【完整版】2019-2025年中国移动通信天线行业市场定位策略研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国移动通信天线行业市场定位策略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

报告目录

第一章企业市场定位策略概述 (6)

第一节研究报告简介 (6)

第二节研究原则与方法 (6)

一、研究原则 (6)

二、研究方法 (7)

第三节研究企业市场定位策略的重要性及意义 (8)

一、重要性 (9)

二、研究意义 (9)

第二章市场调研：2018-2019年中国移动通信天线行业市场深度调研 (10)

第一节移动通信天线分类 (10)

一、网络覆盖天线 (10)

二、通信传输天线 (10)

三、终端天线 (10)

第二节我国移动通信天线行业监管体制与发展特征 (11)

一、行业监督部门及主要法律法规 (11)

二、国家产业政策扶持 (11)

三、行业技术水平及特点 (13)

（1）基站天线 (13)

（2）微波天线 (14)

四、进入本行业的主要壁垒 (14)

（1）人才与技术壁垒 (14)

（2）资金壁垒 (15)

（3）严格的供应商认证制度壁垒 (15)

五、行业的经营模式 (15)

六、行业的周期性、区域性或季节性特征 (15)

（1）行业的周期性 (15)

（2）行业的区域性 (16)

（3）行业的季节性 (16)

七、行业利润水平变动趋势及变动原因 (16)

八、与上、下游行业之间的关系及影响 (16)

（一）本行业及上下游产业链概况 (16)

（二）上游行业情况 (17)

（三）下游行业情况 (17)

（1）运营商的发展和对本行业的影响 (17)

（2）通信设备集成商的发展和对本行业的影响 (18)

第三节2018-2019年中国移动通信天线行业发展情况分析 (18)

一、基站天线 (19)

二、微波天线 (19)

三、终端天线 (20)

四、5G天线 (20)

第四节2018-2019年我国移动通信天线行业竞争格局分析 (22)

一、行业竞争格局和市场化程度 (22)

二、行业内主要企业的简要情况 (23)

第五节企业案例分析：通宇通讯 (24)

一、通宇通讯主营业务及设立以来的变化情况 (24)

（一）主营业务情况 (24)

（二）主要产品及客户情况 (24)

（三）荣誉与资质 (25)

（四）业务发展历程 (25)

二、通宇通讯在行业中的竞争地位 (27)

三、公司的竞争优势 (28)

1、技术研发优势 (28)

2、市场响应速度优势 (29)

3、客户资源优势 (29)

4、制造和质量控制优势 (29)

5、主持或参与制定行业技术标准的优势 (30)

6、产品多元化优势 (30)

四、公司的竞争劣势 (30)

第六节2019-2025年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 (30)

一、国家政策支持移动通信网络的发展 (30)

二、我国电信业市场规模巨大 (31)

三、移动通信用户已成为电信市场主流 (32)

（1）移动电话已经超越固定电话用户量 (32)

（2）移动互联网已成为主流 (32)

四、固有网络的设备更新与扩容保证通信设备市场的持续需求 (32)

五、全球5G 市场的兴起为通信设备商的发展提供了长远保证 (33)

第七节2019-2025年我国移动通信天线行业发展前景及趋势预测 (33)

一、行业发展前景 (33)

（1）国家政策大力支持 (34)

（2）国内市场蓬勃发展 (34)

（3）国外市场机会 (34)

（4）中国制造商的比较优势 (34)

二、影响行业发展的不利因素 (35)

（1）产品更新换代较快，技术替代因素明显 (35)

（2）主要客户日益集中的风险 (35)

第八节网融合发展新趋势下，移动通信天线发展趋势及应用策略 (35)

一、移动通信天线发展现状 (36)

二、网融合发展新趋势下，移动通信天线发展趋势及应用策略 (36)

第三章企业市场定位策略的基本类型与选择 (40)

第一节企业市场定位的内容及必要性 (40)

一、市场定位的内涵 (40)

二、市场定位的必要性 (41)

第二节企业市场定位策略应用研究 (41)

一、认识市场定位 (42)

二、实施市场定位策略 (42)

三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 (44)

第三节市场定位战略决策模型与战略选择 (44)

一、市场定位决策的分析 (44)

二、定位战略决策的选择 (46)

（一）首位策略 (46)

（二）提升战略 (46)

（三）补缺战略 (47)

（四）追随战略 (47)

（五）特色策略 (48)

（六）重新定位战略 (48)

三、定位决策的控制 (49)

第四节在不同市场定位下竞争战略的选择 (49)

一、成本领先战略的选择 (49)

二、差异化战略的选择 (50)

三、目标集聚战略的选择 (50)

第五节企业市场定位对市场营销策略的影响 (50)

一、对顾客需求的影响 (51)

二、对产品策略的影响 (51)

三、对价格策略的影响 (51)

四、对渠道策略的影响 (51)

五、建立以市场定位为核心的营销理念 (52)

第六节产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 (52)

一、产品定位与市场定位 (52)

二、市场定位方法的选择 (52)

（一）准入市场定位 (53)

（二）竞争市场定位 (53)

（三）潜在市场定位 (53)

（四）竞争市场抢夺 (53)

三、市场定位方法的实际应用 (54)

四、营销策略创新选择的影响因素 (54)

（一）宏观环境因素 (54)

（二）微观环境因素 (54)

六、营销策略创新的方向 (54)

第四章2019-2025年中国移动通信天线企业市场定位策略探讨与建议 (56)

第一节移动通信天线行业市场定位的基本特征 (56)

第二节移动通信天线行业市场定位的基本内容及方法 (56)

一、目标市场定位 (56)

二、商品组合定位 (57)

三、商品价格定位 (57)

四、企业品牌定位 (57)

五、服务功能定位 (58)

第三节企业品牌的定位策略研究 (58)

一、品牌定位的重要性 (58)

二、品牌定位原则 (59)

三、品牌定位策略分析 (60)

（一）抢占先机先定位 (60)

（二）见缝插针关联定位 (61)

（三）找准弱点置换定位 (61)

四、结论 (61)

第四节精准定位理论下微信营销策略分析 (62)

一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 (62)

二、微信精准营销的具体实施 (63)

（一）明确特征清晰的用户群体 (63)

（二）基于LBS定位系统进行位置定位 (63)

（三）合理的微信模块分类提高营销精准性 (63)

三、微信营销在实践中的不足 (64)

（一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 (64)

（二）前期大力推广，后期维护不足 (64)

（三）盲目跟风，过度依赖 (64)

四、结论 (65)

第五节实施经营定位应注意的问题 (65)

一、注意规避经营定位决策风险 (65)

二、注意经营定位策略有效性的分析评估 (65)

三、注意经营定位策略的适当调整 (65)

第五章盛世华研总结 (66)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (66)

一、企业失败的原因 (66)

二、提高胜率的策略 (67)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (68)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (68)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (68)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (68)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (69)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (69)

六、小结 (69)

第三节致读者：商业自是有胜算 (70)

第一章企业市场定位策略概述

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本移动通信天线行业市场定位策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国移动通信天线业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对移动通信天线行业市场定位策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为移动通信天线行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场定位策略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对移动通信天线行业市场定位策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场定位策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本移动通信天线行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对移动通信天线行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全

面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业市场定位策略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的

获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

市场定位策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！

精准定位是制胜的关键

就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销效果往往不尽如人意。要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对市场定位策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

第二章市场调研：2018-2019年中国移动通信天线行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业市场定位策略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节移动通信天线分类

按照功能，通信天线可分为网络覆盖天线、通信传输天线和终端天线。其中基站天线属于网络覆盖天线，微波天线属于通信传输天线。

一、网络覆盖天线

网络覆盖天线包括基站天线、室内分布天线等。其中，基站天线安装在通信基站上，通过提供特定形状的辐射电波构成移动通信网的无线路由，是移动通信网络覆盖关键部件之一，对无线环境质量有着重要影响，具有较高的技术含量和附加值。根据基站天线辐射电波形状的不同，分为全向天线和单极化定向天线和双极化定向天线，以及固定角天线和电调天线等；室内分布天线主要安装在如隧道、地下车库、室内建筑等移动通信信号盲区，用于网络覆盖的优化和增强，常见的室内分布天线有吸顶天线、壁挂天线等，其技术含量和附加值相对较低。

二、通信传输天线

移动通信传输系统主要包括光纤传输和微波传输两大类。微波天线的工作频率在5GHz～86GHz 之间，目前的主流工作频段则在5GHz～40GHz 之间。根据直径大小的不同，微波天线可分为Φ

0.2m/0.3m/0.6m/1.2m/1.8m/2.0m/2.4m/3m 等型号。根据天线辐射特性，欧洲电信标准化协会（ETSI）将微波天线又分为标准性能（Class1）、高性能（Class2）、超高性能（Class3）、至高性能（Class4）四个等级。

三、终端天线

终端天线用于实现移动通信终端设备信号的收发，包括手机天线、无线网卡天线、移动数字电视天线等。

第二节我国移动通信天线行业监管体制与发展特征

根据国家统计局2011 年颁布的《国民经济行业分类》，移动通信天线属于通信设备制造业（行业代码：C392）。根据中国证监会2012 年颁布的《上市公司行业分类指引》，公司属于计算机、通信和其他电子设备制造业（行业代码：C39）。

从细分行业看，移动通信天线产品属于移动通信设备制造业中的通信天线与射频器件行业。具体归属关系如下：

一、行业监督部门及主要法律法规

移动通信天线行业为移动通信设备制造业，行业规划管理部门为工业和信息化部，主要负责提出新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合，推进军民结合、寓军于民的武器装备科研生产体系建设；制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；监测分析工业、通信业运行态势，统计并发布相关信息，进行预测预警和信息引导，协调解决行业运行发展中的有关问题并提出政策建议等。

与本行业相关的法律法规主要有《中华人民共和国电信条例》、《中华人民共和国无线电管理条例》、《中华人民共和国无线电频率划分规定》、《电子信息产品污染控制管理办法》等。

二、国家产业政策扶持

通信行业是国民经济的主要支柱产业之一，我国政府和行业主管部门历来都对通信行业的发展十分重视，为了提高我国通信行业的发展水平，国家和有关部门持续制定了许多产业政策和措施支

持通信行业的发展。主要产业政策如下：

三、行业技术水平及特点

（1）基站天线

按照通信制式，基站天线可分为2G 制式的GSM 、CDMA 天线、3G 制式的WCDMA 、CDMA2000、TD-SCDMA 天线、4G 制式的FDD-LTE 、TDD-LTE 天线以及包含上述多个制式的多频多端口天线。一般来说，只工作在一种制式的天线为窄频带天线，工作在两种制式的为宽频带天线，工作在三种制

式以上的称为超宽频带天线。通常情况下，各种制式天线工作频段不同，各个国家分配各制式的工作频段一般也不相同。我国基站天线工作频段具体分配情况如下：2G 天线：GSM，900/1800MHz；CDMA，800MHz。3G 天线：CDMA2000&WCDMA，2100MHz ； TD-SCDMA ， 1880-1920,2010-

2025,2320-2370MHz ； 4G 天线：TDD-LTE，2320-2370,2570-2620MHz；FDD-LTE，频段规划尚未明确。

在2G 网络中，国产基站天线在技术上已相当成熟，基本可以取代进口天线；

在3G 网络中，国内企业生产的WCDMA 和CDMA2000 制式的基站天线，已经达到国际先进技术水平；在我国拥有自主知识产权的TD-SCDMA 网络中，国内企业在产业标准、技术储备、市场机遇等方面具有先发优势。但是，由于国外知名品牌凯仕琳、康普安德鲁等基站天线制造厂商已有近百年的历史，商业信誉较高，部分产品在技术成熟度、材质、工艺等方面，与国产天线相比具备一定的优势。尤其在一些高端产品上，国产基站天线与国外进口天线相比还有一定的差距。

在4G 网络方面，以通宇通讯、京信通信等为代表的国内天线制造厂家已经借助国内主导的TD-LTE 国际移动通信标准走在了行业的前列。

（2）微波天线

我国微波天线的研发与应用较晚，目前主要应用在电力、交通、铁路等行业的专用通信网中，尚未在移动通信网络中大量投入使用。在标准性能、高性能的微波天线产品方面，国内厂商的技术已达到世界水平；在超高性能产品方面，国内厂商的技术正逐步接近国际先进水平。在技术水平接近的情况下，国内微波天线生产厂商的产品具有明显的价格优势。目前，国外市场的需求增速较快，国内厂商的微波天线产品主要销往国外市场。

四、进入本行业的主要壁垒

（1）人才与技术壁垒

基站天线、微波天线及射频器件等是技术密集型产品，涵盖了电子与电磁场工程、电气工程、材料工程、化工工程、机械工程等多个学科，产品更新换代快、技术指标升级快。企业要保持持续、稳定的盈利能力，必须通过技术创新不断提供适合市场需求的新产品或者提高产品性能，以保证稳定的毛利水平。

由于无线通信设备零部件加工和装配精度要求高，因此在产品的研发及生产环节中需要各种专用设备、精密工模具及先进的工艺流程，而这些专用设备及精密工模具的制造不仅所需的投资大，而且要求企业有较强的设计及创新能力；同时，为满足各项电磁性能指标要求，研发及生产过程中

求。

（2）资金壁垒

本行业也是资金密集型行业，为保证研发、生产需采购电磁仿真软件系统、高精度测试暗室、电磁测试软硬件系统、大吨位压铸机、大量数控机床及自动装配生产线等核心检测与生产设备，因此需要投入大量资金进行购置及后续维护升级，这对生产企业的资金实力提出较高要求。在市场需求方面，电信运营商及电信设备集成商等下游客户对产品的交货时间有着严格规定，通常要求供应商在短时间内提供大批量产品，这也对通信天线厂家的制造能力与资金实力提出了很高要求。

（3）严格的供应商认证制度壁垒

电信运营商和设备集成商除了重视产品性能与质量外，也十分注重供应商的产能和过程质量控制能力、研发能力及环境保护、企业经营风险管控能力、社会责任等。此外，欧美等发达国家运营商和国际设备集成商还把产品知识产权作为选择供应商的基本条件。通过运营商及设备集成商的合格供应商认证并进行批量供货，需要经过长期的考察、审核，相比而言，设备集成商的认证更加严格，在供应商产品研发、中试及量产的各个阶段，设备集成商均要对产品性能指标及质量保证体系进行认证。

另一方面，由于基站天线、微波天线、射频器件等产品兼具定制化与通用化的特点，设备集成商通常与供应商保持长期稳定、相互依存的关系。设备集成商除产能、品质控制等要求外，还要求供应商必须具备较强的研发能力和较快的响应速度，这对新的生产厂商也构成了一定的进入壁垒。

五、行业的经营模式

由于本行业的主要客户为电信运营商及设备集成商，下游客户的市场集中度较高，因此通信设备制造企业一般均建立了以大客户为导向的营销体系，多数企业采用“以销定产为主、备货生产为辅”的生产模式。同时，由于电信运营商处于相对垄断的地位，在对设备制造商及设备集成商的招标采购、付款条件、付款方式、付款时间、服务内容和范围、定价能力等方面处于优势地位，因此对设备制造商的营运资金占用较大，对行业内企业的资金实力提出较高的要求。

六、行业的周期性、区域性或季节性特征

（1）行业的周期性

移动通信技术已实现了1G（模拟技术）、2G（数字技术）、3G 的快速发展，目前多个国家已经开始实现4G 的商业运营。每一次通信技术变革都会对通信设备制造业产生重要的影响，从单一国家看具有明显的周期效应，如我国目前开始加大4G 移动网络的投资，使近几年移动通信设备行业