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有关企业定价问题的探讨及价格策略的应用(结合案例)

有关企业定价问题的探讨及价格策略的应用(结合案例)
有关企业定价问题的探讨及价格策略的应用(结合案例)

有关企业定价问题的探讨及价格策略的应用

摘要:

在我们生活的周围,当接受一个商品的价格,并不仅仅考虑这个价格是否同价值相适应,而是受到许多心理的,社会的,文化的因素的影响,由此企业的定价不仅是一门科学,也是一门艺术和技巧。企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上,为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略而制定科学合理的定价策略,不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测,而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择,价格策略选择的是否恰当,是影响企业定价目标的重要因素。

关键词:生命周期投入期成长期成熟期衰退期新产品竞争行业低价策略高价策略垄断行业产品组合心理定价折扣定价地区定价分档定价

目录

Ⅰ.生命周期价格策略 (3)

Ⅱ.新产品的定价策略 (3)

Ⅲ.竞争性行业的企业定价策略选择 (5)

Ⅳ.差别定价策略 (6)

Ⅴ.产品组合的定价策略 (6)

Ⅵ.心理定价策略 (7)

Ⅶ.折扣定价策略 (8)

Ⅷ.地区定价策略 (9)

Ⅸ.分档定价策略 (10)

参考文献 (10)

有关企业定价问题的探讨及价格策略的应用

在我们生活的周围,当接受一个商品的价格,并不仅仅考虑这个价格是否同价值相适应,而是受到许多心理的,社会的,文化的因素的影响,由此企业的定价不仅是一门科学,也是一门艺术和技巧。

企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上,为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略而制定科学合理的定价策略,不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测,而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择,价格策略选择的是否恰当,是影响企业定价目标的重要因素。

Ⅰ.生命周期价格策略

产品市场生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。

投入期,新产品初涉市场,在技术性能上较老产品有明显优势,而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势,该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量,若新产品具有高品质且不易模仿特点,则可选择撇脂定价策略,即高价策略,产品打人市场,迅速收回投资成本;若新产品的需求弹性较大,低价可大大增加销售量,则可选择低价薄利多销的价格策略,产品打人市场,迅速占领市场份额,以扩大销售量达到增加利润总额的目的。

成长期,产品销量增加,市场竞争加剧,产品的性价比仍然保持优势,企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略,规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略,继续获取高额利润,而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险,应以实现预期利润为目标,选择目标价格策略。

成熟期,市场需求趋于饱和,市场竞争趋于白热化状态,企业面临的是价格战的

威胁,该阶段应选择竞争价格策略,即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。

衰退期,产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险,因而企业选择定价策略的指导思想是采用快速渗透,尽快销售,避免积压,同时辅之以非价格手段,如馈赠、奖励等促销方式,最大限度地保护企业利润不受损失;若产品技术更新程度高,则选择一次性大幅降价策略,迅速退出市场。

案例【1】:

当英特尔率先研制出奔腾芯片时,单位定价约为1000美元。其结果是电脑制造商对他们的第一台奔腾PC机的定价达到3500美元甚至还要高,吸引的顾客仅仅是严肃的电脑使用者和商业购买者。但是,在导入期之后,英特尔将奔腾芯片的价格每年消减30%,最后将奔腾PC 机的价格降到一般家用电脑购买者所能承受的范围之内。

Ⅱ.新产品的定价策略

新产品与其它产品相比,可能具有竞争程度低,技术领先的优点,但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点,因此在为新产品定价时,既要考虑能尽快收回投资,获得利润,又要有利于消费者的接受新产品.实际中,常见的定价策略有以下三种:

1.撇脂定价

新产品上市之初,将新产品价格定的较高,在短期内获得厚礼,尽快收回投资,然后再逐渐降低价格的策略.索尼公司的电器产品在投入市场之初,大都采用了该策略.我们生活中的许多电子产品,高科技产品也都曾采取过此做法.一般地,撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小,顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场.或企业是某一新产品的唯一供应者时,采用撇脂定价可使企业利润最大化.但高价会吸引竞争者纷纷加入,一旦有竞争者加入时,企业就应迅速降价.

案例【2】:

柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多的消费者,挤垮了其它国家的同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断,富士胶片压倒了柯达胶片。对此,柯达公司进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向,于是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l/2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与富士平起平坐的企业,销售额也直线上升。

案例【3】:

圆珠笔在1945年发明时,属于全新产品,成本0.5美元一支,可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理,以20美元销售,仍然引起人们的争相购买。

2.渗透定价

渗透定价与撇脂定价恰好相反,是在新产品投放市场时,将价格定得较低,以吸引大量消费者,提高市场占有率.利用渗透价格的前提是:(1),新产品的需求价格弹性较大;(2),新产品的存在模经济效益。日本精工手表既是在具备这样两个条件的基础上,采用渗透定价策略,以低价在国际市场与瑞士手表角逐,最终夺得了瑞士手表的大部

分市场份额。采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路,抢先占领市场,提高企业和品牌的声誉;而且由于价低利薄,从而有利于阻止竞争对手的加入,保持企业一定的市场优势.通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场,低价可以使销售量迅速增加;其次要求企业生产经营的规模经济效益明显,成本能随着产量和销量的扩大而明显降低,从而通过薄利多销获取利润.

3.满意价格

又称温和定价策略,即试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平,以赢得消费者对该产品的认可和接受,降低消费者的购买风险.试销价格有利于鼓励消费者试用新产品,而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客,并建立起企业良好的口碑.该策略也经常被服务性企业所采用,如开业之初的特惠价等.但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时,此种策略才能收到预期的效果.

案例【4】:

通用汽车公司的学佛莱汽车(Chevrolet Camaro)的定价水平是相当大一部分市场都承受得起的,市场规模远远大于园艺支付高价购买它的“运动型”(SPORTY)外形的细分市场。这种适中的定价策略,甚至当这种汽车的样式十分流行,供不应求时仍数年不便。为什么呢?因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂策略定价的产品--Corvetee,再增加一种产品是多余的,会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示厅尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益要大得多。

Ⅲ.竞争性行业的企业定价策略选择

商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响,还受市场竞争程度和市场结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下,市场中有较多的生产经营者,多数企业无法控制市场价格,市场上同质商品的可选择性强,市场信息充分,市场经营者对市场信息的反应灵敏,为抢占市场份额,企业纷纷采用多角度应对策略,展开价格大战。

竞争定价策略主要包括低价竞争,高价竞争,垄断定价

1.低价竞争策略

当战胜竞争者成为企业的首要目标时,企业则可以采用以低于生产成本或低于国际市场的价格在目标市场上抛售产品,目的是在于打击竞争对手,占领市场。一旦控制了市场,在提高价格,以收回过去低价销售产品的损失,获得稳定利润。

案例【5】:

日本汽车工业的杰出代表丰田公司在50年代初,为了树立品牌形象,代开销路,占领市场,在同行业中以最高的广告费用和最低的价格出售产品。在美国市场上,丰田汽车平均价格必美国车便宜1300美元,以低价竞争的姿态出现在各大竞争对手面前,先后击败福特汽车公司,克莱斯勒汽车公司。到90 年代,丰田位居世界汽车工业公司第二位,仅次于通用汽车公司。

2.高价竞争

高价竞争策略一般只限于数量较少,品牌声誉极高的产品中采用。这需要企业拥有高质产品,雄厚的资金实力,技术条件。例如,苹果公司推出的MP3产品,定价很高,但依旧赢得了大量的消费者。

3.垄断性行业的企业定价

垄断性行业分为完全垄断市场结构和寡头垄断市场结构。

完全垄断市场,指行业中只有惟一的一个企业的市场组织,该企业生产和销售的商品没有任何相近的替代品,其他任何企业进入该行业都极为困难或不可能,其市场排除了任何的竞争因素,垄断企业可以控制和操纵市场价格,其垄断的原因主要为政府垄断和自然垄断,如铁路运输、天然气、供水、供电、供热等部门。完全垄断企业价格策略的基本原则是边际成本等于边际收益(MR=MC),通过调整产量和价格达到企业利润最大化目标。垄断企业虽掌握市场价格的垄断权,但要制定科学合理的产品价格,还需考虑市场的需求,分析边际收益、产品价格与需求价格弹性系数之间的关系,当需求富有弹性时,企业定价水平略低,当需求缺乏弹性时,企业选择高价策略。

寡头垄断市场,指行业中企业为数甚少,而且企业之间存在相互依存、相互竞争关系的市场,该市场中具有少数几家企业生产经营,如汽车制造业、电信业,它们中的每一家企业对整个市场的价格和产量都有控制能力,任何一家企业都必须根据市场中其他企业的价格策略来形成自己的决策,如今年我国汽车市场各企业相互影响,纷纷降价,但企业在选择定价策略的时候,必须考虑到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应,价格战往往会造成两败俱伤的结果,因而该类企业的产品价格在经过相互作用达到均衡后,应在一段期间内保持相对稳定,而从产品的性能、质量、宣传、服务等方面展开非价格竞争。

案例【6】:

1988 年春季,全国百货钟表订货会在济南召开,当时全国机械手表大量滞销、积压,连续3次降价,仍不见市场好转。因此,很多厂家都担心订货会会变成“血本甩卖会”。上海是中国钟表行业的老大,各地钟表厂商的眼光自然盯着上海,并纷纷询问讯息。当得知上海手表不准备降价时,都放了心,原先准备降点价的厂家也改变了主意,全都挂出70元、80元的老价格。

订货会开了两天,两家在会上转来转去,只询价,不订货。正犯愁时,上海在第三天一大早,突然挂出了“所有沪产手表降价30%”的牌子,从70多元钱一块哗啦降到40元一块。这一手,把外地钟表厂家打懵了。等请示研究后,也决定降价30%,但已两三天过去,上海人已把生意全做完了。

与此同时,深圳的天霸表不仅没降价,而且还悄悄地涨,从一百二三涨到一百八九,变一个样涨一次,反而在消费者中树立了高品质的形象。那年他们赚了多少,没人统计过,但从市场情况看,卖得相当好。他们用的也是那种办法:人降我涨,制定出奇制胜的价格,进行地毯式轰炸般的广告宣传,垄断一个特定的市场。

Ⅳ.差别定价策略

所谓差别定价,也叫价格歧视,就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式:

1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低

价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明,顾客的需求强度和商品知识有所不同。

2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,但是,不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格,即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院,虽然不同座位的成本费用都一样,但是不同座位的票价有所不同,这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。

4、销售时间差别定价 即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

案例【7】:

哈尔滨市洗衣机商场规定,商场的商品从早上9点开始,每一小时降价10%。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大,吸引了大量上班族消费者,在未延长商场营业时间的情况下,带来了销售额大幅度增加的好效果。

Ⅴ.产品组合的定价策略

产品组合定价指企业为了实现整个产品组合(或整体)利润最大化,在充分考虑不同产品之间的关系,以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上,系统地调整产品组合中相关产品的价格.主要的策略有:

1.产品线定价策略

指企业为追求整体收益的最大化,为同一产品线中不同的产品确立不同的角色,制定高低不等的价格.有的产品充当招徕品,定价很低,以吸引顾客购买产品线中的其它产品.而定价高的则为企业的获利产品. 产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距.

2.互补品定价策略

有些产品需要互相配合在一起使用,才能发挥出某种使用价值.如相机与胶卷,隐形眼镜与消毒液,饮水机与桶装水等.企业经常为主要产品(价值量高的产品)制定较低的价格,而为附属产品(价值量较低的)制定较高的加成,这样有利于整体销量的增加,增加企业利润.

3.成套优惠定价策略

对于成套设备,服务性产品等,为鼓励顾客成套购买,以扩大企业销售,加快资金周转,可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。

Ⅵ.心理定价策略

心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价,以引导和刺激购买的价格策略.主要有:

1.声望定价

声望定价指对一些名牌产品,企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格.如国际著名的欧米茄手表,在我国市场上的销价从一万元到几十万元不等.消费者在购买这些名牌产品时,特别关注其品牌,标价所体现出的炫耀

价值,目的是通过消费获得极大的心理满足。

比如:台湾宝丽太阳镜价格高达240~980元,我国的景泰蓝瓷器在国际市场价格为2000多法郎,都是成功运用声望定价策略的典范,但是也需十分谨慎,70年代末,我国某企业出口到欧美的假发提价两至三倍,销路迅速下降,大部分市场被日本,韩国的企业抢去。

2.尾数定价

又称“非整数定价”,“奇数定价”,指企业利用消费者求廉的心里,利用非整数的价格,而且常常以奇数作为尾数,尽可能在价格上不进位。例如,把一种毛巾的价格定位2.97元,而不定位3元;将台灯价格定位19.90元,而不定为20元,可以在直观上给消费者一种便宜的感觉,从而激起购买欲望,促进商品销售量的增加。

在实践中,无论是整数定价还是尾数定价,都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。比如,美国,加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少,奇数比偶数显得便宜,所以,在北美地区,零食价为49美分的商品,其销量远远大于价格为50美分的商品,甚至比48美分的商品也要多一些。但是,日本企业却多以偶数,特别是“零”作结尾,这是因为偶数在日本体现对称,和谐,吉祥,平衡和圆满。

3.整数定价

由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量.对价格较高的产品,如耐用品,礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品,实行整数定价反而会抬高产品的身价,从而达到扩大销售的目的.例如:精品店的服装可以定价为1000元,而不必定为998元。这样定价的好处:(1)可以满足购买者炫耀富有,西安市地位,崇尚名牌,购买精品的虚荣心;(2)省却了找零钱的,方便企业和顾客的价格结算;(3)花色品种繁多,价格总体水平较高的商品,利用商品的高价效应,在消费者心目中树立高档,高价,优质的产品形象。

4.习惯性定价

有些商品如牛奶,消费者在长期的消费中,已在头脑中形成了一个参考价格水准,个别企业难于改变.如果企业定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑,高于该水准则可能受到消费者的抵制.企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理.

5.招徕定价

零售商常利用消费者贪图便宜的心理,特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客,或者利用节假日和换季时机举行大甩卖,限时抢购等活动,把部分商品打折出售,目的是吸引顾客,促进全部产品的销售.

案例【8】:

日本创意药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时,每天都有大批人潮涌进店中抢购补药,按说如此下去肯定赔本,但财务账目显示出盈余逐月骤增,其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜,就会联想到其他药也一定便宜,促成了盲目的购买行动。

6.最小单位定价策略

最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装,以最小包装单位量制定基数价格,销售时,参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下,

包装越小,实际的单位数量商品的价格越高,包装越大,实际的单位数量商品的价格越低。

案例【9】:

对于质量较高的茶叶,就可以采用这种定价方法,如果某种茶叶定价为每500克150元,消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位,采用每50克为15元的定价方法,消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价,则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱,从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。

Ⅶ.折扣定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款,或鼓励大量购买,或为了增加淡季销售量,还常常需酌情给顾客一定的优惠,这种价格的调整叫做价格折扣和折让.

1.现金折扣.是对规定时间内提前付款者所给予的一定价格折扣,其目的是鼓励顾客尽早付款,加速资金周转,降低销售费用,减少财务风险。在西方国家,典型的付款期限折扣表示为“3/20,NET60”,其含义是在成交后20天内付款,买者可以得到3%的折扣,超过20天,在60天内付款不予折扣,超过60天付款要加付利息。

2.数量折扣.是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣,以鼓励顾客购买更多的货物.大量购买能使企业降低生产,销售等环节的成本费用.

3.功能折扣,也叫贸易折扣.是制造商给予中间商的一种额外折扣,使中间商可以获得低于目录价格的价格.其结果是形成购销差价和批零差价。鼓励中间商大批量订货,扩大销售,争取顾客,并与生产企业建立长期,稳定,良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。其另一个目的是对中间商经营的有关商品成本和费用进行补偿,并让中间商有一定的盈利。

4.季节折扣.是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让,以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定.有利于减少库存,加速商品流动,迅速收汇资金,促进企业均衡生产,充分发挥生产和销售能力,避免因季节需求变化所带来的市场风险。

5.推广津贴.为扩大产品销路,生产企业向中间商提供促销津贴.如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗,生产企业除负担部分广告费外,还在产品价格上给予一定优惠.

案例【10】:

日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法,颇获成功。具体方法是这样:先发一公告,介绍某商品品质性能等一般情况,再宣布打折扣的销售天数及具体日期,最后说明打折方法:第一天打九折,第二天打八折,第三、四天打七折,第五、六天打六折,以此类推,到第十五、十六天打一折,这个销售方法的实践结果是,第一、二天顾客不多,来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来,第五、六天打六折时,顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满,没到一折售货日期,商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理,有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货,最好能买到二折、一折价格出售的货,但是有谁能保证到你想买时还有货呢?于是出现了头几天顾客犹豫,中间几天抢购,最后几天买不着者惋惜的情景。

案例【11】:

沃尔玛能够迅速发展,除了正确的战略定位以外,也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想,主张把更多的利益让给消费者,为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30%左右,而其他零售商如凯马特的利润率都在45%左右。公司每星期六早上举行经理人员会议,如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低,可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势,吸引了一批又一批的顾客。

Ⅷ.地区定价策略

通常一个企业的产品不仅在本地销售,同时还要销往其它地区,而产品从产地运到销地要花费一定的运输,仓储等费用.那么应如何合理分摊这些费用不同地区的价格应如何制定就是地区定价策略所要解决的问题.具体有五种方法:

1.产地定价

以产地价格或出厂价格为交货价格,运杂费和运输风险全部由买方承担.这种做法适用于销路好,市场紧俏的商品.但不利于吸引路途较远的顾客.

2.统一交货定价

也称邮票定价法.企业对不同地区的顾客实行统一的价格,即按出厂价加平均运费制定统一交货价.这种方法简便易行,但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费,对近处的顾客不利,而比较受远方顾客的欢迎.

案例【12】:

本世纪初,日本人盛行穿布袜子,石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同,袜子的品种多达100多种,价格也是一式一价,买卖很不方便。有一次,石桥乘电车时,发现无论远近,车费一律都是0.05日元。由此他产生灵感,如果袜子都以同样的价格出售,必定能大开销路。然而,当他试行这种方法时,同行全都嘲笑他。认为如果价格一样,大家便会买大号袜子,小号的则会滞销,那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹,力排众议,仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方,深受顾客欢迎,布袜子的销量达到空前的数额。

3.分区定价

企业把销售市场划分为远近不同的区域,各区域因运距差异而实行不同的价格,同区域内实行统一价格.分区定价类似与邮政包裹,长途电话的收费.对企业来讲,可以较为简便地协调不同地理位置用户的运费负担问题,但对处于分界线两侧的顾客而言,还会存在一定的矛盾.

4.基点定价

企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点,然后按照出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价.这种情况下,运杂费用等是以各基点城市为界由买卖双方分担的.该策略适用于体积大,运费占成本比重较高,销售范围广,需求弹性小的产品.

5.运费分摊定价

由买卖双方共同分担运费,减少买主的高运费压力。还有的卖主,甚至对所有的买主,无论运费高低,全部免收运费,以较低的价格渗入市场。

分担运费或免收运费,实质上是一种变相降价,虽然这可能使企业利润减少,但为了加强市场竞争,扩大销量,适当采用这个策略是必要的。市场范围扩大了,销量

上升了,平均成本就会降低,抵补运费和固定成本以后,企业总收益反而会增加。运费分摊定价策略比较适宜于固定成本较高、变动成本较低的产品,以及运费在售价中所占比重较大的商品。

Ⅸ.分档定价策略

所谓分档定价,系指拉开档次定价。这里需要重点说明两种情况:一种是对价值相差不大或同一型号但质量稍有不同的商品,有意识地专门制定不同的价格。

案例【13】:

某服装店对某型号女装制定三种价格:260元、340元、410元,在消费者心目中形成低、中、高三个档次,人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格,效果就不好了。一般情况下,如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的;如果价格相差较小,买主倾向于买好的。

参考文献:

邵荣昭,解俊贤《市场营销学》陕西人民出版社2005

张传忠《论产品生命周期及市场策略》中国机械工程1983

产品定价定价策略

第十一章产品定价:定价策略 定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。公司制定的不只是一个价格,而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化,并适应各种购买者和情况的变动。当竞争环境变化时,公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。 1、描述模仿产品和新产品的定价策略 定价是一个动态的过程。公司为自己的全部产品设定一个定价结构。随着时间的推移,公司不断改变这个结构,以适应不同的消费者和形势变化,定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。公司可以从几?quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价,包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。在为创新型产品定价时,可以使用撇脂定价法,制定一个很高的价格,从各个细分市场上获取最大的收入;或者使用市场渗透定价法,制定一个较低的初始价格,深入市场占领较大的市场份额。 2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列 当产品是产品组合中的一部分时,公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。在产品线定价中,公司要决定不同产品的价格差别。公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。 3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况 公司使用一系列价格调整策略,以适应不同的细分市场和情况。一种策略是折扣和折让定价,第二种策略是细分市场定价,有时,公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素,它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。另一种方法是地理定价,最后,国际定价策略意味着公司要调整价格,以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。 4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题 当公司考虑主动变动价格时,必须同时考虑顾客和竞争者的反应。主动降价和主动提

几种定价策略及其案例知识分享

几种定价策略及其案 例

几种定价策略及其案例 在市场经济条件下,任何企业都要为自己生产经营的商品制定适当的价格。价格的重要性在于: (一)价格影响着顾客的购买行为 (二)价格影响着竞争者的营销行为 (三)价格影响着企业及其产品的市场形象 (四)价格制约着市场营销组合中其他因素的安排 (五)价格制约着企业的生存与发展然而,价格是市场营销组合因素中一个十分敏感而又难以控制的因素。价格的这种特点,既与价格的多方面影响有关,同时又与影响定价的因素较为复杂有关。那么如何对商品定价呢?如何定价才能促进组织的发展呢?定怎样的价才能实现组织的最终目标呢?这就牵涉到组织的定价策略问题了。 所谓定价策略,是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法,制定出适合市场变化的商品价格,进而实现定价目标的企业营销战术。可是,组织又应采取怎样的定价策略呢?以下便是几种常用的实用的有效的定价策略。 (一)取脂价策略 取脂定价策略,又称撇油定价策略,是针对新产品的定价策略,指企业在产品寿命周期的投入期或成长期,利用消费者的求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现的有利时机,有目的地将价格定得很高,以便在短期内获取尽可能多的利润,尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂,含有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条件: (1)新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。 (2)新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。 (3)新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。 (4)新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。 案例: 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多的消费者,挤垮了其它国家的同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断,富士胶片压倒了柯达胶片。对此,柯达公司进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向,于是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l//2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市

第九章价格策略案例分析(六)

案例分析六: Silverado:一个定价悖论 位于亚利桑那州腾比的Silverado珠宝店,专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。Silverado的店主希拉正同珠宝店的副经理玛丽聊起一个有趣的现象。 几个月前,珠宝店进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是,珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹颜色。就大小和式样而言,这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆,式样很简单,而别的珠宝则要大一些,式样别致、大胆。不仅如此,该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝,认为对普通消费者来说,这类珠宝特别适合用来替换他们在腾比地区珠宝店中买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值,她为这些珠宝定了合理的价格。当然,这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均水平的利润。 这些珠宝在店中摆了一个月之后,希拉对它们的销售情况十分失望。于是,她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。不如,令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此,她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱,并将其摆放在该店入口的右手侧。 可是,当她发现位置改变后,这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时,她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠质宝石,还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。 不幸的是,这个方法也失败了。就在此时,希拉正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望,她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。她决心采取一项重大行动:选择将这一系列珠宝半价出售。在店的出口处,她给玛丽匆忙地留下了一张字条。字条是这么写的:

定价策略案例分析

(一)新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟,能否获得较大的经济效益。目前,国内外关于新产品的定价策略,主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1取脂价策略 取脂定价策略,又称撇油定价策略,是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期,利用消费者的求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现的有利时机,有目的地将价格定得很高,以便在短期内获取尽可能多的利润,尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂,含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多的消费者,挤垮了其它国家的同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期,日本胶 片市场被富士所垄断,富士胶片压倒了柯达胶片。对此,柯达公司进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向,于是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而 实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士I/2的价格推 销柯达胶片。经过5年的努力和竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与富士平起平坐的企业,销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略,又称薄利多销策略,是指企业在产品上市初期,利用消费者求廉的消费心理,有意将价格定得很低,使新产品以物美价廉的形象,吸引顾客,占领市场,以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略,又称平价销售策略,是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高,对消费者不利,既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝,具有一定风险;渗透定价法定价过低,对消费者有利,对企业最初收入不利,资金的回收期也较长,若企业实力不强,将很难承受。而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都 比较满意。 (二)差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视,就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式: 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如,某汽车经销商按照价目 标价格把某种型号汽车卖给顾客 A ,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明,顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,但是,不同型号或型式产品的价格之 间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格,即使这些产品或服务的成本费 用没有任何差异。 例如剧院,虽然不同座位的成本费用都一样,但是不同座位的票价有所不同,这是因为人们 对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价

(推荐)产品定价策略

产品的定价策略 价格是公司经营者最重要的决策之一,是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素,是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下,就商品型产品而言,价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当,将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策,是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本章就着重分析产品的价格策划。 第一节企业定价依据 所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中,价格是营销组合中惟一能创造收益的因素;其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素,同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素,是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法,然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略,以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。 一、价格内涵 (一)价格的定义 从最狭义的角度来说,价格是对一种产品或服务的标价;从广义的角度来看,价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上,价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语,它可以用许多名目出现。大致可以分为商品的价格和服务的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格,货物贸易中的商品价格称为价格;服务价格是各类有偿服务的收费,服务贸易中的商品价格称为费,如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。 (二)价格的构成 商品价格的形成要素及其组合,亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿,以及新创造价值的分配,一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。 价格= 生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本和流通费用构成商品生产和销售中所耗费用的总和,即成本。这是商品价格的最低界限,是商品生产经营活动得以正常进行的必要条件。生产成本是商品价格的主要组成部分。构成商品价格的生产成本,不是个别企业的成本,而是行业(部门)的平均成本,即社会成本。流通费用包括生产单位支出的销售费用和商业部门支出的商业费用。商品价格中的流通费用是以商品在正常经营条件下的平均费用为标准计算的。 税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。税金是国家通过税法,按照一定标准,强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。按照税金是否计入商品价格,可以分为价内税和价外税。利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。按照商品生产经营的流通环节,可以分为生产利润和商业利润。 不同类型的价格,其构成的要素及其组合状态也不完全相同。例如,工业品出厂价格是由产品的生产成本加利润、税金构成;工业品零售价格由工业品批发价格加零售企业的流通费用、利润、销售税金构成。这两种价格的各个要素所占的比重也略有不同,如工业品出厂价格中利润所占的比重一般要高于工业品零售价格中的利润比重。 二、企业制定价格需考虑因素 价格策略是企业营销组合的重要因素之一,它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。企业

定价策略经典案例.docx.gzip

实例1: 1990年,当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电(HDTV)时,这个高科技产品价值43000美元,这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年,索尼不断降低价格以吸引更多的顾客,到1993年,日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年,日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电,而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。 价格,是商品价值的货币表现。企业定价,就是企业依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素,为其产品制定适宜的价格,使其产品在保证企业利益的前提下,最大限度地为市场接受的过程。产品定价是一门科学,也是一门艺术,为自己的产品制定一个合适的价格,是当今每一个企业都面对的问题。虽然随着经济的发展和人民生活水品的提高,价格已不是市场接受程度的主要因素。但是,它仍然是关系企业产品和企业命运的一个重要筹码,在营销组合中,价格是唯一能创造利润的变数。价格策略的成功与否,关系着企业产品的销量、企业的盈利,关系着企业和产品的形象。因此,企业经营者必须掌握定价的原理、方法和技巧。 实例2: 在日常生活中,有的主产品必须附属产品配合使用,比如照相机(附属产品)和胶卷(主产品),照相机和胶卷配套使用才能发挥作用,满足人们照相留念的需求,它们就是连带品。因而在定价上,不能把主附产品分离考虑,而应组合考虑。通常,主附产品定价策略是,将附属产品的价格定得很低,利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。在服务行业中,这种策略叫两部分定价,即将服务分成固定费用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务,从可变使用费中获取利润。如游乐园通常收取较低的入场费,期望通过场内的各种可选消费获利。 实例3: 在比利时的一间画廊里,一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价,争辩得很激烈。其实,印度画家的每副画底价仅在10~100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时,对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意,吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱,竞将其中的一幅画用火柴点燃,烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧,很是惋惜,随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中,印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时,印度画家气愤地点燃火柴,竟然又烧了另一幅画。至此,酷爱收藏的画商再也沉不住气了,态度和蔼多了,乞求说“请不要再烧最后一幅画了,我愿意出高价买下。"最后,竟以800美元的价格成交。 实例4: 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价,立即吸引了众多的消费者,挤垮了其他国家的同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期,日本胶

产品组合定价策略

一、产品组合定价策略;包括单一价格定价和产品线定价。Product combination pricing strategy; Including pricing and product line pricing one price. 其中单一价格定价是指:企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时,为了方便顾客挑选和内部管理的需要,企业所需哈偶手的全部产品实行单一的价格。产品线定价:当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时,为了充分发挥这种被在关联性的积极效应,可采用产品线定价策略。One single price pricing refers to: enterprise are kinds of sales and costs little disparity of goods, in order to facilitate customer selection and the need of internal management, enterprise ha accidentally hand all products needed for a single price. Series of products manufactured by enterprises in the product line pricing: when there is demand and cost of the internal connection, in order to give full play to this is in the positive effect of relevance, can use product line pricing strategy. 二、新产品定价策略:包括撇脂定价策略和渗透定价策略New product pricing strategy: including skimming pricing strategy and penetration pricing strategy 实施撇脂定价策略的条件:1、新产品具有独特性,竞争者不易仿制,新产品的需求价格弹性较小,2市场容量大,有足够的潜在客户,3、新产品具有专利和技术秘密,4、顾客认为该产品高价是由于它具有很高的质量 实施渗透定价策略的条件:1、新产品的需求价格弹性较大,市场细分有较高的价格意识,2、随着产量的提高,单位生产和营销成本会急剧下降,3、企业有足够的生产能力。The conditions of the implementation of skimming pricing strategy: 1, unique new products, competitors not easily copied, new products of demand price elasticity is small, 2 market capacity is big, have enough potential customers, 3, new products have patent and technology secret, 4, customers think that the product high price because it is of high quality Penetration pricing strategy implementation conditions: 1, new product demand price elasticity is larger, market segmentation has a higher consciousness, the price of 2, with the improvement of production, unit production and marketing costs will drop sharply, 3, the enterprise has enough production capacity.

价格策略、渠道策略与促销组合

第十一章价格策略 尽管20世纪50年代以后,由于科技和经济的发展,消费水平的提高,非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出,但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着需求量的多少和利润的高低,影响着营销组合的其它因素,并在一定程度上具有战略意义,决定着企业营销的成败。 一、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位,那时它的市场营销战略,包括价格将是相当明确的。同时,公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚,它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标,每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。

可以通过定价追求的四个目标: 1. 生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时,它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手,它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。 2. 当期利润最大化 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本,并据此选择一种价格,这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 3. 市场份额领先地位 一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。 4. 产品质量领先地位 一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。 二、 确定需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下,需求和价格是反向关系,也就是说,价格越高,需求越低(或反之亦然)。 就威望商品来说,需求虚线有时是呈正斜率的。 图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系 份额 (%) ($M ($M 80 85 90 95 100 105 110 顶点价格(每单位美元)

几种定价策略和案例

几种定价策略及其案例 在市场经济条件下,任何企业都要为自己生产经营的商品制定适当的价格。价格的重要性在于: (一)价格影响着顾客的购买行为 (二)价格影响着竞争者的营销行为 (三)价格影响着企业及其产品的市场形象 (四)价格制约着市场营销组合中其他因素的安排 (五)价格制约着企业的生存与发展然而,价格是市场营销组合因素中一个十分敏感而又难以控制的因素。价格的这种特点,既与价格的多方面影响有关,同时又与影响定价的因素较为复杂有关。那么如何对商品定价呢?如何定价才能促进组织的发展呢?定怎样的价才能实现组织的最终目标呢?这就牵涉到组织的定价策略问题了。 所谓定价策略,是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法,制定出适合市场变化的商品价格,进而实现定价目标的企业营销战术。可是,组织又应采取怎样的定价策略呢?以下便是几种常用的实用的有效的定价策略。 (一)取脂价策略 取脂定价策略,又称撇油定价策略,是针对新产品的定价策略,指企业在产品寿命周期的投入期或成长期,利用消费者的求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现的有利时机,有目的地将价格定得很高,以便在短期内获取尽可能多的利润,尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂,含有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条件:(1)新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。 (2)新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。 (3)新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。 (4)新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。

案例: 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多的消费者,挤垮了其它国家的同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断,富士胶片压倒了柯达胶片。对此,柯达公司进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向,于是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l//2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与富士平起平坐的企业,销售额也直线上升。 (二)销售时间差别定价 即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 案例1: 无积压商品的蒙玛公司 蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名,其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市,以3天为一轮,凡一套时装以定价卖出,每隔一轮按原价削10%,以此类推,那么到10轮(一个月)之后,蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装,蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月,价格已跌到1/3,谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算,赚钱比其他时装公司多,又没有积货的损失。 案例2: 哈尔滨市洗衣机商场规定,商场的商品从早上9点开始,每一小时降价10%。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大,吸引了大量上班族消费者,在未延长商场营业时间的情况下,带来了销售额大幅度增加的好效果。

定价策略案例分析_0

定价策略案例分析_0 (一)新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟,能否获得较大的经济效益。目前,国内外关于新产品的定价策略,主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略,又称撇油定价策略,是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期,利用消费者的求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现的有利时机,有目的地将价格定得很高,以便在短期内获取尽可能多的利润,尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂,含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多的消费者,挤垮了其它国家的同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90,。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断,富士胶片压倒了柯达胶片。对此,柯达公司进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向,于是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l,2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与富士平起平坐的企业,销售额也直线上升。 2、渗透定价策略

渗透定价策略,又称薄利多销策略,是指企业在产品上市初期,利用消费者求廉的消费心理,有意将价格定得很低,使新产品以物美价廉的形象,吸引顾客,占领市场,以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略,又称平价销售策略,是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高,对消费者不利,既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝,具有一定风险;渗透定价法定价过低,对消费者有利,对企业最初收入不利,资金的回收期也较长,若企业实力不强,将很难承受。而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 (二)差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视,就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式: 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明,顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,但是,不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格,即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院,虽然不同座位的成本费用都一样,但是不同座位的票价有所不同,这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。

产品定价策略

第五章产品定价策略 【知识学习目标】 1、理解价格的内涵; 2、明确企业制定价格因素应考虑哪些因素; 3、熟悉制定企业定价目标策划的基本知识和方法; 【技能实训目标】 1、能运用价格策划的方法和技巧; 2、能运用价格调整策划的方法。 导入项目 价格依然是手机市场竞争的焦点。手机价格仍将继续走低,同时手机降价也呈现出了与以往不同的新特点。降价能够刺激消费和缓解库存压力,有利于市场的拓展,但是过度的价格竞争将适得其反。商家若无视市场环境变化和自身实力让手机价格无序下跌,就会直接影响到商家的良性运作和正常发展,同时也会破坏手机市场正常的竞争秩序,不利于手机市场的成熟发展。所以,手机商家应合理制定价格策略,避免陷入恶性降价误区。价格竞争并不是长远之计,手机厂商在中国要获得成功,关键在于要如何做? 一、实训目标 通过对手机市场的价格评析,让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销,加深对各种定价方法及策略的理解;进一步了解价格的制定、修订和变动的原因及其策略,把理论知识与实践相结合,初步培养学生的价格策划能力,使同学们对所学知识有更进一步的了解与提高。 二、实训项目 手机市场的价格策划状况调查: 1、调查对象:本地手机专卖店、手机商店、百货商店手机柜、网上等。 2、调查内容:某品牌手机的价格及其销售情况。 3、调查方式:实地调查、上网调查、观察调查、深入访谈等。 三、实训步骤 1、选择熟悉的手机品牌为调查对象。

2、按小组进行一种调查方法的调查活动。 3、每个小组必须记录调查内容。 4、小组进行讨论汇总、整理和归纳。 5、完成实训报告,即撰写被调查手机的价格策划评析报告。 四、实训组织 5-6人为一小组,每小组进行三种及以上方法的调查,在课前做出分析报告。上课前,每组派一个代表阐述本组的观点。教师暂时不做点评。 知识点介绍 价格是公司经营者最重要的决策之一,是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素,是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下,就商品型产品而言,价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当,将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策,是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本章就着重分析产品的价格策划。 第一节企业定价依据 所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中,价格是营销组合中惟一能创造收益的因素;其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素,同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素,是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法,然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略,以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。 一、价格内涵 (一)价格的定义 从最狭义的角度来说,价格是对一种产品或服务的标价;从广义的角度来看,价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上,价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语,它可以用许多名目出现。大致可以分为商品的价格和服务的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格,货物贸易中的商品价格称为价格;服务价格是各类有偿服务的收费,服务贸易中的商品价格称为费,如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。 (二)价格的构成 商品价格的形成要素及其组合,亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿,以及新创造价值的分配,一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。

定价策略案例分析

(一)新产品定价策略 新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟,能否获得较大得经济效益。目前,国内外关于新产品得定价策略,主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略,又称撇油定价策略,就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期,利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机,有目得地将价格定得很高,以便在短期内获取尽可能多得利润,尽快地收回投资得一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂,含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产得彩色胶片在70年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90%。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断,富士胶片压倒了柯达胶片。对此,柯达公司进行了细心得研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l/2得价格推销柯达胶片。经过5年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与富士平起平坐得企业,销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略,又称薄利多销策略,就是指企业在产品上市初期,利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低,使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场,以谋取远期得稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略,又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高,对消费者不利,既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝,具有一定风险;渗透定价法定价过低,对消费者有利,对企业最初收入不利,资金得回收期也较长,若企业实力不强,将很难承受.而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 (二)差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视,就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式: 1、顾客差别定价 即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客.例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明,顾客得需求强度与商品知识有所不同. 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格,但就是,不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格,即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。 例如剧院,虽然不同座位得成本费用都一样,但就是不同座位得票价有所不同,这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。 4、销售时间差别定价

李宁运动品专卖的定价案例分析

李宁运动专卖定价方法及策略 二、影响李宁定价因素分析 以下为李宁5大定价因素分析 产品成本运动鞋服生产成本较低,但设计因素、科技因素、 人员投入因素及品牌因素等附加价值较高 市场需求需求主要为20-40多岁的青年人群、从事体育行业 的人员、及爱运动的广大群体 竞争因素高端的竞争对手有阿迪达斯、耐克、卡帕、彪马等 中低端的主要有安踏,匹克,361度,特步等,李 宁主攻中高端。 政府管制李宁作为民族企业,为振兴民族企业,政府较为支 持 企业定价目标品牌重塑后,李宁的定价目标向中高端发展由以上分析的出运动鞋服的市场需求很大,政府很支持,所以李宁的定价主要受产品成本、企业定价目标和竞争因素的影响。 李宁作为运动鞋、服用品生产商,采用销售导向的定价目标。李宁的主要定价目标为增加市场份额,尤其是国际份额,附属定价目标是促进中国区的销售,开拓国际市场。

李宁的竞争者主要为阿迪、耐克、安踏、匹克等,有的是高端,有的为中低端,中高端市场的竞争较为缓和,李宁锁定中高端市场,定价也符合中高端的价位。 三、定价方法 1、成本导向定价法 李宁产品价格区间:运动装300元以上;男式运动鞋多定价为300元以上。 李宁运动产品,作为中国民族运动品牌的领跑者,其品质可以说是无可挑剔的。无论是其产品材料质地、产品外观、科技创新,还是产品服务等方面都领先于国内同类产品,所以成本价值也就会较其他国内运动产品高。基于此,李宁运动产品的价格在很大一方面会根据产品成本而定。 2、竞争导向定价法——通行价格定价法 李宁的根据自己的定价目标、目标市场、品牌目标等因素,采用低于高端品牌的价位,高于中低端品牌的价位的通行价格定价方法。以男跑鞋的为例,李宁的男跑鞋大多价格在350—450元之间,阿迪的男跑鞋大多在450—1000元之间,安踏的男跑鞋大多价格在150—350元之间,明显瞄准中高端市场。下图为李宁、阿迪达斯、安踏男跑鞋价格图。

如何给产品组合定价

价值导向定价的中国实践 一、价格,市场营销的双刃剑 很早有人总结过,这个世界上一个人要获取物质的方法不外乎有四个:自产、乞讨、掠夺或交换。而前三个已经被当今人类文明所抛弃,剩下的似乎唯一的而合理的方式就是交换。那么,交换就意味着你获取东西的同时要付出些什么。对顾客而言,付出的就是他辛辛苦苦攒下的钱。 所以,货架上那些一连串的看似不起眼的标价签,对企业而言也许不算什么,但对顾客而言很重要。因为它向顾客展示一个产品和品牌能够交换的价值,也就是你的产品到底能值多少钱的信息。 我们承认,有些顾客对价格很敏感,有些顾客却不太敏感,但总的来讲,毫不在乎价格的顾客是不存在的。否则,就不会出现“超市一打特价顾客蜂拥而至”的景象;也不会出现经销商窜货、砸价,企业偷工减料,卖场店大欺客等让人不愉快的行为。 所以,在市场营销领域,价格已经成为促进供求双方货物交换的利器,也成为供求双方彼此争夺利益的工具。故在4P组合里,价格也理所当然成为最敏感的要素之一。 如果要从本质上去分析,这个“敏感”二字背后,其实只有一个因素在“作怪”,那就是利益。自私是人性的一种本质,商业组织也不例外。所以,为了获取更多利益,似乎所有商业组织把价格当作法宝,无论面对顾客,还是面对合作伙伴,价格

总是“Yes”or“No”的重要标准。 有些企业为了谋取高利,把价格抬得很高,但一旦遇到竞争的时候,就上演“骑虎难下”的尴尬;有些企业为了“过河拆桥”,刚开始就是把价格定得很低,但一旦出现“薄利”不能“多销”时,规模不支撑利润而立刻陷入困境。 所以,我们总结:价格是市场营销的双刃剑。用好了,你可以让企业海阔天空,让品牌魅力四射;用不好则会使企业鲜血淋漓,甚至断送生命。 二、“性价比好”不一定真的好 很多企业,在其产品和品牌的宣传上都喜欢用“性价比好”这个概念。尤其耐用消费品更为突出。意思是,我这个产品没收你多少钱,很实惠,收的也都是血汗钱。表面上看,这很人性,也很有诚意。 然而,笔者认为,这是不懂营销的人要干的事情。因为,很显然,单纯强调性价比,就意味着你的品牌并没有起到重要作用,达成生意的唯一手段就是降低价格。如果,一个企业就靠“同等质量价格最低”的方式来生存,前提必须是有足够的成本优势。但实际上,很多企业都没有那么幸运,没有在低成本和低价格上找到真正的快乐,结果都是不惜血本的牺牲利润来维持交易。笔者看来,这不是真正的营销。 营销的本质是什么?通俗的讲,就是让更多的人用更高的价格心甘情愿地去买我们更多的产品。其背后的哲理就是“获得持续盈利的能力”。如果大家认同这个观点,那问题就显然了,单纯强调“性价比好”真的那么好吗?答案是不言而喻的。 所以,中国企业要制定价格时,首先把需求与产品之间的关系建立好,也就是说,你给哪一部分人提供什么样的价值(利益)?然后把这个价值要用价格来体现的时候,能否找到一个相对高而目标顾客乐于接受的价位?

定价策略 – 案例分析

定价策略–案例分析 案例11-1 走下神坛宝洁降价陷入迷途? 一、案例介绍 案例主体::宝洁集团 市场地位:跨国日化巨擘 市场目的:一些中国本土日化品牌在中低端市场取得了巨大的成绩,对宝洁形成了合围之势,此次通过推出旗舰品牌飘柔的低价产品,主要目的是为了打压中国本土品牌. 运作疑问: 1.高端品牌形象是否会失守——飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?飘柔全线系列该如何发展?如果飘柔的高端形象受损,而此时其他强势高端品牌发力,会不会挤占了飘柔的高端市场,使宝洁拣了芝麻,丢了西瓜. 2.利润微薄终端能否买账——低价飘柔留给渠道的利润空间并不大,对比本土品牌所给的高销售利润,零售商们如果不能在终端配合,宝洁则达不到自己的市场目的,反而是丢了夫人又折兵. 案例背景:2003年11月中旬,宝洁推出零售价9.9元的200ml 瓶装飘柔洗发水,而同样包装的飘柔正常的价格则是13.5元.虽然这款洗发水的广告已经通过中央电视台和一些地方电视台向全国传播,但是产品并没有在全国上市,只是进入到了几个二三级城市和地区进行测试工作,如重庆、成都和辽宁. 在这之前,宝洁在2003年已发动过多轮降价战——汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽纷纷加入降价阵营,各品牌降价幅度均在20%以上.宝洁中国区总裁罗宏菲曾明确表态,“价格是宝洁策略转换的起点”,这与它以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同.

宝洁推出低价产品动因回放 1998年,宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退,且幅度惊人.在随后两年里,颓势持续.在对宝洁最具战略意义的洗发水市场,宝洁的市场占有率从60%跌到40%.竞争对手的队伍却在扩大,除了联合利华之外,多了一批中国本土日化企业.其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团.1996年,该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速. 2000年,宝洁系列的洗发水品牌市场份额中,飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点,舒蕾洗发水却在此时脱颖而出,市场份额比上一年增长了1倍,并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列. 不仅在洗发水市场,在洗衣粉、沐浴露等日化产品中,宝洁更是遭遇到了严重打击,中国一些本土品牌在整个市场份额上已占据了绝对优势. 那么,是什么原因让宝洁四面楚歌?从宝洁长期以来的产品细分战略上可以看出,是宝洁的高端政策给了竞争对手立足的市场空白点.因此,在经历了自己引发的包围战后,痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围,挽回自己所丢失的领地,最重要的是起到打压本土日化企业的作用. 宝洁降价策略质疑 在宝洁的洗发水系列中,有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐,为什么会选择飘柔系列打入低端市场呢?飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?高端品牌形象是否会失守 飘柔的销售价格在2003年已经有过两次调整了,每次降幅均达到20%,使飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的大众化品牌,与二线洗发水品牌价位在同一层次,而此次新飘柔的出现,使其价格已降至部分二线洗发水品牌以下,成了名副其实的低档品牌. 选择飘柔来作为宝洁开发的低端新品,宝洁显然是想借飘柔的品牌形象提高试水低端市场的胜率,尽快在低端市场上脱颖而出,以免身陷低端市场竞争泥潭. 但是,初衷固是无可厚非,只不过,对飘柔这样一个大家闺秀,下嫁低端多少有点委屈.飘柔一直是主攻一级市场的一线品牌,它的核心消费群体是年龄在25~34岁、身兼多重身份(母亲、妻子、职员等)、面临多重挑战的现代白领职

产品组合定价策略知识讲解

产品组合定价策略 店铺通常都要销售产品大类,即一组相互关联的产品,而不是单个产品,产品大类中每个产品产品都有其不通的外观和特色。店铺对产品大类定价时,必须考虑产品大类中各个相互产品间的成本差异、顾客对这些产品不同外观的评价以及竞争者的产品嫁个等一系列因素,制定相应的定价策略。 1、产品线定价策略 产品线是指不通等级的同种产品构成的产品组合。店铺在对产品线定价时,渴根据产品大类中各个相互关联的产品之间的成本差异、顾客对这些产品同外观的评价以及竞争者的产品嫁个,来决定各个相关产品之间的“价格阶梯”。 如果产品大类中的两个前后连接产品之间的“价格差额”,购买者就会购买更先进的产品,从而会使店铺的利润增加;反之,如果“价格差额”大,顾客当然只会购买较差的产品。 2、连带产品定价策略 连带产品又叫互补产品。对这类产品定价时,要有意识地降低互补产品中购买次数少、消费者对降价反映又比较敏感的产品价格。另一方面,又要有意识地提高互补产品中消耗最大、需要多次重复购买、消费者对其价格提高反映又不太敏感的产品价格。 3、副产品定价策略 在肉类、石油产品及其他化学制品的生产过程中,往往有大量的副产品。如果副产品没有用就得花钱处理它们,这样就会影响主要产品的定价。因此,制造商和销售商都必须为这些副产品寻找市场,并制定相应的价格,只要能抵偿副产品的储运等费用即可。这样,制造商和销售商就可以降低主要产品的价格,提高自身的竞争力。 4、系列产品定价策略 对于既能单个购买,又能配套购买的系列产品,可实行成套购买价格优惠的做法。如仅仅意见西服上衣,可按原价出售;而一套带领带、背心的西服套装,则可以减价优惠。忧郁成套销售可以节省流通费用,而减价优惠有可以扩大销售,这样以来流通速度和资金周转大大加快,有利于提高店铺的经济效益。 5、分级定价策略 店铺将同一种产品,根据质量上和外观上的查笔,分成不通等级,选其中一种产品作为标准品,其余一次排列,定为低、中、高三档,再分别作价。对于低档产品,可使其价格接近产品成本;对于高档产品,可使其价格较大幅度地超过产品成本。 折扣定价策略 策略定价策略是店铺再一定的市场范围内,一目标价格为标准,根据买者的具体情况和购买条件,以某种优惠为手段,刺激销售产品的一种价格策略。通常为店铺所采用的折扣策略有以下几种: 1.付现折扣 付现折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。在这种情形下,店铺为了尽快

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