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品牌形像模型的比较研究

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企业品牌竞争力评价理论模型与指标体系

企业品牌竞争力评价理论模型与指标体系 借鉴国内外学者对企业品牌竞争力评价指标体系的现有研究成果,根据全面性、系统性、本土性以及可测量性的原则,课题组设计企业品牌竞争力指数理论逻辑模型如图2.1所示: 图2.1 “四位一体”企业品牌竞争力指数理论模型 通过对国内外关于品牌价值和品牌竞争力评价的综合研究,可以总结出品牌竞争力评价均是从财务指标、市场指标和消费者指标三个方面评价,如Interbrand着重财务指标测评品牌价值,Aaker从消费者支持层面构建十个品牌竞争力评价指标,Landor机构基于市场表现构建品牌竞争力评价指标体系。评价模型各具优劣,均以简单可操作性为原则,目前国内各种品牌价值和竞争力评价机构和排行榜充斥大众眼帘,其系统性和全面性以及评价结果的权威性广受质疑,这也正是本课题研究的价值所在。 综合以上关于品牌竞争力评价模型的对比,对于品牌竞争力的评价主要从品牌财务表现、市场表现和消费者支持的视角展开,或者是其中一个或两个方面,或者是其中两个组合的形式。本研究力图构建一套全面系统的评价体系,吸收现有研究成果,课题组认为竞争力的必要条件之一是必须具有可持续性,因此在以上学术界、权威机构公认的三个指标基础上提出品牌发展潜力评价指标,这样保证了评价指标体系的系统性(企业内部如发展潜力、财务表现和市场表现指标,企业外部如消费者支持)、动态性(现状情况如市场表现、财务表现和消费者支持指标,未来状况如发展潜力指标)、科学性(定性指标如发展潜力和消费者支持指标,定量指标如市场表现、财务表现)。 经过两次论证会的专家修正,根据以上理论逻辑模型,课题组最终提出包含4个一级指标、18个二级指标、72个三级指标的指标体系,如表2-1所示:

品牌形象设计论文品牌形象在动漫周边产品包装设计中

品牌形象设计论文:品牌形象在动漫周边产品包装设计中的重要性 摘要:本文从产品的包装设计与品牌形象的定义出发,通过对比我国与国外动漫周边产品的差别,指出产品包装的品牌形象体现不明显等问题。针对包装设计的外观、构图、材料、文化内涵方面,文章对国内外动漫周边产品包装的例证进行分析,得出中国动漫周边产品包装设计应重视品牌形象,优化动漫周边产品包装设计的结论。 关键词:动漫、包装设计、周边产品、品牌、产业 引言 近年来,我国大力提倡发展动漫产业,动漫周边产品的发展得到了快速提升,但相对于动漫产业成熟的国家,我国动漫周边产品在国内外市场上的竞争力仍有待进一步加强,树立优秀的品牌形象,提升品牌形象是加强竞争力的重要手段之一。品牌形象对包装设计具有重要意义,我国动漫周边产品的包装设计应该注重品牌形象的体现,以达到更好的促销效果,增强市场竞争力。 一、动漫周边产品包装设计 动漫周边产品的包装设计主要是以动漫形象为主,增加动漫文化附加值,体现产品品牌形象的包装设计。动漫周边产品的包装设计一方面具有保护产品的功能,另一方面具有向消费者促销的功能。动漫周边产品的销售对象主要是3~35岁的群体,[1]动漫周边产品包装设计基本上都以针对这一类消费群体的消费特征为主。当前国内外的动漫周边产品包装种类繁多,知名的品牌

如迪斯尼、万代(BANDIA)、三利欧、森永等。它们的包装设计添加了各种动漫文化的附加值,并针对不同的消费群体设计出具有个性特色的包装,在吸引消费者的同时也树立了各种具有不同个性的品牌形象。我国目前动漫周边产品的包装设计和国外相比仍有一定差距,主要问题有:包装设计较为简单,主要以平面形象为主,缺乏个性和特色。这些问题都是由于我国动漫周边产品在包装设计上不够重视品牌形象引起的。针对以上出现的问题,我们有必要在包装设计加强动漫周边产品的品牌形象意识。 二、动漫周边产品的品牌形象 形象是主体在一定的认知下对客体产生的心理印象,产品的品牌形象[2]是消费者对产品形成的心理既定印象,影响品牌形象的因素有品牌属性、名称、包装、质量、服务、价格、声誉等。品牌形象还具有不同的个性,如迪斯尼的温馨欢乐、三丽鸥(sanrio)的可爱温柔。品牌形象的个性体现了产品的文化内涵和针对消费者的情感诉求。品牌形象是企业和产品重要的无形资产,[3]在市场竞争中,品牌形象发挥着重要作用,消费者往往会优先考虑品牌形象良好、知名度高的产品。 品牌形象的内容一般由品牌的功能性和品牌的独特魅力构成。品牌的功能性是品牌形成的基础,是消费者对品牌最先形成的感性认识。品牌的魅力是营销者赋予品牌,并为消费者感知、接受的个性特征,是在功能性的认识基础上进一步体现的情感、心理、价值观念。动漫周边产品的品牌功能性既有娱乐、观赏、

23。贝尔品牌形象模型

贝尔品牌形象模型 贝尔品牌形象模型(Biel模型,Biel Model) 什么是贝尔模型? 贝尔(A. L. Biel)认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想,其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知,软性属性反映品牌的情感利益。对于三种形象都分硬性和软性属性。 贝尔模型内容分析

所谓“硬性”属性,是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如,对于轿车而言,相关的硬性特征就是马力强劲,启动快。这种硬性属性对于品牌而言,是十分重要的因素,如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”,别的品牌往往很难再以此属性进行定位,一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是,硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。 而“软性”属性反映品牌的情感利益,例如,野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为,这种情感利益一旦建立,就很难为人所模仿。 消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象,这是品牌形象的重要组成部分,也可以称为组织形象。其构成要素主要包括:革新性、历史延续性(如企业的历史、规模、实力等)和社会营销意识,以及给消费者的信赖感。 使用者形象,是指品牌使用者的人口统计特征,这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。 产品/服务形象是与产品/服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性,另外,产品产地、包装,以及其所能满足的需要等特性都构成产品/服务的形象。 这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品/品牌会有所不同。例如,万宝路香烟,菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国,品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心,因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效,因此,大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。总之,积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。当品牌名称与公司名称密切相关时,公司形象与品牌形象之间的联系尤为重要。 贝尔模型的优缺点 贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这三种形象。但是,不同种类的产品,这三者的重要程度相差很大。例如,日用消费品是生活必需品,人人都在使用和消费,可能是社会阶层中的任何人,因而其使用者形象不清晰。而某些产品,特别是工业用品,很多消费者很少知道、甚至不知道生产产品的公司,因此,公司形象无从谈起。对于奢侈品或特殊品而言,由于其固有的特点,人们对这三种形象都有一定的认识。而且,特殊品属于形象性品牌,以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此,运用贝尔模型测量特殊品的品牌形象,对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。 与所有模型一样,贝尔模型也存在自身的缺陷,主要表现为没有描述各构成要素之间的相互关系,没有考虑三个要素的相对重要性。

品牌建设模型与方案

品牌建设模型工具 (曾淦金) 目录 一、如创建新品牌----------------------------------------------------------P 第一步:品牌名称命名----------------------------------------------------P 第二步:品牌定位--------------------------------------------------------P 第三步:品牌包装设计----------------------------------------------------P 二、新品牌如打市场--------------------------------------------------------P 三、新品牌如走向成熟------------------------------------------------------P 1、打响知名度-----------------------------------------------------------P 2、加强认知度-----------------------------------------------------------P 3、创造品牌联想---------------------------------------------------------P 4、培养品牌忠诚度-------------------------------------------------------P 四、品牌营销与推广----------------------------------------------------------P 五、品牌的推广--------------------------------------------------------------P 六、关于品牌延伸------------------------------------------------------------P 七、总结--------------------------------------------------------------------P 品牌定义:就是“品牌是消费者(或者是厂商)与产品之间的关系”,品牌的成长过程就是产品与消费者(或者是厂商)之间的关系的发展过程,当这一层关系坚实可靠时,消费者(或者是厂商)选择第三者的频率就会降低,如经营管理好这一层关系,就是塑造品牌的策略所在。 一、如创建新品牌? 第一步:品牌名称: 其实命名是很讲究的,首先是要符合“五好”原则——好听、好念、好记、好认、好意(义)。其次是名称可以代表一种文化、特色,甚至名称可以创造卖点。同时名称还是象征产品货真价实的徽章,是产品品质持续保持一致的保证。 一个好的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。那么,好的品牌名应当包涵哪些因素呢? (1)要简单、独特。 (2)名称要富有产品的功能联想。 (3)要更清楚地传达产品定位。 (4)易读、易写、易于传播,具有涵。 品牌名称命名工作流程: (1)了解公司的背景,沟通其产品的工艺、功能、受众群体、渠道、区域、竞争对手... (2)收集同行业的品牌名称,并分析其含义 (3)命名建议,不低于5个名称(并将其含义写出来),是否符合上面条件 (4)会议讨论,并最终确定名称 (5)确定品牌名称命名执行案确定 品牌名称命名管理表单: (1)附件A1:品牌调查表

品牌研究模型

凯文?莱恩?凯勒及大卫?艾克的品牌研究模型 凯文?莱恩?凯勒及大卫?艾克的品牌研究模型是目前应用较为广泛的模型,两位学者对品牌研究具有重要贡献。 一.凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)其人及其基于消费者的品牌价值(CBBE)模型 Keller于1993年提出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。 CBBE模型概述 美国学者凯文?莱恩?凯勒(Kevin Lane Keller)于1993年提出CBBE模型 (Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。在这个模型中.各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提,即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。 按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题:一是哪些要素构成一个强势品牌;二是企业如何构建一个强势品牌。 1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作: l 建立正确的品牌标识; l 创造合适的品牌内涵; l 引导正确的品牌反应; l 缔造适当的消费者一品牌关系。 2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度: l 显著性; l 绩效; l 形象; l 评判; l 感觉; l 共鸣。 其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示:

CBBE模型(品牌价值模型)

CBBE模型(基于消费者的品牌价值模型) 美国学者凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。在这个模型中.各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE 模型隐含了一个前提,即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度,以及对于品牌形象具有正面的评价。 按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题:一是哪些要素构成一个强势品牌;二是企业如何构建一个强势品牌。 1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作: 建立正确的品牌标识; 创造合适的品牌内涵; 引导正确的品牌反应; 缔造适当的消费者一品牌关系。 2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度: 显著性; 绩效; 形象; 评判; 感觉; 共鸣。 其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示:

CBBE模型的构成要素 在CBBE模型中,构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素: 1.建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性 品牌显著性又与如下问题紧密关联,比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度,该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出,哪些关联因素是必要的,该品牌的知晓度有多少说服力等等。 区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度,品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度;品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。 2.在创造合适的品牌内涵方面,关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象并建立基于消费者的品牌特征。 品牌内涵的辨识,从功能性的角度,主要指与绩效相关的消费者联想,从抽象的角度.指的是与品牌形象相关的消赞者联想。这些联想可以直接通过消费者自己的体验而形成并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。 品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。包括品牌内在的产品或者服务特征,以及与产品和服务相关的各项要素,具体而言,品牌绩效的维度包括产品的基础特征和附加特征:产品可靠性、耐用性和可维修性;服务的效率、效果和服务人员的态度;

贝尔品牌形象模型(Biel模型,BielModel)

A.L. 贝尔(AlexanderL.Biel,1993)) 认为品牌形象通过公司形象、用户形象和 产品 / 服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想,联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知,属性反映品牌的情感利益。对于三种形象都分硬性和软性属性。其中软性 贝尔模型内容分析 所谓“硬性”属性,是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如,对于轿车而言,相关的 硬性特征就是马力强劲,启动快。这种硬性属性对于品牌而言,是十分重要的因素,如果 一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”,别的品牌往往很难再以此属性进行定位,一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是,硬性属性已不再是形 成品牌差异的绝对因素。 而“软性”属性反映品牌的情感利益,例如,野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为,这种情感利益一旦建立, 就很难为人所模仿。 消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象,这是品牌形象的重要组成部分,也可以称为组织形象。其构成要素主要包括:革新性、历史延续性(如企业 的历史、规模、实力等)和社会营销意识,以及给消费者的信赖感。 使用者形象,是指品牌使用者的人口统计特征,这是“硬性”方面的特征。另外还包括 使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。 产品/服务形象是与产品/服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性,另外,产品产地、包装,以及其所能满足的需要等特性都构成产品/服务的形象。 这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品/品牌会有所不同。例如,万宝

企业品牌价值分析与测评模型架构设计

企业品牌价值分析与测评模型架构设计 作者:程龙生陈明慧洪妹 摘要:文章通过解析企业品牌价值的构成,建立企业品牌价值内外视角,并基于此视角建立企业品牌价值测评的设计架构,借用OCAI(组织文化评价量表)对企业品牌内价值进行测评,将CBBE(基于顾客的品牌价值概念)模型经过改良运用于对企业品牌外价值的测评,再以两者为基础,对企业品牌价值进行资产化,由此得出企业品牌价值测评模型架构,并对企业品牌价值测评的长期发展提出建议。 关键词:企业品牌;内外价值;价值测评;架构设计 一、引言 目前关于企业品牌研究的文献已有很多,但大部分未与产品/服务品牌区分开来,并不能对企业品牌做出全面的概括。本文将解析企业品牌价值的构成,阐述企业品牌价值内外视角的意义,并基于此提出企业品牌价值测评模型的架构,最后对如何完善企业品牌测评提出建议。 二、企业品牌价值的构成 1. 企业品牌内涵及其价值构成。企业品牌,即是以企业的名称、符号、文化为核心的品牌,代表了企业对其利益相关者的承诺。价值,即为客体对主体的积极意义与有用性。对产品/服务品牌而言,其客体是产品/服务品牌,主体是产品/服务品牌的利益相关者,能够直观表现为产品/服务品牌为企业带来的现时利益及未来可能的利益。对企业品牌而言,其客体是企业品牌,主体是企业品牌的利益相关者。不同于产品/服务品牌能够直观地为品牌拥有/使用者带来利益,企业品牌的价值在于其能够通过间接影响顾客的购买决策,直接影响供应商、分销商、公众等的决策,以及影响企业/组织的组织行为,从而为企业创造隐性价值。企业品牌价值不直接体现在企业的财务报表上,但不可否认企业品牌的存在为企业利润与规模的增长做出了贡献。 企业品牌与产品/服务品牌对品牌拥有者/使用者的价值差异如图1。 产品/服务品牌价值与企业品牌价值是两个相关而不重叠的单位,两者各有作用,对企业的运营产生着不同的影响。事实上,无论是企业品牌,还是产品/服务品牌,对其价值进行研究都不应该脱离这样一个原则,即对品牌价值进行研究是为了研究其为何存在价值,及如何通过这些研究对品牌价值管理提供有效建议。 2. 企业品牌价值的内外视角。以图1中的对角线为界,其上方为企业外部,下方为企业自身。本文将企业品牌对企业外部的积极意义与有用性划分为企业品牌的外价值,将其对企业自身的积极意义与有用性划分为企业品牌的内价值,这就是企业品牌价值内外视角的含义。 (1)企业品牌的内价值。企业品牌在企业/组织运营中影响甚广,包括对管理风格、人力资源管理、行政管理、组织形式等各个方面,而无论是对哪个方面的影响,企业品牌的作用方式始终是作为组织文化的一部分。在《中国组织文化管理测评标准2.0》中,品牌文化作为企业/组织的专项文化被纳入组织文化的范畴,可见将企业品牌纳入组织文化的研究范围的做法是能够被认可的。 由于产品/服务品牌的价值更多的是在于“给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”,且表现为企业财务、市场指标的增长,故本文认为不应将品牌作为一种文化对企业/组织的影响纳入产品/服务品牌价值的范畴。 企业品牌作为组织文化的一部分,担当着一般组织文化的角色,即企业品牌的作用途径是通过影响组织行为,进而影响企业的管理行为、员工行为及其他,从而为企业创造管理价

品牌竞争力研究开题报告

本科毕业设计(论文)开题报告题目:品牌竞争力研究 课题类型:科研□论文□模拟□实践□学生姓名:闫俨 学号: 3042103116 专业班级:工管041 系别:管理工程系 指导教师:何治国 (讲师) 开题时间: 2008年3月 9 日 2008 年 4 月 10 日

一、论文的内容及研究意义 1、研究意义 自20世纪90年代以来,我国市场竞争出现了以下几个方面的变化:一是由以供不应求为主要特征的卖方市场转变为供过于求的买方市场,在买方市场上,消费者的品牌意识不断增强,品牌成为消费者选择商品的重要依据;二是随着中国加入世界贸易组织,国内与国际两大市场接轨,导致中国品牌不仅要在国内市场上与跨国公司品牌竞争,而且要在国际市场上与其竞争;三是跨国公司纷纷以直接投资和倾销产品的方式进入我国市场,凭借其资本、技术和品牌优势,对我国企业展开了强大的竞争攻势,从而使简单的商品竞争进入到品牌竞争,人们开始关注品牌。可以说中国已进入品牌竞争时代。 中国自2001年加入世界贸易组织以后,开始逐步融入世界经济体系,正在逐步发展成为制造业大国,很多工业品的产量已经位局世界前列,然而中国品牌与外国品牌相比存在很大差距。具体表现在:一,中国还没有世界名牌。中国还没有一个品牌能与可口可乐、百事可乐、雀巢、万宝路、索尼、松下等国际名牌相抗衡,多年来,国际上权威的评估机构多次评估国际驰名商标,但没有一个是中国的;二,中国品牌的资产价值与外国品牌相比差距较大。从品牌价值来看,近年来,在世界最有价值品牌前十名中,中国依旧榜上无名。因此,研究如何提高中国产品的品牌竞争力,不断提高中国品牌的资产价值,使之成为世界品牌并在国际市场上争雄,就是一个非常有价值的研究课题。 2、论文的内容 论文分为四个部分,第一部分是品牌竞争力概述,对一些基本概念如品牌、品牌竞争、品牌竞争力等进行界定,并阐述品牌效应。在第二部分里,对品牌竞争力的来源作具体分析.将品牌竞争力的研究植根于企业运作系统中,而企业的运作系统有企业内部系统和企业外部系统,因此,品牌竞争力有内部来源和外部来源,其中品牌竞争力的内部来源是关键。第三章说明我国企业品牌竞争力的现状与存在的问题, 主要是品牌价值较低,与世界品牌相比有很大差距,缺乏科学的品牌运营观,管理体制僵化,技术创新能力较弱等.最后,针对我国企业品牌竞争力的现状, 对应品牌竞争力的内、外部来源,从政府与企业两个层面分别提出相应的对策。 二、论文研究现状和发展趋势 国内外关于品牌理论的发展取得了显著成果。国外主要以科特勒和凯勒为首在品牌的概念,特征和品牌战略等理论上做出巨大贡献。国内的研究中,对品牌竞争力的研究最为显著的是张世贤和李光斗的研究。值得一提的是,在对品牌竞争力的研究中,国内的研究比国外更为具体。国外的学者只是从竞争理论方面阐述了品牌竞争力,但是就其整个理论的框架没有形成,也没有成熟完善的关于品牌竞争力评价理论。就品牌理论整个现状而言,也存在着局限性,比如没有深入讨论网络时代的品牌问题;没有对品牌运作的具体环境和适用范围进行有针对性地分析;主要讨论了个人消费品市场制造商品牌问题,而忽视了讨论中间商品牌问题。在对品牌竞争力的概念分析时,众说纷纭,没有统一。目前还没有形成一个权威的品牌竞争力的评价体系。 国外的研究动态 对企业的品牌竞争力,国外许多学者多提出了自己的见解。营销学家菲利普?柯特勒所下的定义:品牌就是一个名字、称谓、符号和设计的总和,其目的是要使自己的产品或服务区别于竞争者。而品牌的功能就是减少人们在选择产品时所

品牌竞争力及其分析模型

摘要:市场竞争越来越体现为品牌竞争力,品牌竞争力是企业通过实施品牌战略,整合自身可控资源,使产品或服务比竞争对手更好更快地满足市场需求,从而提高企业获得超值利润的能力。只有分析品牌竞争力内在因素和外在市场表现因素,才能建立起品牌竞争力分析模型。? 关键词:品牌竞争力;分析模型;品牌? 一、问题的提出 在感性消费和个性消费的市场环境下,企业竞争优势主要体现为品牌竞争的优势。企业竞争实践告诉我们,品牌竞争力在一定意义上决定了企业的生存和发展。优势品牌不仅能获取高附加价值,还可以使企业获得相对市场垄断地位。在产品同质化越来越严重的时代,企业通过提升品牌市场地位和品牌市场价值,使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认知、认同和接受,继而在顾客心目中建立起“美好”的品牌形象,从而为企业的经营和激烈竞争创造原动力。因此,企业只有重视与塑造品牌竞争力,才能适应企业发展的需要。? 一个国家的综合国力竞争主要体现为企业竞争能力,我国企业的国际竞争力总体排名并不靠前,企业的现代品牌管理意识和管理方法还不能与世界著名公司相提并论,各行各业缺乏真正的国际品牌。但是,许多企业还没有深刻认识到品牌竞争力的内涵和重要性,还存在着诸如将品牌内涵简单化、品牌塑造表面化、品牌竞争单一化的问题。在经济全球体化趋势下,企业之间的竞争已经超越了国家间的地域界限,国外著名品牌不会因为对手弱小而心慈手软。为此,国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵,了解构成品牌竞争力要素体系,并在实践中去造就自身的品牌竞争能力体系。? 二、品牌与品牌竞争力? 品牌是品牌竞争力的主体,品牌竞争力是品牌管理的范畴。要全面理解品牌竞争力,必须从分析品牌、竞争力内涵入手。? (一)品牌的本质内涵? 从品牌的历史来看,最早的品牌系商标发展以来,开始是作为向发明者的专利提供法律保护的工具,随着经济的发展,品牌超出了原有法律保护的范畴,代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。菲利浦?科特勒认为,品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。这个定义反映了品牌内涵的基本特征是:标示性或可视性、基本功能(即区别功能)和竞争功能。即品牌由起初的标示性功能,随着市场程度深入,企业开始注重品牌内涵建设,着力提升顾客对品牌的知名度、美誉度、忠诚度。当品牌的市场影响力达到一定程度,品牌与产品实体逐渐分离,品牌的内涵逐步超出了原有的“标示性”特性,更是标示着的产品、服务或相应的企业在买方及其相关消费群体心目中的总体印象。? 其实,品牌是能为特定消费者提供其认为值得购买的功能利益和非功能附加价值的产品的抽象性表达,即品牌是带给消费者功能性利益与非功能性利益的统一。功能性利益是人们购买某个品牌或某种产品的目的所在,附加价值是指产品主要功能利益以外的使用体验,包

如何进行品牌形象研究

如何进行品牌形象研究 1、爲什麽要进行品牌形象研究?? 营销时代的市场竞争正越来越体现爲品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造,正如联合利华前董事长Michael?Perry所说,“如同鸟儿筑巢一样,用随手摘取的稻草杂物建造而成。”进行品牌形象研究,即是通过市场分析工具,在解析不同消费者的品牌印象的基础上,勾勒出某一品牌的特有气质,从而爲品牌资産的管理者提供决策依据。 二、选择何种方法进行品牌形象研究?? 是选择定性还是定量的研究方法,取决於调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研究方面,定性与定量的区别何在呢?? 定性研究? 定量研究? 目的? 对於潜在的原因和动机得到一个定性的认识? 把得到的资讯定量化并从样本推知总体? 样本? 少量非代表性的个案? 大量的代表性的个案? 调查方法? 焦点座谈、深度访问? 入户访问、街头定点访问?

结果? 産生一个初步的概念? 得到一个可以指导行动的结论? 三、如何进行品牌形象的定量研究?? 品牌形象的定量研究作爲除应遵循定量市场研究的基本程式(包括定义客户问题、研究设计、实地调查、资料分析、报告撰写、向客户陈述等),还应特别注意:? 1、预先的定性研究? 在进行品牌形象的定量研究时,无论时间、预算的限制如何,都必须先进行一些定性研究,以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。? 2、确定过滤条件? 调查物件的过滤条件决定了研究结果的代表性。如对某微波炉的品牌形象研究中,如调查物件爲全体市民,则调查结果代表现有和潜在消费者的意见;如调查物件爲家中有微波炉的受访者,则调查结果代表现有消费者的意见;如调查物件爲使用某品牌微波炉的受访者,则调查结果代表品牌使用者的意见。? 在确定过滤条件时,还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者,通过何种资料获取方法才能有效找到该类受访者。? 3、选择合适的资料获取方法? 采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查物件总体的意义,所以大多数的品牌形象研究都以此爲主要的资料获取方法。街头定点访问有利於找到满足某些过滤条件(如未来一年内准备购买彩色电视机)的受访者,一般要求在街头拦截访问,在找到合格的受访者後,邀请其到附近的一间工作室中,由访问员对其进行访问。? 4、使用指标体系设计问卷? 研究人员在涉及电信産品、家用电器、食品、化妆品、服务等多项品牌形象研究中,制定并完善了指标体系。研究经验显示,对於不同种类的産品应用该指标体系来设计问卷,能够有效保证研究质量。? 5、通过模型进行分析?

品牌研究分析模型

15大品牌研究分析模型(一) ---达闻通用市场研究公司姚志军 目录 15个品牌研究模型,全方位的品牌解决方案 –达闻通用为您提供最先进的技术和最丰富的研究方法 0.前言:品牌研究解决的是两个核心问题,我们现在哪里?我们要到哪里 1.GRAVEYARD模型:简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法 2.品牌发展指数模型:从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况,最直接能反映品牌市场现状的研究工具。 3.Dm-BrandGold SM品牌形象金字塔模型:全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具。 4.Dm- Matrix SM品牌发展矩阵:利用品牌形象金字塔模型,洞察一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。 5.产品优劣势研究模型:了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度 6.经典品牌形象定位研究模型:图化显示品牌与各竞争品牌的形象定位关系的一种经典定量分析方法。 7.Dm-BPP SM品牌个性形象定位模型:专注于品牌个性形象,可以用于定性或定量的定位分析方法。 8.Dm-PhotoStore SM品牌联想图册+ 行为分析:结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识,并通过于购买行为进行洞察性关联 的高超研究方法,解释品牌核心价值以及行业价值形象,寻找品牌建设的方法。 9.Dm-PopGold SM金字塔气泡联想法+ 行为分析:了解消费者品牌的全方位品牌知识及其来源,发现关键驱动品牌元素 10.Dm-SayWhat SM品牌诉求策略研究模型:帮助确定在品牌发展现阶段,广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求 为主的策略。 11.品牌研究+U&A:以细分群体为基础的品牌研究 12.品牌研究+九型人格:另一种强大的细分方法 13.品牌组合研究:帮助良好规划子品牌系列组合 14.Dm-Ntest SM品牌名称测试模型:采用结构方程方法全面解构品牌名称效果,帮助确定品牌名称 15.Dm-Star SM明星代言人测试模型:从初步筛选到最后确定明星代言人 15个品牌研究模型分别解决的是品牌规划里的不同问题,每个模型都分别采用了不同的或综合的统计分析方法或定性研究技术。良好而有针对性地运用这些模型方法,可显著有效地管理和提升品牌价值及提高品牌塑造效率。

贝尔品牌形象模型(biel模型,bielmodel)

贝尔品牌形象模型(B i e l模型,B i e l M o d e l) -标准化文件发布号:(9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII

A.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想,其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知,软性属性反映品牌的情感利益。对于三种形象都分硬性和软性属性。 贝尔模型内容分析 所谓“硬性”属性,是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如,对于轿车而言,相关的硬性特征就是马力强劲,启动快。这种硬性属性对于品牌而言,是十分重要的因素,如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”,别的品牌往往很难再以此属性进行定位,一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是,硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。

而“软性”属性反映品牌的情感利益,例如,野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为,这种情感利益一旦建立,就很难为人所模仿。 消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象,这是品牌形象的重要组成部分,也可以称为组织形象。其构成要素主要包括:革新性、历史延续性(如企业的历史、规模、实力等)和社会营销意识,以及给消费者的信赖感。 使用者形象,是指品牌使用者的人口统计特征,这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。 产品/服务形象是与产品/服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性,另外,产品产地、包装,以及其所能满足的需要等特性都构成产品/服务的形象。 这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品/品牌会有所不同。例如,万宝路香烟,菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国,品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心,因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效,因此,大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。总之,积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。当品牌名称与公司名称密切相关时,公司形象与品牌形象之间的联系尤为重要。 贝尔模型的优缺点 贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这三种形象。但是,不同种类的产品,这三者的重要程度

品牌形象文献综述

1前言 生存在于生命的延续,更在于生命在延续过程中的激发和升华,企业的生命也是如此。面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争,更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下,随着高科技的不断发展和全球化经济的到来,传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性,在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象,即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此,作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应,也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成,其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象,品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造,就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛,本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳,并针对一些问题提出自己的看法和理解。 2 国内外相关研究文献综述 品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。在品牌形象相关理论研究方面,有代表性的研究成果有:USP理论、多重属性模型、BI理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。 (1)USP理论又称独特销售说辞理论[1],是罗瑟·里夫斯提出来的,主要应用于广告策划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为:消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或概念,并进一步认为在消费者心目中,一旦将这种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来,就会给该产品以持久受益的地位。 (2)多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。多重属性模型有许多变式,如“信念-评价模型”、“信念-权重模型”、“决定-属性模型”等。这些模型都来源于费什1996年提出的“期望-价值”模型。 (3)BI理论又称品牌意象说[2],是著名广告人大卫·奥格威在1948年提出和倡导的。品牌意象说中的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“image”,但所指的意义是不同的。前者指象征性的、表现价值观念的联想。奥格威认为:同类产品的许多品牌,就其物理属性的差别而言,消费者是很难区别的;营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到这一目的。只要这些联想符合目标市场的要求,它们就会赋予品

品牌竞争力研究

品牌竞争力研究 品牌竞争力是一个直观却又难以说清楚的问题。自20世纪90年代以来,中国已进入品牌竞争时代。1、中国品牌与跨国公司品牌在中国市场上展开了激烈的竞争。跨国公司采用输出产品、兼并中国知名品牌和买断中国品牌等方式进入中国市场,导致一些国内品牌的市场份额不断下降,企业的生存面临危机;同时,一批国内品牌通过提高品牌竞争力,抓住了产业和产品升级的时机,扩大了自己的市场份额,并创造了一定的品牌优势,提高了市场份额,如海尔、长虹等。 这些都告诉我们,中国品牌在与跨国公司的品牌竞争中同样可以获胜。2、从中国品牌与跨国公司品牌在国际市场上的竞争来看,目前,中国还没有世界名牌;国内品牌的资产价值与国外品牌相比差距较大;中国品牌在国际市场上占有的市场份额较低,创利能力较弱。通过对中国品牌与跨国公司品牌在国内市场和国际市场的竞争分析,我们应当思考以下问题:为什么没有一个中国品牌是世界名牌?中国品牌同世界名牌竞争,差距究竟在哪儿?中国品牌的竞争力到底在哪里?这就是本文要研究的根本问题。本文试图在经济学和管理学的基础之上,结合中国企业品牌和跨国公司品牌的实际,系统地分析品牌竞争力的来源,品牌竞争力的形成机理,培育品牌竞争力的途径,以及经济全球化和网络信息化的新环境对品牌竞争力的影响。 最后根据本文提出的品牌竞争力评价体系,较为全面系统地分析中国品牌竞争力的现状、与西方发达国家品牌的差距,在此基础上,提出提升中国品牌竞争力的基本对策。全文共分为8章。在第一章导论中,对本文论题提出的背景、研究的目标与意义进行概述。同时,对国外和国内相关的品牌研究成果进行梳理,并对国内外文献进行评价。 在此基础上,提出本文的研究框架、理论依据和研究方法。在第二章基本概念与研究的假设前提中,对一些基本概念如商标、品牌、竞争力、品牌竞争、品牌竞争力、品牌资产价值、顾客满意度等进行界定。其中,本文在前人对品牌定义的基础上,提出:品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统,品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和,品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现,是企业与顾客之间的关

品牌竞争力国内外研究现状综述

品牌竞争力国内外研究现状综述 一、国外研究现状 (一)品牌竞争力评价指标模型 评价指标模型是品牌竞争力评估的标准,国外学者主要从企业资产、消费者、品牌资产性的角度构建品牌竞争力评价指标模型。Motamenti和Shahrokhi(1998)提出全球资产模型,认为品牌价值等于品牌净收益和品牌强度的乘积;Aaker (1998)和Keller(2003)从消费者角度提出品牌竞争力评价指标模型,重点关注消费者对品牌价值的感知程度;英国的Interbrand公司将品牌看做企业的一项无形资产,并根据这一思想设计出了品牌价值的衡量公式,从而找出了影响品牌强度的因素,并计算出了每个因素所占的权重。上述模型详见表1.1。 表1.1 国外品牌竞争力评价指标模型 比较国外学者构建的品牌竞争力评价指标模型,可以得出以下结论:第一,以上品牌竞争力评价指标模型之间的差异较为明显,即便是从同一个视角构建的模型也存在明显不同,为企业品牌竞争力的评估提供了较为广阔的思路;第二,资产视角模型中的指标比其他视角模型中的全面、具体、易量化,能够更加准确

地评估企业品牌竞争力;第三,企业组织从实践角度构建的模型比个人学者从理论角度构建的模型考虑了更多的市场因素和法律保护因素,细致到了品牌运营的每个环节。 二、国内研究现状 (一)品牌竞争力的涵义 国内学者主要从企业、消费者及综合的视角对品牌竞争力的内涵进行了概括,其中邴红艳(2002)、沈占波(2005)、刘迎秋(2007)等学者认为品牌竞争力是企业内部各项能力整合后所表现的市场占有能力,许基南(2005)、姜岩等(2008)、唐友明(2008)等学者认为品牌竞争力是比竞争对手更好地满足消费者需要的能力,季六祥(2002)、胡大立等(2006)、汪波(2006)等学者认为品牌竞争力是在整合企业资源的基础上所能更好满足消费者需要的能力。具有代表性的品牌竞争力涵义归纳如表1.2所示。 表1.2 基于不同视角的品牌竞争力的涵义 尽管学者们从不同的角度总结了品牌竞争力的涵义,但其中存在一定的共识:第一,品牌竞争力是企业品牌在市场中比较后显现的差异;第二,品牌竞争力是企业内外部资源整合的结果,反映了企业拥有资源和运用资源的能力;第三,强大的品牌竞争力能够给企业带来丰厚的利润。 (二)品牌竞争力的形成机理 对于品牌竞争力的形成机理,国内学者主要从企业、消费者及借助其他学科的视角提出的,其中许基南(2005)、蒋璟萍(2009)、林子(2010)等学者认为形成品牌竞争力的核心要素来源于企业内部的物质竞争力、文化竞争力等基础力量,王琦等(2007)、姜岩等(2008)、查建平等(2009)学者认为品牌竞争力的

管理学常见模型和分析方法

管理学常见模型和分析方法 一.五力模型 主要讲的是公司竞争的5个方面,是分析公司面临的竞争压力的很好的模型,借助这种模式思考帮助公司定位,以及制定公司战略。 A.首先竞争压力来自行业对手。行业对手之间的竞争压力相当普遍,市场占有率的竞争,价格的竞争等等。来自市场对手的竞争一般会有很强的策略性和针对性。通过分析自身优缺点和竞争者的优缺点,制定公司战略。 B.市场新生力量。对于已经存在的对手来说,市场还有新的可能出现。而且有的新事物其生长力之强。往往有摧枯拉朽之神奇。这也是企业发展的一种潜在竞争压力。 C.替代商品。企业核心竞争力这个概念里就提到过:企业的核心竞争力就有两点:一是不可复制性,二是不可替代性。这两点都是阐述保持核心竞争力要应对的市场变化。比如科技发展或者技术革新造就的新商品或者成本的下降都是引起冲击和变革的原因。 D.供应商还价能力。现在生产是多环节的镶嵌,所以后一级的厂家对于前一级的提供商存在一个博弈关系。不同于行业的竞争这个也是一种竞争的体现。 E.消费者的还价能力。类似的商品卖出去,还面临着一个和消费者价格的博弈关系。很少有人会把这个考虑到一种企业竞争压力,但是价格和利润确实是一个企业关注的最重要的点。 五力模型下的三大竞争策略。通过综合考虑竞争,有三个竞争策略:1是成本优势,成本优势转化成竞争优势是很明显的。2差异化,差异化是塑造产品核心竞争力和塑造产品品牌的一种很好的方式。3缝隙市场,在诸多竞争对手之间总还有保留有余地的发展空间。这是新力量和小企业生长的温床。

二.SWOT分析 所谓SWOT分析,即基于外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 S (strengths)是优势、W (weaknesses)是劣势,O (opportunities)是机会、T (threats)是威胁。按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。 三.GROW模型 Grow模型可以在生活很多不同的地方运用,它的主旨意为理清现状,减少某些事情的干扰,使执行人从心找到对应的办法。GROW其目标,是使得员工认识也认同现目标的自己有什么能做的,或者怎么做。 GROW的意思是成长,帮助员工成长;G(Goal setting):代表确认员工业绩目标;R(Reality Check):是现状,要搞清楚目前的现状、客观事实是什么,寻找动因;O(Options):代表寻找解决方案;W(Way Forward):What? When? Who? Will? What should be done? When by whom and does the will exist to do it?代表制定行动计划和评审时间。 GROW代表辅导的一个程序,你要向员工述你的谈话目的,不要让员工觉得云里雾里,所以G要清楚向员工述谈话的目的。第二步R描述发现的问题,要求员工分析原因,避免盲目下结论,设身处地地倾听。第三个O是解决方案,最重要的是要询问员工对问题的看法以及解决方案;通过提问鼓励创造性思考“还有没有更好的做法。最后,W与员工一起商讨行动计划,制定下一次的时间,感谢员工并表达你对他的信心。

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