高，富硒牛奶、添加了各种维生素的多营养牛奶、促进睡眠的舒睡奶、有瘦身作用的纤体奶、针对糖尿病和动脉硬化患者的富含CLA（共轭亚油酸）的优质功能牛奶等功能性牛奶大行其道，将利用功能性牛奶弱化羊奶的优势。

牛奶行业的产业链已经成熟，牛奶产品的生产成本优势让羊奶制品在大流通之路上走的异常艰难，蒙牛、伊利等各大品牌牛奶的品牌优势又让羊奶品牌无法望其项背，因此占尽天时、地利、人和的牛奶品牌利用其价格和品牌优势对羊奶品牌进行围、追、堵、截势在必行。

水牛奶等其他奶制品也开始处于萌芽状态，将来也会成为羊奶的有力竞争对手，抢夺液态奶市场。

2.4 机会分析

随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的发展，2007-2015年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。“十一五”期间我国奶业仍将保持平稳较快增长速度，预计2010年和2020年奶类产量将分别达到3800万吨和6000万吨，人均占有奶量将分别达到28千克和42千克以上，奶业产量在2006—2010年之间的年递增速度为8.2%，在2011—2020年之间的年递增速度为4.7%。

液态奶是当今乳制品行业内发展速度最快的品种，在中国，2007年的液态奶总消费量增加约17亿升，达到175亿升。尽管有了很快的发展，但是与世界平均水平还有很大的差距，在这需求大于供给的市场条件下，正给处于市场培育期的液态行业提供了很广阔的发展空间。

虽然液态羊奶业发展蓬勃，各大品牌如雨后竹笋，大有一举抢占乳业市场之态势，在此情形下，由于牛奶的总体生产成本相对羊奶的要低很多，价格有梯队差异，两者在目标消费群体上的冲突也较小，现今根本对牛奶造成不了很大的冲击，因此各大牛奶品牌稳坐钓鱼台，依旧对其不管不问，这就给行业的发展减少了很大的竞争压力。

3我国液态羊奶的市场细分

3.1市场细分的概念

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

3.2我国银液态羊奶行业市场细分的作用

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对液态羊奶企业的生产、营销起着极其重要的作用。

（一）有利于选择目标和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

（二）有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，行业中企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于的市场机会，使企业及时做出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

（三）有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

（四）有利于提高经济效益。

前面三个方面的作用都能提高经济效益。除此之外，通过市场细分后，行业中的企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

3.3 我国液态羊奶行业的市场细分

根据羊奶的营养和功效，我国液态羊奶行业的细分出以下五个市场：

（一）儿童青少年市场

山羊奶营养成分齐全，组成比例全适，易消化吸收，是儿童青少年理想的乳品，孩子常喝山羊奶，身体长的高，体格壮实，能提高智力。

（二）老年人市场

在对于老年人来说，羊奶性温，具有较好的滋补作用。在羊乳中其免疫球蛋白，钙含量较高；上皮细胞生长因子也可帮助呼吸道和消化道的上皮黏膜细胞修复，提高人体对感染性疾病的抵抗力。其中的乳糖可调节胃酸，有促进胃肠蠕动和消化腺分泌的作用，因此更容易被吸收。养分不在于摄取的多少，而在于吸收的多少，因此从这个角度讲，对虚弱多病、消化功能低下、胃肠不好的老年人特别适用。特别在骨骼增生、结石症和骨子疏松等症状有着明显的改善作用。

（三）中青年女性市场

《委息书》王琚中记载“常饮羊奶，色如处子”。因羊奶中所含的EGF上皮细胞生长因子，可快速修补老化的皮肤细胞，有效祛皱除斑，令肌肤光滑嫩白，EGF因子还可帮助呼吸道和消化道黏膜细胞修复。另外，羊奶中羊胎素含量非常丰富，其中主要成份是超氧化物歧化酶（SOD），对人体具有抗炎美容和延缓衰老的功效，科学家称为“抗衰老奇酶”，女性常服起到养颜，护肤、祛斑等美容功效。

（四）中青年男性市场

人到中年，肾气渐衰，肾虚症状便会逐渐产生，且五脏六肺精华随之日损，容易疲倦。中国预防医学院营养与食品卫生研究所调查发现，我国成年人饮用牛乳后乳糖消化吸收不良率达86.7%，而羊乳中含丰富的ATP，可促进乳糖分解转化利用，饮用不产生腹胀、腹泻等乳糖不耐症。肾功能减退是由于肾小球滤膜处沉积脂肪和大块蛋白质分子阻碍其他养分的渗透到肾小管，使营养吸收不良。故医疗中明确提示：肾病患者慎防饮牛奶。国外有的科学家还说:“山羊奶是一种特殊的天然抗菌素”，常喝羊奶可增强体能，消除疲劳，逐渐恢复身体健康。

（五）上班族市场

紧张、繁忙的工作环境形成饮食没规律，营养摄取不均衡，容易造成肠胃消化不好，人体内分泌机能下降，还常伴有焦虑、急躁、易怒、失眠、耳鸣等症，即植物神经功能紊乱，通常称为神经衰弱；电脑辐射造成的角膜干燥，结膜炎，视力下降等。由于羊奶极易消化，晚间饮用不会成为消化系统的负担，也不会造成脂肪堆积，对于脑力劳动者来说，睡前半小时饮用一杯羊奶，可健活脑细胞，具有一定的镇静安神作用。同时还能改善和保护肠胃功能，保护视力，使你精力充沛，体力旺盛，保持健康的工作状态。

4我国液态羊奶营销策略研究

4.1我国液态羊奶产品策略

4.1.1 我国液态羊奶品牌策略

这是一个品牌时代，品牌的重要性已经得到广大企业和社会公众的认可。打造品牌羊奶无疑会对正处于导入期的羊奶产业有着莫大的推动作用，是羊奶产业的福音，也是对广大消费者的一种负责的态度。

现今品牌推广大都通过广告和公关的形式，在羊奶制品还没有被普遍认可，牛奶制品广告铺天盖地的情况下，羊奶虽然可以展开广告攻势，但很容易就淹没在牛奶广告的海洋里。除非有有力压群雄、令人耳目一新的创意，并且持续高额广告投入才能增加品牌的影响力。但是现在现今大多数羊奶企业的实力很薄弱，负担不起昂贵的广告费用，只能做一点少量的广告宣传。

品牌的塑造过程就是与消费者心灵进行沟通的过程，品牌与消费者沟通的目的，就是要使自己的品牌在消费者心目中产生与其他品牌不同的个性和印象。在不能进行大量广告宣传，产品无法在消费者心目中建立特殊地位和感情的情况下，公关对于行业企业来说是很好好的品牌推广策略，公关活动不受其他品牌干扰，只是与消费者一对一的沟通，没有传播杂音；面对面的感情交流，提高消费者参与积极性，加深消费者对品牌的印象和好感；看起来大多更具公益性，可以提高品牌的美誉度；效果便于检测，容易控制和推广，风险和成本都较小等等。

品牌诉求制胜，设置品牌壁垒而形成品牌差异化。品牌与概念相结合有效的整合企业资源，使企业传播效用最大化，最大限度的引导消费者的价值取向，更重要的是能在竞争激烈，产品同质化严重，仿制品跟风的速度越来越快的情况下，保持企业优势，使羊奶产业企业在共同开拓行业市场中能站在同一条战线上传播一致的声音，又给单个企业在竞争中加上了一层天然的保护屏障。

4.1.2我国液态羊奶产品的包装策略

俗话说：“佛要金装，人要衣装”，商品也是这样。在市场上，当消费者不知某商品内在质量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那，留下深刻的印象。产品的技术与知识含量成为人们所关心所感兴趣的问题。在包装上对这一方面有所反映，会提高公众的感悟，增强对产品的认识。

差异包装策略。即企业生产的各种产品都有自己独特包装，在设计上采取不同的风格、色调和材料。准确的产品定位和针对目标人群的乳制品包装设计，市场的需求决定了产品的定位，企业的产品如果满足了目标人群的需求，就会被消费者接受。同样，包装设计的格调就是这个群体消费者喜欢的，被消费者接受并喜爱的机会就会更大。

分等级包装策略。即对同一产品采用不同等级的包装，以适应不同购买力水平。如礼品采取不同等级的包装。

液态羊奶产品包装设计要具有鲜明的视觉特征，能瞬间从一大堆产品中脱颖而出；视觉的强度高，可辨识性强：但是又有合理的视觉流向，可读性强。因为顾客对产品包装上的文字、图形进行辨识的过程，也是购买的分析过程。

4.1.3 我国液态羊奶产品的创新策略

现今液态羊奶产品比较单一，主要以纯羊奶和酸羊奶为主，完全不能满足现今消费者的需求，在开拓不同市场的同时，应开发出多口味多功效的多种类产品，以满足不同消费群体的需要。

4.2我国液态羊奶的定价策略

4.2.1 我国液态羊奶行业产品定价的重要性

目前中国羊奶市场仍处于“发现需求，满足需求”的阶段，大多数企业没有引导消费取向、扩大需求的意识，消费市场成熟缓慢，这也导致羊奶产业整体发展缓慢，没有真正形成产业化、规模化，导致生产成本过高，羊奶价格居高不下，使得一部分消费者对羊奶既爱又恨。另一方面，中国乳业要做大做强，不会绕过农村市场，不会忽视对低收入人群的营销。展望羊奶产业的未来，羊奶企业要向产业化、规模化方向发展，其价格策略必须呈现层次化。一个健全合理的价格体系不仅有助于打开消费局面，扩大需求，更重要的是可以让企业从容面对市场风险，及时有效的调整市场规划。

4.2.2 我国液态羊奶行业现行定价策略存在的不足

现今液态羊奶制品所采取的基本上都是“撇脂定价”，以便在产品导入期尽快收回和获取最大的利润。

图表2某公司羊奶产品价格表

名称规格出厂价零售价

180ml酸羊奶 15瓶/箱 1.55元/瓶 4元/瓶

228ml酸羊奶 18盒/箱 2.16元/盒 6元/盒

560ml酸羊奶 12盒/箱 4.80元/盒 25元/盒

168ml甜羊奶 24瓶/箱 1.29元/瓶 4元/瓶

180ml甜羊奶 15瓶/箱 1.59元/瓶 5元/瓶

168ml纯羊奶 24瓶/箱 1.56元/瓶 4元/瓶

228ml纯羊奶 18盒/箱 2.25元/盒 6元/瓶

从图2可以看出，可是说这个行业是一个利润很大的行业，但是企业最终分配到的利润不是很多，利润大都给到销售环节中去。经销商还是没有实力去运作销售最多的商超渠道，除非在当地有非常丰富的网络资源，但这部分经销商基本是地级小城市的经销商，而羊奶消费群基本是大城市高端消费者，这就形成一定的矛盾，厂家没有获取很多的利润来发展企业的规模，而过高的价格恰恰成为制约行业发展的关键因素。

4.2.3 如何实现有效定价

在市场导入期采用渗透定价策略，以微利进入市场，诉诸于羊奶的高营养价值迅速占领扩大市场占有率，并借助大量销售来降低成本，获得长期的市场地位。从大连九羊在沈阳市场的败北和铁岭羊森在沈阳市场的成功可以看出这以策略的行之有效。

大连九羊食品公司生产的羊奶曾经在沈阳市场试水。当时，大连九羊没有选择强大的宣传声势而是低调入市，由于沈城百姓对羊奶的高营养价值认知程度普遍不高，而羊奶明显高于牛奶的价格让消费者不能接受。当时，九羊的羊奶百乐包每袋卖到了1.80元，而相同分量的牛奶每袋只卖1.00元。销量迟迟上不来，到保质期后大量返货等难题，终于使大连九羊在坚守了几个月后被迫放弃了沈阳这个巨大的市场。几乎就在大连九羊撤出沈阳的同时，铁岭羊森农牧科技开发有限公司再次把羊奶挤进沈阳乳品市场。这次，铁岭羊森的定位是走市民路线，销售价格只略高于牛奶，每袋227毫升只卖到1.20元。铁岭羊森的入市虽然还是低调，没有什么广告投放，但公司派出的促销员活跃在各个销售网点。因为羊森“纯羊奶”每袋价格只比牛奶贵了0.2元。许多消费者在促销员的引导下，尝试性地购买不断增加。同时，铁岭羊森在沈阳全面建设销售网络，从大型综合超市、中小型超市到社区奶点，现在羊森销售羊奶的网点已经多达近500家。

当通过低价渗透策略使消费者对羊奶的高营养性质和独特优点有了认识，并且形成了一定的效应，然后在根据市场的不同群体的不同需求开发出多种类的产品，然后将不同种类的产品实现定价层次化。

4.3我国液态羊奶分销渠道策略

4.3.1 渠道嫁接策略

现今我国液态羊奶行业的通路比较窄，行业内企业品牌知名度不高，运用渠道嫁接方法可以通过渠道资源的共享来实现通路的横向拓宽和终端的拓展，并且节约了节约时间成本和资源成。全国各大城市蛋糕店林立，液态羊奶产品终端销售可以嫁接到蛋糕店，这样就可以在全国各大城市迅速建立网点，并附着一些知名的连锁蛋糕店来提高品牌的知名度。可以寻找一些有液态的羊奶产品相关食品的与实力的经销商，通过他们已经很完善的销售渠道来走货，并且凭借他们与商超良好的关系，可以降低进入商超的门槛。

4.3.2 学校超市策略

学校是液态羊奶产品目标消费群体很集中的场所，可以建立如图3所示的分

销渠道

开发出专门适用学生消费的产品，并且此类产品只在学校超市销售，是一个独立的分销体系，此渠道只做学生产品，学生产品不进入其他流通渠道，其他产品也不进去此流通渠道。占领了学校超市，也就是占领一个庞大的消费群体。

4.3.3 健身美容酒店场所终端策略

诉之产品的营养健康，把健身馆、游泳馆、运动馆等场所成为产品销售的终端。羊奶中羊胎素含量非常丰富，其中主要成份是超氧化物歧化酶（SOD），对人体具有抗炎美容和延缓衰老的功效，女性常服起到养颜，护肤、祛斑等美容功效。利用这一奇特功效，与美容场所合作，让美容师成为产品的销售人员，让美容院成为女性目标群体的销售终端。与高档酒店合作，给予酒店服务员一定的提成额度，每让酒店顾客购买一盒羊奶就能取得相应的报酬。

4.3.4 邮政渠道合作策略

邮政渠道的优势：邮政渠道有着先天的优势，主要体现在以下几点：一是网络优势。邮政拥有一张如同“天罗地网”般的覆盖城乡、遍布全国的运输投递网，拥有36000多辆汽车，自备火车车厢500多节，长达300万公里22000多条邮路、84000多个局所、200多个物流中心、175个包裹自动分拣机，构成了目前国内最强大的物品运递力量和跨省的海陆空长途运递网。二是投递队伍优势。拥有一支近60万人的庞大职工队伍，其中大部分是训练有素、富有经验的投递人员，可以相对较低的配送成本，开展配送到户、到人的服务，其物流配送的神经末端非常发达。三是资源的整合优势。邮政拥有场地建筑物、姓名、地址等重要资源，全国各地的邮政企业基本上都拥有十分优越的场地资源，大部分网点都分布在居民生活区，与人民生活密切相关。四是无形资产优势。邮政属于政府经营企业，长期以来形成了十分宝贵的无形资产，特别是“中国邮政”的服务品牌、邮政企业的信誉、独特的“绿色”服务标记等形象，在长期发展过程中锻造出了响当当的“金字招牌”。

把产品某一个区域市场的分销、配送权交由当地的邮政系统，由邮政系统进行产品在传统流通渠道的配送和分销，并与邮政签订分销、代理协议，以产品销售额的固定比例作为其相关费用，只需建立一支人数精简、高素质、高效率的终端市场监控队伍，对邮政分销进行指导和监控即可。这样既提高了邮政系统的营业收入和分销效率，又避开了行业内自己建立直销系统巨额的人力、财力和物力的投入。由于与邮政建立了完善的约束、激励和分配机制，不但大大降低了货款回收的风险，而且使邮政系统的配送人员提高了其产品的积极性和主动性，实现不建直销系统但同样可以更高效的操作终端市场的目的。

4.4我国液态羊奶的促销策略

4.4.1淡季促销策略

淡季市场消费能力弱，要拉大消费者的消费量，难度十分大，需要另类促销来，拉动消费者，夏季是液态羊奶的销售淡季，建议液态羊奶企业采用如下宣传促销的策略：

（一）人文关怀，品牌推广

销售淡季就是由于季节的原因消费者对产品的需求不是很强烈，因此诉求与产品的促销效果不会很到，但是从情感方面来促销会达到很好的效果。例如，在销售淡季，首先选定一个目标消费群体，增加该目标群体所需的产品生产量，然后制作2万把小摇扇，每一把小摇扇上面都有企业的LOGO，并且都印制一行字“愿我们的真诚给您带来一丝清凉”，然后派人到人流量大的地段专门针发放，因为天气酷热，小摇扇非常实用，因此很多人会主动讨要，为了避免无目的的发放，前期对赠送对象作了严格的限制：必须是选定的目标消费群体，这样通过赠送初步达到了比较好的广告效果，而且这种广告不是被动强制灌输，是主动接受，而且因为夏季较长，保留的时间长达3个月，无形之中也使广告时效得到了延长。这样就可以在情感上达到与消费者的沟通，虽然对产品本身没有很大的购买欲望，但是从情感上会使消费者产品很强烈的购买动机。

（二）转移促销成本

利用一些实际价值模糊的产品，在供货源头做文章，将它们作为促销品，就完全有转移促销成本的可能。例如行业中的企业可以用面包做促销品，原因很简单：市面上卖1元钱的面包，如果很大批量地从厂家直接进，也就2毛钱的样子。消费者明确的是市面上的价格，出厂价和零售价相差这么大，消费者不明白，还觉得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作为早餐习惯，有面包送，即使羊奶贵一点也没有关系。

4.4.2 联合促销策略

联合促销，就是两个不相干的产品合作生力，共同面对的终端一致的消费群体。联合促销往往也能象协同营销一样创造出意想不到的竞争优势，一个产品单独终端促销，人力、物力、财力的投入都相对大些。而两个产品联合起来，产生的合力效果就会不同一般。例如针对女性目标消费群体，让促销员在街头或商场向其介绍羊奶具有美白效果，长饮羊奶对皮肤好，对于这样的方式宣传的功效，大多数消费者基本上不相信，甚至采用免费尝试的方式，也基本上不会理睬。与美容院合作合作开展联合促销，到美容院美容，赠予精美的促销精装促销包羊奶，美容师随之告知其功效，这样就能有很强的说服力。这样不使美容院的到了好名声，还会使做美容的女士有了购买其产品的冲动，如果尝试后，感觉味道还不错，购买的行为便将实现。

4.4.3 酒店促销策略

500ML以上的饮料型液态羊奶产品80%以上是通过酒店终端销售，是行业产品中利润最高的一类产品，为此做好酒店促销十分重要。现在酒店促销的手段比较老套没有新意，例如1、小姐推销：2、免费赠饮3、赠品发放：4、开瓶中奖

5、抽奖活动

6、演出活动

7、服务员开瓶费

8、酒店售点生动化促销活动等等。由此建议行业中的企业运用以下三中比较有新意的促销手段。

（一）服务促销，给顾客更多的方便

用一种静态的服务或者动态的服务，给顾客带来方便，或者给顾客愉悦，吸引顾客注意、引用自己的产品，树立产品和企业的良好形象。从而达到赢得市场，获取长期稳定利润。例如在酒菜没有上桌之前，人多是很无聊，喜欢看看就近东西，随手写写划划，而且记忆深刻。在此抓住该切入点，给顾客提供服务。

1、为酒店不定期做出精致菜谱卡片，同时注入品牌名称和广告语。

2、特色的卡通式牙签盒，注有自己品牌名称，一桌两个。若顾客喜欢，也可以作为饮用该产品的小赠品。

3、酒水、饭菜交流表，并不一定就是针对自己的产品，主要为顾客提供打发自己时间的快感。当然也要标注，XX为了深入了解你们的口味，喜好，更好的为你们提供服务。同时加上推销服务小姐的真情服务，旁敲侧击，“花言巧语”，成功的希望率是比较大的。

（二）活动促销，让产品绽放情感魅力

人是感情的动物，爱是永恒的话题，思想是不灭的火炬。只要促销活动谱写着人类渴望、追求的价值，每每都会升华促销活动的高度，提高酒店终端的销量,与消费者做一次良好的深度沟通，推动市场的销售。一般来大酒店消费的人群，不会太多三五成群民工或者起早贪黑小买卖人。针对不同节日提炼不同的情感诉求与品牌文化融合，来与消费者共鸣。例如在母亲节那天，进行促销活动，由于定位的消费群体多是成年人，那个时代的一般家庭都还不是独生子女呢。那天多是一家人来到酒店为母亲过节，该品牌表达了自己的，自己的文化和母亲的爱心一样是，灼热，真挚；用母亲的对子女的无私情感，侧面诉说自己产品性质的真与纯。活动中的附加价值东西，献给母亲爱的抽奖活动，子女同为母亲唱首歌，使活动有声有色，高潮迭起。

（三）会员促销，捆绑顾客忠实的纽带

会员制是许多行业都喜欢使用的操作模式，既能促进消费，又能笼络人心，是一个双赢的促销策略。对于酒店终端促销可以针对消费者就餐频率、价值和饮某酒水的状况制定不同级别的会员阶梯。例如消费者在某酒店消费某品牌达到了某种档次就可以免费加入本品牌消费者俱乐部，享受俱乐部提供的各项服务。如XX俱乐部、或者本品牌酒水可以打折多少等。同时这种模式对酒店服务员提供，让她们享受会员的不同优势，给她们一种不一般的感觉，使她们在服务时主推该品牌。

4.4.4 整合促销策略

促销的整合就是将多个过程目标不同而终极目标相同的单一促销形式整合在一起，形成合力，形成优势互补，增强促销能量。对于该行业，建议企业采用公关促销与企业媒体促销的整合。公关的意义在于间接地为销售服务，间接地为品牌服务——在这个时候，抓住公众对企业的好印象，“趁热打铁”，充分利用

媒体促销，将为品牌传播和销售创造良好时机。例如开展关爱老人活动，在父亲节和母亲节有奖征文等。通过促销整合，商品销售、品牌形象、企业形象都到最大限度的表现，从而成为长期受消费者、媒体、地方政府、各种社会团体关注的畅销品。

5 对我们羊奶奶源的建设和维护提出几点建设性意见

（一）继续探索和完善企业、奶站与奶农之间的利益联结机制

引导“订单农业”发展，重塑企业和农户之间的信任关系。建立原奶的优质优价制度，可以养殖小区为单位，也可以奶站为单位。引导农民建立奶业合作经济组织。建立起弹性的原奶价格形成机制，形成供应链上各个主体合理的利益分配格局。

（二）建立和完善公平交易的市场环境

尽快出台原奶管理条例，建立新的原奶标准，为企业、奶站和农户之间的交易建立必要的平台。由政府出面建立具有公信力的中介机构，负责羊奶品质的检测、检验、监督，以及企业、奶站和奶户之间因原奶质量引起纠纷的调解。

（三）继续提高奶山羊养殖水平

加大推进奶山羊养殖的力度。加强对奶农的技术培训工作。开展多种形式的农民培训及技术讲座，包括疫病防治知识、饲养管理知识、相关法律等，通过培训，逐步改善农民的饲养管理方式，提高饲养管理水平。着力推广青储饲料和优质牧草，在有条件的小区推广分段饲养、TMR全混饲喂技术。加强动物防疫体系建设，建立完善的旗（县）、乡镇、村三级动物防疫体系。

（四）完善奶山羊风险金制度，进行奶山羊保险试点

一些地方已经实行了奶山羊风险金制度，风险金的来源由政府、企业、奶站和奶户共同出资，主要用于免疫过程中疫苗过敏造成的奶山羊死亡、流产的损失补偿，已经取得了很好的效果。建议在适当的时机增加政府和企业出资的比例，缩小农户出资比例甚至逐步取消。建议在有条件的地方进行奶牛保险试点，可以借鉴风险金四方出资的经验，但主要由政府和企业出资，采取半商业保险的形式，奶户出一部分资金购买保险，主要用于奶山羊疫病导致的死亡等损失补偿，以切实减轻农民负担，提高农民收入。

6结束语

液态羊奶行业具有很广阔的发展前景，但是发展必经坎坷之路，随着行业内企业对品牌的重视，不断开发高品质的产品，通过建立独特的销售通路和运用创新的促销方式，定能在乳品市场上取得辉煌的成绩。