德芙广告创意总监：如何利用创意表现传播你的产品和品牌
每周一课·第10期
德芙广告创意总监：
如何利用创意表现传播你的产品和品牌
分享嘉宾
李属光
德芙广告创意总监
10年广告创意及文案经验，曾就职于Ogilvy\BBDO\McCann\Euro RSCG\Dentsu等顶级国际4A广告公司。主要服务汽车、奢侈品及快消领域的国际品牌客户，带领团队出色完成创意工作，作品曾获ONESHOW\Clio\SPIKES等国际广告奖项。一直致力于广告创意及文案教学的研究，2009年创办文案进阶大班在线Workshop培训，为热爱广告的同学们提供更系统更全面的进阶培训。自成立5年多来，已有近千名同学先后参加，并成功帮助数百名同学进入自己向往的国际4A及国内知名广告公司。
广告创意这个课题很大，但我们今天的时间很少。所以我只能简单的跟大家聊一聊。
在人们看电视的时候只要广告一出现大家总是条件反射的拿起遥控器就换台，就算是在开车也会调频到没有广告的电台。同样，网络上的广告也是让很多人深恶痛绝的。为什么大家这么讨厌广告？因为确实烂广告太多好广告太少。大部分广告都是对受众试听的强奸，强制性的去灌输一些受众不需要甚至反感的信息。
做一条大家都喜欢看的广告真的就那么难吗？我们每个人从小都有各种各
样千奇百怪、天马行空的创意，为什么那些以创意为生的广告人却满脑袋塞满了这里烂创意呢？
但是以我在广告圈这十年的经验，我是觉得做一条不是那么烂的创意其实挺难；做一条看起来还不错的创意那是非常难；如果想要做一条非常棒的创意那简直是要掉光头发得难上加难了。
我相信大家一定很好奇为什么会有这种情况？因为在中国，其实很少人知道到底什么是好创意。如果我们连什么是好创意都没搞清楚，那我们又怎么能做出来真正的好创意呢？
其实很多人对洞察这一概念都似懂非懂并没有真正的了解，认为其就是观察到的消费者的各种现象。比如饿了想吃、渴了想喝水、看到帅哥美女会兴奋、看到钱会开心……其实这些不算是洞察只是观察，因为它们是每个人都知道的事实。那到底什么是洞察呢？
形象地说就像在消费者的脑上凿了个洞，然后再去观察他在想什么，甚至还要去了解他现在没有想到但是存在于他脑海中的潜意识。当你能想到他们想说但没有说出来的话时，那消费者就会极度认同你的观点。说到这里，你们就会发现，原来洞察是一件非常难的事了，他们自己都没想到的潜意识，我们怎么知道，我们有些人甚至都不知道自己在想什么，更别说去洞察别人了。
所以洞察本身就需要你具备很敏锐很犀利的透过现象看本质的本领。这个能力是需要不断的积累和刻意的修炼的。
在这里也给大家一些我的经验。首先你需要变成一个不是那么自我的人，因为你要站在别人的角度去看事情去思考问题。如果你任何时候都站在自己的角度去看问题想事情就很难去洞察别人了。其次，你要有透过现象抓住本质的本领。你需要知道他们为什么去做这样的事，他们说这样的话的动机是什么。另外，你们可以通过网络去了解大众的心理。因为在表述内心的这件事上，有时候网络会比真实世界更真实。
当我们洞察了消费者，那我们如何把我们所要传达的理念，我们主张的生活方式，我们的服务和产品卖给他们呢？
这就需要在消费者洞察与产品之间搭一座创意的桥梁，让消费者认识到，通过品牌或产品，就能解决到TA的那个纠结的点，就能带给TA向往但是就差那么一步的美好生活。
客户经常会问，如果拿掉产品，这个创意还成立吗？如果换一个产品，这个创意还成立吗？我们很多人在这个时候都会在心里问候客户的娘了，但我今天想告诉你，客户是对的。因为广告不是让你用客户的钱去玩的，他们需要看到创意解决他们品牌和产品的问题，如果一个创意拿掉了产品或是换个品牌还成立，那确实真的不是什么好创意。
所以我们需要作出与品牌和产品更贴切的创意，那么我们就需要深入的去了解品牌和产品，了解它的物理属性，了解它的情感个性，他们到底能在这个创意中起到一个什么样的角色。你要想到一个创意，在这个创意中，产品起到了至关重要的作用，是整个创意的核心，是剧情关键点所在。那么客户再问你同样的问题，你就能笑着应对了。
这个问题其实也是需要在你想概念的一开始就要考虑到的，因为现在我们都在讲跨媒体跨平台传播，已经超越了IMC整合传播的阶段。那么我们一个创意概念够牛的话，应该是可以在不同的媒体平台上都可以进行创意延展的。所以你的创意概念一定要大，要提前想好在不同的平台上是否可以延展。这样后面就不会遇到不同媒体平台各说自话甚至打架的情况。
首先是对德芙消费者的洞察，我在12年的时候去参加了消费者的调研，小组访谈，给消费者看的是11年广告片，讲的内容是有两样东西我不会错过，一个是下班的末班车，一个是每一次享受丝滑的机会。剧情是在公交车上的一次浪漫邂逅。
相信有人会对这个片子有点印象，消费者看到这部片子，他们很喜欢那种擦家而过的偶遇，喜欢那种有些暧昧的眼神交流。然后他们就讲了很多自己类似的故事。但是我通过他们的讲述，发现他们其实很享受那种过程，甚至希望能够那种感觉能保持的更久些，而不是转瞬即逝。
这就是对消费者的洞察，她们觉得美好总是短暂的，她们希望能够让那种美好停留的更久一些。但是，她们是中国的女性，她们不喜欢主动表白，那样不矜持，太主动。所以你们看，其实真正的洞察，是我们能找到一个消费者的纠结点。而我们如何把产品融入到这个洞察里，也是在这个矛盾点上下功夫。
接着下一个问题，我们如何把德芙巧克力贴合到我们的创意里。德芙一直以来传播的“丝滑”，而这种丝滑已经成了一种愉悦享受的代名词。而德芙巧克力是丝滑细腻的，当你吃它的时候，那种丝滑浓郁的感觉，会停留在嘴里，让你有所回味的。于是，贴合产品和消费者洞察，我提出了一个概念"如此丝滑，值得流连“，因为德芙巧克力的丝滑享受带来如此好的愉悦体验，是让消费者值得去流连回味的。而丝滑所代表的愉悦，在生活中如果遇到像德芙巧克力这样的愉悦，也是值得你去流连的。所以我们就有了创意的方向。德芙女孩如何通过德芙巧克力，能够把握住她所喜欢的那种愉悦。接着我们就想了很多的故事脚本，包括从我个人真实经历改编而成的那个书店篇的广告。
所以你们想想看，郭采洁是通过跟房祖名不断的要德芙，让他等，实际上是像猫捉老鼠那样，去逗腼腆的房祖名，让他主动的对自己好。丝滑等同于愉悦，而且比如在剧情中，我们设计郭采洁用一条德芙挡住”天空的距离“那个书名。你们想想，如果这个故事，如果拿掉德芙，还成立吗？换成是费列罗，还成立吗？
最后说到延展，其实我相信也不必过多去讲”如此丝滑,值得流连”了，也就是说，如果用一些女孩的小调皮，小聪明，来把她喜欢的人或事把握在自己手里。不管是网络媒体，还是社会话题，都很有的玩。
1、广告创意传播有什么经验是可以用在社会化媒体传播上的吗？
其实不管是社会化媒体、互动还是传统广告，都不过是一个媒介平台而已，最重要的还是以内容为主，回到洞察上面。从消费者洞察出发，引起共鸣，打动消费者。
2、傻的让人印象深刻的广告是不是也是种操作模式？
是一种推广方式，但不是一种好广告。比如脑白金的狂轰滥炸，对销量是有效的。但从广告的角度，我们不认为这是一种好广告。
3、老师可以分享一下创意技巧吗？
创意就是旧元素新组合，重要的是元素以及你的发散能力。元素就是需要多去吸收多去积累，比如：去旅行、看书、听音乐、看电影以及各种展览；发散思维就是需要去锻炼一些创意的技巧。有一些训练大脑思维的书可以看一下。
4、写文案的时候有没有什么个人的特殊习惯？比如更喜欢怎样的环境，喝茶或咖啡？
其实我喜欢早上大家都没到的时候写文案。但是想内容创意都是平时在思考的，很多创意都是在坐车和出去玩儿的时候想到的。我喜欢自己深入的挖一些东西，想清楚了再找大家交流，进行完善。而不是在公司加班，大家一起头脑风暴去想文案。
5、对于文案新人狗来说，除了日常工作带来的训练之外，有没有一些系统的自学的建议？
最好的方法是去大公司好公司，与好的同事共事。文案和创意本身是一个杂学，需要你用心，从各个方面去学习。它是没有一条直路可以走的，是不断得会有各种岔路出现，每个人再根据自己的情况不断的去提升自己。如果对学习创意
文案有兴趣，可以关注我们的文案进阶大班儿，它是以研讨会的形式进行长期学习交流。已经做了有5-6年了，一直在尝试各种方式帮助大家提升。在线下也会有一些定期的活动。以下是文案大班的介绍。https://www.wendangku.net/doc/d74486431.html,/138549/
6、有人说以后可能没有广告了，但广告又无处不在，老师您怎么看？
我觉得这是说的两个方面。一个是广告的内容会更不像广告了，没有强制性。另外就是广告的平台媒体，每一个人以后可能都是一个广告载体，所以其无处不在。
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