现代广告的美学方法
现代广告的美学方法
现代广告的艺术美学方法从大的类别来看可以分为两大类：
1、显直类
2、内蕴类
●显直类
直接明显的表达商品形象或商品品质功效的广告表现方法
●内蕴类
间接曲折含蓄地表现产品、服务或企业形象卖点的广告表现方法
第一节显直类广告的美学方法
显直类广告的美学方法可以分为十二种：
一、主体突现
●以艺术表现手法突现商品形象，使受众集中认知商品。
如：百威啤酒电视广告（电视广告案例15；7 ）
●方法：1、衬托之法烘托突出
如，暗显例（图，扫）虚实例（图，扫）
2、显细之法运用特写等方法使视觉集中于形象的关键部位
如，牛仔裤例（图，扫）
二、视觉导向
●通过艺术手法引导受众视线集中于商品形象。
——其理论依据是心理学的注意原理。
●方法：1、顺导向法例，收录机广告（图，扫）
2、逆导向法例，顽童裤广告（图，扫）
3、特殊导向法例，香港周刊（图，扫）
三、材料质感
●运用商品的质材美和精加工来表现商品形象，诱发人们的审美情感。——质材现代消费审美新观念—具有时代感
●方法：现代摄影新技术（设备）、新技巧—精品、高档
例：《海外---赏析》P135(芝柏表), P127（太阳防晒霜）, P74（金钰表）四、以动传神
●追求商品的运动感，兴发商品形象的神采—增强感染力
静中有动----异质刺激的注意与识记
生命力对人的感染力
●方法：
1、线条显示方向与力度例（摄，后彩P19火柴, 23 滑雪板）
2、改变观察视觉体现使用情景
例耐克鞋走态(图，扫，二章) 例白纱广告（图，扫，二章）
3、改变商品放置形状，表现动感姿态例，（摄轴承教材p134）
五、意外推出
●运用异常的背景、环境和展示技巧使受众得到奇异刺激，从而引起注意力。
●方法：
1、背景不谐例酒广告（队列篇）
（图，扫，摄，后彩图）
2、出奇展示例日清杯面广告（高尔夫篇）（图，扫）
女长袜广告（断身人）
六、为物造境
●为商品形象创造一个具有艺术与美学价值的环境和氛围来表现它，衬托它，感染受众情绪。
●方法：重创意，刻意求新，另辟溪径
例日本啤酒平面广告（夜色篇）（教材p362）
例洗衣机广告（海难篇）（图，扫，图片）
七、喜剧效果
●运用滑稽幽默艺术手法表现商品形象，形成喜剧效果，
——引起兴奋的心理情绪，认知商品。
●方法：1、拟人、比喻例美国土豆广告（图，扫）
2、理性到错立邦漆（屁股篇）（教材彩页p6）
?八、功能征证
?●征引使用效果来验证商品功能的方法。
?●方法：通过人使用商品过程的具体状况来表现，
?方法有二：
?正面征证例松下急用电池（摇篮篇）（图，扫，书）
?反面征证例国外汽车（破坏试验）
九、系列组合
●同一内容联系，同一造型色彩，同一风格，但不同具体表现的组合广告形式。
—符合多样统一的美学原则。
●方法：
1、商品与效果相结合
(资生堂，图，照片、宝丁托斯啤酒，图，96嘎纳集—P4、5)
2、环境意境为主（万宝路，图，书、日清方便面,图，96嘎纳集—P2、3）
3、以品牌为主（百威啤酒，《-分析》彩图）
十、品牌形象
●以艺术方式表现品牌—引起注意与兴趣
——商战中品牌竞争的主要广告形式(百威平面)
●方法：重在品牌表现艺术创意
例PIZZA(比萨)饼服务生上岗训练—包括：上门、敲门、速停等，尤其是“PIZZA”发音训练（图，扫，96嘎纳集—P118）
第二节内蕴类广告的美学方法
“用芳草掩盖起来的堡垒”
一、寓意
●或叫含蓄。即广告形象并不与指称对象直接相关，而是以曲折的手法寄托某种意图。
——诉求点：寓理于情
——曲径通幽的美感
●方法：比喻拟人、曲折含蓄、想象夸张、暗示谐音等
苏格兰旅游广告（厕门）（图，扫，国际广告99，9，44）
电子闹钟广告（公鸡）（图，扫，国际广告99，9，42）
蟑螂药剂广告（棺材）（图，扫，国际广告99，9，45）
拜尔公司（杀虫剂）（果蒺—苹果抵抗力）（图，扫，国际广告，
99，3，大奖推介2）
二、悬念国际最时兴广告表现方法之一
●构思特点：设置一个令人不解，却又引起人探究心态，最后答案出现的广告——卖点明
确；
——其美学价值在于：领略探幽的美感，智慧之美。
●遵循：意料之外，情理之中
惠普打印机（集打印、复印、传真于一体）
（脚指）（图，扫，国际广告99，9，67）
百事可乐广告（图，扫，国际广告99，9，39上下）
快速英特网（幽会）（图，扫，国际广告97，11，51）
三、幽默国际最时兴广告表现方法之一
●以理性倒错和寓庄于谐的方法表现广告，使人感到风趣幽默。
——幽默之美，轻松情绪
——现代快节奏生活，高强度心理压力的释放需求
※与显直类广告“喜剧效果”不同：一个是商品形象的，一个是广告寓意的。
※三种幽默：谐趣趣味式；会心幽默式；黑色幽默式
例，冰激淋广告；
国外生发剂广告（借发篇）（图，扫，国际广告，97，11，59）
（讨论导航仪）
四、意境东方较流行的广告表现手法
●指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界。这是内蕴类广告的表现手法，与前面显直类有所不同：
—显直类重在商品本身“境”与“意味”附丽商品
—内蕴类重在人的情感由意境移情到商品
例1，远距离变焦镜头广告（图，扫，照片）
—宇宙科学意境
例2，日本环保广告（屏风篇）（图，扫，日54界电通奖册6）
—感受意境、传统意境
例3，英国东方航空公司广告（思乡篇）（图，扫，分析书）
—典雅意境，海外游子的故园情怀—将企业人格化、依赖性
五、反成现代国际广告较流行的表现手法
●运用反向思维来衬托普遍存在的正向心态
——增强广告内涵的曲折性
——中国文化中“反成”是一种常见的思维与表现成式：
大智若愚、大奸似忠、欲擒故纵、欲贬先褒、以丑衬美、舍少求多等。
——有利记忆、加深印象
例1，某某方便面广告（学生宿舍篇）(“某某方便面不宜在大学生中销售”)
例2，雷诺汽车（风沙历痕篇）和妇女周刊（草地午餐裸体置换篇）（图，扫，均见国际广告，99，6，49、51）
例3，路易威登体育用品公司广告（女足赛篇）（图，扫，国际广告，98，10，51下）六、导象
内蕴类的导象与显直类的视觉引导不同，视觉引导是用一定的艺术方式将视觉引导到商品，而内蕴类的导象是指用一种类似形符的形象导引出受众丰富完整的心像的方法。心像实质为卖点和广告目标。
——这种方法与“一叶知秋”“窥斑知豹”的生活逻辑如出一辙；
——这种方法适应于现代符号美学和控制论的表现方法。
例1，英国肉店广告（耐克羊排篇）(针对疯牛风潮)（图，扫，国际
广告，98，10，53）
——文案：“放心去吃”（意为象耐克品牌一样让人放心）
例2，本田车广告（H字篇）（图，扫，国际广告98，10，55页左上）
例3，化妆品广告（女帽）（图，扫，图片）
七、象征
按照人们约定俗成的习惯或某种特定积淀的文化认同，广告设计的艺术形象很容易使受众联想到广告诉求目标或某种理念的表现方法，方法如：类比、关联、借代等。
例1，西班牙某广播台广告（毁誉篇）（图，扫，国际广告96，3，彩）
例2，世界和平大会广告（图，扫，照片）
八、双关
双关是一种定型的汉语修辞，被用到广告表现上比较多，双关是利用相同或相近的词义或形意，使广告语言或形象具有表里双重意义。表面义为其次，寓意义为其主，击中广告目标。
例1，某鞋油广告;“足下生辉”
例2，100年润发护发素广告：周润发形象：“百年润发”
九、情节
编造一个故事情节来表现广告指称对象——美学价值在于故事情节的艺术感染力。
例1，涂改液广告（图，分析书，叙述）
例2，郎酒广告：愚叙：
十、文化
广告表达运用民族文化风格和气质的艺术形象诱发受众的文化认同心理的美学方法。——其美学价值在于深层心理沟通。
例1，孔府家酒广告（海归篇）（图，分析书）
“孔府家酒，教人想家”——中国血缘文化
例2，吉那比萨饼广告（图，扫，国际广告97，6，55下）
文案：左吉那被残酷地切成八块
右吉那失踪了，凶手没有留下任何痕迹
——西方恐怖文化
——在于引起注意和刺激—记住广告
例3，日本洗衣机广告（棋圣—中原诚篇）
——日本棋道文化
例4，英国航空公司广告（死神篇）（图，扫，国际广告97，11，50页）
——安全舒适的飞行使死神向往，而停止作恶的脚步
——西方基督教文化
广告文案，是半个设计师。
广告美学——第八章
现代广告审美心理
第一节广告审美心理与沟通
一、广告审美心理差异现象
●差异表现：
表现形式和风格
形式：图像语言音乐音响
形象类型（知识、趣味、艺术、综合）
风格：浪漫、庄重、后现代、戏剧、质朴、秾丽
表现手段（不同方法和媒介载体）
艺术图像手段光幻律动手段语言艺术手段等
●不同受众审美心理（形成因素）
●现代受众更多的心理障碍：
市场细分形成的排异心理、个性化心理、精神化心理、逆反心理等。
二、广告审美心理差异性的形成因素
人生存和实践的环境和条件：
●生态环境：国度、地域、城乡等
●习俗条件：民族、宗教、意识形态等
●生态条件：年龄周期、性别等
●阶层条件：经济、文化教养、职业
●时代条件（各个时代，一代中各阶段）
●生活风格（如反传统的“不合群分子”，“严守成规”的人们，追求名牌的，“以自我为中心”分子，经济型的等
三、广告接受心理特征
●探究对奇异刺激的一种探寻心理（如探究悬念）
——探究是一种带有强烈情绪色彩的心理活动，它以认知兴趣
为其动机的最现实最活跃的因素。
——探究的心理过程：奇—疑—知—信
●觉差心理学认为，同类刺激物之间的差别量必须达到一定
的程度，才可以使人觉察出来。这个限度，即同类刺激物之
间刚好引起差别感觉的最小差别量，叫“差别感觉阈限”，或
最小觉差。
——寻找这种觉差并加以适度夸张，可引起受众格外关注
——寻找：受众特别关心的；特别敏感的；特别刺激的；
特别陌生的等。如，中国银行（竹动、静、节等）
●忘情
即在一种极富感染力的刺激下，受众情感受到震撼，不能自制，潜意识地进入激动状态。
——忘情引起：情感、情节、刺激表达等
——表达原则：受众情感体验；生活化；真实感
●抗遗
人的记忆其实是一种抗拒遗忘。对商品信息的遗忘就是记忆的消失。
记忆过程：识记——保持——再认——再现
——本质是抗遗
抗遗方法：1，适当重复——强固“记忆痕迹”
2，形象新奇——增强“痕迹”清晰度
3，刺激简短、通俗、幽默
4，强迫记忆
第二节现代广告审美心理特征
一、重温情心理
●所指要求广告富有人情味，以深厚情感打动人
1，孤独和冷漠的世纪症引起的情感逆反
（市场竞争、契约关系、快节奏等）
2，认知接受事物情感感染比理性说服效果好
3，生活、动机提高——爱的需要
●具体表现：
1，创造温馨意境“鸿运电扇—柔柔---”
2, 具体表现人的情感本能（人情味）
3，诉求人文关怀—企业形象（如绿色环保）
4．爱情永恒
●把握要点：
1，表现要具体、对位
2，细腻、真实、感染力
二、寻刺激心理
●所指对广告艺术审美一种激起情绪亢奋的心理需求
●形成因素：
1，广告地毯战，接受心理钝化—应强刺激
2，现实刺激物单一（雷同产品、信号）—异质刺激要求
●具体表现：
1，大场面（大手笔）刺激菲亚特汽车（释兽）
2，危险危难刺激
3，荒诞刺激（反差组接）
●注意要点：1，形象与主题的一致性——切忌牵强
2，接受心理（文化心理）相一致
3，媒体表现力
4，讲求美感
三、反传统心理
●所指指主体对广告创意有一种有悖常态情理的心理要求，它是逻辑悖论与反向思维的应用—与现代反传统广告创意思潮相一致。
●形成因素：1，受后现代主义思潮的影响
2，现代青年在技术社会加速度变革中的改变现状和创新愿望
3，竞争中的求异心态，其直接方法：“背反”
●具体表现：1，反向思维
2，另类表现（反常态，反传统）
3，荒诞不经
4，反问口吻
●注意要点：1，以美为标准，追求美学价值
2，把握特殊的接受心态
四、乐参与心理
●所指现代受众在接受广告中有一种参与意识，希望进入创意角色，获得身临其境的体验●形成原因：
1，现代人自我实现意识（如媒体节目）
2，希望认同品牌
3，希望考察和体验产品
1，观念性参与—理念沟通与受众对话性
2，动作性参与—广告角色如挠头屑
3，实物性参与—直面广告物如新加坡酒桶（必须相
桶内观看）
●注意要点：
1，受众多为中青年积极活动群体
2，参与中直入主题，简单易行，动作不宜多
五、爱幽默心理
●所指现代受众希望面对幽默诙谐和富有喜剧色彩的广告，在轻松愉快的心境中接受广告。
●形成原因：
1，现代都市的心理压力（竞争）—希望轻松
2，买方市场—挑剔：在轻松优美心境下接受
3，广告刺激饱和—有趣者取胜
●具体表现：
1，幽默情节如，瑞典香水（摔跤）狗粮
2，寓意幽默---比拟象征如，鼠标人
3，会心幽默---会心微笑（包括黑色幽默）如，涂改液生发剂
●注意要点：
1，忌低级情调，不媚俗（爱立信-街头测试）
2，寓庄于谐，切忌离题
3，引发笑料自然，不造作
4、契合特定文化（修道院—胶水）
六、喜简约心理
●所指对广告创意追求形象简单，内蕴深沉丰富的审美心理——简单化是一种现代美学境界。
●形成原因：
1，人类创造“第二自然”大量堆积，形成巨大压力—希望删繁就简
2，创造符号是人类的基本能力—现代信息时代—更加符号化
3，广告无效率高—引起注意
●具体表现：
1，品牌表达是形符化的最常见最主要的形式
2，寓意性形符化：如，VOLVO汽车（别针）
3，形缺性形符化：广告形象不完整（资生堂眼扇）
4，警句性广告：文案—凝练警句“牛肉在哪”（温迪汉堡）
●注意要点：
1，形符对广告目标和内涵的统摄性
2，形符的美感效果、艺术气质
3，受众的知解效果
七、味哲理心理
●所指通过感知广告形象探究和体味出一种比平常生活深刻的多的哲学意味。——理性美、智慧美、逻辑美
●形成原因：
1，现代需求动机：自我实现—哲理思考
2，智慧美和深沉美感对特定受众具有极大的诱惑力
●具体表现：
1，形象比喻哲理：瑞士航空公司广告（台球比喻：“最佳的不一定是最短的” ）
2，直接哲理表达：多文案说明（御苁容—有病不能回避）
3，生活逻辑表达:（美国汤姆生—对建议说“不”容易）
4，理性逻辑表达：（凯迪拉克广告—出人头地的代价）
●注意要点：
1，哲理与生活应距离（表达形象），但要知解
2，要有意味
八、崇科技（高科技）心理
●所指受众对广告表达技术，设计思想的科技密集时代特征的向往。美学价值高效能、时尚性
●形成原因：
1，科技进步。生活消费科学化
2，产品科技密集—隔阂沟通—指导消费
●具体表现：
1，媒体科技手段表现力，尤其电子.如超时空表现力
2，产品介绍和表现进入内在科学结构层面如日产汽车
3，网络广告及观念
●注意要点：
1，科技表现的科学性、准确性
2，与商品的科技密集度相适应
3，受众知解
九、求内涵心理
●所指指受众对具有曲折含蓄内涵广告的诉求心理
—曲径通幽的探索与发现的美感
●形成原因：
1，求内涵和喜简约是现代人审美心理的两个侧面。内涵丰富反映了现代人巨大的创造能力
2，内涵反映智慧力—自我实现动机
3，曲折的认知过程加深印象—广告的无效性
●具体表现：
1，含蓄比喻
2，好想象—通过形象引起受众联想和想象
3，乐发现（悬念）—在探寻中突然得到答案
●注意要点：
1，发挥想象心态必须集中卖点
2，悬念设置出乎意料，不要牵强
十、钟性感心理
●所指以人类自然形体和性心理传递为手段引起受众愉悦的广告心理需求人体自然美情爱愉悦心态
●形成原因：
1，人体艺术是现代艺术的重要内容之一
2，现代西方性解放的冲击与沉积
3，商业功利驱动，某些商品与人体及性有关
●具体表现：
1，裸体表现（西班牙矿泉水广告）
2,性心理传递（性暗示、性诱惑）
3，性表现用比喻(电视广告案例43、50)（奔驰视频）
●注意要点：
1，符合国情人情
2．必须是审美的、健康的
十一、尚回归心理
●所指受众对广告表现有一种现代人强烈的返朴归真的审美崇尚。—自然美质朴美对故旧眷恋的情怀
●形成因素：
1，工业情感过剩，淹没第一自然—逆反召唤
2，信息化，符号堆积，远离生命故乡—回归
3，开发和污染家园—绿色革命和环保意识
●具体表现：
1，人文意境回归回归原始与历史（日清）
2，自然意境回归回归自然山水意境（三得力酒桂林山水）
3，绿色环保意识回归回归理念、责任（埃克桑公司原野风光）
●注意要点：
1，形象逼真、地道—进入意境
2，注重理念和责任—企业形象
十二、耽宠物心理
●所指受众对以宠物为艺术形象进行表现的广告的情有独钟和爱好憨态美天真美把玩乐趣
●形成因素：
1，心理压力和快节奏迫使人要求轻松与宣泄
2，人际复杂关系使人们追求宠物的单纯可爱
3，儿童购买心理需求
●具体表现：
1，宠物为商品代言“人”（商品标志）
2，宠物表达多拟人情节型，幽默感（横滨轮胎-四鼠百为啤酒-椅后企鹅）●注意要点：1，宠物选择:个性和美感—意念代表要约定俗成
2，受众对象选择—对宠物的亲和力
3，趣味性
文案为体，设计为衣。
广告创意复习
广告创意复习指导 第八章广告创意概说 1、USP、ROI、BI、定位论、CI、戏剧性理论等广告创意理论的创立者、基本内容。 USP：创始人罗瑟·瑞夫斯 1)广告中必须要提出一个主张，让消费者明白从广告的产品中可获得什么具体特 殊的利益。 2)该主张是独特的，竞争对手做不到或无法提供。 3)该主张说服力强，有销售力。 ROI：创始人威廉·伯恩巴克 优秀广告必须具备三个基本特征： ●关联性（relevance）广告与商品有关联性才有意义(指广告必须与商品、消费者、竞 争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。) ●原创性（originality）广告有原创性才有吸引力和生命力(突破常规，想人之所未想， 发人之所未发。) ●震撼性（impact）广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。(是与相关 性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。) 戏剧性理论：创始人李奥贝纳 1)我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任 务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要 替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。 2)真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径； 3)受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。 BI：大卫·奥格威 1)塑造品牌是广告最主要的目标。 2)产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段。 3)形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。 4)BI要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实 质利益＋心理利益。 5)广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积累，使之不断成长丰满。是一个长 期战略。 6)影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格······ 定位理论（Positioning）：A·里斯和J·屈特 1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认 定的区域位置，或者占有一席之地。 2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造 出一个心理的位置。 3)尽量“创造第一”，将有利于在消费者心中形成难忘的优势效果。 4)广告的差异性，要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5)这样的定位一旦建立，就会达到“先入为主”的效果。 CI——企业识别或企业形象理论（corporate identity）
影视艺术具有独特的审美特性
影视艺术具有独特的审美特性。电影电视是现 代科学技术与文学艺术相结合的产物。在现代科技 的基础上,博采众家之长,将文学、音乐、绘画、雕塑 等等艺术门类的技巧因素组合起来,形成了一种综 合性的艺术。正如弗雷里赫在〈银幕的创造〉中曾对 电视做过的概述:”电影可以说发生在其他艺术的交叉点上。它同绘画和雕塑的相近在于视觉形象的直 接感受力;同音乐的相近在于通过各种音响而构成 的和谐感和节奏感;同文学的相近在于它能通过情 节反映现实世界的联系和关系;同戏剧的相近在于 演员的艺术。因此,我们都把电影看做是综合艺 术。当然这种综合艺术不是简单的相加拼凑,而是 按影视艺术本身的规律给以吸取改造,使之发生质 的变化。 社会的发展使当下的审美情趣日趋多元化,使 影视文化日益成为审美文化主流;但审美文化的市 场化、商业化发展,又使受制于收视率、票房率的 影视文化出现类型化、单一化等倾向,这些倾向抑 制着影视文化的质量提升和多样化繁荣。在这样的 大趋势下,影视业必须重新审视自己的审美价值体 系,特别是从文学艺术中吸取精华,才能提高艺术 品味,获得艺术生命。 一 影视文化之所以成为当代审美文化的主流,最 主要的原因是现代高科技的发展提供了影视视觉文 化的广泛传播的可能,但这也与现代人的生存方式 有关。城市化、都市化的扩展使现代人之间越来越 隔膜、越来越陌生。这就使得人与人之间的交往、 对话和沟通越来越成为一种迫切的需要;而这种交 往、对话和沟通的最简便的方式便是通过直接的形 象欣赏。当代审美文化也就适应人们的这一生存方 式而向视觉文化转化。现在人们到处可以看到形象, 感受到形象,甚至触摸到形象。有的研究者将这种 形象称之为”意象形态,作为意识形态的对举形态 而出现,这深刻地概括了当代审美认知从”反映 到”反应,从理性愉悦到感性娱悦的转变。以”意 象形态为其表征的审美文化当仁不让地在社会审 美文化舞台上成为主角,那些业已成为当前人们生 活方式、生存范式所必不可少的享受需要的电视、 电影、卡拉、、广告艺术、时装表演等,正 是意象形态的基本承载主体。在高度紧张忙碌的现 代都市生活中,快节奏、高速率改变了人们的时间
广告美学
1、美的特质 （1）美的前提是被感知的存在。（2）感知美的手段是感官的体验（3）美是灵魂带来的体验2、美的定义：美是某种被感知的存在，通过客体的感官体验，唤醒灵魂中的对美的片段原型记忆而产生的感受。 3、人的美（精神美+身体美） 外在美：音容体饰 内在美：理德才气 4、美学是广告美学的基础，广告美学是美学在社会实质领域的延伸。 5、广告审美发展的原因 （1）社会发展和商业竞争要求广告注重形式美感。 （2）广告受众审美要求和审美能力的提高。 6、广告的本质属性和特征 广告的本质属性—功利性 本质特征--功利第一，审美第二 7、广告活动中的审美批评 分为审美批评和非审美批评 审美批评：对广告的审美属性价值创造效应等方面的批评，是受众在审美经验的基础上以广告美学的尺度上对广告所进行的鉴赏，阐释和评价。 非审美批评：针对广告的实用功利价值，科学价值，社会历史价值，以及道德伦理等方面的批评。 8、后现代审美文化特征—世俗性、大众性、功利性 广告审美的后现代表现 （1）在根本上背离一些传统的审美经典理论的设定 （2）广告审美趣味对传统审美趣味的挑战 （3）借助现代科技而呈现的广告审美表现，也形成了对传统审美表现的冲击 后现代广告审美的优势 （1）摒弃了精英（高雅）与大众（通俗）的一元对立模式 （2）消解了审美与日常生活的界限 （3）模糊了艺术与功利，理性与感性，精神追求与物质享乐等传统美学理论中相互对立的范畴规定 9、美:现实美（自然美，社会美） 艺术美（纯艺术美，实用艺术美） 10、社会美的定义：是社会生活中所存在的最直接，最深广和最常见的形态，指人类社会创造的事物的美。 社会美的核心美—人的美 11、广告美与纯艺术美的区别（简答） （1）性质和目的的差异 广告美：功利第一，审美价值第二 艺术美：指实用性，非直接功利性，纯粹满足人类精神美需要 （2）艺术加工深广度差异 广告美：艺术的加工的深度不能超越保证受众接受效果的界限 艺术美：可以是其他人们所不能理解的形式 （4）审美接受体验的差异 广告美：审美感受主体的体验受到相对较多的现实因素制约
合唱艺术的美学特征分析
合唱艺术的美学特征分析 合唱艺术的美学特征分析 内容简介： 歌者不仅要演奏乐器，还要自己做乐器，声带、肺等器官是父母给的，不是真正意义上的乐器，所以要想把歌唱好，歌者先要把乐器做好。这个乐器做不好，就会出现高音上不去低音下不来、只能唱响不能唱轻、只能唱刚不能唱柔的现象，影响歌曲 论文格式论文范文毕业论文 歌者不仅要演奏乐器，还要自己做乐器，声带、肺等器官是父母给的，不是真正意义上的乐器，所以要想把歌唱好，歌者先要把乐器做好。这个乐器做不好，就会出现高音上不去低音下不来、只能唱响不能唱轻、只能唱刚不能唱柔的现象，影响歌曲情感的表达。作为声乐教师，我们总会在平时的训练中忽略发声训练，甚至有许多青年教师并不知道发声训练的意义与地位，而这正是我们在声乐教学中必须加强的训练方向。 一、建立固定的练声习惯众所周知，强迫去完成的事情，即使去做了也不会获得好的效果。因此，在练习时，把练声当成一种兴趣远比当成任务来完成更有效果。而要把声乐练习当成兴趣，就必须先从思想上建立固定的练声习惯。学生抵制练声的原因，常常是因为觉得练声是一种任务，它限制了自身的卞动性和乐趣。特别是在规定情况下去练习自己不想学的东西，不仅找不到感觉，还会越练越别扭，心情急躁。这时，教师可以让学生随意选择一些自己想听的音乐，看看乐理基础方而的书籍，以减轻学生的心理压力，让练声计划变得可行
起来。此外，对于练声的目标也应该给自己定一个期限。比如，有的学生在平时不练声，等到上声乐课时，前一天才加倍练习，这样的练习并不能取得实质性的进步。所以，在声乐练习时间的管理方而，教师需要帮助学生制定一个合理的、略有紧迫感的，可以让自己不断努力的时间期限，让学生建立固定的练声习惯。 二、明确发声练习的目的发声练习最主要的目的就是为了提高歌唱者的发声能力，让他们能够灵活调动生理机能发声，保证各个歌唱器官能够协调运作，这样就有助于歌唱者养成良好的发声习惯，让他们保持较好的发声状态。要达到这一目的，歌唱者必须要灵活掌握各种声音技巧，并接受系统的、有规律的、有针对性的发声练习。因为良好的发声技术能够提高歌唱表现力，为优美的演唱服务。所以，在声乐教学中，教师要引导学生学会调整发声状态，对日常练习中随意自然的发声习惯进行相应调整，并以歌唱时的习惯和状态要求自己，巩固自己的发声状态，将良好的状态融入到歌唱中去。明确了练声目标，自然就会达到利一学的练声效果。 三、掌握发声练习的几大要求 1.呼吸。每位歌唱者一定要充分理解如何使用气息、如何控制气息。这是因为气息是声乐功能中重要的一个环节，决定着歌唱的好坏。演唱者只有充分认识呼吸的重要性，才能在歌唱发声练习中练好呼吸基本功。 喉咙。喉咙作为歌唱发声训练的关键要素，是歌唱者必须要掌握的声乐技巧。歌唱者既要学会打开喉咙，又要学会稳定喉咙。部分歌唱者在声音上这样那样的毛病都与喉咙有关，他们往往在歌唱时无法
图文并茂-14种平面广告创意表现常用技法
这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
户外广告创意设计有什么方法
户外广告一直是传播的重要载体之一，主要是指设置在露天或公共场所的广告，户外广告已不仅仅是广告业发展的一种传播媒介手段，而是现代化城乡环境建设布局中的一个重要组成部分。一个户外广告的设计，重点就在于怎样做出有创意的视觉效果。设计师在做户外广告时，往往会将最多的精力放在做出与众不同的广告设计，想出来的创意一定要符合品牌风格和营销目标。户外广告设计师常常通过用以下几种手法来实施自己的创意。 合理夸张 合理夸张法是指借助想象，对物象所具备的功能进行蓄意的夸张，用表现主义的手法在构图中对物象的品质或特性进行相当明显的夸张表现，加深对这些特征的认识。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示物象的实质，加强户外广告的视觉效果。夸张手法为户外广告提供了必要的手段，扩大了表现空间。 相似比喻 相似比喻法是指产品外貌有相同之处但本质不同或本质相同外貌不同的比喻，借题发挥，延伸转化，意蕴含蓄，以此来提高产品的宣传目的而又达到了强烈的视觉效果，但此方法含蓄隐伏，虽然有时让人难以一目了然，一旦领会其意，却能给人带来意味无尽的感受，加深其在消费者的心里印象。 移物嫁接 移物嫁接法是指借用其他物体的形象寓意和所宣传对象重新组合，来表达一种新的寓意，以此来提高产品的宣传目的而又达到了视觉效果。这种方法的使用在于借用物与重新组
合物之间的巧合。移物嫁接法的使用可以改变我们在生活中已经习以为常的事物，经嫁接过的事物，在保留其基本形的基础上形成的新图形让人耳目一新。 错视空间法 错视思维就是在人们已经习惯了的视觉形象中有意识地将物象局部进行错视处理，使人们产生错视的视知觉。吸引人们的注意，加强视觉记忆。 幻想表现法 人是富有想象力的，这种想象力推动科技发展及人类社会的进步，运用想象出来的构思，创作出神话与童话般的造型，用一种奇幻的场景来构筑作品，造成灵通幻变的视觉感受，拉开现实生活的某种距离，这种富有浪漫主义色彩的表现手法，富有感染力，给人一种特殊的形式美，现代户外广告设计中许多设计师结合人们的想象力，将幻想中的美感和产品的信息巧妙地结合起来，充分展现了产品的功能，同时也满足了人们的审美情趣。 新材料、新技术的大量运用 随着科学技术的不断发展，新材料、新技术在现代户外广告中大量地被使用，尤其是时下正在发展和普及的由电脑写真喷绘广告和柔性灯箱广告、三面转体广告牌、三面翻转广告牌、多画面循环广告牌、电脑控制的彩色活动跳格电子显示屏、发光二极管显示板、电子大屏幕墙、空中激光动画等新户外广告媒体。以上这些新户外广告媒体有个共同的特点，即利用新科技使其在表现形式、视觉效果等方面更能引起观众的注意，进一步提高信息传播的接受率。 二维与三维的结合
影视美学复习重点
复习重点 开卷考试。不用死记硬背，注意多把各种理论结合自己的观影经验（包括课堂观摩的）来理解，有些题目会要求举实例。 影视美学 美学研究什么 第一种意见认为：美学的研究对象就是美本身。在持这种意见的人看来，美学要讨论的问题不是具体的美的事物，而是所有美的事物所共同具有的那个美本身，那个使一切美的事物之所以美的根本原因。（形象性、感染性、客观性）第二种意见认为：美学的研究对象是艺术，美学就是艺术的哲学。这个观点在西方美学史上得到了相当一批美学家的认同。 第三种意见认为：美学的研究对象是审美经验和审美心理。这种意见是随着19世纪心理学的兴起，主张用心理学的观点和方法来解释和研究一切审美现象，把审美心理和审美经验置于美学研究的中心。（移情性，如诗句的美） 什么是影视美学 一般认为，电影美学应是整个美学研究中的一个部门或分科。它既与电影所反映的哲学观、社会思潮有关，为此要研究电影与现实的关系，与人的关系（外部的和内部的），也同电影艺术的特点及其规律性密不可分。 美学视域中的影视美学 （1）美学原理（基础）研究。如美的本质、审美关系的一般理论、美的分类、美的形态等等。 （2）中国古典美学。其中又可分为中国美学史和各种学术流派的美学观点的研究，如儒、道、佛的美学思想及其相互关系，等等。（3）西方美学。包括西方经典（传统）美学，现代西方美学和后现代主义的美学（抑或也可以说是某种程度上的“反美学”）。也可从史和学派、思潮的角度去作研究。 （4）中外美学比较研究，重点是中西美学比较。（5）门类美学，如小说美学、诗歌美学、书法美学、音乐美学、绘画美学、雕塑美学、影视美学、舞蹈美学、建筑美学等等。 （6）实用美学（技术美学），如音响美学、摄影美学、工艺美学、旅游美学、包装装潢美学、广告美学、服饰美学、设计美学等等。其中，有的也可包括在门类美学研究中，有的则多半应归属于审美范畴。 影视美学的多元化阐释 有的将电影与心理学联系起来，把心理学作为电影美学的基础，如格式塔心理学派的鲁道夫·爱因汉姆的《电影作为艺术》，雨果·明斯特贝格发表的《电影——一次心理学研究》。让·马扎莱的《电影与心理学》、让·米特里的《电影美学与心理学》等。 有的是从“电影本性论”来表述自己的美学观的，如法国的巴赞和德国的克拉考尔、苏联的谢尔盖·爱森斯坦和匈牙利的贝拉·巴拉兹。（照相本性论、形象本性论。） 电影本性论主要有两种观点： 1．照相本性论。代表人物是法国电影理论家安德烈?巴赞和德国电影理论家齐格弗里德?克拉考尔。认为电影是一种通过机械把现实记录下来的艺术，电影的本性应该是“物质现实的复原”。电影在物象及其复制品之间不存在人的创造性的干预。 2．形象本性论。代表人物有苏联的谢尔盖?爱森斯坦、匈牙利的贝拉?巴拉兹、法国的让?米特里等人。反对照相本性 论，认为电影有必要也有可能对现实进行选择、概括、提炼，因而也应当融进艺术家的主观思考和情感。 还有从电影艺术形式的发展过程来探讨电影的美学特性的，往往将经验总结、技巧（如特写、剪辑、镜头）等与风格、形式结合在一起，最具代表性的便是贝拉·巴拉兹的《电影美学》。 更有从社会思潮、哲学原理结合镜头表现来分析电影美学的，这就出现了社会学电影理论、精神分析学电影理论、电影中的结构主义美学、符号学美学（如麦茨、艾柯等等）。 影视艺术涉及很多方面，这就好比广播电视媒介、互联网媒介，想要做的好，必须要整合许多的元素 有其自身的核心元素影视美学可从多种角度来审视不要以纯文学角度去分析影视艺术 编剧固然重要（巧妇难为……）但不是全部 什么是好电影 好电影=好故事+合适的视听表现手法（或有特点的表现手法）
论美学在广告中的体现
论美学在广告中的体现 项目：期末论文 课程：广告美学
目录 一、综述 (3) 二、广告美学化——必然的趋势 (3) （一）广告与美学的结合 (3) （二）广告美学化为什么是必然趋势 (4) 三、当今美学在广告中的体现 (4) （一）广告形式的美学化 (4) （二）广告内容的美学化 (5) （三）广告投放环境的美学化 (5) （四）广告创意的美学化 (6) 四、美学在广告中运用的案例分析 (7) （一）“五粮液”广告介绍 (7) （二）“五粮液”广告形式 (7) （三）“五粮液”广告的美学体现 (7) ①是它的意境美 (7) ②是它的形式美 (8) ③总结 (9) 五、结论 (9)
一、综述 古人云：“感人心者，莫先乎情。”人类是有情感的动物，人与人之间因为有情感，所以有相互沟通和分享的需求。广告要突破人的心理防线，情感诉求几乎是一种老少皆宜的最大众化的策略，有人将之视作所有的广告方略中最温柔、最保险的一种。 在这个社会中，实在与影像之间的差别消失了，日常社会以审美的方式呈现了出来。面对生动的社会场景的变化，美学研究的当务之急是建立与现实生活之间有机的、积极的学术联系，广告与美学的结合就是必不可少的联系之一，这种联系使广告达成情感诉求，与受众发生审美与情感的共鸣。 因此，广告离不开美学，美表现的形式也日益多样化，复杂化。 二、广告美学化——必然的趋势 “我们生活在一个不断发展的时代，这个时代是可用各种说法来概括的一个新型社会——后工业社会、消费社会、信息社会等等”。电视、网络及其他传播媒体在社会经济与信息的发展推导下得到前所未有的普及，广告也随之而无孔不入了。 美学，是总结人类审美实践活动经验的特点和规律的学科人们在审美过程中的积极审美意识活动促使美感的产生。美感是人们在审美活动中直接欣赏对象形象的美而激起的一种怡悦的感情状态，是对事物美的反映，由多种心理功能复杂、交织及相互作用而产生的。 （一）广告与美学的结合 在这个时代中，经济文化一体化正在成为社会发展的大趋势，经济需求的增长有着明显的审美观念的导向性。广告作为一种社会现象自然也受到审美观念的影响和制约，其本身也会具备一定的文化美学和艺术内涵。现代社会的不断变化与发展，社会意识形态的不断前进，广告作为反映这些变化的物质形态之一，其观念、创意思维模式、艺术表现形式、刊播环境、媒介载体、运作方
合唱艺术美学论文
合唱艺术美学论文 合唱是一种集体性的多声部声乐艺术，其不仅可以给听众带来听觉上的享受，同时也具有很强的视觉感染力。合唱艺术既具有一般的音乐美学特征，又有着自己独特的美学品格，其歌唱气息持久、音色变幻多端、声区转换灵活，具有很强的美学表现力。基于此，本文以美学角度为切入点，首先分析了合唱艺术美学的内涵，然后论述了合唱艺术的特点，最后就基于美学角度的合唱艺术的美学特征作进一步探讨，以期帮助人们更好地感悟合唱艺术之美。 美学角度；合唱艺术；美学特征 合唱是一门集体演唱多声部声乐作品的艺术门类，其最早起源于欧洲的宗教音乐，并伴随西方音乐艺术的发展而不断演变成熟，最终成为音乐领域最具影响力与代表性的一种艺术形式。合唱过程中，需要众多演唱者彼此配合，在着装搭配、演唱协调、伴奏附和等方面达成统一，充分展现人声交响之美，为听众带来一场宏大壮观的音视盛宴。合唱艺术在国内的发展时间较短，仅有百余年的历史，但其凭借自身适应性强、感染力强的特点迅速在国内得到普及与发展，其艺术之美也迅速被人们所知晓，通过研究合唱艺术的美学特征，有助于人们更好地理解这门音乐艺术，使之得到更好的发展。 一、合唱艺术美学的内涵 合唱艺术美学属于音乐美学的范畴，它是联系合唱艺术与大众审美实践的桥梁和纽带。合唱艺术美学从美学角度出发，系统、全面地分
析合唱艺术在创作、表演过程中所展现出来的美学情趣，分析并研究合唱艺术所蕴含的美学因素，进而挖掘和探寻合唱艺术的本质特征。合唱艺术美学是音乐艺术自身发展的需要，也是时代发展的必然结果，它从本质上来讲就是站在音乐美学角度去研究合唱的内在艺术规律，并准确诠释这门艺术的审美创造特征。 二、合唱艺术的特点 （一）表现力强。与其他音乐艺术相比，合唱的最大特点就在于演唱人员众多，在一场合唱表演中，通常既有男声、女声又有童声，合唱之名也正因此而得来。合唱所采用的集体性演唱方式有利于发挥合唱成员的长处，从而达到提升整体表现力的效果。在合唱艺术的演变过程中，以合唱声乐技巧为核心，通过男声与女声的彼此配合，将合唱的音域从以往的3个八度拓展到如今的4个八度，同时在音色和音域方面也不断改进，逐渐赋予了合唱艺术更强的表现力。（二）适应性强。无论是排练还是表演，合唱对环境的要求都很低。合唱的排练无需专门的排练室，只要有一间可容纳合唱成员的宽敞房间即可。合唱的表演既能够和多种音乐艺术搭配进行，也能够在音乐会等正式场合单独进行；合唱不但可以作为室内乐，也能够组织大型室外合唱表演；合唱是一门老少皆宜的艺术，且不管演唱者是专业的还是业余的都可以参加。（三）感染力强。合唱所采用的集体性演唱形式有利于唤起听众内心的崇高情感和高尚情操，这种需要众人精诚协作才能完到的演唱艺术往往能够带给听众一种成功的喜悦；合唱所独有的技术
浅谈美学在市场营销中的运用
浅谈美学在市场营销中的运用 摘要：商品是其内在功能结构与外在优美形式相互融合的统一体。商品不仅要实用, 而且更要美。本文主要通过讨论美学在商品外观设计中的应用, 并在此基础上，进一步探讨了在现代市场竞争中, 具有审美价值的商品给市场营销活动带来的深刻而重要的影响。 关键词：美学审美价值商品包装市场营销 在今天这样的时代，审美不再是一个让我们感到陌生的字眼，它已经广泛地形成和体现于我们的日常生活领域，成为我们最基本的存在方式之一，从而也成为我们一种重要的人生体验。从性质上来说，审美活动是一种价值活动。 在市场营销中，审美活动主要体现在商品的外包装上。商品包装设计正是把理性的设计意图、内心的联想和感觉上的价值糅和在一起,商品在重视功能因素和经济原则的基础上强调尊重人的情感,强调商品包装的有机结构和感情品质,从而唤起受众对商品的亲近感和信任感。一个好的外包装，往往能给市场营销活动带来深刻而重要的影响。 从消费者需要的角度来讲, 需要可以分为物质生活需要和精神文化生活需要两大方面。物质生活需要从根本上决定了人类生产的产品必须着眼于商品的有效性——使用价值, 而精神文化生活需要又促使人们用审美的眼光去“观照”商品。只有当商品的功能结构（使用价值）和外观形式（审美价值）达到统一时, 才可能与消费者的生理和心理需要相吻合, 此时, 商品方具有畅销不衰的诱人魅力。因此, 商品除了应具有使用价值这一内在固有的属性之外, 还应该有审美价值的“附丽”和依托。对于后者, 特别是在现代科学技术飞速发展和人们生活水平不断提高的今天, 它往往成为提高商品品位的重要筹码, 并且跟企业自身的经济效益有着更为直接的联系。由是观之, 作为一个企业, 就不能仅从价格、服务、公关、广告上着眼去宣传和推销企业商品, 而应该注重商品的更深内涵——审美价值。 一、消费者的审美心理
音乐美学视角下的合唱艺术研究
?68 ? 摘要：合唱艺术是一门集体性的音乐艺术，是人声交响乐的具体体现，其不仅具备最基本的音乐美学特点而且还具有自己独特的技术特点。本文从音乐美学的视角出发，阐述了合唱艺术的特点并重点剖析了音乐美学视角下的合唱美学特征，以期让大家深刻地 体会到合唱艺术的真谛。 关键词：音乐美学；合唱艺术；研究 合唱是一种集体性的音乐艺术，是对多声部音乐作品的一种集体演唱形式。合唱艺术集各种不同人声之大成，将各种人声巧妙融合，使其拥有更丰富及广泛的色调调节性，同时拥有更为广阔的音域。在合唱过程中，合唱团成员相互配合，搭配反映音乐作品特点的服装，与音响伴奏配合，向人们展示了人间最完美的人声交响曲。同时合唱艺术作为音乐艺术的一种特殊形式，具备音乐美学的所有特征，同时还具有自身不同的艺术特点及美学特征。本文主要从音乐美学的视角对合唱及合唱艺术美学做具体的阐述，介绍合唱的基本特点及合唱艺术美学的基本特征，让人们更清晰地认识并了解合唱这种集体性音乐艺术，能够透过合唱本身真正体味到合唱艺术的美。 一、合唱及合唱艺术美学 合唱是演唱者集体共同演唱多声部的声乐作品的一门音乐艺术。在合唱中常有指挥，伴奏可有可无。相对于别的音乐艺术来说，合唱是人员参与最多，最易于普及的音乐演出形式。人声是合唱艺术最主要的表现工具，最能够表达音乐作品中的内在思想及情感，但是在演出的时候演唱全体要与整体音响的效果协调统一，用和谐的演唱激发听众，让其产生情感上的共鸣。 合唱艺术源于西欧的宗教音乐，早期演唱多以单声部为主，伴随着西方文明的发展，合唱在西方经过古文明、中世纪阶段，走过文艺复兴时期，并经过巴罗克、古典音乐、浪漫音乐时代，最终进入现代音乐。在其发展的几千年历史中，形成了自己独具的特色，成为屹立于音乐文化中的一支奇葩。合唱艺术在我国虽然只有百余年的历史，但是凭借其广泛的参与性及普及性的特点在中国改革开放之后取得了前所未有的发展。 合唱艺术美学将合唱与人们的审美实践相连，从美学的角度去全方位的探讨合唱艺术的创造过程，探讨合唱在创作，表演中的美学情趣，探讨合唱这门艺术在总体构成中的所有美学造型因素，追寻合唱的本质特征。合唱艺术美学隶属于音乐美学，是音乐美学的一个分支。合唱艺术美学的产生是日益蓬勃发展的合唱艺术的本身需求及呼唤，是适应时代发展趋势的。合唱艺术美学从本质上说就是从音乐美学的高度及角度去探讨合唱本身的艺术规律及审美创造特征。 二、合唱艺术的特点 （一）合唱是表现力强的集体性音乐艺术 合唱与其它音乐艺术的主要区别就是合唱的参与人数众多，在具体表演中又由男声、女声还有童声来组成，因此才被称之为合唱。这样集体的合唱表演形式能够将合唱组集体成员的长处综合起来，来提高合唱的总体表现力。在合唱的发展过程中，在合唱声乐技巧发展的基础上，男女声相互配合，使合唱要表现的音域已经由先前的三个八度发展到现在的四个八度，并且在音域及音色上都使合唱这门音乐艺术更具有感染力及表现力。 （二) 合唱艺术需要演唱者间的集体配合与协作 合唱艺术这门集体性的音乐艺术，合唱组的所有成员间只有对合唱中的所有声音及音响的规律和要求完全掌握及理解，各个成员对自己的声音在集体演唱中的效果作用很好把握，所有成员间密切配合，精诚协作，让各种声音及音域的配合达到和谐自然，才能够达到最佳的合唱效果。 其次，合唱艺术是由各个单个的演唱者先组成声部，各个声部相互融合，并与音响效果搭配，才能产生最完美的具有气势的整体合唱音响的效果。合唱中的每个声部都有各自不同的特点，但是合唱是集体性艺术，不是要展现单个声部的特点，是要将这些声部的特点完美融合在一起，要达到这种独特的效果，每个演唱者都要将自己融入于这个演唱的集体中，与其他成员紧密配合协作。 （三）合唱艺术是多声部的集体艺术形式 合唱这门集体性音乐艺术至少需要两个以上的声部相互配合才能够实现，因此每个演唱者都需要具备良好的多声部的视唱及听力能力，将合唱中各个声部在整体演唱中的和弦进行及各个声部间的旋律进行有机融合，这样才是完整的合唱表现形式，才能够真正展现出合唱和弦的曼妙效果。 三、音乐美学视角下的合唱美学特征 在长期的发展实践中，合唱艺术在吸取西洋演唱的一些基本技法外，与我国的传统艺术交融结合，逐渐形成了多元化的创作及演唱表现形式，而在这些多元化的表现形式下，合唱艺术具有自身独特的美。下面主要从音乐美学的视角对合唱艺术创造及表演中所体现出的美学特征进行阐述。 (一）合唱创作中的美 歌词是合唱作品中的主要构成因素，也是合唱创作中最重要的因素。歌词的创作是否成功，是合唱演出成功的关键，同时歌词也是最能体现作品形象及情感的东西，在客观存在中最具有感染性。歌词也是全体成员演唱的主要内容，演唱者的情感也是要借助歌词才能够完整表达，因此合唱创作中的歌词美是整个合唱美的基础。 音乐美学视角下的合唱艺术研究 姚春城 音乐
广告创意设计的常用手法有哪些
广告创意设计的常用手法有哪些 简单地说，所谓广告创意，就是把广告所要表现的特殊的文化内涵，经过艺术的加工，使处于一定社会背景下的人从广告的文化内涵中产生认同与共鸣。下面小编给大家整理了14种常用手法。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深
刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 1，借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。2，夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对
新旧好莱坞电影美学特征之比较
新旧好莱坞电影美学特征之比较 好莱坞可划分为新旧两个时期。旧好莱坞（也称经典好莱坞）阶段大约从1930年经济大萧条开始，到1960年冷战初期结束，其间跨越了二战和战后几个重要的历史时期。在经济上，旧好莱坞经历了从电影专利公司（MPPC）到大制片厂制度的确立过程，在艺术上，它确立了所有类型片的模式，这一模式直到新好莱坞阶段仍然是不可忽视的因素。新好莱坞阶段是指从60年代至今的电影时期，在这个阶段，高成本的“重磅炸弹”策略使类型片在表达方式上发生改变，社会意义也走向了多元。新好莱坞是旧好莱坞的延伸和发展，它是电影艺术内部和社会文化环境变化的结果。而在本质上，好莱坞的“梦幻”功能并没有改变。 由旧好莱坞到新好莱坞是一个缓慢发展渐进的过程，为了便于比较，这里先把旧好莱坞电影的美学特征总结如下： （一）旧好莱坞的戏剧电影美学特征 旧好莱坞电影创作遵循着一种戏剧电影的美学原则，其基本特征体现在三个方面： 即戏剧化的故事结构，类型化的人物形象和自然流畅的连续性剪辑。 1．经典好莱坞电影在结构故事和展开情节方面明显地以戏剧化作为基础：故事情节充满戏剧的冲突，故事结构完整封闭，故事发展逐次递进直到结尾的高潮并总离不开大团圆的结局。如《卡萨布兰卡》《魂断蓝桥》。 2．在戏剧化故事情节结构模式确立之后，好莱坞经典叙事的人物形象构成也自然呈类型化的倾向。根据戏剧冲突原则，人物形象被确立为正反两个阵营，正面人物和反面人物。例如西部片总有代表正义和法律的警长及贪婪野蛮的印地
安人，警匪片有司法和犯罪的对峙。当然，在经典好莱坞叙事中，人物形象在遵循类型原则的大前提下又有无穷的取舍和
变化，但正反两方人物所构成的戏剧冲突则是好莱坞永恒的法宝。 3．好莱坞经典叙事系统的核心是前面已经提到的连续性剪辑，连续性剪辑代表了好莱坞经典叙事的特征，既是对戏剧化故事和类型化人物的发展，又是好莱坞制造梦幻和欢笑的基本前提，因为自然流畅的连续性剪辑为观众提供了一个简洁方便而又真实可信的银幕世界。由于经典叙事系统的剪辑旨在实现逼真性的要求，所以景别使用的顺序便具有了特殊涵义：先是建制镜头展现整体环境和人物，然后是中景的镜头交待人物的动作和反动作，再切入近景镜头（包括特写）将人物面部表情的重要性直接呈现给观众，最后还得回到全景镜头来结束段落叙事或重建新的时空关系。 4．好莱坞大团圆结局作为经典好莱坞叙事系统的重要组成部分，在许多好莱坞主流影片中扮演着画龙点睛的作用。简单来说，其有两个方面的涵义：其一是循环型或封闭型故事结构；其二是达到成功和完美的幸福结局。例如在奥逊.威尔斯的不朽杰作《公民凯恩》开始时，镜头从报业大亨极尽豪华的“天堂庄园”的大门和大门上“禁止入内”的警告牌缓缓移入，最后则用一个慢慢拉出庄园大门的反向镜头结束全片，在影片的叙事结构和镜头语言上完成了封闭型的循环。 （二）关于旧好莱坞的类型片 20世纪30—40 年代是美国好莱坞的全盛时期，这期间在好莱坞影片创作中占统治地位的是类型电影，类型电影就是按照不同的类型（或样式）的规则要求创作出来的影片，实质上它是一种艺术产品标准化的规范。这种规范的电影的实质就是运用一切能够抓住观众视觉和心理的电影表现程式，它常常要比个人构思的有意识追求艺术的影片更能反映出观众的兴趣和道德标准。类型片是好莱
浅谈影视艺术的美学特性逼真性与假定性
龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/d82322559.html, 浅谈影视艺术的美学特性逼真性与假定性 作者：刘慧利 来源：《戏剧之家》2018年第07期 【摘要】在影视艺术创作实践中，一方面我们要源于自己的生活经历、生活体验；另一 方面我们要敢于想象、勇于冒险，这就要求在创作的过程中不仅需要逼真性，更需要假定性，只有将两者和谐统一起来，才能在创作过程中能够最大限度地再现现实，充分发挥作者的创造力，“虚实相映”表现出一个不同层次上超意义的真实世界。 【关键词】影视艺术；美学；逼真性；假定性 中图分类号：J9 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）07-0082-02 一、逼真性是影视艺术的基本美学特征 所谓的逼真性绝不等同于真实，而是逼近于真实，其本质上通过科学技术手段，客观记录现实的影像、色彩、声音、动作，并且在银幕或荧屏上表现出来。具体表现在三个方面，即视听的真实感、真实地再现空间与时间、内在本质的真实感。 影视艺术的逼真性首先表现为一种直观的真实，即视听的真实感。影视艺术借助现代音像实录技术，以直接的方式将物质现实诉诸于观众的视觉和听觉，从而产生真实感，给人们身临其境的感受。①因此影视艺术不仅可以表现日常生活的场景，甚至可以逼真揭示我们生活中所忽略的场景。在《焦点访谈》《东方时空》等栏目中经常借用一些特殊的手段，在被拍摄对象毫无知觉的情况下记录当时真实地情景，使观众真实地了解情况。 影视艺术能够真实再现空间和时间，巴赞强调：“电影的特性，暂就其纯粹状态而言，仅仅在于从摄影上严守空间的统一。”②巴赞认为，电影摄像不仅具有照相似的再现空间的功能，它还可以同时记录时间，具有再现现实的时空性，因而电影与摄影一样“美学特性在于揭示真实”。③ 影视艺术不仅在于直观的真实，最重要的是内在本质的真实感。④即使画面比较逼真，不体现本质的真实感，影片也不真实。在电影《亲爱的》中，拐卖儿童、母爱深深的引起观众的情感共鸣，在加上其改编自真实事件，引发了社会对拐卖儿童的深切关注，同时对那些失去孩子的父母深表同情。在贾樟柯的电影中，关注的是底层人物，展示的是日常生活中人们平常的一面，毫不做作，观众从这些角色身上看见自己的影子，从而引起反思，进而思考到整个人生、整个社会。 二、假定性也是影视艺术重要的美学特征
艺术学概论作业参考答案分析
作业一 二、简答题 1、如何理解 作业二 （三）论述题 1、举例说明艺术的审美教育作用 答：由于艺术的审美教育作用，主要是指人们通过对艺术作品的欣赏活动受到真善美的熏陶，感染、从而在潜移默化中，得到思想的启迪、情感的升华、人格的完善，认识的提高。所以我们无论是阅读一部精美的文艺小说，还是观看一场精彩的文艺演出我们都会为之振奋为之感动，并从而影响自己的内心世界有的甚至能改变你的生活态度，改变你的世界观。学员答题可顺着如下思路，自己举例展开论述。(1)、例举一部小说（请记住、不能举诸如《卡耐基的成功这路》这一类的生活指导，青年修养用书，这是议论文不是小说）对你的触动。 (2)、你由此发生了哪些改变？对你起到了什么审美教育作用。 2、艺术与文化的关系是什么？如何理解艺术在人类文化中的地位与作用。 答题要点： 1、如引用前苏联当代美字家卡岗之说“艺术是它所属的文化的反映和代表”，“艺术起到了‘文化自然意识’的作用”。则可知艺术和文化的关系是表现和被表现的关系，归属和被归属的关系。就是说艺术是一民族文化底蕴的反映物。一民族的文化又总是为它的艺术所反映出来。举例中国文化里的阴阳学说反映在中国绘画——国画作品里阴面——暗面、阳面——亮面的程式化的墨分五色，石分三面的画法里。中国民间文化里的吉祥，如意，喜庆等意念表现在中国的剪纸艺术的图案花纹里。如喜鹊与梅花枝的组合图案，“表示”“喜上眉（梅谐音）稍”的喜庆意。 2、首先，艺术在人类文化中的地位，表现在艺术参与和推动，并体现和反映着人类文化的变化与发展，举例；今天在全球化消费文化的冲击下，大量的商品广告的具有艺术品位档次的精美制作便是艺术参与和推动、体现和反映着当代人类文化的变化与发展的明证。同时艺术作为文化的一个独特的组成部分，它在人类文化中的地位只是整个文化大系统中的一个子系统，必然从属和依附于文化大系统，并受到制约和影响（中国的第一部动画片“孙悟空大闹天宫”的造型设计全是用的中国民间剪纸的艺术形式制作的）。 3、如何理解艺术与哲学、宗教、道德、科学等彼此的相互关联作用。 哲学主要通过美学这一中介对艺术产生巨大的影响。最突出的例证，便是西方现代哲学对于西方现代派艺术所产生的巨大影响。 宗教对艺术的产生与发展都有过直接的影响，与此同时，形形色色的宗教艺术几乎遍及各个艺术门类，成为世界艺术史的重要组成部分。 道德与艺术的相互关系既体现在道德影响艺术，也体现在艺术影响道德。道德题材（家庭、婚姻、伦理等等）成为各门艺术永恒的主题。 艺术与科学之间既有密切的联系，又存在着一定程度的对立。现代科学技术的迅猛发展，更是对艺术产生了巨大的影响。 作业三 二简答题 １．如何理解艺术的瞬间性与永固性 答：艺术的瞬间性与永固性是造型艺术的重要审美特征之一。所谓艺术的瞬间性是指造型艺术在客观现实生活的动和静的交叉点上将其发展变化的一瞬间形象抓住，以物质材料艺术语言固定下来。于是如何选取客观事物运动变化过程中最精彩的瞬间一直是画家雕塑家等造型艺术家们至关重要十分关注的课题。至于艺术的永固性就是指造型艺术的瞬间性形象一旦创作出来就同时受一定的物质材料所固定，可以供人们长期反复欣赏甚至千百年地流传下去。相比之于舞蹈戏剧曲艺等舞台表演艺术综合艺术无法将艺术形象物化
影视艺术鉴赏
影视艺术特性在影片中的应用 影视艺术作为一种影响深远的大众传媒，有着其特有的艺术特性。何谓影视艺术的三个艺术特性？这三个艺术特性包括文化特性，美学特性和技术特性。其中每一个艺术特性都包含了极其丰富的内容，下面是对进行的一些详细介绍。 首先是影视艺术的文化特性： 1.影视艺术与大众文化的紧密联系。 2.影视艺术的时代性和社会性。 3.影视艺术的文化品位和艺术创新。 其次是影视艺术的美学特性： 1.影视艺术是综合艺术的统一体。 2.影视艺术为满足观众特殊的审美情趣，具有极强的逼真性。 3.画面是电影语言的基本要素，因而影视艺术必然涉及到画面艺术，画面思维和 画面的美学价值。 4.影视独特的时空性，体现在虚拟空间的创造，心理时间的构成上面。 5.影视中声音的使用使其更好的表现出故事的情节和人物的情感。 6.影视中的蒙太奇手法大大加强了电影和电视的情感表达。 最后是影视艺术的技术特性： 1.影视艺术的内容包括人物，情节，细节，对白等。 2.影视艺术的形式包括节奏，悬念，回忆，结构等。 3.影视艺术的编导，对影片影响巨大。 4.影视艺术的表演 5.影视艺术的拍摄 6.影视艺术之间的相似性与差异性。 对于文化特性，我们来看《三傻大闹宝莱坞》。一直以来，教育问题广受诟病，这部影片就是关于这一有深刻社会影响问题的探讨。现代教育到底应该是什么养的？影片通过兰彻的经历来说明，学习应该来源于兴趣。影片最值得嘉奖的是其不吝自嘲的精神，虽然有印度电影标志性的歌舞，但更多的是励志。自嘲也使得影片脱离了现实主义的调子，不会变成义正言辞的空洞鼓噪，要不然，这个纯理想主义的空谈还真难于自圆其说。人人都知道兰彻说得极对，却也都知道他那一套在现实生活中将处处碰壁，又有多少人有兰彻的聪明才智，又有多少人能不受生活的影响，所以影片还体现出一种理想主义。理想面对现实为什么总是撞得粉碎？这可不是简单归类为缺乏激情或充满恐惧便能解释一切的，更多的时候，再高歌“一切都好”也只不过是阿Q精神的自我麻痹。长辈的期许、同侪的压力、生存的必须、机会的稀缺，天赋的不可求、一次又一次向理想主义证明特立独行者们的悲惨命运；而死记硬背的模范学生“消音器”才是大众意义上的成功典范。这个“典范”也许毫无人格魅力，缺乏创新精神，充其量只能当个打工皇帝；但在一个贫富分化严峻，大部分人尚在为温饱奋斗的第三世界国家里，不先孕育出适合理想成长的土壤就空谈理想的实现是多么幼稚啊，那根本就是一条不成功即成仁的血路！所以影片在人才培养问题上给我们更深层次的震撼，不仅仅是一句素质教育能解决的。 对于美学特性，我们来看《盗梦空间》。不同于传统科幻片，故事并非发生在未来，而是在现实----梦境中，但是那种梦境与现实的交织，独特的虚拟空间的创造，使观众如梦如醒。同时梦境设计师对梦境随心所欲的创造，也使观众体验到了现实中不可能有的快感，如阿里曼德尼刚进入梦境时把道路立起来，车子跟着爬墙，很给观众刺激。另外影片中音乐的运用也起了很重要的作用，在《三傻大闹宝莱坞》中，法兰、拉杜一起去寻找兰彻，跑车在环