浅析恐惧诉求广告的传播效果

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/ce13582093.html,

浅析恐惧诉求广告的传播效果

作者：刘志博

来源：《商场现代化》2013年第11期

摘要：恐惧诉求作为广告诉求方法的一种，在今天的广告世界中被大量使用。其作用机

制前人做了恐惧驱动模型、唤醒模型、认知模型等研究。恐惧诉求运用是否恰当，既能产生说服效果和认知和理解效果等正面效果，也会导致对商业广告甚至社会心理的负面影响效果。

关键词：广告恐惧诉求作用机制传播效果

一、恐惧诉求与传播效果的内涵

恐惧诉求是什么？罗杰斯（Rogers）在保护动机理论里提出了这样的定义。恐惧诉求（fear appeals）是一种以劝服为目的的传播策略，这种策略试图通过唤起恐惧感，以促使预防动机和自我保护行为。恐惧诉求通常提供两方面的信息。一方面，通过展示一种对受众来说容易遭受（susceptible）的严重的（severe）威胁信息，来试图激发受众的恐惧感；另一方面，通过向受众推荐保护性的措施，以促使其寻找“安全状态”。这些措施应该被描述为可以有效解除威胁，并且易于操作。在恐惧诉求理论50多年的研究发展中，这种理想的讯息设计结构一直都被学界所认可。

那么，恐惧诉求会对广告传播产生什么样的效果？以及是什么原因导致了这样或那样的效果的产生？这是本文所关心的主题。通过分析恐惧诉求广告的传播效果及发生原因，能为我们今后的广告创作实践提供有效意见。

二、恐惧诉求广告传播的积极效果

由于恐惧诉求广告特殊的运行机制，根据威胁信息的多少、受众的心理状况等因素，若使用得当，可以产生正面的积极的效果。

1.说服效果

人们担心危险，害怕损失，所以恐惧诉求往往能够成功地促使受众产生行为意向或是采取实际行为。这也是典型的恐惧诉求广告刺激受众发生购买行为或形成购买观念的基本原因。以胃药“斯达舒”在2004年播出的广告为例，说明该恐惧诉求广告对受众的说服效果。

在“斯达舒”的广告中，有三幅画面：第一幅是一个小绿人站在人的胃里用钻机向外使劲钻，画面里的胃呈现变形扭曲的形状，画外音是“胃，痛吗？”；第二幅画面是小绿人对着胃喷洒绿色的酸液，画面中的胃大部分都被染成了绿色，画外音是“胃，酸吗？”；第三幅画面是小绿人站在胃里拿着打气筒给胃打气，画面中的胃迅速膨胀占满了右上的整个显示界面，画外音