三线城市台的突围与创新_来自潮州广播电视台的考察与思考

三线城市台的突围与创新——来自潮州广播电视台的考察与思考

文 / 谭天

曾几何，城市台风光无限，而如今在卫

视和新媒体的双重挤压下，城市广播电视

台发展速度大为减慢，“台网分离”更令其

举步维艰。对于三线城市台，“马太效应”

就更明显了，尤其是欠发达地区的三线城

市台，由于地方经济、节目资源和专业人才

都极为有限，生存和发展都面临着极大的

挑战。2013年5月31日，我来到了潮州广播

电视台进行实地考察和业务研讨，现将我的

所见所闻所思所想与大家分享。我把潮州台的成功经验归纳为追求本土化、极致化和企业化。

一、深耕本土化

潮州市地处粤东，人口仅260多万，市场规模小，人均GDP低于全国平均水平，地方财政收入在全省地级市排名垫底，是广东的经济欠发达地区。人才的短缺，也是潮州台的困境，“小地方留不住人”。科班出身的专业人才不多，历年来送评省内各类评奖的高等级奖项也偏少。然而，这个小台却做出了观众喜爱的节目，自制节目取得不俗的收视，二个频道分列潮州市收视市场第一、二名，在全省所有城市台本地晚间市场份额排名第一。这样的反差确实值得我们一探究竟。甫一走进潮州电视台就赫然看到一行醒目的标语：“打造中国最具本土文化影响力的城市主流传媒”。毫无疑问，民生新闻是城市台自办节目的首选，潮州广播电视台的电视新闻栏目《民生直播室》也办得不错，加上用潮汕方言筑起了一道语言屏障，收视率高达近30%，市场份额近80%，成为潮州台的王牌栏目，可以说在激烈的电视市场竞争中做到了“御敌于国门之外”。说实话，《民生直播室》的节目形态是个“大杂烩”，有本地及外地民生新闻、有专题、有潮语微小品，还有互动性极强的观众自拍图片、视频版块，可以说是一个泛新闻节目。但是，这样的“大杂烩”的背后，

却是精准的观众定位：《民生直播室》前半部

分是普通话播新闻，后半部分是潮州话说民

生。他们把有可能提升收视率的视听元素都

吸纳到节目里来，越到后面的微小品部分，收

视越高。“城市电视台只有把本土文化元素灌

注到节目制作和传播中，创造出具有鲜明地

域特色和文化个性的电视节目，并通过群众

文化身份归属和情感认同来维系稳定的收视

群体，才能在真正意义上实现城市电视台价值和功能上的本位回归，形成央视、省级卫视难以复制的核心竞争力，从而实现‘占地为王’不可撼动的当地主流媒体地位目标。”⑴

在实施“本土化”战略同时，潮州台也采取“走出去”的办法，拓展视野，从小民生迈向大民生。为了突破地域文化局限和节目资源匮乏的发展瓶颈，他们通过策划组织“双城记”、“探亲行”、“潮乐行”等系列节目，以潮州人的视角，去观察本土之外的世界，收纳本土之外的内容。“双城记”被定义为“大型城市间互动推介活动”，给活动已创办六年，他们先后和福建漳州、莆田，江西赣州，新疆阿勒泰，山东淄博，浙江金华，西藏林芝、四川宜宾等地媒体合作，以不变的潮州视角看常换常新的城市，使得每季节目都能擦出不同的火花，取得很好的收视反映。潮州是一个侨乡，也是一个人杰地灵的地区，华人首富李嘉诚、国学大师饶宗颐均出生于此。《探亲行》旨在反映海外潮人的生存现状、文化传承及人物故事等。从2006年创办至今，先后赴泰国、马来西亚、柬埔寨、法国、印尼、新加坡等多个国家采访，给观众展示了一幅幅海外民情和异域风采的画卷。

城市台也是当地文化活动的重要阵地，甚至可以推动文化产业的发展。潮州台除了民生新闻和方言节目之外，公益活动也是其深耕本土化的一种形式。为此，他们成立

【内容摘要】在卫视和新媒体的双重挤压下，城市台尤其是欠发达地区的三线城市台面临着很大的挑战，潮州广播电视台以本土化、极致化和企业化来实现创新与坚守，无疑给我们一些经验与启示。不可否认城市台面临内忧外患，积极应对是唯一出路和存在价值。

【关键词】

城市台 危机 应对

了一个民生志愿者协会，推出了一系列公益活动，如“爱心跳蚤市场”、“调查潮州”大学生社会实践活动、“民生道德讲堂”、“青少年抗挫力夏令营”、“梦想图书馆”（社会化青少年阅读项目）、“爱心照亮大学路”（贫困大学生资助项目）等，也是潮州台争夺年轻观众的举措。以“节目+活动+民间”组织的立体化，形成线上与线下的互动，电视不仅为民所观，而且为民所用，让节目真正走进观众生活里。此外，不得不提到的是潮州台的广播节目也办得很出色，他们的戏曲节目风靡潮汕地区。多年来，潮州台创造了欠发达地区三线城市台的一个奇迹。在潮汕地区有多个城市台，潮州台的实力并不是最强的，节目精品也不多，但他们在本土化方面却做得十分到位，可以说做到了精耕细作。

二、传播极致化

潮汕文化的特点是精致，潮汕人也讲求精细。潮州台民生节目除了本土化之外，也力求做到极致。李伟雄台长说：“我们整个组织文化有个主基调就是‘精进’文化，拆开来解就是精耕细作、锐意进取。这里有对潮州本土文化传统的继承，以及我们对自身的期许。”⑵从节目评奖的角度来看，潮州台的节目大多都算不上精品，总体上可谓二流的节目，但他们却力求做到一流的传播。与一些城市台一味追求精品创作和创优评奖的政绩诉求不同，潮州台坚持以观众喜爱和市场需求为导向，潮州台更注重常态播出和收视份额，节目收视不好就改版调整。潮州台不仅把节目看成内容产品来生产，更把节目当作播出产品去经营。改版是潮州台的一种常态工作，每年都会改，不大改就小改。他们自认为自己节目做得不够专业，但是我想到底什么叫专业呢？老百姓喜欢难道不能成为检验节目成败的一个专业标准吗？这种极致化还表现在资源整合和传播理念上，而媒体的竞争力就在于资源的整合力上。比如整合台外节目资源，潮州台使用城市台协作体提供的节目源，而是主动的采取“走出去”的策略，积极寻找和发掘更对观众口味的节目内容。再说民生新闻的升级改版，他们把多种节目形态和元素巧妙地揉合在一起，从经营节目到经营时段，形成黄金时段的收视优势。

诚然，我国电视民生新闻经过十多年发展，已逐渐显露出了琐碎化、同质化等弊端，观众开始产生审美疲劳。从2013年5月6日起，潮州电视台两个自办频道全面改版，收视率与市场份额全面提升，全天和晚间的市场份额分别达到了33.81%、42.59%。与改版前一周相比，全天、白天和晚间的市场份额分别提升了6.0、4.12和6.9个百分点。他们把原来的《世情世理》栏目并入到《民生直播室》，时长增加到55分钟。新增《拍客》《世情》《世理》三个板块，新增版块主持人采用潮语报播。其中，互动环节《拍客》发动群众自拍新闻记录全城；跨界环节《世理》快乐演绎社会百态。收视上形成一个十分流畅的观众流，大大增强了用户粘度。该节目5月15日收视率达到31.86%，收视份额74.12%，改版后基本保持这个水平。

我再把潮州台的民生新闻概括为“有温度、有广度、有高度”。他们的节目或许做得不够精致，但让父老乡亲感到很温暖；它也努力从家长里短向多样性和广泛性延伸；面对新媒体，电视信息传播的优势渐失，只有依托其权威性和公信力做观点传播，评论决定新闻的高度，高度决定媒体影响力。对于城市台，本土化体现在“以人为本”这一“不变”的节目定位上，极致化则体现在“变”的创新追求上。俗话说“船大好冲浪，船小好调头。”小台的优势就在于创新没那么多条条框框的限制，怎么好怎么来。

城市电视台总体收视份额呈逐年下降趋势。然而调查表明，近三年来收视竞争力强的城市电视台的平均市场份额保持在40% 左右，其中部分来自地域文化特点鲜明的地区。在此，特别需要强调的是潮州台的竞争力还有赖于潮汕方言筑起的一道文化传播上的天然屏障，使其可以“御敌于国门之外”。“城市台作为终端市场最便捷、到达率最高、影响力最强的地面媒体，随着城市经济转型的加快和城市消费市场的活跃，将本土资源做到极致，是完全可能的。”⑶与此同时，潮州台还把广告经营权掌握在自己的手里，让整个媒体运营与当地消费和城市经济对接更紧密，服务更到位。

三、管理企业化

我国的广播电视媒体实行“事业单位企业化管理”，但囿于体制束缚和迫于生存压力，不少城市台行政色彩较强，在企业化管理方面做得很不够。虽然地处经济不发达地区的小台，潮州台的管理却十分规范，并形成良好的企业文化。潮州广播电视台按照“政治家办台、企业化管理”的思路，引入现代企业管理理念，不断深化管理体制和机制的改革，以企业化为关键词的台内部分配、人事制度改革有了新的突破，形成了有效的激励机制。以打造组织文化为重点的创建学习型组织活动初见成效，潮州广播电视台的学习力、凝聚力、竞争力不断增强。幸运的是潮州台有一位熟悉广播电视的老当家，在资深传媒人李伟雄台长的领导下，全台众志成城，一心一意办好广播电视。

企业化管理主体体现在组织文化和核心价值上。为此，潮州台首先把自己变成一个学习型媒体。李伟雄台长十分欣赏华为的企业组织文化，对《华为基本法》推崇备至，他认为：“创建学习型组织的核心是创新，要创新就得学习，要不断提高学习能力、更有效地学习。要在学习中发现不足，然后才能跟上世界的变化。学习以后要实践，实践之后再反馈。学习型组织强调团队的、共享的学习，而不仅仅是个人的学习。员工先掌握这些理论， 然后和工作紧

密结合，朝着‘学习工作化，工作学习化’的方向努力。”⑷为此，潮州台先后请来华为公司、上海明德学习型组织研究所、深圳新优势公司来进行培训和指导，建立自己的企业文化和确定自己的企业理念。他们首先建立潮州台的核心价值观：“精新图远 感恩乐献”，尔后确定自己的发展战略。他们原先提出“建成富有潮州文化特色的一流城市广播电视台”的战略目标，后来他们觉得不应该局限于广播和电视， 应该还有互联网等新媒体。于是，他们就把目标口号调整为“打造中国最具本土文化影响力的城市主流传媒”。

多少年来，中国广播电视经历了各式各样的所谓“改革”，从局台合并到台网剥离，从中心制到频道制，陷入了分分合合的不断的折腾之中，让城市台处在一个极不稳定的动态中。有些城市台还经受了领导经常更迭，外行管理内行的瞎折腾。在成立广播电视台之后，不少城市台分设宣传、广告和技术三大中心，新闻中心或节目中心统管广播电视内容生产，只管生产不管经营，同时广播也被弱化。便潮州台还是坚持按传媒市场和媒体运营规律办事，力求不折腾。他们的主要做法：一是成立集节目生产和广告经营于一体的广播中心和电视中心，使得内容生产与广告经营紧密结合，同时按照不同媒介特性进行运营；二是把经营权牢牢掌握在自己手里，使之更好地服务于本台运营和节目生产。不像有些台把自己的广告经营权拱手相让，整体外包，不仅承受把所有鸡蛋都放在一个篮子里的风险，而且丢失了自己的客户资源。三是根据自身的实际情况，没有推行频道制运营，而是整合全台资源实行全媒体多频道运营，从而减少内耗，充分发挥整体运营的优势。

潮州台的企业化还表现在“有所为有所不为”的媒体运营策略上，三线城市台由于实力和资源都十分有限，不可能四面出击什么都做，如一些大型节目和电视晚会他们就比较少搞，也不会耗费太多的人力财力打造旨在获奖的精品节目，更不会搞劳民伤财的政绩工程。他们总是精打细算，做观众喜爱的市场需求的自己力所能及的事情。练好内功，做好当下，或许也体现广东人的务实精神吧。

四、内忧与外患

倚仗方言这道语言屏障，依托本土资源，通过精耕细作，天时地利人和，潮州台占据了后两者，由此取得了不错的成绩。因此，它的经验可以学习借鉴，但不一定能复制。在考察中，我总在思考广电业的未来，城市台还能满足这偏安一隅的自力更生吗？纵观当今传媒发展，以互联网、移动互联网为主宰的新媒体风起云涌，猛烈冲击着传统广电，行政区域、文化壁垒、物理区隔一道道防线都会被逐一突破。有人说，社交媒体和自媒体将撼动传统主流媒体的主流地位；有人说，视频网站自制内容将动摇传统电视最后的根基。不断地有人喊：狼来了！尽管不少城市台早已居安思危，但鉴于体制养成的慵懒和落后，能够认真看待、积极应对的不多。尤其是欠发达地区和三线城市台，或不思进取，幻想政策保护；或失去信心，坐等兼并收编；悲观不作为的不在少数。我实在不愿意给身处逆境中的城市台一味地评功摆好，如果我们不能直面危机，陷入困境而不可自拔那就是时间问题了。

尽管三线城市台还有一定的发展空间，但就整个产业而言，传统电视发展已接近天花板。据2013年《中国视听新媒体发展报告》的调查，北京地区电视机开机率，从3年前的70%下降至30%。或许在欠发达地区开机率会高一些。但我国广播电视受众结构呈现老龄化趋势，电视观众流失已是不争事实。因此，广播电视亟待拓展平台，增加用户，城市台需要在新媒体和文化产业两大领域寻找新的增长点。然而，中国电视总体而言还是一个封闭的系统，不给别人机会怎么能得到更多的机会呢？就拿潮州台来说，在成绩和经验的背后，也存在不少的不足和隐忧，由于受政策所限产业还不能做大，由于受区位所限经营还难以做强，新媒体战略也未能很好实施，文化产业还没有真正进入。在这些方面，潮州台还要向广东和江浙一些先进的城市台学习。在继续强化自身的核心竞争力的同时，努力拓展城市台产业发展的外延和规模。城市台需要转型升级，由播出平台向媒介平台升级，由内容生产向综合服务升级，由城市媒体向文化产业升级。城市台不仅要打造一个区域传播的主流媒体，而且要打造一个具有强大产业功能的综合服务平台，一个立足本土的文化产业聚合高地。“在现有的体制和固有的思维制约下，要选择一种全新的产业模式和发展战略需要巨大的勇气和智慧。首先需要外力的推动，政府的扶持和行政的力量不可或缺；其次，整合的力量，观念的创新和文化的自觉迫在眉睫。”⑸其实不只是潮州台，也有一些城市台的经验值得同行借鉴学习，例如湖北荆州电视台。

发达地区不一定有发达的媒体，欠发达地区也会有不甘没落的媒体。展望未来，不管是小富即安的发达地区城市台，还是生存困难的欠发达地区城市台，只要认清方向、找对思路、奋力拼搏、做到极致，还是会有生机和活力的。

注释：

⑴商光锋，孙宝超：《挖掘地域文化打造品牌节目——浅议城市电视台本土化策略》《今传媒》 2013 年第4 期，第126页

⑵李伟雄、谢江：《精进图远的文化旅程——关于潮州广电组织文化“起飞”与“落地”的对话》《南方电视学刊》 2012年第2期，第17页

⑶陈接峰：《城市电视台的价值再发现》《中国广告》2012年第12期，第134页

⑷李伟雄、谢江：《精进图远的文化旅程——关于潮州广电组织文化“起飞”与“落地”的对话》《南方电视学刊》 2012年第2期，第16页

⑸谭天：《以升级促转型——城市广播电视发展的战略思考》《新闻与写作》2012年第7期，第31页

作者单位：暨南大学新闻与传播学院

责任编辑：黄耀华