母子公司营销管理控制点研究

第29卷第1期

2019 年

济南大学学报(社会科学版）

JOURNAL OF UNIVERSITY OF JI^{AN(Social Science Edition)V〇1.29No.1

2019

?经济学研究#

母子公司营销管理控制点研究

陈志军，任天龙，董美彤

(山东大学管理学院，山东济南25〇100)

[摘要]集团公司管理的核心在于母公司结合管理模式，利用控制点对子公司实施管理与控制，充分发挥协 同效应和母合优势。通过专家访谈和问卷调查，结合回归分析，首次尝试梳理总结了集团营销管理在营销战略、目标市场、品牌管理、价格及渠道管理、营销执行管理等方面的58项控制点指标，进一步划分为关键、重要和一般控制点，构建了母子公司营销管理控制点分类指标体系。母公司管理模式越分权，关注的控制点数量越少、重要性程 度越高，下放给子公司的权力越多，反之则反是。

[关键词]母子公司-营销管理-控制点-管理模式

[中图分类号]F272 [文献标识码]A[文章编号]1671 -3842(2019)01 -0125 -10

一、引―

我国企业集团自组建以来便取得了持续的快速发展，在国民经济中发挥重要的“领头羊”作 用，母子公司也已成为大企业的主流组织结构形式。企业集团作为包含多个法人主体和多层级委 托代理链条的经济联合体，集团公司管理的核心在于母公司通过对子公司实施不同程度的管理、控 制与协调，优化配置内部资源，充分发挥母合优势，实现集团效益最大化！。面对经济全球化和复 杂多变的市场环境，集团框架下的母子公司营销管理已然成为新的挑战，有学者发现集团内部企业 间的协同销售可获得比价值链上其他环节更大的协同效应"。然而许多企业虽然建立了母子公司 组织架构，但存在集团内部体制不顺、秩序混乱和效率低下等现象，母公司对不同层级或不同盈利 能力的子公司如何分权授权、如何通过有效管理实现协同成长是集团可持续成长亟待解决的问题。陈志军将集团管理模式划分为行政管理型、治理型与自主管理型三种#，利用不同管理模式下控制 点的选择对母子公司间的责、权进行合理拆分与配置，进而在集团公司管理中实现“抓大放小”，已成为理论界与实务界的重要课题。

通过专家访谈和问卷调查，结合回归分析，我们梳理总结了集团营销管理在营销战略、目标市 场、品牌管理、价格及渠道管理、营销执行控制等方面的58项控制点指标，进一步划分为17项关键

[基金项目]本文为国家自然科学基金项目“企业集团内部网络特征与子公司技术创新关系研究”（项目编号：71672102)之阶段性成果。

[作者简介]陈志军，山东大学管理学院副院长，教授、博士生导师，研究方向为集团公司管理-任天龙，山东大 学管理学院博士生，研究方向为公司治理与集团公司管理;董美彤，山东大学管理学院硕士生，研究方向为集团公司管理。

①陈志军，魏文忠：《集团公司管理的框架体系探讨》，《山东大学学报》（哲学社会科学版），2014年第3期。

"Faryabi M，Sadeghzadeh K，Saed M.The Effect of Price Discounts and Store Image on Consumer's Purchase Inten-tion in Online Shopping Context Case Study$Nokia and HTC.Journal of Busines Studies Quarterly，2012，4( 1) $197 - 205.

③陈志军：《集团公司管理》，北京：中国人民大学出版社，2014年版，第13 -14页。

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