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什么是企业最核心的竞争力

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什么是企业最核心的竞争力

作者:郑毓煌诺埃尔·凯普

来源:《清华管理评论》2013年第02期

什么是企业最核心的竞争力?相应地,什么是企业最核心的职能?关于这个问题,我们所见的中外企业的中高级管理人员的回答往往不一而足:金融和财务、人力资源、研发和创新、市场营销,等等,听起来都有各自的理由。

的确,这些职能都是企业竞争力的重要影响因素。如果将企业各项职能按照重要性排序,究竟什么才是企业最核心的竞争力和最核心的职能?

我们的回答:市场营销是企业最核心的竞争力,也是企业最核心的职能。没有之一。

这样回答,不是因为我们是营销学教授,而是因为,顾客决定了企业存在的意义。没有顾客,任何企业都将无法生存,因为只有顾客为企业贡献收入和利润。市场营销正是企业创造并保留顾客的能力。德鲁克曾说过,“如果我们想了解一个企业是什么,我们必须从它的目的开始。任何企业的目的只有一个有效的定义:创造顾客。顾客决定了企业是什么。并且仅仅只能是顾客,通过愿意为一个商品或服务买单,将经济资源转变为财富,把物品转变为商品。” 从这个意义上,可以毫不夸张地说,市场营销是企业最核心的竞争力,也是企业最核心的职能。没有之一。

想想任何一家刚刚创立的小企业,可以没有研发人员,没有财务人员,没有人事人员,但唯一不可缺的,就是寻找顾客和获取收入的营销人员。这些小企业的创业者往往自己就是营销人员,他们努力寻找并服务顾客,因为他们打心底里知道,找到愿意买单的顾客才是企业最关键的任务。

随着企业规模的增长,各个职能部门开始纷纷设立。很多企业在规模变大之后,便忽略了什么是企业最核心的竞争力和职能,因而开始偏离市场和顾客,直至最终衰败。

什么是市场营销?

究竟什么是营销?公司里的人经常会这样说:“营销不过是做广告”,“营销就是向潜在客户赠送T恤、产品、音乐会门票”,或者“营销的工作就是支持我们的销售人员”。

所有这些活动都和营销相关,但都没有抓住营销的真正本质。

邓肯甜甜圈(Dunkin'Donuts)的创始人,威廉·罗森博格有一个非常简单的理念:“顾客即老板。”为了找到使其顾客成为“老板”的方法,罗森博格和他的妻子从波士顿到洛杉矶,巡回拜访了每一间他们能够找到的甜甜圈店。通过执行罗森博格的理念,邓肯甜甜圈在40个国家开设了7,000间分店,每天卖出4百万个甜甜圈和270万杯咖啡。

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