B823C-2-陈继文
导师评改作业二
问题一
广日电气经过近几年的快速发展，业务已经由单一的电梯零部件生产延伸至其他电气子行业，如矿山电气配件行业，LED电子照明行业，形成多元化的展方向。企业的管理策略必须适合所处的特殊市场环境，而根据市场环境的基本特征，经济学把市场区分为有限的几种市场结构。你认为中国的矿山电气配件市场和LED电子照明市场分别属于哪一种市场结构？请指出这两种市场结构的主要特征，并引述案例内容加以证明。
答：中国的矿山电气配件市场和LED电子照明市场分别属于寡头垄断市场和垄断竞争市场。
中国的矿山电气配件市场具有寡头垄断市场几个特征，主要有：
1、存在障碍，阻止新企业进入市场。新企业进入会遇到障碍是形成寡头的关键，这个既可是人为的障碍，也可是自然的障碍。既可是政府严格苛刻的审批制度和许可证照制度，也可是法律赋予权利的垄断权利，如知识产权。矿山类的电气产品市场进入门槛较高，产品必须通过国家相关安全标志认证，且研发需要投入大量的研发资源。所以不是随便可以进入的。
2、市场由几家企业主导，彼此间互相牵制。有一个判断标准，4厂集中占60%以前的市场的称为强寡头市场，占40-59%的为寡头市，20-39%为弱寡头市场，20%以下为竞争性市场。寡头垄断市场里，市场份额相对集中在几个较大的企业，一个占市场主要地位的企业如果要调高或调低价格，首先必须得考虑其它企业的反应，其调价行为必然引起其它厂家的连锁反应，大家彼此相互牵制。
3、企业生产相同或非常近似的产品。矿山电气配件已经实行标准化生产，各企业生产的产品可以相互替代。
LED电子照明市场具有垄断竞争市场几个特征：
1、有大量的企业在市场中竞争。在垄断竞争市场里，存在着数量庞大的企业竞争，大家的市场占有率都不高，市场进入和离开的门槛较低。LED是新兴的电子照明市场，市场进入门槛较低，每天都有大量的企业进入，也有企业离开。
2、企业所生产的产品存在差异。垄断竞争企业的订价能力与其产品是容易被替代相关联，如果难以被替代，则企业的订价能力强，反之则反。LED电子照明市场的产品也是差异化的，既有低端的，也有高端的产品；既价格低的，也有价格高的，产品规格型号、外观样式各异。
3、企业在多方面竞争，既包括价格方面的竞争，也包括产品性能和产品质量等多方面，众多生产企业生产的产品或提供的服务相近但并不同质；如广日电气就是采取了以技术领先、走高端高价路线的竞争策略。
4、企业可以自由进入或离开市场。垄断竞争企业获得经济利润是不能持久的，如果企业有经济利润，将吸引其它企业也加入，从而影响供求关系，致使产品销售价格下降，并最终导致经济利润为零。LED电子照明市场进入和退出门槛都较低，企业可以任意进入或离开市场。
问题二
企业制定管理策略时，必须充分考虑当时的行业经济环境。以上案例提及的广日电气在LED电子照明行业采取了什么竞争策略？请利用经济学理论详细分析这策略的利弊，并提出三点可以改善的地方。
答： LED电子照明行业是一个垄断竞争行业，广日电气利用其技术领先的优势，坚持走高技术路线、瞄准高端客户、采取产品差异化的竞争策略。
采取这一竞争策略的好处在于：1、企业以领先的技术作依托，开发出具有较高技术含量的LED电子照明产品可以避开与其它企业的同质竞争，避免价格战带来的两败俱伤的后果；2、研发、生产具有自主知识产权的差异化LED电子照明产品，可以增强企业的订价能力，企业可以提高销售价格从而获得经济利润。
采取这一竞争策略的弊端在于：1、风险较大。产品研发和市场的开拓需要较大的资本投入，并且还可能出现失败；2、由于LED电子照明产品进入和离开市场的门槛较低，经济利润将吸引更多的企业进入LED电子照明产品生产行业。新企业的加入，将生产更多广日电气LED电子照明产品的替代产品，并夺走广日电气这种最初优势所带来的经济利润；3、由于LED电子照明产品属于垄断竞争市场，市场内替代产品数量较多，产品的价格需求弹性也相对较大，高价策略会流失很多客户。
广日电气应从如下几个方面加以改善：1、加强产品创新和新产品开发力度，扩大与其它替代产品的差异性。只有具有差异性的产品，才不易被替代，其价格需求弹性才相对较小，企业在价格方面才有话语权，也才会有可观的经济利润；2、加强产品品牌化管理。一个企业的产品是很容易被模仿、复制和破解的，曾经领先的技术也是有可能被竞争对手超越的，但成功的品牌是不可能在短时间被效仿的。一个企业的产品只有实行品牌化管理，其产品才不易被替代，减低产品的价格弹性，从而增强企业的订价权；3、加强产品的宣传推广，将良好的产品质量信息不断地传递给消费者，让消费者记住广日电气LED电子照明产品，将企业良好的品牌形象牢牢地植入消费者心中。
问题三
有论者指出LED灯具很受家庭消费者欢迎，但目前产品的价格居高不下，普通市民接受不了。假设你是广日电气销售部门的主管，请拟订一个定价策略以解决这个问题，并利用经济学理论详细分析及评价这个策略。
答：企业生产经营的目的就是为了追求经济效益最大化。LED电子照明产品行业属于垄断竞争市场，只有当边际收益等于边际成本时，垄断竞争企业的利润才是最大的。
作为广日电气销售部门的主管在拟订LED灯具的订价策略时，首先要对其产品的边际成本和边际收益进行测算，只有边际收益等于边际成本时，企业的利润才是最大的。针对LED 灯具很受家庭消费者欢迎，但目前产品的价格居高不下，普通市民接受不了目前的价格问题。我们认为，单纯地降价不是解决问题的根本。下面为我给广日电气LED灯具拟定的订价策略：
1、合理的价格定位。由于广日电气是新进入LED灯具行业，且其产品是拥有自主知识产权的高新技术产品，所以我们首先要进行企业短期产量和价格的决策。图一为广日电气LED电子照明产品在短期内产量与价格的关系图，其在短期内可以获得经济利润。D1线表示产量，MR1线是产品的边收益际线，AC是平均生产成本，MC是边际成本。图中表明，其利润最大化的产量为20万只，根据需求线得知，消费者愿意购买此数量而支付的价格为每只32元。LED电子照明产品产量为20万只时，其平均成本为每只27元，则广日电气LED电子照明产品可以获得100万元（5元/只×20万只）。
图一：
广日电气LED
定价格。LED 灯具作为一个新产品，消费者对其了解还有一个过程，“很受家庭消费者欢迎”，说明其有较大的市场，非常有发展潜力。尽管LED 灯具是垄断竞争市场，广日电气LED 灯具是差异化产品，具有较强的订价能力，但由于目前消费者普遍感觉该产品的市场售价较高，而该产品仅仅是日常家庭用品，替代产品众多，为了更好推广这一新产品，提高市场占有率，我们可以将部份利润让利给消费者，在确保有一定经济利润的前提下适当采取减价促销策
略。根据需求定律：在其它条件不变的情况下，一种产品的价格越高，需求量越小（见图二）。由于降价，尽管单位产品所获的利润有可能降低，但因为总产量增加，企业总的利润反而可能会增加，同时也尽快占领了市场，提高了市场占有率。
图二
2、不可或缺的广告宣传。好酒还要靠吆喝。LED 灯具对众多普通消费者来说，是一个新鲜事物，由于其价格较高，消费者接受还有一个过程。LED 灯具有着与普通灯具不可比拟的优点，如：耗电量低，比普通白炽灯节约高达90%的电量；使用寿命长，最长可达10万小时，而普通白炽灯的寿命只有1000小时；亮度高，15W 的LED 灯相当于40W 的白炽灯；更为重要的是LED 灯安全环保，使用材料的无毒无害，而且可以回收再利用。垄断市场的信
价格与成本
息是不对称的，这些优点消费者并不了解，必须通过广告宣传和市场促销使信息对称，向消费者传递广日电气LED灯具就是质量好，使用广日电气LED灯就是使用比普通白炽灯经济、划算，而且也支持了环保，让消费者感到物有所值，让消费认识到使用LED灯，是一件利国利民利己的好事，相信消费者会乐意购买的。此外，广告还有利于品牌形象的塑造、推广，也是给消费者消费僱的保证。
3、产品品牌化是提高企业订价能力的有效手段。可口可乐总裁曾经说过“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起”。这充分说明了品牌的重要性。前面讲过，一个企业的产品是很容易被模仿、复制和破解的，曾经领先的技术也是有可能被竞争对手超越的，但成功的品牌是不可能在短时间被效仿的。只有高知名度、高美誉的市场品牌，其产品才不易被替代，其价格弹性才少，企业才拥有较强的订价权。广告宣传不只是要宣传LED灯的优点，更是要将广日电气LED灯的高质量的信息传递给消费者，让消费者一提到LED灯，首先想到就是广日电气。
4、过硬的产品质量和良好的服务是提高企业订价能力的保证。一个产品，如果质量不能保证，不管你吹得天花乱坠，消费者都不会买账的。如果使用寿命短、节电量也不是所宣称的那么好，相信LED灯再便宜消费者都会嫌贵。不管如何加强产品质量管理，不出现质量问题是不可能的，如果出了质量问题，消费者迟迟得不到妥善的解决，消费者下次也不会购买这个产品的。
5、由于LED电子照明产品属于垄断竞争市场，进入及离开市场没有任何障碍。因此，当其它企业看到广日电气获得如此丰厚的经济利润时，他们也来生产LED灯具。当其它企业也来生产LED灯具时，市场对广日电气LED灯具的需求势必就会降低，图一的需求线和边际收益线向左移，利润最大化的产量下降，经济利润减少直至整个行为的经济利润为零。市场是变化的，所以企业的订价策略也应是动态变化，不能保守僵化、墨守成规。