价格战对汽车营销的利弊分析

汽车工程系毕业论文论文题目：“价格战”对汽车营销的利弊分析所属专业：汽车检测与营销 ________ 班级：D10营销二班________________ 学生证号：201004040096________________ 姓名：刘建强______________________ 指导教师：王婷________________________ 2012 年10 月 10 日

摘要价格战是把双刃剑，它并不是主要的竞争手段，不能构成文章摘要：企业核心竞争力，更不能当作一劳永逸的救命稻草。无限制的价格乱战诱生出一系列消极因素，消费者权益受侵害的事件也是屡有发生。如果长期陷入以上价格怪圈而无法自拔，最终结果将是潜在消费群的大量流失，家装行业整体水平的停滞不前。在家装行业原本蓬勃发展的道路上，价格乱战带来一股抹不去的阴影。关键词：价格战一箭多雕双赢狠、准、稳

前言（一）价格战的概述一、什么是价格战。价格战就所谓是企业为了生存或挤占市场而采取的一种竞争手段，他们为了打击竞

争对手而采取改变商品正常价格的手段，有时甚至以牺牲部分利益为代价销售商品，它只是企业在特定时期，对特定产品的一种特殊营销方式。二、价格战有哪些种类。价格战的种类依据对象不同可以划分不同种类。从营销方面讲，他可以分为高价战与低价战；从动机上分，可以分为主动价格战与被动价格战等。市场上有很多低价取胜的案例，但也有高价取胜的经典。不同行业，不同职业、社会地位的消费者对价格的接受程度往往是有差异的，有些消费者注重的是品牌和质量，而对价格的在乎程度往往是次要的三、价格战的意义。在市场经济条件下，价格是社会评判优劣的最重要尺度。价格战是价格竞争的主要表现形式，它从供求双方为主发展为供给方内部为主，这是生产力发展的结果，是市场经济制度进一步深化的表现，是市场经济的重要组成部分。其他所有竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、品种竞争以及技术竞争等，都只能是价格竞争的延伸。

目录摘

………………………2 前言………………………………………………………………………………………………3 目录………………………………………………………………………………………………4 第一章价格战的起因………………………………………………………………………… 6 第二章如何看待价格战………………………………………………………………………

6 第三章价格战给市场带来何种影响…………………………………………………………

7 第四章市场竞争……………………………………………………………………………… 10 第五章如何打赢价格战………………………………………………………………………

13 第六章出路在何方…………………………………………………………………………… 13 结论………………………………………………………………………………………………16 致谢………………………………………………………………………………………………17参考文

(18)

一、价格战的起因在营销实践中，企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是因为生产企业为了扩大市场占有率，占领市场，提高企业的价格竞争能力；有些企业有时则是为了盘活资金以用于开发新产品而处理库存积压产品，有些则是为了提高行业的进入壁垒。另外一些企业则是由于同类产品发起了价格战，为了巩固自己已有的市场而不得不被动、盲目跟进，卷入价格战中。在实际的市场运做中，大多厂家有时还会遇到自己内部或企业经销商自己“开战”的现象，比如，遍布各地的分公司掀起的价格战，流通渠道的经销商挑起的价格战，以及零售商自己发动的价格战等等，对于这些既让厂家头痛但又不能不管的内部纷争，厂家必须采取切实可行的措施，来处理这些稍不留心，就又可能招致后患的价格纷争。对于分公司挑起的价格战，作为厂家要硬起手腕，严肃纪律，以杀鸡敬猴的态势，果断处理，对相关当事人予以处罚，以扭转不利局面；对于渠道经销商掀起的价格战，厂家更要铁拳出击，以区域保护的有关规定，取消其返利、促销等相关政策扶持，直至取消其经销资格；对于零售商发起的价格战，由于其时间短，幅度小，因此，作为厂家要合理引导，晓以利害，使其向着有利于公司的方向发展。二、如何看待价格战价格战，是一把锋利的“双刃剑”，既能伤别人，也能伤自己；不仅能直“刺”对手“要害”，

让其“一剑见血”，而且还往往能“一剑封喉”，从而将对手逼向

一隅，甚至直接将竞争对手置于死地。这，就是“杀人不见血”

的价格战。价格战作为一种最原始的营销策略，因其具有杀伤

力强、短平快等诸多优点，因而被广大厂商所普遍看好和采用，综观中国消费品行业。对于价格战，很多人往往存在着误区，

一提到价格战，意识当中就认为是拼价格，具体到怎样拼价格

以及通过价格战来达到什么样目的，很多人更是知其然，但不

知其所以然。因此，要更好地运用价格战来服务于市场与企业，就必须消除对价格战的片面理解和认识，从而建立一套合理、

科学的评议价格战的评判体系。

价格战是一种市场“工具”，作为“工具”来说，它没有好、坏之分，不同厂家、不同目的的不同运用，其所产生的结果和效果也截然不同甚至大相径庭。但什么是好的价格战，什么是不好的价格战呢？笔者认为，凡是有助于环境净化、有益于行业发展、有利于企业竞争以及战略实现以达到共赢的价格战都是好的价格战，相反，那些低价倾销、投机取巧、扰乱市场秩序、毫无战略意义的价格战便是不好的价格战。

三、价格战给市场带来何种影响对于价格战，无论是发起者、参与者还是规避者，

都应该根据具体情况采取不同的策略，而不是盲目地降价或不降价。在企业要遭遇或将要遭遇价格战时，首先要充分了解竞争对手的能力、动机及策略，这样会使企业对对手的降价进行有效的反应；其次对消费者行为的研究能使企业避免价格战的爆发；最后企业应对短期损失与长期得益进行权衡，必要之时应该进行防守并承受一定的损失，以保住应有的市场领地以求得长远发展。作为国内的企业来讲，要想走出“价格战”的困扰，应该学会从国外企业应对价格战的实践中汲取经验，更新市场观念，创新企业的经营策略，从根本上摆脱市场过度竞争的困扰。在产品结构调整和品牌创新、新产品开发上多下功夫，尽快上升到以技术竞争取代价格竞争的高度。要坚持不懈地实施创品牌．创名牌。提高企业产品品质，创造优良产品，以名牌战略取得市场突破。在市场销售中主动调整产品市场的销售主攻方向，积极开拓新的销售区域和销售渠道。例如，加速产品从一级市场走向二三级市场，紧抓国内

市场的同时考虑开拓国外市场，以避开目前国内同行业的恶性竞争等。同时，还要把“售后服务管理”提升到一个新的层次，把“服务营销”作为企业竞争的核心动力。这样，企业就可以有效避免“价格战”带来的不利困扰，在市场上不断获得新的发展空间。价格战是现代企业的一种非常重要的营销手段，在市场运作中合理利用价格杠杆作用，实行有效市场竞争，这是企业营销策略的重要内容之一。另一方面，频繁的“价格战”则是违背市场和经济规律的非正常竞争手段，是过度恶性竞争行为，往往造成企业在竞争中陷入严重亏损的境地，甚至企业从此夭折。究其原因，“价格战”的根源在于目前产品的供过于求，同类产品过剩，各个生产企业之间产品雷同，外观,造型。质量与性能没有大的区别，

同质化现象严重，售后服务不到位等企业因素构成。在我国现

阶段，“物美价廉”仍然是我国居民在选择消费时的主要出发点。所以往往价格战可以为企业所利用，并且屡试不爽。破除

垄断、引入竞争是市场经济的必然选择，市场竞争促进了技术

进步，管理创新和产品质量、服务质量的提高，降低了成本和

价格，增强了企业的活力，使企业和消费者都从中获益。市场竞争是企业综合实力和多种要素的竞争，体现在市场上，是产品品种、质量、价格和服务的竞争，是多种竞争手段的综合运用。但品种、质量和服务水平的提高需要企业长期的努力，而通过降价来竞争则是最简单有效的方法。随着技术进步和成本下降，降价是自然的也是进一步扩大市场的重要手段，但降价走向极端就是恶性价格战。竞争手段多种多样，给市场造成很大的混乱。恶性价格战给企业带来很大的损害。一是增加了企业成本，价格战必然伴随着宣传战，双方大量的广告投入使企业经营成本大幅度上升。二是减少了收入和利润，如果一方降价另一方不降价，则降价方可以通过扩大市场来增加收入和利润。但多年的实践证明，降价必然会引起连锁反应，竞争对手都会以不同的形式跟进降价，其结果是市场份额都无法扩大，虽然启动了一些潜在市场，但很难弥补降价造成的收入和利润损失。恶性价格战也同样损害了客户的利益。首先是伤害了老客户。企业降价大多是为了扩大市场，争取新客户，其制订的政策也是为了吸引新客户，所以降价的好处只有新客户享受，而多年的老客户则无法享受降价优惠，这就损害了老客户的利益。恶性价格战的最终结果是两败俱伤，并给竞争各方都带来很多后遗症。价格战的目的是与对方争夺客户和吸引新客户，而结果往往是杀敌一千，自损八百，甚至是杀敌八百，自损一千，你在争夺对方客户的同时，自己的客户也被对方拉走，最

终谁都无法获得稳定的客户群。价格战一般都是短期行为，没有长远考虑，因此经常引发一些难以解决的问题。价格战使企业内业务产品不断增加，价格战在一定程度上影响了企业的诚信，不断降低的价格使客户不知道企业的正常价位到底是多少，有人认为企业牟取暴利，有人认为无理由地变换价格是欺骗消费者。价格战还增强了一些人的投机心理，影响了客户的正常消费。同时，作为上市公司，连续不断的价格战还给投资者带来损害，使投资者失去信心，在资本市场上降低了企业的价值，这种情况已经十分明显。价格战造成的这些后遗症，会给企业带来长远的不利影响，甚至会影响到企业的正常发展。规范市场，制止恶性价格战，需要多方面作出努力。一是政府要加强监管。通信主管部门要依照国家政策法规，加强对市

场的管理，加大执法的力度。二是对违规者进行处罚。要保证政策的严肃性，必须落实奖罚，否则将导致市场混乱。三是企业要加强自律。企业要理性地对待竞争，从长远的角度思考问题，共同发展把市场做大，实现双赢。四、市场竞争随着市场的发展和壮大,企业间竞争的程度日趋激烈,一场场价格战悄然席卷全球,其激烈程度也日趋上升。但市场的成熟和规范,价格竞争已难以发挥往日的

威力,价格竞争给企业所带来的结果,已给企业的形象造成了许多不利的影响。这些都迫使企业重新认识价格战,重新认识市场的竞争,痛定思痛，企业只有采取更积极而有意义的竞争策略，企业才能立于市场全球化后的不败之地。在市场经济条件下,市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视和亲睐。甚至一谈到竞争,就会想到削价。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,就会造成价格竞争的泛滥和市场的无序。事实上,单纯依赖价格竞争,有很多弊病: 1.价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式,很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤,最终不能提高经济效益，失去本行业的市场。 2.以削价为手段,虽然可以吸

引顾客于一时,但一旦恢复正常价格,销售额也将随之大大减少。随着市场竞争越来越激烈，市场营销面临越来越严重的同质化，不但是产品的同质化，甚至连营销策略和技巧都趋于同质化，企业纷纷陷入价格战五、如何打赢价格战价格战既然能立竿见影地杀伤对手，那么，企业如何才能打赢价格战，从而实现抢占市场先机，快速制胜对手的战略目标呢？(一)引爆价格战的市场要素。价格战作为一种最为直接的攻击装备，关系到一个企业的整体战略规划、产品定价策略、销售渠道调整以及企业的销售与管理等等，因此，要想打赢

价格战，就必须讲求天时、地利、人和，“该出手时就出手”，明晰价格战的定位与定性，从而更加灵活、准确地运用价格战。根据价格战的市场战略定位，价格战区分为以下三种类型，其特点、作用及操作要点列表如下：１、进攻型:快速占领市场，较大可能地抢占竞争对手市场份额。狠、准、稳，打击面大、一般较为主动。主要运用于战略区域市场，幅度及规模要充分结合当地市场实际情况２、狙击型:细分市场，瞄准目标，有效打击竞争对手，瓜分对手市场份额。针对性比较强，打击面

较窄，但较专注有力。攻击目标要明确，出手要快，速战速决，不给对手喘息机会。３、防御型:以牺牲战略性产品为代价，维护和巩固现有市场，并以此扩大销售额及市场占有率。较多都是防御与进攻相结合，以退为进，于防御中展露“杀机”。建立战略市场防御体系，以策略性产品“掩护”市场现有产品“突围”。（二）价格战做为一种营销策略，其战略目标相对单一，那就是通过价格上的“短兵相接”，以此达到企业战略部署的真正实现。依据以上价格战的三种不同类型，如何打赢价格战? １、进攻型价格战。进攻型价格战从企业的角度来说，往往都是出于公司的战略考虑，比如，为迎合整个行业竞争的需要，或企业自身为实现快速增长，使企业达到规模效应，从而更好地参与市场竞争的需要，大多都可以采取此种战术。进攻型价格战是企业主动采取的一种市场攻击行为，这种价格战大多都是以策略性产品为“先锋”，及时跟进战略型产品，甚至有的厂家在实现了市场的规模覆盖后，实行捆绑式销售或限量发货，以实现企业的战略发展目标。２、、狙击型价格战。狙击型价格战是企业采取的介于进攻型与防御型之间的一种市场行为，它是企业为更好地进行市场细分与市场区隔而采取的一种“突击”行动。要打好狙击型价格战，要注意以下几点：a、要选准“靶子”，有目标才有行动，而“靶子”往往都是进入该市场的新品牌或当地主要竞争品牌。b、所打价格战要一打就准，不可蜻蜓点水，浅

尝辄止，以致半途而废。c、切入市场的产品通过狙击，一定要占领对方的市场领域，抢得市场份额。３、防御型价格战。防御型价格战一般都是企业迫不得已而采取的一种市场防御行为，当领地有“强敌”入侵，企业为保全市场，往往会采取这种防御型的价格战。采用防御型价格战要注意以下几点：a、参与价格战的产品一定要有侧重点，要针对竞品的主要规格选取相应的产品参与价格战，不可全线参与。b、“参战”产品尽量采用新产品，因为价格战过后，这种“炮灰”产品往往不再具有保留价值。c、防御与进攻尽量完美结合，于防御中体现进攻的成分，乘机扩大市场份额。以求“一箭多雕”。所以，要想打赢价格战，不仅要学会主动出击，而且还要学会如何应对竞争对手挥起的价格“屠刀”，从而打一场轰轰烈烈的反击战、歼灭战。对于竞争对手挑起的价格战，作为企业要兵来将挡，水来土淹，不仅要沉着冷静，明察秋毫，而且还要善于知己知彼，找到对手的“软肋”，并予以痛击，从战

略战术上制胜对手。六、出路在何方面对价格战，并不是所有的企业都参与。有的家装公司采取了较为理性的态度，发挥其中于消费者有益的一面，坚决抵制其中的种种不理智因素。相比于价格，“品质”是实实在在的东西，源于品牌企业对自身管理、科技、工艺、质量、服务等各方面优势的充分开掘与整合。在这种发展理念指导下，一些家装企业纷纷推出基于价值扩充之上的创新产品与服务，例如年内出现的“托管式家装”、“菜单式装修”、“五巡八检制”等多项家装产品和服务项目，即取得较好的市场反响。价格战有助于企业上进,不断更新技术降低成本在竞争中处不败地位,但恶性价格战(比如拿成本或者低于成本的价格来强占市场)则导致参与者两败俱伤,造成不正常市场.总体来说,凡事有利弊,我认为价格战利大于弊.还是消费者得的实惠最大, 在以下三种情况下，商家就会选择降价：一是产品利润空间广阔，品牌获利丰厚；二是清理库存和积压，加快资金流动；三是实力雄厚者以

降价袭击竞争对手，压制竞争对手的成长，如最近汽车行业国际品牌的连番降价，真正用意就在把国产品牌控制在萌芽状况。首先要说的是"价格战"是一把双刃剑,很多商家他们本身是不想打价格战的,但是对于商家

的上帝们——消费者来说“价格才是硬道理”，现在是可以大说

商家或主动或被动的都在打“价格战”，因为这是一种促进消费

者购买、占领市场的手段,而且是一种很重要的手段.这也是商家

排挤竞争对手的一种手段。但是等到把对手打败后，他们就会

做品牌，就会提升自己（包括价格），这样的话，这个商家就是

这次“价格战”的赢家，否则就会多败俱伤。在市场经济的条件下，企业间的竞争更趋激烈。为了在竞争中求生存、求发展，

企业往往采取各种策略进行角逐。通常，企业间通过价格大战

来决定胜负。在价格大战中，相当多的企业陷入危机之中。那

么如何从价格战中顺利实现突围？下面的几点建议但愿对企业

经营者有所帮助。细分目标市场战略：有关数据显示：企业

利润的80%来自于20%的客户，而进行市场细分，就是要找出

并满足最优质的20%的客户的需求。通过市场调研，可以了解

顾客消费力、消费喜好、购买习惯等，建立有效客户信息反馈

系统，形成企业与市场的互动，提高组织的市场反应能力。其

目的是保持与市场需求零距离接触，以便对不同客户群体进行

市场细分，有针对性地满足目标客户需求。企业可结合自己的核心竞争力来确定目标细分市场，建立品牌形象。这样，企业可以以较经济的代价换来足够的利润，摆脱无差异化产品的价格纠缠，突出价格战重围。细分市场在不同的发展阶段，应根据不同战略意图来制定细分策略。实施差异化战略：实施差异化战略，就是扬长避短，突出特色，充分发挥竞争优势取得市场利益。实施差异化战略首先表现为通过技术创新和新产品开发，做到人无我有，人有我新，掌握主动权。差异化还表现在新技术提升传统产业升级上。如上海通用汽车公司实施了制造业信息化，采用了柔性制造自动化技术，企业在不增加厂房和设备、人员和库存的情况下，凭借一个生产平台，便可快速生产出系列化的多个产品，迅速满足了市场对于小批量、多品种的个性化需求，极大地提高了竞争力。随着竞争加剧，差异化的战略正被越来越多的企业认识和运用。建立战略联盟战略：同质化产品的生产能力过剩，最后总是以降低价格的形式来消化库存，因此企业面临行业系统性风险。可以考虑建立战略联盟，既增强竞争力又能抵御风险。利用各自的强势资源进行互补合作，力求获得双赢。战略联盟的方式多种多样。除此之外，管理、技术、物流、供应链等也都可以互补建立战略联盟。在商战中，只有永远的利益，没有永远的敌人，与竞争对手合作的例子比比皆是。目的是降低成本，增强市场核心竞争力。

提升服务品质战略：许多产品对服务要求较高，服务本身也很

有弹性，容易产生差异化。企业可以借此提高服务品质，为顾

客提供满足其个性化的服务需求，帮助客户成功或提供解决方案，为客户创造价值。施行价格跟进策略：如果要赢取或维持

市场份额，可以用同质化的产品跟进对手价格，也可以控股一家"同质化产品成本领先"的二线品牌实施反击，实施多品牌运作。当然，施行价格跟进策略是一把双刃剑，伤了对手也可能

会伤了自己，建议慎用。

结论总结：随着中国加入WTO,市场竞争越来越激烈,对国内的大中型企业来说是一次严峻的考验,适者生存弱者淘汰的的自然规律被表现的淋漓尽至.因此，我认为，价格竞争总的来说是利大于弊。企业不得已而为之的降价，对企业的利润损失虽然巨大，因为从企业本身的长远发展来说，价格的竞争是市场经济下的必然手段，它将促使企业从降低成本，提高经营管理水平和产品质量上下功夫但是对消费者和国民经济的长远发展是有利的。价格的竞争使消费者更能享受到物美价廉的产品和服务,使老百姓得到更大的实惠!如果说我们有利有弊的话，我认为弊是客观存在的，而利需要我们去争取，机遇和挑战，挑战是实在的，而机遇是潜在的。你不通过自己的努力，你不可能获得机遇。但只要在逆境中得以生存.谋求发展,将来必可拥有庞大的国际市场. 降

价竞争更多带来的是中国企业对于如何降低成本，提高利润的思考，对于如何加强内部管理，提高资金利用率有了更迫切的要求。

致谢各位尊敬的老师：您好！感谢三年来的教导和关心、王婷老师：感谢您的指导和帮助，学生会记住您。谢谢！！

参考文献中国市场营销管理网中国人民大学出版社《市场

营销学》编者岳俊芳，王文潭。广东省职业经理人协会2004

年《现代企业管理心理学》北京联合大学李兴国法学硕士《价

格战策略》

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河南理工大学万方科技学院 课程考查论文 学生姓名：寇高岭 学号：1316F01201219 专业班级：人力1302 学年学期：2015--2016学年第一学期课程名称：市场营销学

长城汽车市场营销环境分析 (4) 第一篇长城汽车市场营销微观环境分析 (4) 一．长城汽车概况 (4) 二. 长城汽车供应商 (6) 三竞争者 (7) 四.顾客分析： (8) 五、公众 (8) 第二篇长城汽车市场营销宏观环境分析 (9) 一.经济环境： (9) 二、社会文化环境 (10) 三、人口环境 (10) 四、政治法律环境 (11) 五、自然环境： (12) 结后语：综上所述目前长城汽车的营销环境机遇与挑战并存，能不能在国内这个竞争激烈汽车市场中脱颖而出，让长城品牌成为自主品牌的骄傲，就要看长城汽车怎么去运营和管理！ (12)

长城汽车市场营销环境分析 第一篇长城汽车市场营销微观环境分析 一．长城汽车概况 风化百代，雨润万物，水不争而莫之能胜，这是自然的力量。国民之魂，文以化之；国家之神，文以铸之。这是文化的力量。之于企业，文化是根，是灵魂，是凝聚力和创造力的源头，是基业长青的原动力，是企业在经营管理活动中形成的具有本企业特色的价值观念、经营理念、思维模式以及共同信念和员工行为规范的总和。 长城汽车以制造“全球经济型SUV第一、全球经济型皮卡第一。中国SUV、中国皮卡全国销量第一，打造中国轿车品质第一。到2020年产能达到180万辆，销量150万辆，实现营业额过千亿，利润过百亿。长城汽车的定位是：保持中国SUV、中国皮卡销量第一，经

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汽车营销实务试题 一．单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分）1.市场营销组合中的4PS指（）。 A．价格、权力、地点、促销B．广告、价格、地点、产品C．价格、公关、产品、地点D．产品、促销、地点、价格2. 下列哪种因素是企业的微观环境因素（）。 A．人口B．购买力C、公众D．自然环境 3. 威胁水平高而机会水平低的业务是（）。 A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务 4. SWOT中的T代表的是（）？ A ．劣势B．威胁 C ．优势D．机会 5. 通过竞争实现企业营销的战略中，适用于实力雄厚的大企业的是（）？ A．集中化战略B．全面领先战略 C．差别化战略D．跟随战略 6. CSI指的是（）？ A．售后服务满意B．消费价格指数 C．顾客满意度D．营销市场调查 7.产品营销观念强调的是（）？ A．以量取胜B．以廉取胜C．以形象取胜D．以质取胜8．２０１１年汽车销量为（）万辆

Ａ．１８５Ｂ．１８４Ｃ．１８４１Ｄ．１８５０9．（）年丰田产量超过通用 Ａ.２００６Ｂ．２００７Ｃ．２００８Ｄ．２００９ １0．（）取消公路养路费 Ａ．２００８年的１月１日Ｂ．２００８年的１０月１日Ｃ．２００９年的１月１日Ｄ．２００９年的１０月１日１1．四大轿车生产基地指的是在原来的三大轿车生产基地再加上（） Ａ．上汽Ｂ．北汽Ｃ．一汽Ｄ．二汽 １2．高增长率和高市场份额的业务属于（） Ａ．明星类业务Ｂ．金牛类业务 Ｃ．问题业务Ｄ．瘦狗业务 １3．（）是最受欢迎的业务 Ａ．明星类业务Ｂ．金牛类业务 Ｃ．问题业务Ｄ．瘦狗业务 １4．哪一种不是４Ｓ点的特点（） Ａ．统一价格Ｂ．统一管理模式 Ｃ．统一配件供应Ｄ．统一多种品牌 15.一汽-大众汽车公司生产的奥迪A6和吉利汽车公司生产的优利欧之间属于（）的竞争关系。 A、愿望竞争者 B、类别竞争者 C、品牌竞争者 D、形式竞争者

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品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。 2一、丰田汽车品牌简介丰田公司是目前世界最大的汽 车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本 爱知县丰田市，20XX年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰 田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。二、丰田品牌策划背景丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而20XX年丰田汽车 公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。 三、丰田品牌汽市场前景调查（一）、调查问卷概况为了充

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1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。 （1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。 （2）公开的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠诚度。 （4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。 （5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。 （6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 （7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。 （8）谁影响决策者？ （9）个人或集体决策。 （10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。 （11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 （12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。 （13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 （14）假设的时间。 一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。 提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？ 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？ 变数： （1）年龄。 （2）家庭生命周期。 （3）地理位置。 （4）重度与轻度使用者。 （5）购买过程的性质。 （6）产品用途。 提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。 真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。 （二）需求的范围 本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。 分析的范围和问题： 1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？ 2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？ 3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？ 提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销

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长城汽车自主品牌营销策划书汽车品牌营销策划书 【--策划书范文】 作为xx年上半年关注度最高车型之一的别克新君威，是目前国内同级车的新标杆。2.0T更是大幅度提高发动机的功率和扭矩，有着强劲驾驶的动力。此款车采用涡轮增压汽油缸内直喷技术，搭载2.0 Turbo DI发动机，是当今世界最顶尖的SIDI汽油缸内双模直喷技术。在B级车技术方面，新君威2.0T可谓傲然群雄。 20XX年上半年，上海通用为推广其新产品别克新君威2.0T，在全国20个城市公开选拔试驾S弯高手，个赛点优胜者齐聚云南挑战“天下第一弯”。别克新君威不仅担负着本来的品牌使命，更要通过新品推出，最大程度的展现通用优越的汽车性能，树立新君威的品牌形象，提升中国老百姓对通用公司的信心。 一）SWOT分析 优势（S） 作为在中级车市场里面横行多年的老牌健将，君威无疑在消费者心目中占有举足轻重的地位，加上上海通用这个金字招牌，其竞争力也不容小窥，新君威外型时尚，价格合理，性价比高，很具竞争力。

劣势（W） 中国汽车市场与国外不太一样，中级车消费群体主要还是以公务和商务人士为主，他们看中的是大气的外形以及舒适的配置，像动力以及操控性则不是他们关注的重点。新君威的定位则是和新马6、迈腾、致胜这样的偏运动车型，而我们不难发现迈腾、致胜的销量始终难以跻身第一集团，由此可见强调私人动感座驾的定位就已经注定新君威不会有新雅阁、凯美瑞、新天籁三大日系商务车的万辆销售业绩。 机会（O） 与新君威同样主打运动路线的致胜与迈腾在销售上面都没有取得传统商务用车的高销量，说明这个细分市场还处于一个正在培养的过程，所以新君威最大的突破就是与致胜、迈腾抢夺更大市场份额。不过从别克遍及全国的经销商网络和较好的售后服务来看新君威的 销量很可能超过迈腾和致胜。 威胁（T）

汽车营销实务课程教案1.docx

《汽车营销实务》课程教案 一、课程定位 《汽车营销实务》主要培养从事汽车企业销售活动或相关工作的专业应用型人才。本课程在汽车运用技术专业教学中作为一门能力拓展课程，是一门以培养学生 的专业销售理论和应用技能为目标的课程。本课程以“汽车营销基础知识”为引领，以“汽车营销实务”为导向，以工学结合、情境教学的方式来设计课程 的教学内容和教学方法。课程具有综合性和职业性特点。通过本课程学习，学生 能很快适应汽车销售岗位，为进入汽车营销职业生涯打好坚实的基础，并能实现零 距离上岗。同时课程还考虑到学生未来职业发展，通过教学，使学生具备汽车市 场调研与分析、汽车市场策划等高级营销技能。 二、课程目标 1.知识目标 （1）掌握汽车营销的基础知识，包括汽车市场营销环境的分析、汽车市场的调研和预测、汽车消费者的分析、汽车定价与分销的策略。 （2）掌握汽车整车销售实务与技巧、汽车营销的“六位绕车”介绍、角色模拟训练、客户开发、接待、咨询、产品介绍、试车、协商、成交、交车、跟踪 等知识； （3）理解汽车营销相关工作策划、作业流程并能进行制定、自评互评及工作页的使用等。 2.能力目标 （1）学生能够具备收集、分析和组织职业工作所需信息的能力； （2）学生能够进行计划和组织职业工作活动； （3）学生能够依照程序标准作业，优化工作流程，协调配合工作； （4）学生能够具备继续学习，获取新知识技能以及独立解决问题的能力。 3.素质目标 （1）培养学生职业工作中自我控制、自我管理及有效工作评价的能力； （2）增强学生的心理、体能素质

（3）培养学生的团队精神及参与社会生活能力； （4）提高学生的环保、安全、质量和服务意识。 三、重点、难点章节及内容 工学任务三汽车市场营销环境分析 一、汽车市场宏观营销环境 二、汽车市场微观营销环境 三、汽车市场营销环境的特征 四、汽车市场竞争对手分析 五、消费者购买行为分析 工学任务五汽车产品定价策略分析 一、汽车价格组成及汽车产品定价的意义 二、影响汽车产品定价的主要因素 三、汽车产品的基本定价方法 四、汽车产品的定价程序 五、汽车产品的价格策略 工学任务六汽车分销策略 一、分销渠道的定义 二、分销渠道的功能 三、汽车分销渠道的长度、宽度及模式 四、汽车产品中间商的类型与特征 五、分销渠道的设计、组织与管理 六、汽车产品的分销渠道 七、汽车销售的物流管理 工学任务七汽车产品促销策略分析 一、促销策略概述 二、促销策略的概念及作用 三、汽车产品基本促销方式 四、汽车产品促销的目标

丰田汽车品牌策略分析

庞大的品牌体系，但深入分析，发现其品牌体系更具层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合的特点。 一、层级分明的品牌构架 丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务伞（母）品牌，包括Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino等五个伞品牌（不包括Subaru等联营品牌）；第三层级为产品品牌，如Toyota伞品牌下包括Camry、Corolla、Corona、Crown等数十个产品子品牌；第四层级为产品标识，如同样为Corolla，又具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的区别。 （标红色为我组要讲解的） 丰田汽车的品牌架构层级分明，如同家族的族谱，孙子、儿子、父亲、祖父等辈分明确，品牌地位越高，属下品牌成员数量越多，呈现为金字塔形状。在这个塔型品牌体系中，谁是谁的儿子，儿子下面孙子有几个，各是什么名称，一目了然，直接从车前的Logo和车尾的标识上就能分辩得很清楚。 二、清晰明确的伞品牌定位 丰田汽车之所以涵盖了五个伞品牌，核心的原因在于不同品牌的核心价值有明显的区别。五个伞品牌中，大发（Daihatsu）和日野（Hino）为丰田兼并重组后的业务独立运营的品牌，雷克萨斯（Lexus）和Scion（赛昂）则是丰田汽车自发衍生出来的独立伞品牌。这些伞品牌在消费者感知层面，都表现为相互独立区隔，产品风格和特点表现不同、终端销售相互区隔（见图2.1、2.2）、品牌广告自行投放。

究其各伞品牌独立运作的原因，除了大发和日野由于历史上兼并重组的渊源外，核心在于不同品牌核心价值诉求不同，针对的目标消费群体不同，各品牌背后的产品设计理念和风格特点不同。丰田作为销量最大、产品涵盖最广的主流伞品牌，核心价值诉求“可靠耐用、追求品质和技术”，其产品设计、制造也完全围绕该核心理念进行的。雷克萨斯作为丰田集团1989年精心打造的高端品牌，则与丰田的品牌定位有着明显的区隔，一开始就瞄准了奔驰、宝马等高级轿车，主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配备、内饰装潢及空间打造上尽其豪华所能，完全超越了丰田原有产品的概念要素。雷克萨斯在终端4S店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象。根据G.D.Power 的满意度调查，雷克萨斯的服务满意度在所有销售的国家都名列前茅。丰田集团2002年新推出赛昂，则是顺应时代潮流，响应青年人对车的需求特点而开发的，其品牌定位在“时尚、多功能、惊奇”，重点突出年轻人追求的“与众不同、前卫、时尚”品牌精神。作为被丰田兼并的“大发”则继续其原有品牌定位，坚持“低成本、可靠质量”的核心价值，主打的则是高度重视性价比、追求低成本的消费者，这样可以有效弥补丰田原有品牌不能覆盖的细分市场。而日野作为商用车品牌，其针对的目标市场主要集中在组织客户上，其品牌诉求则集中在“安全、可靠”上。 通过丰田汽车下属五个伞品牌定位的分析，可以看到，伞品牌规划体现了四项基本原则：首先，不同伞品牌核心价值诉求不同；第二，不同伞品牌对应的目标细分市场不同，覆盖的目标消费者不同，相互之间没有冲突；第三，支持不同伞品牌的产品设计理念、产品风格特点各不相同，各自都能强力支持其价值定位；第四，不同伞品牌的渠道终端相互独立，终端建设风格特点也完全体现出品牌定位的要求。四项基本原则中，品牌价值定位是核心，而目标细分市场决定品牌价值定位的基本动因，产品设计理念和终端风格特点则是品牌定位的进一步体现和支撑。 三、产品品牌价格纵向延伸不宜过长，谨防相互冲突 丰田汽车伞品牌下产品品牌名目繁多，多达三十几个子品牌，覆盖了乘用车和商用车两大领域，乘用车下有从轿车延伸到了跑车、SUV、MPV，商用车旗下包括中小型客车、皮

丰田品牌汽车营销案例分析报告

丰田品牌汽车营销案例分析报告 上海行健学院 信机系与机电工程系 名称：汽车营销 班级：10 汽车一班 姓名：叶伟玲 学号： 32号

目录 一、丰田纪事 (1) 1、初出茅庐 2、飞跃增长 3、驰骋天下 二、缔造者 (2) 佐吉 丰田喜一郎

石田退三 神谷正太郎 丰田英二 渡力捷昭 三、企业文化 (3) LOGO 追求创新 关注人性 四、品牌之路 (4) 1、生产方式 (4) （1）彻底合理化 （2）智能自动化 （3）三及时 （4）活用看板 2、生产运营体系 (5) （1）持续改进 （2）合作制胜 （3）顾客第一 （4）业务拓展 3、产品开发策略 (7) （1）注重调查 （2）挖掘需求

（3）适应变化 4、营销策略 (9) （1）低价制胜 （2）赢在分销 （3）绝妙促销 5、丰田品牌的公关表现 (14) 6、成本控制 (15) 7、管理模式 (16) 8、人才培养 (17)

丰田纪事 ·初出茅庐 1930年夏天，喜一郎在丰田纺织厂一旁设立了汽车研究室，为丰田汽车公司的发展迈出不凡的第一步。 1935年10月，丰田完成了搭载A型引擎的A型轿车的试车工作并开始投产。1945年10月，喜一郎制定“公司改进方针”对经营体制进行根本性的革命。 ·飞跃增长 1951年，丰田推出第一辆四轮驱动车---陆地巡洋舰 1953年，产量提高到了月产250辆以上 1957年10月，丰田汽车美国销售公司建立。 1962年6月，国内工厂生产汽车累计达到100万辆。 1969年9月，累计出口汽车达到100万辆。 1980年12月，国内年产汽车达到300万辆。 ·驰骋天下 1980年7月，第一服务站在中国北京建成。 1986年1月，丰田汽车国制造公司（现在的丰田肯塔基汽车制造有限公司）在美国成立。 1994年，在全球500家最大公司排名中，丰田位居第十五位，销售额达881亿美元。

长城汽车营销推广活动策划方案

长城汽车营销推广活动策划方案 一、活动目的 1、邯郸盛昌长城汽车4S店一直倡导“以客户为中心，以服务为先导”的经营理念。利用本次的营销活动最大限度的吸引目标客户，使得邯郸盛昌长城汽车4S店的良好形象成功根植于社会公众心目中，并用实际行动架起了一座座心灵相通的桥梁。 2、事实上，活动营销最主要的作用不仅在于促销，而是成为“公司对外宣传的一个新窗口”，通过这个窗口，车型宣传得到了有力推广，品牌宣传得到进一步延伸。 3、搞活动并不可能在销售上立竿见影，明智的目标定位应该是让参与了活动的这些人，“有朝一日想要买车时，第一个想到的就会是我们。” 4、目前，同一价位车型在性能、配置等方面非常接近，单纯从性能等各项指标来比较同一价位车型孰优孰劣，难度较大。因此要在销售上占据优势，除了汽车品牌的知名度、美誉度外，经销商提供的服务和汽车文化认同度也成了消费者重点考察的指标。 5、通过邯郸盛昌长城汽车4S店的文化、优惠活动，真正有利于民，达到红火、热烈、吸引人，造成较大的声势。 二、活动总策略 1、围绕长城汽车的文化、优惠活动突出“轻松购车在新丹兰”，并以此为中心开展一系列的汽车品牌活动，引起重大强烈的反响。 2、本次活动具有针对性、延续性，通过有趣、有利的的活动形式的开展把汽车爱好者、购车意向者等聚集于此，营造出火红热烈的良好氛围。 三、活动特点 1、每周定期推选1-2个长城汽车品牌在新丹兰广场举行活动。 2、活动形式多样，精彩丰富，包括比赛、新款汽车上市仪式、讲座、免费检测等，形成一周一个主题，引起社会公众的兴趣并使行销直抵目标消费群。 3、文化与优惠的结合，容易产生兴趣与参与愿望。 4、三个主协办单位的强强联合，能使邯郸盛昌长城汽车4S店的活动动态得到及时、准确地报道与宣传，在提升了邯郸盛昌商企业形象的同时，也提高了长城汽车汽车的实际销售量。 四、主题周活动策划思路与内容 第一周：长城凌傲

丰田汽车营销策划案

前言 随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而2008年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。2008年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此2008年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。 2 一、丰田汽车品牌简介丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，2008年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。二、丰田品牌策划背景丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而2008年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。三、丰田品牌汽市场前景调查（一）、调查问卷概况为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100％.经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；（2)汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。（3)丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。（二）、丰田汽车营销环境分析 2.1宏观环境分析 (1)2012年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展。 （2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。 （3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。 （4）国际环境：2008年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷

汽车行业两大经典营销案例分析

汽车行业两大经典营销案例 宝马：准确的定位营销法 今年10月，我到德国慕尼黑参加“欧亚青年领导者论坛”，论坛的主题是“面对不确定的年代”。宝马集团营销高级副总裁Karl-Heinz Kalbfell先生作为论坛特邀嘉宾，以宝马汽车的亚洲市场研究为例，做了题为“在国际市场上降低不确定性”（Minimizing Uncertainty in International Markets）的演讲。我正在攻读营销方面的博士学位，多年来也见识了不少中外企业的营销方略，但这次演讲还是给我留下了难忘的印象。我最深的感受是：成功不是偶然的，市场的成功一定建立在前期营销研究的基础之上。科学的营销研究不仅有用，而且其方法也是可以学习模仿的。营销，从某种程度讲，同样是一门科学。 对中国企业来说，宝马汽车的市场研究案例深具可借鉴性。这项研究分为四个大的步骤：将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。 一、将市场潜力定量化 怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。 宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。外部资源包括：专业研究机构，专业传媒，高校。内部资源包括：市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测。 宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内，预计从2002年到2008年，豪华轿车的市场将从503万辆增长到680万辆，增长35%；一般轿车的市场将从4143万辆增长到4770万辆，增长15%；轻卡市场将从827万辆增长到986万辆，增长19%。总体来说，全球汽车市场的容量将从2002年的5473万辆增长到2008年的6436万辆，增长18%。 而在亚洲市场，2002年这三种汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆，预计到2008年的市场容量分别增长到54万辆、1258万辆和420万量，分别增长69%、35%和32%。其总体市场容量将从1279.9万辆增长到1732万辆，增长35%。 通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。 接下来，宝马对日本、中国大陆、东南亚6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）三个区域汽车市场进行预测，方法同上。最后的结论是：这三个区域从2002年到2008年的市场增长率分别为6%、66%、73%，其中豪华轿车的增长率依然是最高的，分别为32%（从19万辆到25万辆）、127%（从5.5万辆到12.5万辆）和129%（从3.5万辆到8万辆）。

长城汽车上市策划方案

长城汽车山东市场上市策划方案 风骏5科技体验赛活动方案 恩尼邦策划 二零零九年十月一日 目录 一、中国的汽车市场大背景 二、风骏汽车市场分析 三、策划思路 四、活动目的 五、活动重点 六、开幕仪式 七、亮车仪式 八、新车介绍 九、活动方案活动 1.人与车互动游戏（超大空间）： 2.猜发动机游戏（超低静音） 3.“倡导环保节能风骏与时俱进”长城汽车节油赛 4.带上嫁妆来娶我吧（低速大扭矩/精准操控/底盘舒适/“无限”装载） 5.“买风骏汽车，助失学儿童，祈车主平安” 十、活动闭幕 十一、活动执行要求 十二、活动的流程和时间 十三、需注重的相关事项 十四、客户疑问与解答 十五、活动投入费用预算 十六、附件 十七、后注 内容摘要：

从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业，长城汽车是一个国内的自主汽车企业，旗下的风骏5品牌汽车如何能够生存下去，重点就是如何让风骏5汽车在众多竞争对手的汽车市场中占到一定的地位，一个营销策划方案对一个汽车企业来说是很重要的。 一．中国的汽车市场大背景： 我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。 1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。专家预计今年将突破400万辆。从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。 二．风骏汽车市场分析 1.风骏5汽车的市场优势： …………………………（略） 2.风骏5汽车的市场的劣势： ………………………………（略）

丰田的营销策略

┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊ 摘要 汽车作为一个跨时代的标志已经崛起，全球汽车业版图的变化，引起市场极大的关注。丰田公司全球战略的基本方针是“在有需求和市场的地方生产汽车”。在上世纪90年代，丰田的全球战略重点是全力开拓美国市场，而在本世纪，中国有可能超过美国，成为全球第一大市场，所以丰田全球战略的重点已转向中国。作为最有实力、最懂得挣钱的世界排名第二的日本丰田公司，虽然在进入中国汽车市场方面同其它汽车集团相比姗姗来迟，但丰田公司一旦进入，其速度及效率却是令中国汽车行业震惊的。现在丰田能取代通用屹立在全球的汽车宝座上，这与它的营销策略有着密切的联系。本文就主要分析丰田公司对我国的营销策略。 关键词：丰田、市场、营销策略

┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊ABSTRACT：Car as a sign of cross-time era has risen abruptly, the change of the global automotive industry in the territory has caused great concern to the market. The basic way of the strategy in Toyota Company is production car at the local of the market’s need.The world strategy of the Toyota of last century 90 ages point the point with all strength expand the United States market,but China may exceed the United States in this century and become the biggest market in world, therefore the strategy of Toyota company have already turned to face China. In the world, the most powerful, know to earn money and ranks the secondary, Japanese Toyota company, although entering Chinese car market compare to come leisurely, Toyota company once enter,and its speed and efficiency make the Chinese car profession frighten. Toyota can replace GM to stand in the global automotive throne, which is linked with its marketing strategy. This paper main analyse Toyota's marketing strategy in China. KEY WORDS：Toyota；Market； Marketing Strategy

企业品牌策划书范文

企业品牌策划书范文 品牌营销活动是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。本文是企业品牌策划书范文，欢迎参阅。 企业品牌策划书范文1 前言 随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而20xx年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。20xx年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此20xx年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。 一、丰田汽车品牌简介 丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公

司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，20xx年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。从汽车出发在这个坚强的理念指引下，丰田提出确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。 二、丰田品牌策划背景 丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而20xx年丰田汽车公司汽车召回门事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车召回门事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。 三、丰田品牌汽市场前景调查 (一)调查问卷概况 为了充分了解丰田汽车召回门事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的

市场营销学经典案例分析十二篇

市场营销学经典案例分析十二篇 市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的3 0％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对

丰田汽车品牌策略分析

丰田汽车品牌策略分析

丰田汽车品牌策略分析 丰田公司介绍一、 ，创始人为丰田喜一郎，是（丰田汽车丰田汽车公司，简称“丰田”TOYOTA）前身为日一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，日丰田是世界十大汽车工业公司之一，本大井公司，隶属于日本三井产业财阀。（丰田财团是以年。1933丰田汽车隶属于丰田财团。本最大的汽车公司，创立于年仅丰田丰田佐吉创立的丰田自动织机为母体发展起来的庞大企业集团，20061372120873亿日元，净利润汽车的关联结算收入就达210369亿日元，营业额317,716目前员工总数达到30.9月，年截至亿日元。200711员工总数达到万人，人。． 强企业，分别是丰田汽车、丰田自动织机、5家世界500丰田财团旗下拥有丰田通商、爱信精机、日本电装。十几家财团一级企业均是世界知名企业，产业丰田

还立足于汽不仅如此，链覆盖汽车产业从上游原料到下游物流的所有环节。车产业的未来，不断在环保和新能源领域投资，成为环保汽车的领军者。始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的2008丰田汽车公司自汽车生产厂商。1895丰田等系列高中低端车型等。丰田汽车其旗下品牌主要包括雷克萨斯、年底，1929年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。年，在“丰田自动织布机制造所”丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年二战期间，丰田为日本生产各类装甲车、汽年至1945设立了汽车部。 1937 车等军用装备。为二战日本侵略中国、东南亚，罪行累累。年起战后生产丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克1946从1990雷西达、雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从T年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。二、丰田公司的营销策略 （一）、产品策略 面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化，具有便利性、可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具，为美国广大消费者所接受。消费者接受的范围和程度决定了产品进入国际市场的命运。丰田轿车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅、柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场．很快就建立起较高的质量信誉，每销售100 辆中顾客 有不满意见的，从1969 年的4.6辆下降至 1973 年的 1.3辆。当丰田汽车在美国站住了脚之后，他们并未偃旗息鼓，而是迅速采取产品扩张策略，即 不断地改进产品，满足更大的市场需要。产品扩张策略依赖于劳动生产率的提高和产品质量的不断完善。连续追加投资，建立拥有最先进设备的工厂，培养为大幅度提高劳动强化科学管理，一流的工程技术人员和训练有素的一线工人， 生产率和规模经济效益奠定了物质基础。 （二）、定价策略 日本汽车打入中国市场，在定价上主要采取竞争性渗透低价策略，其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于能快速地进攻入市场，获取一定数量的市场份额，建立起长期的市场统治地位。为了进入市场，争取潜在顾客群，其制定的价格大大低于竞争对手的价格，将近期的利润损失作为开发长期的广阔市场的一种投资。随着市场份额的扩大，刺激有效需求的增加，单位成本的降低，即使价格不变，也能保证长期求得一个相对稳定的利润总额。 （三）、分销渠道策略 在对竞争对手详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套进攻的分销策略，以保证其产品畅通无阻地进入目标市场，完成产品从生产到消费领域的惊险跳跃。第1、提供良好的维 修和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点。提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。 2、选择重点销售市场 集中全部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻攻下一个目标市场。 3、严格筛选代理商