从经济学角度浅析淘宝“双十一”的成功原因和危机

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从经济学角度浅析淘宝“双十一”的成功原因和危机

作者：周睿杰

来源：《环球市场信息导报》2016年第24期

自2009年，淘宝“双十一”异军突起，在互联网商业中创下一个接一个的销售奇迹。本文从经济学角度，对“双十一”的成功原因做相关剖析，并揭露淘宝“双十一”欣欣向荣的表象之下可能隐藏着的巨大危机。

2009年，为了在传统商业的销售淡季——11月刺激消费，淘宝商城决定创造一个专属于网络用户的购物节。当年的11月11日，淘宝商城以“光棍节”的名义，联手27家店铺，开展

了一个“五折促销”活动，当日成交额5200万元。在接下来的7年里，淘宝“双十一”销售额持

续走高，9.36亿元、52亿元、191亿元、362亿元、571亿元、912亿元，创下了一个接一个的销售奇迹，令人咋舌。在本文中，笔者意图从经济学角度，重点分析淘宝“双十一”能够如此成功的原因，并尝试揭露未来“双十一”可能面临的巨大危机。

低价格使需求量增加

“低价”、“打折”、“促销”、“满200送100”……这些让消费者觉得“便宜”的语词，已然成为了“双十一”的代名词。根据经济学最基本原理之一——需求原理可知，在通常情况下，对于普通商品而言，价格越低，需求量越大，即商品的需求量与价格成反比。对于以“五折促销”起家的淘宝“双十一”而言，迎来销量的大幅度增加也就不足为奇了。

注意力经济的推动作用

根据常识，经济学是研究人类如何分配稀缺资源以生产各种商品和如何分配商品的科学。在当今信息经济中，信息爆炸是常态，这导致了与传统经济学理论非常不同的一点，即“人们的注意力”也变成了亟待分配的稀缺资源或者说变成了亟待分配的商品。这意味着吸引公众注意力本身就能够创造财富，也就是通俗意义上说的“眼球经济”。

淘宝“双十一”历来重视宣传的强大作用。在“双十一”到来之前，淘宝商家会通过电子邮件或短信的方式，点对点地告知消费者相关促销信息；微博、微信等社交平台在各大营销号的带领下，也会涌现出一大批“双十一”热门话题；腾讯新闻、搜狐新闻等网络媒体更是频频科普“双十一”买买买的技术贴。除了上述这些在互联网时代下可谓寻常的宣传模式之外，淘宝天猫也在不断与时俱进，创新宣传方式。例如，2015年的天猫“双十一”晚会，让电视购物晚会这一新型电视节目形态进入人们的视野，带来了线上线下数百万人的互动，使淘宝新增用户注册数达到平时的20倍以上；2016年天猫和近一年来因一首原创歌曲《感觉身体被掏空》红遍B站