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云南白药牙膏营销方案

姓名：张星

学号：09507039

班级：09级连锁经营管理班

一、题目：云南白药牙膏营销方案

二、同组人员：无

三、营销内容：

（一）研究目的：为了了解消费者在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，主要包括以下的四点内容：

（1）了解消费者喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。

（2）了解消费者对于牙膏功效、口味的选择倾向。

（3）了解消费者对于牙膏价格，促销方式的偏好程度。

（4）了解消费者对云南白药的认知程度。

（5）了解消费者对云南白药的特点。

（二）研究方法：通过调查问卷的形式了解不同性别、不同年龄、不同文化水平、不同职业、不同收入等不同消费者对于各牙膏的品牌、价格及功效的认知与看法，以及选择牙膏的因素有哪些等一系列的问题。

（三）营销方案：

1.产品介绍：

云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，

清新爽口。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健的理想产品。

云南白药牙膏去烟渍牙渍异味

2.目标市场：

现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，据统计90%的中国成年人都存在不同程度的口腔问题。对于大多数国人来说，口腔健康问题还没有被重视起来，所以如果过于精确的定位目标消费人群，虽然目标市场清晰，但也会缩小市场。为此，经过考虑，云南白药确定的目标市场是所以有口腔问题，以及关注口腔健康的人都是云南白药牙膏的潜在消费者。

3.市场及可行性分析：

云南白药牙膏的优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有

不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

4.产品定位：

为了让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式，找到一个不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”。在这样的策略下，云南白药牙膏跳出传统牙膏阵营，针对口腔健康提出“有效改善牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”等产品诉求，综合解决成年人口腔问题，在对口腔进行日常保健护理并防治口腔疾病的护理型牙膏，在保健护理是基础上洁齿美白，标本兼顾，一举两得。云南白药牙膏希望给大众带来真正健康的口腔，成为一支真正意义上的“非传统牙膏”，实现非传统牙膏与国际“药妆”的接轨。

5.推广销售策略：

通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。

初期：以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度

中期：以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象

后期：以CI策略推广”健康”云南白药牙膏的品牌形象

（1）奖品促销：牙膏属于日常生活中人们不可缺少的东西，人们是要经常购买的。白药牙膏可以推出一个刮开中奖的活动，当然奖品就是白药牙膏，这样可以一举两得，即满足了顾客的小便宜欲望，又推

广了白药牙膏，因为中奖的顾客可能就会把牙膏送给自己的亲戚。（2）宣传促销：通过一系列活动进行“健康”白药牙膏的宣传促销，具体包括：(1)新产品试用。在各大超市、广场举办试用活动，宣传白药牙膏在护理口腔方面的功效。(2)现场口腔健康知识有奖问答。在各大超市、广场现场，尤其是社区（要知道居民的消费绝对是主力）知识问答，与消费者形成互动，从而深化口腔健康的概念。奖品就是云南白药牙膏。

（3）实物赠送促销：开展各种实物赠送活动，具体有：①商场超市促销活动。在商场超市门口悬挂大幅促销海报，提醒顾客消费者市场内正在搞促销活动。即买即赠活动，就是“买一送一”的方式。②联合云南白药集团其他种类的商品。云南白药公司旗下的产品种类繁多，可根据自身盈利状况进行“捆绑式”赠送活动，规定买其他产品多少量能赠送于云南白药牙膏。也可以进行捆绑中奖机制，在其他产品品盖内印上中奖字样来赠送云南白药牙膏，消费者可通过其他产品间接了解云南白药牙膏。③赞助的形式：学校众多，可以和高校里的社团等以赞助的形式合作，条件就是社团代为宣传云南白药牙膏，同时可以把云南白药牙膏作为奖品赠送给学生，这样可以拓宽学生市场。④中间商优惠。举行经销商联谊会和现场展示会，对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。⑤零售点促销。扶持具有一定能力的零售点，代为销售白药牙膏。

（4）做云南白药牙膏专卖店，既然走的是高端路线，有意做成一款

保健品，那么完全可以走专卖店的路线，不但有助于对产品的宣传，也可以打消消费者害怕买到假冒伪劣产品的顾虑。

（5）以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动，如资助贫困学生，关注口腔健康等等的活动。真正实现济世为民的企业理念。

6.广告表现策略：

广告表现是以广告的整体策略为依据，与广告运作的全局相关联，为广告的事实提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品，它实际上就是将广告要传达给目标消费者的信息通过广告作品表现出来，而这些信息在广告诉求策略策划中就已经决定了的，因此，我们将云南白药牙膏对口腔护理的功效传递给消费者。

（1）重视新闻软广告的作用

新闻性软广告仍是快速卖货的利器云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性软广告”打响头一咆!《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等一轮攻势，充分制造了云南白药牙膏的一种权威眭、神秘性，极大的吸引公众的强烈发现感,同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感!弥补了其它传播方式的短板。紧接着，充分造势。《怪了20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏?》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。

（2）电视广告

电视广告，它具有独占性、广泛性、保存性、印象性的特。在电

视广告中运用名人效应，让更多的人了解我们云南白药牙膏，并在广告中突出牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，牙膏就用云南白药牙膏这一主题，充分传达出白药牙膏对牙齿口腔的全面护理。

代言人：濮存昕（3）网络广告

在的各大广场网站发布牙膏广告。让健康的口腔，享受生活的快乐。

牙膏调查问卷报表

1. 您的性别

A、男

B、女

2. 您的年龄

A、20岁以下

B、20~35岁

C、35~50岁

D、50岁以上

3. 您的职位

A、行政机关人员

B、学生

C、商人

D、自由职业者

E、其他

4. 您的学历

A、高中及以下

B、大专

C、本科

D、硕士

E、博士及以上

5. 您的月收入（学生的月生活费）

A、1500元以下

B、1500元至3000元

C、3000元至4500元

D、4500元至6000元

E、6000以上

6. 您对牙膏的哪几项功能更为关注？（可多选）

A、洁白牙齿

B、修护防蛀

C、清新口气

D、减少牙龈问题

E、营养强健

F、清除口腔细菌

G、其他功能

7. 请问您更换牙膏的周期？

A、一个月以内

B、二个月

C、三个月

D、三个月以上

8. 选择牙膏时您看重产品的哪些方面？（可多选）

A、品牌

B、包装

C、价格

D、口味

E、其他

9. 您使用牙膏品牌的规律是？

A、始终使用一种品牌

B、偶尔更换品牌

C、经常更换不同品牌

D、没有一定规律

10. 通常您一天内刷牙的次数？

A、一次

B、两次

C、三次

D、三次以上

11. 您购买牙膏的地点一般在？

A、百货商场

B、小型超市

C、自选市场

D、其他

12.相对而言，您喜欢哪些牙膏品牌？（可多选）

A、佳洁士

B、云南白药

C、黑妹

D、中华

E、草珊瑚

F、田七

G、冷酸灵

H、高露洁

I、黑人

J、其他

13.您愿意承受的价位是？

A、5-10元

B、10-20元

C、20-30元

D、 30元以上

14.您喜欢哪种哪种牙膏促销方式？

A、有赠品

B、降价打折

C、买一盒送一盒

D、无所谓

15.您听说过云南白药牙膏吗？

A、是

B、否

16.您了解云南白药的途径是？

A、电视

B、网络

C、报纸

D、杂志

E、其他

17.您喜欢这种牙膏的原因是？

A、习惯

B、口味

C、外观包装精美

D、价格适当

E、疗效好

F、其他

18.请说说您在购买使用牙膏时所发现的问题或需求？

（四）营销背景：2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。目前云南牙膏的市场可以说是遍布全国。而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。

云南白药利润总额及净利润变动

0.00

100000000.00200000000.00

300000000.00

400000000.00

500000000.00

600000000.002006年2007年2008年利润总额净利润

五、现场展示：实地表演

情景模式：

角色：售货员；顾客；

所购买物品：云南白药牙膏

实地表演：

售货员：您好，欢迎了解我们云南白药牙膏，两位想要买什么样功能的牙膏？顾客：我就想买一个适合一家三口使用的牙膏。

顾客：我最近刷牙牙龈总出血，我想买一个保护牙齿健康，修护牙龈的牙膏，让我以后牙龈不要出血。

售货员：好的，根据您的情况，我认为您可以试试我们云南白药牙膏了。我们云南白药牙膏就是一个适用于每个年龄层的牙膏，对于青少年它起到了了洁白坚固的作用，中老年人呢？就会有很多口腔问题，比如牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、口腔异味等，而我们牙膏中含有云南白药活性成份，在解决这些口腔问题的同时还具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

顾客：那我老公天天抽烟，牙烟渍很重，云南白药能去除牙渍、烟渍吗？

售货员：可以啊，我们云南白药牙膏在保护牙齿的同时也可以去除牙渍、烟渍，多效合一。

顾客：那这牙膏有那么多功效肯定很贵吧？

售货员:不贵，我们云南白药新品上市，买一赠一，只要24元，两支只要一支的价格。

顾客:呀！买一送一啊，买两支才只要出一支的价格呢，怎么会这么便宜呀？

售货员:现在是活动时期，在做优惠，这可是难得的一次机会哦！

顾客:这样啊，那么麻烦你先拿一盒来给我们看看可以么？

售货员:好的，给你。

(顾客在思考中......)

顾客:诶，这个赠品为什么会是儿童装的啊？我还以为是小支的牙膏呢？可是我依稀记得云南白药牙膏应该是还没有儿童装牙膏这一款吧？

售货员 :我们以前的确没有儿童装的牙膏，但正因为没有，我以我们才研发了这一款儿童型牙膏，专对儿童制作，然而现在我们搞得是一个亲子系列，买一支成人装附送一支儿童装，而且你们也看见了，两支只要一支的价格哦!

顾客:为什么送的儿童装牙膏不是水果味的啊，小孩子不都是喜欢水果味的？

售货员:水果味的东西，很容易使小朋友们误食，这样不安全。

顾客:嗯，也的确是这样子的呢！水果味的东西小孩确实是容易误食的，而且像牙膏这种东西吃下去肯定是会对身体不好的。

售货员:所以呀，我们这款专为儿童研发的牙膏，是一种很清淡的薄荷味，它没有我们成人牙膏那么辛辣，只是很淡淡的味道，儿童不会那么容易就把牙膏误食下去。

顾客：那你们为什么要搞这个活动要买一送一啊？单独售卖不就可以了，那样的话你们岂不是可以能够赚的更多嘛？我想没人会有钱不赚的吧！会不会是因为你们的产品不好才买一送一的啊？

售货员：不会不会，我们的产品绝对没有问题，买一赠一只不过是因为这是新产品，我们还不知道人们对它的反应怎么样，所以我们就先搞活动买一送一，从而观察一下市场上的反应程度。要亏也只是暂时的，要是产品在市场上的反应程度好的话，我们还是能赚回来的。

顾客：嗯，听起来还蛮不错的，那给我买一份好了，先回去试用看看效果怎么样，如果效果还好的话，那我们以后就继续买来用。

（售货员拿物品、包装中......）售货员；嗯，好的，那给你们，记得以后用的好常来光顾。

顾客：嗯，好的。

（顾客接过物品，随后离开了......）

云南白药牙膏案例详解

《云南白药牙膏营销案例分享》云南人自己的民族品牌，值得学习的成功商业案例——云南白药牙膏，凯纳策划经典案例：4年，从3000万到10个亿 2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。” 如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想…… 一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了…… 回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。 “快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！

云南白药牙膏营销方案分析

云南白药牙膏营销策划方案指导老师: FGHH 班级：恢复计划姓名：DCDF 学号：FHJHGK

目录一、市场营销环境 1．宏观 (1) （1）人口 (1) （2）经济 (1) （3）自然 (1) （4）政治法律 (1) （5）社会文化 (1) 2．微观 (1) （1）企业自身 (1) （2）供应商 (2) （3）营销中介 (2) （4）公众 (2) 3．SWOT分析 (3) 二、市场细分、目标市场选择、市场定位 1．市场细分 (4) 2．目标市场的选择 (4) 3．市场定位 (4) 三、营销策划 1．产品策略 (5) （1）整体概念 (5) （2）生命周期 (6) （3）药品组合 (6) （4）品牌 (6) （5）包装 (6) 2．价格策略 (7) 3．渠道策略 (7) 4．促销策略 (7) （1）广告 (7) （2）公共关系 (8) （3）企业推广 (8)

一、市场营销环境 1．宏观（1）人口人是市场的主体，人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小。中国众多的人口及人口的增长，给企业带来了市场机会。随着人们对健康的认识，知道了牙齿健康的重要性，从而对牙膏的需求增加，给牙膏制造企业带来商机。（2）经济与我国牙膏行业发展状况最为密切的是我国的GDP以及社会零售品销售总额。随着经济的发展，人们消费水平提高，生活必需品的档次在变化，对生活必需品有了更高的要求。（3）自然云南白药是纯中草药物，被评为国家中药一级保护品种。（4）政治法律任何产业要想得到良好的发展，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业，有关文件指出，轻工业调整的思想是：以国外市场需求为导向，医“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和骨干企业为依托，加速轻工业的结构升级和经济增长方式的转变。因此，牙膏行业面临着调整问题。调整思路是：以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化产品、新品种，提高产品质量档次。培育行业知名品牌，扩大出口创汇。根据国家规定功能型牙膏的功效临床试验报告必须由口腔医学院、口腔医学研究所或三级口腔医院出具并公示。相关律师表示，消费者对牙膏临床试验报告具有法律保护的知情权。（5）社会文化改革开放以来的社会稳定，经济快速发展，使人们的收入水平上升，逐步得到小康水平，人们也越来越重视牙齿的健康状况。由于碳酸钙牙膏的口感欠佳，一般归为低档次牙膏。从发展角度看，中国还需积极开发、加强改进牙膏的配方，来满足不同层次消费者的需求。云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举

云南白药牙膏市场营销策划书

云南白药营销策划

目录引言 (3) 一、背景资料 (4) （一）企业简介 (4) （二）产品简介 (4) （三）策划目的 (4) 二、市场营销现状 (5) （一）消费者状况 (5) （二）竞争者状况 (5) 三、SWOT分析 (6) （一）优势 (6) （二）劣势 (7) （三）机会 (7) （四）威胁 (7) 四、目标市场选择与定位 (8) （一）目标市场选择 (8) （二）目标市场定位 (8) 五、营销策略 (8) （一）产品策略 (8) （二）价格策略 (9) （三）渠道策略 (9) （四）促销策略 (9) 六、行动方案 (10) 七、财务预算 (12) 附录1（调查问卷） (13) 引言

目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占 60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些 OEM 品牌和直销品牌。云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。一、背景资料（一）企业简介云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品（以中成药为主）的生产经营及外购药品的批发零售，是中国中成药五十强之一。 20XX年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。20XX年经外经贸部批准，获得企业经营进出口权。20XX年被云南省科委认定为高新技术企业。20XX年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。20XX年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。20XX年XX月XX日，由中国上市公司发展研究院、中国排行榜网与《南方企业家》杂志社联合组织评定的“中国排行榜·20XX中国上市公司最具投资价值100强”在广州揭晓。云南白药集团股份有限公司榜上有名，排名第59。云南白药是著名的国产成药，自 1902 年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。（二）产品简介云南白药集团科研专家多年攻坚的成果，它是以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。因此，云南白药牙膏是一支能解决多种口腔问题的牙膏。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。（三）策划目的由于市场的竞争激烈，研究行业的特点和市场的动态变化，通过广告和促销等推广活动，

云南白药案例分析报告报告材料

关于云南白药牙膏案例分析报告

摘要目的：从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程，从中找到闪光的地方，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。关键词：环境分析、SWOT分析、竞争对手概况背景 1、云南白药集团简介：云南白药集团股份有限公司。1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“2009年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个

产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。其中云南白药牙膏产品的规模发展至十亿营业收入。 2、云南白药牙膏介绍：云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。功能特点：【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用。【保健】云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。【清洁】选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。形势分析 1、外部宏观环境分析（PEST）政治环境分析（P）任何产业要想得到良好的发站内，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业，对于牙膏这样的日化工业，

云南白药牙膏的案例分析

浙江理工大学未来主打星团队云南白药牙膏案例分析王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠 2009-4-17

摘要 (3) 公司简介 (3) 云南白药公司战略分析 (4) 波特钻石理论模型 (4) 关于生产要素 (5) 国内需求市场 (6) 相关和支持产业 (6) 企业战略、结构和同业竞争 (7) 五力分析 (9) 潜在的行业新进入者 (10) 替代品的威胁 (10) 买方讨价还价的能力 (10) 供应商讨价还价的能力 (11) 现有竞争者之间的竞争 (11) SWOT分析模型与案例 (11) 案例 (11) SWOT案例分析 (12) 云南白药公司前期运营 (16) 一、五个惊人的发现赢得了机遇 (16) 二、国内牙膏的现状分析 (17) 三、与国外牙膏形成差异化诉求 (17) 四、白药牙膏产品定位 (18) 多样有特色的营销手段 (19) 传统纸媒 (19) 一、云南白药牙膏的纸媒营销策略 (19)

二、纸媒策略的优势 (22) 电视广告 (24) 一、电视广告的特点 (24) 二、电视广告与纸媒 (25) 三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势 (26) 云南白药集团技术研发 (29) 云南白药产品与技术的研发创新 (29) 云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用 (30) 云南白药牙膏市场优势 (32) 云南白药企业对传统企业的启示 (36) 致谢 (37) 摘要目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发公司简介云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2003年公司

云南白药牙膏营销方案分析

云南白药牙膏营销方案分析云南白药牙膏营销计划讲师:FGHH班:康复计划名称:DCDF学号:FHJHGK 条目 1，营销环境 1。宏观的 (1) (5)社会文化.................................................................................................................. .............(4)1991年公众。市场分割.................................................................................................................. .....................................2.目标市场的选择.................................................................................................................. ..................................................1991.产品策略5 (1)总体概念5 (2)生命

周期6 (3)药物组合6 (4)品牌6 (5)包装6 2价格策略7 3渠道策略7 4。促销策略 (199) 1，营销环境1。宏观 (1)人口是市场的主体，人口的多少直接决定了市场的潜在容量的大小中国庞大的人口和人口增长给企业带来了市场机遇。随着人们对健康的理解和牙齿健康的重要性，对牙膏的需求增加，给牙膏制造商带来了商机。 (2)从中国国内生产总值和社会零售产品总销售额来看，经济与中国牙膏工业的发展关系最为密切随着经济的发展，人们的消费水平不断提高，生活必需品的水平也在不断变化，这就对生活必需品提出了更高的要求。 (3)天然云南白药为纯中草药，被评为国家一级保护中草药品种(4)政治法任何行业要想得到良好的发展，都离不开国家的政治稳定和国民经济发展的大环境。牙膏行业也是如此。牙膏行业属于轻工业。相关文件指出，轻工业调整的思路是以国外市场需求为导向，以医药“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和重点企业为支撑，加快轻工业结构升级和经济增长方式转变。因此，

云南白药牙膏营销策划案

一、云南白药牙膏市场营销环境分析（一）宏观环境分析近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。（二）微观环境分析 1、中国牙膏市场平稳增长随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（65g），实现产值175亿元。2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。 2、中国牙膏市场潜力巨大中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此市场潜力非常巨大。 3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主通过对现有产品的分析，传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。（三）市场规模

【环境】云南白药牙膏营销策划案

【关键字】环境一、云南白药牙膏市场营销环境分析（一）宏观环境分析近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。（二）微观环境分析 1、中国牙膏市场平稳增长随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（），实现产值175亿元。2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。 2、中国牙膏市场潜力巨大中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此市场潜力非常巨大。 3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主通过对现有产品的分析，保守牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。（三）市场规模由以上图表各品牌牙膏所占销售量百分比可以看出，云南白药牙膏虽然市场份额相对较小，但是却以65.72%的速度在增长。由此可见，云南白药牙膏的市场前景十分可观。

云南白药牙膏策划案(2020年整理).doc

摘要随着我国经济的发展，人民收入的增加，购买力增强，对于牙膏的品质和要求逐渐提高，牙膏市场竞争非常剧烈，云南白药牙膏以其独有的特点在中国牙膏市场占据一席之地，但也受到竞争对手挑战。因此，云南白药牙膏想要在同类产品中继续领先并创造辉煌，需要一个行之有效的营销策略。本次策划案是云南白药牙膏的产品推广方案，以提高云南白药牙膏市场占有份额为最终目标。本策划案主要分为以下几个部分，第一部分介绍了云南白药集团的概况，第二部分从市场、产品、消费者、竞争者等角度出发对企业的营销环境进行了分析，第三部分在前面分析的基础上得出本次方案的推广目标和总体营销策略，第四部分定了具体方案，包括产品、价格、渠道、促销四个方面，第五部分是预算，根据本次策划方案的具体行动和活动做出大体的预算费用估计。关键词：云南白药；营销策略；推广

目录引言 (1) 1 企业概况 (2) 1.1 企业简介 (2) 1.2 产品简介 (2) 2 营销环境分析 (3) 2.1 市场分析 (3) 2.2 产品分析 (3) 2.3 消费者分析 (4) 2.3.1 消费群体分析 (4) 2.3.2 消费者行为分析 (4) 2.4 竞争分析 (4) 2.4.1 竞争对手 (4) 2.4.2 竞争策略 (4) 2.4.3 竞争优劣势 (5) 2.5 SWOT分析 (5) 3 推广目标及策略 (7) 3.1 推广目标 (7) 3.2 总体营销策略 (7) 3.2.1 产品策略 (7) 3.2.2 价格策略 (7) 3.2.3 渠道策略 (7) 3.2.4 促销策略 (8) 4 具体方案 (9) 4.1 产品组合方案 (9) 4.2 价格方案 (9) 4.3 渠道方案 (9) 4.3 促销方案 (10) 4.3.1 人员推销 (10)

云南白药牙膏广告策划案样本

云南白药牙膏

推广策划案

目录一、市场分析............................................................................................ 错误!未定义书签。 (一)中华人民共和国牙膏市场发展及现状：.................................... 错误!未定义书签。 (二)既有市场竞争状况分析：............................................................ 错误!未定义书签。 (三)消费者消费行为特性分析: ........................................................... 错误!未定义书签。 (四)市场发展趋势分析........................................................................ 错误!未定义书签。 (五)发展环境分析................................................................................ 错误!未定义书签。二、产品分析............................................................................................ 错误!未定义书签。 (一)云南白药牙膏特点分析: ............................................................... 错误!未定义书签。 (二)竞争对手产品特点分.................................................................... 错误!未定义书签。三、销售与广告分析................................................................................ 错误!未定义书签。 (一)云南白药牙膏销售与广告现状.................................................... 错误!未定义书签。 (二)重要竞争对手对黑人牙膏销售与广告现状分析 ........................ 错误!未定义书签。四、云南白药牙膏营销战略策划.................................................................... 错误!未定义书签。 (一)云南白药牙膏营销目的................................................................ 错误!未定义书签。 (二)云南白药牙膏市场战略................................................................ 错误!未定义书签。五、云南白药牙膏广告方略............................................................................ 错误!未定义书签。 (一)云南白药牙膏问题与建议............................................................ 错误!未定义书签。 (二)广告目的........................................................................................ 错误!未定义书签。 (三)策划主题........................................................................................ 错误!未定义书签。 (四)广告创意设计................................................................................ 错误!未定义书签。 (五)广告创意........................................................................................ 错误!未定义书签。六、媒介方略.................................................................................................... 错误!未定义书签。 (一)对象媒体接受习惯........................................................................ 错误!未定义书签。 (二)媒体组合方略................................................................................ 错误!未定义书签。 (三)媒体选取方略。............................................................................ 错误!未定义书签。

云南白药营销策划案完整版本

云南白药营销策划案目录公司简介 ....................................................................................... - 3 - 一.市场状况 .................................................................................. - 3 - (1)牙膏市场状况： ................................................................. - 3 - (3)市场竞争状况 ..................................................................... - 4 -

二．产品状况 ............................................................................... - 6 - （1）商标 ............................................................................... - 6 - （2）定价——PRICE ............................................................... - 6 - （3）产品状况——PRODUCT ................................................ - 8 - （4）重要促销手段——PROMOTION .................................... - 9 - 三.SWOT问题分析 ..................................................................... - 15 - 四．五力分析 ............................................................................. - 16 - 五.利润表结构分析 .................................................................... - 19 - 六.本小组营销战略补充............................................................. - 21 - 七.云南白药企业对传统企业的启示 ......................................... - 23 - .Marketing 市场营销策划案 ——云南白药牙膏营销策划案

云南白药牙膏案例分析

云南白药牙膏案例分析云南白药牙膏案例分析王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠 2009-4-17

摘要3 公司简介3 云南白药公司战略分析4 波特钻石理论模型4 关于生产要素5 国内需求市场5 有关和支持产业5 企业战略、结构和同业竞争5 五力分析8 潜在的行业新进入者9 替代品的威逼9 买方讨价还价的能力9 供应商讨价还价的能力9 现有竞争者之间的竞争10 SWOT分析模型与案例10 案例10 SWOT案例分析11 云南白药公司前期运营13 一、五个惊人的发觉赢得了机遇14 二、国内牙膏的现状分析15 三、与国外牙膏形成差异化诉求16 四、白药牙膏产品定位16 多样有特色的营销手段17 传统纸媒17

一、云南白药牙膏的纸媒营销策略18 二、纸媒策略的优势20 电视广告22 一、电视广告的特点22 二、电视广告与纸媒23 三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势24 云南白药集团技术研发27 云南白药产品与技术的研发创新27 云南白药集团重视对自主知识产权的爱护和利用28 云南白药牙膏市场优势30 云南白药企业对传统企业的启发34 致谢35 摘要目的:从云南白药集团股份有限公司的战略动身，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。从中找到闪光的地点，从而锤炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发公司简介云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培养的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企

云南白药牙膏营销案例

此文仅供分享，版权归作者所有。云南白药牙膏营销案例 2006年底，云南白药牙膏市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，2008年累计销售额将过10亿，一举成为医药企业进军日化领域的成功典范。一、目标市场的选择 1.云南白药牙膏市场细分的基本原则 ①以优势资源开发优势产品云南白药最大的优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度，云南白药牙膏就要以己之“强”攻传统日化牙膏之“弱”！ ②先创品类，后树品牌云南白药牙膏必须与传统日化牙膏形成品类性的根本区隔，要与传统日化牙膏形成“一分为二”的“产品品类”之界和“消费需求”之界！ ③坚持做高档产品！目前牙膏市场的状况可以简单归纳为（1）中低价产品市场份额最大；（2）成熟品牌的品规产品丰富，（3）市场运作成本高。云南白药牙膏产品不具备成本优势和价格优势。如在现有市场层面上参与市场竞争，无疑是以卵击石。“你若不能成为现有市场中的第一，就应努力率先进入细分市场”。云南白药牙膏根据产品的特点与功能，决定进入高档消费领域。我们认为进入高档消费领域有以下市场机遇和优势：（1）竞争相对弱；（2）有消费需求；（3）盈利可支持市场运行成本；（3）支撑品质和疗效；（4）品牌形象高 2.云南白药牙膏进行市场细分的关键要素是：这支牙膏要卖给谁? 现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，只是问题还没有被重视起来，所以不必用过于精准的人群定位自缩市场，所有有口腔问题以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者。对此我们提出的牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了70%的普通消费者。＞＞目标市场的规模分析和成长前景预测第一，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。依据第二次全国口腔健康和行为流行病学调查结果分析，我国城市35—44岁年龄组刷牙率已达85.65%，但达到口腔卫生良好指标的中仅占0.22%。在我国，据报道牙周病的患病率达到99.4％，患病率远高于龋齿的患病率，已达龋齿的近2倍。牙周病是成年人常见的口腔疾病，也是危害口腔健康的最大“杀手”，在最终导致患者牙齿松脱、拔牙的疾病中位居首位。第二，人们解决口腔问题的需求迫切性在不断增强。随着人们生活水平的不断提高和个人健康保健意识的不断增强，会有越来越多的人有消费能力、也愿意为能帮助

云南白药牙膏,4年,从3000万到10个亿营销大案纪实(上)

2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。” 如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想…… 一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了…… 回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。 “快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论” 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。

云南白药牙膏策划案

摘要随着中国经济的发展，人民收入的增加，购买力增强，对于牙膏的品质和要求逐渐提高，牙膏市场竞争非常剧烈，云南白药牙膏以其独有的特点在中国牙膏市场占据一席之地，但也受到竞争对手挑战。因此，云南白药牙膏想要在同类产品中继续领先并创造辉煌，需要一个行之有效的营销策略。本次策划案是云南白药牙膏的产品推广方案，以提高云南白药牙膏市场占有份额为最终目标。本策划案主要分为以下几个部分，第一部分介绍了云南白药集团的概况，第二部分从市场、产品、消费者、竞争者等角度出发对企业的营销环境进行了分析，第三部分在前面分析的基础上得出本次方案的推广目标和总体营销策略，第四部分定了具体方案，包括产品、价格、渠道、促销四个方面，第五部分是预算，根据本次策划方案的具体行动和活动做出大致的预算费用估计。关键词：云南白药；营销策略；推广

目录引言 ..................................................................................... 错误!未定义书签。 1 企业概况 .......................................................................... 错误!未定义书签。 1.1 企业简介................................................................. 错误!未定义书签。 1.2 产品简介................................................................. 错误!未定义书签。 2 营销环境分析................................................................... 错误!未定义书签。 2.1 市场分析................................................................. 错误!未定义书签。 2.2 产品分析................................................................. 错误!未定义书签。 2.3 消费者分析 ............................................................. 错误!未定义书签。 2.3.1 消费群体分析................................................ 错误!未定义书签。 2.3.2 消费者行为分析............................................ 错误!未定义书签。 2.4 竞争分析................................................................. 错误!未定义书签。 2.4.1 竞争对手 ....................................................... 错误!未定义书签。 2.4.2 竞争策略 ....................................................... 错误!未定义书签。 2.4.3 竞争优劣势.................................................... 错误!未定义书签。 2.5 SWOT分析 .............................................................. 错误!未定义书签。 3 推广目标及策略............................................................... 错误!未定义书签。 3.1 推广目标................................................................. 错误!未定义书签。 3.2 总体营销策略 ......................................................... 错误!未定义书签。 3.2.1 产品策略 ....................................................... 错误!未定义书签。

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