奢侈品价格波动对消费者购买动机的影响效应研究

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奢侈品价格波动对消费者购买动机的影响效应研究

作者：张煌强

来源：《商业经济研究》2015年第09期

内容摘要：一般理论认为，奢侈品价格是与潜在消费者购买动机水平息息相关的，因而，密切反映消费者购买动机水平的消费者的信用卡支出指标对奢侈品价格波动的影响效应成为理论界关注的热点问题。本文通过消费者的信用卡支出数据构建理论假设，验证奢侈品价格波动对潜在消费者购买动机的影响效应。结果显示：奢侈品价格波动对消费者购买具有正的财富效应，奢侈品价格波动对消费者购买影响因时间跨度不同而影响效果不同，奢侈品价格波动对年轻人消费支出的影响大于老年人。

关键词：奢侈品价格波动财富效应消费者购买动机

引言

投资、出口和消费是推动经济发展的“三驾马车”。尤其是近年来中国经济的持续稳定增长更是因为内需的作用，即其中的消费被认为是最稳健、最具可持续性的推动力量。然而，即便中国作为全球增长最快的消费市场，尤其是网购日益兴旺，但消费者购买率一直是呈现下降趋势，由1978年的46.4%下降到2013年的35%左右。与此同时，随着我国整体消费水平的提升，高端消费呈现日益奢侈化的趋势，尤其是使用奢侈品时的优越感和愉悦感，足以激发过人的消费欲望，从而出现消费趋之若鹜的现象，我国奢侈品价格却连续多年保持快速上涨的态势。《中国奢侈品报告》显示，2014年全球奢侈品市场总额为2320亿美元。其中，中国人消费达1060亿美元，这意味着他们买走了全球46%的奢侈品，而这其中，中国消费者在本土消费额为250亿美元，占总额的24%，在境外消费达到810亿美元，占总额的76%，中国已经成为世界第一大奢侈品消费国，中国奢侈品消费已经在市场经济中占据着重要的位置。甚至对于部分投资消费者来说，奢侈品已成为中国居民家庭财富的重要组成部分，然而奢侈品消费者对奢侈品价格和档次的感知受到其自身价格阈限的影响，其价格波动对居民财富构成了一定的影响。一方面，奢侈品价格上涨使投资者变现增值收益或者通过奢侈品抵押市场获得更多贷款来增加当期消费，即财富效应；另一方面，对于潜在消费者来说，奢侈品价格上涨会增加潜在消费者的观望，会增强潜在消费者的预防性储蓄动机，减少当期消费，即挤出效应。那么，奢侈品价格波动对消费者购买动机的影响机理如何，给消费者带来的财富效应或挤出效应是多少，该如何合理维持奢侈品的价格波动，这一话题成为学术界和投资者共同关注的焦点。因此，研究奢侈品价格波动对消费者购买动机的影响意义重大。

文献综述