同济大学夜大广告学传播学概论复习资料

一、名词解释

1.传播学中5W模式：拉斯韦尔。谁--who，说什么--say what，通过什么渠道--in which channel，

对谁--to whom，产生什么效果--with what effect。研究内容：传播者（控制分心）、传播讯息（内容分析）、传播媒介（媒介分析）、受众（受众分析）、传播效果（效果分析）等。

2.群体感染：群体感染是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群

中蔓延开来的过程。

3.沉默的螺旋：得到赞同观点越多积极参与者越多。缺失赞同或遭到攻击时，人们会保持

沉默。沉默造成增势，如此循环，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

4.培养理论：涵化理论Cultivation Theory，又称培养理论、教养理论，涵化假设、涵化分析。

现代社会，大众传媒提示的象征性现实对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间出现很大偏离，这种影响不是短期的，而是一个长期的，潜移默化的，“培养”的过程，在不知不觉中制约着人们的现实观。

5.传播的类型：①传统分类为：自我（人内）传播、人际传播、组织传播、大众传播；②

按照传播中所运用的符号分为言语传播和非语言传播两种类型；③从传播媒介可以将人类传播划分为人际传播和大众传播两类；④从行为主体的角度，传播也就可分为个人传播、组织传播、国际传播。

6.传播的基本要素：传播者、受传者、传播内容、传播渠道、传播效果。

7.人际传播的特点：人际传播具有以下主要特点：①直接的人际传播不需要任何非自然的

媒介；②就传播活动中信息的发出者和接受者而言，在同一次人际传播活动中交流的双方可以互为传播者和受传者；③由于人际传播中的反馈及时，所以双方的交流也就容易充分；

④相对大众传播而言，人际传播的信息量比较少；覆盖的范围比较小；传播的速度也比较

慢；⑤在人际传播活动中，特别是在多级的人际传播活动中，信息容易走样。

8.人内传播的特点：①过程不孤立，与外部环境保持衔接关系；②本质上是对社会实践活

动的反映，具有鲜明的社会性和实践性；③对外部世界积极能动的反映，不是消极反映；

④其他一切传播活动的基础。

9.传播效果：传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或

改变了他们的态度和行为。

二、论述题

1.分析群体暗示、群体感染的区别（理论结合例子）：

★群体暗示是一种传播方式，通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。

集合行为中的暗示更接近催眠，集合行为的参与者通常处于昂奋激动的精神状态，这使他对周围的信息失去理智的分析判断能力，表现为盲信和盲从。例：纳粹的宣传片就是群体暗示的经典之作。

★群体感染是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。例：1998年法国世界杯的球迷暴动、印尼发生的迫害华人事件都是群体感染的负面案例。

2.从米德的主我、客我方面谈人内传播理论：

①主我I：意愿和行为主体②客我me：他人的社会评价和社会期待之代表，是自我意识

的社会关系性的体现③主我是形式，客我是内容④人的自我意识在主我和客我的辩证互动的过程中形成、发展和变化，也体现着互动⑤客我可促使主我发生新的变化，主我反过来也可以改变客我，两者互动形成新的自我⑥人内传播具有社会性，双向性和互动性，互动的介质是信息。

3.大众传播的积极和消极功能：

★积极功能：传播信息、引导舆论、实施教育、提供社会服务、丰富文化娱乐。

★消极功能：①大众传播是即可以为善服务，有可以为恶废物的强大工具②环境监视功能：麻醉、信息超载、文化渗透③社会协调功能：对社会弊端的报道；受众主动判断精神减弱④教育或文化传递功能：标准化教育缺少想象力和创造力⑤娱乐功能：娱乐至死；电视中的暴力节目等。

4.传播效果中的使用与满足理论：

提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。②认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论。③指出大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”

5.组织内传播的正式与非正式渠道：

★正式渠道：①横向传播：双向性强，互动渠道畅通，②纵向传播：有单向流动的性质，根据信息的流向，又区分为上行传播和下行传播两种。

★非正式渠道：①组织内的人际传播渠道。②组织内的群体传播渠道。

6.麦克卢汉的四个学说：

1媒介是人体的延伸：媒介是人体感官能力的延伸和扩展：文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。它说明传媒对人类感觉中枢的影响，人的感官能力由“统合→分化→再统合”的历史。2、有重要启发意义，是建立在“洞察”基础上的思辨性推论。

2媒介即讯息：

★受众影响：

①传播媒介影响了我们理解与思考的习惯；

②印刷媒介强调的是视觉，它影响了我们的思考，使思想变成线性的、连续的、规则的、

重复的和逻辑的，它使人类的思考可以与感情分开；

③印刷媒介带着专业和技术的分化，同时也造成了疏离感与个人主义。

★社会层面：

①印刷媒介使国家可能产生并导致民族主义的高涨；

②电视可能恢复印刷媒介所毁坏的感官比例的平衡。大众传播的内容是无关紧要的；

③媒介内容就像破门而入的盗贼携带的一块多汁的肉，目的是分散看门狗的注意力。

3热媒介与冷媒介：

来源依据：媒介提供信息的清晰度及与此成反比的受众在信息接收过程中的参与程度。

★冷媒介：低清晰度的媒介（如手稿、电话、电视口语等），为受众填补缺失或模糊的信息提供机会。

★热媒介：高清晰度的媒介（如拼音文字、印刷品、广播电影等），给受众提供充分且清晰的信息。

★区别：①冷媒体邀请人深度参与，它兼收并蓄；热媒介剥夺人深度参与的机会，它排斥异己。②热媒介并不留下这么多空白让接受者去填补或完成，热媒介要求的参与程度低；

冷媒介要求的参与程度高，要求接受者完成的信息多。

○媒介的清晰度低，参与度就高。

○热媒介是一种感觉延伸，它具有高清晰度。高清晰度是资料完备的状态。

★例：1、从视觉上说，照片具有高清晰度。卡通画只有低清晰度，因为他提供的信息非

常少。2、电视是一种冷媒介---低清晰度的媒介，它给耳朵提供的信息量少的可怜，大量信息要靠自己去填补。

★冷热的外延拓展：冷媒介和热媒介调节者文化的环境的温度，他们给文化环境提供信息，又反过来从文化环境中吸取能力。一种或一群媒介可以吧文化炒热，热文化常常刺激冷媒介的兴起，反之亦然。

★作用影响：麦克卢汉用冷热分析美国政治力量的消长，在美国总统竞选中，候选人根据自身特点，巧妙利用各种媒介的冷热特性，扬长避短，争取将更好的一面呈现给选民。

4地球村的提出：

把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字（印刷）传播时期、电子传播时期。

我们的中枢神经又得到了延伸，以至于能拥抱全球，抹去了我们星球上时间差异和空间差异

5对麦克卢汉媒介理论的评价

★积极意义

①开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用；

②媒介是人的延伸的观点对理解不同媒介的作用机制富启迪意义；

③关于地球村的语言，也是符号当代世界的发展。

★片面性

①把媒介技术视为社会发展和变革的卫衣决定因素，忽略了生产关系和社会关系等各种复

杂的社会因素的作用；

②看不到人的主体性和能动性，人似乎成了工具或技术的主宰对象；

③集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响，单人不完全受感觉支配。

7.议程设置理论：

○1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。○1972年提出了议程设置理论，大众传播可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

○大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式

○李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。

观点

①大众媒介通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及

他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

②大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比：受众会因媒介提供议题而

改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

③媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有

关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

④不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了

媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

★议程设置理论诞生在传统媒体生态之下：传播权集中在少数媒介手里，受众相对被动，缺乏同时接触多个媒介的有效渠道，其主动性的发挥也只是从常接触的媒介中去选择。

虽然公众有个人议程，但只是受传统媒体的影响后的议程，由于传播活动处于卖方市场，他们不可能也没能力自己设置议程。

8.知沟假说理论Knowledge Gap

蒂奇诺

大众传播与信息社会中的阶层分化理论。

尽管大众传媒将同样的知识信息传送到每个家庭和社会角落，人民在接触和利用的机会上平等，但它所带来的社会结果并非如此。

“社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。

○ 20世纪70年代以来，在美国的学校中，贫富儿童在学习能力和学习成绩上的明显差距引起了社会的广泛关注。

○ 家庭经济条件好的儿童常常是在进入小学之前就接受了良好的学前教育，而那些家庭贫困的儿童在学前没有钱请家庭教师，没有钱购买启蒙读物，进入小学后，二者在学习能力和成绩上自然会产生明显的差距。

○ 差距随着年级的上升而不断扩大，从而导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位上的两极分化。

芝麻街

○ 在强大的社会压力下，美国政府“补充教育计划”，试图通过大众传播来改善贫困儿童接受学前教育的条件。通过制作儿童启蒙教育的电视系列片，利用电视媒介来缓解贫富儿童接受教育机会不平等的问题就成为“补充教育计划”的一个重要项目。

○在对该系列片播放后的实际效果的研究中发现，在贯彻这个意图方面的目的并没有达到。这一举措失败了。

○（塞萨米大街）播出后虽然对贫富儿童都产生好的教育效果。但总的实际效果却是扩大了贫富儿童之间的学习能力和成绩方面的差距。因为对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童。

○这部以缓解教育条件不平等为目的的电视系列片，播出后的实际效果（后面两字没有）○ 1970年提出了“知沟理论”

缩小甚至消除知沟的某些条件：1、在多元化社区，由于存在各种各样的信仰，因而知沟有扩大趋势；在同质性社区里，人们的信息渠道虽不正式但相同，知沟则有缩小趋势。2、当人们对某个议题感到冲突时，知沟也可能缩小，知沟引起的社会关切程度越大，知沟就越可能缩小。3、差异不但表现在知识水平上，而且体现在人们的态度和行为上，除了大众媒介，人际传播等各种传播方式都影响着知沟，这就使得知沟假说扩展到了更广泛的领域。

○知沟假说被置于“社会变迁”的理论框架之中。认为社会变迁以公共事务和科技知识的积累为基础，其进程表现为公众对某些观念或科技的不断接受。知沟理论揭示了大众传播可能引起公众在这些方面的鸿沟，加剧社会不平等，对社会变迁有深远影响。

○ MEF 100元电脑：目标：每位落后地区学童人手一机

○基本概念：1、社会结构：教育程度、职业、收入、性别、城乡2、不同阶层间的知识差距：天花板效应，优势者早就知道，劣势者因媒体传播也迟早知道。3、社会系统中的资讯流通量。

○提契纳的理论修正：1、原提出，知沟的5个原因：传播技巧、资料存量、社会接触、选择性暴露/接受/记忆，媒价性质。2、修正后，加入社会系统变项：事件的本质，事件对系统的冲突程度，媒介报道的重复程度

○除了接触媒介和学习知识的经济条件外，造成“知沟”扩大：第一，传播技能上的差异，受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的阅读量，这有助于他们对公共事务或科学知识的获取。第二、知识信息储备上的差异。从先前的大众传媒和正视教育渠道得来的知识越多，这些见多识广的人，对新事物、新知识的理解与掌握也就越快。第三、社会交往方面的差异。“教育通常意味着日常行动圈子较大，参与更多的社会团体，人际交往更多，由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机会。”社会活动越活越，交往的范围越广，获得知识信息就越快、越多。第四、对信息的选择性接触、接受、理解和记忆方面的差异。对信息的选择性接受和记忆，可能是态度与受教育程度综合作用的结果。大众媒介的研究始

终发现，人们往往以符号（既有信仰又有价值观）的方式解释记忆信息。也就是说，个人生活的水准、层次与大众传媒的内容越接近，对媒介的接触和利用程度就越高。第五、发布信息的大众媒介系统性质上的差异。迄今为止，传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学历阶层，这与当今的广告不同，科学知识、公共事务和新闻一般重复较少，而重复有利于社会地位低的人群对话题的学习与熟悉。

○从“知沟”到“数字鸿沟”信息就是财富 Information rich-Information poor

○“知沟”假设可用以下方式表达：第一、经过一段时间、文化程度高的人，对媒介大量报道的话题知识的获取速度，比文化程度低的人快。第二、在特定的时间里，经媒介大量报道的话题知识获取与教育程度的相关性，比未经大量报道的话题高。

○“知沟理论”认为，当上述五大因素中的一个或多个因素起作用时，社会经济地位高的阶层都处在有利的地位，这是造成“知沟”不断扩大的根本原因。“知沟”也就尤为明显。因此，当大众媒介媒介流量继续增加时，传播技能、知识储备、社会交往、态度性选择都在一定程度上发挥作用，“知沟”也随之加深。

○媒介使用与知沟的关系

1、教育程度低媒介使用少，教育程度高媒介使用多，知沟越大；

2、教育程度高但媒介使用少，教育程度低但媒介使用多，知沟越小；

3、教育程度高

○关于传播效果的探讨：1、大众传播会影响社会群体的知识差距；2、大众传播可能使得所有人的知识水平提高；3、但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟有增大的趋势。

传播学概论复习笔记

传播学概论复习笔记 一、名词解释 1、什么就是传播:传播即就是社会信息得传递或社会信息系统得运行。 2、刻板成见: 人们持有得固定、简单化得观念印象,通常伴随着价值评价与好恶 感情。 3、拟态环境:指信息环境,它并不就是现实环境得“镜子”式得再现,而就是传播 媒介通过象征性时间或信息进行选择与加工,重新选择得结果。 4、传播情境概念:指得就是对特定得传播行为直接或间接影响得外部事物、条件 或因素得总称,它包括具体得传播活动(如二人对话)进行得场景,如什么时间、什么地点、有无她人在场等;在广义上,传播情境也包括传播行为得参与人所处得群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大得环境。 5、群体规范:群体意识得核心内容。指得就是成员个人在群体活动中必须遵守得 规则,在广义上也包括群体价值,即群体成员关于就是非好坏得判断标准。 6、集合行为:在某种刺激条件下发生得非常态社会集合现象。 7、媒介接近权:媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以 及开展各种社会与文化活动得权利,同时,这项权利也赋予了传播应该向受众开放得义务与责任。媒介接近权得核心内容就是要求传媒必须向受众开放。 8、子弹论:传播媒介拥有不可抵抗得力量,它们所传递得信息在受传者身上就像 子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效得反应;它们能够左右人们得态度与意见甚至直接支配她们得行动。 9、传播流:所谓“传播流”指得就是由大众传媒发出得信息经过各种中间环节, “流”向传播对象得社会过程。传播流(研究三部曲有“拉扎斯菲尔德等人得《人们得选择》、卡兹等人得《个人影响》、罗杰斯得《创新与普及》、)以及克拉帕得《大众传播效果》。 10、休眠效果:低可信度信源发出得信息,由于信源可信度得负影响,其内容本 身得说服力不能得到立即发挥,而就是处于一种睡眠状态,经过一段时间这种负影响减弱或消失后,其效果才能充分表现出来。 11、意见领袖:在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为她人提供信息、观 点或意见并对她人施加个人影响得人物称为“意见领袖”。 12、信息社会:所谓信息社会,指得就是信息成为与物质与能源同等重要得甚 至比之更加重要得资源,整个社会得政治、经济与文化以信息为核心价值而得到发展得社会。 13、知沟假说:大众传播得信息传达活动无论对社会经济地位高者还就是低 者都会带来知识量得增加,但由于社会经济地位高得人获得信息与知识得速度大大快于后者,随着时间得推移,最终结果就是两者之间得“知沟”不断变宽,差距不断扩大。

广告学概论答案.

《广告学概论》课程复习题 一、名词解释题 1、广告:有广义和狭义之分。广义的广告,包括商业广告和非商业广告;狭义的广告,指商业广告,也是通常意义上得广告。 2、广告调查:广告调查主要是以商品营销活动为中心展开的,主要包括产品情况调查、公众信息调查和市场环境调查,通过调整,明确广告产品在公众心中的形象和地位。 3、一览表:说明概况的表格 4、广告文案:广义的广告文案指构成广告作品的全部要素,包括语言、文字、绘画、照片以及结构布局等。狭义的广告文案,仅指广告作品当中的语言文字部分。 5、普查:普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查。普查一般是调查属于一定时点上的社会经济现象的总量,但也可以调查某些时期现象的总量,乃至调查一些并非总量的指标 6、Pluse:脉冲 7、广告策略:实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略,另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。 8、广告市场:广告市场,就是进行广告活动的场所,它包含内容: 1.市场的组成要素; 2.广告市场的容量;

3.广告市场中价值运行及其规则; 4.广告市场与其环境——商品市场的关系。 9、广告受众的心理过程:选择性接触选择性理解选择性记忆人们在理解活动开始之前,都带有某种根据生活经验而形成的心里期待,都不知不觉的预先设定了理解对象的应有面貌。 二、单项选择题 1、广告行为的主体是( a 。 A.广告主 B.广告公司 C.广告媒介 D.广告信息 2、广告学两大理论基石是市场营销学和( c 。 A 哲学 B.美学 C.传播学 D.教育学 3、产品处于生命周期的成熟后期,广告的策略是( b 。 A.告知 B.提醒 C.说明 D.劝说 4、从广告费总额、人均广告费、广告费占国家生产总值的比例三项指标来看,世界广告业最发达的国家是( d

自考00642传播学概论重点考点复习资料

自考00642传播学概论 网络传播双向互动“推”与“拉”是如何体现的，对我们有什么启示？ 电脑网络采用的要求用户高度参与、从信息之海中按需“拉”取信息的传播方式，它同传统的大众传媒如电视将信息“推”给受众的传播方式截然不同。“推”技术的作用：按照用户要求为用户代劳从网上信息海洋选出某些信息，将它们“推”给用户。“推”技术可以说是“推”中有“拉”。不同的用户可以让“推”技术将不同的信息内容“推”给他们。“推”技术的出现促使学术界进行思考： ①出现“推”技术后人们使用互联网络的发展趋势如何? ②出现“推”技术的驱动因素有哪些? ③仿效电视模式，经济上依靠广告收入，是否为正走向商业化的电脑联网业指出了一条有效的出路? ④它是否会关系到互联网络的潜在功能的发挥? ⑤国外强调该技术在方便用户接收、使用网上信息中的作用，我国关注“推”技术可用作网络管理工作。这是否体现了不同文化观察这一新兴技术时的视角不同? 1、控制 一般含义“掌握住不使任意活动或越出范围”。 在传播学中，控制有两层含义： (1)施控，传播者对信息流通所进行的干预、影响; (2)受控，传播者也会受到所处时代、社会的制约。 2、控制研究 专门考察传播者及其活动特征，揭示传播者同时代社会之间的关系的研究。 控制研究包括三项内容： (1)探讨传播者施控行为及规律; (2)探讨传播者受到时代、社会的控制; (3)分析各种控制形态。 传播功能研究走向式微的原因。 第一，传播功能研究主要采用结构功能主义的理论观点。这一理论有着先天的局限，限制了传播功能的进一步研究发展，20世纪60年代以后，社会冲突理论取代了结构功能主义在社会学研究中的主流地位。作为传播功能研究的理论来源和基础的结构功能主义，在60年代以后它的地位已被社会学的社会冲突理论所取代。由于结构功能主义从稳定资本主义制度的立场出发，注重研究社会整合、共同意识和力量均衡，忽视社会体系与其他有机体的差异，并转移了人们对变迁与冲突等社会现象的注意力。这样，也就不可能提出和处理充满冲突和需要根本变革的当代社会中存在的主要问题。第二，传播学研究自身的发展决定了传播功能研究的式微。现在，传播功能已经列入传播学的主要内容，但是，我们也要看到，传播学研究范围十分宽广，传播功能研究仅是有关传播体系研究的主要内容之一。当众多的传播理论的开拓后来居上之时，传播功能研究也就逐渐失去了昔日的光辉。 一、拉扎斯菲尔德和默顿提出的传播的社会功能

传播学概论复习资料总结

传播学概论复习资料 绪论:传播学得四位奠基人与一位集大成者： ① 哈罗德?拉斯韦尔:美国政治学家、美国社会科学得泰斗、“所有社会科学得 大师，各领域得先锋”。 贡献:她与史密斯合著《宣传、传播与舆论》，第…次明确使用了 “大众传播学” 得概念，提出了 5W 模式，为以后得研究提供了一个理论框架； 《社会传播得结构与功能》一一开山之作或奠基之作。 ② 库尔特?勒温:德裔美国心理学家，传播学得奠基人之一,社会心理学得先驱， 首先将格式塔心理学原理用于研究动机、人格及团体社会历 程。 贡献:关于群体动力得研究： 提出“守门行为”与“守门人”得概念。 ③ 卡尔?霍夫兰：出生于美国芝加哥，就是著名得实验心理学家，也就是宣传与传 播研究得杰出人物。 贡献:与贾尼斯合作《传播与劝服》，就是最具综合性与学术性，深入探讨了说服 策略得问题,使说服研究成为传播学研究中得乂一重要课题。 ④ 保罗?拉扎斯菲尔德:美国社会学家。 贡献:对广播进行研究,分析广播得内容与形式对听众态度与行为得影响，开创 了媒体效果研究得先河;提出“二级传播论”，成为大众效果传播得转折 播论”得问世。 ⑤ 威尔伯?施拉姆:传播学科得集大成者与创始人。人们称她为“传播学鼻祖”、 “传播学之父”。她建立了第一个大学得传播学研究机构,编撰了第一本传播学 教科书，授予了第一个传播学博士学位，也就是世界上第一个具有传播学教授头 衔得人。其中《大众传播》得出版标志着传播学得正式诞生，《人类传播概论》 得问世标志着传播学基本体系己初步形成。 第一章、传播。 1、 传播得专业内涵:传播得双向性;传播得内容就是信息;传播得U 得性。 2、 传播得特点：①传播就是一种信息共享活动； ② 传播就是在一定社会关系中进行得，乂就是一定社会关系得体现。 迪导致“有限效果论”、“两级传播论”与“多级传 “意见领

(完整版)广告学概论(陈培爱老师的课堂笔记总结),推荐文档

广告学概论（陈培爱老师的课堂笔记总结） 1名词解释 1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 6. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。 8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 9. 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。） 10. 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。） 11. 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。 12. 历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。 13. 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。 14. 案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。 三、简答题 1. 现代广告的主要特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

15春学期《广告学原理》在线作业

15春学期《广告学原理》在线作业 一、单选题（共 30 道试题，共 60 分。） 1. Speak with one voice（以一种声音为内在支持点）指的是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：D 2. 1998年，国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为（）本科专业 A. 新闻传播类 B. 工商管理类 C. 艺术学类 D. 中国语言文学类 正确答案：A 3. 下列被称为“最古老的营销观念”的是（） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 正确答案：A 4. “不卖牛肉，卖丝丝声”体现的是（）的创意观点 A. 大卫·奥格威 B. 李奥·贝纳 C. 威廉·伯恩巴克 D. 罗瑟·瑞夫斯 正确答案：B 5. 就消费者介入度与购买决策分类来看，购买（）产品属于复杂型购买行为（复杂决策） A. 汽车 B. 牙膏 C. 家俱 D. 洗发水 正确答案：A 6. “只融在口，不溶在手”，是瑞夫斯的代表作品之一，它体现了（）理论 A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：A

7. 就广告调查方法来看，（）调查，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为的同时，被调查者会间接地将自己的动机、信仰、态度或感情投影到有关的情景之中 A. 深度访谈法 B. 小组访谈法 C. 投射法 D. 观察法 正确答案：C 8. 被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念的是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：B 9. 传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于（） A. 美国 B. 法国 C. 英国 D. 中国 正确答案：A 10. 二十世纪四五十年代出现的广告理论是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：A 11. （）年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业 A. 1985年 B. 1992年 C. 1993年 D. 1983年 正确答案： 12. 下列不属于户外广告的是（） A. 路牌广告 B. 公交车广告 C. 霓虹灯广告 D. 直邮广告 正确答案： 13. 下列观点中，不属于大卫?奥格威创意主张的是（） A. 广告是科学而不是艺术 B. “说什么”比“怎么说”更重要 C. 在广告界，测试最重要 D. 趣味性与冲击力对于广告至关重要。

传播学概论复习资料精髓

传播学概论复习资料 1-4章 一、填空，选择及名释 1.1946年，美国著名政治家拉斯韦尔第一次明确提出“大众传播科学”的概念。 2.1947年，施拉姆在美国伊利诺伊大学成立了第一个传播研究所。 3.在国际范围内，传播学研究大体分为两个学派，和以西欧为中心的批判学派。批判学派最有实力的德国的法兰克福学派。 4.人际传播是所有传播活动的基础，即最基本的层次。 5.大众传播:是指传播组织通过现代化的传播媒介-报纸，广播，电视电影、杂志图书，网络等，对极其广泛的受众所进行了的信息传播活动。 6.大众传播基本是信息的单向流动。 7.新闻学和传播学的研究对象虽有重合之处，但不尽相同。 8.1949年，施拉姆编辑出版的《大众传播学首次以学科眼光整理总结了比前有关传播(主要是大众传播研究的主要成果。 9.卢氏首创了“群体(团体)动力学和“场论”。 10.拉扎斯菲尔德是传播学哥伦比亚学派的创立者。 11.1957年，由复旦大学新闻系创办的《新闻学译丛》首次刊登了介绍(群众思想交通)的文章。 12.1982年在北京首次开展了运用传播学(实地调查法)进行的受众的调查。 13.伯洛提出略称为S-M-C-R(即来源-讯息-渠道-受者)后传播过程。 14.传播学模式的类型有:①文字模式②图像模式③数字模式其中最长用的是图像模式。

15.控制研究是研究传播学的第一个W。 16.申农是信息论的创始人 名释 17.反馈:原本是电子工程学的概念，这里借过来指传播过程中的受众者对收到的信息所做出的反应。 18.每一个传播的参加者，无论个人还是团体，都可看做是“传播单位”都民用工兼有传者，受者这两种身份。 19.社会控制论是传播学模式研究中的第三次飞跃，是由社会系统模式完成的。 20.参照群体:即个人未必置身于其中，但以其为参照系而建立或改变自己的信念态度和行为的群体。 21.德国学者马莱茨克的大众传播过程模式被称作研究大众传播过程的一份“清单”。 22.传播为研究的基本观点:①历史的观点②机率的观点③系统的观点。 23.调查问卷所要依循的原则是:先易反难。 24.回收率最高的问卷发送方式是访员面访。 25.内容分析法:是一种对于传播内容进行了客观系统和定量地描述地研究方法。 26.内容分析的研究模式:推理模式，比较模式。 27.控制实验法区别于传播学其它研究方法的突出特点在于它的“控制”。 二、简答以及论述 1.拉斯韦尔的主要贡献 答:①提出传播的5W模式，不仅首次较科学地分析了传播的结构和过程。还首次较完整地界定传播学的研究领域，为传播学的形成和发展确定了总体构架，开辟了广阔的研究途径②提出“社会传播学院”的概念，从宏观上初步探讨了传播的社会功能等到课。③但是导并亲

广告学概论

广告学概论 第一讲什么是广告 一、课程简介： ?1．课程性质地位与任务：本课程主要以传播学角度出发，以广告传播的五要素为出发点，辅以营销学的相关理论，来构建本课程体系，主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接收者、广告效果等，加上绪论、广告组织与管理，共含七大版块，力求较全面的反映广告活动的过程及规律，使学生掌握最基本的广告知识。 2．学时数：72学时，36次课 ?3．考核形式：平时成绩（作业、考勤等）+考试成绩30%+70% 教学方法与课程要求 方法—— ?多媒体教学与现场活动相结合，强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养 ?前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合，注重理论联系实际 ?着意营销学的衔接与互补，突出知识的应用性和方法的可操作性 要求—— ?课堂上要多发言、多思考，让思维活跃起来 ?养成多看广告的习惯，学会欣赏和评价，实现由普通受众到专业人士的转变 ?多翻阅广告杂志及相关学科的书籍，多观察社会、把握流行，积累创意资源 ?多动脑、多动手，开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力 ?学会为自己做广告 参考书目与网站 ?1．张金海，姚曦.广告学教程.上海：复旦大学出版社，2003 ?2．何修猛.现代广告学.第六版.上海：复旦大学出版社，2005 ?3．蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005 ?4．[美]何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京：人民邮电出版社，2005 5．倪宁.广告学教程.第二版.北京：中国人民大学出版社，2004。 6．何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京：中国广播电视出版社.2000. 7．陈培爱.广告学原理.上海：复旦大学出版社，2004 8．《国际广告》《中国广告》《现代广告》。 9．http：//https://www.wendangku.net/doc/da2945969.html, 10．http：//https://www.wendangku.net/doc/da2945969.html, 送给诸位的三句话 ?方法比知识更重要 ?问题比结论更重要 ?过程比结果更重要 一、关于广告 引言：无所不在的广告 1. 无法拒绝的广告 ?广告贯穿于生活的每一个阶段（从早到晚、从始到终）

传播学概论复习(重点整理)

传播学概论 第一章：传播学的对象和基本问题 第一节：从传播的定义看传播学的研究对象 所谓传播，实质上是一种社会互动行为。 介质：是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。 传播三要素：信源、讯息、信宿 信息定义：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。 传播的定义和特点： 定义：所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 特点： ①一种信息共享活动 ②在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现 ③它又是一种双向的社会互动行为； ④传播成立的重要前提，传受双方必须要有共同的意义空间； ⑤传播是一种行为，也是一种过程，也是一种系统 第二节传播学是研究社会信息系统及其运行的科学 一、社会传播的系统性 社会传播的五种基本类型： 1.人内传播：人体本身就是一个完整的信息系统 2.人际传播：由两个个体系统的互相连接所形成的新的信息系统 3.群体传播：群体传播不仅存在着许多个体系统的活动，有机结合还产生了新的输出物— —群体意识、群体规范和群体价值 4.组织传播：企业传播与企业管理 5.大众传播：专业传播者、广泛受众、专业技术手段 二、社会信息系统的特点 ①社会信息系统是一个开放性系统 ②社会信息系统是有各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体 ③社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统（传受双方都存在着不确定性） ④社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统 三、社会信息系统的运行与社会发展 传播障碍——结构与功能障碍 传播隔阂——无意曲解、有意曲解 传播障碍和传播隔阂的存在是社会信息系统的一个必然现象，会造成社会成员的认知、判断、决策和行动的混乱，带来一系列的社会问题，这些问题如果不及时妥善地解决，必会影响社会的和谐和正常发展。 第三节精神交往理论与马克思主义传播观 ·研究传播学的重要前提：必须从辩证唯物论和历史唯物论的立场出发，树立科学的传播观·马克思和恩格斯精神交往理论的几条重要原则： 一、在人类交往活动的大系统中把握传播 二、在物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播

广告学概论章节知识点总结(陈培爱)

广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科

传播学概论考试重点归纳

第一章：传播学的基本情况 一、传播学兴起的背景 1922年李普曼出版《舆论学》 1927年拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》 1944年拉斯韦尔《人民的选择》 1949年施拉姆《大众传播学》 经济背景 1.经济发展-拓展市场行销-调查企业对消费者-媒介对消费者 2.大众传媒学-独立而完善的经济实体 3.社会背景：科技发展推动传播业发展（刑、腥、性） 第二章：传播学的研究对象 1.人类传播的产生和发展历史 传播思想、船舶技术、传播实践、传播与人与社会的关系 2.人类传播的形态 内向传播、人际传播、组织传播、大众传播 3.人类传播的过程（结构） 宏观：系统中，传播和社会、组织、经济、文化等互动关系 微观：自身轨迹：包括传者、内容、媒介、受众效果分析 传播学的研究方法 1.定性 人文科学研究法 人类历史上人文科学始终研究的正是人际传播和大众传播中的文本。过去在人文科学对文学作品和其他主要文化形式研究中，大部分支队文本中所包含的文化传统、意境、时代精神和意识形态提出解读和注释，而没有从文化角度对文本中出现的概念、词汇进行分析，而这些和词汇本身的变化且具有相当丰富的意义 社会科学定性研究法 社会科学定性研究发是以长期的，第一手观察的形式，从近距离观察社会及文化层面的现象过程。 2.定量 定量研究法又称量化研究方法和实证研究法。它是在占用大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论的观点。实地调查法步骤 ①提出研究假设、 ②按照研究假设的需要，确定实地调查的总体范围和样本数 ③确定抽样方案 ④设计调查问卷 3.内容分析法 内容分析法就是用系统的方法分析传播的讯息内容 实验法来自实验心理学，实验法分为两种：控制实验法和自然是研发 4.个案研究法 个案研究法是心理学所用的一种研究方法。 四传播学与奠基人 1）拉斯韦尔：政治传播第一人-提出传播过程的主要因素，提出传播的社会功能。 1监视环境2联系社会3传递意义 2）卢因：场论 3）拉扎斯菲尔德《两级传播论》 民众——舆论 领袖——媒体 4）施拉姆《大众传播学》 小结：研究对象、研究方法和理论体系构成了传播学学科建设的三根基柱。学者们对传播学的研究对象进行了细致的讨论。基本上传播学的研究对象包括：人类传播的发生与发展；人类的传播类型；人类的传播过程与结构 传播学的方法具有多元性和综合化的特点。从方法体系上来说，主要包括定性的和定量两大类。定性包括人文学科和社会学科，定量的方法来自社会学、心理学等，包括实地调查法、内容分析法、实验法和个案研究法 传播及人类传播的发展 1、传播 定义：几种代表性的观点 1.信息的共享 2.有意义地施力发展 3.人与人之间的互动关系 4.信息的流动与交流人类的传播流动过程

广告学概论 期末考试笔记整理(详)

第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）， 销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律

广告学原理期末复习整理

广告学原理·重点整理 第一章 （书P3）广告的本质特征： 一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。 二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。 三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。 四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。 五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。 六、广告传播是一个反复进行的传播过程。 （书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告） 竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。 广告传播方式分类： 1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告 2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告 3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告 4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告 5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告 第二章 （书P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众 （书P24）罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分： 1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。” 2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。” 3.“这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。” 品牌理念的创建者：大卫·奥格威

传播学概论期末复习重点(自己整理)

一.名词解释 1. 符号：是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。 2. 冗余信息：信息中包含的、不影响信息完整的、不容心愿自由选择的那一部分。 3. 反馈：传播过程中的受者对收到的信息所作出的反应。 4. 噪音：对正常传播的信息起干扰作用，使讯息变得不清晰的信号。 5. 群体压力：群体对其成员形成的约束力与影响力，包括信息压力和规范压力两种。 6. 意见领袖：是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。 7. 编码：认知 --- 表述过程，就是把看到、听到、想到的意思，化作符号。 8. 把关人：控制信息在信道里流通的个人或组织。 9. “ 5W模式：传播学奠基人拉斯韦尔在1948年提出。该模式首次将传播活动解释为由 传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。 10. 集合行为：指的是在某种刺激条件下发生的非常态的社会集合现象。多以聚集、恐慌、流言、骚动的形式出现，往往对正常的社会秩序造成严重的干扰和破坏。 11. 释码：受传者对接收到的信息的理解和阐释的过程。释码过程要受到受众的社会地位和文化背景的影响，故体现了社会的多样性。 12. 信息沟：人们在掌握信息方面存在的差距。由于这种差距的存在，人们才有进行传递和交流信息的言语活动。 13. 经验学派：指以美国学者为代表的传统学派，他们在传播学研究中占有主流地位。他们多从行为主义角度进行研究，在研究中注重经验材料和实证考察。 14. 批判学派（西欧学派）：是对欧、美等国持不同于美国实证分析、经验研究派别立场，坚持批判观和方法进行的研究的总称。注重从宏观上研究传播和社会制度、政治经济结构的关系，对资本主义体制下的政府和传播持严厉的批判态度。 15. 拟态环境：所谓拟态环境，并不是现实环境的“镜子”再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。 16. 大众传播：是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动 17. 传播：是指社会信息的传播或社会信息系统的运行。 二.简答题 1. 大众传播的特点： （1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化的媒介组织。 （2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化的手段进行的信息生产和传播活动。 （3）大众传播的对象是社会上的一般大众。 （4）大众传播的信息具有商品属性和文化属性。 （5）大众传播的性质是单向性的信息传递过程。 （6）大众传播是制度性传播。 2. 传播的特点： （1）社会传播是一种信息共享活动。 （2）它是在一定社会关系中形成的，也是一定社会关系的体现。 （3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的是社会互动行为。 （4）传播成立的重要前提之一就是传授双方必须要有共通的意义空间。 （5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。 3. 拉斯韦尔“ 5W模式”：查书 传播学奠基人拉斯韦尔在 1948 年提出。该模式首次将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠

广告学著名理论整理

广告学著名理论(2008-01-26 09:08:21) ▼ 标签：教 育 正文开始 策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出?80%的收入来源于20%的客户?公司里20%的员工完成80%的业绩?20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。?“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 ?二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：

一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 五、5W2H法 这七个方面是: (1)Why：为何----为什么要如此做？ (2)What：何事----做什么？准备什么？ (3)Where：何处----在何处着手进行最好？ (4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？ (5)Who：何人----谁去做？ (6)How：如何----如何做？ (7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？ 包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！

广告学原理复习资料

一、广告的基本概念： 广告是商品经济的产物，广告活动是一种商业传播活动。而我们本学期所说的广告，一般都是指商业广告。 美国市场营销协会AMA给广告所下的定义是： 广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍和推广。 从“商业广告”的角度来看，这无疑是一个十分完整而又准确的定义，我们一般是接纳这一定义。分析一下这个定义，我们可以明确以下几点： 1.广告是由特定的广告主所发布； 任何一个广告都是由特定的人或特定的组织为了一定的目的而发布的。 2．广告是非个人的传播； 广告所面对的不是个人，而是特定的某些人或整个公众。当广告受众在读广告时，他所面对的也不是某个推销员。换句话说，广告传播不是一种人与人、面对面的人际传播，在广告的传播过程中，广告主和广告受众并没有直接的接触。 3.广告通常需要支付一定的费用； 一般来说，做广告需要支付费用，这个费用是由广告主来承担的。但也有一些 广告是不用付费的，如某些公益广告。 4.广告要传达某些信息； 广告所要传达的信息内容可以是有关产品的，也可以是有关服务的，还可以是 关于某些观念的。 5.广告要运用说服的技巧； 广告在其信息的传达过程中和形式上，还要运用说服的方法与技巧。对消费者 来讲，广告活动实际上是一种劝服性的营销活动。 6.广告传播可以通过各种各样的媒介 一般来讲，多数广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介来传递信 息，但也有不少的广告是采用邮寄、传单、路牌、电影、互联网等其他各种各样的传播媒介来传递信息。 二、广告活动的构成要素： （一）广告主 广告主是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、 制作、发布广告的组织或者个人。广告主是广告活动的行为主体。做广告是一种投资，要做广告就必须付费，做广告的费用是由广告主来承担的。因此，广告主对广告的发布具有一定的控制权，同时，广告主对自己的广告活动负有法律责任。若从传播学的角度来看，广告主是广告信息的“信源”。 （二）广告代理商 广告代理商是指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。广 告代理商为广告主提供广告的设计、制作、代理等项服务。在广告主与广告媒介之间，广告代理商扮演着沟通桥梁的角色。依照现代广告代理制的运行规则，广告代理商通过为广告主和传播媒介提供双重服务而发挥其主导作用。 （三）广告信息 广告信息是指广告的内容及其传达的形式。广告的内容主要是由广告主提供的， 它可以是关于产品的、关于服务的或是关于某种观念的。当这些内容被广告经营机构的创作人员赋予某种传达形式时，它在广告活动中才具有实际的意义。从这个角度来看，如果说广

传播学概论复习资料

第一章 1，传播：即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 2，传播学：是研究社会信息系统及其运行规律的科学。 3，传播学作为一门学科，最早诞生于美国。 4，传播学主要可以分为：经济学派和批判学派。 5，传播学的研究对象：人类传播，人内传播，人际传播，群体传播，组织传播 第二章 1，人类传播的发展进程：①口语传播时代②文字传播时代③印刷传播时代④电子传播时代第三章 1，符号的定义：符号式信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。 2，符号的构成：信号和象征符 3，符号的特性：随意性 4，非语言符号：①伴生符②体态符号③物化，活动化，程式化，时空化的符号 5，符号意义的分类： ①示性意义与暗示性意义：这是诗学和语义学中的一种分类，前者是符号的字面意义， 属于意义的核心部分；后者是符号的引申意义，属于意义的外围部分。 ②外延意义与内涵意义：这是逻辑学中的分类。在逻辑学中，符号一般称为概念符号， 而概念的意义区分为外延和内涵。外延式概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所指示事物的特征和本质属性的概括。 ③指示性意义和区别性意义：这是符号学中的分类方法之一。指示性意义是将符号与 现实世界的事物联系起来进行思考之际的意义，区别性意义是表示两个符号的含义之异同的意义。

第四章 1，传播过程的构成要素：①传播者②受传者③讯息④媒介⑤反馈 2，几种主要的传播过程模式（可能出大题）： 一，传播过程的直线模式---“五W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式 ①传播学史上，第一位提出传播学过程模式的是美国学者H.拉斯韦尔。 拉斯韦尔五W模式：即谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)。它界定 了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。这五个要素又构成了后来传播学 研究五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。作 为早期的过程模式，它是属于一个单向直线模式，这个模式没有揭示人类社会传播 的双向和互动性质。 ②与拉斯韦尔同时，美国的两位信息学者C.香农和W.韦弗在《传播的数学理论》 一文中提出了传播过程的数学模式，即“香农--韦弗模式” 香农—韦弗模式是描述电子通信过程的。它的第一个环节是信源，由信源发出讯息，再由发射器将讯息转为可以传送的信号，经过传输，由接收器把接 收到的信号还原为讯息，将之传递给信宿。在这个过程中，讯息可能受到噪音 的干扰，产生某些衰减或失真。这个模式表明了传播不是在封闭的真空中进行 的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰，也提高了传播学者对信息 科技在传播过程中的作用的认识。这个模式也是一个直线单向过程，缺少反馈