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消费心理学

消费心理学
消费心理学

第一章导论

●1.1 消费者研究的意义

一、消费、消费者、消费心理学的概念

1、消费:是消费主体出于延续和发展自己的目的(需要),有意识地购买和使用有

形产品和无形服务的过程。

按消费主体的不同分,企业消费主体为使再生产得以延续而进行的消费称之为生产性消费(中间消费);个人消费主体为使自身的生存和发展而进行的消费称之为生活性消费(最终消费)。生活性消费是生产性消费的归宿,且更复杂,消费心理学主要研究消费者的生活性消费。

●消费的意义:对于宏观社会经济,生产决定消费,而消费又反作用于生产,在产品供大于求的买方市场下这点表现更为明显;对于个人,每个人都必须消费,通过消费才能生存和发展,并获得满意的体验。

●消费过程是一个消费者心理行为发生和发展的过程,也是一个解决自身需要问题的决策过程。

2、消费者:是指为了满足生产或生活需要而获取、使用产品或服务的个人或组织,是消费的主体。消费心理学主要研究个人消费者。

●消费者角色:在一次消费过程中,存在几种角色分工,即倡导者、影响者、决策者、购买者和使用者。广义的消费者就是承担了以上一种或几种角色的个人。理解角色分工是制定有效营销策略的基础。

●3、消费心理学:是研究消费者在消费活动中心理、行为现象、影响因素和规律,以及如何根据这些研究成果制定企业管理战略和营销策略的一门学问。

消费心理学是一门交叉学科,心理学和市场营销学是其主要理论基础,另外与社会学、管理学、经济学、市场调查、广告学等学科联系紧密;是市场营销学体系的基础;也是心理学的主要分支。

●4、消费群体与个体

●具有相同或相近消费特征的消费者的集合称为消费群体。与之相对应的概念是消费个体,是指单个消费个体,由于消费者的生活方式通常以家庭为单位,因此消费个体通常也包括家庭。消费群体和个体都是消费心理学的研究对象,但又有区别:一般情况下企业的营销策略以消费群体为基础,满足共同的消费需要,便于实现规模效应;在每次具体交易中,又必须把握不同个体的特殊性,以顺利完成交易。消费心理学以个体研究为基础,把握消费群体的共同性。

●二、消费者研究的意义

●1、商业意义:准确把握消费需求,为企业制定正确有效的营销策略提供依据。

2、消费者研究的准商业意义:

●消费者心理行为研究的第二个主要目的是使消费者在心理和生理上得到最大程度的满足,这需要为消费者制定更有效的营销策略加以实现。只有让消费者满意,企业的产品才会畅销,从而更好地实现企业的经济利益。

●获得满意的消费体验,是消费的动力和目的之一,可以有效地提升消费潜力;获得较高的满意度和评价,是消费者决定进一步购买产品的关键一步,也是消费者形成品牌忠诚度的重要前提。在消费心理学中,研究消费者的主观感受与体验、内心

期望、满意度和忠诚度是重要的组成部分,也是制定有效营销策略的前提。

●1.2 消费心理行为模型

●一、消费心理与行为

●1、心理与行为是每个人所思所想、所作所为的两个既有区别、又有密切联系方面:心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理活动和现象的总称,心理主要用于描述人的内心活动,主观性强;行为主要描述人的外在行为活动和表现,客观性强;人的任何行为活动是发自于内部的心理活动。人的心理活动一般分为三大类,即认识活动、情绪活动和意志活动。感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理属于认识活动;喜、怒、哀、乐、美感、道德感等心理属于情绪活动;在认识活动和情绪活动的基础上进行自觉行为、动作、反应的活动,属于意志活动。这三类活动既相对独立,又是相互联系的。

●心理学从三种角度来研究人的心理,即心理活动过程、心理活动状态、个性心理特点。正在进行的感觉和知觉、正体验的喜悦等叫做心理活动过程;正在进行的心理活动中,感觉到的具体内容、体验到喜悦或伤心的程度、意志行动中克服困难的努力程度等,这些都属于心理状态;每一个人具有不同的性格、气质、价值观、行为习惯、兴趣、态度等特点,这是人的个性心理特点的表现。

●心理学的研究角度为消费心理的研究提供了基本思路。

2、消费心理与行为的区别和联系:

●消费心理是指消费者在消费过程中与消费有关的各种心理活动过程、心理活动状态、个性心理特点的总称,如需要、动机、对商品及其相关因素的认知、体验和态度、性格、气质等;消费心理是以消费需要为核心的;消费行为是指消费者为获得所需的商品和劳务而从事的寻找、选择、购买、使用等活动。如购买的时间、地点、数量、使用和处置商品的方式等。

消费心理是消费行为的基础,任何正常的消费行为,都是由相应的消费心理引发、影响和制约,没有消费需要、对商品的认识和好感,消费行为就不会发生;“心动才能行动”,任何形式的营销策略,只有打动消费者的内心并使他们自发地产生消费意愿才是有效的营销策略;消费行为对消费者和企业的利益具有现实意义,但相应的消费心理能否转化为实际的消费行为还受到若干因素的影响和制约。

●由消费心理转化为消费行为的过程,可能是一个同步过程,也可能是连续过程,还可能是继发过程。

●消费心理与行为既有区别,更有密切的联系。

●三、消费心理行为的特征

●1、目的性:消费是为了满足自己的需要。

●2、自觉性:消费者会自觉地以个人经济条件和需要为依据,自觉地收集商品信息、做出消费决策、克服困难和阻碍、支付货币、约束和控制难以实现的消费愿望。

●3、复杂多样性:每个消费者的消费需要、动机、偏好、性格、认知等个性心理和个体特征方面都存在较大的差异性。

●4、关联性:需求的互补性导致对某种商品的需求引发对相关商品的需求。

●5、发展变化性:由于消费心理行为受众多因素的影响,当这些影响因素变化时,消费心理行为也会发生相应变化。

●1.3 消费心理学的研究内容

●一、对消费者消费心理过程、心理状态和个性心理的研究。

●二、对影响消费心理的各种外部因素的研究。

●三、对消费需求动态和消费心理变化趋势的研究。

●1.4 消费心理学的研究原则和方法

●一、研究原则:客观性原则、发展性原则、联系性原则(内外因素相互影响)、分析—综合原则(群体的综合性和个体的差异性)。

●二、研究方法:1、观察法:通过观察消费者的言行、表情来收集消费心理行为资料的方法。

●观察法主要适用于消费行为反应的研究;用以推测消费心理则有较大的局限性。

●2、实验法:是有目的地严格控制和创设一定条件来引起某种心理、行为现象进行研究的方法。分为实验室实验法和自然实验法。

●3、访问法:通过语言和文字的询问来直接了解消费者心理现象和活动的方法。主要分为小组座谈会调查和问卷调查。

●4、投射法:这是借鉴心理学的研究方法。其基本原理是先设置恰当的刺激物,通过研究消费者对刺激物的反应来间接地了解消费心理的方法。主要有联想法、第三人称法、漫画法、完成法、照片归类法。

二、消费心理行为过程一般模式

第二章消费心理与意识

●2.1 意识的概念和分类

●一、概念:意识是指心理活动发生时的觉醒状态,以及对于心理活动的维持、调控、监督功能。(心理学上的“意识”与哲学上的“意识”是有区别的,后者是与“物质”对应的一个概念,是人的精神世界、心理世界的总和。)

●二、意识在心理活动中的作用:

●意识是心理活动中最基本、最普遍、也是非常重要的一种形式,它是其他心理活动的基础,也参与到其他心理活动中去。首先,人只有在一定的清醒意识状态下,才能进行正常的其他心理活动,即意识状态必须处于一定的清醒水平。不管是潜意识、无意识、下意识还是有意识,这都是意识的不同觉醒状态。

●其次,人的认识、情绪、意志等心理活动进行的时候,意识又起着维持这些心理

活动进行的作用,意识使人的行为一直朝向自己的目的。再次,意识以清醒的方式一直调节和监督人的心理活动和行为,激发各种心理活动来参与到某一行为中,促进该行为的实现,如果实现该行为出现了困难,意识会激发和调节人们的心理活动克服这此困难等等。

●三、意识的分类

●1、按意识的觉醒状态分为显意识和潜意识。

●潜意识(有时称为无意识、下意识等)是人们觉醒状态不高、或在不知不觉中意识到事物,或者原来位于意识中的事物逐渐习惯化,不是处于清楚的意识当中;或者处于压抑状态的意识不轻易显示出来等。

●为了与潜意识对应,有时称意识为显意识。潜意识在自己意识不到的情形下无形地支配人的心理行为。

●2、按意识的内容分为社会环境意识和自我意识。

●人的认识可以分为两大部分,一是对于外部环境的认识,反映在意识上就是社会环境意识;二是对于自己以及自己与环境的关系的认识,后者即自我意识的表现。社会环境意识:意识在人们工作、生活和其他活动中的集中表现,可以用事物的特征进行命名。人们对于环境的关注比较强烈,希望共同建设一个有利于持续发展的人类生存环境,我们称之为环保意识;在消费心理中,对于商品品牌的重视与关爱,可以称之为品牌意识。

自我意识:是指人们对于自己的认识和态度,是人对于自己、对于自己与周围事物关系的一种认识和评价。例如,对于身体的健康状况十分关心,持有系统的保健观念,还有保持健康身体的保健方法,可称之为健康意识;大多数人都希望保持良好的自我形象。心理学家和哲学家都认为,自我意识是人区别于其他生物的主要标志。

●心理活动分为认识、情感和意志三个方面,所以对自我意识的描述或分析也是从这三个方面着手,即对自我的认识、对自我的态度和对自我行为的调节。自我意识的主要表现形式包括:自我观察、自我评价、自我体验、自我监督、自我控制等。

●自我意识还会与别人发生互动:一个人生活在一个社会里,并与这个社会里的成员交往,需要观察别人的行为,产生模仿现象;体会别人对于自己的评价,设想自己在社会上的地位,以别人的角度来评价自己,并调节和修正自己的行为。

●意识、潜意识、自我意识之间的关系,可以大致用图2—1表示。

●图2-1 意识、潜意识、自我意识之间的示意图

●2.2 自我意识与消费心理

●一、自我意识对消费的影响:自我意识在消费心理行为中起着重要的作用,特别是在消费者商品购买过程感受商品价值、消费者消费体验、购买决策过程中,自我

意识的作用表现得更加突出。

●人们消费商品,最直接的目的是要满足自己的需要,而需要的产生于自我意识;在满足需要的时候,消费商品的效果是要由消费者本人的体验和评价来实现的,自我意识正是在这些心理过程发挥重要的作用。

●二、消费心理中的自我意识分析

●分析消费心理中的自我意识,主要有两种学说,第一种是由美国心理学家詹姆斯提出来的,第二种是由美国心理学家沃特提出来的。

●(一)詹姆斯学说

●詹姆斯认为,人们对于自我的认识分为三个方面:物质自我、社会自我和精神自我。

●物质自我包括对于自己的身体、自己的衣着形象等方面的标准、认识和评价。为了满足物质自我的要求,人们会追求身体外表的漂亮、满足自己生理上的欲望。

●社会自我包括对于自己的社会名誉、地位、家庭、人际关系、财产等方面的标准、认识和评价。社会自我会调节人的行为去吸引别人的注意、取得别人的喜爱、追求情爱、追求名利、进行竞争、产生野心等。

●精神自我则包括对于自己的智慧、知识、道德水平、宗教信仰等方面的标准、认识和评价,由此产生优越感或自卑感。在精神自我的引导下,人们会追求宗教与道德上的完美,用良心来衡量是非,追求个人的智慧和上进。

●詹姆斯的学说从三个方面来分析自我意识,条理十分清楚,也比较容易理解,从经验上讲,与人们对于自己的看法比较吻合。

●(二)沃特学说:

●沃特认为,人的自我概念有四个组成部分:真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。

●真实自我是一个人完全客观的、真实的自我本质。虽然这一部分自我是真实客观的,但是任何人对于自己的真实自我都不能客观全面地认识,潜意识是造成这种情况的一种原因。因此,一些消费行为的发生是不客观、不全面的认识中造成的。

●理想自我是一个人希望自己成为另一种状态,而他现在并没有达到的一种状态。而且随着自我的发展,人的追求是没有止境的,理想的自我永远也不会被全部地实现。理想自我与一个人所崇拜信仰的对象有关,与所追求的目标也有很大的关系。在消费行为中,消费者为了实现理想自我,常购买一些高档商品甚至于极品来满足自己对于理想自我的需要,比如购买高级服装、高级装饰品等,一些消费者还购买极为豪华的汽车、游艇、私人别墅等,来满足理想自我的需要,这都是自我意识中理想自我所起的作用之一。

●自我形象是消费者本人对于自已的认识和评价,这种形象是理想自我与真实自我的结合物。沃特认为,人们表达自我形象的重要方式就是消费,购买商品的目的是为了保自己的某种形象、完美自己的形象、改变自己的形象,“自我形象控制着消费者当前生活方式的大部分正常开销”。

●在自我形象的控制下,人们的购买方式会出现这样几种情况:即购买那些能够塑造良好自我形象的商品,购买那些能够改善自我形象或提高自我形象的商品,而避

免购买那些可能破坏自我形象的商品。

●镜中自我是消费者从他人关于自己的看法和评价中认识的自我,它对自我形象起着修正的作用。由于他人的看法因人而异,他人的学识、年龄、社会地位不同,对于自我的看法和评价、造成的影响也会不同,所以镜中自我与自我形象之间是一种互动的关系。为了获得别人的某种认识和评价而购买消费也是一种常见现象。

●沃特的学说与詹姆斯的学说相比,在分析自我意识的功能方面更适用一些,他把理想自我、自我形象看成是调节人们行为的一种力量,由理想自我支配自己去达到理想的地步,自我形象引导自己去塑造一种良好的社会形象。反映在消费行为上,人们购买有利于塑造自我形象的商品,而回避那些不利于建立良好的自我形象的商品,这种分析与消费者实际的购买心理相符合。

●三、自我意识学说对营销的启示

●首先应该肯定,人们生活在互动的社会环境中,为了保持良好的自我形象或为了改善自我形象而购买商品,是消费者的主要动机之一。消费者在自我形象的要求下,会产生购买商品的需要,有的消费者为了达到良好的自我形象,会克服一切困难甚至于牺牲其他需要。比如少数追求形体漂亮的女性消费者,可以省吃俭用节约其他一切开支,用于购买美容化妆健美方面的商品等。

●其次,在做实际的营销工作时,服务人员必须做到正确地理解并尊重消费者的自我意识,尤其是要避免那种一厢情愿地推销商品而不考虑消费者自我意识的做法。比如有的服务人员在出售商品时,一味地夸奖这种商品如何漂亮、如何适合于这位消费者,而不问问这位消费者自己的看法。理智性、独立性强的顾客会对这种推销方式避而远之。他们不会轻易相信所谓的赞美之辞,他们对售货员评价总是抱有一定的“防备”心理,不会轻易改变对自我的认识和评价;售货员过分“热情”的态度,反倒会刺激他们更强烈的防卫心理。

●广告中经常存在不尊重消费者自我意识的问题。比如:“××××是你最佳的选择”、“选用××××是你明智之举”等等,这种广告用语暗含了对消费者自我意识的贬低。试想,买了这种商品就是明智之举,不买这种商品就不明智了?这种广告词表面上尊重了消费者的选择,实际上贬低了消费者购买其他商品的行为。

●2.3 潜意识与消费心理

●一、潜意识的含义:潜意识是意识的一种状态,指人们在不知不觉中意识到一些事物,或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了,不是处于清楚的意识当中;或者指某些模糊的、深藏的意识。

●比如每天上班下班,对于道路两旁的每一个广告牌不一定十分留心,但是如果别人说起某一个广告来,头脑中模模糊糊地有那么一种印象,好像在哪里见过,但又确实说不清楚,这种印象其实就是潜意识状态的表现。

●二、潜意识对消费决策的作用:往往是消费行为发生的一种无形支配力量,是决策的影响因素之一。

三、潜意识的研究方法

●由于潜意识不像正常的意识那样容易表现出来,研究潜意识需要使用特殊的研究方法(投射法),比如对比性研究、联想法研究、完形法研究等方法。

●对比性研究是将两种或两种以上的研究对象出示给消费者,从消费者反应的差别,发现潜意识中可能存在的需要与动机;联想法研究是一种传统的心理学研究方法,

是将一些刺激物出示给消费者,让他们按照自己的想法描述出刺激物包含的内容,从中发掘消费深层次的意识;完形研究是完形心理学派首创的一种心理研究方法,将一些不完整的刺激物出示给消费者,由消费者按照自己的想法弥合成完整的结果,从中研究消费者潜意识可能存在的动机。

第三章消费者信息获得

●消费者获得信息是消费心理与行为发生的基础。信息获得的基本过程是从注意开始的,经过感觉、知觉过程接受信息,形成相应的记忆,这些信息与联想、想象、思维等高级心理活动综合,产生对商品及其相关事物的认识,进而引起情绪上的体验或反应,消费者根据这些心理逐渐形成消费需要、消费动机,作出购买决策,最终实施购买行为。

3.1 注意的心理

●一、注意心理的概念、作用

●注意是人的心理活动对于客观事物指向性和集中性的表现。它起着集中精力指向特定事物和使这种指向不断地维持的作用。

●注意是心理过程的开端,本身不是一种独立的心理过程,并且总是伴随着各种心理过程的。当人在注意着什么东西的时候,他就是在感知什么。当人在回忆和思维的时候,他必须指向和集中于要回忆和思考的事物。

●二、注意的种类

● 1.无意注意(又称随意注意)

事先没有预定的目的,也不需要作意志努力的注意,叫无意注意,引起无意注意的原因可以分为两个方面:一是刺激物的特点;二是人本身的状态。

●2.有意注意

●有预定目的,通常还需作一定意志努力的注意,叫有意注意。

●有意注意是一种主动地服从于一定的活动任务的注意,它受人的意识的自觉调节和支配。它又称为积极注意或意志注意,因为需要个人的意志努力。

●3、有意后注意

事前有预定的目的,不需要意志努力的注意,叫做有意后注意。

有意后注意是心理活动对于个人认为有意义、有价值的对象的指向和集中。

●有意后注意不同于无意注意,因为这种注意仍然有自觉的目的;有意后注意也不同于有意注意,因为这种注意不需要用意志努力来维持。

●三、注意心理的基本规律及其应用

●1、注意力存在极限:2、注意广度受事物的规律性和知识经验的影响,3、事物特征明显,与周围的事物反差较大,事物本身的面积体积较大,色彩明亮艳丽等这些因素容易吸引人们的注意。

●4、人们熟悉的事物,在众多不熟悉的事物中容易被注意。

●5、有强烈需要或兴趣的事物容易引起注意。

●6、从社会的效应上看,能造成社会及舆论轰动的事件,容易引起人们的兴趣与

注意2)、利用反常原理吸引注意:3)、刊登大幅广告4)、利用声音的强度5)、运用色彩6)、利用位置7)、利用活动物8)、利用对比9)、利用名人、俊男靓

●3.2 消费者感觉

●一、概念

●感觉是人对作用于感官的事物个别物理属性刺激的头脑中的反映。

●正是以感觉为基础,消费者才能在认识商品的过程中形成对商品的整体印象,产生各种情绪情感变化,确认购买目标,作出购买决策,即引发和完成心理活动的情感过程和意志过程。感觉和知觉是认识活动的初级阶段,感觉和知觉有时合称为感知觉

●二、感觉的类型

●人的感觉主要有五种类型,分别是视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉,其中皮肤觉是一种综合性的感觉,细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。

●4、味觉的主要类型有四类:酸、甜、苦、咸四大类,5、皮肤觉是人的皮肤对于事物的感觉。

●三、感觉在消费中的作用

●1、感觉是消费者认识商品的第一步,是认识和判断商品的最直接的依据。2、感觉使消费者获得对商品的“第一印象”。第一印象能使消费者获得对陌生商品的深刻印象,且不易改变。

●3、只有通过消费者的感觉,才能进入到更高级的心理活动阶段,进行价值判断和引发积极情绪,实现商品的消费价值。漂亮的色彩、美妙的音响、动听的语言、诱人的香味、鲜美可口的食物、对皮肤轻柔的触动而产生的舒适和悦愉等,都是我们的感觉产生的,是商品使用价值的实现途径。

●四、感觉的特性

●(一)感受性(敏感性)

●感受性指感觉器官对作用于感官的刺激物的感官辨别能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的衡量标志。消费者的每一种感觉都有两种感受性,即绝对感受性和相对感受性。

感受性通常用感觉阈限的大小来度量。感觉阈限指能引起某种感觉持续一定时间的最小刺激量,如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。一般来说,感觉阈限值越低,感受性就越强;感觉阈限值越高,感受性就越弱,二者呈反比关系。

●绝对感受性:在消费活动中,并不是任何刺激都能引起消费者的感觉。如要产生感觉,刺激物就必须达到一定的量。那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量,称为绝对感觉阈限。绝对阈限值越高,绝对感受性则越小。

●相对感受性:在刺激物引起感觉之后,如果刺激的数量发生变化,但变化极其微小,则不易被消费者察觉。只有增加到一定程度时,才能引起人们新的感觉。

相对阈限值越高,相对感受性则越小。

●(二)适应性

●消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长,消费者因接触过度而造成感受性(敏感性)逐渐下降,这种现象叫做感觉适应。

●感觉的适应性是人们应付环境而自动调节心理的办法。消费者购买商品之前,一般会有较强烈的好奇心,这种好奇心会随着购买行为的完成和使用而逐渐消失。

●(三)感觉的舒适性和依赖性

●1、感觉的舒适性:是人们的感官刺激在一定范围内表现出积极、满意等情绪性体验。感觉的舒适性同消费态度、消费满意度等消费体验一样可以进行主观评价与统计测量。

●2、感觉的依赖性:消费者对于感官刺激带来的舒适可能存在一定的依赖性,按其依赖程度,可以分为轻度依赖和重度依赖。轻度依赖性可能转变为消费者的消费习惯,重度依赖可能导致严重的生理或心理疾病。

●感官刺激的依赖性,还可以分生理性依赖、行为性依赖和精神性依赖三种。

●(四)感觉的联觉性:人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的,而是相互影响,相互作用的,即一种感觉器官接受刺激产生感觉后,还会对其他感觉器官的感受性发生影响,这种现象就是联觉。

五、感觉的原理对营销的启示总结

1、感觉是消费者评判商品的直接依据,获得了第一印象,营销活动必须考虑要给消费者以良好的第一印象。

2、对消费者发出的刺激信号强度要适宜。

3、对商品及其相关事物的感觉要能引发他们的积极的联想、想象和情绪体验。

4、优秀的营业员对所销售的商品及顾客要有较敏锐的感觉能力。

5、恰当运用错觉原理提高广告、促销效果。

●六、感官测试

●感官测试是通过有代表性的消费者以感官功能对产品的物理属性进行评判和体验,从中寻找令消费者最满意的产品属性,为产品的生产与经营活动提供决策依据。

●3.3 消费者知觉

●知觉是在感觉的基础之上,对作用于感官的事物的个别属性的综合性反映,形成对事物整体印象。

●感觉与知觉的关系:知觉必须以各种形式感觉的存在为基础,并且与感觉同步进行;知觉不是感觉的简单相加,依靠过去的经验,人们能把感觉到的个别属性结合为整体形象,从而把感觉的对象知觉为某个确定的事物。

●一、知觉的特征

(一)整体协调性:人们知觉任何事物,是指知觉了事物各个方面的属性,并形成了对事物的整体知觉形象,这是知觉的整体性。知觉的整体性还表现为知觉的整体协调性,(二)知觉的理解性

(三)知觉的选择性

●指消费者在知觉商品的时候,可能知觉不到全部商品或某一商品的全部属性,而是知觉到部分商品或某一商品的一部分属性,即有选择性地知觉到商品的某些属性,忽视商品的另一部分属性。知觉的选择性特点可以运用于商业设计中的许多场所,●(四)知觉的恒常性

知觉的恒定性,即在知觉过程中,由于距离、照明度、缩影比例等变化而人们知觉事物本身的特征保持相对恒定性。知觉的恒定特性为商业设计大大扩展了空间,产生了更丰富的设计方式。

●二、几种类型知觉在商业中的应用

●(一)空间知觉及其应用

●在消费过程,心理空间与消费者的购物环境、休息娱乐环境、居住环境等等有密

切的关系。在购物环境中,顾客周围一般是陌生的、不熟悉的人,顾客与顾客之间、顾客与服务人员之间的心理空间较同事、朋友之间的心理空间大。在居住与娱乐环境中,也有缩小空间知觉的反向思维做法,同样可以取得更好的经营效益。

●(二)时间知觉及其应用

心理学家把客观时间在心理上的反映(包括时点、时序、时距)称为时间知觉。

●顾客时间满意度可以分为三种类型。

●一是顾客对可用服务时间(简称为服务时间)的满意度,顾客或用户在这一时间段里可以随时对企业提出服务的要求。服务时间管理具有明显的行业特点。

●二是顾客对服务流程的时间满意度,包括接待顾客的时间、顾客等待时间、解决问题的时间、上门服务的时间等。这方面的共性是时间越短越好。交通运输、邮政速递行业,乘客与用户的时间要求是越快越好,

●三是顾客在商品使用、享受过程的时间满意度。一般来说,这种时间要求越长越好。

●3.4 消费者记忆

●消费者的记忆是构成消费心理的组成部分,也是影响消费心理行为发生的基础。消费心理的形成与改变主要通过消费者的记忆和学习过程进行。

●一、记忆的含义、作用、来源

记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映,

●记忆在消费者的心理和行为活动中具有重要作用。正因为有了记忆,消费者才能把过去的经验保存起来,作为今后消费活动的参考和依据。经验的逐渐积累推动了消费者心理的发展和行为的复杂化。反之,离开记忆则无法积累和形成经验,也不可能有消费心理活动高度发展,甚至连最简单的消费行为也难以实现。

●消费者记忆会影响到整个消费决策过程,包括商品信息收集、商品认知、购物场所选择、购买决策、购买体验等。

消费者记忆的信息来源主要有四个方面:一是人际交往的信息来源,二是商业性信息来源,三是公共信息来源,四是消费者个人消费经验的来源,

●二、记忆过程

●记忆活动一般分为识记、保持、再认、回忆四个过程或环节。识记是把有关的信息记在自己的头脑里;保持是把这些信息储存一段时间,并且在以后需要的时候能够重现这些信息;再认是指这些信息出现在面前的时候,能够认出这些信息是自己曾经记忆过的;回忆是指这些曾经记忆的信息即使不出现在面前,也能在自己的头脑里重现这些信息内容。

●识记、保持是再认、回忆的基础;再认、回忆又会强化识记、保持的效果。

三、消费者记忆的种类

●(一)按有无预定目的分为有意记忆与无意记忆。

●有意记忆是指人们记忆的过程或记忆效果都处于清楚的意识当中,有预定目的,往往记忆效果好;无意记忆是指人们的记忆过程或记忆效果处于无意识状态,无预定目的,往往记忆效果差。

●(二)按保存时间的长短分为长时记忆、短时记忆和瞬时记忆。

●七、消费者学习的类型

●(一)加强型学习(二)稳定型学习(三)无效型学习(四)削弱型学习

第四章消费者联想、情绪与态度

●4.1 消费者联想

●一、联想的含义和作用:联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程,是非常重要和普遍的消费心理活动。联想的结果体现了对商品的认识、价值判断和情绪体验,这些都和决策有关。

●二、联想的一般形式

●(一)接近联想

●由于两种事物在位置上、或在空间距离上、或在时间上比较接近,所以认知到第一种事物时候,很容易联想到另一种事物。

●(二)类似联想

●两种事物在大小、形状、功能、背景、时间等方面存在类似之处,认知到一种事物的时候会联想到另一种事物。

●(三)对比联想

两种事物在性质、大小、外观等方面存在相反的特点,人们在认知到一种事物时会从反面想到另一种事物。

●(四)因果联想

两种事物之间存在一定的因果关系,由一种原因会联想到另一种结果,或由事物的结果联想到它的原因等。

●除了上述四类联想的一般形式之外,实际上还存在着大量的“特殊联想”,

●三、消费者联想的主要表现

●(一)色彩联想

●由商品、广告、营业环境或其他各种因素给消费者提供的色彩感知,而联想到另一些事物的心理活动过程,叫色彩联想。色彩联想包括在空间方面、温度方面、重量方面、性格方面产生的不同联想形式。

●(二)音乐联想,主要分三类,即音乐题材联想、音乐内容联想、音响效果联想。

●(三)象征符号的联想

●象征符号是人们逐渐积累的、具有典型特征并表某种事物的标志性记号。

●(四)商品形象的拟人化研究

在消费者心理研究中,为了具体形象地表示商品在消费者心中的形象,经常会使用拟人化的研究方法,

●4.2 消费者情绪

●一、情绪的概念

●(一)情绪和情感的概念。情绪和情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的内心体验。人们在认识和改造世界的过程中,客观事物对人会有某种意义,因而人对这些事物也就会产生某种态度。情绪或情感具有适应、信号、交流、调节的功能。

●(二)情绪和情感的联系与区别。在西方心理学著作中·常常把情绪和情感称为感

情(Affection)。情绪和情感是从不同的角度来表达感情这种复杂心理现象的。一般地说,情绪是较强的内心体验.常常用于感情的表现形式。

●(三)情绪和情感的分类。

●1.按情绪的性质、强度、时间、复杂性状态可分为:心境、激情、热情、应激和挫折。

●(1)心境:是一种微弱而平静,持续时间有时长有时短的情绪。心境会影响人们对

周围环境做出的判断。消费者在商店中心境好,则对商品的感觉亦好,实现的购买率会较高。(2)激情:是一种迅速强烈地爆发能把人控制住的,逐渐增强的情绪紧张。一般持续时间短暂。(3)热情:是一种强有力的、稳定的、能把人完全控制住的情感。(4)应激:是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。(5)挫折:指人在实现目的的过程中遇到障碍,但又无法去排除、克服的心理状态。

●2.按情感的社会性内容,可分为道德感、理智感和美感。

(1)道德感:是个人根据社会道德准则评价自己或别人行为时所产生的情感,是一种高级形式的社会情感。(2)理智感:是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感。

(3)美感:是人的审美需要是否得到满足时所产生的真善美和假恶丑的心境感受。

●(四)情绪、情感的两极性

●情绪、情感不同于其它心理过程的一个重要性质是其两极性,即人的多种多样的情绪、情感都可找到与其恰好相反的情绪、情感。这些对立的情绪、情感形成两极,而两极之间又存在程度的不同,呈两极的连续状态。通常用三个维度研究分析情绪。

●1、积极和消极2、强度3、紧张度

●人的表情主要有言语表情和动作表情两大类。言语表情主要是逋过言语方式表达,言语表情对他人具有很强的感染力,言语表情已经升华为人类的艺术表演形式。动作表情是通过眼睛、手、面部表情、肢体等部位表达情绪的方式,眼睛是最重要的表情渠道,

●研究消费者情绪与表情有三个方面的意义:

一是服务人员要学会对消费者情绪的理解。二是服务人员要学习标准的情绪服务方式。三是掌握消费者情绪活动的规律,控制各种因素提高顾客满意度。

●二、影响消费者情绪的主要因素

●影响消费者情绪的外部因素,主要来自于商品和营业环境。

●(一)营业环境的物理条件

●营业环境的温度、照明、光照色彩、空间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况等,这些物理因素对于情绪的影响最大。

●(二)商品特色

●经营单位陈列的新商品、风格奇异的商品、式样别致的商品、新包装商品、价格处于消费者心理期望内的商品等,都容易引发消费者的积极情绪。

●(三)消费者的心理准备

●消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用,这些情绪又反过来影响原来的心理准备,两者合一,推动购买行为的进行。

●(四)服务人员的表情与态度

●二、态度的特点

●(一)主观性(二)复杂多样性(三)指向性(四)相对稳定性(五)可塑性

●一是增加消费者对于商品的信息认知,增加消费者对商品或服务的信赖程度。这是改变消费者态度常用的一种方式。

二是诉求方式和诉求内容的重复。

三是诉之以情感的营销手段,降低消费者态度改变的难度。

●四、合适的宣传手段:要改变消费者不利于企业利益的态度,必须正确利用说服手段的基本规律。

五、让消费者积极参与,行为诱导:新商品刚上市,消费者的了解较少,如果让消费者直接参与相关的推销活动,可以加快消费者态度的改变。

六、可以利用群体对于个人的压力和影响:个人在群体中的活动分为两种,即主动型和被动型。

●四、态度测量

●(一)等级评定法

等级评定法是将态度分为相同距离的等级,由消费者选择符合自己态度的等级。(二)多重态度模式

(三)语义差别量表

语义差别量表是使用一系列相对应的正反义形容词来测试被调查者对某一事

物重要属性的态度(评价)。

(四)沙斯通量表

沙斯通量表是指由被调查者自行选定询问的问题和语句,并以数值表示的一种态度量表。

(五)李克特量表

李克特量表也是由被调查者确定询问的问题和选择语句的一种态度量表,它的突出特点是要求对选出的语句发表同意或反对程度的看法。

第五章消费者动力

●5.1 消费需要

●消费需要是指通过消费才能实现的需要,是消费的目的,它是推动消费者进行各种消费行为的根本原因(目的)和动力,是消费行为前的一种心理倾向,它存在于人的一般需要中。消费者的不平衡可以具体解释为生理上的不平衡与心理上的不平衡。消费者心理学中关于需要分类的解释主要有四种学说:一是简单的需要二分法;二是政治经济学中的需要三分法;三是马斯洛需要层次分类法;四是麦克高尔的需要分类法。

●二、马斯洛的需要层次学说

●(一)需要层次学说的主要内容

●他把人的需要分为五个层次,即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的

需要、自我实现的需要。这五个需要层次中排在前面的需要层次应该首先予以满足。

●生理需要简单地说,生理需要就是指人们日常生活中穿衣吃饭、解决温饱等类

型的需要。引用马斯洛的语言,生理需要是指维持人们体内的生理平衡的需要,如对水、无机盐的需要,对于温暖的需要,对于两性生活的需要等。当生理方面的需要没有满足时,生理需要是驱使人们进行各种行为的强大动力,当生理需要得到一定程度的满足之后,人们才会产生下一个层次的需要。

●安全需要当生理需要得到了一定程度的满足之后,人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素,需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序,即需要生活在有一定安全感的社会里,或者生活中有一种力量能够保护他,需要所处的环境中没有混乱、没有恐吓、没有焦躁等不安全因素的折磨。

●归属和爱的需要在生理需要和安全需要得到一定程度的满足时,人们会强烈地需要自己的朋友,需要自己的心爱之人,需要亲人关怀等,即需要在一个团体中找到一种归属感,需要被人爱护。如果这种需要不能得到满足的话,人们会强烈地感到孤独、感到被抛弃、一种浪迹天涯的感觉会涌上心头。在这种需要的驱使下,人们会去主动地交往朋友、寻找喜欢自己的人和自己所爱的人。

●自尊的需要有了朋友和亲人之后,人们还需要朋友、亲人、以及社会上的其他人对于自我的良好评价,人们都具有自尊、自重的欲望,需要自己的实力、成就得到承认,从社会上得到个人的荣誉和威信,还需要有自信心、能拥有个人的自由和独立性、能胜任工作和任务等。

●自我实现的需要如果以上四个方面的需要得到较好地满足时,就可能激发一种最高层次的需要,即实现自我价值和发挥自我潜在能力的需要。在这种需要的驱使下,人们会尽最大的力量发挥自我的潜能,实现自我的目标,将自己的价值付诸于行动。

●认识和理解的需要这是人人都具备的一种基本需要,即人们对于各种事物的好奇、学习、探究事物哲理、对事物进行实验和尝试的需要。马斯洛由人们对安全需要的前提出发,推论出人们进行学习和探究的最终目的是获得生活和生存的安全、并取得安全的方法。洞察事物的奥秘、满足认识事物的需要是一种令人欢快和幸福的事情,学习和探究事物的奥秘也是智者实现自我价值的一种方式,好奇还是儿童的一种天性,儿童从他好奇的事物中得到最大的快乐。

●审美的需要人们对于美的需要也是一种基本的需要,比如希望行动的完美,对于事物对称性、秩序性、闭合性等美的形式的欣赏,对于美的结构和规律性的需要等,都是审美需要的表现方式。

●马斯洛解释了不同层次的需要是如何得以满足的,概括起来主要有如下一些要点:●不管是较低层次的生理需要,还是较高层次的自我实现需要,人们对于这些需要可能有一定程度的意识,也可能没有意识。

●生理需要和安全需要是人们最基本的需要,一般来说当最基本的需要没有满足时,这些需要会具有强大的驱使力,驱使自己去进行种种行为来满足最基本的需要,只有当这些最基本的需要得到了一定程度的满足时,其他高层次的需要才会出现。但是要满足最基本的需要即生理需要和安全需要,也还有一些前提作保证,如人们在日常生活中的言论自由、行动自由、得到信息的自由、防卫自由、以及所处的集体中存在正义感、有一定的秩序和诚实。这些条件是满足基本需要的前提,如果不具备这些前提,满足最基本的需要也会出现威胁。

●(二)需要层次与消费市场

●马斯洛所分析的七类需要,必然要以具体的商品形式来满足,这个需要理论可以为我们分析商品消费市场提供一种思路上的参考。

●(三)需要层次学说给予的启发

●马斯洛使用了一种动态的方法来分析人的需要,虽然从他的学说中可以找出

许多不完善的地方,但是他的层次分析法仍然包含着许多闪光的思想,可以启发我们对于消费需要的研究。

第一,他认为人的需要分为高低不同的层次,并且认为生理需要和安全需要是最基本的需要,这种划分方法符合了人们的需要特点。

●马斯洛把人们的生理需要和安全需要作为人类的基本需要来看待,对于我们处理消费行为过程中的基本问题具有指导意义。高层次的需要不仅仅是在基本需要得以满足的基础之上才产生,而且这些基本需要的本身还具有强大的动力,人们对基本需要的满足并不是一次性消费行为,而是连续的日常生活行为。满足生理需要是人类社会生活最基本最平常的组成部分,由此而形成的消费市场必须是长期的、稳定的,如果这个市场经常出现波动,会严重地破坏人们的正常生活。

●第二,马斯洛提出的满足需要层次的动态过程,对于预测消费者行为、并且进一步预测市场提供了一种参照。当人们的基本需要得到了一定程度的满足之后,高层次的需要必然会随之出现,必然呼唤满足高层次需要的商品,如果得不到满足高层次需要的商品,消费者又会产生新的不满。

●第三,马斯洛首开研究自我实现的需要的先河。当基本需要得到一定程度的满足之后一此消费者逐渐出现自我实现的需要,也会以一定程度的商品消费形式来满足自我实现的需要。在专业型商品的消费市场,发烧类产品的消费市场,消费者自我实现的愿望表现得较为典型,这类产品的营销策略制定,应该尽量从满足自我实现这一需要的角度来考虑,避免与常规市场开发策略的雷同。

●三、麦克高尔的需要分类法

和谐的需要归因的需要归类的需要线索的需要独立的需要好奇的需要

自我表达的需要自我防卫的需要自我标榜的需要自我强化的需要归属的需要模仿的需要

●5.2 消费动机

●消费动机是消费者购买并消费商品时直接(具体)的诱因和动力,它指向商品或服务的具体特性。引起消费动机有内外两类条件:内在条件是消费需要,外在条件是外部诱因。消费动机更具有可诱导性。

一、消费动机的特点

●消费者的动机具有六种特性:

明确的目的性明确的指向性自觉主动性强大的动力性动机的多样性动

机的多重性

●二、消费动机的类型

●(一)基本动机与主导动机

●(二)基本动机类型

●以下重点介绍一些基本动机,这些动机出现在大部分商品的消费中,包括实用型动机、方便型动机、美感动机、表现型、健康型、安全动机、储备动机、纪念动机、习惯型动机、心理平衡动机等。

●1.实用型动机指消费的原因在于重视商品的实用性与使用价值。

●形成实用型消费动机的条件有三种:是商品的价值主要表现为它的实用性,消费者没有必要刻意追求商品的其他特性,二是消费者已经形成了实用型消费观,购买或消费所有商品以实用为准则;三是消费者经济能力有限,没有能力选择商品的精

美外表,或难于购买价格昂贵、知名度很高的商品。

●2.方便型动机

为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。

方便型消费动机的具体形式可以分为三种:一是消费可以减少或减轻消费者的劳动强度,节省体力,比如家庭装修、家庭服务等,二是商品具有方便消费者使用的功能,减少操作使用中的麻烦,三是可以方便消费者的购买,减少购买过程的麻烦,消费行为中的美感动机主要有两种表现:一是因为商品本身存在客观的、美的价值,二是商品能为消费者创造出美和美感出来,

●四、消费阻力:在消费动机向行为转化的过程中,任何影响、干扰、阻碍、限制消费动机向前发展的因素都称之为消费阻力。分内外两种阻力。

●内部消费阻力:包括消费信息不足、风险知觉、动机压抑与回避、动机演变、个性方面、情绪波动、收入方面。

●外部消费阻力:购买困难、商品质量、商品形象、商品进入衰退期、商品价格、营业环境差、群体规范社会禁忌等。

●五、消费动机冲突、压抑与消费回避

●(一)消费动机冲突

●当消费者同时出现两种及以上的动机而只能实现其中的一种时,就要面对动机的冲突、以及动机压抑的问题。

消费动机的冲突有四种情况:一是正正冲突。二是负负冲突。三是正负冲突。四是正负双重冲突。

●(三)消费回避

●消费者主动约束自己的需要与动机,降低其强度,拒绝、回避、不购买或消费特定商品与服务的现象称为消费回避。

●消费回避的原因有多种,商品本身的特点、消费者特殊的消费观、消费经验、消费者偏见、消费习俗、宗教信仰方面的要求等等,都是消费回避的原因。

●六、消费动机的演变

●在消费动机的演变过程中,有两大因素起主要的推动作用,一是外部的客观条件,二是消费者本人的需要在不断地发展变化,进而引起消费动机向前发展并不断地演变。

第六章消费者心理行为特征

●消费者的心理行为特征,是指消费者在消费心理与行为过程中,长期、稳定表现出来的典型特征。

●6.1 消费观

●消费观是从价值观引申而来的。价值观是人们关于生活中基本价值的信念、信仰、理想等思想观念的总和;是人们对于生活与生活目标的看法或个人的思想体系。

●价值观起着评价标准的作用,是人们用衡量事物价值高低、权衡得失的天平和尺子;是行为的基本准则,对行为有根本的支配作用。。

消费观是价值观的组成之一,是人们衡量消费及有关事物的价值判断尺度。

第一,消费观反映在人们对待消费与支出的的价值判断上。第二,消费观反映在人

们对待特定商品的价值判断方面。第三,消费者反映在人们对待商品的式样或风格方面。第四,消费观反映在对消费行为的推动方面。

●一、几种典型的消费观

●(一)实用型消费观(二)节俭型消费观(三)传统型消费观(四)炫耀型消费观(五)独

特型消费观

●二、影响消费观的因素

首先,消费观明显地受到时代因素的影响。其次,消费观受消费者年龄的影响,并存在年龄上的差异。再次,消费观明显地受到地域分布的影响。

●6.2 消费者兴趣

兴趣是人们积极地认识事物和进行相应行为的一种倾向性。

●一、消费者兴趣的特点

指向性指向具体的商品种类,所谓“萝卜白菜,各有所爱”。持久性效能性迁移性

●二、消费者兴趣的类型

●(一)按兴趣程度细分

1、癖好型

2、固定型新奇型

●(二)按商品特征细分

1、对新商品的消费兴趣。

2、对于商品新式样的兴趣。

3、消费者主动寻求商品新式样、新风格的兴趣。

4、对于被禁止或被限制的商品总抱有好奇心和探究兴趣。

●6.3 消费习惯

●一、消费习惯概述与分类

●消费习惯是指人们在消费过程中,长期、稳定地保持重复性的消费行为。

●二、消费习惯的分类

●按习惯的指向性,可以细分为如下6种:第一,对特定商品品牌的消费习惯。第

二,对于特定商品类型的消费习惯。第三,对特定商品风格的消费习惯。第四,对商品特定属性的消费习惯。第五,购买商品时表现的习惯性行为。第六,商品使用过程表现的习惯。

●三、形成消费习惯的原因

●消费习惯的形成,主要来自于三个方面的原因,一是商品的特色;二是营业场所的服务质量;三是消费者自身的生理和心理原因。

商品本身的特色是形成消费习惯的基础原因,良好的营业环境是消费者形成特定购物习惯的主要原因。形成消费习惯的最重要原因在于消费者自身。

●四、消费习惯与市场营销

●消费习惯是在较长时期内所形成的一种稳定性行为方式,并且在较长时间内不容易被改变,从本质上看,消费习惯是消费者对于商品品牌、营业环境、商品风格等方面的行为忠诚。

●五、消费习惯研究

第一步,消费频率的研究:第二步,习惯强度的划分。第三步,不同消费强度的消费者特征探索。第四步,习惯形成的原因研究。第五步,营销策略的探索。

●6.4 消费者气质

●一、气质的含义和影响:气质是心理活动的动力方面表现出典型的、稳定的和持

久的特点,如感觉知觉的广度、思维的敏捷程度、注意力的稳定程度、情绪体验的强度等。

●气质的影响不在于具体的内容,而是泛化到所有的心理与行为活动中,而人的价值观、态度、兴趣等心理特点都有一定的针对性。这些特征在任何场合下都会反映出来,是个人固有特质的一种稳定表现。气质这个词在日常用语中的含义与心理学中的含义也是不同的,日常用语中主要指含有价值判断的个人修养。

●二、气质类型学说

●1、气质的体液学说:

●四种典型气质类型的主要表现:

●多血质的人活泼好动,反应迅速敏捷,喜欢与他人交往,情绪外露,注意力容易转移,兴趣经常发生变化。

●胆汁质的人直率热情,精力旺盛,脾气暴躁,容易冲动,心境变化快。

●粘液质的人安静稳重,反应较为迟缓,言谈较少,善于克制自我,忍耐力强,注意力稳定,情绪不容易外露。

●抑郁质的人孤僻少言,行动迟缓,观察细腻,体验深刻,多愁善感但情绪不外露。

●2、气质的神经类型学说:前苏联学者巴甫洛夫认为人的神经系统可以由三种指标来描述,即兴奋与抑制的强弱、平衡性和灵活性,用这三种指标可以对气质分出不同的类型,即分为兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。

●3、血型的气质理论:A型人性情温和,老实,害羞,顺从,孤独,情绪波动,依赖他人。B型人感觉灵敏,胆大爱动,多言,好管闲事。AB型人表面上为B型人的特征,而内心上为A型人的特征。O型人意志坚强,志向稳定,好胜,独立性强,有支配欲,积极进取。这种学说比较通俗易懂,接受这种理论的人较多。

●此外,还有气质的体型学说、激素学说等。

●三、消费者的气质表现

●第一,表现在购买决策方面。一般是多血质和胆汁质的消费者决定速度快一些;粘液质和抑郁质的消费者决定购买速度要慢一些。

●第二,表现在与服务人员主动接触方面。多血质和胆汁质的消费者与服务人员的接触要主动一些;而粘液质和抑郁质的消费者与服务人员接触的时候要被动得多,原则上服务人员应该主动地与粘液质和抑郁质消费者打招呼,并询问他们的购买意图。

●第三,表现在与服务人员相处的关系方面。多血质和胆汁质的消费者与服务人员主动接触,相处比较容易;而粘液质和抑郁质的消费者比较被动,相处的时候不太容易沟通。从情绪方面讲,多血质的消费者情绪不太稳定,容易做出冒犯服务人员的行为,而抑郁质的消费者由于对事物十分敏感,容易觉得受到了服务人员的干扰。

●第四,表现在消费商品时的感受方面。粘液质的消费者在消费感受方面比较深刻,抑郁质的消费者在消费体验方面更加深刻,如果他们感觉商品确实很好,他们会记得很清楚,如果对于商品不满意,他们作出的反映也会十分激烈,并且由于消费感受十分强烈,对于不满意的商品要求退货或退款的心理经常出现,购买之后,也容易出现犹豫不定甚至后悔的心理。

6.5 消费者性格特征

●一、概念:性格是一个人的心理特点的稳定和综合的反映,

●二、性格理论

1美国心理学家卡特尔的性格理论:他通过统计分析认为从格中有十六种特质.2、心理学家阿尔波特对于人的性格的分类:他认为,人格主要有理论型、经济型、艺术型、社会型、政治型、宗教型这六种类型。理论型性格的人求知欲强,他们的兴趣主要在于观察、分析、推理方面,好钻研,自制力强,对于情绪的控制能力较强,这类消费者也称为理智型。经济型的人倾向于务实,从实际出发,注重财力、物力、人力和效率等因素,在消费行为中这一类消费者对于商品的价格、商品的质量等很关心。艺术型的人重视事物的形象美和心灵的和谐,善于审视美好的情景,善于享受各种美好的情趣,视美的价值高于一切,以美的价值和标准来衡量事物,这一类消费者非常注重商品的美感价值,善于发现商品中美的含义,能够真正地消费和享受艺术性商品。社会型的人以爱护他人、关心他人作为自己的一种职责,为人善良随和,宽宏大量,乐于交际,这一类消费者在与服务人员打交道的时候,一般很容易形成融洽的关系,非常尊重服务人员,也尊重其他顾客,热情地帮助其他顾客解决各种问题,一般很少挑剔。政治型的人对于权力有极大的兴趣,十分自信,自我肯定,讲原则守秩序,也有的人十分自负,比较专横,这一类消费者中一般与服务人员不会有冲突,只有少数人态度傲慢容易与服务人员发生冲突,当然这主要与个人的修养有关。宗教型的人是指那些重视命运和超自然力量的人,有比较稳定甚至很坚定的信仰,如相信某种宗教,或类似的精神信仰,他们退却现实,自愿克服自己比较低级的欲望,乐于沉思和自我否定,这一类消费者的消费行为往往受到宗教信仰的约束。

●3、艾森克的性格分类:他分析性格中的内倾和外倾、兴奋与抑制方面的理论,其影响力比较大,尤其是关于内倾和外倾的分析(类似于我们日常所说的内向性格和外向性格的特点),对于其他学科的影响较大。外倾型的人热情外向,内倾型的人比较被动。

●三、顾客性格类型

性格与气质的联系:两者相互渗透,互相影响。

●性格与气质的区别:形成的基础条件不同;稳定时间不同。

●6.6 消费技能

能力是指直接影响活动效率,使活动顺利完成的个性心理特征。消费技能是消费者为了尽量达到满意以完美的消费效果而形成的一种能力。追求消费过程最大的满意度与快乐,是人们自觉消费的原则,

●一、消费技能的组成

●消费技能的组成可以从三个方面来讨论:一是基本消费技能,二是特殊消费技能,

三是消费利益的保护能力,

●二、消费技能的表现

●我们把消费技能由高到低分为四种类型,即老练型、熟练型、略知型、生疏型四种。

●(一)老练型

这一类消费者对于所购商品不仅非常了解,而且有长期的、甚至长年的消费经验,对商品的性能、价格、质量、生产情况等方面的信息非常熟悉,

●(二)熟练型

●相对于老练型消费者来说,熟练型消费者的消费技能只是略为逊色,老练型消费者毕竟是少数,而熟练型消费者所占的人数远远比前者要多。

●熟练的消费者对于特定商品种类具有比较丰富的消费经验,对于商品的价格、质量、性能等方面比较熟悉,但是如果要让他们真正地鉴定商品某一方面的特点时,他们偶尔出现“吃不准”的情况,感到自己还没有真正地把握。

●(三)略知型

●这一类消费者属于略微具备一些商品方面的知识,或仅仅掌握少量的商品信息,自己没有消费经验或消费经验较少,主要是通过其他人的介绍、广告的宣传以及厂商的其他宣传途径来了解商品的,但了解的程度不深,甚至听说过该商品但是从来没有见过。

●(四)生疏型

●生疏型消费者是指他们在某类或某种商品的消费方面,不具备基本消费技能,没有基本的消费信息。比如商品是全新的商品,以前市场上没有销售过,或市场虽然销售过但消费者本人从来没有接触到这种商品,以至于不具备购买和消费这种商品的技能。

第七章消费决策

●一、消费决策的含义:

●消费者需要、动机向行为方面发展,并作出系列购买决定的心理行为过程称为消费者决策。

●二、消费决策的类型:根据决策的复杂程度不同,消费决策的类型可分为扩展型决策、有限型决策和名义型决策。

●(一)扩展型决策。属于复杂的决策,其主要特点是:购买比较重要;品牌间差异程度大;消费者对产品或品牌不熟悉,要搜集大量信息;要花较多时间斟酌考虑;购买时认真挑选,购后感受深。

●(二)有限型决策。属于复杂程度稍低的决策,其主要特点是:决策的风险较低;产品或品牌差异不大;对产品及品牌已有一定程度的了解,往往只进行有限的信息搜集;在评价、比较、购买时花的时间有限。追求消费的多样化常属于这种决策。

●(三)名义型决策:属于简单的决策,其主要特点是:购买不重要,通常是日用品的购买;消费者对产品或品牌较熟悉;品牌间差异小;往往凭借记忆作出购买决定,很少进行额外的外部信息搜集;决策快速,购后评价较少。具体分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。

●三、决策内容:是否购买的决策(购买必要性决策);品牌、型号规格的决策(购买对象决策);购买的时间、地点、数量、支付方式的决策(购买行为细节决策)。

●四、决策过程:对于一次完整的消费决策,通常要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、实际购买、购后心理行为五个阶段。

●(一)问题(需要)认知

●问题(需要)认知是指消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距,从而需要采取相应行动以消除或缩小这种差距。分为主动型问题认知和被动型问题认知。

●消费者意识到某个问题存在以后,是否和采取何种行动取决于两个方面:一是差

(完整版)消费心理学

消费心理学 第一章绪论 第一节消费心理学的研究对象和研究内容 一、消费与消费者 1、消费 消费是一种行为,是消费主体处于延续和发展自身的目的,有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动性为。随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化,人类行为活动的总体水平也在不断的提高和发展。 人类的消费行为与人类的生产相伴而来,是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为,是社会进步与发展的基本前提。从广义上看,人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。 生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损,生产消费包括在生产过程之中,是生产过程连续进行的基本条件。 个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件,也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。从社会再生产的过程看,个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。个人消费是一种最终消费,狭义的消费就是指个人消费,消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。 2、消费者 消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体,即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。可以从以下几个角度进行分类: (1)从消费过程考察,消费者是指各种消费品的需求者,购买者和使用者。作为一个动态运行的消费过程,购买者本身不一定是需求者或使用者,如为他人代买的商品;而使用者也不一定是购买者,如尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体,那么,处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者,消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。 (2)从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看,可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。 现实消费者是指通过现实的市场交换行为,获得某种消费品并从中受益的人。 潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机,但在将来有可能转变为现实消费者的人。 永不消费者是指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望的人。 作为具体的某一消费者,在同一时点上,面对不同的消费品,可以同时以不同的身份出现,例如某消费者对A商品是现实消费者;对B商品是潜在消费者;而对C商品可能又是永不消费者。 (3)从消费单位的角度考察,可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者三类。 个体或家庭消费者是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进行购买和使用的人,它与消费者个人的需要、愿望和货币支付能力密切相关。 集团消费者是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行购买和使用的集团。作为团体消费行为,不一定反映消费者个人的愿望或需要,也与个人支付能力没有直接的关系。 二、消费心理 消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。心理活动是人

消费心理学考试重点

绪论 消费者购买产品的心理过程要经历三个阶段:1,对产品的认识过程2,对产品的情绪过程3,对产品的一直过程 第一章 感觉:感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映,是认识的开端。 知觉:知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。 记忆:记忆是过去的经验在人大脑中的反映,是消费者认识过程的重要心理要素。 思维:思维是人脑对客观事物概括的、间接的反映,是人认识活动的高级阶段。 情绪:情绪是人对客观事物是否满足需要而产生的一种态度和内心体验,具有独特的主管体验形式,外部表现和极为复杂的神经生理基础。 情感:情感是指情绪过程的主观体验,对正在进行的认识过程其评价和监督作用,着重于表明情绪过程的感受。 情绪、情感的联系与区别: 1.从严格意义来讲,情感与情绪是既有联系,又有区别的两种心理体验。情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验。 情绪一般由特定的条件所引起,并随着条件的变化而变化,有较大的情景性和冲动性。所以,情绪表现的形式往往比较短暂和不稳定,某种情景一旦消失,与之有关的情绪就会立即消失或减弱。 2.情感是指与人的社会需要和意识紧密联系的内心体验,如理智感、荣誉感、道德感、美感等。情感是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验,因此,与情绪相比,情感具有较强的稳定性和深刻性。 3、二者间又有密切的内在联系。情绪的变化一般会受到早期形成的情感的制约,而离开具体的情绪过程,情感及其特点则无从表现和存在。因此,从某种意义上来讲,情绪是情感的外在表现,情感是情绪的本质内容。 消费者心理活动的意志过程:1,做出购买决定阶段2,执行购买决定阶段3,体验执行效果阶段。 意志过程、认识过程、情绪过程的关系 1.都是消费者购买心理活动过程中统一的密切联系的三个方面。 2.一方面,意志过程有赖于认识过程,又能促进认识过程的发展变化,能给认识过程以巨大推动力 3.意志过程有赖于依赖情绪过程,又能导致情绪过程的发展和变化。 4.但通过意志过程,有些消费者的情绪可能受到一定的抑制,而随着意志行动的实现,他们的情绪也可能向积极的方向发展。总之,这三个方面彼此渗透,相互作用,共同影响消费者购买活动 第二章 气质:气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。这些特征主要表现为心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性。 性格:性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。气质、性格的联系和区别:气质和性格相互渗透、彼此制约。气质能影响性的形成和表现方式,性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响,他在一定程度上能掩盖和改造气质,是气质的消极因素得到抑制,积极因素得到发挥。气质和性格的区别主要在于:气质

消费心理学

消费心理学 内容简介 消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理,对于消费者,可提高消费效益;对于经营者,可提高经营效益。 本书对从事营销、经营、管理实务的企业家是一本必备的工具书,对高职高专院校市场营销及经贸专业学生则是一本实用的专业教材,并可供从事市场营销工作的各界人士和经济理论工作者参考阅读。 消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理,对于消费者,可提高消费效益;对于经营者,可提高经营效益。 基本发展 知识积累阶段,这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中,消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。马克思指出:两次社会分工以后“出现了以交换为目的的生产,即商品生产,随之而来的是贸易”。商品生产和贸易往来促使生产者、经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履,人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性,进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴。东西方思想家至少论及或探讨了以下重要范畴。 消费需要问题。在东方,中国春秋末期的著名自由商人范蠡(陶朱公)已从分析消费需要入手,以“计然七策”经营商业,荀子提出生产要“养人之欲,给人之求”(《荀子·礼论》),讲的就是满足人的消费需要;在西方,古希腊唯心主义哲学家亚里士多德已提出“欲望是心理运动的资源,一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题,古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语,法国古典学派的终结者西斯蒙第提出了社会生产目的是满足消费者需要的观点。消费时间与消费习惯问题,在东方,倡导生产要注重消费季节变化和士、农、工、商的消费习惯;在西方,早期思想家也有论及消费时令和消费习俗的朴素思想。消费阶层的划分问题,除了东方的分士、农、工、商为四个消费阶层外,西方的柏拉图也提出了“哲学王、武士和劳动者(奴隶除外)”的观点。此后虽然也有些学者提出不同的分类观点,但他们都受到历史社会局限,没有把贵族、奴隶(农)另列为两个消费阶层。 家庭消费问题,在西方,色诺芬较早分析了家庭收入与家庭消费的相互关系;在东方,中国古代先哲们亦论及了家庭消费的基本问题。

消费者心理学基础和运用

什么是消费者心理学 01 心理需求的空间02 消费信息的认知 03 消费者的购买决策04 消费者心理学运用 05 消费者心理变化的趋势06

01 什么是消费者心理学

u 消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动,是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。一般是先接触商品,引起注意;然后经过了解和比较,产生兴趣,出现购买欲望;条件成熟,作出购买决定;买回商品,通过使用,形成实际感受,考虑今后是否再次购买。 u 消费者心理学是研究消费者行为的科学,用于观察、记述、说明和预测消费者行为,致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。 u 消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域,与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。产品测验是一类课题,它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。另一类课题是消费者调查,主要是了解消费者的态度和意见。市场区分也是研究课题之一。它的目的是把握市场需求的现状和动态,有针对性地开发应需适销产品。第 一章 第1节 消费者心理学的定义

第 一章 第2节 消费者心理的类型及其外在表现形式

第 一章 第3节 消费者心理的影响作用【无作用时】A:待会下去买个方便面回来当宵夜!【有作用时】 B:待会下去买个康师傅 回来当宵夜! 1个消费者的抱怨往往会告诉 8~10个人! 网络上影响更多!

消费心理学考试重点

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绪论 消费者购买产品的心理过程要经历三个阶段:1,对产品的认识过程 2,对产品的情绪过程 3,对产品的一直过程 第一章 感觉:感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映,是认识的开端。 知觉:知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。 记忆:记忆是过去的经验在人大脑中的反映,是消费者认识过程的重要心理要素。 思维:思维是人脑对客观事物概括的、间接的反映,是人认识活动的高级阶段。 情绪:情绪是人对客观事物是否满足需要而产生的一种态度和内心体验,具有独特的主管体验形式,外部表现和极为复杂的神经生理基础。 情感:情感是指情绪过程的主观体验,对正在进行的认识过程其评价和监督作用,着重于表明情绪过程的感受。 情绪、情感的联系与区别: 1.从严格意义来讲,情感与情绪是既有联系,又

有区别的两种心理体验。情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验。 情绪一般由特定的条件所引起,并随着条件的变化而变化,有较大的情景性和冲动性。所以,情绪表现的形式往往比较短暂和不稳定,某种情景一旦消失,与之有关的情绪就会立即消失或减弱。 2.情感是指与人的社会需要和意识紧密联系的内心体验,如理智感、荣誉感、道德感、美感等。情感是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验,因此,与情绪相比,情感具有较强的稳定性和深刻性。 3、二者间又有密切的内在联系。情绪的变化一般会受到早期形成的情感的制约,而离开具体的情绪过程,情感及其特点则无从表现和存在。因此,从某种意义上来讲,情绪是情感的外在表现,情感是情绪的本质内容。 消费者心理活动的意志过程:1,做出购买决定阶段 2,执行购买决定阶段 3,体验执行效果阶段。 意志过程、认识过程、情绪过程的关系

消费心理学心得体会范文

消费心理学心得体会范文 消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。下面是学习啦小编为大家整理的消费心理学心得体会范文,供你参考! 消费心理学心得体会范文篇1 什么是消费心理学呢消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理,对于消费者,可提高消费效益;对于经营者,可提高经营效益。 在我们的生活中无论做什么都有一个心理活动过程,心理学包括了很多,而消费心理学就是其中之一。我觉得学习了消费心理,无论是自己在从事以后的营销路,还是自己在作为消费者时都是有用的,起码不会那么容易上当或者说是花必要的钱买不必要的东西,而作为市场营销者对自己了解顾客的需要而做相应的措施,在市场中处于不败的地位也是有必要的。而现在我是学《药品经营与管理》的,那么懂得消费心理是必须的,对于自己推销自己的产品有着不可轻视的作用 比如说:青年人消费者心理 在我国,青年消费者人口众多,也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此,了解青年消费者的消费心理特征,

对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说,青年消费者的消费心理特征具有以下几点: 1)追求时尚和新颖:青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险,这些特点反映在消费心理上,就是追求时尚和新颖,喜欢购买一些新的产品,尝试新的生活。在他们的带领下,消费时尚也就会逐渐形成。 )表观自我和体现个性:这一时期,青年人的自我意识日益加强,强烈地追求独立自主,在做任何事情时,都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上,就是喜欢购买一些具有特色的商品,而且这些商品最好是能体现自己的个性特征,对那些一般化、不能表现自我个性的商品,他们一般都不屑一顾。 )容易冲动,注重情感:由于人生阅历并不丰富,青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟,他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定,因此在处理事情时,往往容易感情用事,甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上,那就是容易产生冲动性购买,在选择商品时,感情因素占了主导地位,往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶,只要自己喜欢的东西,一定会想方设法,迅速做出购买决策。 老年人消费心理 在竞争日益激烈的环境中,如果企业必须注重分析中老

消费心理学知识点

绪论 消费:是消费主体出于延续和发展自身的目的,有意识的消 耗物质和非物质资料的能动过程。 消费主体:指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 心理:是人脑的机能,是客观现实的反映,具有主观能动性 和个体差异性。 消费心理学:研究消费者心理现象产生、发展和变化的规律 的学科。 消费者分类: 1、需求消费者、购买消费者、使用消费者2、潜在消费者、现实消费者、非消费者3、个人消费者、家庭消费者、企业消费者 消费行为特点:社会性、能动性、发展性 消费心理三过程:认知过程、情绪过程、意志过程 消费心理学研究内容:1、消费者购买行为的心理过程和心理 状态2、消费者个性心理特征和个性心理倾向3、消费者心理的影响因素及其影响程度4、消费心理与市场营销关系5、消费心理的发展趋势 第一章消费者的一般心理过度过程 感觉:人脑对直接作用感觉器官的外界事物个别属性的反 映,是认识的开端。感觉是人们对客观事物认识的一种简单 形式,也是一切复杂心理活动的基础。 知觉:人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反 映。知觉是在感觉的基础上形成的,没有对产品个别属性的 感觉,就没有对产品的整体知觉。在实践中消费者通常以知 觉直接反映产品,知觉是消费者对消费对象的主动反映。 记忆:过去的经验在人脑中的反映,是消费者认识过程的重 要心理要素。 思维:人脑对客观事物概括的、间接地反映,是人认识活动 的高级阶段。 情绪:人对客观事物是否满足需求而产生的一种态度和内心 体验,具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极其复杂 的神经生理基础。 情感:指情绪过程的主观体验,对正在进行的认识过程起评 价和监督作用,着重表明情绪过程的感受。 意志:是人为了实现预定的目的,自觉地调节自己的行为, 克服困难的心理过程。 感觉在消费活动中的作用:1、使消费者获得对产品的第一 印象2、是引起消费者某种情绪的通道3、对消费者发出 的刺激信号要适应人的感觉阀限4、推销人员职业对感官的要求5、感觉导致流行的趋势 消费者心理活动的意志过程: 1、做出购买决定阶段2、执行购买阶段3、体验执行阶段 意志、认识和情绪的关系:1、意志依赖认识,又促进认识的 变化发展。 2、意志依赖于情绪,又导致情绪变化发展。3、三者相互作用渗透,共同影响消费行为。 第二章个性心理特征与个性心理倾向 气质:指个体心理活动典型而稳定的动力特征,表现为强度、速度、灵活性和指向性。 性格:指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行 为方式的个性心理特征。 能力:指人顺利完成某种活动所具备的并且直接影响活动效 率的个性心理特征。 需要:人的生理或心理因素对某种目标的渴求和欲望。 动机:指引发和维持个体行为并达到一定目标的心理原因。 态度:指人们对客观事物所持有的一种心理倾向。 兴趣:指人们极力探索某种事物或从事某活动的一种特殊认 识倾向。 个性的特征:稳定性、可变性、整体性、独特性、社会制约 性 消费者那里构成在消费过程中表现的不同特点: 1、能力全面的 消费者有丰富的消费知识和经验,可以轻松、正确的做出 购买决策2、能力一般的消费者了解不够系统全面,不能完 全独立做出正确判断,易受外界影响 3、能力差的消费者缺乏知 识和经验,缺乏独立主张,目的性不强。 消费者购买动机特征:主导型、转移性、内隐性、冲突性 影响消费者态度形成的因素: 1、消费者需要 2、知识经验 3、消费者所属社会群体、家庭、文化环境、地理环境等。 第三章消费群体的消费心理 女性消费心理特点:1、求美心理2、求实心理3、追求方便4、攀比炫耀 5、自尊自重 6、情感性心理 男性消费心理特点: 1、求新求异求癖 2、目的明确果断 3、注重质量效果4、追求方便快捷 青年消费心理特点: 1、追求时尚 2、个性突出 3、注重感情、易冲动 4、有成熟、实用趋势 5、消费欲望强 第四章社会环境对消费心理的影响 社会文化:指人们在社会发展中世代流传下来的风俗习惯、 价值观念、行为规范方式、伦理道德等。 体制转轨中不确定性因素对消费心理的影响: 1、结构转型升级 产生“摩擦性失业” 。企业体制改革引起的减员增效,农业科 技进步释放劳动力,使城乡就业稳定性减弱,再就业困难 大,人们对预期收入的增加缺乏信心。2、消费政策和消费环境。一些抑制性消费政策未完全清除,加上市场法制、秩 序不完善,社会信用低等,消费者消费时心有余悸;股市低 迷,国际经济形式严峻,加上传统消费习惯的支配作用,即 期收入成为消费的最大极限。 社会阶层因素对消费心理的影响:1、不同阶层有不同消费倾向。越高越储,越低越消。2、不同阶层对消费内容和方 式选择不同。越高越全面,越低越单调。3、阶层不同影响

消费心理学

消费心理学练习卷 一、单项选择题(50个) 1、()不属于影响消费得外在因素。 A、社会文化 B、商业广告 C、个性需求 D、购物环境 2、()不属于消费心理学得研究原则. A、发展性原则B、联系性原则 C、全面性原则 D、主观性原则 3、()不属于研究消费心理学得常用方法. A、观察法 B、访谈法 C、普查法 D、实验法 4、感觉分为两种,一种就是外部感觉,另一种就是() A、肌体感觉 B、内部感觉C、心理感觉 D、大脑感觉 5、()不属于消费者知觉得特性。 A、理解性 B、整体性C、选择性D、恒常性 6、记忆得心理过程而难过包括识记、保持、()与再认 A、回想 B、怀恋 C、回忆D、想起 7、消费者得意志过程主要包括()、执行购买决定阶段与体验执行效果阶段 A、考虑购买阶段 B、作出购买决定阶段 C、琢磨购买阶段 D、考察购买阶段 8、()强得消费者熟知某种商品得外观造型、规格、商标图案、包装等外部标志与特征,而且能够根据自己实践经验分辩商品得内在品质。 A、观察力 B、识别力 C、记忆力 D、决断力 9、()得消费者,性格一般比较内向,消费态度严谨、固执,生活方式刻板,喜欢遵循传统得消费习惯,对于新产品持有一定得抵制态度。 A、节俭型 B、保守型C、自由型D、怪癖型 10、早在公元前5世纪,古希腊得著名医生()就提出了气质学说得体液学说,认为人体得状态时就是由体液得类型与数量决定得。 A、希波克拉底B、克雷奇默 C、古川竹二D、L、Berman 11、消费者对文化娱乐、体育健身、旅游、社交活动等事物得需求属于() A、生理需求 B、物质需求 C、享受需求 D、发展需求 12、下列不属于消费者需求基本特征得就是() A、多样性B、固定性 C、周期性D、发展性 13、具有()购买动机得消费者以追求商品购买与使用过程中得省时、便利为主要倾向。 A、求新 B、求美 C、求廉 D、求便 14、下列选项不属于青年消费群体得消费心理特征得就是() A、追求时尚,紧跟时代 B、有成人感,独立性增强 C、兼顾实用,趋向成熟 D、注重情感,冲动性强 15、下列不属于女性消费群体得消费心理特征得就是() A、注重美感,追逐流行 B、注重实用,情感体验强 C、追求认同与尊重D、目得明确,决策果断 16、下列不属于老年消费群体得消费心理特征得就是() A、注重实用,追求便利 B、消费习惯稳定,品牌忠实度不高 C、需求结构呈现老龄化 D、存在补偿性消费心理 17、下列选项中,()不属于社会文化得基本特征 A、共有性B、规范性 C、遗传性 D、无形性 18、吃粽子得消费活动就是一种()

消费心理学答案(最新版本)

第一章消费与消费心理学 一、填空题 1.生产消费生活消费 2.各种心理现象外在表现 3.寻找选择购买使用评估和处置 二、单项选择题 1.A 2.C 3.A 4.A 5.A 三、多项选择题 1.ABCD 2.AB 3.ABC 四、简答题 1.消费者就是购买与使用各种产品或服务的个人与住户。 消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。 观察法是指在商业经营活动过程中,调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者语言、行为、表情等,分析其内在的原因,进而发现消费心理现象的规律的研究方法。 调查法是指在商业经营活动中,采取科学的手段和方式,通过面谈、电话、邮件等形式获取相关资料,在进行数据整理和分析的基础上,间接地了解消费者心理活动的方法。 2.不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象,不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展;反过来,不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。市场营销活动的效果大小、成功与否,主要取决于其与消费者心理与行为的适应程度。消费心理与市场营销存在相互影响又相互作用的双向关系。 3.消费心理的研究原则:客观性原则、发展性原则、联系性原则、应用性原则。 研究方法:观察法、实验法、调查法。 4.萌芽时期(19世纪末至1930年以前) 应用时期(1930-1960年)

变革与发展时期(1960年至今) 五、案例分析: (1)了解了大学生消费群体需求特征及购买动机,促销计划有针对性。 (2)不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象,不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展;反过来,不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。市场营销活动的效果大小、成功与否,主要取决于其与消费者心理与行为的适应程度。消费心理与市场营销存在相互影响又相互作用的双向关系。 第二章消费者心理的活动过程 一、填空题 1.个别属性 2.整体性选择性理解性恒常性 3.瞬时记忆短时记忆长时记忆 4.注意 5.无意想象有意想象。 二、单项选择题 1.A 2.B 3.A 4.D 5.D 三、多项选择题 1.ABC 2.ACD 3.ABC 4.AD 四、简答题 1.感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映。 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 想象是指用过去感知的材料来创造新形象。 思维是人脑以已有的知识为中介,对客观事物本质特征的概括反映。 情绪与情感是人对客观事物的态度体验,是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反应。 2.(1)感觉使消费者获得对商品的第一印象。营销者的各种营销手段只有给消费者以良好的感觉时,才能发挥作用。对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。感觉是引起消费者某种情绪的信号。客观环境给予消费感觉上的差

最新消费心理学教案——消费心理学概论

第一章消费心理学的概论 【学习目的】通过本章学习,认识消费心理与行为的特点及规律,掌握现代心理学的基本内容,了解现代心理学的研究意义。 【重点难点】 1、消费心理学的研究对象和内容。 2、研究消费心者心理行为的意义。 第一节消费心理学的相关概念 一、消费基本概念 (一)消费 消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。通常,“消费”一词在狭义上专指生活消费。 (二)消费者 消费者是指直接消费产品的人,即产品的直接使用者。 二、消费者角色 根据消费者心理行为进行的规律,我们可以将消费者角色分为五种: 1、首倡者:首先提出购买某个产品或服务的人。 2、影响者:其观点或建议对决策有影响的人 3、决策者:对购买决策的某个方面作出决定的人。 4、购买者:实际去购买的人。 5、使用者:消费或使用产品或服务的人。 界定这五种消费者角色,是有效地制定营销策略的基础。 四、消费群体和消费个体 (一)消费群体 具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同,年龄处于同一阶段,或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。

(二)消费个体 消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。 区别这两个概念,有助于正确分析消费市场,开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。 第二节消费心理学的研究对象、方法及意义 一、消费心理学的研究对象 任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象,否则就不能成为一门独立的学科。消费心理学作为心理学的分支学科,其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。具体地说,消费心理的研究对象主要有以下几个方面: (一)研究消费者行为的心理过程和心理状态 消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。这是人人都有的,是消费者的共性。心理过程和心理状态的作用,是激活消费者的购买目标的导向,使消费者采取某些行为或回避某些行为。因此,消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。 (二)研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征,而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。研究消费者个性心理特征可以帮助我门揭示不同的消费行为的心理特点。消费者的个性心理特征是消费心理学研究的重点内容之一。 (三)研究消费心理与市场营销的双向关系 不同的消费品市场以不同的消费群体为对象,不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生和发展;反过来,不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。 综上所述,消费者的心理和行为现象的表现形式很多,涉及消费者个人心理特征、行为方式、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等方面和领域。围绕着消费行为的“为什么”、“做什么”、“如何做”的问题,形成了消费心理学丰富的研究内容。 二、消费心理学的研究方法

《消费心理学》试题库及答案(一)

《消费心理学》试题库及答案(一) 一、选择题 1.人的基本心理活动和首要的心理功能是() A情感 B.认识 C.意志D.情绪 2.通过口头信息传递途径了解消费心理的办法是() A观察法 B.交流法C.问卷法D.访谈法 3.在市场上影响消费行为的主要因素是() A营销活动B促销手段C消费心理D货币收入 4.按照研究对象的不同出现的心理学分支有(多选)() A青年心理学B儿童心理学C消费心理学D管理心理学 5.人类消费行为的复杂性是基于() A需要的复杂多样性 B动机的复杂多样性 C消费品的复杂多样性 D生存环境的复杂多样性 6.人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映指 A.感觉 B.知觉 C.错觉 D.直觉 7.分为有意记忆和无意记忆的记忆效果的因素是 A.目的性 B.理解性 C.活动性 D.系列位置 8.指既没有自觉的目的,也不需要任何意志努力的注意是 A.无意注意 B.有意注意 C.保持注意 D.加强注意 9.人脑对客观事物本质特征的概括反映 A.感觉 B.思维 C.记忆 D.知觉 10.两种事物在性质、大小及外观等方面存在相反的特点所表达的联想形式 A.类似联想 B.因果联想 C.色彩联想 D.对比联想 11.下列哪一类属于粘液质() A、兴奋型 B、活泼型 C、安静型 D、抑制型 12.下列哪一个不是性格的特征() A、态度 B、情绪 C、意志 D、活泼 13.哪一个能力的强弱会影响消费者对消费刺激变化的反应程度() A、分析评价能力 B、感知能力 C、记忆力和想象力 D、选择决策能力 14.消费者需要的基本特征() A、发展性 B、弹性 C、不可诱导性 D、不可变性 15.消费者具体的购买动机()(多选) A、生理性购买动机 B、求美心理动机 C、心理性购买动机 D、从众心理动机 16.商标设计的心理策略不包括() A区别其他商标 B考虑风俗习惯C远离名牌产品 D易识易读易记 17.品牌命名的原则不正确的是() A易读易记原则 B与标志分离原则 C暗示产品属性原则 D受法律保护原则18.商品包装设计的心理策略不包括() A按照消费习惯设计商品包装 B按照消费水平设计商品包装 C按照消费者性别年龄设计商品包装 D按照纯粹按照消费者喜好设计产品包装 19.(多选)商标的心理功能() A识别的功能 B保护功能 C提示和强化功能 D暗示功能 20.(多选)影响新产品购买行为的心理因素包括()

消费心理学的知识点

消费心理学的知识点 消费心理学是研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的一门学科。下面是小编想跟大家分享的消费心理学的知识点,欢迎大家浏览。 从众心理: ①特点:跟风、随大流; ②评价:有利—健康的、合理的从众心理可带动某一产业的发展,如绿色消费带动绿色产业; 有弊—不健康的、不合理的从众心理误导经济发展,对个人生活也不利。 ③态度:应具体分析,盲目从众不可取。 求异心理: ①特点:追求与众不同、标新立异; ②评价:有利—可展示个性,也可推动新工艺和新产品的出现; 有弊—代价大,社会不认可; ③态度:应具体分析,过分标新立异不可取。 攀比心理: ①特点:炫耀性、盲目性、向上比; ②评价:不健康,不实用,对个人生活不利;③态度:不可取。

求是心理: ①特点:讲求实惠,符合实际需要; ②评价:理智的消费,对个人生活和社会都有利; ③态度:健康的,值得提倡和发扬。 量入为出,适度消费。 要求:符合自身实际,把消费控制在自己的经济承受能力之内,既不过度超前又不过分抑制滞后。 避免盲从,理性消费。 要求:避免盲目跟风、避免情绪化消费、避免只重物质消费忽视精神消费的倾向。 保护环境,绿色消费。 ①主旨:保护消费者健康和节约资源; ②核心:可持续性消费; ③要求:5R原则—节约资源,减少污染;绿色生活,环保选购;重复使用,多次利用;分类回收,循环再生;保护自然,万物共存。 勤俭节约,艰苦奋斗。 当今还需要艰苦奋斗的原因: ①从历史上看,我国有勤俭节约,艰苦奋斗的优良传统; ②从现实国情上看,我国现在还处于社会主义初级阶段,仍然需要勤俭节约,艰苦奋斗。以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻,是社会主义荣辱观的体现;

心理学各章节要点及难点

《心理学概论》各章学习要点及难点 第一章导论 第一节、心理学的研究领域和学科性质 1、心理学的研究领域 2、理论心理学的概念 3、理论心理学研究的主要内容 4、普通心理学 5、心理现象包括的内容 6、心理过程 7、认知过程 8、情感过程意志过程 9、个性心理特征 10、社会心理学 11、发展心理学 12、生理心理学 13、比较心理学 14、实验心理学 15、应用心理学 16、教育心理学 17、咨询心理学 18、管理心理学 19、环境心理学 20、法律心理学 21、消费心理学 22、心理学的学科性质 23、心理学的自然科学属性 24、自然科学研究的属性 25、科学的三个基本特点 26、科学研究的目的 27、心理学的超科学的人文性质 28、心理学的社会科学的性质 29、心理学的综合交叉的性质 30、学习研究心理学的意义 第二节、心理学的研究方法 1、方法论 2、心理学研究的原则 3、心理学的具体研究方法 4、观察法 5、观察法的分类 6、实验法及其特点、分类 7、个案研究法及其分类

8、调查法及其特点、分类、优缺点 9、抽样的方法 10、内省法及其分类 11、心理学常用研究技术和手段 12、逻辑思维推理法 13、心理学研究中的伦理问题 14、研究者注意伦理问题的三原则 第二节、心理学的发展历史与流派 1、心理学发展的历史阶段 2、亚里士多德《灵魂论》及三种灵魂说 3、柏拉图神学唯心主义及两种世界说 4、笛卡儿的机械唯物主义 5、洛克的实证主义学说 6、赫尔姆霍兹的色觉理论及听觉理论 7、费希纳对心理学的贡献 8、心理学诞生的标志及冯特的主要贡献 9、心理学的主要流派 10、精神动力学派以及弗洛伊德的主要研究成果 11、对精神分析学派的评述 12、行为主义学派以及华生的贡献、主要观点 13、托尔曼的新行为主义的主要观点 14、斯金纳的激进行为主义以及操作性条件反射 15、对行为主义学派的评述 16、人本主义学派及其主要观点、主要代表人物 17、马斯洛的主要理论观点 18、罗杰斯的主要理论观点 19、对人本主义学派的评述 20、认知学派的主要观点 21、对认知学派的评述 22、心理学的研究现状 23、心理学的发展趋势 24、为什么说心理学的发展具有更加综合化的趋势 第二章心理过程 第一节、感觉:信息的输入和登录 1、感受器及其类型 2、阈限的概念及类型 3、感受性与阈限的关系 4、阈下刺激的作用 5、感受器、视锥细胞与视杆细胞 6、感觉的作用 7、意识觉醒水平 第二节、知觉:信息的识别 1、知觉加工、守恒

消费心理学题库(带答案版)

消费心理学题库: (一)单选40个 1.在消费心理学研究中,通过控制自变量变化来研究因变量变化的方法是( C ) A.观察法 B.调查法 C.实验法 D.访谈法 2.天气越来越冷,小张准备为自己添置一件大衣,她走进无锡八佰伴的三层女装部,远远地就被某柜台的一件亮丽的黄色大衣所吸引,这在心理学上属于( B ) A.分析 B.感觉 C.知觉 D.喜欢 3.东风标志汽车公司在2005年调整其营销策略,对其旗下的307轿车均大幅度降价,其中一款基本型从万直接下调至万,销量大增。这是因为心理学中的( C )在起作用。 A.感觉适应 B.感觉对比 C.感觉阈限 D.感觉联合 4.沃尔沃轿车一上市就大力宣传其“安全性”,宝马、通用等汽车公司也跟进强调安全性能,但都没有成功,反倒进一步强化了沃尔沃轿车的这一“安全”概念,这是因为( A )

A.知觉背景在起作用 B.感觉是相对的 C.对比律在起作用 D.知觉恒常性起作用 5.可口可乐、肯德基等知名品牌经常在各大电视台频繁做广告,这是应用了心理学中的( D )原理。 A.首因效应 B.优先效应 C.晕轮效应 D.近因效应 6.支配人的消费行为基于两种消费心理:1、本能性消费心理。2、( D ) A.通常消费心理 B.消费心理 C.群体消费心理 D.社会性消费心理 7.满100元立减10元,满200元立减20元的活动叫做( B )效应 A.首因效应 B.锚定效应 C.晕轮效应 D.近因效应 8.依据想象的内容与现实的关系分为幻想、理想和( A ) A.空想 B.联想 C.梦想 D.臆想

9.思维是一个复杂的心理过程,是大脑运用( A )、综合、比较、抽象、概括等一系列活动,把握事物的特征和规律。 A.分析 B.对调 C.理解 D.分项 10.情感过程阶段分为( A )定向阶段、强化阶段、冲突阶段、选定阶段四个阶段 A.悬念阶段 B.分析阶段 C.理解阶段 D.分层阶段 11. 接待( A )消费者要避免过多的提示和热情,否则容易引起他们的反感;要允许他们有认真思考和挑选商品的时间,接待时更要有耐心。 A、胆汁质 B、多血质 C、粘液质 D、抑郁质 12.( A )是个性特征中最具核心意义的心理特征。 A.性格 B.气质 C.兴趣 D.态度 13. “好奇之心人皆有之”,这表现了个性中的( D ) A.性格 B.气质 C.兴趣 D.态度

《消费心理学》自考重点复习资料

消费心理学重点复习资料 第一章:消费心理学概述 一、消费心理学中的几个基本的概念: 1、消费(消耗财富,满足消费) 2、消费者(购买商品或服务的个人) 3、消费心理(所思所想) 4、消费行为(消费需要,转移的活动) 5、购买行为(消费行为) 二、影响消费者购买行为的内在因素: 1、消费者的心理活动过程 2、消费者的个性心理特征 3、消费者购买过程中的的心理活动 4、影响消费者行为的心理因素 三、影响消费者购买行为的外在因素: 1、社会环境 2、消费者群体 3、消费态势4,商品因素5、购物环境6、营销沟通 四、消费心理学研究的基本原则是: 1、理论联系实际原则 2、客观性原则 3、全面性原则 4、发展性原则 五、消费心理学有哪些研究方法: 1、观察法 2、访谈法 3、问卷法 4、综合调查法 5、实验法 六、观察法的优点与缺点: 1、优点:真实可靠、简便花费少 2、缺点:消极被动、难以了解内心活动、需要人力/时间多 第二章:消费者的心理活动过程(认识、情感、意志过程) 一、知觉的特性 知觉是对事物的各种属性和各个部份的整体反映,是人的认识活动的重要环节和基础,也是影响消费者行为的重要因素。它具有以下主要特性: 1、知觉的主观性 2、知觉的整体性 3、知觉的选择性 二、思维的分类 1、动作思维 2、形象思维 3、逻辑思维 三、影响消费者情感的因素(应用): 1、商品本身的影响 2、购物环境的影响 3、消费者的心理准备的影响 第三章:消费者的个性心理特征(个性、气质、能力、兴趣) 一、消费者个性的基本特征 1、稳定性 2、整体性 3、独特性 4、倾向性 5、可塑性 二、购买活动中的消费者气质类型 1、胆汁型:标新立异、追求刺激性流行商品,属冲动型的消费行为 2、多血型:善于交谈、有较强灵活性。体现出想像型和不定型的购物行为 3、黏液型:购物谨慎、细致认真、冷静。体现理智型消费行为 4、抑郁型:敏感、拘谨、缺乏主动性。体现敏感性消费行为 三、选择题重点 1、气质—活动方式 2、能力—活动效率 3、性格—决定消费者活动的内容和方向 四、性格的特征 反映人的行为取向和一个人的动机态度。可以表现出以下4个特征:

消费心理学大纲

消费心理学考试大纲 消费心理学考核考试大纲应贯彻山东省高等教育自学考试在校生实践课程考核考试试点的指导思想,即培养社会经济进展需要的高素养应用型人才,充分利用社会教育资源,加强自考生的助学,科学合理评价考生学业成绩,提高自学考试质量。 本考核考试大纲由课程性质与设置目的、学习过程评价的考核内容与要求、综合考核部分考核内容与要求以及有关讲明及实施要求四个部分组成。 在该门课程的考核成绩中,学习过程评价占总成绩的50%,综合考核(即闭卷考试)占总成绩的50%。

第一部分课程性质与设置目的 《消费者心理学》是全国高等教育自学考试市场营销专业必修的课程,是为培养和考核自学应试者的消费心理学差不多理论知识和应用能力所设置的专业课。消费心理学作为市场营销专业学科系列中的重要组成部分,与市场营销学的研究内容有相互交叉和互为依据的关系。消费心理学的原理、原则和对消费心理趋势的分析能够为经营者准确把握消费者心理和行为提供了理论依据。 《消费心理学》是系统地研究消费者行为的科学,是一般心理学中市场营销活动中的具体应用。消费心理学的研究以一般心理学、社会学、文化人类学、经济学、市场营销学等不同领域的学讲和概念为基础,其研究对象是消费者在购买、消费商品或服务过程中的心理现象及其进展变化规律,以及由此产生的购买行为的特征。随着人们生活水平的提高和社会的进

步,消费心理学的研究关于经营者开展市场营销活动的意义会越来越凸现出来。因此,本课程在自学考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。

第二部分学习过程评价考核大纲 一、课程设计的目的与要求 (一)设计目的 通过本课程的教学,使学生认识消费心理研究在市场营销及经营治理中的应用,探讨消费者购买商品时的心理活动,了解阻碍消费者心理和行为的各种因素,了解如何样依照消费者心理规律来推销商品及进行其它相关决策。 (二)设计要求 对消费者的心理特征及其行为进行研究是伴随着商品经济的进展而出现的。在以消费者为中心的市场营销观念指导下,了解消费者的心理以及由此产生的行为特征差不多成为经营者制定市场营销决策的前提条件。因此,消费心理学既要研究消费者的一般心理活动过程,也要研究消费者的个性心理特征;

《消费心理学》试题与答案

《消费心理学》试题 一、填空题:(每空1分,共15分) 1.消费心理学是商品经济发展到一定阶段的产物,对它的研究有助于实现消费者的消费需求;有助于__________________________;有助于提高服务水平;有助于__________ ___________________的发展。 2.消费心理学的发展史可分为萌芽草创阶段、___________________阶段和确立地位阶段。 3.________________是典型而稳定的个性心理特征,必然会影响消费者购买行为。 4.主要的诱导方式方法有:证明性诱导、________________和________________。 5.消费者购买商品的决策活动有一个发生、发展和完成的过程。学者们提出了一个购买过程模式,即需要的认知、_______________、比较评价、_______________和购后评价五个阶段。 6.广告的心理功能有:传播、诱导、教育、_______________和促销。 7.兴趣、气质、性格、_____________等个性心理特征,是构成消费者购买行为重要的_________________,也是消费者心理学的重要原理。 8.影响消费者期望的形成和强化的主要因素有:____________________、目标价值、________________和可行性四个方面。 9.商标设计的要求和心理策略有:______________、简明、美感、______________。 二、名词解释:(每个5分,共25分) 1.消费者群体: 2.态度:

3.消费者购买行为: 4.能力: 5.消费需求: 三、单项选择题:(将正确答案的字母序号填在括号内。每题2分,共10分) 1.消费者去北京百货大楼买过东西,日后能够想起百货大楼的形象,就是()。 A.情绪形象记忆B.感知形象记忆 C.长时记忆 D.概念记忆 2.消费者都是带有一定动机和欲望走进商店,据美国一家百货公司调查,在顾客的购买行为中,有72%来自()。 A.潜在的欲望B.意识的欲望 C.实证诱导D.消费期望 3.各种感觉的感受性在一定条件下会出现:()。 A.越来越强现象 B.越来越弱现象 C.保持原状现象 D.此长彼消现象 4.消费者寻找商品信息的主要来源有:()。 A.个人、商业、大众、经验 B.父母、广告、商店、同学 C.朋友、推销商、工厂、邻居 D.熟人、电视、报刊、同事

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