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品牌的含义(1)

品牌的含义(1)
品牌的含义(1)

品牌的含义:①品牌是符号和象征,用以区分其他同类产品的品牌②品牌是关系,它代表着与消费者或更广义的利益相关者的关系③品牌具有经济价值,它超越品牌本身的含义代表着一定的品牌资产品牌与产品的联系:①品牌必须依附于产品而存在②品牌名称往往代表了产品的意义③品牌借助产品实现价值。

品牌与产品的区别:①产品强调其功能与属性,而品牌强调消费者的感知②产品专注于质量、创新和附加价值,而品牌则注重于品牌概念的传播和品牌形象的形成。

品牌对消费者的作用:①识别产品的来源②追溯制造商责任的依据③减少风险④降低搜寻成本⑤产品质量的承诺、契约⑥象征意义⑦质量信号。

品牌对企业的作用:①简化识别或追踪的方法②合法保护品牌拥有企业的工具③满足顾客质量要求的标志④赋予产品独特联想的途径⑤竞争优势的源泉⑥财务汇报的来源。

中国企业品牌管理现状:①品牌管理知识较匮乏②国际品牌的激烈竞争③国际知名名牌较少④品牌寿命短⑤品牌维权不得力。

中国企业品牌管理现状:①品牌管理知识较匮乏②国际品牌的激烈竞争③国际知名品牌较少④品牌寿命短⑤品牌维权不得力体现在a外商在国际市场上抢注中国名牌商标的现象十分普遍b国产品牌被合资吞并c假冒伪劣的横行

中国企业品牌管理误区:①产品就是品牌。二者既有联系又有区别②知名就是品牌。名牌可能通过一次广告行为或一次轰动效应创造,而品牌的创造绝非一次行为,绝非一日之功③商标就是品牌。商标不是品牌,它只是品牌中的标志和名称部分,为了便于消费者识别,起到一种法律保护作用,而品牌的内涵不仅是在于标志和名称,还包括更丰富的内涵和更多的意义和象征,它是市场概念④形象就是品牌。

品牌识别的定义:指企业通过各种沟通手段试图达到预期的品牌状态,它反映了品牌在市场中的独特定位和主张。品牌识别的主体是企业,代表企业对品牌的预期构想。

品牌识别的构成:体格、个性、文化、关系、影像、内在影像

品牌识别的陷阱:①品牌形象陷阱:完全由顾客决定品牌是什么,这是品牌形象陷阱,它是疯狂的顾客导向。②品牌定位陷阱:发生在将品牌特征当成品牌定位时。品牌定位时品牌特征的重要部分。③眼睛向外陷阱:只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别。④产品属性陷阱:a难以实现差异化b 属性易被模仿和超越c假设顾客是理性的d限制品牌延伸战略e降低战略灵活性

品牌识别的准则:对品牌的清晰定义是选择符号标记的先决条件

品牌符号的含义:品牌当中能够被消费者感官认知的部分,包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌虚拟代言人、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等,是形成品牌概念的基础。品牌符号化是最简单直接的传播方式。

品牌符号的设计原则:①易记忆②有含义③受欢迎④可转移⑤调整性⑥保护性

品牌命名的重要性:一个好的名字,是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业,只要其名称、商标一经登记注册,就拥有了对该名称的独家使用权。

品牌命名的程序:①前期调查②选择合适的命名策略③动脑回忆④名称发散⑤法律审查⑥语言审查⑦内部筛选⑧目标人群测试⑨确定名称

品牌命名的策略:①品牌的传播力要强②品牌名的亲和力要浓③品牌名的保护性要好

品牌命名的原则:①合法②尊重文化与跨越地理限制③简单易记忆④上口易传播⑤正面联想⑥暗示产品属性⑦预埋发展管线

品牌七势命名法:①立势命名法②醒势命名法③取势命名法④审势命名法⑤预势命名法⑥借势命名法⑦溶势命名法

品牌标志:指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称谓的部分,包括符号符号、图案或明显的

色彩或字体

品牌标志的作用:①品牌标志能够引起人们对品牌的联系,尤其能使消费者产生有关属性的联想②品牌标志能够促使消费者产生对产品或服务喜爱感觉③品牌标志是公众识别品牌的信号。

品牌标志设计原则:①简洁明了②准确表达品牌特征③设计讲究美感④具备时代性和持久性⑤字体与色彩运用讲究策略

品牌标志设计禁忌:①防止类同②大小修正③错觉改正④各国禁忌。

品牌个性概念:是消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征。

品牌个性分析:①品牌个性是特定品牌使用者个性的类化②品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值③品牌个性是特定的生活价值观的体现

品牌个性的步骤:①识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系②确定品牌的个性目标③实施品牌个性战略

创建品牌个性的原则:①品牌个性要从长计议②品牌个性要简约③品牌个性不能自相矛盾。

品牌定位:对品牌进行设计,从而使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置的行动,或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。是市场营销发展的必然产物与客观要求,是品牌建设的基础,是品牌成功的前提,是品牌运作的目标导向,是品牌全程管理的首要任务,在品牌经营中有着不可估量的价值。

品牌定位的核心是:STP(市场细分、目标市场选择、市场定位)

品牌定位的意义:①品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出②品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带③品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌④品牌定位是品牌传播的基础。

品牌定位的原则:①品牌定位要充分考虑目标顾客的消费心理②品牌定位须考虑产品特点③品牌定位要依据企业资源特征④品牌定位要关注竞争者⑤品牌定位要情理交融⑥品牌定位要遵循简单化原则。品牌定位的过程:①市场细分②目标市场的选择③企业优势分析④提炼品牌核心价值⑤建立优秀的品牌联想⑥品牌定位的确立⑦制订以消费者为导向的品牌传播方案。

品牌定位策略:①属性或利益定位②价格质量定位③档次定位④文化定位⑤情感定位⑥消费者定位⑦首席定位⑧比附定位⑨空当定位⑩USP定位。

中国企业品牌定位的误区:①定位不足②定位过度③创名牌就是创豪华高档的贵族品牌。

品牌生命周期的四个阶段:①品牌导入期②品牌成长期③品牌成熟期④品牌后成熟期。

创建品牌的重要性和必要性:①品牌已经成为企业最重要的资产②品牌成为消费者选择的重要依据③品牌成为促使购买的重要因素④品牌的创建有利于促进销售和增加利润⑤品牌可以成为企业用之不尽的宝贵财富。

品牌成长期的市场策略:①差异化战略②价格策略③集中力量做好本土品牌

成熟品牌的法律保护:①选定好商标②及时注册商标③广泛持续地进行商标宣传④及时进行商

标续展

品牌成熟期的市场策略:①市场改进②产品改进③营销组合改进

品牌后成熟期的创新:①产品与技术创新②产品包装创新③品牌形象创新④品牌理念创新⑤品

牌管理创新⑥品牌传播方式创新

多品牌策略的概念:也称产品品牌策略,指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两

个以上品牌策略

多品牌策略的优点:①有利于提高企业的抗风险能力②满足不同偏好消费群的需求③占有更大

的货架空间,挤占竞争者的货架空间④有利于激发企业品牌间适度竞争,提高企业的效率⑤获

取品牌转换的利益⑥降低业务退出壁垒。

多品牌策略的缺点:①增大企业的投入②不同品牌之间存在相互竞争③不利于新品牌的推广。

多品牌策略的适用条件:①企业管理能力高,实力雄厚②产品与行业的特点③目标消费群需求

差异大

应用多品牌策略注意的误区:①多品牌策略的速度误区②数量误区③资源平均分配误区

品牌延伸的概念:指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上,将原有品牌运用到新产品

或服务,以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。

品牌延伸分为两大类:①产品线延伸:又称线延伸,用母品牌作为原产品大类中针对细分市场而开发的新产品的品牌

②产品类别延伸:又称大类延伸,母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。细分为两类:相关延伸和间断延伸。相关延伸往往借助于技术上的共同性进行延伸。间断延伸则是将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的新产品类别上。

品牌延伸的作用:

①增加新产品的可接受性,使新产品能快速占领市场(1提高新产品的市场认知率2减少消费者

的感知风险3销售渠道能够充分发挥作用)

②降低企业成本,提高营销效率(1降低新产品的市场导入费用2提高促销开支的使用效率3提

高包装和标签的使用效率)

③提升母品牌价值(1强化母品牌形象2明确品牌含义3丰富品牌形象,是品牌更具有可延伸性

4给母品牌注入活力5吸引新的消费者群体,扩大市场覆盖率6给企业带来财务价值)

④满足消费者多样化的要求,阻击竞争对手

⑤避免新产品开发的风险

品牌延伸的风险:①品牌个性淡化②损害原品牌形象③跷跷板效应④株连效应⑤引起消费者的

心理冲突

品牌大类延伸遵循的原则:①应该着眼于品牌清高特征而非物理或产品性能②应该以确保成功

为原则③母品牌必须是具备延伸能力的强势品牌

品牌线延伸遵循的原则:①母品牌决不能是某一类产品代名词的品牌②不能脱离原有品牌的品

牌定位③必须不能脱离母品牌的核心价值④应以不使消费者产生负面联想为基本原则。

品牌延伸的步骤:①选择延伸的母品牌②选择品牌延伸的类型③测量消费者对母品牌的认知④

识别品牌延伸候选对象⑤选择延伸产品⑥设计延伸品牌营销计划⑦评价品牌延伸的成败。

品牌延伸陷阱种类:①损害原品牌的高品质形象②模糊品牌定位③淡化品牌个性④产生心理冲

突⑤跷跷板效应。

品牌延伸陷阱的规避策略:①为防止新产品抢占原产品的风险应考虑新产品是否能带来高处原

产品的利润,并且该利润足以弥补延伸的成本②针对新品损害原产品高贵形象的风险,新产品

的风格必须与原产品品牌形象保持一致以及价格水平上的一致③新旧产品之间具有关联性是品

牌延伸成功的关键④界定适用范围,防止产生心理冲突。

品牌价值与品牌创新

品牌知识系列讲座(1) 品牌价值与品牌创新 作者:杜梅祖月 来源于:公共商务信息导报2006年7月28日第11版 当今的国际市场已经跨越产品竞争阶段,进入品牌竞争时代。正如美国品牌策略专家莱瑞·莱特所言:“拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”因为,一个好的品牌是企业最大的财富、宝贵的无形资产,它不仅会创造出超额的经济利润,还会带来巨大的社会效益。 一、品牌价值 ◆品牌与品牌价值 品牌(Brand),是名称、名词、标号或设计的一种形态,包括相互之间的组合。确定品牌的目的,是为了识别某个销售者或群组销售者的产品或劳务,使之与竞争对手加以区别。品牌最早源于古代挪威语“brandr”,意为“被打上烙印”。1960年美国市场营销协会对品牌做出了明确的定义,此后的40多年间,研究者对品牌进行了多种解释,但是没有实质的差异。 品牌价值(Brand value),是指某一个时点由品牌所有者运用类似有形资产评估方法计算,并且以货币表示的价值。评估品牌价值就是要增强消费者的忠诚度,提升企业的影响力,为企业并购、企业定价提供依据,并且帮助企业了解竞争对手。 作为品牌,在市场上除了具有商品的使用价值、交换价值以外,还有重要的特性价值,这种特性价值构成市场的凝聚力,并以有形的和无形的力量统治着市场,控制着生产者,引导着消费者。 ◆世界品牌实验室

对品牌价值进行评估的是世界品牌实验室(World Brand Lab),它是一家国际化的品牌价值研究机构,全资附属于世界领先的战略咨询公司——世界经理人集团。该实验室的专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院,英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府,其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。 从2004年起,该实验室每年发布的《世界品牌500强》排行榜(The World's 500Most Influential Brands),被公认为是国际上最具权威性的品牌年度报告。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标:市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分,根据其各项指标进行评估,最终推出世界最具影响力的500个品牌。如,2006年度(第三届)《世界品牌500强》排行榜,谷歌(Google)第一,沃尔玛(Wal-Mart)第二,微软(Microsoft)第三,可口可乐(Coca-Cola)由上届的冠军降至第四。中国有海尔(Haier)、联想(Lenovo)、央视(CCTV)、长虹(Chang Hong)、中国移动(China Mobile)和中铁工程(CREC)6个品牌入选。 世界品牌实验室每年还发布《中国500最具价值品牌》。以2006年为例,该实验室从2006年1月就开始数据信息的收集整理工作,通过对企业的销售收入、销售利润等数据进行综合分析,判断企业目前的盈利状况。运用经济附加值法,确定企业的盈利水平,计算出品牌对收益的贡献程度;运用数理分析方法,客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例;通过对市场、行业竞争环境的风险分析,计算出品牌的当前价值。2006年《中国500最具价值品牌》排行榜,海尔以639.89亿元人民币的品牌价值保持第一,联想、中国移动、CCTV紧随其后,品牌价值均超过600亿元。 二、品牌创新 品牌价值是被公众认可和接受的,但不是一成不变的。要想使品牌保值、增值,而不贬值,离不开品牌创新。品牌创新,不但可以应用于高新技术领域,而且还可以应用于任何一个企业、一个机关、一个团体……因为,“可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创造能力”。 品牌创新(Brand innovation),是指企业家在强势品牌的基础上,对生产要

品牌的意义

品牌的意义:■ 当你想买一类产品时,你想到了谁 ■ “商标”仅是品牌的一个组成部分 ■ 品牌能植入消费者的长期记忆,令人忘不了,挥之不去 品牌的作用: ■ 提高市场透明度,淘汰弱者 ■ 教育市场,引导消费 ■ 成为垄断竞争者当中的一员 ■ 提高抗风险/抗打击能力 未来是“赢家通吃”的时代 第二单元品牌建设“三步曲”之一: 明确为部分人服务 品牌建设三步曲 未来是“赢家通吃”的时代 1、品牌是为部分人服务 “行业”与“市场”的关系 2、“以市场为导向”的首要工作——市场细分 “企业只为部分人服务” 将一个大市场分隔成若干个小市场,而每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买 心态、消费模式、购买方式。这样就能有针对性地去选择目标客户群、去了解竞争对手的 状况,并制定相应的市场营销战略和战术,以达成企业的经营目标。 市场细分

案例:市场细分如何做 咨询业务目标市场的选择 3、选择目标市场 机会与实力的匹配分析 目标市场选择之后的经营原则 ■ 第一目标市场:全力以赴,重点突破的市场,吸引力最大,与本企业实力相匹配。 ■ 第二目标市场:积极争取,在完整产品定义中有一定份量,吸引力较大,与本企业实力基本匹配。 ■ 第三目标市场:兼顾需要,基本上不影响完整产品定义,有一定吸引力,与本企业产品定位基本吻合。 4、消费者的需求分析 用户需求一样吗 不同消费群体的价值取向 “用户是上帝”的误导 战略规划:目标,责任人,评估标准,明确的考评时间,考评人(不同的战略目标有不同的考评人)市场细分-客户群-竞争对手-战略 制度规定从一步一步走,不能总拿成功来复制。 第三单元品牌建设“三步曲”之二:塑造品牌个性 1、品牌是一个定位和符号 2、品牌的概念与层次 什么叫品牌有四个不同层次的衡量标准。 (1)品牌知名度——人们听说过该品牌; (2)品牌偏爱度——人们对该品牌有好感; (3)品牌尝试率——过去一年曾经尝试过至少一次;

品牌的基本特征

品牌的基本特征 品牌具有以下基本特征: 1.品牌是多种元素与信息的结合体 各种元素如商标、符号、包装、价格、广告风格、文化内涵等和谐结合在一起,形成完整的概念而成为品牌。品牌以自身内涵的丰富性和元素的多样性而向受众传达多种信息。企业把品牌作为区别于其他企业产品的标识,以引起消费者和潜在消费者对自己产品的注意。从消费者角度看,品牌作为综合元素与信息的载体一同存储于大脑中,成为他们搜寻的线索和记忆的对象。 2.品牌是无形的 品牌虽是客观存在,但它不是物质实体,它通过一系列的物质载体表现自己。直接载体主要是图形、文字、声音等,间接载体主要是产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等。 3.品牌是一种无形资产 品牌的内涵、个性、品质和特征产生品牌价值。这种价值看不见,摸不着,却能为品牌拥有者带来大量超额回报。例如,可口可乐品牌价值是其有形资产的好几倍。 4.品牌具有专有性 不同的企业和产品有不同的品牌,不同的品牌代表不同的产品,属于不同的企业。因而,品牌具有专有性,不能互相通用。 品牌属于知识产权范畴。企业可以通过法律、申请专利、在有关国家或有关部门登记注册等手段保护自己的品牌权益,并以良好的产品质量和在长期经营活动中形成的信誉取得社会的公认。这些都说明,品牌是企业独特劳动的结晶,是专有的。 5.品牌具有影响力 品牌作为多种元素与信息的载体,作为产品质量与企业信誉的象征,时刻影响受众,引起受众注意,激发消费欲望,引导消费潮流,传播消费文化,因而它具有影响力。 6.品牌是企业参与市场竞争的武器 品牌代表着企业的形象和地位,是企业联系市场的桥梁和纽带,是企业的身份证。强势品牌能够在竞争中占据有利位置,留住老顾客,吸引新顾客,为企业树立良好形象,提高市场的覆盖率和占有率,为企业赢得最大限度的利润。因此,从某种意义上说,品牌是企业参与市场竞争的资本、武器和法宝。在品牌对市场份额的切割中,巴莱多定律也适用,即20%的强势品牌占有80%的市场份额,20%的品牌企业为社会提供80%的经济贡献。

品牌的价值作用与意义

品牌的价值:作用与意义 前不久,《福布斯》发布了“2010年度全球最具价值品牌榜”,可口可乐以品牌价值554亿美元排名第三位。作为发源于美国的一瓶饮料,竟能如此值钱。这也是为什么可口可乐总裁伍德鲁夫敢说出下边这句豪言的原因所在:“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬,我也完全可以凭‘可口可乐’这块牌子从银行获取贷款,东山再起! 正是由于品牌的价值如此之巨大,才驱使企业家们纷纷加大在品牌上的投入。品牌不仅对企业有好处,对消费者也是有价值的,因为品牌为他们带来的好处太多太多。为了让大家更为直观的了解品牌价值,我们大体总结了15条,包括企业和消费者两大部分。 对企业的价值 1.品牌∣区别对手 品牌有助于消费者识别产品的来源,从而使自己与竞争对手区别开来。 品牌的英文原意是“烙印”,人们用烙印来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。这就是品牌最初的区别意义。 到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是品牌的识别意义。 现在的企业通过给品牌赋予不同的名称、标志、风格等,将自己与其他品牌区别开来。 2.品牌∣更多利润 品牌不仅能使产品卖更高的价格,同时还可以避免单纯的价格竞争,保持产品价格的稳定性。 生活中往往会有这么一幕:同样的鞋子,如果在街边小摊买,一般要价几十块钱,

你还嫌贵,拼命砍价;但要是到了李宁专卖店里,人家标价几百元,你就觉得这鞋值这个钱,也不砍价了。这就是品牌的溢价作用,它可以使同样的产品卖更高的价格,因为品牌带给消费者的附加值是从街边小摊上买不到的。 3.品牌∣竞争优势 品牌通过独特定位所形成的竞争优势,是很难被改变和撼动的,除非企业自己放弃。 当品牌成为某一品类的代表时,由此带来的竞争优势是竞争对手所无法撼动的,这种竞争优势可以帮助品牌成为所在行业的市场霸主。 如王老吉是凉茶的代表,喜之郎是果冻的代表,九阳是豆浆机的代表,格兰仕是微波炉的代表,这些品牌无一例外的成为了所在行业的第一。 4.品牌∣获得忠诚 当消费者对某一品牌形成偏爱,充分信任之后,他就会习惯地购买这个品牌的产品或服务。 习惯是有很大影响力的,在新习惯没有形成之前,已养成的习惯就会占据统治地位,发挥着巨大的作用。当消费者对某一品牌形成偏爱之后,他们就会习惯地购买这一品牌的产品或服务。消费者的这种习惯,可以称之为对品牌的忠诚,这正是品牌值数百亿的原因所在。 对于消费者来说,每一次购买抉择都具有一定的风险。当消费者对某一品牌产生忠诚之后,就会信赖该品牌的所有产品。因为转换品牌通常要冒一定的风险,即适应上的风险和使用上的风险。所以消费者一般不会转换品牌。 5.品牌∣利于新品 品牌可以利用其已有知名度和美誉度降低新产品投入市场的风险及难度。 因为一个新产品进入市场,风险是相当大的(一般情况下,80%以上的新产品会失败),而且投入成本也相当高。

品牌释义

5.方茴说:“那时候我们不说爱,爱是多么遥远、多么沉重的字眼啊。我们只说喜欢,就算喜欢也是偷偷摸摸的。” 6.方茴说:“我觉得之所以说相见不如怀念,是因为相见只能让人在现实面前无奈地哀悼伤痛,而怀念却可以把已经注定的谎言变成童话。” 7.在村头有一截巨大的雷击木,直径十几米,此时主干上唯一的柳条已经在朝霞中掩去了莹光,变得普普通通了。 8.这些孩子都很活泼与好动,即便吃饭时也都不太老实,不少人抱着陶碗从自家出来,凑到了一起。 9.石村周围草木丰茂,猛兽众多,可守着大山,村人的食物相对来说却算不上丰盛,只是一些粗麦饼、野果以及孩子们碗中少量的肉食。 秋水长天 标名来源: 唐朝诗人王勃《滕王阁序》:“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”。 字面意思: 秋天的水面与远处天相融合在一起。 商标含义: 一、表达了晶鑫人放眼未来,决心在五常这片沃土上创造出“秋水长天”般壮丽的景观宏伟蓝图。 二、“秋水长天”揭示了大自然的原色与永恒,紧张的生活节凑与都市喧嚣压抑着现代人的情感,“秋水长天”短短四个字,便可以让人们与王勃共赏“秋水长天”,释放压抑,回归自然。 商标图案: 设计理念: 三个太阳中含着三个金元宝,会意“晶鑫”,暗喻三位企业发起人各尽所能,团结一心;太阳从水中冉冉升起,既符合“水生

5.方茴说:“那时候我们不说爱,爱是多么遥远、多么沉重的字眼啊。我们只说喜欢,就算喜欢也是偷偷摸摸的。” 6.方茴说:“我觉得之所以说相见不如怀念,是因为相见只能让人在现实面前无奈地哀悼伤痛,而怀念却可以把已经注定的谎言变成童话。” 7.在村头有一截巨大的雷击木,直径十几米,此时主干上唯一的柳条已经在朝霞中掩去了莹光,变得普普通通了。 8.这些孩子都很活泼与好动,即便吃饭时也都不太老实,不少人抱着陶碗从自家出来,凑到了一起。 9.石村周围草木丰茂,猛兽众多,可守着大山,村人的食物相对来说却算不上丰盛,只是一些粗麦饼、野果以及孩子们碗中少量的肉食。 金”之意,又象征着企业如初升的旭日,将走向高远的未来,奉献出更多的光和热; 品牌故事: 唐高宗上元二年(公元675 年)重阳节,洪州都督阎伯屿携文武官员欢宴于滕王阁,共庆重阳登高佳节。此时,王勃因赴交趾省亲探父,乘船路过马当(今彭泽县)遇阻,中原水神以风相助,日行七百里到达南昌,适逢阎都督九九重阳为滕王阁重修竣工盛宴而被邀入席。 酒兴正酣,阎都督请各位嘉宾行文赋诗以纪欢宴之盛况,其实阎公是想让略具诗名的女婿孟学士好好展露一手,孟学士也已经准备妥当,只等当众吟咏,因此在座诸公均再三谦让。 至王勃之末座时,王勃不谙此道,踌躇应允,令得满座愕然。王勃行文习惯小酌,然后蒙头少睡,起来后挥毫而就,这是王勃“打腹稿”的方式。逢此盛宴,小寐难成,王勃于是端坐书案,神情凝注阁前,阁江之间千顷稻田,风吹稻穗如浪,江天之间万里穹碧,孤鹜遥向云烟······王勃手拈墨碇缓慢磨墨,借机酝酿才思。 阎都督和众宾客看王勃不紧不慢,于是登阁赏景,吩咐小吏随时通报。 很长时间,小吏来报第一句“南昌故郡,洪都新府”,阎都督听觉老生常谈,实乃平淡无奇;小吏又报“星分翼轸,地接衡庐”,阎都督

品牌管理理论介绍及案例

目录 一、品牌管理之基本概念错误!未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误!未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误!未定义书签。 四、品牌競爭策略错误!未定义书签。 附件:個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误!未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌:产品的识别(Identification) 为何需要识别: (1)品质有差异 (2)消费利益随品质而定 (3)生产者对品质有直接影响 (4)品质差异是非随机的(non random) 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者: (1)产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 (2)品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌: (1)品牌投资的特性:--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资(sunk investment):品牌投资变成资产,无法还原 ●专属投资(specific investment):专属于某品牌的投资 例:教育的投资是员工品质的讯号; 例:对产品的投资来自于对产品品质的信心

(2)品牌投资是保证品质的人质(hostage) (3)品牌投资强化象征消费(symbolic consumption) ●消费者之自我肯定(self - identification) ●消费者之社会认可(self - recognition) 例:Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感; 社会认可—出门在外,将内衣露出、内裤上拉,故意露出Calvin Klein的环形标 志,得到同侪的注目 ●品牌消费之两难:不消费、不知品质;消费后,必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk(品牌消费的风险最小化) 例:财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费: 例如:进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可; 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 (1)拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义:提供给消费者实质的功能,是客观的且可以比较的事物 ●品质行销:客观、理智(To your Mind); ●品味行销:主观、感觉(To your Heart)--产品差异性不大,着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值;品牌的价值来自于公司背后支持的力量;品质有独特的 差异,品牌的推广才有意义 例:怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的,基金经营绩效好但传播效果不佳, 一般投资人较少得知; 怡富投顾品牌知名度高、规模大,国内、海外基金兼有,猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 (2)生产者无法精确决定产品价格 (3)消费者无法事先评估产品价值 (4)产品可以提供消费者外的象征效益(symbolic utility) 5.策略思考:ACER的自有品牌策略可行吗? ●除了组装以外,ACER可以创造其它的价值吗? ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗(低的制造品质只会降低计算机价值)? ●组装占计算机的总值可事先评定吗? ●『ACER』代表高制造品质吗?

品牌概念 自然理念新

一、品牌概念黄泽胜最近许多书籍、报刊、杂志大谈“定位”。什么“营销定位”,“品牌定位”等等不一而足,许多朋友也来信问我们一些关于品牌的问题。根据我们的作业经验和对品牌的理解,我们简单地谈一下品牌的定位,要想清楚品牌如何定位,就必须清楚品牌是什么。我们认为:品牌是一种战略,而不是营销策略;品牌是一种经营理念,而不是市场概念;品牌的出发点要以消费者为中心,准确把握目标市场的消费趋势,所谓品牌的差异在某种程度上是目标消费者的价值观不同;品牌的核心是附加价值,所谓的品牌附加价值是产品品质、企业经营理念、员工行为综合作用,让消费者产生体验的结果;做品牌不仅仅为了企业现在,更是为了未来;做品牌不仅仅为了参与竞争,更是为了超越竞争。因此品牌是一套完整的价值体系和系统管理。优秀的品牌是管理出来的,不是策划出来的;成功的品牌不是说出来的,而是做出来的。 基于对品牌的认识,我们认为一个一个完整的品牌定位应该包括以下四部分内容: 一、品牌的愿景:品牌未来是一个什么样子,用愿景凝聚人心、凝聚士气,给人方向。因此品牌愿景实际上就是品牌的价值实现。 二、品牌的战略价值主张:品牌为目标消费者到底创造什么价值,消费者为什么选择我们,而不是竞争对手,也就是品牌存在的价值和意义,并以此为出发点来树立品牌的竞争能力。因此品牌的战略价值主

张实际上就是品牌的价值源泉——力量从何而来? 三、目标消费群价值观:品牌的目标消费群到底是一些什么样的人,他们的价值趋向如何,品牌的价值如何与他们的价值观找到契合点,这是品牌的价值基础。 四、品牌的口号:它是品牌与消费者沟通的工具,她主要是解决价值沟通问题。 四个关键要素构成了一个完整、系统的整体,缺一不可。 ?品牌是战略而不是策略。 ?品牌是经营理念而不是市场概念。 ?品牌要以客户为中心,所谓品牌个性就是品牌目标消费群的价值观、追求和生活方式。 ?品牌是建立在一系列关系上的价值承诺,是企业的经营理念、企业战略、企业家追求、员工行为等诸要素整合的结果,因此完整的品牌体系由品牌的愿景、品牌价值主张、品牌目标消费群描述、品牌口号四部分沟通。 ?品牌的核心是附加价值,所谓附加价值就是品牌给消费者的体验。 ?品牌是巨大的物质财富,但品牌更是巨大的精神财富,一个国家没有知名的品牌,不仅说明这个国家物质贫乏,更说明该国家民族精神贫乏。 二、设定目标步骤 (1)先拟出您期望达到的目标;

品牌的定义

品牌的定义 (1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)- 2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源:城市营销学家兰晓华)- 3.品牌的创建是一个系统工程,需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力,其中,定位(Position)是方向,平衡(Balance )是方略;平衡中蕴含定位,定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。(品牌文化与战略专家梁中国) 4、品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。- 5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。)(百度百科) 品牌的基本内涵 品牌内涵是对品牌的深刻认识,包含品牌的思想、感受和价值,主要用于企业内部的沟通。 1、属性:品牌代表着特定商品的属性,这是品牌最基本的含义。 2、利益:品牌不仅代表着一系列属性,而且还体现着某种特定的利益。 3、价值:品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化:品牌还附着特定的文化。 5、个性:品牌也反映一定的个性。 6、用户:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌命名 品牌命名的重要性:一个好的名字,是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业,只要其名称、商标一经登记注册,就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想,使其拥有者得到鞭策和鼓励。 品牌命名程序:1、前期调查2、选择合适的命名策略(一般情况下,功效性的命名适合于具体的产品名;情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名;无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业,有历史感;地名适合于以产地闻名的品牌;动植物名给人以亲切感;新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……)3、动脑会议4、名称发散5、法律审查6 、语言审查7、

关于品牌与商标的相关概念

关于品牌与商标的相关概念 一、品牌的概念及内涵 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。品牌经营的基本战略类型主要包括单一品牌和多元化品牌战略等。 (一)、单一品牌经营战略 单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称,企业用同一品牌传递企业统一的经营理念,进行市场竞争。在实践中,它有两种行之有效的操作方式: 一是采用企业名称作为品牌。如“诺基亚”。 二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。如“脑白金”。(二)、多元化品牌经营战略 多元化品牌经营战略是指企业在共同的经营理念指导下,通过市场细分和市场定位,赋予不同细分市场的产品不同的品牌,并依一定的目标确立合理的品牌结构,进行合理的品牌组合,以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。 1.独立产品品牌组合架构。 这种方式要求企业在进行市场细分的基础上,赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌,最大限度地形成品牌的差异化和个性化,进而占领特定的细分市场。这种品牌构架在我国日化品、家电行业尤为常见。

例如,“宝洁”旗下由“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“舒肤佳”“汰渍”、“碧浪”、“帮宝适”等日用品品牌共同组成;而“联合利华”旗下日用消费品品牌有力士、夏士莲、凡士林、中华、奥妙、和路雪、旁氏、老蔡、力顿、阳光、家乐、四季宝、好乐门、CK香水等;再如“通用”旗下则有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等著名汽车品牌。 具体如下图所示: 2.分类品牌组合架构。 企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上,分别给各类产品赋予不同的品牌,即向消费者给予一个具有相同能力水平或性质的产品大类以一个单独的名称和承诺。这样的组合方式,能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊,弱化其竞争能力的缺点;还能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高,难于管理,难于形成合力的不足。它被广泛地采用于食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上,不同类别指一个范围较宽的组别,包含数条产品线。

ok谈谈你对品牌和文化品牌的理解

一、谈谈你对品牌和文化品牌的理解 二、谈谈你对文化品牌如何培育和维护的看法,结合具体事例 “品牌”的含义 品牌概念在中国的流传,与市场经济实践的不断深入密切相关。以我的理解,品牌是一种文化的“凝结”,是能给拥有者带来溢价、产生增值的文化化的、无形的资产,其载体是所有能够与同质化的产品或服务相区分的名称、术语、象征、符号或设计及其组合,增值的来源来自于消费者心智中形成的关于载体的形象。品牌是社会消费环境的产物,是消费者的心理塑造的结晶,但产权却属于产品的生产企业或服务的提供组织者,与消费者的购买行为相脱离。 在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。它是一种识别系统,是特定产品和服务的识别标志,品牌的最终目标就是建立与其它同类品牌之间的差异便于消费者根据品牌挑选自己满意的产品。同时它也意味着一种信誉,意味着产品和服务的承诺,传递着优良的品质感,它就是企业自身形象的象征。品牌除了代表一定的产品质量,还具有一定的象征意义。 品牌消费除了满足一定的实际需求外,还具有一定的象征价值和情感愉悦价值,能够给消费者提供更多的心理满足,具体体现在:一、品牌的性格,即向消费者传递出来的品味、个性和生活方式,比如说一谈起“劳力士”这个品牌,它传递的就是成功人士的心理暗示;二、品牌联想,即让消费者通过这个品牌产生联想而感受到的情感,比如说雀巢咖啡,“好的开始”传递给我们的就是充满活力与正能量。 总之,品牌于人有一种特殊的意义,不同的品牌的产品能带给人们不同的感受,许多时候,即使花更高的价钱,消费者也愿意购买由他们喜爱的品牌所标识的各

种产品或服务,从而获得物质上、精神上的双重满足。 文化品牌 文化品牌,是文化产业品牌化的结果。作为品牌的一个类型,文化品牌是相关文化、艺术、娱乐、休闲、新闻、比版、传播等行业的品牌。文化品牌主要涵盖了文化艺术、新闻出版、广播影视、网络动漫、广告演艺、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等主要领域及其他衍生领域。 基于品牌的普遍意义,文化品牌与普通商业品牌具有同质性,即具有普通商业品牌所具备的一切要素。但作为支撑文化产业的文化品牌,它还具备自己独特的个性: 首先,它的出发点和普通的商业品牌不同。普通商业品牌注重如何发掘和构建品牌的文化内蕴,而文化品牌则要进一步实现文化创新,并设法使创新文化与原生文化融合,以推动文化产品、文化项目的完美发展。 其次,文化品牌不仅具有商业属性,更具有意识形态属性,因此它的管理难度更大。一般而言,意识形态往往在发展上带有一定的滞后性和规定性,当社会已经前行,而文化完全可能还存按照它既有的惯性运作一段时间。如何在运作中协调这两行的步伐.使之与时代、社会同步,最大可能地满足消费者的文化需求,是文化品牌运营管理过程中的最大难题。这也是文化体制改革总体上滞后于经济体制改革的主要原因。 第三,文化品牌的缘起与普通商业品牌也有所区别。普通商业品牌往往是从追求利益的最大化出发,为了实现这种日的,需要为消费者提供更优良的服务,从而构建品牌乃至品牌文化。文化品牌的发生则有两种途径,一种和普通商业品牌的途径相一致,另外一种是先有了一个文化概念,然后再将之品牌化、产业化、

资料知名品牌标识释义.doc

知名品牌标识释义 导入背景:中国电信集团公司是按国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业,于2002年5月重组挂牌成立。原中国电信划分南、北两个部分后,中国电信下辖21个省级电信公司,拥有全国长途传输电信网70%的资产,允许在北方十省区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务。重组后的中国电信集团公司由中央管理,是经国务院授权投资的机构和国家控股的试点。 挑战:基于中国电信集团公司即将拆分的情况,统一公司21个省级企业的整体形象成为了本次任务的最大难度,中国电信作为国内第一大电信运营商,世界500强企业,具有相当的品牌价值,没有对行业和品牌的深刻认识很难顺利完成这个任务。 方案:通过近一年时间,正邦品牌识别整合顾问完成了对中国电信集团公司从标志到视觉基本要素到视觉应用要素的设计、修改、实施,并编制完整的《中国电信集团公司VI手册》。2002年到2003年,中国电信集团公司正式使用了新标志并对整个VI进行了全面的推广。中国电信在品牌形象更新后,通过科学管理实现了平稳过渡,品牌影响力和市场份额都得到了有效提升,当年在信息产业部公布的市场份额已经升至30.7%,在国际市场上也有着良好的表现。 标志释义: 一、标识整体造型质朴简约、静动相生、线条流畅,富有动感。字母趋势线的变化组合,具有强烈的时代感和视觉冲击力,传达出一个现代通信企业的崭新形象。 二、整个标识以字母C为主体元素,两个C在明快的节奏中交织互动,直接代表着“中国电信集团公司”,同时共同组成了一个运动的“中”字。 三、两个开口的字母C向远方无限延伸,仿佛张开的双臂,又似地球的经纬,传递着中国电信的自信和热情,象征着阔达的胸襟、开放的意识、长远的目光、豪迈的气势,意味着四通八达,畅通、高效的电信网络连接着世界的每一个角落,服务着更多的用户。C作为英文“用户、企业、合作、竞争”的第一个字母,它的交融互动,也强烈表达了中国电信“用户至上,用心服务”的服务理念,体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。同时也蕴含着中国电信全面创新,不断超越自我,以更宽广的胸怀与社会各界协手合作,共同促进中国信息产业进步和繁荣的良好心愿。 四、高高挑起的两角,凸现出简洁而充满活力的牛和振翅飞翔的和平鸽图案。既表现了中国电信脚踏实地、求真务实、辛勤耕耘的精神,又展现了中国电信与时俱进、蒸蒸日上、蓬勃发展的良好前景。 五、标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调。文字采用书法体,显得有生命力、感染力与亲和力,与国际化的标识相衬,使古典与现代融为一体、传统与时尚交相辉映。

品牌的相关概念

2.1 品牌的相关概念 2.1.1 品牌的定义与内涵 中外理论界关于品牌的定义有很多种说法,不同的说法反映了对品牌理解的倾向性。以下是一些具有代表性的观点。 美国营销学会(AMA)对品牌的定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[1]这一定义强调品牌的标识、区别功能,例如人们看到汽车上的宝马的标志就知道这是宝马汽车。 广告大师大卫·奥格威认为:品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带,品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等无形组合构成了品牌。消费者自身的知识,体验和购买及使用经验,也会影响品牌在他们心目中的地位。 [2]奥格威的定义强调的是品牌的形象功能,包括产品的形象以及品牌在消费者心中的形象。 戴维·阿克(DavidAAaker)认为,品牌是一种无形资产,是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债,它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。[3]例如,法国达能集团以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司,相当于其资产的27倍。 关于品牌的定义还有很多,一些人认为品牌是一种值得信赖的、可靠的产品或服务,并且使用这些产品或服务能够带来预期的结果和经验。这也是将品牌与产品或服务相联系,消费者看到品牌就能联想起,该品牌所代表的产品或服务的品质。有一些人认为,品牌代表了一种理想或者是想要得到的满意,比如沃尔沃汽车就意味着安全。还有一些人认为品牌是一个公司对消费者作出的承诺。 这些品牌的说法都代表了品牌的某一个重要的方面,我们所说的品牌就是由所有这些要素构成的多面性实体。但是我们不能忽略品牌的一个重要因素:即客户和销售者之间的联系。品牌的建设不能仅仅以达成交易为目的,还应该以顾客忠诚度、满意度等作为品牌管理的衡量指标。刘威在《品牌战略管理》一书中也谈到品牌是企业或产品在顾客或关系群体心目中、形成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。它来源于企业或产品在顾客或关系群体的每个接触点上的信息交流,以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为产生的经验。[2]因此本文对品牌定义的理解也以客户和销售者之间的联系为中心。 本文认为品牌应该包括几个重要的因素:

品牌概念的意义

品牌概念的意义 品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,他的原始含义是指在牲畜身上烙上标记,以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。品牌是一个综合、复杂的概念,他是商标、符号、包装、价格、声誉、广告风格乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。 关于品牌的定义有很多,不同的代,不同的人对品牌有不同的理解。 著名的广告大师奥格威认为,品牌是一种错综复杂的象征,它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 菲利普·科特勒认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的组合,用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 广告专家约翰·菲利普·琼斯为品牌所下的定义是:能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 品牌来自社会化生产,是客观存在的,因此它具有社会性和客观性。不同的历史时期,品牌有不完全相同的含义。历史在发展,品牌的内涵也随之更新,因此品牌具有历史性。不同的人,出于不同的认识和经验,可以从不同的角度对品牌加以解释,这说明,品牌也具有一定的主观性。 品牌是产品整体的重要构件和有机组成部分。企业在制定经营战略特别是营销战略时必然会遇到品牌问题。所以,品牌问题是一个重要问题,品牌研究是一个重要课题。一方面,品牌的创建需要长期的积累,需要大量投资。如可口可乐公司每年把其销售收入的12%用于广告促销。百事可乐公司在改换一次包装后,为了告知消费者,花掉2亿多美元。海尔品牌的建立也经历了一个漫长的过程,从创立品牌名称到品牌延伸再到品牌国际化,自1984年开始,历时20余年。现在,海尔产品已获得国际认可,成为我国最先打人国际市场的国际品牌之一。另一方面,企业在市场竞争中渐渐认识到品牌的价值和意义,增强了品牌意识。海尔集团总裁张瑞敏指出,拥有品牌就拥有市场,与外商合作,别的什么都可以谈,只有一条不用谈,那就是必须用海尔品牌。湖北沙市的活力28本来是崭露头角的品牌,通过大量的广告宣传活动,在国内已享有较高的知名度;但与外商合资

品牌的概念

一、品牌的概念。 品牌就是市场营销发展到一定阶段的产物。品牌的基础就是产品,但品牌的核心竞争力却不就是产品。品牌之所以会有巨大威力,就是因为她与消费者建立了某种情感的联系。 二、构成品牌的要素 品牌就是一个复合概念,就是一个笼统的总名词。 (一)外显要素 品牌名称——品牌可用语言表达的,可读性的部分,就是形成品牌的第一步,就是建立品牌的基础,如“可口可乐”。 品牌标志——品牌中可识别、但不能用言语称谓的,包括符号、图案、色彩、字体。 (二)内显要素 品牌承诺——品牌体现商品或服务个性与消费者认同感,象征生产经营者的信誉。品牌就是一种货真价实的标志,就是一种产品持续一致的保证。 可口可乐——新鲜 INTEL——高速处理器 宝洁——一直的好品质 品牌个性——品牌不同于商标,不仅就是一种符号,更就是一种个性。用人作比喻很容易使消费者接受品牌。 万宝路:阳刚、硬汉 品牌体验——消费者的体验直接影响了品牌印象,特别就是第一次的消费体验若就是不好,则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主的观念,这种体验与售后服务也有关系。可口可乐:清凉,酷体验 戴尔:无条件上门服务 品牌文化——文化就是品牌之间最有力的连接。长久的品牌之所以存在就是植根于品牌之后的文化力量。 可口可乐:美国文化,乐观积极 茅台酒:国酒 三、品牌的分类 根据品牌知晓度的辐射区域分:当地品牌,,地区品牌,国内品牌,国际品牌 根据产品经营环节不同分:制造商品牌:长虹彩电、联想电脑 销售商品牌:耐克、沃尔玛、华润集团 根据产品的用途不同分:资本品品牌,日用品品牌,享乐品品牌 根据品牌与消费者的关系分:功能型品牌:海飞丝飘柔潘婷 个性型品牌:曼妮芬 开拓型品牌:瑞士手表斯沃琪 族群型品牌:可口可乐 四、品牌的定位 定位就是指公司设计出自己的产品与形象,从而在目标顾客心中确立与众不同的地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。 五、品牌的核心价值。 所谓“品牌核心价值”,就是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它就是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。 六、品牌个性 品牌个性就是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知,就是品牌管

对国内外个品牌定义的评析

对国内外21个品牌定义的评析 草树先生-刘伟雄 1、飞利浦-科特勒: 美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第1页 草树先生评述: “品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和”,这不就是相当于说:品牌就是商标吗因为商标就包括了名称、图形、色彩啊。 |博锐|6 “其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”,这表明飞利浦-科特勒先生是从商家的角度来看待品牌的意义的。现在的营销界所倡导的是“以顾客为中心”进步思想,这种看待品牌问题的视角显然已经是不合时宜的了。因为,就品牌的区别功能而言,它不仅仅可以区别不同的品牌出品者,而且更重要的是体现不同消费者群之间的内在和外在区别。就拿宝洁公司众多的子品牌为例,那难道是为了区别不同的竞争者吗显然,宝洁公司是为了给不同的消费者群之间提供身份区别的途径或“工具”。 2、Lynn : Lynn 在谈及品牌特征的意义时说:"从更广的意义上说……品牌是消费者眼中的产品和服务的全部,也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现,包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等,或是全部有形或无形要素的自然参与,比如,品牌名称、标识、图案这些要素等。" --《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第3页 草树先生评述: “品牌是消费者眼中的产品和服务的全部”显然,还包括文化。这是品牌内涵的三个组成结构。 3、韩光军:韩光军等在《打造品牌》中认为品牌是指能够体现产品个性,将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具,是有利于消费者回忆的媒介。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第2页 草树先生评述:

品牌管理的基本概念

目录 一、品牌管理之基本概念.................... 错误!未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國 .................. 错误!未定义书签。 三、品牌機構經濟學......................... 错误!未定义书签。 四、品牌競爭策略............................ 错误!未定义书签。附件:個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误!未定义书签。

一、品牌管理之基本概念 1.品牌:产品的识别(Identification) 为何需要识别: (1)品质有差异 (2)消费利益随品质而定 (3)生产者对品质有直接影响 (4)品质差异是非随机的(non random) 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者: (1)产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 (2)品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌: (1)品牌投资的特性:--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资(sunk investment):品牌投资变成资产,无法还原 ●专属投资(specific investment):专属于某品牌的投资 例:教育的投资是员工品质的讯号; 例:对产品的投资来自于对产品品质的信心 (2)品牌投资是保证品质的人质(hostage)

(3)品牌投资强化象征消费(symbolic consumption) ●消费者之自我肯定(self - identification) ●消费者之社会认可(self - recognition) 例:Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感; 社会认可—出门在外,将内衣露出、内裤上拉,故意露出Calvin Klein的环形标志,得到同侪的注目 ●品牌消费之两难:不消费、不知品质;消费后,必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk(品牌消费的风险最小化) 例:财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费: 例如:进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可; 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 Thinking: *怎樣讓消費者願意『體驗』品質? *品牌能夠提供什麼附加價值? 4.进行品牌行销的时机 (1)拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义:提供给消费者实质的功能,是客观的且可以比较的事物 ●品质行销:客观、理智(To your Mind);

品牌创新的意义

品牌创新,实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为,即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新,增强品牌生命力。这样的话,品牌创新就可分为质量(管理)创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。 对于什么是品牌,目前还没有在理论界和企业界形成共识。有人说品牌是一个符号或标记,它是用来区别不同企业的产品或服务的;也有人说品牌是企业的形象,有了好的形象,消费者才会购买你的产品;还有人说品牌就是信誉、就是竞争力等等。上述概念或说法中,至少有两个问题没有解释清楚:一是为什么顾客愿意购买品牌产品或服务(即使其价格较高,也愿意购买);二是企业该如何培育品牌。 这两个问题回答不清楚,企业培育品牌往往无所适从,容易造成品牌建设的误区。比如,红极一时的秦池酒,就把品牌当成了一个标识,做了一套视觉识别系统(VI)大肆宣传。1996年,秦池酒厂以3.2亿元的天价,买下了中央电视台黄金时间的广告发布权,成为央视连任两届的"标王",广受国人关注。然而1997年初,一系列关于"秦池白酒是用川酒勾兑"的新闻报道,让消费者感觉上当了,认为购买高广告成本的秦池酒不划算。这无疑给了"秦池"当头一棒。于是,一个靠广告砸出的白酒牌子轰然倒地。 在产品极大丰富的今天,认牌消费成为一种必然。顾客选购品牌产品和服务,他们相信的并不是牌子本身,而是品牌所承载的质量、技术、商业模式、企业文化等企业无形资产所具有的竞争优势。为此,我们给品牌下这样一个定义:品牌不仅是区别不同企业产品和服务的

标识或符号,更重要的,它是企业的质量、技术、商业模式和企业文化等无形资产的承载体,是能提高产品和服务附加值的一项最重要的无形资产。 可以说,是品牌把企业的质量、技术、商业模式和企业文化等无形资产的优势以显性"名片"的形式传递给消费者,获取消费者手中的货币"选票",从而给企业带来超额利润的。对企业来说,不仅要让顾客记住自己的品牌名称和标识,而且在这个创新的时代,更要注重质量管理、技术、商业模式、企业文化的创新,才能提高产品和服务的"含金量",并最终赢得顾客信赖。

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