中国企业产品国际化的品牌营销策略陆宇莺

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营销策略

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2012年2月 https://www.wendangku.net/doc/b813624131.html,

中国企业产品国际化的品牌营销策略研究

陕西工商职业学院 陆宇莺

摘 要：随着经济全球化趋势的加强，产品国际化已经成为中国企业获得竞争优势的必然选择。本文对品牌国际化的内涵进行了解读，论述了中国企业产品国际化的重要意义，指出了我国企业产品在国际化进程中所存在的问题，并从五个方面提出了产品国际化的品牌营销策略。关键词：中国企业 国际化 品牌营销策略中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)02(c)-058-02可口可乐的老板伍德拉夫曾经说过：“即使可口可乐所有资产一夜之间全部烧光，单凭‘可口可乐’四个字，就可再创一个强大的企业。”这就是品牌的力量。

随着世界经济一体化的趋势不断加强，越来越多的中国企业走出国门，参与到国际市场的竞争之中。但是，现阶段我国企业多数还处于国际产业链中的最低端，主要是依靠廉价的劳动力以及对生态资源的过度开发，以换取微薄的利润。实施品牌策略，增加产品的科技含量，已经成为中国企业迫切需要解决的问题，最近几年，许多国内学者对中国企业如何对产品国际化的品牌营销策略进行了深入研究，本文也就这一方面进行了探讨，希望能够对我国企业国际化道路有所帮助。

1 品牌国际化的解读

品牌国际化是将某一品牌，以相同的名称、商标、包装、广告策

略等手段向不同国家与区域进行扩张的品牌拓展策略。它的目的就是通过品牌的标准化经营来取得规模效应，低成本的运营，以提高企业的经济效益。品牌国际化与品牌跨国经营是有联系但又相区别的两个概念，品牌跨国经营是指利用同一个或者多个品牌、营销组合策略去开拓不同的市场，它把各个国家与地域当作差异化的不同的市场。

2 中国企业产品国际化的意义

2.1 扩大市场份额、增加产品销售量

无论世界哪个地区，都会存在着对产品与服务的需求，所以品牌的国际化能够将我国企业产品由国内相对较小的市场，推向国际化这个大市场，如果营销策略成功，必然会带来产品销售量的增长，将潜在需求转化为利润。品牌的营销策略要向世界各国消费者传达这样的信息：就是我们所提供的产品，其质量有保证，服务最好，价格最优，从而在消费者的心中占有一定的位置，在选择购买产品时，优先考虑，这无疑有利于扩大产品的市场份额。2.2 提升企业的竞争力

企业在研发、制造、营销、销售的各个环节，所面对的不再是国内的一流企业，而是面对世界级的一流企业，这就要求企业在上述各个环节之中，精益求精。同时也能够开阔视野，向世界级的超一流企业学习管理、技术、物流方面的知识，并且对自身的缺陷进行改进，快速地更新换代产品，充分利用自己所掌握的资源，创造出最大的社会价值，提升了企业的竞争力。2.3 品牌是持续获得经济效益的关键所在

品牌本身就是一种无形资产，它存在的意义就是为企业带来更多的收益。从当今的国际市场上，我们就可以看出，品牌正在脱离原生地，以国际化的面孔来迎接来自不同国家的消费者，IBM 正在减少身上的美国味，走进肯德基我们面对的不仅仅是汉堡与炸鸡，

还能吃到豆浆与油条，品牌的国际化是现代企业的必然选择，顾客对一个品牌的忠诚，永远是企业获得持续经济效益的重要保证。2.4 有效降低营销成本

品牌实施国际化之后，企业可以在各国进行统一的品牌化安排，企业能够在商标、促销、包装、宣传与其他的营销沟通方面进行统一的经营活动，从而达到降低成本、提高经济效益的目的。

3 我国企业产品在国际化进程中所存在的问题

3.1 品牌意识淡薄

目前，虽然很多企业都大谈特谈品牌，但是在实际工作中，并没有将品牌意识真正地融入工作之中，品牌意识还十分淡薄，对品牌在企业战略中的位置，还不是十分明确。有些企业对当前的经营状况非常满足，或者沉迷于自己的垄断地位；有些企业则认为打造品牌是大型企业的事，中小企业只要守住眼前的这份基业就好了；有些企业则是一些知名品牌的代理，将自己的生存与发展系于别人之手。由于先进经营理念的缺失，企业的品牌意识非常淡薄，知识产权的保护意识也不强，这就让中国企业的品牌在激烈的国际市场竞争中显得手足无措。

3.2 缺乏品牌忠诚度与企业知名度

相当长的一段时间，中国企业的产品都是以价格低廉而席卷全球的，许多外国朋友对中国产品的第一印象都是价格低、品质低、档次低，这就让中国产品很难树立起很高的品牌知名度与品牌忠诚度。虽然我国产品在销量上占有一定优势，但是对于品牌的塑造没有任何的好处，甚至在未来相当长的时间内，中国产品都无法摆脱低档次这一标签。作为世界工厂，中国为世界提供的不仅仅是低价格、低品质、低档次的产品，它也能够生产耐克、宝洁等优质产品，同时也能生产Apple 、SONY 等高端产品，但是大部分是以OEM 的方式进行的，根本无法形成自己的品牌。3.3 品牌劣势与成本优势并存

企业的竞争优势主要表现在三个方面，分别是品牌优势、成本优势与产品优势，我们都知道，成本优势是中国企业的最大优势，而最大的劣势则是品牌上的劣势。西方发达国家的品牌是经过几十年甚至是上百年建立起来的，而中国改革开放不过三十多年，品牌打造处于起步的阶段，还在摸索、学习之中，特别是面对激烈的国际市场竞争，打造一个世界级的品牌并不是一件容易的事，还需要我们共同的努力。

3.4 品牌设计方面的问题

(1)品牌在名称设计与品牌标识方面很难推向国际市场。品牌的名称，不但是企业文化的高度凝结，同时也是一个民族对特定事物的解读。让世界各个国家、民族对中华民族表示认同、接受，是中国企业所面临的最大困难。文化通常是由一系列的动态因素组成的，它包括语言、文字、哲学、宗教、价值观、审美、教育、习惯、社会体

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制等等因素。品牌名称的设计必须要做到易识别、易发音、易记忆。但是中文作为世界最古老的文字之一，是中华民族智慧的高度结晶，同时也是世界比较难于学习的语言之一，所以它在进入国际市场时，具有一定的难度。

(2)品牌蕴涵的精神不容易融入国际市场。对品牌成功进行打造之后，它便拥有了生命，拥有独特的“风格”。面对激烈的国际市场竞争，中国企业如何才能让自己的品牌拥有独特的魅力，并且深深地留在广大消费者的心里，直接关系到这一企业的生存与发展。虽然我国有很多民族特色的品牌设计，但是能不能被世界各个民族所接受，它的精神内涵是否与其他民族的文化发生冲突，这些都需要我们在对品牌设计时非常注意。

4 产品国际化的品牌营销策略

4.1 加强品牌意识

品牌战略作为企业整体战略的重要组成部分，必须要引起企业经营者足够多重视。我国企业必须要打破只重贸易，不重品牌的落后观念，必须要认识到品牌对于企业发展的重要作用，企业经营者要加强对国际惯例的学习，以丰富自己的知识储备，要处理好短期利益与长远目标之间的关系。

4.2 打造品牌忠诚度与企业知名度

品牌是企业形象的代表，也是企业的“说”与“做”的集中体现，企业必须要先做好，才能打好品牌这张牌，这个“说”才更具有说服力。柳传志曾经将“做”与“说”比喻成陆军与空军。空军在对目标进行轰炸时，陆军必须要跟进，否则企业将失去良好的形象，使经营陷入困境之中。企业要正确处理利润最大化与信誉之间的关系。在需要付出成本以维持企业形象时，企业不能有丝毫的犹豫，因为这从企业的长远发展来看，对利益的最大化更为有利。所以，企业要放眼于未来，提高服务意识与产品质量，加快产品的更新速度，建立品牌的忠诚度与扩大企业的知名度，这是能够实现中国企业产品国际化的根基。

4.3 贴牌与创牌同步发展

贴牌生产能够让中国企业在很短的时间里与世界级的产品与先进技术零距离接触，从而减少了研发的时间，并且让企业快速适应国际市场环境，为以后的自主发展打下坚实的基础。中国企业一定要利用好这一优势，充分发挥主观能动性，积极消化吸收先进的生产工艺，让自己的生产技术上一个新台阶，然后在这一基础上，对新技术进行研发，最终将其融入自己的产品之中，在国际化舞台上打造中国人自己的品牌。在将我国本土的品牌推向国际市场时，还要继续在国内创立出新的品牌，形成后浪推前浪之势。4.4 对品牌进行精心的设计

(1)在品牌名称的设计方面。品牌的名称可以说是品牌核心，是形成品牌的一个重要基础，正如大师艾·里期曾经说过：被灌输到客户心中的并不是产品，而是产品的名称，它成了潜在客户亲近产品的一个挂钩。在品牌命名的过程中，必须坚持独特、响亮、简洁、新颖的原则。只有当品牌的名字简洁，不拖沓，才便于消费者进行记忆，而且名称要能够概括出产品的实质特征，这样才能更加深入人心，比如像Coca- Cola (可口可乐)、BMW(宝马)、Procter & Gamble(宝洁)等等。

(2)在品牌标识设计方面。标识是除了品牌名称之外，另一种将品牌信息传送给顾客的最直接的途径，标识在设计时也要独特、新颖、简洁的原则，能够让人达到过目不忘的效果。

(3)关于品牌的精神内涵。品牌名称除了其本身的涵义之外，还

要将产品的本质特性融入其中，它要直接或者间接的将产品的一些信息传递给广大消费者，这些信息可以是产品的特点、属性、性能、或者是给消费者所带来的感觉，比如“宝马”意味着“速度”，“宝洁”意味着“干净”，“可口可乐”意味着“口感”，“精工”意味着“高工艺水平”等等。

4.5 实施多元化战略

为了增强企业的核心企业力，有效地分散风险，我国企业在进入国际市场之后，可能会在多个市场、多个领域从事多个品种的生产经营活动，即实施多元化营销战略，不断推动企业品牌走向成熟。在国际市场上实施多元化的发展战略基本上有两种途径，一是实现单一品牌的多元化发展。主要是指企业重点打造一个品牌，逐步稳固市场地位，提高社会认知程度与消费者忠诚度，围绕着品牌的核心价值，在这一品牌下，向市场推出不同品种的产品，最终实现单一品牌的多元化发展。二是实现多品牌发展的多无化。营销实战证明了，多品牌战略有利于企业占有更多的市场份额，培育出多个利润增长点，企业可以根据外部的市场变化，积极实现对企业战略进行调整。比如，科龙公司所实施的战略，使企业的核心竞争力极大提高，其旗下包括了“科龙”、“华宝”与“容声”三大品牌，产品在打入国际市场之后，争取了更多的市场份额。

5 结语

综上所述，中国企业品牌国际化发展任重道远，激烈的市场竞争给中国企业带来机遇的同时也带来了挑战。中国企业走向世界，同时也肩负着振兴民族工业，提升中国国际形象的历史使命，本文衷心祝愿中国企业能够在国际化这条道路上创造属于自己的辉煌。

参考文献

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中国电影整合营销策略分析

无锡科技职业学院 2014-2015 学年第二学期 《市场营销实务》期末试卷 （文秘 1301） 考试形式课程论文 考试时间 班级文管 1301 学号100132341 姓名陈镝 成绩

中国电影的营销策略 如今，全球经济 ( 包括娱乐产业 ) 一体化趋势日益明显，以好莱坞为代表的美国电影 已成为世界电影工业发展的典范，美国电影在全球电影票房收入中占到80％以上，而对 于拥有 13亿人口的中国来说，电影市场拥有着无限的发展空间，有专家指出，不超过 10 年，中国将成为世界第二大电影市场。[6]电影营销是全球化背景下的一个迫切要求，而目前国 内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争 夺，更重要的是缺乏科学的，适合中国特色的电影营销模式，使很多国产影片埋没其中， 得不到应有的关注和回报，更不能开发出非荧幕后续产品使效益最大化。 中国的电影现在还没有形成品牌优势，也没有科学的宣传营销策略，没有商品化的 运营模式，娱乐完了也没有附加产品的接轨。外国许多电影的广告，产品醒目地出现在 各大商场，电视，一边宣传电影本身，一边为电影做着营销。本文将对中国电影如何开 拓出一条适合自身的营销之路进行分析。 一、中国电影的营销现状 （一）中国电影营销方式 这些年来中国电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种营销手段 来开始有些发展。主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的 广告投放力度外，新媒体（户外电视，网络 ) 。流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法 也被越来越多地惜鉴，其中有些是效法好莱坞的成功模式，有些则是土法造车但不 论是打西方牌还是东方牌，其营销作用都是相当明显的。[8]中国电影营销主要采用的方 法有很多，但归纳起来主要有三种 : 1．拉式营销 指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近， 如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法 撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力，《十面埋伏》数天内票房达到 5000 万人民币， 就是利用从 CCTV《同一首歌》那里学来的演唱会营销法。 2．推式营销 指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市 场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力，很 容易难以立足于市场。 3．联合促销 联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚 消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接 触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。 对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外 ( 免费 ) 的电视与平面广告宣传，以 及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果， 增加票房。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心 就可能招来官司，甚至导致市场惨败。《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方 [15] 正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。 （二）近年中国电影营销成果 这些年的中国电影产业发展迅速，票房比起以前也可以算是有长足发展。青春偶像 片《头文字 D》7200 万票房，武侠片《英雄》 2.5 亿票房，新年档的文艺片《黄金甲》 3 亿，魔幻票房史诗《无极》 1.7 亿票房，还有功夫片《功夫之王》首周突破 8000 万票房。 [10]但是中国电影目前只注重票房，对电影后的娱乐产品、副产品的开发、利用是少之又 1

中国企业国际化

中国企业国际化 自2001年12月11日中国成为WTO的第143个正式成员以来。我国企业国际化经营取得了快速发展。2006年末中国对外直接投资存量906.3亿美元，共分布在全球172个国家和地区。目前境外中资企业的经营领域已从贸易、航运和餐饮等，逐步拓展到生产加工、资源开发、农业合作、研究开发和咨询服务等众多领域。对外投资方式也由早期的建点办“窗口”，发展到投资办厂带动跨国并购、股权置换、境外上市、设立研发中心、创办工业园区、科技园区等多种形式。国际化已成为越来越多的企业特别是大中型企业的长远战略。 企业国际化就是指一个企业的生产经营活动不局限于一个国家，而是面向世界经济舞台的一种客观现象和发展过程。其主要目的是通过国际市场，去组合生产要素，实现产品销售，以获取最大利润。 就单个企业来说，企业国际化是指企业的生产国际化、销售国际化和管理国际化。 就所有企业来说，企业国际化是指企业的内含国际化和外延国际化。所谓企业的内含国际化是指企业通过技术、人才、服务等非物质性的生产要素而实现的企业国际化。所谓企业的外延国际化是指企业通过资金、设备、厂房等物质性的生产要素而实现的企业国际化；就企业活动的方向来说，企业国际化包括内向国际化和外向国际化两个方面。企业内向国际化是指企业通过直接或间接进口生产性要素或非生产性要素而实现的企业国际化，其主要形式有进口贸易、三来一补、合资合营、购买技术专利、成为外国公司的子公司或分公司。企业外

向国际化是指企业通过直接或间接出口生产性要素或非生产性要素而实现的企业国际化，其主要形式有出口贸易、国外合资合营、技术转让、国外合同的签订、在国外建立子公司或分公司。 国际化大致可分为两部分：（1）内向国际化：是指一国通过吸引国外跨国公司投资国内产业、引进先进技术、管理经验和竞争机制，带动本国企业向国际化发展的过程。（2）外向国际化：是指一国企业积极向外扩张，把生产经营环节延伸至国外，开辟国外市场和原料来源地，以国内为基础，在国际市场上开展竞争的过程。 在开拓国际市场制定国际化战略时，首先需要考虑的是为何要国际化，是为了国际市场存在的潜在机会？为了确保充足的原材料供给？还是为了确保生产的低成本？又或是为了利用规模经济的优势？企业的国际化战略应该表明一下几点：（1）企业的经营领域；（2）找出企业经营领域方面的差别优势；（3）指出企业战略推进步骤及大体的安排时间；（4）期望取得的目标成果。 实际上企业进行国际化的理由是十分充分的，并且不止一个，关键问题是在走向国际化后，企业是否能最大化地增加自身的商业价值。对于一些企业国际化也许具有一定的商业意义，但对其他企业则完全不是这样。

浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式

论文摘要 目前，我国有１７０多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在２００６年度《世界品牌５００强》中，美国有２４５个，法国有４６个，日本有４４个，而我国只有６个，是典型的“制造大国、品牌小国”。中国的企业要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。中国企业要对中国品牌国际化的现状进行分析，做出正确的对策，才能有利于实现品牌的国际化。 关键词：国际化模式困难对策

目录 引言 (1) 一、品牌国际化定义和衡量标准 (1) （一）品牌国际化定义 (1) （二）品牌国际化衡量标准 (1) 二、中国品牌国际化的现状 (1) 三、中国品牌国际化的发展模式 (2) （一）品牌国际化模式 (2) （二）品牌国际化模式选择的影响因素 (2) 四、中国品牌国际化面临的难题 (3) （一）中国品牌的实力和可持续发展能力能否经受住考验 (3) （二）中国品牌赢得国际消费者的信任艰难 (4) （三）文化差异是中国品牌国际化的又一个障碍 (4) 五、中国品牌国际化对策 (5) （一）中国品牌的实力和可持续发展能力必须经得起考验 (5) （二）必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景 (5) （三）品牌国际化的本土化运作 (6) 六、参考文献 (7)

浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式 引言 商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。 另外，我国品牌价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2006年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐的品牌价值为670亿美元，微软的品牌价值为569.3亿美元，仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。 我国现有的品牌可大致分为三类。第一类：努力建树品牌，并尝试国际化策略。这些企业走出国门，打入国际市场，在海外建立研发、生产、营销机构，立志于成为国际品牌，比如我国的海尔和联想。第二类：有意建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，但因管理水平有限，资金实力不足，未能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中小服装出口企业。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义。 一、品牌国际化定义和衡量标准 （一）品牌国际化定义 品牌国际化是指在保持品牌核心价值不变的情况下，用相同的品牌名称和品牌标志，进入品牌原产国以外的其他国家和地区，开展品牌营销，以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。 （二）品牌国际化衡量标准 1.品牌的知名度和美誉度 2.品牌评估的价值 3.企业经营国际化的比重 4.品牌国际化经营的时间 5.品牌国际化的区域分布 6.品牌国际化的输出方式 二、中国品牌国际化的现状 1.企业在品牌投入的资金普遍较低 2.品牌的投入占整个销售额的比例偏低 3.企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善 4.企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够

跨国公司国际产品策略

跨国公司国际产品策略文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）

９０年代跨国公司国际产品策略的新转变 ９０年代跨国公司国际产品策略的新转变包括:从产品差异化向产品标准化转变、从产品多样化向产品专业化转变、从资源性产品向环保性产品转变、从效用性创新向知识性创新转变。 随着90年代跨国公司的空前发展，跨国公司之间的竞争也日趋激烈。为了在竞争中具有较强的适应性和灵活性，跨国公司不断地对其产品结构进行调整，在策略上呈现出几个新的转变态势。 一、从产品差异化向产品标准化转变 二、跨国公司实施由产品差异化策略转向产品 标准化策略始于90年代，究其原因，一方面是大 多数实行产品差异化策略的跨国公司都需要针对 每个东道国市场采取不同的策略方针，使公司疲 于应付各国市场上的竞争者，造成国际产品营销 上的巨大困难，这种产品营销上的困难使跨国公 司开始寻求一种更能突出竞争优势，增强竞争力 的产品策略；另一方面随着国与国之间经济联系 的加强，文化交流活动也日益频繁，各国文化呈 现出逐渐趋同的发展态势，这种各国文化的趋同 化使跨国公司生产的同一种产品在全球范围销 售，各国共同消费成为可能。 三、产品的标准化是指跨国公司忽略市场的差 异性，将各国市场看作一个整体，对产品的各个

环节进行统一的标准化治理。具体说来，在产品 的开发上，公司拨出专门的科研经费，抽出专门 的科技人员组成一个研究与开发部门，根据市场 需求信息，集中力量开发出一种未来市场需求巨 大的产品。在产品的生产上，公司选择一个或少 数几个原料丰富、工资水平较低，并且离最终市 场较近的最佳生产地点，组织大规模的生产，在 产品的定价上，公司或以成本为导向，或以市场 需求为导向，对产品进行统一的定价，然后从公 司已经建立的分销渠道流向市场。在产品的促销 上，公司可以在各国市场同时组织相同的促销活 动，以求整体市场的销售额和占有率提高。实践 证实，产品标准化策略的实施极大地增强了跨国 公司在国际市场上的竞争优势。 四、 1.标准化的产品可以实现规模经济，降低 成本。跨国公司为各国市场提供同样的产品，其 研究与开发部门无需为每个市场设计独特的产 品，研究与开发的费用在大规模生产的基础上分 摊到各市场上的份额就大大降低了。跨国公司在 世界范围内设置少数几个地理位置优越，材料来 源充足的制造基地，组织大规模生产，可以降低 制造成本。跨国公司设计全球都普遍接受的广告

中国企业国际化模式

09工商（1）班陈茹0916101029 中国企业国际化模式 摘要 随着全球经济一体化的不断发展，越来越多的中国企业走出国门，走向世界，参与到全球经济竞争的格局中。这其中有避开贸易壁垒的考虑，有拓宽国际市场的战略要求，有获得战略性资源的需求，有为了学习西方先进管理知识技能等不同的战略目的。中国加入世贸组织后，中国企业加大了海外投资的不法与力度，其中有成功更有失误。如何分析和解决这些暴露出来的问题，就提上了议事日程，这关系到我国企业国际化进程的成功与否。 本文主要是探讨中国企业国际化经营过程中遇到的问题与启示，为我国企业的国际化经营提供一些经验与借鉴之处。 论文共分为五部分。第一部分简要阐述了现代企业国际化理论概述，包括国际贸易理论与企业国际化动因理论（侧重于发展中国家）。第二部分简要介绍了MIV扩张战略模式。第三部分对华为技术有限公司的国际化和行业竞争状况进行分析。第四部分阐述了华为的国际化战略。第五部分是启示与反思。 一、现代企业国际化理论概述 1.1现代企业国际化经营 企业的国际化经营，是指企业通过对外贸易或直接投资等国际经济合作形式进行的一系列经济活动，它包括跨国经营（经营范围只是几个国家）、多国经营（此种战略侧重于产品和营销定制化以适应不同国家的需求）、全球化经营（经营范围为全球）等不同的形式。而目前中国企业的国际化进程正逐步从国际贸易向国际投资、从南南合作向南北合作、从仅对单一国家投资到逐渐对多个国家进行投资的跨国和全球化方向发展。企业国际化经营方式有进出口贸易、特许经营、合资企业、并购、战略联盟等。

1.2企业国际化理论 企业国际化理论为国际贸易理论与企业国际化动因理论的结合。 1.2.1国际贸易理论 国际贸易理论的演进经历了绝对优势理论、比较优势理论和要素禀赋论、新贸易理论、竞争优势理论和新-新贸易理论几个阶段。 但通观比较优势理论之后的各种国际贸易理论，可以发现它们几乎都受到比较优势理论的影响，甚至一些理论就建立在比较优势理论基础之上，因此，可以说，比较优势理论的研究始终是国际贸易理论发展的主线与核心。 比较优势理论──2*2*1模型（2国、2种产品、1种生产要素） 李嘉图提出的比较优势理论可以简单地概括为一个国家可以通过其在生产效率方面具有比较优势的商品的出口和具有比较劣势的商品的进口，来增加自身的福利。在该理论中，发生国际贸易的关键在于比较，即不同商品的相对成本比较，国际贸易的利益及其流向都取决于每种最终产品的机会成本。 1.2.2企业国际化动因理论 国际贸易理论的研究对象是贸易行为，而企业的国际化却有多种形式，并不是只有贸易。所以，国际贸易理论并不能解释企业国际化的全部内容。此外，国际贸易理论主要以发达国家及其企业为研究对象，未能对发展中国家的企业国际化作出有说服力的解释。而企业国际化动因理论则比较全面地解释了企业国际化的发生原因，同时还支出了发展中国家企业与发达国家企业国际形式、动因的区别。 发达国家企业国家化动因的理论发展中国家企业国际化动因的理论垄断优势理论小规模技术理论 内部化理论技术地方化理论

中国品牌国际化的战略思考

中国品牌国际化的战略思考 摘要 品牌国际化是经济全球化的产物。进入21世纪以来，经济全球化的步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势，品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的重要发展战略。本文首先简单阐释了企业品牌国际化的基本概念，对品牌的概念和功能进行了简单的说明。然后对我国企业品牌国际化的必要性进行了理论分析，探讨了中外企业品牌国际化道路的经验与教训。最后对中国企业的品牌国际化战略提出了自己的建议。 [关键词]品牌品牌战略国际化

ABSTRACT The global branding is the output of economic internationalization. Since it has entered the 21st century, the economic globalization is accelerating and the world economy demonstrates the symbol of market internationalization, enterprise transnational, capital multi-countries and competition superheating and the brand internationalization turns into an important developmental strategy for an enterprise and even a nation. This article explained the basic concepts of internationalization enterprise brand, brand concept and function of a simple explanation. Then on the necessity of the internationalization of our enterprises brand theory, analyzes the domestic and foreign enterprises to internationalize the experiences and lessons of the road. Finally the brand strategy of internationalization of China enterprises Suggestions are put forward. [Key Words] brand brand strategy internationalization

全球战略下跨国公司的营销战略变革教学提纲

全球战略下跨国公司的营销战略变革 营销变革战略管理的认识 中国企业已经意识到销变革战略实施越来越成为企业决战市场的制胜的法则；营销变革战略的制订是为了应对“单一”和“多重”竞争对手的竞争策略选择；为了判断不同竞争对手之间营销战略的有效性作者曾在“网道营销”理论系统中作过比较性的研究，在这里我只是想就营销战略管理的变革认识转型作以下对比性的分析；为了判断传统的或单一营销力量的优劣，以便给营销计划的制订和实施提供必要的依据，不同竞争对手之间都会根据企业自身的发展层面按自身资源去调整营销变革战略。然而，现代企业在信息化、国际化的市场条件下，从“内部环境”向“外部环境”方向的发展变化，营销变革战略竞争性策略选择或制订正在发生很大变化。 一、营销变革战略管理从“个人能力”向“系统能力”的转型 在中国改革开放初期的市场竞争环境，企业的发展初期，在一定市场份额的前提下，不同的产品属性引导企业营销变革战略的计划与实施；通常情况下都是企业主与所谓的“裙带关系”在有一定的公共关系资源的情况下市场中的个人能力的展现；在这种营销生态和模式里; 很多中国企业忽视战略对企业发展的重要性，凭借市场机会、市场感知、终端取巧，贴身博弈;无暇顾及竞争对手在营销变革战略系统方面去进行对比性分析，以经销商为导向，在非均衡经济、非理性消费、非市场饱和、机会主义等因素的作用下，偶尔也能找出相应的一定的比值；并以此来判断不同的竞争对手，预测、评估市场的结局。这种对比，主要表现为个体能力的主观体现。而在市场信息化条件下的营销变革战略，是系统与系统之间的对抗。营销变革战略系统是由情报信息系统、指挥控制系统、危机处理系统、品牌维护系统、服务保障系统等子系统构成的一个大系统。就是要从战略角度思考营销变革问题，要把营销变革战略作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。企业要从短期营销效益提升到长期营销行为，要建立具有战略意义的营销组织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，要以营销策略调整渠关系。企业要从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重市场生态关系，注重整体的市场规划与运作，要致力于建立企业整体的营销核心竞争力。未来中国企业营销的管理能力，首先来源于它的战略管理能力。在各种市场信息网络的联动下，形成了一个互为依存的严密整体体系，营销变革战略能力的强弱表现为整个系统“合力”。单个能力都强的一方，系统合力未必就强。因此，要科学地判断营销变革战略能力的优劣，就不能只进行单方面的单个能力对比，而应把经营策略、品牌策略、竞争策略、产品策略、销售策略、价格策略等“系统结构能力”的连动与协同作为主要指标。营销变革战略的“系统能力”首先是营销组织的问题，为了提高组织速度与组织效率。中国企业在营销组织管理中往往高层专业能力与中层环节处于发育不良的状态，造成管理失控；所以，中国企业的营销组织变革的核心要通过组织运行机制的创新，减少企业内部交易成本；通过发育高端职业管理能力，化组织对市场的有效规划与控制；通过建立目标责任体系，使各层管理者和企业员工承担起营销责任，提高营销执行力。

跨境电商海外营销方式分析

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/b813624131.html, 跨境电商海外营销方式分析 作者：郑暖杨菂 来源：《现代商贸工业》2018年第03期 摘要：随着国内市场红利日益饱和，电商全球化并加速海外布局成为未来发展趋势。跨 境电商交易增长迅猛，预计2020年全球超过9亿人会选择跨境购物，海外跨境电商前景可观。“一带一路”倡议背景下，企业如何采取有效的海外营销方式，成功“走出去”至关重要。为此，分析四种主要海外跨境电商营销方式，针对典型案例深入解读，提供解决思路。 关键词：跨境电商；海外营销；大数据营销 中图分类号：F74 文献标识码：A doi：10.19311/https://www.wendangku.net/doc/b813624131.html,ki.1672-3198.2018.03.018 1 海外搜索引擎营销 1.1 主要手段 1.1.1 搜索引擎优化（SEO） 优化搜索引擎可以让自己的网站信息在海外搜索引擎中更易于抓取，有利于提升在海外搜索页面的整体排名，继而提高在海外用户群体中的曝光率。其内容包含网站内部优化和网站外部优化两部分。相对来说，速度快、运营稳定的高质量网站更易于海外搜索引擎抓取。 1.1.2 关键词竞价排名 关键词竞价通过购置关键词来让广告更容易被海外用户搜索到。但并非出价越高就越靠前，如市场占有率最高的海外搜索引擎Google的算法“广告排名值=竞价×质量评分”，相当于即便出价再高，质量评分低的话依旧无法占据前列的位置。以关键词竞价前要先对产品、客户及竞争等方面深入剖析过后方可决策。 1.2 不同国家本土化搜索引擎 在互联网时代搜寻信息离不开各类搜索引擎。不同国家有着自己偏爱的本土化搜索引擎（如表1所示）。国内用户相对更加熟知百度，而国际上Google搜索是大多数国外用户的首选之举。截至2017年3月，Google占有全球搜索引擎市场份额的75.8%。 如果企业仅利用Google营销推广，可能错失大约24.2%左右的潜在用户。其因本土化和 个人习惯等原因并未使用谷歌搜索引擎。因此，对于全球电子商务市场，熟悉分布于不同国家的本土化搜索引擎方式至关重要。

2019年中国电信市场营销策略分析

2019年中国电信市场营销策略分析 1引言 随着中国加入WTO，电信市场逐步开放，电信企业已经告别了垄 断经营、高额利润的时代，中国电信企业不仅要和国际电信企业竞争而且要和中国的电信企业进行竞争。目前，移动、电信、网通、联通、铁通等5家电信运营商展开了激烈的市场竞争。电信市场的开放程度越高，电信企业的竞争越激烈，而此时市场细分就显得尤为重要，这也是现代企业在激烈的竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进一步进行客户细分，针对不同的客户实行不同的营销策略。在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。 2电信市场营销的市场细分和客户细分 作为一个电信企业首先要确定电信企业产品的目标市场，而在激 烈的竞争中就必须进行市场细分和客户细分，并进行必要的市场调查。 2.1进行市场细分和目标定位 电信服务发热对象是有信息需求的广大用户。随着电信服务渗透 率的不断提高电信运营商服务的对象不断扩大，争夺电信用户的竞争

也越来越激烈。但是，不是所有的用户对电信的需求是相同的，因此一个电信运营商不可能为所有的用户提供相同的服务。为了有效地进行竞争，电信运营商需要确定最能为之服务并能取得可观利润的四场细分，开展卓有成效的营销活动，在竞争中立于不败之地。 根据中国电信市场的情况，电信市场细分可以从不同的角度划分。可以根据实施的难易程度，按地域、用户属性、用户使用电信的消费额、用户身份、用户使用的电信业务种类、用户的电信消费行为等，进行从易到难的市场细分工作。也可以按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端用户、中等用户和低端用户；也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、商业用户、公众用户3个细分市场。 市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的用户群体和他们的电信消费需求特征。市场细分可以揭示在一个大的、随即需求变动的市场中包含许多小的、可预见的和可对付的市场机会。只有在对市场竞争情况及用户需求进行调查分析，对电信市场进行细分的基础上，才能针对不同的电信业务定位相应的目标市场。在此基础上，电信运营商应针对不同的细分市场，投入与之相对应的资源，才能最大程度上实现企业的目标。 2.2进行客户细分

(经营管理)中国企业的国际化经营之路

企业一定是在各种环境的锻炼下，才会真正成长起来。九七金融危机，虽然造成了韩国多家企业破产，但也为三星、LG的崛起奠定的环境。从我国企业的来看，总体上应该是正处于走向世界，走向强盛的发展阶段。中国经济能否在全球崛起，取决于中国企业能否在全球崛起。对于中国企业的全球化发展之路，总体上应该乐观的。 虽然的在战略上，我国企业参与全球化的竞争，必然会造就中国企业的崛起，但是，也应该看到一些不利于因素在制约着中国企业在国际上的发展。这些因素包括： 1、国内消费市场 消费与生产是统一的，近些日子的物价上涨，应该说有部分原因归结于中国消费者与生产者的脱节。我国人员薪资占GDP的比例可以看出，我国GDP增长的财富相当大一部分并没有转化为国内市场的消费力。这必须造成中国经济发展中的不平衡。必然加大企业在市场竞争中的激烈程度，反而对企业的健康成长不利。这在我国诸多行业已经反映出来。从这个意义上讲，不是微利、而是暴利才是中国经济发展中的“毒瘤”。 2、资本市场 中国企业的发展，离不开中国资本市场的发育。中国的资本市场虽然对中国企业的发展起到了相当大的作用，做出了巨大的贡献，但与中国市场经济的发展仍显得相对滞后。主要表现在没有形成适应企业发展资金需求的相对自由的资本市场；在股市二级市场上的交易资金难以真正进入企业现金流之中；总体上直接融资比例偏小等问题。中国企业要在国际上建立参与竞争，就必须要有一个较完善的资本市场的支持。 3、软件因素 虽然在硬件我们能够快速跟上国际的步伐，但是在软件环境方面，我们仍然相差很远。在软件方面，至少有几个问题会加大我国企业在国际化竞争中的难度。首先是信用问题，当一个社会把“把说话不算数”当成是智谋时，他必将受到国际上通行规则的惩罚。其次是非市场化竞争方式，当非市场化的竞争方式渗透到市场经济的各个角落时，它的效率也会低得十分惊人。而我国企业生产效率的低下，

中国品牌国际化战略

中国品牌国际化战略 一、国内品牌国际化的困境 毋庸讳言，中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。中国品牌国际化的烦恼有四：一是品牌的弱势，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。在各个行业和领域都有强势国际品牌存在，有些品牌已经经营了几十年，甚至上百年，这些品牌在消费者心智中的地位十分稳固，新品牌进入的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。二是实力弱、资金不充分，品牌建设需要的周期较长，投入也大，即使是中国最优秀的企业，相对于国际强势品牌，实力也是偏弱的。三是缺乏国际化的人才和经验，就目前现状而言，大部分中国企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本企业文化的管理团队，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导致的障碍，低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知，这对中国企业塑造在国际竞争中重新塑造品牌形象带来了不利的影响。虽然中国本土品牌在国际竞争中存在上述的劣势，但是中国品牌如果充分发挥自身的竞争优势，在国际竞争中占有一席之地还是非常有机会的。那么中国品牌如何能以小博大、以弱胜强，如何才能具备强大的国际竞争

力？笔者认为，清晰的战略思维是国际化竞争致胜的关键，这也是品牌国际化的基础。 二、“从产品到品牌”的战略思维 在实践中，中国品牌参与国际竞争主要有以下四种方式：第一种方式是跨国公司模式。以“海尔”为典型代表，在海外直接建厂，实现了生产、人员、营销、研发、设计的当地化。这种方式的前提是公司资金、科研人才和科研实力雄厚，公司运作的国际化程度高，企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律，并且对投资国的民风民情做过大量的前期调研，否则，冒昧进入不熟悉的市场，往往会付出惨重的代价；第二种方式是海外并购模式。以“联想、TCL”为典型代表。比如，联想并购美国的IBM就是比较成功的海外并购。这种通过并购海外的成熟品牌，利用原有品牌的影响力、渠道、人才进入国际市场，是一种比较好的国际化战略选择；第三种方式是OEM加工出口模式。我们先来看一下何为OEM。OEM与现代工业社会有着密切的关系。一些著名的品牌商品制造商，常常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他厂商求助。这些厂商就被称为OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻译为“原始设备生产商”。如将之引申到IT领域的话，则表示那些进行代工的生产商。例如CPU风扇，Intel或AMD 公司本身并不生产，它们通常会找像日本三洋公司这样的专

中国企业国际化发展战略分析报告

中国企业国际化战略报告 一、中国企业国际化的进展与成绩 我国对外投资伴随改革开放走过了20多年的历程。近年来，特不是加入世贸组织以来，我国企业国际化经营取得了快速进展。2006年末中国对外直接投资存量906.3亿美元，共分布在全球172个国家和地区。目前境外中资企业的经营领域已从贸易、航运和餐饮等，逐步拓展到生产加工、资源开发、农业合作、研究开发和咨询服务等众多领域。对外投资方式也由早期的建点办“窗口”，进展到投资办厂带动跨国并购、股权置换、境外上市、设立研发中心、创办工业园区、科技园区等多种形式。20多年来，我国企业国际化经营关于提高我国的对外开放水平，增强经济进展的动力和后劲，弥补国内市场的不足，推动经济结构的调整，起到了十分重要而积极的作用。 (一)国际化经营战略提法的逐步演变及我国企业国际化经营的几个时期

早在20世纪80年代初期，国家曾明确提出在对外开放中，要进展中国企业的跨国经营，如中国国际信托投资公司、中国五矿集团等已开始对外投资活动。中共十四届五中全会确信了跨国经营是实现经济进展的重要方式。90年代后期以来，党中央、国务院审时度势，在十五大报告中明确指出“鼓舞能够发挥我国比较优势的对外投资”。在十五届二中全会上，江泽民同志指出：“在积极扩大出口的同时，要有领导有步骤地组织和扶持一批有实力有优势的国有企业走出去”。2000年，“走出去”被中央正式确定为新时期的一项开放战略。2001年，《十五打算纲要》将“走出去”与对外贸易、利用外资并列为“十五”开放型经济进展的三大支柱。2002年，十六大报告指出，要“坚持‘引进来’和‘走出去’相结合，全面提高对外开放水平”。2007年，党的十七大报告更是明确指出：“支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。” 迄今为止，我国企业国际化经营大致经历了以下几个进展时期。在这几个进展时期中，随着我国企业国际化战略的不断演变，

中国品牌国际化进程

中国品牌国际化进程——“水井坊” 科目：国际商务 学院：国际商学院 班级：10715 姓名：王冠婷 学号：1007614029

目录 1、“水井坊”公司简介 2、案例背景 3、“水井坊”品牌国际化进程 4、案例启示与借鉴意义 5、参考文献

摘要 水井坊作为我国知名致命制酒企业，凭借悠久的历史和高产品质量，一直是我国制酒行业的龙头企业。2006年，水井坊制定了国际化战略，与多国国际公司建立了长期的合作关系，在APEC会议上，成功走出国门，树立了自己独有的国际化品牌形象。为今后国际化战略的实现奠定了基础。 关键字：水井坊国际化战略APEC 一、“水井坊”公司简介 水井坊位于成都老东门大桥外，是一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址。2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一，2001年6月25日由国务院公布为全国重点文物保护单位。以后又被载入大世界吉尼斯之最，“世界上最古老的酿酒作坊。”水井坊遗址的发掘极大地丰富了中国传统酒文化研究的内容，填补了中国古代酒坊遗址、酿酒工艺等方面的考古空白。2012年3月，英国洋酒63亿购水井坊获得批准。 在1999年挖掘的当年，被评为“1999年全国十大考古新发现”，“水井坊”被列入“全国重点文物保护单位”。国家权威部门给它的评定是：迄今为止全国以至世界发现的最古老、最全面、保存最完整、极具民族独性的古代酿酒作坊，被我国考古界、史学界、白酒界专家誉为白酒行业的“活文物”、“中国白酒第一坊”。 二、案例背景 2009年是中华人民共和国成立60周年，同样也是中国民族品牌国际化的元年，是中国民族品牌腾飞的转折点。十年磨一剑，水井坊如今已是中国白酒行业里具有代表性、有文化特色，有质量保证的民族产品，成功走向出国门，迈向辉煌。 2006年国际烈酒巨头帝亚吉欧集团成功携手水井坊，为水井坊国际化进程提供了一个崭新平台。即将于6月6日~8日召开的APEC中国工商领导人论坛上，水井坊旗下高端白酒“菁翠”将作为大会唯一指定白酒惊艳亮相。同时，水井坊还成为APEC系列活动未来三年唯一指定白酒。业界表示，水井坊此举开创了中国白酒品牌与国际顶级政商会议合作先河，为中国白酒国际化进程提供一个新方向。 对此，水井坊股份有限公司董事长黄建勇认为，凭借一直以来与精英人群的高度黏合以及与国际大型会议或赛事深度合作的经验，水井坊奠定了与APEC合作的坚实基础。 三、“水井坊”品牌国际化进程 （1）在观念上和国际接轨： 水井坊与帝亚吉欧的成功合作，开始了真正意义上的国际烈酒主流市场拓展。根据水井坊与帝亚吉欧的协议，水井坊成为帝亚吉欧的全球采购中心之一，取得了帝亚吉欧的原材料采购业务并成为洋酒罐装基地；同时，水井坊借助帝亚吉欧的国际平台及国际市场销售网络，把水井坊推向国际的主流渠道以及主流消费群体，是中国白酒迈出国门走向国际市场前提。目前，水井坊已进入了美国、日本、韩国、新加坡、澳大利亚、泰国等14个国家和地区的免税及有税市场，并在全球40个以上机场进行销售，国际销售占到水井坊总销售的15%左右。” 在海外市场购买分三种人群，第一种人群就是海外旅游的内地消费者，本身对白酒感兴趣，出去旅游也会购买白酒饮用。第二种是居住在国外的华人华侨，他们希望喝到来自中国的白酒。第三就是非华人华侨的西方消费者，这类人群通过不断对中国白酒文化的了解，逐渐接受白酒。 （2）对国际贸易游戏规则的学习和理解：

国际市场营销策略

国际市场营销策略 一、价值链的概念和构成 企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这 个“黑匣子”打开，我们能够把企业创造价值的过程分解为一系列互 不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和 即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、 销售、交货和售后服务方面所实行的各项活动的聚合体。每一项经营 管理活动就是这个价值链条上的一个环节。企业的价值链及其实行单 个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活 动自身的主要经济状况。 价值链能够分为基本增值活动和辅助性增值活动两绝大多数。企业的 基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成 品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与 商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既能够包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他 资源投入的管理，例如，聘请相关咨询公司为企业实行广告策划、市 场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。 价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏 能够影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购 高质量的原材料，生产过程中就能够减少工序，少出次品，缩短加工 时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在 多大水准上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有 很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值 活动能够被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本 价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行能够被称为“上游环

海外的营销策略

海外的营销策略 海外的营销策略 树立"全球"意识 WTO和全球经济一体化让中国企业的经营空间变大了，可许多出 口经营者的营销观念却一直停留在生产什么，出口什么的阶段;他们 的眼睛只盯着自家门口，一心只与自己的同行竞争等等，这些中国 企业在海外市场上大打价格战、低价竞销等恶性竞争极不利于企业 成功开展海外营销。 面对国际上经营战略创新加速的状况，中国企业家应该清楚地认识到，一方面，要在国内迎接国外企业和商品在国内"抢滩"和挑战; 另一方面，又要让自己的企业突破狭隘的区域市场，走向全球市场，在世界市场上竞争。在这个过程中，经营者自己首先应该具有"全球"意识，善于站在全球市场的角度考虑问题、处理问题。 具体地说，一是要善于从大处着眼，放眼远大目标，不能目光短浅。二是要勇于接受新的挑战，尝试新的经验，不能墨守陈规。三 是要乐于融入他国文化，视差异性为一种资源，不犯文化上的错误。四是要精于从不同的角度来看世界，不断汲取精华，博采众长。就 企业决策者的领导能力而言，还要引导自己企业和员工树立全球化 经营的思想，在具备现代企业管理能力的基础上，认识企业的核心 竞争能力，特别突出促成组织向全球化方向变革、创造适应全球化 趋势的学习环境和激励员工追求卓越的能力。 全球营销的发展历程 "全球"意识还要求企业经营者从企业发展的纵向进行更深的思维。就是说，既看清企业目前发展所处的阶段，把握住国际市场眼下能 提供的机遇，又要明确企业国际化的努力方向和目标，以做到有足 够的长远眼光。所以让我们来看看欧美等国家一些跨国公司的全球 市场营销战略的发展历程。

在经济和市场全球化的背景下，全球市场营销战略正成为跨国公司全球经营战略的核心。跨国公司在不同时期和不同市场背景下制定了不同的 全球市场营销战略 1、出口营销。这个阶段企业的目标市场定在本国以外，利用本国的资源，在本国为海外市场生产并出口产品和服务。目前中国大部分的企业出口就是处于这个阶段。 2、国际营销。实施国际营销战略的跨国经营企业比出口营销者更进一步，他们更加关心目标市场国家的市场环境。企业可以调动更多的资源，例如，为了获得更大的竞争优势，国际营销者可能从本国以外的地区为目标市场提供产品。通常这种营销战略也倾向于少依靠中间商或中介机构，强调更直接在目标市场设立自己的代表处或分支机构，以更加有力地协调市场营销活动。 3、差异化的异国营销。随着对目标市场的差异和独特条件了解的增多，部分跨国公司转向"差异化的异国营销"战略，他们为自己设定了新的发展目标：使公司的市场营销策略适应目标市场的独特环境。 4、全球营销。在二十世纪的最后10年中，跨国公司营销战略中出现了一种新形态--全球营销，这种新形态代表了跨国公司营销战略变化的趋势。全球营销战略注意扩大利用跨国公司的全球经验和产品，使之适应不同国家独特市场需求。 实际上，许多中国企业在海外营销和跨国经营方面也积累一些成功经验。同仁堂是中国中药行业的老字号，始创至今已有300多年历史。从1993年同仁堂集团公司被授予自营进出口权起，公司就制定了让公司产品走向全世界的战略方针，从开始拓展国际市场到目前的跨国经营，通过如下三个方面，才取得今天的成功： 第一，以品牌和技术优势开拓国际市场。通过合资方式在香港地区、马来西亚、澳大利亚、英国开设分店、分公司，以"同仁堂"牌名作为无形资产的形式入股，再从总公司进口产品，扩大了公司的出口。

中国移动营销策略分析

（一）中国移动目前营销策略优点有： 1、营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等； 2、较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”； 3、新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势； 4、大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平； 5、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持； 6、努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。 （二）中国移动营销策略的不足表现为： 1、业务推广受网络技术条件限制； 2、挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥； 3、保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足； 4、营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出； 5、营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足； 6、营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强； 三、中国移动新营销策略，提升客户资本的核心营销能力 （一）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析 （1）价值创造：服务与业务领先 企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不断推进创造市场价值的实践。 （2）可延展：营销网络的建设 营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力，必须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，来保证营销网络的有效运转和不断延伸。 （3）难以模仿：赢得客户忠诚 通过各种措施和手段，从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户，进而建立与客户长久的良好关系，将满意客户转变为忠诚客户。 a、建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的