感性诉求的广告案例

感性诉求的广告案例

之《孔府家酒》通达学院广告学（网络传播） 56班 10005616号胡剑欣孔府家酒的广告“孔府家酒 叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中 一举夺得三项大奖 金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。在中国人的思想中 “家”是一个无可替代的概念。孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感 始终贯穿着一个“家”字 深深地打动了消费者的心。

广告主题：

春节回家团聚的亲情故事

广告中王姬作为一名海外的游子，在春节前期从国外归来与亲人团聚，宴会上父母丈夫儿女谈笑而坐，一杯孔府家酒斟满了浓浓的亲情。

背景分析：

90年代初，孔府家酒在全国推出第一个低度白酒品种，在山东市场卖的红红火火。在这样的历史和市场背景下，孔府家酒第一次萌发了利用广告塑造品牌，进军全国市场的想法。

计划经济向市场经济转型时期，更多的企业开始寻找更多的销售机遇，此时白酒市场需求旺盛，而白酒市场营销手段普遍低级贫乏，大的市场经济环境决定了孔府家酒利用广告来打入全国市场。

特色分析：

第一，抓住了一个观念—家庭

家庭观念，这是人类特别是中国人的传统观念。我们中国人把家看作是自己感情的归宿、成长的摇篮、事业的支柱。孔府家酒，诞生于中国文化圣地，孔子的家乡—曲阜，与传统文化，家乡，家庭，亲情等是相吻合的。

第二，瞄准了一个时间—“新春探家”时

“回家篇”选定在1991年元旦，春节前的档期首播，这是中国人回家团聚，尽享天伦之乐的新春时节，广告的煽情性与观众的感情产生共鸣。

第三，捕捉了一个机遇—电视剧《北京人在纽约》播出红火

这个电视剧题材新颖，整部剧对以往的出国热做了一番理性的反思，从而唤起了一种本土文化的回归一时，其巨大的社会影响，烘托了“回家篇”，起到了一种推波助澜的作用。第四，启用了一个恰到好处的形象人—王姬

王姬的身份很特殊，她既是一个海外归来的游子，又是《北京人在纽约》的女配角。一个角色独特的公众人物，以一个特写镜头面向观众，说出了：“孔府家酒，叫人想家”，令人

难以忘怀。

第五，很有心计的选用了广告音乐—刘欢作曲的主题曲

这则音乐主旋律十分接近于《北京人在纽约》的主题曲，让观众既有熟悉感又有新鲜感，在似与不似之间，是观众欲罢不能的饶有兴趣的一次又一次把广告看完。

第六，构思了一条“绝”文案—“回家篇”

1993年“孔府家酒，叫人想家”在纯洁浓浓的合家欢乐的喜庆气氛中来到亿万观众面前。在当时充满了低级直白的广告片中，孔府家酒亲切温馨的广告诉求，立即引起了消费者的共鸣。

通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”，效果一半。通过对比，我们能很明显的看出，感性诉求广告更容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品。

公益广告文案的感性诉求

公益广告文案的感性诉求 （武汉理工大学政治与行政学院思想政治教育0903班张宇雯） 【摘要】：随着社会的发展广告事业也蓬勃的发展起来了，公益广告作为广告的一个重要分支时其不可忽略的一部分，而对于现代快也走得生活和功利化的民众怎样的公益广 告最能达到效果呢？情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。因 此，本文着重讨论了公益广告文案中的感性诉求，认为感性是达到目的收到效果的 最有效的一种诉求。 【关键字】：公益广告；感性；诉求； 一、公益广告文案 1、公益广告的概念 公益广告是指为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。[1]从社会的角度看公益广告是传播先进文化、引领时代风尚、建设和谐社会的有效载体。从传播的角度看公益广告是利用多种艺术手段，向广大受众传播公益信息，为公众利益服务的传播艺术。公益广告作为不以营利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。[2]同时具有传播与倡导功能、规范与劝导功能、服务功能、塑造功能等几大功能。 2、公益广告文案 公益广告文案是指公益广告中的语言文字部分。语言文字是传播公益信息的重要载体，它能聚焦广告信息，突出广告主题。并且具有广告目的的公益性、广告内容的观念性、广告对象的广泛性、广告形式的协调性、广告主题的聚焦性、广告语言的简练性等特点。 3、公益广告诉求策略 广告诉求是用广告的内容和形式对受众进行说服的一种策略，也是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。公益广告诉求策略有多种，一种是理性诉求，一种是感性诉求，还有一种是情感诉求。公益广告文案的写作策略最常用的是理性诉求策略、感性诉求策和情感诉求略。而公益广告作为旨以在倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的为公众利益服务的非商业性的广告，爱是公益广告至高无上的语言、情是公益广告的主旋律，因此感性诉求是公益广告最主要最有效的诉求策略。 二、公益广告文案的感性诉求策略 情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤，下自愚骏，微及豚鱼，幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者。”公益广告文案的感性诉求就是以情感为重点，深度挖掘隐藏着的最能打动人心的情感因素，把亲情、爱情、友情等情感的融入其中，不仅让广告具有生命力，更重要的是它能够让受众从广告中找到情感寄托并产生情感共鸣。

感性诉求广告的理性剖析

引言 在如今竞争如此激烈的社会环境下，商品生产者为了增加自身竞争力，提供给消费者的服务或商品已经不再是只满足消费者暂时的需求，而是满足消费者的长远利益，以及符合社会的整体利益。这需要广告创意与此相互配合，才能达到最终的目的。通过广告的内容，体现出对社会的关心与爱护，这能赋予现代广告新的活力，是广告创意新的正确的方向。现在的广告想要满足人们的需求，就必须与时俱进，不断的满足人们日益增长的精神需要。现代广告不仅承担了促销的任务，同时还被赋予了重要的社会功能。广告作为人们日常生活的一种文化、审美，确立正确定位，研究感性诉求广告的新创意，创作出能造福社会的优秀广告具有重要的意义。 1感性诉求广告的概念 感性诉求广告是指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。众所周知，人类拥有一个非常丰富的情感世界，而且它比较容易受到外界环境的影响，所以，商业广告便从人们的情感世界入手，激发人们产生强烈的购买欲望，也可以说购买欲望本身就是一种情感的表现。换句而言，商业广告为了提高销售收入，便利用感性诉求广告来刺激人们产生购买欲望。正常情况下，越强的情感活动，就越容易产生购买欲望，也可以说在很多情况下购买情况的产生都是因为个人的情感活动，感性诉求广告正是在这样的情况下才诞生的。它不但包含了以前广告对商品本身的信息宣传，而且开始研究揣摩消费者的情感需求，并加以适当的艺术表现手法进行策划，以引发消费者心理共鸣，引起消费者强烈情感活动，从而接受产品，达到最终的购买行动。 2感性诉求广告的特征 感性诉求广告是以商品的特点为出发点，经过适当的艺术表现手法，从而引发消费者的购买欲望，与消费者产生一定的情感共鸣，刺激人们进行消费的行为。这与其它广告有很大的不同，一般的广告的设计是从理性的角度出发，形成概念化的手法来告知消费者商品的属性和内容，整个过程死板、生硬，很难吸引人的注意力[1]。而感性诉求广告有以下两种特征。 2.1感性诉求广告的抒情写意特征 用抒情写意的手法，找到人们情感的切入点，将感情渗透其中，表现出一种意境，然后刺激消费者的情感需求，让消费者得到心理的满足，更容易接受产品，从而忘记隐藏在商品背后的利益关系。这样的感性诉求广告，增强了情感在广告宣传中的影响，激发了消费者的支出热情，实现了最终的购买行为[2]。例如，日本松下电器公司从抒情写意的手法入手创作广告，松下电器的名字和形象也随着广告的抒情画面产生的视觉冲击对消费者的吸引而名扬天下。

广告文案格式与范例

例： ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司

__________________________________广告策划小组 负责人：_________________ 客户代表：__________________ 市场调查：__________________ 广告创意：__________________ 广告设计：__________________ 广告文案：__________________ 广告媒介：__________________ 策划书执笔：__________________

前言 ___________________广告公司受___________________公司委托，进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议，于__________年_________月结合，历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分容。

目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… （以下略） 第二部分……………………………………………………………………………………………（以下略） 附录…………………………………………………………………………………………………

杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点分析

杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 作者：佚名 杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 杂志广告文案表现形式 一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为以F几种：杂志的全页、半页、1／4页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。版式不同，文案的写作也有所不同。杂志广告的最大特点就是图文结合。 (一)内页版面岛广告文案写作要求 杂志的全页、半页、1／4页、跨版广告，一般都安排在杂志的全页中某个固定的页码或插页，可以统称为内页版式。内页的各种版式广告应该充分考虑如何使自己从相邻的广告单元中脱颖而出，吸引众人的眼光。 这类广告的文案写作应注意以下几点： 1．着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题 借助于杂志媒体特有的制作精美、重读率高、时效性K等特点，内页各规格广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。 2．图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果 即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分(文在图中)。两者相辅相成，相得益彰。

3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力 杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行，传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。 4．各种较小版面的分类广告，要以引人滓目的标题脱颖而出 这些分类的小广告，除了品牌名称或仓业彤象标识及随文外，别尢其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。 杂志广告文案写作时应该注意：首先广告文案的结构不必拘泥于四要素(标题、正文、标语、随文)的固定结构，可以考虑用最简练的语言来表现丰富的广告内涵；其次，文案部分简明扼要，将吸引读者的任务交给图片去完成；再者，文案的版面布置也应该做适当的调整，配合画面吸引读者的阅读兴趣。比如美国一家公司为新出品的燕麦片做的杂志内页，就很有特色。广告画面上一碟燕麦片旁，立着一尊世人熟知的维纳斯像，下面一句广告语：“假如她有双臂的话……”在画面的右下角则是随文，以小字介绍丁公司的名称和联系方法。维纳斯多少年来一直是全世界人民心中美的偶像，而且，围绕着她的断臂，各国雕刻家和社会学家都在进行科学认真的分析、猜测。当年完整的维纳斯，双臂究竟是什么姿态?这家公司的广告设计者出人预料地提卅了大胆得近乎荒谬的想象：美丽的维纳斯的双臂，应该伸向他们公司生产的燕麦片!古老如梦幻般的“维纳斯”竟和现实而具体的“燕麦片’’联系在一起，显得十分幽默与浪漫。在这种鲜明而巧妙的对比反差所形成的轻松诙谐的喜剧氛围中，精明的广告设}|者轻而易举地将商品信息刻人了读薯心里。 (二)特殊页面的广告文案写作要求 像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面，一般都是属于指定版面，可以称之为特殊页面版式。

【广告情感诉求的运用】广告创意诉求方式与情感诉求

【广告情感诉求的运用】广告创意诉求方式与情感诉 求 广告创意诉求方式与情感诉求 广告创意诉求方式与情感诉求 [摘要]简要阐述了广告创意的诉求方式，解释和说明了理性诉求和情感诉求。分析了广告创意情感诉求有效运用的原则与方法，探讨了广告情感诉求创意中应把握和遵循的一般原则，总结了情感诉求广告创意有效运用的方法。 【关键词】广告创意；诉求方式；情感诉求 广告创意就是用最巧妙、最有新意和最有说服力的语言、情绪把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。而情感诉求则是广告创意最具表现力的一个手法。中国是一个重情感的传统国家，特定的传统历史文化传统和道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。 ()1、广告创意诉求及方式 广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的表现方式“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，以此进行挖掘，广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程[1]。概言之，就是广告主题意念的意象化。广告诉求则是从消费者的内心

出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣[2]。广告创意诉求方式大致分为理性诉求和情感诉求两种形式[3]。 1.1理性诉求 理性诉求是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方ocTo，能有效去除头屑；这些广告都直接表明了产品的特点或优势，以理服人。 1.2情感诉求 情感诉求是针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，以引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为的一种诉求方式。它“动之以情”，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，产生适当的反应，最终达到销售产品或服务之目的。在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能强化人们对产品的好感，而且有助于人们建立对产品的忠诚度。 2、情感诉求广告创意有效运用的原则[4] 情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情。要想在广告中有效使用情感诉

医药行业成功的营销案例

大家一起来汇总医药行业成功的营销案例吧！ 类似于像这样的： 2011中国医药十大营销案例 十大营销案例九： 学术决定加速度 2010年，步长创造了丹红注射液年销售额过27亿的奇迹。其高明之处在于：一如既往地借助已经得到国内医学同行认可的强大的理论体系，汲取其固有模式的优势，并通过多种方式来维护品牌的美誉度，最终加速提升销售额。 入选企业：步长制药 入选案例：品牌营销 品种：丹红注射液 背景： 据有关数据显示，我国心脑血管类中成药自2007年起复合增长率为%，高于心脑血管总体用药市场及整个医院用药市场的年均复合增长率。巨大的市场空间让步长加速了对其相关领域产品的布局。

自2004年问世以来，丹红注射液一直保持着较高的年销售增长额，为了进一步提升其市场占有率，步长以学术理论为指导，坚持企业家品牌、企业品牌和产品品牌“三品合一”的营销思想，成功实现了丹红注射液每年的销量突破。 执行： 基于“脑心同治”和“供血不足乃万病之源”的理念已经得到了业界的广泛肯定，步长将这两个理论作为丹红注射液的理论基础，为其学术推广奠定了先天优势。 开展学术活动是步长提升丹红注射液品牌价值的重要方式。步长每年都会联合中华医学会、中华中医药学会及下属各分会召开学术推广会，并根据专业素质和活动能力严格选择推广人员。 此外，步长还会邀请医生到公司进行参观、研讨等活动，让医生充分了解丹红注射液及其临床研究成果，通过医生对患者的宣传提升产品的知名度。 与此同时，步长还专门培育了一支终端药学队伍进行患者教育，直接面对消费者来扩大品牌影响力。 为维护丹红注射液逐渐形成的品牌，步长成立了“品牌战略委员会”。坚持“三品合一”的营销思路，并通过法律手段保护自己的品牌不被假冒伪劣产品所侵害。 严格控制质量是步长维护丹参注射液口碑的基础。步长做到自产品上市以来，无一例不良反应记录，使丹红注射液的品牌得到长久维护。

广告策略分析

脑白金广告策略分析 (一)、脑白金的所采用的广告策略分析 １、定位独特 定位可以说是广告的灵魂,广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象,于是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来!正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号,塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品,不由就想到脑白金。 2、感性诉求 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的,就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的,则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑白金,购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福,甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到,礼品送出去就发挥了对购买者的价值了,至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品,做广告走的是感性诉求的道路，不象有些产品当成给消费者上医学知识普及课。 3. 集中诉求 经验已经证明,成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念,少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单,却也谨守了这一金科玉律,只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演,形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选,还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。 4、密集轰炸 重复是记忆之母。广告专家指出,广告展示存在一个下限，低于这个下限,广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现,同样的广告播放多次会增加20%~200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品,广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点,极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放,其广告显然达不到满意的效果。５、下里巴人 在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果,结果往往是消费者记住了广告,却忽视了是什么产品的广告,广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的ＣＬLO大奖为例,历届大奖作品的广告主中,将近一半在获奖 后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”,都是直白、俗气,但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。 （二）、脑白金采用的广告策略的特色主要有： 一、广告媒介: 1、电视：选择央视,树立大品牌形象，同时，增加了脑白金的附加价值。 2、报纸：以理性诉求为主,强调产品权威、科技含量高、效果好。

广告诉求方式与消费者心理

广告诉求方式与消费者心理 广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或 改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购 买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费 者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消 费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全 失败。 在许多广告书上，通常把广告诉求方式分为两类，即理性诉求方式与情感诉求方式，而把暗示诉求方式归之于情感诉求一类。这种分类方法不无偏颇之处，情感诉求 固然具有暗示力量，但暗示诉求并不一定要借重情感的帮助。所以，我们认为广告诉 求方式应分为三种：即理性诉求方式、情感诉求方式、暗示诉求方式。下面拟分别对 这三种诉求方式的心理策略逐一加以论述： 一、理性诉求方式的心理策略 理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。 从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则： 其一，拟定说服的重点。文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传产品的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左难以使之出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。要之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。 其二，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。有鉴于此，在理性诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更有力。 在广告中出现的论据可分为两大类：一类是人，另一类是物。人又可以分为两

十大保健品经典营销案例分析

十大保健品经典营销案例分析 中国医药保健企业在最近的二十年中发展迅猛,10年来的复合增长率约为13%。近年来，中国医药工业规模和利润持续增长的同时增速在下降。我国医药保健行业主要存在的问题有：行业集中度低、创新研发能力不足、产能过剩、缺乏国际市场经验、成本高、营销模式落后等。 医药保健行业营销案例分析专辑详细总结了国内著名医药品牌的营销案例，如黄金搭档、海王、太太口服液、安利、九芝堂等保健品营销案例。医药保健行业营销案例分析专辑通过对我国医疗保健行业营销案例新形势的充分理解和分析，全面剖析我国药品市场的竞争格局，研究各种营销模式的利弊，以改善国内制药企业的营销战略模式来提升企业的竞争力。 下面介绍我国十大保健品的经典营销案例： 新中国迎来了60华诞，保健品营销人才辈出，也在不断创造奇迹，更是监管的“重灾区”。回首风风雨雨，笔者按其操作方式，整理出十大保健品营销经典个案，回顾曾经逐鹿此间的群雄。 三株帝国：“证言”神话 一支15万7千人的团队，几乎每一个有人出没的地方都有其营销人员的脚印，从城市到农村，其所到之处总会刮起一股保健浪潮。在全国人民还没有弄清楚保健品是什么的时候，这支“铁军”已经用脚丈量了中国的一寸寸土地；在大多数营销人还不知道什么叫创意的时候，一支支“军团”已经出征，在市场上燃起滚滚狼烟， 如同一支训练有素的虎狼之师，所到之处捷报频传。

路演、试服、证言、买赠，这些后来被广泛采用的方法便诞生在这场摧枯拉朽 的战争中，没有名目繁多的术语，消费者像迎接邮递员一样等着营销人员发小报；没有各种技巧的组合，一部专题中除了证言还是证言，观众们像注射了兴奋剂一样 拥挤过去，拿出自己并不多的钞票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露琼浆。80亿元的年销售额，相当于每个中国人为自己的保健花了7元钱，这是一个让医药保健品营销人激动的数字，是一个美丽的传说。而这一切，都在济南一个不起眼的办公室里运筹帷幄，其辉煌的业绩成就了医药保健品营销界的“珠峰”。 后来人每每听到这段往事，仍然会兴奋不已。“三株帝国”，保健品界的真正骄傲，营销人的自豪。 汇仁肾宝：含蓄说“性” 凡进入补肾市场者都不得不仔细研读汇仁肾宝的传奇，其初期采取“人海”战术，凭着“飞机加步枪”的营销策略竭力强迫百姓接受产品信息，令汇仁肾宝开疆拓土势如破竹。 汇仁肾宝在除西藏外的全国所有省份都建立了营销分支机构，覆盖全国2000 余个县（市、区）市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，张贴宣传画，悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。

广告文案的诉求方式与语言修辞技巧

第四章广告文案的表现技巧 本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。 第一节广告文案的诉求方式 诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。 广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。 一、理性诉求方式 1．理性诉求方式的特点 理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。 2．理性诉求的主要方法 （1）阐述事实。当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。 （2）解释说明。在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。 （3）进行比较。把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。 （4）观念说服。当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种：正面立论和批驳过时、错误的观念。 3．运用理性诉求方式注意的问题 首先，必须破除这样一种偏见，那就是感性诉求广告效果好而难写，理性诉求广告效果不突出而易写。这种观点无疑是错误的。无论是感性诉求还是理性诉求，只不过是广告具体的说服方式而已，其本身绝无高下优劣之分。 其次，在运用理性诉求的广告中，要尽可能客观、准确地传达产品、服务的独特功效，用确凿的数据和铁的事实去说话；而且，信息的选择要以能够有力地证明广告诉求重点为标准，力求让消费者信服并采取购买行动。 最后，在文案写作中，注意不宜使用奇特、精巧的文学艺术手段，也不宜使用荒诞、惊

案例诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例诉诸理性的广告理性

案例：诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例 诉诸理性的广告：理性诉求广告是有它的优势的，对于医药产品、洗涤用品、理性诉求的广告策略应用的比较好。如大宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝”、保健品黄金搭档的广告“花一样钱，补五样”。还有目前在央视经常播发的一则王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错。 对于广大受众而言，啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。但是在20世纪八十年代和其以前时期，普通的百姓对于啤酒是不是很熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更谈不上对啤酒文化的认知，况且在当时啤酒这种消费品是“皇帝的女儿不愁嫁”，这个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比较好。就当前的啤酒市场而言，尽管是买方市场，但是一些啤酒企业针对自己的啤酒特点，在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。比如内蒙古金川保健啤酒厂，该啤酒企业以生产保健啤酒为主，它的产品很有特色，走出了啤酒产品的“同质化”泥沼。金川保健啤酒的广告策略基本上都是采用理性诉求策略，其颇为著名的广告词是“高科技的结晶，高品位的享受”，取得了很好的传播效果。 诉诸感性的广告：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。 现如今，中国的经济发展可谓是日新月异，市场供应非常充足，当然啤酒的生产也不例外。2006年中国的啤酒产量已达3515万吨，年人均消费量达27.6升，目前世界上年人均啤酒消费量为25升，中国的年人均啤酒消费量已经达到世界的平均水平。而在2000年，中国的年人均啤酒消费量才只有18升。虽然这和一些啤酒消费量较大的国家相比，还有很大的差距，比如德国2006年人均啤酒消费量为111.6升。纵观整个中国的整个啤酒格局，各大啤酒巨头在保持产量稳定增长的同时，均把企业的品牌建设放在了重要的位置。毫无疑问，广告当然在品牌建设中的作用是不可低估的。我们的啤酒广告在当今是采用理性诉求策略还是感性诉求策略好呢？事实证明，还是感性诉求更好。青岛啤酒集团在使用理

经典广告案例分析

经典广告案例分析 篇一：经典广告案例分析之手机篇 经典广告案例分析之手机篇 直线网 波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！ 其中，片中战斗机飞驰的时候机尾喷射出引擎火焰，极大地增强了场景的真实感。那“引擎火焰喷效果是如何制作的呢？妙用3DSMAX中的Video Post与bustion两个模块就可以生成一个可信果了。 制作战斗机尾部引擎“炽热点” 步骤1 打开3DSMAX软件，“file/import”导入战斗机的模型文件（模型制作不是本文介绍重建议采用Nurbs、EditMesh等技术手段自主建模。我们将整个动画预设为60帧的标准。 步骤2 在前视图中，使用建立命令面板中的标准物体：Sphere，建立一个半球体。将其命名为热点”。 步骤3 在左视图中，选择“Non-Uniform Scale”将对象X轴的比例设为16%，绕Z轴将其旋-20°，放置到战机尾部。 步骤4 将对象再多复制几个，同样放置于战斗机尾部喷射口的合适区域。

注：调整物体位置时，可以先选中物体，然后其上会出现 X/Y/Z的各自坐标，此时我们可以直快捷选取，很方便。 步骤5 选中所有的“炙热点”，打开材质编辑器，选中一个材质样本球，调整参数使其接近的色调。给此材质命名并将其赋与场景中的所有“炙热”物体。 渲染一下场景，我们就会看到战斗机尾部几个“炽热点”的效果了。但此时还仅仅是“点”。面，我们使用bustion功能模块来实现飞行时候的“喷射”。 步骤6 在3DSMAX前视图，点击建立命令面板中“/helpers/ SphereGiamo”（图2 ）。创建一 SphereGiamo，在变动面板中调整器参数，使其刚好包容一个“半球体”。打开软件的动画记录按并前进到第35帧。将此SphereGiamo“z”轴的比例设长。 注：这里记录的这个动画，就是战斗机起飞时尾部引擎火焰从点火（短距离）到充分喷射（长距离的变化过程！所以SphereGiamo“z”轴的长度就决定了喷射的剧烈程度。最后再如前文所示，创个SphereGiamo，并设置记录动画！ 步骤7 打开TrackView功能面板，选中所有的SphereGiamo，打开Environment对话框（图单击Add增加bustion特效。再渲染一下整个三维场景，喷射的效果已经出来了，而且带有了动

最全的公益广告文案

公益广告文案的写作 一、公益广告的含义 关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种： 1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。 2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。 3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。 在充分借鉴以上观点基础上，我对公益广告的理解如下： 公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。 二、公益广告的特点 （1）非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。 有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。 （2）观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。 （3）受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。 （4）利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。三、公益广告分类 （一）根据广告发布者分类 （1）媒体制作发布的公益广告。如电视台、报纸等发布的公益广告。这是媒体的政治，社会责任所要求。 (2)社会机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金、世界卫生组织等

广告诉求策略

Advertising Appeal Strategy 广告诉求策略 姓名：XX 学号：XXX 院系专业：XXXX 课程名称：XXX 任课教师：XXX 2012年4月

Advertising Appeal Strategy 广告诉求策略 随着现代化进程的加快，社会竞争日益激烈，企业为了能让消费者了解自己的产品进而喜欢并选购自己的产品，本着“好酒也怕巷子深”的原则，千方百计宣传自己的产品，其中使用最多的战术就是广告。心理学研究表明：虽然平均每天在消费者眼前潜在显现150项广告，但是被感知的只有76项，而实际导致购买行为的广告只有12项。客观存在的广告与消费者知觉到的广告并不是一码事。那么在到处遍布广告的现代社会，企业应如何做广告才能让消费者牢记自己的产品进而选购呢?笔者认为广告中诉求定位最为关键，只有定位准确，广告才能激起消费者的需要，唤起他们的定势。所谓诉求就是以广告刺激视听者，求其回答或反应。广告以激起消费者的购买行为为目的，诉求就是要促使消费者采取行动，所以选择合适的诉求点，即诉求定位非常重要.诉求定位首先就要明确商品有什么主要属性，最能满足哪些消费者的需要，并能在这些消费者中塑造出什么特定的商品形象。接着就要选择合适的诉求方法，在广告创意中，最重要的策略是“感性诉求”和“理性诉求”。“理性诉求”和“情感诉求”在广告创意中运用的最普遍。 感性诉求即采用感性说服方法的广告形式。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。感性诉求传达的主要因素爱与关怀是人们最热烈最普遍的情感，也是最典型的情感说服手段。感性广告中容易感染消费者、唤起消费者情感共鸣的氛围，主要依靠爱与关怀的主要因素——爱情、亲情、友情、乡情等来营造。那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢，又如何在今天纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢。为此，从以下几点谈谈感性诉求广告表现的主要因素。 1、爱情包括对爱情的看法，爱情的纯洁、真挚、坚定、永恒，爱情所赋予人们的幸福、满足、快乐、思念、忧伤等等。以青年消费者为主要目标市场的产品，都很容易与爱情建立关联。如化妆品联系着“女为悦己者容”的心理，时尚手机可表现“来电的感觉”，钻石可代表爱的永恒，普通的日用品也能挖掘出与爱情的千丝万缕的联系。如：“一厢情愿/爱在世界的最边缘/梦难圆/咫尺天涯/不再回首/此生淹没在无爱的忧愁/不在乎天长地久/只在乎曾经拥有”，铁达时表的这则广告之所以成功主要得益于产品与爱建立起自然的关联，动人肺腑。 2、亲情包括家庭之爱、亲子之爱及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等。家庭消费品，小到洗涤用品、饮料、食品、保健品、药品、厨具，大到家用电器、汽车、住宅等，与美满家庭生活和家庭成员之间有着天然联系，广告便可用亲情来诉求，如关爱父母、孩子、丈夫或妻子等。这样的例子甚多，诸如“盖中盖，关爱老年人的健康”和“孔府家酒，叫人想家”。还有就是1999年由纳爱斯花了一个亿投拍的广告情节感人，其中人物童稚的语言“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了”“妈妈，我能帮你干活了”深入人心，整条广告感人肺腑，使产品在这一年的销量就急剧增加。据统计，到

(营销策划)广告策划复习大纲

1．最早提出“策划”这个概念的是公共关系学者爱德华·伯纳斯，出自他在1955年出版的著作《策划同意》中。 2．广告策划这一战略思想正是在策略规划日益被西方企业界所认识并加以运用的背景下，由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利?波利特在1965年提出的。这一思想提出来以后，逐渐影响到整个英国的广告界，并很快就传播到了国外，迅速在西方广告界普及开来。 3、策划真正作为一种思想的出现是在1962年，美国著名的管理学者陈德勒的出版了他的名著《策略与组织结构》。该书对一些优秀企业大量运用各种策略以保持其市场领先地位的实例予以分析和总结。从此策略在经济领域里才开始受到重视。 4、20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。 5、从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找出企业的发展方向。 6、“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一种立足现在放眼未来的一种思考。侧重的是一种长远的规划。所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告的观念。 7、市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。 8、细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。 9、品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。 10、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向，利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。 11、从广告战略策划的角度看，了解一个企业的技术状况和产品的技术含量的意义在于，可以判断一个企业在整个行业中所处的地位，可以认清一个产品在市场当中的竞争力，从而可以发现其定位价值，确定其卖点。 12、从产品差异化尺度。我们可以将产品的特质分为两类，一类是实质性的，另一类是品位性的。 13、从服务支持差异化的程度我们还可以将服务中的要素分为专业化和人情化两方面。专业化体现的是对产品性能和使用的了解程度、服务效率。人情化体现的是与消费者一对一的沟通能力。 14、产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 15、消费者消费信息来源包括：个人经验来源、人际来源、商业来源、公众来源。 16、参照群可以大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体。 17、在选择目标市场时，细分市场的消费者需求、市场状况与竞争、企业竞争优势三角关系根据具体条件的不同而不断变化，演化出细分市场选择的三种基本策略：无差别营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。

广告文案的情感诉求

第七讲广告文案的情感诉求 广告文案的感性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动（包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程），使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，并由此触动目标受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。 感性诉求广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感 阶段为依据，运用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。 感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告材料中具有人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的具有人性方面的构想，以达到与目标受众的心灵和生命的沟通，从而使消费者愉悦的被传导甚至被说服。 盛世长城国际广告公司全球首席执行官凯文·罗伯茨，这位从商35年的老广告人说：“靠打动人的情感，你可以使优秀的人与你一起共事，得到来自最好的客户的激励，得 到最优秀的合作伙伴，最忠诚的顾客。” 他还说：“分析别人的情感而拒绝承认我们自 己的情感，实际上也是在‘自欺欺人’，也是一种浪费。而所有情感的最基本就是爱。” 他所创建的至爱品牌，就是高度尊重与高度爱的结合。 感性诉求的广告文案的表现特征主要体现为： （1）以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然，广告文案中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感受人的、甚至是入木三分的，它往往须带有一定的普遍性和典型性，其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。 例：一贯倡导至爱品牌的盛世长城国际广告公司他们所做的广告“健力士啤酒筷子篇”获得纽约广告铜奖和香港4ASIDA大赛铜奖。这个广告的创意说明是：中国人是饮食的民族，“饮和食德，天生一对”。这健力士筷子套，就是以此为主题，利用中国筷子的传统设计，突出作出健力士充满泡沫的特点和独特的酒杯外形，二者结合，达到绝配的效果。 一般中式的饮食场所，也会摆放餐具。我们将此筷子套派给不同的酒楼餐厅，直接向消费者传达健力士啤酒跟中式菜肴也十分相配的讯息，从而增加销售量。

宣传广告表现策略分析

一、广告表现的意义： 1、广告表现是实现广告目标的中心环节 广告表现是整个广告活动的一个转折点，它前面的工作多为科学的调查、分析、提出方案、创意、构思，后面的工作是将这些在创作人员头脑中的创意转化成看得见、听得到，甚至是摸得着的、嗅得出的实实在在的广告作品，并将这个作品传达给目标市场的消费者。因此，我们说广告表现在整个广告活动中处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。 2、广告表现反映了创作人员的基本素质 广告创作人员的水平高低，可以从他的广告作品中一目了然。好的创作人员在创作广告作品时能充分理解广告战略的目标、方针，准确地抓住诉求重点。而水平差的设计人员，其广告作品没有魅力，不能引起消费者的注意。 3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价 消费者是从广告作品中认识广告商品的，根据A。波利兹的说法，广告机能有“说服性原理”和“亲近性原理”两种。“说服性原理”指一般情况而言，“亲近性原理”指已知的东西比未知的东西能使人抱有更大的信任感的一种假说，消费者看到其不了解特性的两种广告商品时，无疑是要选择其中对广告作品有亲近感的商品去购买。所以，即使是只喊出品牌名称的广告，假如能让消费者觉得亲切可信，这种广告同样有助于广告的推销。 二、广告表现手段 广告表现最终结果是广告作品，表现作品的手法虽五花八门、千奇百怪，但表现作品手段即只有语言手段和非语言手段两种。 1、语言手段： 语言分为有声语言和无声语言两种。 有声语言——是指声音如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒体的主要表现手段更是广播媒体的表现手段。广播媒体的广告信息几乎都是用有声语言传达的。 无声语言——是指符号化语言，即文字，它是平等广告信息的主要承担者，如报纸、杂志、招兵买马贴、路牌等广告文字部分占有相当大的比例。 2、非语言手段： 也可分为两种： 有声非语言手段——即音响，它烘托渲染强化广告表现，是电子媒体广告不可缺少的部分， 无声非语言手段——包括姿态和物态。 姿态——即行动或体态，消费者可以从广告作品中人的面部表情、四肢姿态躯干动作上来接受广告信息。 物态——指广告作品中出现的构图、色彩及其他一些有形实体传达的广告含义。 3、表现技巧的经验准则： 这里介绍的是各种非语言技巧的经验判断，或许对你的创作有利。 （1）会说话的手： a．把手背贴在脸颊上——变成可爱的明朗的 b．把手心贴切在脸颊上——变成暗淡的 c．把手背放在额头上——变成淘气包儿 d．把手心放在额头上——表示头疼和烦恼 e．把手背放在胸部——表示反抗和否定 f．把手心放在胸部——表示喜悦希望感激 （2）运动的特性：