营销风险管理作业

营销风险管理作业

1.什么是营销风险管理?它与经营管理、营销战略管理的关系如何?(第二章) (1)营销风险管理是指为了应对营销风险与建构营销风险所采用的各类监控方法与过程的统称。

(2)①营销风险管理不同于企业经营管理。

其一,经营管理重在“创业”,营销风险管理重在“守业”,二者性质不同,不可混淆,也不能相互替代。

其二,经营管理与营销风险管理二者最终目的一致,但出发点和具体形式不同。经营管理出发点是企业盈利或增值,营销风险管理则重在控制和减少损失,增加获利机会;经营管理通过制定和实施具体的经营计划来获得“正效益”,而营销风险管理则通过经济和技术手段,以“负效益”的投入最终产生“正效益”。

其三,营销风险管理活动是企业全部经营管理活动的一部分,由于营销风险管理存在于企业经营活动的各个环节,因此营销风险管理贯穿于企业经营过程的始终。

②营销风险管理也不同于营销策略管理。

营销策略管理的核心是通过营销策略组合,制定适合市场的营销方案,在满足消费者需求的过程中,获取企业的利益。而营销风险管理的核心是通过风险控制手段的有效组合,避免或降低营销风险,从而减少营销损失。

2.什么是损失概率和损失幅度?它们在衡量营销风险大小方面各起什么作用?(第四章)

(1)损失概率是指损失发生的可能性。

(2)损失幅度是指一旦发生致损事故,其可能造成的最大损失值。

(3)损失概率在衡量营销风险大小方面的作用:通过损失概率分布,可得到企业某一事件发生及其损失的概率,以及损失范围的概率,还可以计算出损失的期望值(均值)、标准差、变异系数,从而确定相对风险程度。同时通过损失概率分布还可以估测一定时期内的总损失金额、风险事件发生的次数以及每次风险事件所致的损失金额。损失概率在风险衡量中有两种说法:第一种是时间性说法,侧重于时间的概念,多长时间发生一次损失,以什么为计算单位。第二种是空间性说法,侧重于特定期间内遭遇损失的风险单位书,是众多风险单位在空间上的平均结果。

损失幅度在衡量风险大小方面起的作用:风险管理人员根据企业自身的特点,可

用不同的方法来衡量损失幅度,最基本的是可以估测单一风险单位在每一事件发生下的最大可能损失和最大预期损失,其中“最大可能损失”特征是以企业生命存在期间为观察期间,而“最大预期损失”则不以企业生命存在期间为观察期间。

3.影响营销风险决策的因素有哪些?(第四章)

内在因素:决策的动机、决策者的个性、决策者的态度、决策者所承受的压力与情绪以及决策者对风险的了解程度、决策者对风险的判断与成见、决策者对风险信息与提供风险信息者的信任度、风险决策的急迫性与需求性、资金来源的筹集与运用、风险决策的目标、替代方案有多少等。

外在因素:包括文化环境、人口统计环境、社会经济状况与参与团体。另外,决策模型的不确定性也是影响营销风险决策的重要外在因素。

两个特殊因素:第一,效益与成本因素。第二,时机因素。决策时间不同,对效益与成本的影响也会不同。

4.简述营销损失控制的基本方法。(第五章)

①事前措施,即在损失发生前为减少损失程度所采取的一些措施。

②事后措施,即在损失发生后为减少损失程度所采取的一系列措施,主要集中在紧急情况的处理即急救措施、恢复计划或合法的保护,以此来阻止损失范围的扩大。

5.如何评价营销风险管理的效果?(第六章)

看营销风险管理效益的高低,主要看其能否以最小的成本取得最大的安全保障。如果营销风险管理收益大于或等于营销风险管理成本,则采取的营销风险管理措施是合理的,如果收益小于成本则不够合理,应及时修正方案。营销风险成本—收益分析是评价营销风险管理效果的主要评价方式,一般用效益比值来衡量。

6.第七章“营销案例”分析(P282)

(1)影响:

①美的生活电器市场销售额严重受损。

②品牌声誉严重受质疑,消费者对相关美的相关产品的抵制与放弃,更可能影响投资者对美的作为上市公司的品牌声誉的信任,会带来股市的雪崩,一旦这样,美的多年以来建立的品牌会毁于一旦。

③美的竞争对手可能会趁机“横刀夺爱”占领美的消费市场,如果美的公司没有做好营销风险沟通,更导致玷污整个电器行业的整体声望。

(2)建议:

①危机时期,如何表明自己是一个有高度责任感的品牌才是身处于危机的企业必须认真思考的问题。美的电器紫砂煲事件发生后,美的公司首先要做的是积极面对,真诚向消费者道歉,承认存在销售欺诈的错误,纠正不实宣传,及时向消费者做退货处理,实现零门槛退货,以最大限度挽回消费者的支持。

②危机时刻,美的品牌的一项关键任务就是重建市场信任。寻找权威人士或机构,对新的安全紫砂煲进行传播。

7.举例说明目标市场选择不当、定位错误,给企业带来的风险(第十二章)

1997年,黑发草本的潮流在洗发水行业兴起,随着重庆奥妮的衰落,宝洁润妍对于大众市场的开发本应有广阔的前景。然而宝洁却舍弃了这块市场,为润妍选择了18~35岁城市高知女性这一目标市场,并将产品定位于黑亮洗发露。18~35岁的城市高知女性作为一类消费群体,往往是时尚的弄潮儿,1994~2000年中国挂起了黑发旋风,所以她们中的大部分是以追随时尚的心态接受了黑发产品,希望自己的头发变得黑亮美丽。但是,一旦时尚的风向改变,她们并不一定会再向往黑发。这样的消费市场存在着很大的不定性,因而导致对黑发有稳定需求的市场容量是很不足的。除了目标市场的容量不足,宝洁在其产品的定位上也存在一定的偏差。宝洁最初是想以“草本、黑发”来开拓新市场,获得增长点。但是由于其起初定位不明晰,使宝洁在推广阶段的定位脱离了“天然、草本”,而单单宣传黑发这一附加利益,显然不能够吸引目标消费者购买这类洗发水,因为富含草本精华才是消费者追求黑发背后的真正需要所在。反观夏士莲、重庆奥妮等一系列黑发洗发露,除了黑发这一功能外,更加强调的是自己含有的草本精华,目标市场针对大众人群,并利用自己的低价格,迅速占领了黑发洗发水的消费市场。目标市场选择不当以及定位错误,使企业制定的营销对策和战略无法得到有效实施,直接导致企业在市场竞争中丧失主动权,不能对客户进行全面、有效地提供优质产品与服务,无法满足市场和客户需求,难以培养顾客的品牌忠诚度,导致企业无法实现利润最大化甚至浪费财力人力给企业带来风险。

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