新媒体时代微电影广告营销分析——以百事《把乐带回家》系列为例

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MEDIA MARKETING 媒体营销

新媒体时代微电影广告营销分析

——以百事《把乐带回家》系列为例

杨子璇

湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙 410081

摘 要 随着新媒体的发展，各种“微”现象开始逐渐走入人们的生活，为人们呈现了一个丰富的网络“微”世界。

微电影广告作为一种新的广告传播形式和品牌营销模式出现在人们面前，备受广告主与受众追捧。现就以百事可乐《把乐带回家》系列微电影广告为例对微电影广告营销做出分析，并总结微电影广告营销在新媒体环境中出现的问题，同时提出可行性的建议，以求帮助企业进行更加有效的产品营销。关键词 新媒体；微电影广告；营销；创新；情感

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0061-03

作者简介：杨子璇，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生在读，研究方向为新闻传播与文化。

伴随着现代科技的飞速发展，各种社交媒体已成为人们生活中必不可少的一部分。在当前移动化趋势越来越明显的今天，受众拥有了更多自主选择的权利，受众的注意力已成为各大企业和媒体相互竞争的稀缺资源。微电影广告凭借自身短小精悍、传播速度快的优势在新媒体环境中脱颖而出，它以完整的故事情节吸引受众，其中贯穿着对企业品牌和理念的宣传和推广，继而达到营销目的，微电影广告良好的营销效果越来越受企业追捧。

1 微电影广告概述

微电影是新媒体技术与电影发展的特殊时代产

物，以短小的故事情节在视频客户端进行传播，微电影广告伴随着微电影的产生而出现，是以微电影为载体而形成的一种新型营销模式，既是电影又是广告，既要有完整的故事又需要对品牌进行宣传[1]。2010年，凯迪拉克投资拍摄的微电影广告《一触即发》引发了微电影狂潮，超多的网络点击量，再加上社交媒体的分享和转载，让微电影逐渐成了广告主营销的主阵地，越来越多微电影广告开始出现在网络上。百事、益达、可爱多等系列经典微电影广告案例为自身产品带来了良好的营销效果，从而产品广为人知。在当前新媒体迅猛发展的时代，传统的广告形式备受冲击，像微电影这样的广告新形式开始成为时代发展的重点。

2 新媒体时代百事《把乐带回家》系列微电影广告营销的优势

百事可乐自2012年起，连续拍摄了6年的微

电影广告，并取得了较好的营销效果，为研究新媒体背景下的微电影广告营销提供了成功的范本。微电影广告作为一种新型的营销方式，具有自身独特的优点，本文将以百事《把乐带回家》系列微电影广告为例，分析微电影广告营销在新媒体时代具备的优势。

2.1 准确的受众定位

准确的受众定位一直都是企业所追求的方向，鲜明、精准的受众定位可以帮助企业节省许多广告费用，减少一些不必要的投入。针对目标受众的消费习惯和消费心理，选择适合受众定位的广告方向，进行精准营销，才能获得有效的传播。百事可乐一直以来都是通过大数据来分析受众的喜好和品味，坚信自己的品牌属于年轻一代，公司的营销策划也总是围绕年轻人来做文章，在6年里不断聘请当红明星如周迅、罗志祥、杨幂、韩庚、李易峰、林更新等拍摄微电影广告，结合时代特征，选择微信、微博等移动客户端进行传播，准确定位年轻人市场，抓住年轻群体的心理，占据有利的消费市场。2.2 较强的互动性

在新媒体诞生之前，广告主要是通过传统电视传递商品信息，受众只是被动接受相关内容，无法进行自主选择。而随着新媒体的飞速发展，受众有了更多发表意见的权利和自由。微电影广告的主要发布地点是微博、微信等自媒体平台，受众可以对其随意地进行评论与转发，正是这种较强的参与性和互动性，使受众开始在微电影广告中占据重要地