第十章 市场预测方法
第十章市场预测方法
[教学目标与要求]
了解定量预测的含义和作用；掌握时间序列预测法和回归预测法的原理；重点把握平滑预测法、趋势延伸预测法、季节指数预测法和线性回归分析预测法在实际调查中的应用。
[问题]
产品销售要受哪些变动因素影响？近期的要素和远期的因素以及季节变动对销量的影响如何精确计算？
第一节平滑预测法
一、时间序列预测法的含义
时间序列预测法，是指将过去的历史资料及数据，按时间顺序加以排列构成一个数字系列，根据其动向预测未来趋势。这种方法的根据是过去的统计数字之间存在着一定的关系，这种关系，利用统计方法可以揭示出来，而且过去的状况对未来的销售趋势有决定性影响。因此，可以用这种方法预测未来的趋势，它又称为外推法或历史延伸法。
二、影响时间序列变动的因素
①长期趋势变动：它是时间序列变量在较长的持续时间内的某种发展总动向。
②季节变动。它是由于季节更换的固定规律作用而发生的周期件变动。季节变动的周期比较稳定，通常为一年。
③周期波动，又称循环变动，是指时间序列在为期较长的时间内(—年以上至数年)，呈现出涨落起伏。
④不规则变动。又称随机变动，是指偶发事件导致时间序列小出现数值忽高忽低、时升时降的无规则可循的变动，
三、平滑预测法的概念
平滑预测法是指借助平滑技术消除时间序列中高低突变数值，得出—个趋势数列，据以对未来发展趋势的可能水平做出估计。主要有：①移动平均预测法、②指数平滑法、③季节指数法。
* 移动平均预测法的定义
移动平均预测法是指观察期内的数据由远而近按一定跨越期进行平均，取其平均值；然后，随着观察期的推移，根据—定跨越期的观察期数据也相应向前移动，每向前移动—步，去掉最早期的一个数据，增添原来观察之后期的一个新数据，并依次求得移动平均值；最后将接近预测期的最后一个移动平均值作为确定预测值的依据。
第二节趋势延伸法
一、直观法
定义：根据预测目标的历史时间数列在坐标图上标出分布点，直观地用绘图工具，画出一条最佳直线或曲线，并加以延伸来确定预测值。
1.直观法要点
2.配合EXCEL软件制作趋势图
3.直观法案例分析
二、直线趋势延伸法的预测模型
1．直线趋势延伸法的定义：当预测目标的时间序列资料逐期增减量大体相等时长期趋
势呈线性趋势所采用的方法。
2、直线趋势延伸法的预测模型：
^
t t Y b α=+
式中：t 代表已知时间序列Yt 的时间变量 ^
t Y 代表时间序列Yt 的线性趋势估计值
b 代表待定系数; a 为截距，b 为直线斜率，代表单位时间周期观察值的增(减)量估计值.
3．a 和b 参数的推算
直线趋势延伸法的关键是为已知时间序列找到一条最佳拟合其长期线性发展规律的直线，即正确地推算出直线的a 和b 参数。最常用的方法是用最小二乘法和极值定理求出最佳拟合线的a 和b 参数.
.公式为：
22
()n tY t Y b n t t -=
-∑∑∑∑∑
Y t a b
n
n =-∑∑
一般按时间顺序给t 分配序号。为了简化计算，使∑t=0，当时间序列中数据点数目n
为奇数，如n ＝7，则取—3，—2，—1，0,1,2,3为序号；如n 为偶数，如n ＝8，则取—7,—5，—3，—1，+1,+3,+5,+7为序号，此时a 和b 计算公式为：
Y a n
=
∑
2
tY b t =
∑∑
4．配合EXCEL 软件制作趋势图
① 在EXCEL 表格中输入相关数据
② 选定数据区域----点击图表工具---选择折线图---确定 ③ 再用绘图工具栏中的直线或曲线工具画出趋势延伸线
三、二次曲线趋势延伸法的预测模型
1．二次曲线趋势延伸法的定义
依据预测目标的历史时间数列，拟合成成抛物线，建立二次曲线方程进行预测。
?二次曲线趋势预测模型为：
^
2
=++
Y a bt ct
当a＞o，b＞0，c＞0时,
当a＞o，b＜0，c＞0时,
当a＞0，b＞0，c＜0时,
当a＞0，b＜0，c＜0时,曲线呈负增长趋势。
?二次曲线趋势预测法预测模型中的不定参数a，b，c
a，b，c也是用最小二乘法求最佳拟合线求得。利用最小二乘法可以导出计算a，b，c 三参数的联立方程为：
∑∑∑
2
=++
Y na b t c t
∑∑∑∑
23
=++
tY a t b t c t
2
∑∑∑∑
234
=++
t Y a t b t c t
?若采用给时间变量分配号满足∑t＝0的方法,
?便可将公式简化为：
2
∑∑
=+
Y na c t
2
∑∑
tY b t
=
2
∑∑∑
24
=+
t Y a t c t
①绘制7年观察值分布图，判断其变动形态，观察值的变动趋势系二次曲线形态，即由高到低再升高，所以，应运用二次曲线进行预测。其方程式为：
^
2
Y a bt ct
=++
②计算求解参数a，b，c的有关数据。(计算结果见上表)
③解联立方程，得:a=323.81 b=37.5 c=13.69
①求得趋势曲线:
2 323.8137.513.69 t
Y t t =++
②将1996年和1994年的时间序列变量值t和t2代入,求出:
^
Y1996=692.85
^
Y1997=853.56
第三节季节指数预测法
一、季节指数法的概念
1．季节指数法的含义
以市场的循环周期为特征，计算反映在时间序列资料上呈现明显的有规律的季节变动系数，达到预测目的的一种方法。
2．季节指数法的要点
首先，利用统计方法计算出预测目标的季节指数，以测定季节变动的规律性；然后，在已知季节的平均值的条件下，预测未来某个月（季）的预测值。
二、直接平均季节指数法操作步骤
1.收集历年（通常至少有三年）各月或各季的统计资料（观察值）。
2.求出各年同月或同季观察值的平均数（用A表示）。
3.求出历年间所有月份或季度的平均值（用B表示）。
4.计算各月或各季度的季节指数，即S=A/B。
5.根据未来年度的全年趋势预测值，求出各月或各季度的平均趋势预测值，然后乘以相应季节指数，即得出未来年度内各月和各季度包含季节变动的预测值。
例：根据某市文化衫1996-1998销售资料预测1999各个季节的销售量
第四节回归分析预测法
一、回归分析预测法的原理
1.因果关系的必然性
2.经济现象中的因果关系
二、回归分析预测法的步骤
1.确立预测目标和影响因素
2.进行相关分析
3.建立回归预测模型
4.回归预测模型的检验
三、相关分析和线性相关系数
1.相关分析的意义
2.线性相关系数的计算公式
3．线性相关系数的性质和意义
（1）相关系数值范围是：-1 （2）相关系数r的符号与b相同。当r>0时，称为正线性相关，这时y有随x增加而线性增加的趋势；当r<0时，称为负线性相关，这时y有随x增加而线性减少的趋势。 （3）相关系数r绝对值越接近1，两个变量之间的线性相关程度就越高；反之则越低。当r=0时，称为完全不线性相关。 四、一元线性回归预测模型 1.用最小二乘法计算回归系数a和 b 2．一元线性回归预测分析案例 3．根据‘散点图’确定是否可使用线性相关分析 用公式计算相关系数 r = = 0.948 根据公式给出回归方程 2i i i i i i i n x y y x b n x x x -= -∑∑∑∑∑∑ 210*25862444*547 1.10 10*21164444)b -= =- i i y b x a n -= ∑∑ 547 1.10*444 5.86 10a -= = ^ y a bx e =++ ^ 5.86 1.1y x =+ 根据回归方程进行预测 假定1999年的新增成年人口为57万人,2000年为59万人,则: 1999年的预测值为: 5.89+1.1*57=68.6万箱 2000年预测值为: 5.89+1.1*59=70.79万箱 第五节 Excel在市场预测分析中的应用 一、Excel在定性预测分析中的应用 1、MEDIAN函数和QUARTIE函数分析德尔菲法专家答卷 语法： =MEDIAN（参数1，参数2，……..，参数30） =QUARTIE（数组，分位点） 其中： 数组：可为数值数组或单元格范围 分位点：为计算那种四分位数的分隔点数字 例1-1： 某市录像机家庭普及率1990年为20%，设家庭普及率达到90%为饱和水平。有15名专家对某市录像机达到饱和水平的时间进行预测，第四轮专家预测意见顺序和四分位数、中位数结果如下表： Excel实现过程如下： （1）、MEDIAN函数 =MEDIAN（2000，2000， 2001，…….，2008）=2005 或者=MEDIAN（B3：B17）=2005 如下图1 （2）、QUARTIE函数 格式：=QUARTIE（数组，分位点） 在本例中为=QUARTIE({2000，2000，2001，…….，2008},1) 或者=QUARTIE(B3：B17,1) 如下图2： 2.用SUMPRODUCT函数对集合意见法数据进行计算 定义：在给定的几组数组中，将数组间对应的元素相乘，并返回乘积之和。 语法：SUMPRODUCT (array1, array2, array3 ........) 其中：Array1, array2, array3,...为2—30个数组，其相应元素需要进行相乘并求和。说明： （1）数组参数必须具有相同的维数，否则，函数SUMPRODUCT将返回错误值#VALUE!。（2）函数SUMPRODUCT将非数值型的数组元素作为0处理。 如图3： 二、Excel在平滑预测分析中的应用 1.移动平均分析工具简介 例1-3:某纺织品公司近年棉布销售量如下，用一次移动平均法预测1999年棉布销售量。（单位：万米） 该纺织品公司1999年棉布销售量预测值为1019万米。 Excel中操作如下图： 第一步：在工具选项中选择“数据分析”。 第二步：在“数据分析”中选择“移动平均” 第三步：在输入区域、输出区域中分别键入数据区域。 2.指数平滑分析工具简介 这里仍用例1-3： 第一步：在工具选项中选择“数据分析”。 第二步：在“数据分析”中选择“指数平滑” 第三步：在输入区域、输出区域和阻尼系数中分别键入数据区域。 注意：阻尼系数一般在0~1之间，较合理范围为0.2~0.3 三、Excel在回归分析中的应用 1.用CORREL函数生成两个数值系列的相关系数 例1-4：计算国民生产总值（GDP）和股票市值之间的相关系数 操作过程如下： 第一步：在工具中选择“数据分析” 第二步：在“数据分析”中选择“相关系数” 第三步：在输入区域、输出区域中分别键入数据区域。结果为虚框。 2.Excel在一元线性回归分析中的应用 仍以例1-4： 第一步：在工具中选择“数据分析” 第二步：在“数据分析”中选择“回归” 第三步：在输入区域、输出区域中分别键入数据区域。 第四步：结果如下 市场分析员工作细则 市场分析员工作流程图 附件2: 市场调查资料的整理 当调查工作全部结束之后，无疑会搜集到大量的资料。这些资料未经加工整理和分析，是不能用以说明任何问题的，因此，有必要对全部资料进行系统的加工整理，以便为下一一步的资料分析工作做好准备。市场调查资料的整理，-般包括下列工作程序:筛选、汇总与分类、制表。 (1)筛选 筛选工作的任务，首先是从市场调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料。然后，将挑选的资料按照一定的逻辑顺序排列，根据实际需要，将其中某些数据进行换算或调整，以便进行比较。最后要核对资料的可靠性，以确保调查资料的合理和准确，如实反映客观情况。 若经过文案调查和实地调查之后，要从总体上全面查对有关调查资料，防止出现片面性的错误，片面性的错误有两种:一种是根本性的，从开始就选择错了资料来源，使调查工作偏离了方向。另一种是非根本性的，即虽然选择了正确的资料来源，但因工作中操作错误，最终引出了错误的推论。 造成片面性错误的原因，较为常见的有:错误地选择了没有代表性的样本，找错了洽谈对象;调查人员经验不足，提问不当而导致对方答复的偏差;被访者的答复不真实;调查的回收率低;过分相信某些不够真实的间接资料来源;或未全面客观地分析影响市场变化的因 素，等等。要想减少这些错误，调查人员在调查工作中务必注意调查问卷的设计，掌握对问题的控制，同时不要过分地依赖单一的资料来源，这样就可以相应地避免错误。 (2)汇总与分类 汇总工作是把经过筛选出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为可供备用的形式。汇总资料从建立专用的资料卷宗人手，根据市场调查报告叙述的主要题目，设立卷宗，对有关资料按价格、竞争企业、消费情况、市场环境等分专题人卷归案，同时，为解决一份资料多种用途的问题，还应建立资料互查表和统计工作表。 分类的工作主要是对汇总后的资料进一步按小专题细分。资料分类的方法很多，通常使用较多的是按数量和价值进行划分，如职工人数、收入、营业额等。有时还按地区、年份、产品特点等方法分类。资料分类工作对于分析市场变化有着重要的作用，它可以减少资料的项目和类别，便于比较分析，还可以把定性分析资料转化为定量分析资料，便于对比市场变化趋势。 (3)制表 制表工作是把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的"模式"。制表过程是根据资料的分类对经过实地调查的各种意见作具体统计、计算、列表、填写等工作过程，也是整理实地调查资料的工作程序。 第一章市场预测的基本原理 [教学目的]通过本章的学习，可以了解市场预测的含义及基本原理；掌握市场预测的基本原则，重点把握市场预测的步骤。 [重点与难点]1、市场预测的含义；2、市场预测的基本原理及基本原则；3、市场预测的步骤。 [教学方法]讲授为主 [教学内容] 第一节市场预测的含义及基本原理 第二节市场预测的基本要素及原则 第三节市场预测的步骤 [参考书目]附后 第一节市场预测的含义及基本原理 一、含义 预测，是根据过去和现在推测未来。有已知推测未知。即事先对某一观察对象进行的计量和推测。根据过去和现在预测未来的一种活动。预测是人类研究客观事物未来发展变化的行为。是人类根据客观事物发展变化的内在联系及贵姓推测未来部确定事物的认识活动。其结果是否与未来发展相吻合取决于两个方面：1、事物本身的发展进程及影响事物发展各种因素的作用状态；2、人类认识客观事物和自觉控制事物方向的能力。预测研究的范围极为广泛。 市场预测，是在信息收集和市场调查的基础上，运用逻辑和数学 方法，对决策者关心的市场变量的未来趋势及其可能水平作出估计与测算，是为决策提供依据的过程。 其主要特征表现为： 1、服务性：为决策提供信息服务。 2、描述性：遵循科学原则，依据一定的程序和方法建立具体市场事件的市场预测模型。 3、系统性：市场预测是以系统观点为指导思想，将市场预测视为预测依据、分析、技术和结果思想预测要素相互作用、有机结合而形成的活动过程。 二、基本原理 1、可知性原理。世界上一切事物在运动变化，按照自身规律运动。预测活动是以唯物辩证法为理论基础。规律是可以被人们多揭示。对未来进行预测是可能的。 2、延续性原理。任何事物未来发展的各个阶段都具有一定的连续性。 3、类推性原理。经济实践的发展存在着相似性或类推性。 4、相关性原理。客观世界上存在普遍联系。 三、作用 （一）在宏观经济管理中的作用 1、通过预测，预见市场活动发展趋势，为编制国民经济发展计划提供资料，同时为制定间接调控生产、流通、分配和消费的政策法规提供依据，促使宏观经济管理各项工作进一步适应市场发展要求。 第8章市场预测基本原理 本章主要阐述市场预测的意义与分类、基本原理、基本步骤、预测内容、预测方法等基本理论和基本知识。为市场预测提供一些理论性的基础知识。 [教学目的和要求] 1、掌握市场预测的基本理论和方法。 2、了解市场预测的原理和程序。 3、掌握不同预测误差的计算方法。 4、掌握市场预测的基本理论和方法。 5、了解市场预测的原理和程序。 6、掌握不同预测误差的计算方 [教学重点和难点] 本章教学重点是阐述市场预测的基本理论和方法。 [课时分配] 本章2课时。 [教学内容] 8.1 市场预测概述 8.1.1 市场预测的特点与作用 1 市场预测的特点与分类 市场预测是指对未知的市场和市场未来的变化进行预计和推测。 市场预测具有如下特点： (1) 预测对象具有不确定性。 (2) 市场预测具有目的性。 (3) 市场预测具有科学性。 (4) 市场预测具有综合性。 (5) 预测误差具有不可避免性。 2 市场预测的作用 (1) 有利于提高决策的科学性。 (2) 有利于提高企业的竞争力。 (3) 有利于提高企业的经济效益。 8.1.2 市场预测的分类 市场预测按照不同标准可以有不同的分类。常用的有以下几种分类。 1 按预测期长短不同，可分为长期预测、中期预测和短期预测。 (1) 长期预测。指五年以上市场发展前景的预测。它是制定中长期计划和经济发展规划的依据。 (2) 中期预测. 指对一年以上五年以下的市场发展前景的预测。它是制定中期计划和规定经济五年发展任务的依据。 (3) 短期预测。短期预测是指对一年以下的市场发展变化的预测。是经营决策的依据。 2 按预测的范围不同，可分为宏观市场预测和微观市场预测 (1) 宏观市场预测。是指以整个国民经济、部门、地区的市场活动为范围进行的各种预测，主要目标是预测市场供求关系的变化和总体市场的运行态势。 (2) 微观市场预测。是指从事生产、流通、服务等不同产业领域的企业，对其经营的各种产品或劳务市场的发展趋势作出估计和判断，为生产经营决策提供支持。 3 按预测的性质不同，可分为定性预测和定量预测 (1) 定性预测。是指预测者通过对市场的调查研究，了解实际情况，凭自己的实践经验和理论水平、业务水平，对市场发展前景的性质、方向和程度作出判断预测。 (2) 定量预测。是指根据历史和现实的统计数据和市场信息，运用统计方法和数学模型，对市场未来发展的规模、水平、速度和比例关系进行分析测定。 4 按预测结果有无附加条件分类，可分为有条件预测和无条件预测 (1) 有条件预测。有条件预测是指市场预测的结果要以其他事件的实现为条件。 (2) 无条件预测。无条件预测是指预测的结果不附加任何条件。 8.1.3 市场预测的要求 1．对预测人员的要求 预测人员必须具有较高的综合性知识，具有预算、综合、分析、推断等各种能力，并具有一定的市场调研和预测经验；有良好的职业道德和敬业精神。 2．对预测资料的要求 应重视数据和有关资料的收集整理和分析，完善数据系统，以确保市场预测所需要的各类数据和资料，使预测建立在充分的信息基础之上。 市场调查与预测试卷 一、单项选择题（每题1分，共15分） 1．价值观念、信仰、兴趣、行为方式、生活习惯等属于（） A．经济环境 B．法律环境 C．政治环境 D．社会文化环境 2．市场调查是进行（）的基础 A．市场分析 B．市场预测 C．市场开发 D．市场结构安排 3．简单随机抽样又称为（） A．抽签抽样 B．随机数表抽样 C．纯随机抽样 D．等距随机抽样 4．问卷调查法的应用程序中，首当其冲的是要（） A．设计调查问卷 B．选择、确定调查对象 C．发放调查问卷 D．回收、审查调查问卷 5．市场未来的规模和状况是由过去发展而来的，这反映了市场预测原则中的（）A．连续原则 B．类推原则 C．相关原则 D．概率原则 6．在市场经济条件下，企业的活动与市场的关系表现为（） A．与市场可以有联系 B．与市场可能有联系 C．企业受市场的制约和调节 D．市场只提供机会 7．抽样调查的最终目的是（） A．用样本指标推断总体相应指标 B．样本客观性 C．概率的可计算性 D．抽样误差的最合理化 8．相关回归分析要求市场现象的因变量和自变量之间的关系必须是（）A．高度相关 B．弱相关 C．无关 D．交叉相关 9．集合业务人员意见法中的业务人员（） A．只是企业外部的业务人员 B．只是企业内部的业务人员 C．是全部业务人员 D．既由企业内部、也有企业外部人员 10．问卷中设计问题有两种形式，开放式和（） A．半开放式 B．封闭式 C．框图式 D．半封闭式 11．（）是指在提出问题时不提供任何答案，由被调查者根据实际情况自由填写。 A．开放式问题B．实质性问题 C．指导性问题D．封闭性问题 12．（）是加工信息的基础，主要指企业生产经营活动的原始记录、原始数据、单据等。 A．二级信息B．生产信息 C．原始信息D．企业信息 13．以年为时间单位对两年以上的市场发展前景进行预测称为（） A．短期预测 B．近期预测 C．中期预测 D．长期预测 14．市场调查中，明确调查目的是市场调查的（） A．第一步骤 B．第二步骤 C．第三步骤 D．第四步骤 15．指数曲线模型的阶差特征是（）。 市场调研与预测-学习指南 一、单项选择题 1、（）是指应用各种科学的调查方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。 A. 市场调研 B. 市场预测 C. 市场分析 D. 市场考察 2、营销战略策划与营销战术策划之间的关系可以概括为：STP+4P+G，其中S是指（） A. 细分 B. 确定目标市场 C. 定位 D. 关系 3、 ( )是由于前一次测量使被试对试验中自变量的变化更加敏感而导致的误差。 A.反应误差 B.相互作用误差 C. 选择误差 D.流失误差 4、（）是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案以外的回答。 A. 指导性问题 B. 封闭式问题 C. 开放式问题 D. 实质性问题 5、普查和抽样调查是按照（）来分类的。 A. 获得数据的准确性 B. 是否覆盖所有的调查对象 C. 是否存在误差 D. 样本容量的大小 6、( )是对数据进行校对和筛选的过程 A.分类 B.校编 C.编号 D.录入 7、下列（）表示数据的离散程度。 A. 中位数 B. 平均数 C．标准差 D．众数 8、因子分析的目的是（），用少量的概括性指标来反映包含在许多测量项目中的信息。 A．收集数据 B．简化数据 C．概括数据 D．归类数据 9、短期市场预测一般是指（）的预测。 A. 一周以内 B. 一旬以内 C. 一年以内 D. 一年以上，五年以下 10、拟订消费者需求调查与预测这类报告的标题要( ) A.对产品某个方面有所重点 B.通常采用直接叙述的方式 C.要突出重点 D.突出环境因素 11、决策程序中的第一步程序为（） A. 决策选择 B. 决策执行 C. 决策分析 D. 决策判断 12、（）是指对所研究的市场现象的客观实际情况，搜集、整理、分析其资料，反映现象的表现。 A. 探索性调查 B. 描述性调查 C. 经常性调查 D. 一次性调查 13、( )可以用来测量二个以上自变量的影响。 A.完全随机设计 B.随机区组设计 C.拉丁方格设计 D.因子设计 14、所谓问题答案设计中的（）是指同一问题的若干个答案之间关系是相互排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况。 A. 顺序性原则 B. 连贯性原则 《市场调查与预测》课程授课教案 课程编号： 课程名称：市场调查与预测/ Marketing Research and Forecasting 课程总学时/学分：32/2（其中理论24学时，实验8学时，课程设计0周） 适用专业：工商管理专业 一、课程地位 《市场调查与预测》属于工商管理学科和市场营销学科中的一个重要组成部分，它主要研究企业市场调查和预测活动的基本规律和方法，是一门实用性较强的应用性学科。开设本课程的目的主要是为了使学生对市场调查、市场预测等相关的理论和方法有一个总体认识，为从事相关的管理工作奠定相应的专业理论基础。通过本课程的学习，要求学生明确市场调研及预测在企业经营管理和市场营销活动中的重要作用，学会通过市场调研，收集市场信息，把握市场变化动态；掌握市场预测的基本理论和常用的预测方法和技术，从而培养学生理解 和分析问题的能力以及从事调查研究、预测市场的实际工作能力。 二、教材及主要参考资料 [1] 景奉杰《市场营销调研》，高等教育出版社，2004年7月 [2] 胡祖光《市场调研与预测》，中国发展出版社，2006年5月 [3] 龚曙明编《市场调查与预测》，清华大学出版社 2005年3月 [4] 小卡尔·迈克丹尼尔(美)《市场调研精要》，电子工业出版，2002年8月 [5]郑方辉《市场研究典型案例》，华南理工大学出版社，2001年2月版 [6]余建英《数据统计分析与SPSS应用》，人民邮电出版社，2003年4月版 [7]董逢谷《市场预测方法与案例》，立信会计出版社，1996年4月版 四、考核方式与成绩核定办法 1. 考核方式：闭卷 2. 成绩核定办法：70%*考试成绩+30%*平时成绩 五、授课方案 第一章市场营销调研概述 1. 教学内容 第一节市场调查的概念 一、市场调查的性质 二、市场调查的概念 三、市场调查的特点 四、市场调查的作用 五、市场调查的范围 （一）市场研究 （二）消费者行为研究 （三）产品研究 （四）价格研究 （五）广告研究 （六）营销环境研究 （七）竞争者研究 （八）顾客满意度研究 （九）企业责任研究 六、市场调查的分类 第二节市场调查的机构和组织 一、市场调查行业的结构 二、市场调查的使用单位 三、市场调查的执行机构 四、市场调查行业的从业人员 三、简答题 1简述主观概率法的特点及预测步骤 1.答:主观概率是预测者根据自己的实践经验和判断分析能力，对某种事件在未来发生的可能性的估计数值。其特点是:试验空间全部事件的每一个事件的概率之和等于1;每一个事件的概率在0至1之间，即是一个大于或等于0，小于或等于1的数值。 应用主观概率市场预测法，一般要按下面几个步骤进行: (1)说明预测目的和要求，提供必要的资料。 (2)制定调查表，发给每个被调查者填写。 （3)整理汇总主观概率调查表。 (4)根据汇总情况进行判断预测。 2．随机抽样调查的含义及其特点是什么？ 2.答:随机抽样调查是从研究对象的总体中，按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行 调查，并用调查结果推断总体。 它具有以下特点: (1)抽取样本的客观性。 (2)可以比较准确地推断总体。 (3)是一种比较节省的调查方法。 (4)应用范围广泛，特别适用于研究市场现象的数量表现。 3.什么是函数关系和相关关系？两者有什么联系和区别？ 3.答:函数关系反映现象之间存在着明确的、严格的数量依存关系，对于自变量的每一个 数值，因变量都有一个确定的值和它相对应。这种关系可用一个数字表达式或数量对等的经济公式反映出来。 相关关系，又称统计关系。它反映现象之间存在的，但并不严格固定的数量依存关系。它的特点是:（1）现象之间确实存在数量上的客观内在联系，表现为一个现象发生数量上的变化，另一现象也相应地发生数量变化。（2）现象之间数量依存关系不是确定的，具有一定的随机性。表现在给定自变量一个数值，因变量会有若干个数值和它对应，在这若干数值间有一定波动，因变量总是围绕这些数值的平均数并遵循一定的规律而变动。 二者的区别是:函数关系所反映的现象间具体关系是固定的，而相关关系所反映的现象间的具体关系值不固定。 二者的联系是:(1)函数关系中的自变量与因变量由于观察或实验出现误差，其关系值也不可能绝对固定，有时也通过相关关系来反映。(2)相关关系的定量分析必须用函数表达式来近似地反映自变量与因变量之间的一般关系值。 4.市场调查应遵循哪些原则和科学程序？ 4.答:一项成功的市场调查，必须坚持以下原则: (1)真实性和准确性原则。 (2)全面性和系统性原则。 (3)经济性原则。 (4)时效性原则。 市场调查的步骤大致可分为四个阶段: 经济预测与决策 考试形式：闭卷考试时量：150分钟总分：100分 一．单选题1*15=15分 1.经济预测的第一步是（）A A.确定预测目的，制定计划 B.搜集审核资料 C.建立预测模型 D.评价预测成果 2.对一年以上五年以下的经济发展前景的预测称为（）B A.长期经济预测 B.中期经济预测 C.短期经济预测 D.近期经济预测 3.（）回归模型中，因变量与自变量的关系是呈直线型的。C A.多元 B.非线性 C.线性 D.虚拟变量 4.以下哪种检验方法的零假设为：B1=B2=…=Bm=0？ B A.r检验 B.F检验 C.t检验 D.DW检验 5.以数年为周期，涨落相间的波浪式起伏变动称为（）D A.长期趋势 B.季节变动 C.不规则变动 D.循环变动 6. 一组数据中出现次数最多的变量值，称为（）A A.众数 B.中位数 C.算术平均数 D.调和平均数 7. 通过一组专家共同开会讨论，进行信息交流和相互启发，从而诱发专家们发挥其创造性思维，促进他们产生“思维共振”，达到相互补充并产生“组合效应”的预测方法为（）A A.头脑风暴法 B.德尔菲法 C.PERT预测法 D.趋势判断预测法 8.（）起源于英国生物学家高尔登对人类身高的研究。B A.定性预测法 B.回归分析法 C.马尔科夫预测法 D.判别分析预测法 9.抽样调查的特点不包括（）D A.经济性 B.时效性 C.适应性 D.全面性 10.下图是哪种多项式增长曲线（）B A.常数多项式 B.一次多项式 C.二次多项式 D.三次多项式 11.根据历年各月的历史资料，逐期计算环比加以平均，求出季节指数进行预测的方法称为（）C A.平均数趋势整理法 B.趋势比率法 C.环比法 D.温特斯法 12.经济决策按照目标的性质和行动时间的不同，分为（）D A.宏观经济决策和微观经济决策 B.高层、中层和基层决策 C.定性决策和定量决策 D.战术决策和战略决策 13.（）是从最好情况出发，带有一定冒险性质，反映了决策者冒进乐观的态度。B A.最大最小决策准则 市场调查与预测试卷 第一部分选择题（共22分） 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.有目的的收集、整理和加工分析市场信息，使之集中化、有序化，成为可利用的信息，这一过程是( ) A.市场调查 B.市场分析 C.市场预测 D.整理资料 2.对于企业来讲，要消耗大量人力、物力和财力，不符合经济效益的要求的调查形式是( ) A.几率抽样 B.非几率抽样 C.典型调查 D.市场普查 3.下列有关信息，可通过实验调查法获得的是( ) A.国民收入的变动对消费的影响 B.物价指数的变动对消费行为的影响 C.股价对房价的影响 D.改变包装对消费行为的影响 4.在访问调查法中，获得的信息量最小的方法是( ) A.面谈调查 B.邮寄调查 C.电话调查 D.留置调查 5.“你穿什么牌号的旅游鞋?为什么?它的优点是什么?”这种个人面谈方式称为( ) A.倾向偏差询问 B.强制选择 C.非强制选择 D.自由回答 6.预测对象自身在较长时间内所呈现的数量变化特征保持相对稳定，这要求我们在市场预测 中遵循( ) A.类推原则 B.连续原则 C.相关原则 D.概率性原则 7.集合意见法适合于( ) A.短期市场预测 B.近期市场预测 C.近短期市场预测 D.中长期市场预测 8.时间序列综合预测模型中，其变动有正有负，正负可以抵销，故均值为零，其影响消失的变动是( ) A.随机变动 B.循环变动 C.季节性变动 D.长期趋势 9.在多元回归模型的检验中，目的是检验每一个自变量与因变量在指定显著性水平上是否存在线性相关关系的检验是( ) A.r检验 B.t检验 C.f检验 D.DW检验 10.经营决策应始终贯彻的基本指导思想是( ) A.效益原则 B.科学原则 C.民主化原则 D.系统原则 二、多项选择题(本大题共12小题，每小题1分，共12分) 在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 11.收集市场信息要讲究效用，就是说( ) A.要将信息保存起来，以便以后有效使用 B.加工整理时，要提取有价值信息 C.要合理选择传递工具和渠道，以最快的速度、最少的时间传递信息 D.要及时利用信息解决实际问题 E.要有针对性地收集有关信息 12.要调查“消费者对某种商品的态度”，它涉及需要收集的资料有( ) A.消费者的基本资料 B.市场营销环境 C.该商品的评价工程 D.生产商的生产情况 E.商品经销商的经营情况 河北工业职业技术学院 2007/2008学年第一学期试卷（A） 《市场调查与预测》课程闭卷 复查人： 备注：考试时间一小时四十分、需要草稿纸、可用计算器。 一、单项选择题（请将你认为正确的选项的字母填入题后的括号内）（每小题2分，共20分） 1．有目的的收集、整理和加工分析市场信息，从而认识市场发展变化的现状和趋势，为市场预测、经营决策提供依据科学依据，这一过程是（ A ） A. 市场调查 B 市场分析 C. 市场预测 D.整理资料 2．市场普查的特点表现在（C） A 普查的费用比较低 B 普查的项目必须详细 C 普查适合了解市场的一些重要的基本特征 D 普查实用性更强 3．“您认为应如何改进电视广告?”在问卷中，这种问句的答案设计属于 （C）。 A．比较法B．过滤法C．自由回答法D．多项选择法4．一般来说，重复抽样的误差（A）不重复抽样的误差。 A 大于 B 等于 C 小于 D 不能确定 5．市场调查首先要解决的问题是（C）。 A．确定调查方法 B．选定调查对象 C．明确调查目的 D．解决调研费用 6．我们通常所说的抽样误差，是专门指（B）。 A．允许误差B．平均误差C．实际误差D．系统误差7．市场预测的程序是（A）。 A．明确目标、收集资料、选择方法与建立模型、分析误差、编写预测报告 B．收集资料、明确目标、选择方法与建立模型、分析误差、编写预测报告 C．明确目标、选择方法与建立模型、收集资料、分析误差、编写预测报告 D．选择方法与建立模型、收集资料、明确目标、分析误差、编写预测报告 8．重点调查和典型调查（A） A 都是非全面调查 B 二者选择调查单位的标准相似 C 二者都适合于总体各单位发展比较平衡的调查 D 二者基本没有区别 9．指数平滑法，实质上是一种特殊的（C）。 A 一次移动平均法 B 二次移动平均法 C 加权移动平均法 D 加权平均法10．下列调查方法中最能够实现及时反馈的是（B）。A．邮寄问卷调查法B．面谈调查法 C．留置问卷调查法D．文案调查法 常用市场预测方法的特点 市场预测的基本方法 （1）市场预测的方法分类 市场预测方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。 1）定性预测：是建立在经验判断的基础上，并对判断结果进行有效处理的预测方法，适用于预测对象受到各种因素的影响，又无法对其影响因素进行定量分析的情况。定性预测的基本原理是运用逻辑学的方法，来推断预测对象未来的发展趋势。定性预测受个人经验判断的影响，具有一定的局限性。 定性预测常用方法有：专家会议法、德尔菲法、类推预测法等。 2）定量预测：常用方法有回归分析法、弹性系数法、移动平均法、指数平滑法等多种方法。它们都是建立在历史数据和统计资料的基础上，建立合适的数学模型，通过分析和计算，推断出未来的经济发展和市场变化情况。 由于影响事物的因素是多方面的，很多因素的变化是不可预知的、难以量化的，比如国家政策的变化、人们消费偏好的改变等，因此定量预测的结果也存在一定误差，需要进行修正。 （2）各种预测方法比较 不同的市场预测方法具有不同的条件、应用范围和预测精度。可根据预测周期、产品生命周期、预测对象、数据资料、精度要求、时间与费用限制等因素，选择适当的方法。也可以采用几种方法，进行组合预测，相互验证或修正。在实践中，多采用定性预测与定量预测方法进行组合。 （3）德尔菲法 德尔菲法是在许多领域广泛应用的一种专家分析方法。尤其适用于长期需求预测。 1）德尔菲法的特点 ①匿名性。减少交叉影响、权威效应，使专家毫无顾虑地提出和修改自己的意见。 ②反馈性。要多次轮番征求意见，且每轮都将上轮较集中的意见信息反馈给专家参考。 ③收敛性。每轮意见收集后，重新整理问题，再次征询专家意见。每轮都通过整理问题和提供集中意见供专家参考，进而使意见更趋于集中。 （一）标题。市场预测报告的标题一般由预测、预测展望，组成标题构成，标题要简明、醒目。 （二）前言。这一部分要求以简短扼要的文字，说明预测的主旨，或概括介绍全文的主要内容，也可以将预测的结果先提到这个部分来写，以引起读者的注意。 （三）正文。市场预测报告的正文是市场预测报告的主体部分，一般包括现状、预测、建议三个部分：现状部分，预测的特点就是根据过去和现在预测未来。所以，写市场预测报告，首先要从收集到的材料中选择有代表性的资料、数据来说明经济活动的历史和现状，为进行预测分所提供依据；预测部分，利用资料数据进行科学的定性分析和定量分析，从而预测经济活动的趋势和规律，是市场预测报告的重点所在。这个部分应该在调查研究或科学实验取得资料数据的基础上，对材料进行认真分析研究，再经过判断推理，从中找出发展变化的规律；建议部分，为适应经济活动未来的发展变化，为领导决策提供有价值的、值得参考的建议，是写市场预测报告的目的。因此，这个部分必须根据预测分析的结果，提出切合实际的具体建议。 （四）结尾。结尾是归纳预测结论，提出展望，鼓舞人心，也可以照应而言或重申观点，以加深认识。 市场预测报告的正文包括前言和主体两部分． 1．前言 前言也称引言、开头，简要介绍预测的对象、原因、目的、时间、地点、范围等，说明预测的主旨．也可以概述一下主要内容． 2主体 主休包括数据与信息、分析与预测、建议与措施三部分，是预测报告的核心内容．(1)数据与信息 运用大量历史与现实的数据资料及有关情报，说明预测对象的现状和基本情况．这是预测的前提、出发点一般包括产销情况、购买力投向情况、用户支付能力情况、同行业经营情况及本企业生产能力和技术设备情况等．既可用文字说明，也可用数字、图表说明．材料必须真实全面，数据必须可靠。 (2）分析与预测 运用科学的预测方法，对数据、信息进行全面、准确的分析、研究、判断，然后进行正确的推断、预测。预测的结果是否准确可靠，与使用的方法直接相关．常用的预测方法主要有两种：一是定性预测法，即主要根据人们所掌握的知识、经验以及所具有的综合分析能力，对未来发展趋势作出判断二是定量预测法，即运用统计公式或数学模型进行分析或图解．这两种方法各有利弊，常常结合使用． (3）建议与措施 预测不是目的。预钡」出来以后，就面临这样的问题：这样的发展变化对生产经营会产生什么影响？应采取什么决策、措施去适应这种新变化？其经济效益如何？所以，提出合理建议与切实可行的措施是关键。这部分内容要明确、具体，具有科学性与可行性. 二、市场预测报告的种类 一、单项选择题 1．市场调查的目的是( )A．预见市场未来的发展趋势 B.为经营决策提供依据 C．了解市场活动的历史与现状 D.收集企业生产活动的相关信息 2．我国统计部门对全国性或地区性居民家庭收支情况的调查，采用的方法是( )A．市场普查 B.随机抽样调查 C．非随机抽样调查 D.固定样本持续调查 3．在分层随机抽样时，通过事先对母体进行分层，可以( )A．消除抽样误差 B.保证抽样的随机性 C．减少层间子体差异 D.保证样本对总体的代表性 4．观察法的特点是( )A．花费时间短 B.被调查者的活动不受外在因素的干扰 C．能了解消费心理变化 D.不需要丰富的经验 5．市场调查方法有很多，其中主要有访问法、观察法和( )A．面谈调查法 B.座谈调查法 C．邮寄调查法 D.实验法 6．定性预测法的缺点是( )A．费用太高 B.花费时间太长 C．估计欠精确 D.难以运用7．采用加权平均法进行预测，关键在于确定( )A．发展速度 B.平均的项数 C．权数 D.一些特殊的影响因素 8．专家小组法较好地弥补了专家会议法中因受个人心理情绪影响，受权威专家意见左右的不足的原因在于该法的( )A．匿名性 B．反馈性 C．科学性 D．统计性 9.科学预测和正确决策的前提和基础是( )A.市场信息 B.市场调查 C.市场分析 D.预测模型 10.可以获得完整、系统的信息资料的调查方法是A.市场普查B.抽样调查C.经常性市场调查D.定期调查11．一个样本中所包含的个体数量的多少是指（）A样本 B总体 C样本容量 D抽样 12．从事物的质的方面去分析判断进行预测的方法称为（） A．定性预测法 B．判断分析法 C．质的分析法 D．经验预测法 13．一般而言，调查改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格等的效果，宜采用的调查方法是（）A．访问法 B．观察法 C．实验法 D．态度测量表法 14．将市场信息分为原始信息和加工信息的标准是信息的（） A．来源 B．产生过程 C．时间属性 D．内容 多项选择题 1．搞好市场调查要遵循的原则有( ) A．准确性原则 B.系统性原则C．经济性原则 D.科学性原则 E．时效性原则 2．抽样调查必然会出现抽样误差，减少抽样误差应注意( ) A．恰当地确定母体的数目B.恰当地确定样本的数目 C．正确地确定抽选样本的方法 D.正确地确定抽选样本的费用和时间 E．加强抽样调查的组织工作，提高工作质量 3．市场预测应遵循的原则有( )A．连续原则 B.类推原则 C．经济效益原则 D.相关性原则 4．市场预测过程包含的基本要素有( ) A．预测依据 B.预测技术 C．预测分析 D.预测系统 E．预测结果 5.调查问卷设计必须注意的问题包括( ) A.必须由前言、主体内容和结束语构成 B.文字表达要准确 C.避免使用引导性语句 D.问句设计要有艺术性 E.不提不易回答的问题 6.对于抽样误差下列表述中正确的有（） A．凡进行抽样调查都会产生抽样误差 B.抽样误差是可以控制的 C．抽查的单位越多，抽样误差就会越小D.总体中个体单位之间的差异程度越大，抽样误差也越大 E．抽样误差都是可以计算的 7.在问卷设计中，需要注意的问题有（） A．根据调查目的，确定所需的信息资料 B.问题的顺序先难后易C．问题的顺序先易后难 D.问题的排列要有关联、合乎逻辑 E．实地调查前对问卷进行测试与修改 第六章市场调查方法 一、填空题 1、市场资料按其来源不同，可分为直接资料和间接资料两类。 2、通过查阅、阅读收集各种资料的方法称为文案调查法，该方法主要是针对二手资料的收集。 3、文案调查主要的方法是文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、情报联络网法。 4、实地调查是取得直接市场资料的基本方法。 5、除周末外，入户访问的最佳时间是每天的17:00 到19:00(或20:00) 。 6、拦截调查法具有费用低、效率高等优点，但也具有不适合复杂内容的调查、拒访率高等缺点，在所有的缺点中，样本代表性差是最大的缺点。 7、留置问卷调查的关键之一是保证调查的匿名性。 8、根据观察者是否参加到被观察的市场活动中，观察法可分为参与观察和 非参与观察。 9、通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为的调查方法是痕迹观察法。 10、以普通顾客身份对调查对象的所有环境因素进行观察以获得调查资料的方法是神秘购物法。 11、固定样本调查可以很好地收集消费者在较长时期内的动态资料。 12、固定样本调查的主要方法有日记法和仪器法。 13、解决固定样本调查中样本不容易坚持的方法是实行样本轮换。 二、判断改错题 1、文案调查方法以收集一手资料为主。（×） 2、间接资料不受调查人员和调查对象主观因素的干扰，反映的信息内容较为真实客观。（×） 3、文案调查不可以作为一种独立的方法加以采用。（×） 4、间接资料调查法最主要的缺点是既费时又费力。（×） 5、直接资料是指从文献档案中收集的资料，也称二手资料。（×） 6、内容项目较多，比较复杂，需要深入探求的调查内容，则以面谈访问或留置问卷的调查 方式进行调查为好。（√） 7、调查内容较少，项目简单可采用面谈访问或留置问卷方式进行调查。( ×)（将“可 采用面谈访问或留置问卷方式”改为“可采用电话调查或邮寄调查”。） 8、街头拦截调查适合于需要快速完成的小样本的探索性调查。（√） 第八章市场预测概述 一、填空题 1、市场预测具有的基本特征是系统性、科学性、应用性。 2、市场预测按商品层次划分可分为单项商品预测、同类商品预测、商品总量预测。 3、按市场预测的方法不同，市场预测可分为定性预测和定量预测。 4、生活资料市场需求量即居民和社会集团购买力，其中居民购买力是主要内容。 5、市场预测的主要内容是市场需求预测。 6、市场预测必须遵循连续原则、类推性原则、相关原则和近似性原则。 二、判断改错题 1、市场预测是正确决策的前提和保证。（×） 2、只要预测准确，决策就会是正确的。（×） 3、市场预测是主观意志的产物。（×） 4、市场预测是在商品生产和商品交换的基础上产生，伴随着市场的发展而逐步发展起来的。 5、市场预测是市场调查的一个必要步骤，而市场调查则是市场预测活动的深化的活动的结果。（×） 6、从市场营销学角度看，市场分析是市场预测的组成部分和必然结果，又是市场调查的前提和准备过程。（×） 7、预测的准确性随着预测期的长短而不同，预测期愈长，准确性就愈好，误差就愈小。( ×) 8、以月或季为单位对三个月以上（包括三个月）一年以内的市场发展前景的预测称为中期 预测。（×） 9、在预测过程中，以选择方法的预测模型拟合原始资料，计算误差合精确度，称为事后预 测误差或预测精度。（×） 10、如果只要求预测出一个总体发展趋势，则可选择定量预测的方法：如果要求预测一个 具体数据，且有误差要求，就必须运用定性预测的分析法（×） 11、类推原则是指事物的发展具有一定的延续性，市场发展也不例外。未来的市场规模和 状况是由过去发展而来的，是今天的延续和发展。依据类推原则，过去和现在市场经济活动 中存在的某种规律，在将来的一段时间内将继续存在。（×） 12、市场预测成果的有效性在很大程度上是在分析判断的过程中形成的。（×） 三、选择题 1、科学预测和正确决策的前提和基础是（B） A、市场信息 B、市场调查 C、市场分析 D、预测模型 市场营销预测方法很多，但不外乎是定性预测和定量预测方法两大类。现仅就常用的预测方法作一介绍。 一、定性预测方法 定性预测方法也叫判断分析法。它是凭借人们的主观经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对未来市场变化发展趋势做出估计和测算。 定性预测方法一般不需进行复杂的定量计算，主要根据人们积累的实践经验和掌握的科学知识及分析能力进行判断。因此，预测的准确性在很大程度上受预测人员素质的影响，常带有一定的主观随意性。但是市场预测实际上总是受到诸如国家方针政策变动、政治经济形势的变化、投资者的意向以及消费者心理变动等许多非定量因素的影响，这些影响因素，一般很难用定量的方法来描述。所以定性预测方法一般用于预测对象受非定量因素影响大，而又缺乏历史统计资料情况下的预测。如新产品的销售量预测和新技术发展的预测等适用于此方法。 定性预测方法简便易行，时间快、费用省，因此得到广泛应用，特别是进行多因素综合分析时，效果更加显著。但是由于定性预测方法带有主观随意性，缺乏数量分析，使预测结果的准确性有时会受到影响。因此，在采用定性预测方法时，尽可能结合定量分析方法，使预测结果更加准确、科学，更符合实际情况。 （一）个人判断法 个人判断法是预测者根据所掌握的信息资料，凭借对经济现象规律性的认识，根据自己的知识、阅历、经验，对预测对象的发展趋势作出符合客观实际的估计与判断。企业在市场营销活动中，常常运用个人判断法的是经营管理人员和销售人员，以及一些特邀的市场分析专家。这种方法在缺乏预测资料时常用，。如果企业决策者具有丰富的预测经验和较强的分析判断能力，又对各方面的情况比较熟悉的话，就可以得到比较理想的预测结果。此方法的优点是可以最大限度地利用个人的创造能力，且预测过程简单、迅速；缺点是受预测人的个人素质影响较大，有发生判断错误的可能。 （二）集体意见法 集体意见法是集中企业的管理、业务人员等，凭他们的经验和判断，在广泛交换意见的基础上，共同讨论市场发展趋势，进而作出预测的方法。集体意见法参加会议的人数较多，拥有的信息量大，可避免个人判断的主观性、片面性。但是也有难以克服的缺点，主要是影响因素较多，如感情因素、个性因素、时间因素、利益因素等。 在应用该方法时，为避免局限性，预测工作的组织者可以把预测意见集中起来，用平均法或加权平均法进行数学处理，以得到较为准确的市场预测结果。 （三）头脑风暴法 头脑风暴法是集体意见法进一步发展，是吸收全体专家积极参加创造性思维过程的一种方法。该方法是通过专家间的相互交流，在人的头脑中进行智力碰撞，产生新的思维和观点，使专家的论点不断升华、集中，从而得到最优预测结果。 头脑风暴法一般通过组织专家会议来实施。参加会议的人数以10——15人为宜，时间一般为30——90分钟。组织者事先将预测目标、要求告诉与会者，鼓励发言，但发言不能事先准备发言稿，且发言要精炼，对己提设想可随时进行改进和综合，但不能对别人的设想提出怀疑，意见越多样，问题讨论越深，专家的灵感越能得到最大激发，出现有价值设想的可能性也就越大。最后，组织专家对前面所提出的所有设想分别进行质疑， 第八章市场预测的类型和步骤 同步习题 一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内） 1．近期市场预测一般是以（）为时间单位。 A. 月 B. 周、旬 C. 3、5年 D. 5年以上 2．以大量的历史观察值为主要依据，建立适当的数学模型，推断或估计市场未来的供给量和需求量是（）的特点。 A. 定性市场预测 B. 定量市场预测 C. 宏观市场预测 D.微观市场预测 3．时间序列预测法属于（）。 A. 定性市场预测 B. 定量市场预测 C.单项商品预测 D. 商品总量预测 4．市场预测的核心内容是（）。 A. 市场商品价格的变动 B. 市场占有率预测 C. 生产发展及其变化趋势 D. 市场供应量和需求量 5．（）是进行市场预测的首要问题。 A. 确定市场预测的目的 B. 调查、收集、整理资料 C. 对资料进行分析 D. 检验预测成果 6．定性预测法和定量预测法的主要区别是（）。 A. 定性预测只预测市场发展趋势，不测算预测值 B. 定性预测法应用起来灵活方便 C. 预测依据不同 D. 定量预测法测算预测值 7．对于无法确定其主要影响因素的市场现象进行预测的最合适的方法是（）。 A. 定性市场预测法 B. 相关回归分析市场预测法 C. 定量市场预测法 D. 时间序列市场预测法 8．对新产品投放市场的需求量进行预测时，最好用（）做预测。 A. 定性市场预测法 B. 相关回归分析市场预测法 C. 定量市场预测法 D. 时间序列市场预测法 9．测定出的预测误差偏低的市场预测指标是（）。 A. 平均误差 B. 平均绝对误差 C. 均方误差 D. 标准误差 10．以下公式是（）的计算公式。 A. 平均误差 B. 平均绝对误差 C. 均方误差 D. 标准误差 11．假如平均绝对百分误差（），则认为预测误差太大，不能被采用。 A. 大于10% B. 大于15% C. 大于10%~20% D. 小于10%~20% 12．相关回归分析市场预测法是根据市场现象各因素之间的相关关系，确定影响市场现象的因素，将影响因素作为（）。 A. 不变量 B. 可变量 C. 因变量 D. 自变量 13．能将不同预测对象的预测误差上限用一个相同的数值表示出来的是（）。 A. 平均误差 B. 平均绝对百分误差 C. 均方误差 D. 标准误差 14．市场预测所需的资料有（）两大类。 A. 一手资料和现实资料 B. 二手资料和历史资料 C. 历史资料和现实资料 D. 一手资料和二手资料 15．选择适当的预测方法，就是（）。 A. 选择预测精度最高的方法 怎样进行市场预测 管好一个企业，就是要管好它的未来，而管好未来就意味着对将来的正确预测。企业所处经济环境动荡不定，新技术日新月异，市场需求变幻多端，这就更要求企业不仅着眼于现在，更应关注未来，而预测正是联系今日和将来的桥梁。市场预测的主要目的，是要了解对未来的经营活动与决策有重要意义的各种。不肯定因素和未知事件，为决策提供可靠的依据。 一、预测较重要的功能分述如下： 1.可作为（新）产品发展的方针根据企业的长期销售预测可以了解目前产品究竟在 寿命周期的哪一阶段。 2.可作为应引进哪一种新生产技术的依据 3.可作为生产计划及采购计划的依据：根 据短期销售预测的资料，可以编制销售计划，而根据销售计划也可拟定年度或每月的生产计划。从某种产品年度或每月的生产计划以及各种物料的购备时间，可以从容的拟定采购计划。 4.可作为资金计划、增资扩厂计划及人事计划的参考。如果销售预测显示销路不久 将大增，则应早日拟定资金计划，开辟新财源，准备扩充设备，增加生产量。 5.作为定价政策的研究。根据销售预测和市场占有率的大小，企业可决定何种定价 政策较为有利，并采取对企业较有利的定价政策。 6.可拟定存量水准。如果企业不注重销货预测，则工厂有时会生产过多，而有时会 生产过少。 7.预测进行步骤有下列七个步骤应循序进行：（1）确定预测的目标——其目的在 把握整个预测工作的重心。（2）搜集资料——搜集与预测对象直接及间接有关资料。（3）资料的研判及调整——研判所获资料是否能符合预测所需，若不能符合，则有两种方法加以解决，一种是另搜集适合问题的资料，另一种是加以适当的调整。（4）资料趋势的分析——例如将其绘成历史曲线，或求算其长期趋势等，以明了 资料变化的一般特性。（5）选择预测方法——选择预测方法时注意下列各点：① 广泛性②准确性③时效性④可用性⑤经济性（6）未来数字的预测（7）可能事态假设的检定——即众多方面事实与统计方法假设检定，以及检定预测结果是否正确。 二、预测的方法现仅列出企业最常用的几种预测方法，以供利用及参考。 （一）德尔菲法市场预测的方法分析
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