品牌形象的价值研究

南京理工大学经济管理学院

课程考核论文

课程名称：国际品牌经营

论文题目：品牌形象的价值研究

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品牌形象的价值研究

摘要

随着技术手段、管理方式的不断发展，企业的战略重点在不断地转移。品牌形象塑造已成为企业品牌价值提升过程中不可或缺的部分，它的作用日益突出。企业品牌形象作为企业终端市场的代表，它所呈现出来的价值随着信息时代的竞争和发展与日俱增。本文综合论述了品牌、品牌形象以及品牌形象所创造的价值，希望能让更多的企业认识到在市场经济时代建立良好的品牌形象对企业发展的重要作用。

关键词：品牌；品牌形象；市场价值

The value of the brand image research

Abstract

With the development of technical means，management, companies continue to shift in strategic focus. Brand image has become a corporate brand value of an integral part of the process, it is an increasingly prominent role. Corporate brand image as a corporate representative of the terminal market, with its presentation of the value of the information age, increasing competition and development. This paper comprehensively discusses the brand, brand image and the value of brand image, hoping that more companies recognize that it is important to establish a good brand image for the development of enterprises in the market economy.

Key words: brand brand image market value

一引言

进入21世纪这个文化经济，知识经济的时代，竞争无处不在，也日趋激烈，竞争能更好的促进生存和发展，对于企业来说亦是如此。世界经济的竞争已经上升到文化软实力的竞争，企业的整体竞争力是由“软实力”和“硬实力”构成的。20世纪末美国哈佛大学教授约瑟夫.奈提出“软实力”的概念。它包括文化、意识形态和社会制度等方面。现在很多学者都把文化软实力等同于软实力，它是企业重要组成部分，是指企业从文化层面维护和实现自身利益的决策和行动的能力，它的力量来源是基于企业品牌形象能为企业创造巨大的价值。

随着经济的发展，不论是“国产商品”还是“进口商品”的产品质量、款式、功能、售后服务的不断趋于同质化，同类产品，甚至是不同类产品给消费者的消

费体验都趋于相同化。因此消费者面临琳琅满目的商品时，必然会根据自己的消费水平以及品牌形象来进行选择，将更趋于购买知名度高、产品形象好的品牌。12可见此时良好的品牌形象才是决定其销量的关键所在，良好的品牌形象对企业来说就是一种无形的资产，可以为企业创造出巨大的价值。根据国际经济学家评估，在国际上最强势的品牌标志形象,像“麦当劳”、“可口可乐”、“万宝路”,价值达到了几百亿美金,超过了他们全部有形资产之和。而国内“海尔”、“长虹”等一些强势品牌,其形象价值也达到了几百亿人民币。特别是可口可乐标志形象的无形资产价值效应,达到即使是可口可乐生产厂家一夜化为灰烬,仅凭其标志形象的魅力,也可获得世界任何一家银行支持的巨额贷款来恢复重建。而世界驰名的耐克公司之所以能称霸于全球运动鞋市场,更是凭借着“耐克”的标志形象这一无形资产,通过授权其它生产厂家以品牌标志形象的方式,来生产“耐克”牌产品。由此可见品牌标志形象,在企业资产中的重要性。可以说,一个享有美誉或具有良好形象的品牌标志实际上就是企业的一份巨大的无形资产,它给企业带来可观的利益,在现代市场经济中,已越来越显现出其重要的地位和巨大的经济价值。

二文献回顾

品牌形象是营销研究中的一项重要的课题,它是使消费者将产品或服务的优劣与品牌结合在一起的一种营销整合的结果。Levy和Gardner在1955年最早提出品牌形象(brand image)的概念。一些学者从消费者认知的角度,将品牌形象解释为消费者记忆中所持有的品牌联想(Keller, 1993),或者经由消费者对品牌理性或非理性的诠释,建立起来的主观印象(Dobni and Zeitham,1990),即认为品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的消费者对品牌的总体感知和看法(范秀成、陈洁,2002)。Kapferer(1992)认为消费者所接收到的品牌形象,是由厂商所创造出的品牌识别,经由媒体的传送,传达到消费者的脑海中,从而形成消费者心中的品牌形象。

Biel 认为品牌形象有三个次一级的形象：（a）生产者形象，即企业形象；（b）使用者形象；（c）产品/服务本身的形象。但是这三者的重要性会因产品类别和具体品牌而不同。比如，万宝路虽然是国际著名的品牌，但很少有人将它和公司联系起来。Biel 还认为，当今许多品牌在功能上的差异很小，但品牌形象这一“软”的方面，即品牌在情感上、意义上的差异却很显著。所以，Biel把关于品牌的联想分为“软的”和“硬的”两方面。硬的联想包括使用者的人口统计特征、产品和企业的技术和服务；软的方面包括使用者的个性和生活风格、产

1汪海粟,吴祺. 关于品牌价值评估基本问题的几点思考[J]. 中国资产评估. 2013(04)

品对应的个性和生活风格以及企业的风格和领导阶层。Biel 的理论以及后来的许多品牌研究都提到了“软的”和“硬的”，或是“意义”与“功能”的区分。Heskett等(2003)认为,品牌价值是组织为所有主要利益相关者创造的价值.如客户、雇员、供应商、投资者和社区等，这包括为制造商或服务提供商创造的价值还包括为营利组织和非营利组织中的重要利益相关者创造的价值。

由此可见，国内外学者对品牌形象研究的理论是很丰富的，但大部分都是围绕品牌形象或者品牌价值进行单方面的论述，而将两者之间所具有的的内在联系进行综合论述的研究是相对较少的。因此，本文着重研究品牌形象所创造的价值是具有一定的实际意义的。

三认识品牌与品牌形象

3.1 品牌的内涵

“品牌”一词是随着最初的商品交换而产生的,它来源于古挪威语，原意为“打上烙印”，即给牲畜打记号的红色烙铁,以便于识别它们的拥有者。后来，品牌引伸为以识别一个或一群出售者的产品，并区别于竞争者的名字、术语、符号。可见,品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象。对品牌的定义有很多，而不同的定义反映了对品牌理解的倾向性，也反映了对品牌重要性认识的进化。具有一定代表性的定义见表 3.1。

表3.1 品牌的代表性定义

上述各位学者从不同的角度对品牌的含义进行了阐述。从品牌与产品的关系角度看，品牌是以产品和服务的功能和质量为基础；从品牌与消费者的关系角度分析，品牌是消费者与产品之间建立的感情关系，它能为消费者带来附加值（额外的情感利益和精神满足）；从品牌与企业的关系角度分析，品牌具有特定的名称、符号、图案，是企业形象重要的组成部分和传播使者。

3.2 对品牌形象的认识

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成，即有形的内容和无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。但这还不够，品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。

四品牌形象的价值魅力

当代世界商业的竞争是品牌的竞争，而品牌形象则是品牌的外在表现，一个良好的品牌形象具有巨大的价值魅力。下面将从消费者、企业、国家三个方面来

阐述品牌形象的价值魅力。

4.1 为消费者提供附加值3

著名营销大师西奥多·李维特曾经提出“现代竞争并不在于各家公司生产什么，而在于他们能为产品增加哪些人们所重视的内容”。而这些“增加的内容”就是用品牌形象所带来的附加价值。品牌的附加价值是指品牌产品比一般产品有更高的效用。这些效用植根于消费者的情感中，来自于消费者的需要与品牌的联结，让消费者感受到它与同类产品的差别所在，最终影响到他们的购买决策。从消费者角度讲，附加价值是品牌产品中包含的技术、文化、质量、服务等内容，带给自己的心理上的满足感。而良好的品牌形象则会给消费者到来额外的附加值，满足其心理需求。

相关研究表明，消费者会根据自己的偏好，把特定的品牌与特定的精神内涵之间形成一种关联。在消费者购买某品牌产品时，通过对特定关联的体验，也就满足了特定的精神、文化上的需要。随着经济的发展，人们生活水平的提高，现在的消费者大都在购买产品是并不仅仅是满足自己对产品的功能性需求，当消费者购买同类产品的知名品牌甚至是奢侈品牌是会给其带来很大的心理满足感，即使这些产品和普通商品的功效是一样的，这就是所谓的名牌效应吧。例如白领男士上班,他会自豪地穿上Armani西服,因为他认为该品牌能够给他的形象加分，符合其身份；女士们挎上LV的包包会觉得自己气质变得高贵、优雅；特别是在当今手机消费市场,当手机通讯的基本功能得到满足之后,消费者追求的不仅仅是用于通话的手机,而更多地是在追求一种消费个性、时尚所带来的价值享受和与自己身体地位相适应的心理需求。

4.2 为企业提供实益性价值

面临日趋激烈的品牌竞争，企业要想获得持续迅速发展取得高额利润，就必须重视其品牌形象的建设。企业之间的竞争是品牌的较量，而品牌较量的实质在于品牌的形象。良好的品牌形象不仅仅是企业的无形资产更是可以为企业带来巨额销量以及丰富的利润。

随着消费水平的提高，消费者的自我保护意识和消费层次的不断增强，消费需求也发生了很大的变化，消费者追求的不再是物质上的满足，而更加注重精神需求。马斯洛的需求层次理论将人类的需求分为五种，并将需求进行了等级的划分，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求。马斯洛认为，当人的低层次需求被满足之后，会转而寻求实现更高层次的需要。而企业生产商品是以消费者的需要为基础的，随着消费者对名

3李小军.企业品牌形象塑造研究[D].湘潭大学2006

牌的追求，若企业能为自己的产品创造良好的品牌形象，这势必会有益于企业的健康持续快速发展。通过品牌来提升产品附加值，建立良好的顾客关系的纽带，以优异的品牌角逐与全球市场，已经成为企业的一个必然选择。

品牌可以帮助消费者识别和选择商品。品牌效应产生于产品宣传，一个知名度高的品牌，即使消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。良好的品牌形象是企业形象树立的有效途径。品牌是企业产品质量、特征、性能、用途一个总的概括，凝聚了企业的精神和信誉。当消费者一接触到品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表着一定的市场份额。

4.3 良好的品牌形象能体现良好的国家形象

品牌形象与国家形象之间是一种相互作用的关系。一个国家在国际上的品牌声誉的好坏和名牌多少反映了国家形象和经济实力，反过来，国家形象又不断扶持、强化品牌的国际地位。这种作用和反作用的力量是一个国家经济发展的催化剂。因此，良好的品牌形象有益于提高国家形象，提升一国的文化软实力，进而促进一国经济的可持续发展，提高其在国际市场的竞争力和话语权。

世界级品牌，对其意义重大，从某种角度上认识，世界级品牌是一个国家的“名片”。就如人们看到“奔驰”品牌，会联想到诞生过贝多芬、黑格尔、马克思等历史巨匠的德意志民族一样。看到“可口可乐”、“肯德基”、“麦当劳”就想到美利坚民族一样。从世界范围来看，我国的品牌形象在国际市场上缺乏竞争力，“中国制造”给人的是一种廉价的感觉。然而众多的“洋货”,尽管价格高昂,却在中国市场长驱直入,大行其道。与此形成鲜明对照的则是,我国产品却只能以低廉的价格在海外销售,企业进军海外则更是受各种壁垒的阻碍，困难重重。这种情况产生的原因是因为中国的品牌在国际市场上的知名度较低、被世界各国消费者认同度低。纵观全球知名品牌排行榜，上榜的品牌大都为经济实力较强的发达国家而中国品牌只是寥寥几个。

因此，良好的品牌形象对一国的形象及其经济社会各方面的发展都至关重要。作为后发的市场经济国家，我国企业的品牌意识还相对薄弱品牌经营还相对落后,创自己的牌子,树立品牌优势,已经得到了我国各级政府和企业界众多人士的积极响应。我国政府和企业只有正视品牌形象发展现状及问题，立足经济发展基础，加强对民族品牌形象的塑造提高品牌知名度，才能逐渐走出一条有中国特殊的品牌形象发展之路。

五结论

品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，是企业生存发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象

的物质基础，是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。品牌形象很大程度上决定了品牌价值，而良好的品牌形象更是企业的一笔重大的财富，为企业带来高额的销售量及利润。本文对品牌及品牌形象进行了相关阐述，从消费者、企业和国家三个方面来探索品牌形象的价值。得出，树立良好的品牌形象不仅影响消费者和企业，并且对国家形象和经济发展有着重要的意义。

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浅论塑造企业品牌形象

浅论塑造企业品牌形象 [摘要] 现今社会,市场竞争异常的激烈,生产与销售已不再是企业发展的单纯目标,现在更多的在于整合企业内外有效的资源, 利用公关手段,促进企业与相关受众之间的了解,增加信任感,为企业树立良好的公众形象。企业公关由众多要素构成,而企业品牌( 经济组织)是企业公关的主体要素。若拥有了众所周知的品牌,花在销售上的时间和心血即可大幅降低。品牌的形象代表你对客户所做的承诺,以及客户对于你达成承诺能力的判断,客户在你开展促销之前就认可了品牌背后所代表的品质。 [关键词] 公关手段;企业品牌;经济;品牌形象 一 一个品牌形象的建立需要长期的经营与积累。视觉形象的一致性,使得相关受众对品牌形象形成长期沉淀,从而加深对品牌的认识。视觉形象一致性的关键就在于品牌视觉载体这点上,因为相关受众是直接通过品牌视觉载体如标志、名片等来认知品牌的性质、价值、理念等品牌要素的。品牌形象是企业的无形资产,是企业价值理念的集中体现,是企业生存发展的主要依托,是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础,是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母

就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。所以,企业在生产经营过程中越早注意品牌形象的建立,对于品牌形象的积累便越有利。作文/zuowen/ 品牌形象简称VIS,即视觉识别系统,包括:(1)基础部分:品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范等;(2) 应用部分:名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等;(3)终端形象店部分,现在随着“品牌个性服务”的完善,这一部分将会越发显得重要。而其中基础部分系统的建立有效地指导了应用部分系统的延展和执行,应用部分系统又是基础部分系统的延续。比如,京东方品牌的建设。京东方主要业务是各种核心显示器件的研发制造和显示器整机的EMS服务,用企业形象、技术、产品、服务来推动京东方的品牌建设,这体现了京东方创新技术与管理,以及为客户提供满意的显示产品和服务的企业使命。京东方的品牌定位策略是以B2B的行业客户为主体并辐射大众,以“卓越光电,创新”为品牌核心价值,其品牌表现很大程度上决定了公众与利益相关者对于京东方的信赖。品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力,品牌内在动力的核心是“价值、文化、个性”,并且与企业的阶段性总体战略紧密结合。京东方根据所处不同时期、不同阶段的特点,为其自身量身打造品牌推广策略,在品牌的不同阶段,广告承载着不同的任务与使命。经过多年的积累,现在的京东方在品牌建设实践中总结出一套适用于自身发展的品牌建设和推广模式,并在总结经验的基础上不断完善。思想力与行动力是相一致的,所以一定要站在品牌战略的高度来策划全局。代写论文

品牌价值评价教学文案

广东省服务业地方标准 《品牌价值评价家具制造业》Brand Value Evaluation of Furniture Manufacturing Industry （征求意见稿） 编制说明 《品牌价值评价家具制造业》标准编制组 二〇一六年十一月

目录 一、任务背景 (1) 二、任务来源 (1) 三、制定目的 (2) 四、编制的原则及依据 (2) （一）编制原则 (2) （二）制定的依据 (2) 五、标准编制过程 (3) （一）前期准备 (3) （二）标准立项 (3) （三）成立标准编制组 (3) （四）标准编制 (3) 六、标准的主要内容 (4) （一）标准的属性 (4) （二）标准的适用范围 (4) （三）有关条款的说明 (4) 1. 术语和定义 (4) 2. 识别评价目的 (4) 3. 明确价值影响因素 (4) 5. 描述测算品牌 (4) 6. 确定模型参数 (5) 7. 采集测算数据 (5) 8. 执行测算过程 (5) 9. 报告测算结果 (5)

一、任务背景 2012年国务院印发的《质量发展纲要（2011-2020年）》中将品牌创建上升到战略层面，并明确提出要“建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系”。为响应《纲要》要求，积极开展品牌评价，将为建立我国价值评价体系提供有益参考，并有利于我国品牌发展的长效机制建设。 中国家具总产值占世界家具总产值的70%，是名副其实的大产业。通过全国品牌示范区的搭建，产业集聚的效应的影响下，形成了一批如“南康家具”“新都家具”“樟树金属家具”等独特的家具区域品牌。在众多的中国家具品牌中，一批企业品牌已经成长为行业标杆，产品远销欧洲，非洲等多个国家和地区。 截至 2014 年底，中国家具行业规模以上（年营业收入2,000万元及以上）企业达到 4,942 家，总产值约为 7,187.35 亿元，预计2015年我国家具业总产值将达到2.4万亿元。家具行业是广东省以“品牌带动和高新技术改造提升”的重点传统产业，目前已成为我国家具产业最发达的地区、亚太地区最大的出口基地，产值和销售总额占均了全国 1/3。 作为全国家具产业的代表，广东省拥有几大家具流通卖场巨头，以其资金实力在家具产业链中拥有绝对话语权。许多颇具实力的家具企业，这些企业在上游资源、生产能力、销售渠道等环节都有了相当积淀，竞争优势明显。 然而，中国家具产业近年来呈现动态繁荣的状态，每年又有许多的新企业在新建，又会有无数企业被并购，加上国际家具品牌渗入，更加剧了中国家具企业的优胜劣汰速度。因此，短期行为导致短命，而推动品牌建设，增加产品的附加值，必将成为家具企业面临的首要任务。 二、任务来源 广东省服务业地方标准《品牌价值评价家具制造业》由广东省质监局2016年9月正式列入广东省服务业地方标准制修订立项计划。本标准由广东省品牌标准化技术委员会（GD/TC97）提出并归口，深圳市标准技术研究院、深圳市家具行业协会等单位主要参与起草。

如何塑造企业的品牌形象

如何塑造企业的品牌形象 一般来说，品牌形象的塑造需要经过以下几个途径。 1、加强品牌管理 加强品牌管理首先要求企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。 2、重视产品与服务质量 质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显示，有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。 劳斯莱斯被公认为世界上最优良的汽车，是名牌汽车中的皇冠。这一点，可以说没有人怀疑。那么，它的质量状况如何呢？每一部劳斯莱斯都是经过精雕细刻的艺术品。它不计工本，不计时效，务求尽善尽美。一般的汽车生产出来，离开生产线，开出厂门，即可交货。即使像凯迪拉克这种高档车，也只不过测试4小时。而劳斯莱斯的每一部车，调试、试车要经过14天。如今的劳斯莱斯，无论哪种车，以每小时100公里的速度行驶，放在水箱上的银币可以长时间不被震动下来；坐在车子里，听不到马达声，只能听到车内钟表指针移动的声音。无数次汽车评比和竞赛，它都夺冠。 有一次，一对美国夫妇驾驶一辆劳斯莱斯去欧洲旅行。汽车行驶到法国的一个村落，后轴突然折断。这里离劳斯莱斯代销店有数百公里，这对夫妇就通过电话与劳斯莱斯总部联系，并大发牢骚。两个多小时之后，一架直升机降落在汽车旁，公司派专人带着后轴前来赶修。工人换了后轴，并反复赔理道歉，然后才返回。数月后，这对夫妇前来伦敦付修理费，公司负责人坚决拒收，并说：“我们公司的车轴折断，还是创业以来的第一次。我们以不发生故障为荣，既然发生了这次事故，我们不但不能收费，还要给你们换一根永不会折断的车轴。” 劳斯莱斯之所以成为世界名牌，正是得益于它超一流的产品质量与服务质量。 在质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。企业为了提高产品与服务质量，应该建立一套完善的质量保证体系。近年来中国企业所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。完善的质量保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。 3．重视品牌定位 由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们可以以雀巢咖啡为例说明品牌定位对塑造品牌形象的意义。 雀巢咖啡（Nescafe）是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企业，它是由瑞士的一给您崭新的创意体验- 1 -

企业品牌战略研究--论文汇总

前言 在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。 改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。 当前，我国企业品牌管理中存在诸多问题：1、对品牌的认识程度不够大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。2、缺乏强有力的质量、技术支持。目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。3、盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。4、品牌缺乏核心价值，对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终

极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现，品牌资产没有得到有效积累。5、品牌形象朝令夕改，在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。 面对以上问题，我国企业应该制定品牌的长期发展战略，研究切实有效的发展对策：1树立强烈的品牌经营和战略观念；2、选准市场定位，确定战略品牌；3、运用资本经营，加快开发速度；4利用信息网实施组合经营；5、实行规模化、集约化、标准化经营管理6、营造良好的企业文化氛围和开发环境。相信随着中国市场环境的进一步优化，企业经营管理能力的逐步增强，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

品牌形象分类及类型分析

BICC有效提升广告效力 品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。 BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。 中国最庞大的数据库下载 品牌形象分类的意义 关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。 品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱

中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。 品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。 品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将 BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。 一、品牌形象的五大分类 BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形

企业家形象与企业品牌形象的关系

企业家形象与企业品牌形象的关系 【原文出处】经济管理 【原刊期号】200507 【复印期号】200506 【作者】何志毅/王广富 【作者简介】何志毅，北京大学光华管理学院院长助理、市场营销系副教授、北京大学企业管理案例研究中心主任； 王广富，北京大学光华管理学院企业管理专业博士研究生 【内容提要】本文基于消费者态度来研究企业家形象与企业品牌形象之间的关系。首先从消费者感知的角度来定义企业家形象，用因子分析的方法测定出企业家形象的三种属性为：企业家品质、企业家魅力、企业家与企业产品的关联度。然后，对企业家形象属性与企业品牌形象之间的关系进行相关和回归分析。结果发现，好的企业家品质、企业家魅力及其与企业产品的关联度对企业的品牌形象会产生积极的影响。最后，本文讨论了本研究的意义以及未来的研究方向。 一、引言 一个优秀的企业家特别是企业创始人在企业发展过程中具有不可替代的作用。在经营企业的过程中，企业家的家庭出身、精神气质、经营理念等会对企业的成功产生重要的影响（Howard，1990）。同时，在现实生活中，我们发现，当一个企业的核心领导人退休后，企业的经济绩效常常会下降。对此，现有文献往往从企业家的角度来解释，认为产生这种现象的原因在于企业继任者经营能力上的欠缺。但是本文认为导致这种现象的原因并不仅限于此，优秀企业家的经营活动和社会活动会在消费者心目中形成一定的印象，这种印象的好坏会影响到消费者对企业品牌形象的评价，进而影响到消费者的消费行为。 企业家往往是企业形象的代言人。消费者所感知的企业家形象会影响到消费者对企业品牌的评价，进而会影响到消费者的品牌消费行为。 但是现有文献中关于企业家形象及其对企业绩效影响的实证研究则不多见。本文的主要研究目的有两个：一是基于消费者的态度来定义企业家形象，确定企业家形象所包含的重要属性；二是研究企业家形象与企业品牌形象之间的关系。 二、文献回顾 1.企业家形象 现有文献中对企业家形象的研究多为定性研究。陈宏军等（1996）认为“企业家的形象是指企业家外部可见的表征和内部的思想品德、心理和精神等非实体因素在人们心目中留下的形象。”严良等（2000）认为，企业家形象与企业形象是一体的，企业家形象会影响到企业的形象。“企业家形象从来没有像今天这样成为公众聚焦的中心。企业家形象为企业在现代社会的市场竞争中发挥着不可替代的作用。”随着一些重要企业对社会生活的影响力的加深，一些知名企业的核心领导者成了社会的热点人物，他们进而也成为了所在企业的象征和精神领袖。但是，上述学者的结论都没有经过实证检验。同时，现有文献中有关企业家和企业家形象的研究都忽视了消费者的重要作用。本文将基于消费者调研数据对企业家形象属性及其对企业品牌形象的关系进行实证研究。 2.品牌形象 现有文献中有关品牌形象的研究很多。经过多年的研究，学者们在品牌形象研究的许多问题上都达成了共识。A.Belen（2001）设计了一个量表来测量消费者对品牌形象的态度，并区分出了品牌形象的四个维度分别为：品质保证（guarantee）、个性认同（personal identification）、社会价值认同（social identification）和地位象征（Status）。该量表对品牌形象的测量效果

关于品牌资产评估的研究

关于品牌资产评估的研究 一、品牌资产评估的意义 80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上已形成两大权威机构，每年或每二年发布全球品牌评估报告，受到广泛瞩目。 近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义。 首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。 再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品

牌在市场上的显赫地位。 另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。 此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。 总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。 二、品牌资产评估的一般方法 对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种： 1、成本法（1）历史成本法历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。 （2）重置成本法重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于

思念品牌形象调查分析报告

思念品牌形象调查分析报告 09影广杨慢慢 200931040118

扉页 1.调查报告题目：思念品牌形象调查分析报告 2.调查机构：中州大学文化与传播学院 影视广告专业全体学生 3.负责人：中州大学文化与传播学院 影视广告专业全体学生 4.报告完成日期：2010-12-18

目录 ●引言 ●正文 调查结果分析 一、速冻食品的市场状况及前景分析 二、思念的市场形象（知名度、美誉度、忠诚度）及竞争分析 思念vs 三全——汤圆上的竞争 三、媒介投放分析及建议 四、对消费者的分析 ●总结分析 ●思念今年后两个发展方向的分析与策划 ●企业内部调查分析

引言 调查背景及目的 河南地处中原，是中华民族的发祥地之一，地大物博、资源丰富，但由于人口众多的压力，科技发展水平低，创新能力低、核心技术开发不足、以及对市场的掌控，宣传等方面的制约，致使河南经济发展水平较低。很多企业很难做大做强，而思念和三全作为河南民营企业，是中国冷冻食品行业的两大巨头，是河南企业的楷模，更是对河南企业做大做强的鼓励。 作为一位河南人更有责任和义务支持河南企业的发展及壮大，结合我们所学的品牌cis 课程，中州大学文化与传播学院影视广告专业全体学生分为两个团体：思念品牌形象调查组;三全品牌形象调查组，运用我们所学的知识，结合实践对郑州是所有的区域进行了随机问卷调查。 深入到郑州市百姓的日常生活，再一次深刻认识了郑州。更重要的是了解了冷冻食品的终端销售，进而接触市场，认识市场，同时通过我们的随机问卷的调查，在与人之间的交流，增加了人际沟通的技巧，不仅仅是学以致用，更重要的是对社会有更深刻的认识，更加了解社会

保险公司品牌形象的核心价值分析

保险公司品牌形象的核心价值分析 南京师范大学乔梁 发布时间:2010-06-30 摘要：在保险市场信息极不对称的情况下，作为一般的消费者实际上只能观察到保险公司的品牌，而不能观察到保险公司产品与服务的质量，品牌的本质实际上就是在市场竞争中保险公司的产品与服务向消费者发出的信号。而由这些信号构成的消费者联想中有一个对消费者购买行为起最终决定作用的因素，它就是公司品牌形象的核心价值。保险公司经营特性决定构成它的品牌形象的核心价值就是公司的诚信，它取决于消费者心目中认知的公司实力及公司提供的优质服务。 关键词：保险公司，品牌形象，核心价值 在现代保险市场上，随着保险公司之间的竞争日趋激烈，各保险公司不断推陈出新，保险产品和服务日新月异，即使再聪明的消费者也难以知晓各家保险公司的险种费率、承保范围、除外责任、保险期限等信息。此外，由于保险产品具有无形性、服务性和非渴求性特征，它无法象其他实物商品生产者一样通过实物展示向消费者传达产品的信息，也不可能在消费者之间发生试用体会的现象，所以，一般的消费者难以主动去了解各家保险公司的产品与服务信息，更无法去比较这些保险公司产品服务的优劣，这就使得保险公司难以在保险市场上形成差异化。在这种竞争环境下，保险公司在营销中应该如何在消费者心中创造出自己的产品服务与其他公司的区别呢?显然，最理想方式就是通过品牌来传达这种信息。 一、保险公司品牌竞争的决定作用 品牌代表着一贯的承诺，它对于消费者来说，不仅意味着他们预知将要消费的产品、享受的服务是怎样的，而且确信他们的消费将与一定的质量水准、品牌信誉始终相连，是对一个企业的高度信任。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是企业提供的产品与服务的标志，更多的是其所提供产品与服务的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现，

企业品牌建设与企业形象塑造实践与

企业品牌建设与企业形象塑造实践与研究 [摘要]:品牌是连通企业与消费者之间的桥梁，是价值的聚合，是情感的载体，亦是市场竞争的核心内容。科技的高速发展、经管与服务的提升，使得产品同质化、服务同质化越来越高。同质化提高，产品性能、质量和服务很容易做到使消费者满意，品牌的诉求必然成为新的竞争焦点。品牌是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。 [关键词]:品牌战略；企业文化；经管创新；技术创新 [正文]：随着市场经济的迅速发展和经济国际化步伐的不断加快，品牌在市场经济中的地位越来越重要，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝，实施品牌战略也越来越成为一个国家和地区实现经济快速健康发展的重要手段。 一、品牌和品牌战略的概念 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、符号、包装、价格、声誉、广告乃至历史、文化、民族等方面留给大家所有印象的总和。品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。 二、实施品牌战略的重要意义 1、实施品牌战略是企业做大做强的必由之路 消费市场的逐步形成引发了消费革命，企业和产品的趋同，要求企业能开发并生产出使消费者动心的异质特色产品，品牌战略在企业发展中的作用越来越大，培植和拥有名牌产品，已成为企业发展壮大的现实需要。 2、实施品牌战略是一个国家或地区实现经济迅速崛起的必然选择 在日趋成熟的市场经济中，科技与生产力的快速发展，短缺经济时代的结束，消费市场的形成对企业的经营带来了巨大的压力。企业间竞争的核心内容不再是某一具体要素，而是需要向市场展示企业在多方面领先于竞争对手的综合特质。这种特质的具体承载物即是品牌。 三、如何提升品牌价值、塑造企业形象 品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。一个良好的品牌，意味着企业应该有更高的知名度、更好的消费认可度和美誉度、更强的溢价能力。一个好的品牌往往使人对树立这一品牌的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。要建立这样的品牌，需要以下几方面相结合： （一）要与企业的发展战略相结合 企业品牌的塑造不仅是产品需要，也是目前企业发展战略的需要。品牌战略是企业总体战略的一部分，应该服从于企业的总体发展战略。企业发展战略主要是选择产品、确定规模，都应考虑品牌建设的需要。特别是当前市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场都不同程度地进入了消费市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。只有品牌价值提升了，企业的产才会有市场，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印

品牌价值评估方法

品牌价值评估方法 补充说明：经阅读文献发现，涉及到品牌价值评估方法方面的文章几乎每一篇都以成本法、收益法和市场价格法为主，也是目前我国主要的品牌价值评估方法。 一、不同视角的品牌价值评估法分类 1.财务核算视角的品牌价值评估方法，我们将这些方法分为两类：财务核算角度的测评方法和未来收益角度的测评方法。基于财务视角的方法主要有成本法、收益法、市场价格法、股票市值法和溢价法。（目前国内主要的品牌价值评估方法是成本法、收益法和市场价格法这三种） (1)成本法。成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需 的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。从具体操作上，又分为两种处理方法：一是历史成本法，即沿用会计计量中的传统做法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物；二是重置成本法(现实重置成本)，指如果现实获得相同品牌或相当品牌要花费的资金。从成本的角度估算品牌价值并不恰当，成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有赖于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌测评方面具有不

可克服的内在局限。 (2)收益法。收益法认为品牌价值在于其提供了源源不断的 未来收益的能力，测评品牌价值时应从其直接收益或净现值出发。 因此收益法着重考虑品牌带来的未来收益，通过在企业有形资产和无形资产收益的总和中，剔除掉有形资产、能够降低成本的其他非品牌因素(如专利)和产业因素(如管制)等因素，就可以从企业的总体价值中识别出品牌的价值。在实际使用中，收益法的局限之处在于：首先，单纯由品牌带来的价值的估算有一定的难度； 其次，采用何种适用折现率也是值得讨论的地方。 （3）市场价格法，即假定进行品牌交易,品牌的出售价格作为品牌价值。作为商品,品牌可以用市场接受的价格进行交换,而这个价格是品牌的价值体现。 (4)溢价法。溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存在同类产品品牌的比较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。在这样的前提下，如果要衡量一个产品品牌的价值，则可通过同其他产品品牌的比较后得到的溢价，得出该品牌的价值。溢价法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。市场法的另一局限是需要某一品牌的参照产品，以确定使用该品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。 (5)股票市值法。该方法适用于上市公司的品牌价值测评，以公

品牌形象调查

企业品牌形象调查问卷 您好： 为了完善腾讯相关产品进而更好地满足您的需要，我们迫切需要了解您的宝贵意见，望您在百忙中抽身配合我们完成这份问卷，谢谢。问卷中部分问题可能涉及您的真实个人信息，为此，我们郑重承诺：我们绝不向任何其他单位或个人透漏您的信息，我们会秉承原则，绝不滥用您的个人信息非法谋利！ 1、您听说过或者购买过伟创产品吗？是否 2、您选择购买伟创产品的因素是？ A、价格合理 B、广告宣传好 C、服务态度好 D、产品质量好 E、品牌形象好 F、其他 3、您平时主要是从哪些方面获得伟创产品的信息？ A、报刊 B、杂志 C、户外广告 D、网络 E、朋友介绍 F、展会 G、其他 4、一般情况下而言一般情况下而言，您购买变频器时最看重的几个因素是？ A、价格 B、质量 C、广告 D、品牌知名度 E、朋友意见 F、其他 1、目前品牌的传播途径是什么？ ○促销活动○公路广告牌○终端建设形象○网络、名片 ○国内和国际的大型展会○交通工具（公交车、出租车等） ○报刊、杂志、广告媒体○口碑宣传○其他 2、作为民族企业在企业宣传方面，应该在哪几方面去加强？ ○公司的员工形象○公司的VI视觉形象 ○终端的建设和维护○国际、国内大型展会的设计 ○交通工具○公司的办公用具○产品的包装和设计○其他 3、您认为企业在哪几方面比较薄弱？ ○企业的内部建设○企业的形象设计○企业的文化建设 ○企业的经营目标○企业的规范管理

1.公司的目标市场是什么 2.与市场上其他同类产品相比，列举您公司产品的优势？ 3.公司在经营方面面临的主要困难是什么？请列举五个主要因素？ 4.预计在未来的一年、二年乃至五年内公司产品的市场容量变化 5.列举公司产品对消费者最有吸引力的因素 6.消费者对公司有那些意见（产品价格、质量、服务等）？ 7.请列举公司最具竞争的对手；他们获胜在哪些方面（产品、营销、服务或其他）？ 8.公司在哪些方面比竞争对手做的好？ 9.你认为竞争对手企业和产品的声誉如何？ 10.你认为公司在行业内的地位如何？ 11.领导产品主导了市场吗？ 12.公司还能获得那些潜在的市场份额？ 13.公司的营销策略是什么？ 14.公司知道市场对产品的反馈意见吗？ 15.公司是否具有结合顾客意见进行业务改善的体制？ 16.公司在进行市场调研时采取何种具体方法？ 17.公司产品和服务的特色是什么？ 18.顾客是通过何种渠道购买同类产品？ 19.公司的广告和促销的目标是什么？预算是什么样的？ 20.什么是贵公司的理想企业形象？顾客是怎样理解公司的？顾客是怎样理解公司产品的？ 21.公司的推广策略与营销策略是否一致？

品牌形象文献综述

1前言 生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。 2 国内外相关研究文献综述 品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有：USP理论、多重属性模型、BI理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。 （1）USP理论又称独特销售说辞理论[1]，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。 （2）多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。多重属性模型有许多变式，如“信念-评价模型”、“信念-权重模型”、“决定-属性模型”等。这些模型都来源于费什1996年提出的“期望-价值”模型。 （3）BI理论又称品牌意象说[2]，是著名广告人大卫·奥格威在1948年提出和倡导的。品牌意象说中的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“image”，但所指的意义是不同的。前者指象征性的、表现价值观念的联想。奥格威认为：同类产品的许多品牌，就其物理属性的差别而言，消费者是很难区别的；营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到这一目的。只要这些联想符合目标市场的要求，它们就会赋予品

企业的品牌设计

企业品牌设计目录 定义信息 设计理念 设计要点 品牌设计元素 定义信息 企业品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象的东西所表现出来的东西，后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。 企业为什么要设计品牌呢？对于品牌的塑造与营销，或许你知道无数中方法，是的，我们都深受各种方法论的熏陶与裹挟，并将之运用于商业的方方面面，事实如你所见，企业、品牌并没有因此而改变，中国已经完全陷入了方法论的怪圈，"重术而轻道"的心态使中国企业普遍浮躁短视，这是中国企业及品牌始终无法有长足发展的核心原因。--商道何在？这是中国企业界、营销界、品牌界最应该追问的核心命题！ 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合。其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品认知，以及通过

这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。 设计理念 企业品牌设计一定要从企业自身进行品牌规划、品牌设计等，品牌是一个企业的象征是富有生命的。企业品牌设计是在企业自身正确定位的接触之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们能正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。企业品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象的东西所表现出来的东西，后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。 企业品牌是企业自己的，而企业品牌形象的感知者是消费者。消费者对企业品牌的认可是靠企业品牌形象而建立起来的，不是靠某个漂亮的标志或者包装这种单一的行为就可以让消费者对企业“忠心”，标志等只是品牌形象的一个重要载体，让消费者去强化的记忆您的企业品牌形象。所以，品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石 所以，完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体体现，从而去告知企业的客户“我是谁”、“我是做什么的”，这就是品牌设计的最重要的目的。 品牌设计对企业的作用是不可忽视的，目前有很多的企业特别是中小型企业没有这个意识，他们认为，企业的产品销售才是企业发展第一位的东西，销售上去了什么问题都解决了，这样的情况在企业发展的初期的确是有用的，首

品牌价值评估探讨

品牌价值评估探讨 品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。与品牌有关的要素有企业名 称、商标名称及注册、商标设计和包装设计等。从品牌的内涵上可将其分为三类，第一类是 品牌具有商标、商号相统一的内涵，也就是说，既是企业名称，又是商标 I- ■二-——1 名称，如金利来、百威等品牌。第二类是商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册商标并大量是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以商标之主动，如宝洁公司（P&G，其品牌有飘柔、海飞丝等。第三类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢、鞍钢等基础行业企业，因其产品所限，商标几乎不起作用。在品牌评估中要注意把握品牌的特定内涵。品牌作为市场性无形资产， 对增加销售和市场占有率已经产生着 :—f X. * [ \ \ ■/：「/ X 深远的影响，着名品牌为企业创造大量的超额利润。品牌的特点决定了品牌价值评估并非是单纯商标的问题，需要从哲学高度考察品牌价值的内因根据、外因条件，考虑品牌价值的影响因素以及评估时的具体情况，既要进行定性分析，又要进行定量测算。 、品牌价值的影响因素

精心整理 品牌价值不在品牌本身，而在品牌之外。品牌价值的形成不是短期的、纯技术 的，而是长期、艰巨的系统工程。品牌具有经济、信誉、产权、文化等多重价值，这些价值由多方面决定，主要影响因素有：产品质量、技术、管理、员工素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略以及经营规模等。 1 .产品质量是品牌的生命。一个成功的品牌始终是依靠高质量的产品作为支撑。依靠质量才能建立起品牌的信誉，追求卓越，争创一流，品牌才能形成。名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。 2.技术及产品升级。技术创新是品牌创立和发展的基础，品牌产品中的科技含 量在很大程度上决定着产品价值，进而影响着品牌价值。持续不断的技术创新、产 广厂］| ；"7*厂- 品升级是知名品牌成长的基础特征。例如最新的世界知名品牌价值排行榜中，前7 1 \ 1 ■\z r \ I ' 位里有5个是高科技产品品牌，说明科学技术在品牌竞争中发挥着越来越重要的作 厂———— 用。 3.管理水平。科学管理是品牌的保证，着名的品牌伴随着成功的企业，成功的 企业无一不是科学管理的典范。严格的管理是开拓品牌、保持品牌、发展品牌的先决条件。 4.员工素质及技能。员工素质及其设计、生产加工技能等均涉及到创品牌能力。名牌的背后必然有高素质的员工队伍。 5.产品保证和服务质量。提供产品保证和优质服务是争取消费者的有效手段，也是品牌产品的特征之一。完善周到的服务，可增加产品的附加值，使消费者在满意、依赖的基础上形成惠顾行为和品牌忠诚心理，从而积累品牌的价值，树立品牌 精心整理 的形象。建立完善的产品保证、服务质量保证体系和具体的标准、规章，是品牌存续的重要

企业品牌形象调查问卷知识讲解

企业品牌形象调查问卷 为了能够加快公司快速发展，树立良好的企业品牌形象，加强企业员工的凝聚力，提高企业的综合竞争能力，公司必须具有是特色鲜明的企业形象视觉系统，实施企业品牌战略。 1、目前品牌的传播途径是什么？ ○促销活动○公路广告牌 ○终端建设形象○网络、名片 ○国内和国际的大型展会○交通工具（公交车、出租车等） ○报刊、杂志、广告媒体○口碑宣传 ○其他 2、你认为市场上出现的标志有哪些个性化特点？ ○简洁而易记○信赖度高 ○特殊的内涵○其他 3、你认为市场上出现的标志有哪些不足之处？ ○视觉冲击力不强○没有显示企业的文化和精神面貌 ○艺术感不强○其他 4、作为民族企业在企业宣传方面，应该在哪几方面去加强？ ○公司的员工形象○公司的VI视觉形象 ○终端的建设和维护○国际、国内大型展会的设计 ○交通工具○公司的办公用具 ○产品的包装和设计○其他 5、您认为企业在哪几方面比较薄弱？ ○企业的内部建设○企业的形象设计 ○企业的文化建设○企业的经营目标 ○企业的规范管理 6、您认为企业的标志设计应该包哪几方面？ ○中文○英文○图案○中文和英文○中文、英文和图案○其他 7、您认为企业的品牌形象，能给企业的发展起到什么关键性作用？ ○统一品牌形象○企业规范化、标准化 ○提高企业的综合竞争能力○增强企业员工的凝聚力 9、您认为标志的设计元素以哪一个为主？ ○突出名称为主导文字标志 ○突出图形标志 ○图文结合标志 10、您更倾向于什么风格的标志？ ○传统稳重风格○国际化风格 ○热情、亲和风格○时尚、前沿风格 ○民族文化风格 11、标志色彩的色系： ○冷色○暖色○中性色○冷暖色搭配○其他 12、在企业品牌推广过程中，希望您能在企业品牌视觉发展方面提出几点宝贵的建议：

企业品牌形象的创新研究与探讨

207 2011年第12期总第110期 No.12. 2011Sum 110 其 它 企业品牌形象的创新研究与探讨 曾泽军 （集宁师范学院 内蒙古乌兰察布 012000） 摘　要：企业的品牌形象对企业的发展具有至关重要的作用，必须高度的重视。本文从企业形象的内涵、视觉、服务等方面就企业品牌形象的创新进行了研究与探讨，具有重要的理论意义和现实意义。 关键词：企业品牌；品牌形象；创新 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1000-9795（2011）12-0207-01 收稿日期：2011-11-15 作者简介：曾泽军（1982-），男，内蒙古呼和浩特人，从事视觉传达与平面设计方向的研究。 一、引言 随着经济的不断发展，特别是随着经济全球化和区域化步伐的加快，企业之间的竞争更加的激烈，要想在这种激烈的环境中得以生存与发展，企业必须建立自身的品牌。而品牌形象作为品牌的核心价值，是对消费者影响最直接的部分，也是消费者最关注的地方。因此企业品牌要想扩大市场占有率，就必须进行品牌形象的创新，以独特的品牌形象来吸引消费者，在激烈的竞争中脱颖而出。因而对企业品牌形象进行创新研究与探讨成为了人们关注的热点。 二、品牌形象的内涵创新 品牌形象要想在市场上站住脚，赢得广大公众的喜爱，就必须从自身的形象内涵入手，挖掘深层的品牌价值。品牌形象内涵的创新是是品牌塑造形象的关键所在，需要共品牌市场定位和文化理念两方面进行创新。 1.品牌的市场定位创新。品牌的市场定位是指企业在创建品牌的时候必须进行市场调研，并根据调研的情况进行分析预测，以确定品牌的最终或者直接服务对象。这点很关键，一个品牌不可能满足所有消费者的需求，只能满足一部分或者说一个层次的消费者的需求。在市场定位方面的创新就是迎合某一层次的消费者的需求，根据需求来创建独特的品牌形象，从而满足他们在心理和情感方面的需求，获得他们内心的认可。市场定位不准确就会造成品牌形象的缺失，同时市场定位不创新也会使企业无法在激烈的竞争中取胜。 2.品牌的文化创新。品牌文化关乎着品牌形象的生死存亡，能否拥有丰富而独特的品牌文化内涵是品牌竞争的关键。对此如何进行品牌文化的创新成为了众多品牌建设的核心，就现在的市场而言，影响力大的品牌都赋有一定的文化内涵。因此要想在激烈的竞争得以生存和发展，企业必须进行文化创新，以独特新颖的文化来吸引消费者。 品牌的文化创新可以从以下几方面进行：第一，将企业的品牌文化与个人情感、民族情感有机的结合起来，站在情感层面来创建品牌形象，获得消费者的内心归属；第二，以新时代的理念来成就企业文化，比如人与自然的和谐统一、绿色文化等，以独特的文化迎合时代的需求；第三，充分利用现代化技术来传播企业文化，譬如互联网技术、传播媒体等，让消费者充分了解企业的品牌文化价值所在。 三、品牌的视觉形象创新 一个好的品牌形象不仅拥有丰富独特的内涵，还有拥有独特的形象外延，以形成良好的视觉形象来吸引消费者的眼球，及时抓住潜在的消费者。因而进行品牌的视觉形象的创新是品牌战略实施的必经之路，也是最直接的体现。主要从品牌的标志创新、品牌的名称创新这两个方面来具体的开展。 1.品牌名称创新。品牌的名称对于企业品牌形象的塑造非常的重要，独特而富有韵味的品牌名称能够给消费者留下美好的形象， 产生直接的效应。一个朗朗上口、简洁、易记的品牌名称能够在消费者中快速的传播，形成传播效应；相反一个复杂、拗口的品牌名称很难让消费者记住，更谈不上传播。同时一个好的品牌名称能够直接反映品牌的特性或者内容，比如“奔驰”这个汽车品牌名称，能够迎合消费者对汽车速度的要求，“安踏”这个品牌就能很好的迎合消费者对鞋的质量的要求，因此企业在品牌文化内涵的基础上实行品牌名称的创新具有十分重要的意义。 2.品牌标志创新。企业标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介，品牌的标志作为一种视觉符号，它有着不一般的内涵，是企业文化、特征、信誉、经营理念的直接体现，反映了企业经营的特点，是企业品牌相互区别的主要标志。赋有创新的品牌标志能够第一时间吸引观众的眼球，形成视觉突击，赢得消费者的认可。品牌效应强的企业的标志一般都独具特色，且具有相当大的市场价值，譬如麦当劳金黄色双拱门“M”，能够很快吸引消费者。进行品牌标志创新必须从以下几方面进行：第一，简洁明了，世界上的品牌多如牛毛，只有简洁的才能吸引观众的眼球，比如苹果(Apple)电脑是以其“被咬了一口的苹果”作为品牌标志，让人难以忘怀；耐克品牌以红色的勾作为标志，简单给人联想。第二，标志设计要有美感，给人一种舒服的感觉。百事可乐圆球标志，以红色为上半部分，蓝色为下班部分，中间利用白色的飘带，给人一种享受的感觉，成为了标志中的经典。 四、品牌服务形象的创新 一个品牌能否在市场上站住脚，光凭其内涵形象、视觉形象是远远不够的，特别是服务业作为第三产业而迅速发展的今天，因此必须进行品牌服务形象的创新，以独特的服务来赢得消费者的喜爱。 服务品牌形象作为一种无形资产，虽然看不见摸不着但又无所不在，对于企业来说至关重要。服务品牌形象与消费者对品牌的认知与评价息息相关。对此品牌服务形象的创新必须从消费者的角度入手，以独特的服务文化、服务质量、服务技术、服务价格来为消费者服务。主要包括以下几点：第一、注重顾客体验。服务品牌的形成与创新必须建立在消费者长期的服务体验中，比如感官体验、参与体验、情感体验，通过这种体验与消费者进行沟通。第二、注重服务的个性化。服务品牌的个性化是其存在的价值核心，从服务品牌形象中显示出人们在身份、地位、心理方面的个性化需求。第三、服务的标准化。服务在强调个性化的同时也必须体现出标准化，形成独特的服务规范，比如沃尔玛“三米微笑”标准、国美“三米三声”服务等以其标准化的服务赢得了品牌形象。 参考文献： [1]何裕宁.论企业品牌的形象创新[J].商场现代化,2008(03).[2]宫伟.浅论现代企业品牌形象塑造[J].消费导刊,2010(06). [3]赵中昭.塑造品牌形象,提升服务企业竞争力[J].北方经贸,2010(09). The innovative research and discussion of enterprise brand image Zeng Ze-jun (Jining Normal University, Wulanchabu Inner Mongolia, 012000, China) Abstract: The enterprise brand image has vital role for the development of enterprises, we must pay attention to. This article from the meaning, visual, service of the enterprise image to research and discuss the innovation of enterprise brand image, has important theory meaning and realistic meaning. Key words: enterprise brand; brand image; innovation ［责任编辑：陈怀民］