酒店体验营销成功因素调查-以临安湖畔童话酒店为例
2014年第20期185
青年时代 YOUTH TIMES
. 经管论坛 .
1.引言
当今社会，伴随着产品的趋同化，个性化的现代消费者已经不再满足于传统的产品和服务，而是追求着更高层次的精神需求，更注重经历和感受的满足，体验营销作为一种商业营销的创新模式便营运而生。
所谓体验营销，是以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式[1]。国内的汪涛和崔国华认为体验营销组合应包含五大要素：体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。由于这五要素的英文单词都是以“E”开头的，所以将其简称为5Es组合策略[2]。模型如图1-1所示：
本文以汪涛、崔国华学者的体验营销5Es组合策略为理论基础，通过对临安湖畔童话酒店的体验营销策略进行深入调查研究，总结酒店体验营销的成功因素。
2.研究方法
本研究采用访谈法、观察法、文献研究法和三角测量法相结合。自2013年9月27日起，我们通过实地考察，观察酒店的日常运作，采访酒店潘总、员工和顾客，进行了为期两个月的合作调研。最后，我们将访谈结果、自身观察所见和搜集的文档资料三者相结合进行比较，以验证酒店成果的真实效果。
3.童话酒店体验营销概况
在国内酒店业逐步发展的新趋势下，一些酒店开始引入体验营销。由中都控股集团投资的临安湖畔童话酒店作为国内首家亲子主题的特色酒店，与时俱进引入体验营销观念，整合产品、服务等营销方式使之在众多主题酒店中脱颖而出。与同行相比，其经营成果显著，酒店先后被评为杭州市民体验点80强，浙江省十大潜力行业之一（亲子旅游行业的唯一代表企业）等，深受广大消费者的喜爱，为消费者带来了独特的酒店体验。从案例的角度，临安湖畔童话酒店的体验营销策略对新世纪酒店体验营销的建设、发展有一定的借鉴意义。
4.童话酒店体验营销策略分析
酒店的体验营销是一种系统的营销体系，童话酒店经过市场分析和内部分析，设计出其特色主题——亲子童话。
同时为了增加顾客的亲子体验，酒店在开发和设计上增加了童话感官特征；重视酒店产品的亲子品位、个性等塑造，营造与顾客心理需要相适的环境；丰富亲子活动体验以促进品牌延伸，增加酒店效益……
4.1顾客需求分析与主题定位
对于主题酒店而言，要求结合自身资源优势，在市场细分下，判断目标顾客的体验需求，准确定位。酒店地处临安，位于长三角经济圈，距杭州市区仅半小时车程，交通便捷。且酒店所在地山清水秀，空气质量远优于城区，是度假好去处。酒店在敏锐发现消费者的“亲子”需求后，经过调查将目标顾客定位为中上收入家庭，包括少儿和其家长目标群体，该群体有较强的亲子消费需求和消费能力。结合各项优势，酒店将营销主题选为“亲子”。
4.2情景体验设计
在选择好主题后，酒店便开始体验设计。体验创造的是一种难忘的经历，而主题酒店就要借助于自身的产品、服务、设施、人员等努力让顾客融入为之量身打造的体验情景中,利用客房、餐饮、建筑等外在事物给顾客带来直观感受。
4.2.1梦幻的外观体验
酒店的logo、建筑以及娱乐设施，是消费者进入酒店的第一印象区，直接影响其对服务产品质量及企业形象的评价。因此酒店的基础建设特邀了专人来设计以凸显酒店文化。
童话酒店logo由三座云中城堡组成，梦幻不失温馨，惹人喜爱，在其宣传画册和媒体广告上标识鲜明。古树树枝搭起的天桥是顾客进入童话王国的大门，酒店名称挂于上方更是醒目可见。酒店以暖色灯光为主旋律，营造出家的感觉。室内外各种卡通人物的图案装扮、酒店大堂“亲子号”服务台、天线宝宝的小竹房，它们亦是在欢迎着孩子们的到来。
4.2.2贴心的服务体验
酒店为给顾客全方位体验享受，不仅依靠外观来表现，还通过贴心服务来传达。要想与消费者产生感情共鸣，员工作为演员必须具有很高的感染力，童话酒店的全体员工经过良好的培训有着温暖周到的服务。
“我跟员工培训的时候总是强调我们不要把自己的工作定位为为了工作而工作，为赚钱而工作，我们要用心地做事情。只要你用心做事情的话，你很容易往上走。”童话酒店潘总如是说，“比如说主管在外面迎接客人，一定要蹲下身来抱一抱小孩或者跟他亲近一下……”
酒店体验营销成功因素调查
——以临安湖畔童话酒店为例
王 逸 邱彩英 黄倩倩 朱维娉 潘静芸
浙江农林大学经济管理学院 浙江 杭州 310000
摘 要：体验经济的到来促进了消费者的体验需求，酒店差异化的逐渐消失使得酒店的体验创造成为提升其价值的有效方式。本文以临安湖畔童话酒店为案例，基于体验营销“5Es ”组合策略模型，分析童话酒店体验营销的主题定位和其在情景、事件上的策略，归纳总结出酒店成功营销的因素，为酒店体验营销战略的实施提供参考。
关键词：童话酒店；体验营销；成功因素资助项目：浙江农林大学创新创业训练计划资助项目（编号：201306016）。