CI策划理论与技巧
CI策划理论与技巧
第一章企业形象及CI战略
一、理解企业形象
（一）形象——能引起人的思想或感情的具体形状或姿态
（二）市场中的形象力
1、历史案例《买椟还珠》
2、现代市场环境中的应用
（1）具象角度
（2）文化角度——品牌附加价值（软价值）（万宝路例子）
广告：大众银行的“不平凡的平凡大众”系列广告
（三）企业形象（corporate image）
1、涵义——社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象及评价
2、涵义的理解
二、企业形象构成要素
（一）有形要素
1、产品形象
2、业绩形象
3、环境形象——企业生产、销售、办公环境和附属设施
4、员工形象——管理者和员工的行为规范、职业道德、内在素养和装束礼仪等给外界的整体印象
5、社会形象（略讲）——通过非盈利以及带有公共性质的社会行为塑造良好的企业形象
（二）无形要素
1、企业理念（P86 结合课本）
——企业的指导思想或经营哲学、企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称
理念识别的基本要素：
（1）企业使命——企业依据什么样的社会使命进行活动的活动基本原则（commitment）
（2）经营哲学——企业依据什么样的思想来经营的经营基本政策和价值观（management philosophy）（3）行动基准——是对企业内部员工应当怎样进行活动的约束，表达了员工应当具备的基本心理和活
动状态。（policy of activity）
（4）活动领域——对企业在哪些技术范围活动或在哪些商品领域活动等的规划（domain）
（5）企业精神——是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识，并以简单生动的语言形式加以表现（6）企业价值观——企业和企业员工共同的价值观念，确定企业与员工、员工与企业的价值取舍和价值追求模式
（7）企业经营方针和经营风格——方针是经营理念的一种表现形式，风格则是企业有别于其他企业的个性特征和内在品质
（8）企业形象标语和口号——是企业方针浓缩感性的表现形式，是将企业品牌内涵、服务特色、公司价值取向汇为一体，运用最精炼的语言描述企业形象，反映和呈现企业追求的价值观念
2、企业信誉
3、员工素质‘
4、企业制度（员工素质的保证基础）
——建立在企业理念的基础上，包括各项规定、准则和行为规范
三、企业形象的特点
（一）客观性和主观性
（二）整体性和层次性
（三）独特性和创新性——坚持企业优秀文化和传统前提下的创新
1、外外在形象
2、内在精神
（四）对象性和传播性
1、直接传播——经营活动（载体）
2、间接传播——中间媒体（载体）
（五）稳定性和动态性
四、良好的企业形象的作用
（一）内部管理方面
1、有利于企业文化的建设——“企业文化”指的是企业员工的共同的价值理念、思维方式、行动方式和信念的总和
2、有利于增强企业实力——生产力销售力形象力
3、有利于企业多角化、集团化、国际化经营
（二）对外经营方面
1、有利于企业生产经营资源的增长
（1）稳定吸引人才
（2）增强融资能力
（3）扩大流通渠道
2、有利于获得消费者认同，扩大产品销售力
——“名牌企业都是消费者用货币投票出来的”
3、有利于企业公共关系的处理
五、企业形象的塑造过程
（一）形象传播——印刷电子户外媒介等
（二）公众形象的形成
——企业实态和特征在公众头脑中的反映，一般经历：引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段（AIDM）
1、注意——有意注意和无意注意
2、判断——激发公众作出可信可靠的判断
3、记忆——初期简洁、后期强调主题和风格上的统一
（三）公众态度的影响
1、态度的心理构成
（1）认知因素（2）情感因素（3）行为因素
2、公众态度的影响策略
（1）强化策略——不断增加企业形象的正面内容，强化公众的注意和兴趣，从而改变或影响公众态度（2）迁移策略——在公众有态度的基础上引发新的态度，常用于新产品的开发和新市场的开拓等
（3）定势策略——坚持不懈的以固有的价值理念和规范统一的行为准则面向公众
（4）信度策略——企业形象信息必须真实可靠
（四）公众舆论的引导
——影响措施包括新闻发布会、记者招待会、展览会、赞助、庆典活动及广告、公告等
第二章CI策划理论
一、CI的内涵理解——corporate identity 简称CI
即企业或组织的同一化或同一化战略（精确定义见P3）
（一）identity识别——统一性和独特性
（二）企业识别：举例（杏花村汾酒）
（三）企业识别系统（CIS）
（四）
二、CI的构成要素
（一）理念识别——mind identity 简称MI ，指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众认知、认可的过程
（二）行为识别——behavior identity 简称BI ，指企业理念指导下所形成的一系列的行为规范，是企业理念形成的外化和表现
1、企业内部行为——员工招聘、考评、培训、激励、岗位行为及领导、决策、沟通行为等
2、企业市场行为——企业创新行为、交易、谈判、履约、竞争、服务、广告、推销、公关活动等
（三）视觉识别——visual identity 简称VI ，指在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动
1、基本要素——企业名称、标志、标准字、标准印刷字体、标准色、企业造型和象征图案以及企业精神、标语和口号等
2、应用要素——产品设计，包括包装设计、办公事务用品、业务用品、室内环境与设备、招牌、旗帜、标志牌、陈列展示、建筑外观等
（四）MI BI VI 的关系
1、三者关系（MI为根，BI为茎，VI为叶子和果实）
（1）、相互联系，不可分割
（2）、功能各异，缺一不可
2、认识误区
（1）、错将VI当CI
（2）、CI内部不协调
（3）、有设计无实施
三、CI的特点（P5）
（一）客观性
（二）系统性
（三）战略性
（四）竞争性
（五）一贯性
（六）独创性（香港汇丰银行广告和马德里地铁广告）
（七）统一性
（1）构成要素统一
（2）内外活动统一
（八）社会性——社会利益和公众利益
四、CI的功能
（一）内部功能
老师整合：1、整合功能
2、凝聚功能
3、规范功能
课本上：（P52）
1、有利于企业内部管理和增强凝聚力
2、有利于激励士气并形成良好的工作气氛
3、有利于提高企业技术和产品竞争力
4、有利于提高经营业绩
5、有利于使企业基础得以长期稳固
6、有利于统一设计制作并可以节省成本
7、有利于多元化、集团化和国际化经营
（二）外部功能
老师整合：1、传播功能
2、感召功能
3、识别功能（多角度、全方位的一致形象）
课本上：
1、有利于提高企业知名度和美誉度
2、有利于吸引人才和提高生产能力
3、有利于募集资金
4、有利于增强企业的防震能力
5、有利于应对产业的挑战
6、有利于市场竞争
7、有利于提高广告效果
8、有利于赢得消费者
9、有利于体现企业的社会责任感
第三章CI的历史沿革与发展一、CI兴起——CI在美国
（一）理论背景
产品竞争→销售竞争→形象竞争
（二）雏形
（1）1851年威廉.宝特（P19）
（2）AEG的标志改革1907年（P24）
（三）初期发展
——1933年到1940年，伦敦地铁，第一套系统完整的形象设计规则（P27）
（五）正式兴起——美国国际商业机器公司，即IBM，最早将完整思想的CI导入（1952年）（六）理论确立
1、1950年，美国《图案》杂志首次使用CI
2、20世纪60年代后，美国统称CI
3、20世纪70年代进入全盛时期（P34）
（六）CI美国模式的特点
1、侧重视觉识别
2、强调实用主义
3、偏重理性管理——契约化、法律化
4、限制了CI的使用
（七）CI兴起的原因
1、经济环境
2、广告环境
3、社会背景——“车辆文化”
4、设计环境——工业设计学的兴起（以设计促销售）
二、CI的传播——CI在日本
（一）代表事件——PAOS公司（日本第一家CI策划公司）为马自达策划CI导入
（二）日本CI模式的特点
美国模式+“企业一家”的文化理念
1、更具整体性和系统性
2、贯穿了人性管理思想
3、注重前置性企业调查——耗时较长
三、CI在中国
（一）兴起过程
1、20世纪80年代中后期
2、浙江美院列入理论
（二）代表事件（P47）
1、太阳神
2、四通图文
（三）发展现状
1、重视程度提高——政府和学术界
2、CI意识增强
（1）企业界——原浙江乡镇企业的迅速崛起
（2）金融业——中国银行
（3）非企业领域——铁路、城市CI
3、CI知识普及
4、CI策划队伍的壮大
（四）中国模式的CI
1、存在问题（P51）
（1）部分缺失CI意识
（2）CI导入不完整
（3）缺乏产品支撑
（4）差异性不明显
2、策划重点和要求
（1）重在理念建设
（2）加强企业管理
（3）以人为本以人带物
第四章CI策划实务
一、CI确立导入
（一）导入动机——由CI倡议人或建议人在其倡议书或建议书中提出
（二）导入时机
1、扩大经营范围时
2、进军海外市场时
3、经营出现危机时
4、公司上市时
5、新公司成立时
6、新产品上市时
7、创业周年庆典时
（三）导入机构
1、CI委员会——企业高层领导、业务主管、业务人员及职工代表和CI专业人员
2、CI执行委员会——创意策划人员、市场调研人员、文案撰写人员、平面设计人员等
二、CI形势调研
（一）社会环境调研（P60）
1、政策环境调研
2、社会问题调研
3、竞争对手调研
4、社会文化调研——民族特征、地域化及目标市场消费者的价值观念、审美观念、教育水平和文化修养等（二）企业运营状况调研
1、生产状况分析
2、营销状况分析
3、管理状况分析
4、人力状况分析
（1）人员录用情况
（2）在职人员情况
（3）员工激励制度
（三）企业CI现状分析
（四）企业形象调研——对比自我及公众评价，明确形象差距
三、CI的企划设计（P74）
（一）企划原则——系统、创新、书面化
（二）CI企划书的撰写
1、标题
2、简介——提案的目的与企业导入CI的背景说明
3、计划方针
4、具体方案——日程、专案负责与协作机构、目标与效果预测
5、项目预算
6、结尾
（三）企业及品牌命名
1、命名依据P115
（1）品牌效应
（2）创始人物
（3）形象象征
（4）产品功效
（5）从业内容
（6）情感心理
2、常用方法（教材第七章）
（1）某人或某一类人的形象
（2）抽象几何图形
（3）动植物信息
（4）吉祥祈愿信息
（5）自然景物信息
（6）流行事物信息
3、命名原则（P117）
课本上：传播性、亲和性、思想性、独立性、明确性、明了性、国际性、行效性、吉祥性、震撼性、美感性、时代性
（1）易于诵读记忆——简明、新颖、响亮
（2）避免传播障碍——名称协调，符合商品属性及行业特点，不易产生误解
（3）文字书写美观——符合结构外观和认知心理双重美感要求
（4）取得法律保护——在允许注册范围内，无侵权行为
四、CI的实施
（一）实施推行
1、对内、对外传播
2、MI、BI、VI的推行
（二）督导控制——CI管理委员会
1、检查实施情况
2、评价实施效果
（三）调整改进
第五章MI理论策划以及方法（教材第五章）
一、企业理念开发
（一）开发依据
1、时代特征
2、民族特征
3、行业特征
4、业者偏好——最直接的依据（企业领导人的个性特征和对企业特色的理解和期望）
（二）开发原则
1、市场化——体现顾客需求和竞争需求
2、个性化
3、社会化
4、简洁性
5、人本原则（华为的“狼性文化”、“床垫文化”）
（三）开发程序
1、检讨调研报告——避免理念规定的随意性以及单纯的联想
2、激发理念创意
创意来源：专业人员（会议研讨、头脑风暴）
内部员工（有奖征集）
外部公众（德尔菲法（专家意见反馈）、社会征集）
3、比较筛选创意
4、构筑理念内涵——通过联想和比喻延伸其内涵
二、企业理念定位
（一）定位模式（P83）
1、境界目标型
2、群体观念型
3、质量技术型
4、市场拓展型（花旗银行的“扩张主义”）
5、服务意识型——多用于零售、餐饮、娱乐业等
（二）定位的检测标准（P93）
1、形象标准
（1）要能反映出企业性质
（2）要能反映出企业能力
（3）要能反映出企业文化价值
2、功能标准
（三）理念的表述形式
1、理念字体
2、标准色
3、标标语口号
（一）理念的宣传解释
1、宣传资料法——CI手册、CI专栏、CI刊物、员工手册等
2、唱合法——唱公司歌、升公司旗、讲公司史、诵公司理念等
3、环境法——将企业理念视觉化与企业环境融为一体
（二）理念的教化与应用——重复加强、环境物化、举办仪式、组织游戏以及树立模范等
（三）注意事项——方式得当，避免沟通障碍
第六章BI与VI设计
一、BI建立程序
行为识别（BI）侧重于用条款的形式来塑造一种能激发企业活动的机制，这种机制是独特的、具有创造性的、可识别的。P103
（一）建立企业理念
（二）制定行为准则
（三）传递贯彻原则
（四）规范行为的习俗化
人员管理→制度管理→自我管理
二、BI策划内容
（一）规范企业内部行为
工作环境、员工的组织管理和教育培训、员工的行为规范、编唱企业歌曲等P103
工作环境包括：物理环境（视觉环境、温湿环境、嗅觉环境、营销装饰环境）
人文环境（领导作用、精神风貌、合作氛围、竞争环境）
1、工作行为
（1）岗位行为——不同岗位，工作行为不同
（2）一般行为——指企业全体员工包括管理层在内必须遵守的行为规范
2、培训行为
（1）一般知识培训——公司发展史、主要人物、经营理念、行为准则、奖惩制度等
（2）业务能力培训
3、考评行为
（1）自我评价法
（2）民意调查法
（3）直接应试法
（4）实践检测法
4、选聘行为
5、激励行为——物质、关怀、荣誉、目标、参政激励、榜样等
6、管理行为——管理者素质、管理作用及管理要求
7、内部沟通行为
（1）正式沟通——企业内部明文规定进行的信息传递和交流
（2）非正式沟通
（二）完善企业市场行为（P105-P107）
（市场调查、服务水平、营销活动、广告活动、公关活动）
——广告行为在目标、战略、形式、内容、主题、定位、媒体、表现的统一
（新型广告形式——一个带一串的系列广告）
三、VI基本要素的设计
（一）标志设计——指代表企业特征、个性和形象的特定符号，目的是将信息快速准确的传达给社会公众。
1、现代企业标志的具体功能
（1）信息传达
（2）信誉保障
（3）广告宣传
（4）装饰美化
（体验式广告营销）
2、标志的分类
（1）商标——企业、品牌和商务行业的标志
TM：trade mark ：register
（2）徽标——政党、政府、组织机构及个人和活动的标志
（3）公共标志——用于公共场所、服务设施、信息指示、交通安全等信息标志
3、标志设计的取材内容P132
（1）名称文字（2）名称含义（3）图文组合
（4）文化理念（5）历史环境（6）经营范围
4、标志设计的构成形式——重复、渐变、发射、对称、突变、均衡、调和、正负、借用
5、设计技巧
（1）让O生辉
（2）点的变形
（3）部分省略
（4）暗藏图形
6、标志的精确化绘制（同样适用于标准字）
（1）方格标示法
（2）比例标示法
（3）圆角弧度标示法P152——佳能的标准字
（4）设计标志变体P144
（5）规定最小应用范围和缩小对策
（二）标准字P146
——又称组合字体，指将企业、组织、团体的名称进行整体组合之后所形成的字体。
分类：
企业标准字
品牌名
产品固有名称标准字
活动名
标题标准字
（三）标准色P155
定义：是指企业指定某一或者某组色彩，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩的知觉刺激和心理效应，显示企业的经营哲学或商品的特征。
根据设定形式分为：单色标准色、双色标准色和多色标准色。有固定的标准色色卡。
（四）企业造型——corporate character 企业象征物、吉祥物
1、特点：亲切感、延展性、说明性
2、设计方法：
（1）故事性
（2）历史性
（3）材料性
（4）动植物特性
四．VI应用要素的设计
（一）设计内容P169
办公用品系统、旗帜招牌系统、员工服饰系统、建筑环境系统、陈列展示系统、交通工具系统、产品外观系统、包装系统、广告系统等
（二）设计风格与要求
1、延续统一风格
2、符合产品特点
3、发掘新鲜元素
4、进行创意表现
5、综合人性考虑
五、CI理论与延伸
（一）听觉识别（audio identity）（二）味觉识别（fragrance identity）
考试要求：理论70% 设计和实验报告30%设计：jpeg格式和ai格式两种。考试之前交上实验报告：两篇。上传到adshiyan@https://www.wendangku.net/doc/bf14851108.html,
作者：韩玉晓
盗版作者：王川华
盗版出版社：Like出版社
项目策划管理原理和方法
项目治理的差不多原理和方法 项目治理是一种科学的治理方式, 项目治理贯穿于项目实施的全过程, 项目治理的关键内容是进度、费用和质量的相互协调、相互制约、相互适应, 同时项目治理的组织与领导又是项目成败的关键。目前越来越多的企业逐步认识到项目治理的重要性, 相信在公路工程的各个领域都将会采纳项目治理, 如此产生的高效率和高效益是可观的。 关键词项目治理三坐标治理原理 我们在工程设计、工程施工、软件设计、举办会议等项目运作过程中所遇到的进度随意拖延、费用严峻超支、质量难以保证等问题往往不是技术缘故造成的, 而是源于僵化的治理适应和错误的治理方式。正因为如此, 基于“项目”的科学的治理方法——项目治理, 正受到各国政府的重视。世界许多大的集团和机构均已全面采纳项目治理进行运作和治理。随着计算机技术和信息产业的进展, 项目治理也进入了一个崭新的进展时期。当务之急我们应该转变观念, 在重视学习世界先进技术的同时, 更应重视学习世界先进的治理方法。 1 项目治理的差不多概念 目前国际上关于项目治理还没有一个统一的定义。要紧因为: 项目治理是一整套科学的治理体系和方法, 专门难用几句话 1 / 18
对其进行全面而精确的概括, 为此只能从不同的角度对其进行描述 描述1: 项目治理是在项目运作过程中, 综合应用各种知识、技能、手段和技术以完成项目预期的目标和满足项目有关方面的需求。 描述2: 项目治理是以项目为对象的一种科学的治理方式, 它以系统论的思想为指导, 以现代先进的治理理论和方法为基础, 通过项目治理特色的组织形式, 实现项目全过程的综合动态治理, 以有效地完成项目目标。 另外项目治理还有其它含义: 项目治理既是一种科学的治理活动, 也是一门新兴的治理学科。 2 项目治理的工作内容 项目治理认为, 各种项目的生命周期均可分为C、D、E、F 四个时期。各个时期具有各自的工作方法和工作内容。 (1)C 时期。即概念时期, 该时期的要紧内容有: ①调查研究、收集数据; ②明确需求、策划项目; ③确立目标; ④进行可行性研究; ⑤明确合作关系; ⑥确定风险等级; 2 / 18
营销策划的原理、原则及基本方法
营销策划的原理、原则及基本方法 营销策划原理： 一、整体制胜原理 二、人本原理 三、差异原理 四、效益原理 五、营销策划的智慧裂变原理 六、营销策划的高段位原理：是指策划者在进行营销策划时，能够是思维超越时间、空间的限制，把眼光放远一点，立足点站的高一点，视觉调整的新一点。 七、营销策划的大整合原理：1+1》2 八、销策划的奇门作局原理 九、顾客为中心的原理 十、发展原理 十一、抓纲办事原理 十二、创新出奇原理 营销策划原则 一、战略性原则1，长远性2，稳定性3，全局性 二、信息性原则1，收集市场信息力求全面2，收集市场信息要准确可靠3，要保持信息的系统性和连续性4，市场信息的可操作性 5，市场信息加工要准确、及时、系统、适用 三、目标原则 四、公众性原则1，了解公众需求2，发掘公众需求3，满足公众需求4，不能欺骗消费者 五、时效原则 六、可操作性原则1，可操作性原则首先是指营销策划方案能够操作实施。2，营销策划方案必须易于操作。 七、利益主导原则1，营销方案中必须有详尽的预算。 2，经济性原则要求节约，即减少不必要的开支，而不是降低必要的开支。 3，经济性原则要求市场营销策划必须产生预期的经济效益，达到企业要求的发展目标。 八、灵活机动原则1，强调动态意识和随机应变能力。2，掌握目标对象变化的信息。3，预测目标对象的变化，掌握随机应变的主动性。4，依据变化了的情况适时地调整策划目标，修正策划方案。5，要正确把握机变的限度 九、整体规划原则 十、慎重筹谋原则 策划的基本方法 一、构想方法 1，“拍脑袋”法2，点子法 二、创意方法 1，列举属性的创意方法1），确定对象2），列举属性3），提出问题4），属性置换5），形成创意
营销策划特征与流程
营销策划特征与流程 为势而变— 营销策划的含义与特征: 1、策划的含义 美国哈佛大学企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性性为。” 日本将策划成为企划。小泉俊一在《企划书使用手册》一中指出：在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。” 本书认为，策划就是为了达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，运用科学的思维和方法，对社会经济的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以达到最佳效果的一种创造性的活动过程。 从策划的含义中，可以看出策划的主要工作包括:策划目标定位；策划调查分析；策划创意构想；策划方案论证及实施操作；策划管理评估；等等。 2、营销策划的含义 狭义的营销策划是以营销策略性策划为核心的营销组合策划,即产品+价格+渠道+促销,即4P。 广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划到的思想,即4P+2P+1S+1C,2P即权利、公关，S即服务，C即顾客。它即包括营销性策划，又包括营销策划创新性策划，其立足点已经从企业本身扩大到社会的各种组织。要准确地理解市场营销策划的定义，需要掌握以下几点： 第一：营销策划的对象，可以是某一个企业整体，也可以是一项产品或服务，还可以是某一次活动。 第二：营销策划必须有明确目标。营销策划如果没有目标不明确，就成了一些无目的的构思及拼凑，几乎没有成功而言，更不能说解决问题了。 第三：营销策划必须有崭新的创意，营销策划的内容、手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后影响深刻，打动消费者的心。 第四：营销策划必须有超前的规划和设计。营销策划应当集策略性和技巧性为一体，通过激发创意，选定可行的方案，实现预定的目标。 第五：营销策划必须有现实的可行性。在现有人力、物力、财力及技术条件下有实现的可能性。否则，再好的营销策划也属于空谈。 第六：营销策划是杰出的创意实现的可能性等于最大的预期效果。其成功营销策划的类型主要有：在消费者心目中树立新的概念；实现消费者的感情沟通；提高策划的文化品位；策划中应尽量隐蔽商业动机；以人们关注的时间为主题。营销策划的类型： 按策划的对象：可分为企业策划、商品策划和服务策划。 按市场发展顺序：可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场撤退策划等。 按市场营销过程：可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格
策划方法
v1.0 可编辑可修改 快速创意技术 失败与成功之间，落后与进步之间，迷惑与顿悟之间，贫穷与富庶之间缺少的就是创意！最需要的就是创意！有了创意就会一点即破，一跃即过！ 在某一特定环境下，人们以知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验 而闪现出的智慧之光，可以很全面的提示事物或问题的本质，可以让人有一种假设性的觉 察和敏感，这就是通常所说的灵感。灵感实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来 的一种创造能力，即创意。 1、创意策划的基本原理： 基本原理 万象系统论、万象相干论、万象全息论、万物有“意”论 2、创意策划的重要条件： （１）创意策划形成的前提——动机、目的； （２）创意策划形成的基础——知识积累； （３）创意策划方法的过程——选择性、可变性； （４）创意策划实现的关键——联想、假设； ３、创意策划的定律： 创意策划＝条件＋技术 4、创意策划的种类： （１）超序相干法——天马行空法； （２）拉线相干法——巨蜘蛛吐丝法； （３）超大系统法——万花筒法； （４）非系统法——王子创意法； （５）创意原子弹——创意裂变法； （６）氢弹创意法——创意大聚变风暴法； （７）意场感应法——上山下乡法； （８）创意魔牌——创意游戏法； （９）集中导向法——综摄法； （１０）头脑风暴法——“ＢＳ”法； 5、创意的制造过程（心理操作过程）： （１）提出问题：掌握问题产生的途径，增强问题意识，列举属性，寻找缺点和希望点，产生好奇心。 （２）确定问题：确定问题的目标、中心、焦点、动机、目的。
v1.0 可编辑可修改 （３）寻找资料和有关资料的积累：围绕目标、动机，搜索与创意动机有关的资料。 （４）弄清问题：搞懂问题的表述形式，找出问题的框架和细节（聚焦目标、分化问题、把握要点、扩展重点），寻找问题的新表述形式。 （５）生成思路和选择思路。 （６）进行思考组合。 （７）创意生成、总结及实施。 精神打包技术 纯的产品，其价值并不大，单纯的精神产品，其价值的实现意义也并不大，只有将其组合成精神包，再推广出去，才有更大的威力。 精神产品是相对于物质产品而言的，有着广泛的内容，不仅包括传统意义上的文化、思想等，还包括其他所有无形的产品，如文化、软件、概念、股票壳、榜样等。单纯的精神产品，其价值的实现意义并不大，只有将其组合成精神包，再推广出去，才会有更大的威力。 一、精神包的结构 二、精神打包的方式 1、整合：这是“1+1”可以大于2的关键。 2、剥离：对于精神包中发生了“病变”的部分，剥离它，会使精神包更好的发挥效果。 3、重组：精神也可以分成许多种，其中有下地的一面，也有负的一面，如果我们把各种精神好的一面进行重新组合，其效果可想而知。 4、搭车：搭借别人已经造好的平台，在此基础之上来营造一个属于自己的企业文化、企业形象、企业精神，省时省力。 5、相加、相减：精神包也是可以相加减，加减以后其价值亦可能不是机械的相加减了，这是精神的本质所决定的。 6、精神复制：如果你只有一份苹果，给了甲方，其它人就没有了，如果你有一份精神，你可以给甲方、乙方、丙方......，给成千上万人，你仍然拥有这份精神。 三、精神包的销售 1、挎贝。 2、放大、缩小。 3、裂变。 4、批发。 整合策划技术 普普通通的Ｃ、Ｈ、Ｏ三种元素，可能组合成植物，可能组合成动物，也可能组合成万物之灵长——人。整合策划，就是将固有的元素进行最佳组合的策划。世界将进入大整合时代，整合是生产力的放大器。
策划学的基本原理
策划学的基本原理 原理1 聚众和分散效应原理 聚众效应：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。 分散效应原理：避免同类商家或产品汇集在一起，这样主要是为了减少竞争者。 原理2 策划中的平衡原理：指在策划运作中对某件事的平衡处理，以免顾此失彼，反而达不到想要达到的目的。 原理 3 点式效应和示范效应原理 点式效应原理：就是有意突出几点，然后用这些点来起到带头作用。 示范效应原理：就是通过对某件事、某个人的重点影响，让他们来起带动作用。原理4 界限及倍数效应原理 策划初级界限：是指自己的产品还没有知名度或知名度很小。 策划中级界限：是指自己的产品具有了一定的知名度。 策划高级界限：是指自己的产品已经具有了很大的知名度甚至成为家喻户晓的名牌产品。 界限效应原理：在不同的界限中，策划的作用是不同的；反过来，对于不同的界限所用的策划手段也不一样，我们称之为策划学的界限原理。 倍数效应原理：产品的知名度、美誉度以不成规律的倍数在受众中传递，逐步扩大影响，为受众逐渐接受，并且越往后传递的速度越快，传递的范围越广，我们称之为倍数效应原理。 原理5 稀缺市场原理：指以追求稀缺产品为目的的市场行为。 原理6 策划的效益原理：用最少的投入得到最大的收益。策划活动效果与策划收益效果并不完全相等。 原理7 策划的系统性、整合性原理：策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段。 原理8 价格尺码原理：价格越高，质量、品牌（信誉、服务、形象等）越好。 原理9 策划活动的连动效应原理：在策划活动中，运行一次活动产生的是整体效果，整个过程中也会有连动影响，我们称之为连动效应原理。
营销策划教案(教学方案)
教案 2011 ～2012 学年第二学期 学院(系、部) 经管学院 系 管理教研室 (教研室或实验室) 课程名称营销策划 授课班级093321-3 主讲教师文细光 职称讲师 使用教材董新春主编.营销策划实务 东华理工大学教务处制
课 程 概 况 课程 名称 营销策划 课程编号 3302070 总计：38学时 讲课：38学时 实验： 学时 上机： 学时 学 分 2.5 类别 必修课（ ） 选修课（ ） 理论课（ ） 实验课（ ） 任课 教师 文细光 职称 讲师 授课 对象 专业班级： 09级市场营销 共3个班 基本 教材 和主 要参 考资 料 采用教材：董新春主编. 2010. 市场营销策划实务 .北京理工大学出版社 辅助教材：（1）许彩国著 市场营销策划．湖南大学出版社2002 （2）汤寿椿编. 企业营销策划．高等教育出版社.2000. （3）叶万春编 企业营销策划．.中国人民大学出版社2004 （4）屈云波编 营销企划实务 企业管理出版社 1998年2版 （5）孙黎编著 策划家－商界传奇的创造者 中国经济出版社 1993 教学 目的 要求 营销策划课程的教学，应使学生系统掌握营销策划的基本原理，着重掌握营销策划的 科学方法，明确学习营销策划和从事营销策划，必须尽最大的努力形成以策划为核心的广博精深的知识体系。学习营销策划就是为了将市场营销学、企业战略管理、市场调查与预测、消费心理学等其他专业课程所学知识的综合运用打造平台。 教学 重点 难点 1、教学重点：营销策划原理与方法、营销策划书撰写、营销整体策划、营销战略策划、市场营销组合策划。 2、教学难点：策划创意方法、营销策划书撰写、企业CIS 策划、产品功能及新产品 策划、产品组合策划、价格策划。
营销策划方法与原理
营销策划方法与原理
对复杂问题的解决方案一般都来自对形成问题因素的分析，通常的分析方法 是，首先通过对现象的抽象得到问题的本质，然后在本质层面研究各个相关因素 的运行特点，最后运用相关规律加以解决。营销问题是系统的问题．当然也离不 开同样的解决方法。 所谓营销策划分析，是指在发现市场营销中的问题以后，收集、分析和研究 有关的信息，然后为企业提出解决问题的策略和方法。营销策划分析是市场营销 策划的基础。j6j7f6o1k3。 第一节 营销策划分析的作用与过程
企业在市场营销的过程中会遇到许多问题．也会找到许多不同的解决问题的 方法，从某种意义上说，营销中发现问题和解决问题的全过程就是营销策划分析 的过程。市场营销策划作为一项系统工程，有着丰富的内涵，其整体作为一个过 程，包含着丰富的内容和科学的方法。从目标的确定到方案的选择、确定与实施 以及最后对整个策划活动效果的评估，都需要从定性与定量两个角度来分析。
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营销策划分析可以帮助企业解决重大的经营决策问题，比如说通过营销策划 分析，企业可以知道自己在世界某一个地区有无经营机会或是否能在另一个地区 将已经获得的市场份额扩大。营销策划分析也可以帮助企业的销售经理对一些较 小的问题作出决定，比如公司是否应该立即对价格进行适当的调整，以适应消费 者在节日期间的消费行为；或公司是否应该增加营业推广所发放的奖品，以加强 促销工作的力度。总之，要想作出准确、有效的营销策划，就必须依靠市场营销
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策划分析人员的研究结果。j6j7f6o1k3。 一、营销策划分析的作用 营销策划分析通过信息以及信息的传递，把消费者、产品和企业联系起来把市场 上的机会及问题等信息带给经营者，帮助经营者制定正确的营销策略。j6j7f6o1k3。 营销策划分析具有以下几个方面重要作用： 其一，可以发现市场机会。企业若想在—个新的地区开辟自己的业务，除要 了解该地区的消费者需要之外，还要了解该地区商业上的竞争对手。只有通过细 致的市场调查和研究，企业才有可能对白已的营销策略作出正确的决策。j6j7f6o1k3。 其二，可以精确地确定企业经营和策划目标，加强企业控制营销的手段。 其三，可以发现经营中的问题并找出解决办法。造成经营中问题的因素范围 很广，包括企业责任、产品、销售、广告等各个方向。并且造成某一种问题的因 素也不是那么简单，尤其是当许多因素相互交叉作用的时候，营销策划分析就显 得格外重要。j6j7f6o1k3。 其四，可以了解消费者对产品的要求和需要。所谓营销的过程，实际上就是 通过各种各样的方法使消费者感到满意的过程，在这一过程中企业可以把握和了 解顾客要求。j6j7f6o1k3。 营销策划分析通过信息及对信息的分析和处理把消费者和企业联系起来。正是有 了这些信息，才使市场营销策划分析人员能够确定市场中存在的问题，调整市场 营销活动中不适当的策略，同时找出解决这些问题的办法。j6j7f6o1k3。 二、营销策划分析的一般过程 按照系统论和生态论的观点，企业外部环境与企业内部环境共同组成了一个大系 统，企业内部与外部环境是这—大系统中的两个子系统，两者必须相互配合，才
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