明星代言的分析风险

明星代言的风险分析

2012年9月27日，有两则明星代言的新闻爆出，让大众对明星代言的负面影响有了更直观、更深刻的认识，也让那些指望明星带领品牌一步登天的企业多了一份清醒。

第一条新闻——《姚明高价广告成拖累企业罪魁？股价4天跌幅达18%》。作为A股创业板中当仁不让的“高富帅”，汤臣倍健股价在业绩支撑之下始终坚挺。令市场没想到的是，一份三季度业绩预告却引发其股价跳水，遭遇上市以来首个跌停板。9月21日以来，汤臣倍健已经连续4天走低，跌幅高达18%。姚明高价广告，压缩利润空间。汤臣倍健2011年全年以及今年上半年，净利润同比增长幅度均超过100%。相较之下，50%至70%的涨幅显然未达预期，导致资金抛售也在情理之中。对于业绩变动，汤臣倍健表示，系下半年销售费用上升所致。根据品牌推广计划的安排，2012年第三季度起品牌推广费用投入比例将大幅提高，受此影响公司第三、第四季度的销售费用将大幅上升。也就是说，汤臣倍健的形象代言人、重量级巨星姚明，虽然对于汤臣倍健的品牌扩张功不可没，但巨大的广告支出，也压缩了汤臣倍健的利润空间，导致公司业绩短期内增幅下滑。

另一则是一段创意拙劣的某男科医院广告截屏近两天在微博上广泛传播，广告主角是伦敦奥运会上受伤倒地的刘翔，广告语为：“刚起跑就跌倒！早泄，男人难以言说的痛！”刘翔伦敦摔倒照疑被男科医院用作早泄广告。很显然，无论这真是一纸医院小广告，还是网友恶搞的截屏，刘翔被侮辱和侵权已是事实。如果这只是一纸无良医院的非法宣传单，那么它至少抓住了名人不屑于自降身份的心理。换个角度来看，退赛事件被人如此反面利用，那些花巨资用刘翔形象作为代言的企业情何以堪？

无独有偶，在2008年北京奥运会8月18日的110米栏预赛中，刘翔因伤退赛。刘翔痛苦地离开赛场，随之退场的观众高达八成。痛苦的不仅是偶像派明星“飞人”刘翔，刘翔代言的耐克、可口可乐、联想、伊利等14个国内外知名品牌企业更是有苦难言。赛前，著名经济学家张五常曾发表一篇博客，标题大约是《刘翔胜负10亿之别》。刘翔折翅退赛了，立即有消息说，他代言的企业损失至少30亿。

刘翔在两届奥运会上的拙劣表现，已经让其正面巨星偶像的形象遭受彻底破坏。如今，被小医院恶搞一回，真的那么冤枉吗？

一切都来得太快。偶像代言的风险一直难以测定。一直以来，明星代言策略的风险总是被低估了。本文主要探讨明星代言可能给企业带来的损害。

明星代言的本质是利用明星的光环效应（或称晕轮效应），即将某知名的/令人喜爱的/尊敬的/权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。

理论上，利用明星广告代言有四大优点：1、将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。3、通过名人的个性/形象魅力，强化产品及品牌的个性/形象。4、显示企业实力，鼓舞代理商、合作商以及员工士气，增强企业凝聚力。

明星营销被很多商家视为万用灵丹，明星代言人作为近年来运用较多的广告宣传手段，正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。但明星代

言人从来都是把双刃剑，在给企业快速带来巨大利益的同时，明星代言人之于企业之牌也蕴涵着高度的风险。

明星代言人风险主要来自于成本控制、选择方式、传播过程和明星自身发展几方面。具体而言，包括以下几方面：

一、成本风险

请明星代言的代价动辄数百万上千万，对企业的压力可谓不轻。如果产品在市场初入阶段，借助明星的名气打开品牌知名度不失为高招，但如果品牌在市场上已有相当的知名度，包装比较成熟，并且拥有良好的营销渠道时，就未必非得依靠明星效应。聪明的企业主目光敏锐，能找准品牌与明星的最佳结合点，如当产品处于导入期时，一般采用人气极旺的明星，以期迅速扩大品牌知名度；而当产品进入成熟期后，则会考虑换用一些有潜质的新星，让其来延长产品的市场生命。

企业作为盈利机构，其任何决策都应建立的充分在成本效益分析基础之上，是否采用明星代言成为代言人策略的首要风险，但它却是最容易被忽视的风险。当商家习惯从“使用明星代言人后会带来什么收益”角度去思考时，风险怪兽却已经将企业含在口中了。

请明星做代言人的成本巨大不言而喻。如一线明星的身价在200万～300万元间，大明星的身价为500万～800万元，巨星身价则高达1200万元左右。在拥有1400多个品牌形象代言人的晋江，高额的明星代言费常占到了众多中小企业全年销售额的一半以上。而即使采用了明星代言人，还要求有持续的投放广告和相关活动等，传播费用一般要达到请明星代言费用的五倍以上才能产生形象代言的效果，这更需要企业具备一定的资金实力。而国内许多企业在使用明星代言人策略上存在巨大的赌徒心理，常常是砸锅卖铁以求一“星”，这无疑给企业发展埋下了巨大的风险种子。前述的姚明代言保健品，就出现类似这种情况。近年来因为代言费发生纠纷的案例不在少数。

二、关联度风险

企业启用明星代言是为了使消费者将明星与产品(品牌)联系，并把对明星的好感转移到对产品和品牌的态度上来，而消费者能否把明星和产品联系起来的一个主要因素取决于明星与产品间的关联度，具体而言，表现为明星代言人在特性、气质等方面与产品(或品牌)是否一致。比如奥运冠军给专业运动类产品代言就比较合适，给烟酒类产品代言则不够相关，因为运动员一般是不吸烟饮酒的。

个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值，也就决定了品牌拥有的不同消费群。比如力士的品牌个性是高贵，万宝路的个性是阳刚、豪迈。同样，代言人也有不同的个性，有的成熟稳健，有的青春时尚……代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键，两者只有协调一致，精准对接，形象代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩；如果两者不一致甚至相悖，只会稀释甚至损害品牌形象，还会失去一部分品牌忠诚者的心。

当明星的影响力和赞助商产品或服务的差距越来越大的时候，明星代言―――特别是代价不菲的代言―――将变得更难体现应有的价值。譬如，“飞人”乔丹固然极大刺激了耐克运动鞋及服装的销量，但他显然没有显著地提高恒适内衣或金宝汤的销量，虽然后二者也是乔丹代言的产品。

使用不适合的明星，也是品牌可能遭遇另外一种风险。一个典型的案例是在

英国某个早餐谷物品牌选择明星代言时，由于只是单纯考虑到代言人的正面形象，因此选择了老牌早间新闻主持人Terry Wogan。而在Milwardbrown随后的研究后发现，由于忽略了目标人群的对‘年轻’及‘新潮’特性的追求，结果导致代言广告不仅未能取得预期效果，甚至有受众对品牌产生了很强的反感情绪，而这其中绝大部分因素是由于Terry Wogan与品牌个性的不匹配。

三、创意风险。

广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合，是戴着镣铐跳舞，好创意往往可想不可求。而明星广告创意更带着额外的多重镣铐，要创意出人人叫好的广告，更加不容易。

如果请明星做广告，消费者只记住了做广告的明星，甚至记住了明星的一言一行，就是记不清是什么品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌沦为衬托明星的绿叶，这无疑是名人广告的失败。名人广告虽然需要明星参加，但广告中的真正主角应该是品牌或产品，明星只是道具。所以企业在请明星代言广告时，一定要摆正品牌与明星的主次关系，避免喧宾夺主，本末倒置，将名人广告做成明星个人秀，再大牌的明星也必须服务于品牌。因此如何把明星融入到广告的故事情节中，是获得成功的关键。珠三角有一幅户外广告，用姚明展开双手的形象，并附上一句广告词——一起开创大场面。这句广告语本身出自姚明在火箭队效力时的口号，事实上小巨人并没有如愿开创大场面。本人路过几次，只留意到姚明的形象和广告语，根本没有记下什么公司什么品牌做的广告。这家企业估计也不会开创大场面。

代言人是品牌塑造中的一把剑，企业能否运锋无阻、所向披靡，不但要剑术高明，而且剑本身也要锋利。只有好剑配上技高一筹的剑客才算是完美组合。企业在品牌塑造过程中，应当认真研究代言人、选好这把剑，并练好内功，善用策略与技巧，才能在市场的搏杀中游刃有余、节节胜利！

四、吸引力风险。

企业选用明星代言自然是为了借助明星强大的影响力来促进产品快速进入市场，但明星的影响力却不是永久的，明星发展同样存在“生命周期”，这需要企业对明星的发展前景做较准确的预测。许多明星吸引力骤降给其所代言的企业带来了巨大的损失。如2002年世界杯前夕，米卢一下子代言三个品牌，但世界杯过后米卢的离职却给在他身上下重注的企业一个沉重打击。

明星代言人对受众吸引力不足而引起的吸引力风险，使得企业选择明星代言人如同一场赌注。如果对代言人的选择不准确，就可能浪费企业巨额的资金，同时失去宝贵的宣传发展机遇。

粤东曾经有一家著名的保健品生产企业——大印象保健茶。后来兼并汕头酒厂，推出高档养生酒乾隆御酒。为了打响品牌，请来因为偷漏税入狱后刚出来的过气明星刘晓庆代言。当时新闻一出，本人就断言，大印象从此会走向小印象最终很可能没印象。大印象至少犯了这样几个大忌，首先一个声名狼藉的人，如何为品牌增辉？第二，刘晓庆是女性，基本不喝酒，养生酒的消费者主要针对中老年男性；第三，刘晓庆曾经饰演女皇武则天，跟乾隆无关系；第四，大印象原先走的是清新路线，刘晓庆则是成熟风格。大印象的做法不但不能强化品牌形象，反倒导致品牌形象模糊不清。

让我们再看2012年6月6日的一篇报道《已有赞助商不与李娜续约？商家

称娜姐年纪太大》——中国网坛“一姐”李娜在法网女单1/8决赛中被淘汰后，昨日就有知情人士透露，一家赞助李娜的某国际知名品牌去年底于李娜合同到期后，没有选择续约。去年法网夺冠后，与李娜签约的赞助商一度达到13家，其中不乏国际知名品牌。但去年法网后，李娜的战绩一直在走下坡路，“他们认为李娜的年纪太大了，不看好李娜未来的走势。”该知情人士还透露了那家赞助商“放弃”李娜的原因。

五、独特性风险。

独特性风险是指明星代言人的独特性差所引起的广告传播效果差的风险。独特的明星形象最能带给消费者清晰的感觉，使消费者把明星和产品强烈的联系起来，从而有助于从“喜爱明星”到“喜爱产品和品牌”情感的转移。但现在的明星有哪个其他企业没有用过的?明星代言多个品牌的现象十分常见，这就造成消费者一方面会引起记忆的混淆，把一个品牌和另一个品牌张冠李戴；另一方面对明星的不信任感加大、认为明星推荐某产品仅为获得巨额广告酬劳而已。

独特性风险与吸引力风险是相关联的。一般而言，正走红的明星吸引力按理来说应该是最强的，但当红明星是稀缺品，众多商家都希望通过明星来打市场，于是明星所代言的品牌就较多，许多当红明星代言的产品高达六七个甚至十多个，但普通的消费者能够记住几个呢?明星代言多个品牌其独特性就会削弱，消费者对其信任度下降，自然的其吸引力就会直线下降。

打开电视，我们常常发现某代言人刚在甲地作完A广告，一下子又跑到乙地作B广告。代言人日渐频繁的“走马客串”，使得广告市场一片红火。然而，这些代言人“一女数嫁”、四处“作秀”，同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为广告明星的同时，却使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊。这种现象开始引起业内人士的关注了。从当年的金锁丫鬟到如今的“范爷”，范冰冰用了十年时间走上国际，东京影后的加持，也令她在广告领域的全面开花显得底气十足。随着范爷最新代言诺基亚旗舰机N9的形象广告推出，圈内有人戏称，范爷把能代言的全代言了。但其代言的独特性却在直线下降。

六、可信度风险

可信度风险指来自明星代言产品时推荐信息的真伪，如果消费者对明星代言人所传递的信息产生怀疑甚至认定为虚假信息，就会做出对产品的不利反应。消费者对明星代言该产品的可信度低除了关联度、吸引力和独特性等因素外，还可能由于企业制作和传播宣传信息不当而引起风险。

一些明星也因为代言不符合自己形象的产品而遭到人们质疑，一个典型例子就是奥运会冠军刘翔代言白沙集团的案例。刘翔本身具有极高的个人品牌价值，积极向上、健康、阳光，这些是他的个人品牌的核心。然而从不抽烟的刘翔却代言了以烟草为主打产品的白沙集团，许多观众看了都很愤怒，甚至要求刘翔道歉。更有由于代言的品牌出现问题，明星受到法律追诉和粉丝质疑，如当年刘嘉玲代言SK-Ⅱ，郭德纲代言藏秘排油茶。

近年来，以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注。近年来家具行业普遍采用明星代言，就遭到消费者强烈质疑——这些明星真的使用这些家具？

七、明星的道德风险

明星首先是普通人，具有不确定性，他/她们中许多人一定会“吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”等这样那样的品德问题；明星又不是普通人，是几乎没有私隐的社会公众人物，他/她们中可能出现的道德问题，是许多媒体报道的热点。

明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，一旦明星有媒体/公众认为的道德问题（可能是事实，也可能是谣传），“城门失火，殃及池鱼”，企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌，企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单，没有任何可弥补的余地。这是一个扒粪的年代。明星的隐私，被各种媒体刨根究底地挖掘，其所代言的品牌就有可能受到殃及。

百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔·杰克逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，百事树立起“新一代的选择”的品牌形象，但后来迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。

职业篮球运动员布莱恩特也有过类似的情况。2003年，科罗拉多州一名妇女指控布莱恩特强暴了她。2004年，检控官撤销了指控―――从证据来看，事实就像布莱恩特辩称的那样，两人是自愿发生性关系，但是在公众心目中，他仍然被看作一名性侵犯者。当原告提出强暴的指控后，不少公司―――包括麦当劳和“上甲板”娱乐公司都撤销了和布莱恩特的广告合同。生产广受欢迎的欧式早餐甜酱的意大利公司Nutella也取消了与他的合作。

此外，还有明星的健康风险。

以上归纳的几种风险中，明星选择风险、可信度和广告创意制作风险属企业可控风险，理论上可以化解。但现实中则因为选择判断中的非理性因素和创意的艰难性，很少有企业能够成功跨越。而独特性、明星的知名度、道德和健康风险系企业不可控风险，明星作为独立自主的个体，其代言的企业没有理由也不可能对他们的人气、道德、健康等进行强制约束，一旦个体风险产生，企业的风险也同样不可避免。

《难得的是有份清闲时光，难得的是有种知途迷返，知之为知之，不知为不知，知你冷暖，懂你悲欢，把你放在了心头上的人。难得的是面对片深山广林、教你为人，怎样处事，面对人生;淡泊世事，践行伯乐，明镜心扉。

心似无物化有物，道似无情渡有情，佛似无边胜有边，儒似学而不思厌也，山高不止于流水，流水不止于小桥，除非去哪里在看看，除非去哪里在历历，除非去哪里在观光!一路走马观花，沐浴星星的乐园，想哪，念那。

白若溪在月牙泉唱着：每当太阳落下西边的阳，也有美丽的月牙泉，它是天的镜子，也是沙漠的眼。就在那片天的很远很远，从那年我月牙泉边走过，从此以后魂牵梦绕，也许是你们不懂得这种爱恋，除非也去那里看看。

我们都是追梦的人，有些人，有些事，该忘的那就都忘了吧。这世界即没平白无故的付出，也没有平白无故的缘分，那我们就因更当珍惜，当你的眼泪忍不住快要流出来的时候。睁大眼睛!千万别眨眼，或许会让你看到世界由清晰、变模糊的全过程，在你心泪落下的那一瞬间，至此变得清澈明晰。