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消费者心理与行为(开卷)模拟题

消费者心理与行为(开卷)模拟题
消费者心理与行为(开卷)模拟题

《消费者心理与行为》模拟题(开卷)(补)

一.单项选择题

1.记忆可根据记忆内容或映像的性质分,其中不属于此类分法的一项是( B )A.形象记忆 B.感觉记忆 C.逻辑记忆 D.运动记忆

2.经典性条件反射理论是下列哪位提出来的(A)

A.巴甫洛夫

B.斯金纳

C.托尔曼

D.柯勒

3.高级神经活动类型属于兴奋型的消费者属于下列哪种气质(C)

A.粘液质

B.多血质

C.胆汁质

D.抑郁质

4.人体的状态由体液的类型和数量决定,这是属于哪种主要气质学说(B)

A.血型说

B.体液说

C.激素说

D.体形说

5.按消费者在购买现场的个性心理反应划分的是(A)

A.沉着型和反抗型

B.温和型和理智型

C.习惯型和激动型

D.活泼型和总指挥型

6.作为个性心理特征之一的兴趣,其形成的主要因素是( B )

A.先天素质

B.后天影响

C.性别

D.年龄

7.由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化即为( A )

A.学习

B.记忆

C.注意

D.态度

8.消费者对一种商品的消极态度转变为积极态度,属于态度的( A )

A.方向性改变

B.目的性改变

C.功能性改变

D.发生度改变

9.促使购买行为产生的动机是( C )

A.一般动机

B.主要动机

C.主导动机

D.从属动机

10.消费者受群体规范影响的主要心理原因是( A )

A.仿效心理

B.学习心理

C.攀比心理

D.追随心理

11.从年龄差异上看,时间消费心理较强的群体是( B )

A.少年儿童

B.青年

C.中年

D.老年

12.自觉群体也一定是 ( C )

A.正式群体

B.首要群体

C.假设群体

D.实际群体

13.从决策方式看,现代核心家庭主要有( B )

A.3类

B.4类

C.5米

D.7米

14.消费流行的本质在于其标准的( C )

A.抽象性

B.主观性

C.客观性

D.盲目性

15.促使感性消费得以产生的本质性原因在于( B )

A.人与人之间关系的改变

B.人与自然之间关系的改变

C.消费心理的改变

D.消费行为的改变

16.在新产品设计中采用地位显示策略时应对产品的生产销售数量( A )

A.严格控制

B.适当控制

C.适当增加

D.大幅压缩

17.商品名称的首要心理功能是( A )

A.认知功能

B.记忆功能

C.情感功能

D.联想功能

18.自选商场店面设计大多采取的方式是( B )

A.大招牌、大店门、大橱窗

B.大招牌、小店门、大橱窗

C.小招牌、大店门、大橱窗

D.小招牌、小店门、大橱窗

19.商业广告的传播功能主要是( D )

A.吸引消费者的注意

B.提高消费者的兴趣

C.改变消费者的态度

D.向消费者传递信息

20.在其他条件相同的情况下,人们的注意程度与广告版面大小之间的关系是( A )

A.正比关系

B.反比关系

C.不确定关系

D.没有关系的

二.多项选择题

1.反映个性差异的特征包括( CDE )

A.理想

B.动机

C.气质

D.性格

E.能力

2.社会制度环境因素包括( ABCE )

A.社会体制

B.社会风俗

C.社会层次

D.社会安全

E.社会宗教

3.暗示的具体方式可以是( ABC )

A.语言

B.动作

C.语气

D.情绪

E.情感

4.感性消费市场具有的特点为( ABCE )

A.生命周期短

B.空间广泛

C.细分难度大

D.与消费者的性别直接相关

E.与消费者的可随意支配收入直接相关

5.企业名称商标化策略比较适用于( ADE )

A.大企业

B.知名度低的企业

C.小企业

D.信誉好的企业

E.知名度高的企业

6.商场常见的货位形式有( ACD )

A.线条式

B.曲线式

C.陈列式

D.岛屿式

E.自选式

7.商业广告心理功能的主要表现有( ABCE )

A.传播功能

B.诱导功能

C.教育功能

D.批判功能

E.促销功能

8.联想的规律有(ABCDE)

A.接近联想

B.类似联想

C.对比联想

D.因果联想

E.特殊联想

9.指定购买决策的原则有(ABCE)

A.最大满意原则

B.相对满意原则

C.预期满意原则

D.无遗憾原则

E.遗憾最小原则

10.产生投资风险的因素有(ACDE)

A.市场风险

B.通货紧缩风险

C.利率风险

D.通货膨胀风险

E.企业经营风险

11.商品命名的心理要求(ABCDE)

A.名实相符

B.便于记忆

C.引人注意

D.激发联想

E.避免禁忌

12.消费流行的周期包括(ACDE)

A.酝酿期

B.平稳期

C.发展期

D.流行高潮期

E.流行衰退期

13.家庭成员在购买过程中扮演的角色可开概括为(ABCDE)

A.提议者

B.影响着

C.决策者

D.购买者

E.使用者

14.下列属于消费者购买商品的意志过程基本特征是(BCDE)

A.还没有明确的购买目的

B.有明确的购买目的

C.与排除干扰有关系

D.克服困难

E.调节购买行为全过程

三.名词解释

1.消费者心理

消费者心理是在消费过程中发生的心理活动,是消费者根据自身需要与偏好,选择和评价消费对象的活动。

2.预期心理

人们在一定经济环境作用下,根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息,对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断,并受此制约参与商品交换、投资等经济活动心理与行为现象。

3.恩格尔系数

食品消费支出占生活消费总支出的份额。

4.广告心理效果

广告信息经特殊媒体传递给消费者后,对消费者心理活动的影响程度。

5.E化服务

E化服务美就是通过计算机和因特网,通过服务运营的电子化来完善售前售中服务,重塑售后服务,为企业降低服务成本,为顾客提供个性化的最佳指定服务。

四.简答题

1.简述影响消费者记忆的客观因素。

(1)学习程度。学习程度深,重复次数多,信息在短期记忆中停留的机会多,有助于向长期记忆转化。

(2)信息引起注意与兴趣的程度。对注意的事物和有兴趣的事物记忆保持相对长久,遗忘慢。

(3)所受刺激的强弱程度。对特征鲜明的、刺激性强的易于记忆。

(4)信息的顺序和位置。开始和最后的信息使人记忆深刻,保持时间相对较长。

2.简要说明消费需要变化的规律。

消费需要在一定条件下必然产生,并随着客观环境的变化而不断变化,其变化表现出以下规律:

第一,需要的产生必然指向某种具体事物,同时还需具备一定的条件;

第二,已有的需要决定着新的需要;

第三,需要呈周期性变化;

第四,需要的变化取决于社会环境的变化。

3.简述气质对消费者行为的影响。

消费者有各自不同的气质类型,从而对其行为产生不同影响。

(1) 第一,多血质的消费者,对购物环境适应能力强,易于与营业员沟通;

(2) 第二,胆汁质的消费者,一旦产生需要就很快产生购买动机并迅速成交;

(3)第三,黏液型的消费者购物谨慎,不易受广告宣传影响;

(4)第四,抑郁型的消费者购物时考虑周到,注意细节,购物谨慎,不易接受他人介绍的信息。

4.广告的促销功能

广告通过对商品或服务的宣传把有关信息传递给努表市场的消费者、工种,达到诱导消费者注意和产生购买动机的目的,从而导致购买行为的实现,进而实现促销目标。

5.零售商店标志的心理功能

(1)标志是一家与其它商店的区别所在

(2)是商店或企业文化形象的物化特征

(3)具有广告宣传功能

五.分析论述题

消费文化心理层次与消费行为之间存在着怎样的关系?

消费文化心理层次不同,导致消费行为的内容、范围、方式、变化状态不同。

①表层→物质消费,衣食住行用等需求,受环境影响大,易变化;

②浅层→社会消费,生活方式、生产方式等,受环境影响一般,较稳定;

③深层→精神消费,价值观、审美观等,受环境影响小,稳定性强。

六.案例分析题

美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理,公司将她们集中在同一办公室工作。然而,在最初的三个月中,打字员们情绪不安,打字错误率高。经研究认为,严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来,公司配备了防音、消音设施,使室内噪音下降,而打字员的情绪也开始稳定,错误率降低。

通过以上案例,请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。

(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生,也可以阻碍行为的进行。

(2)在上述案例中,打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安,因而使其行为不利于提高工作效率。

(3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时,能提高购买力;而产生消极情绪则降低活动能力。

消费者心理与行为整理

第一章 1,准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念。(P3—5) 2、消费者心理与行为的研究内容主要包括哪些方面?(P5—7) 3、如何理解消费者心理与行为学的学科性质(P9—11) 4、消费者心理与行为研究的历史演进过程分为哪几个阶段?(P11—14) 5、学习和研究消费者心理与行为有何现实意义?(P19—24) 第二章 1.谈谈你对卢因一般行为模式的理解P27 2.影响消费者行为的个人内部因素有哪些? P28-P36 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些?P36-P46 4.结合生活中实际例子谈谈你对消费者行为影响因素的理解。P28—P46 第三章 1.知觉的特性:P55 -59 2. 通过一幅具体的成功广告作品谈谈注意理论在广告设计中的应用?P62~63 3.结合消费实际分析短时记忆和长时记忆的关系。P67-68 4.应用学习理论思考企业如何培养消费者对特定产品的消费习惯?P74—76 5.消费者情绪的分类P81-82 第四章 1、什么是个性?P88个性有哪些基本特征?P89 2、试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。 能力差异P93 影响P100 3、比较气质和性格的差异。试分析气质和性格对消费者购买行为的不同影响。 气质P101 性格P107 气质影响P106 性格影响P112 4、什么是性格?从性格对购买方式的影响来看,你认为自己属于哪种类型的消费者?性格P107 性格影响P112 5、阐述自我概念的含义,消费者的自我概念与商品的象征意义有什么关系? 自我概念P113 关系P114 第五章: 1,什么是消费者需要?消费者需要有哪些基本内容P149、P129-P132; 2.没有; 3,什么是动机?如何利用动机冲突推动消费者购买行为的实现?P149、P144; 4,试阐述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。P121、P139; 5,试分析比较几种测量消费者动机的办法分别有什么优点和缺陷。P148 第六章 1.什么是态度?P153态度的构成和功能?P155-P157 2.影响态度改变的因素P158-P160 3.态度测量的方法?和各自的优缺点?P161-P163 4.试分析现阶段我国消费者心理预期的特点与对策。P178 5,企业应该如何利用消费者的逆反心理开展营销活动?(p172-173 )

《消费者心理与行为》(结课作业)

201709考试批次 《消费者心理与行为》结课作业

语言大学网络教育学院 《消费者心理与行为》期末试卷 注意: 本学期所布置的结课作业,请同学一律按照以下要求执行: 1) 结课作业提交起止时间:2017年8月2日--9月11日。(届时平台自动关闭,逾期不予接收。) 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版,学院不收取纸介的结课作业,以纸介回寄的作业一律视为无效; 3)截止日期前可多次提交,平台只保留最后一次提交的文档,阅卷时以最后一次提交的结课作业为准,截止日期过后将关闭平台,逾期不交或科目提交错误者,按0分处理; 4) 提交文档要求:提交的文档格式为doc、rar,大小10M以; 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业,没有按照学院要求来做的结课作业,将酌情扣分。 小论文写作(请从论文选题围,任选一个题目进行写作,具体要求如下。总分100分) 一、论文题目 1、由消费心理学看假冒名牌商品泛滥现象。 2、我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究。 3、“黄金周”假日旅游消费心理研究。 4、大学毕业生择业消费心理及行为特征探析。 5、B2C电子商务中的消费心理研究。 二、论文写作要求 (1)字数要求至少2000字。容要求语言精练、通顺;文章切题、新颖;层次清楚,结构完整。 (2)禁止下列抄袭现象:整段抄、整篇抄;移花接木;冒名顶替;直接从网上下载;雷同现象。 (3)写作格式要求: 论文标题(统一使用小二号黑体,加粗) 摘要(暂只要求中文部分)不超过200字 摘要标题使用小四号楷体,加粗 摘要容使用五号黑体,出现在首页标题下面。

关键字(三至五个) 关键字标题使用小四号楷体,加粗 关键字容使用五号黑体,出现在首页标题下面 正文 中文均采用小四号宋体,西文采用小四号Times New Roman字体 正文段落之间不空行 参考文献(统一使用5号宋体) 期刊——著者.题名.期刊名称.出版年,卷号(期号):起止页码书籍——著者.书名. 出版地:出版者,出版年 网络文章——网络文章的作者,文章题目地址 页面设置: 页边距:左3cm 右2.8cm;上,下边距为默认值:上2.54cm ,下2.54cm ,页眉1.5cm,页脚1.75cm 正文行距:(多倍行距)1.25倍 我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究 摘要:本文通过研究体育消费心理、顾客群体的消费特征,指出了当前健身行业经营模式下大众进行体育消费的基本情况和出现的问题,采用马斯洛需求层次理论与实际健身行业顾客群体消费特征对消费心理和行为进行分析,发现大部分顾客消费建立在理性消费的基础之上。 关键字:顾客、健身、消费 体育消费行为指体育消费者有目的、有意识地通过支付货币等方式用于体育活动支出的各种经济活[1]。消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程[2]。随着我国社会主义市场经济的不断发展,人民生活水平的日益提高,我国健身行业也蓬勃的发展,其的顾客群体的消费心理和消费特征也发生了很大的变化。 近些年,健身行业蓬勃发展,已经成为体育产业的重要行列。与此同时,国际层面的健身俱乐部涌入中国市场,加剧了市场竞争,如何在新时代条件下,赢得竞争提升市场竞争力已变成主要问题。本文旨在科学地掌握顾客群体消费行为特征和

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析 好端端的一个双十一,被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”,而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”;每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们,又存在怎样的消费心理呢?我们知道消费心理导致消费行为,所以,我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。 我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”,而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响;因为宅,所以光棍,所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里(“宅”)的文化浪潮,是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化,体现了对于私人空间,专注精神的追求,和不拘泥与形式的文化;它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”,“宅经济”的意思是在家中上班,在家中兼职,在家中办公或者在家中从事商务工作,同时在家中利用消费,如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯,这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起;充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街,不代表没有人逛街” 2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下: 1、贪便宜或求廉心理,获得更多的让渡价值:打折,是双十一打出最响亮的口号;虽然大家心里明白可能有水分,但是还是怕自己错过占便宜的机会;而双十一还打出“仅此一天”的口号,则让消费者心理上更加紧迫,让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为,以抓紧时间占便宜。 图2-1 促使你双十一网购的因素数据来源:问卷星-专业的在线问卷调查平台 由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%,占绝对主力,这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照;另外,据调查,双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨,这说明“仅此一天”的口号起了作用。 2、图方便,图省事:不用花大半天的时间去上街购物,然后大包小包的扛回家;网购能方便快捷的买到性价比高的产品,并直接快递到家;而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策,却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查,图方便快捷、节省时间的占55%,在网上能买到线下买不到的商品占22%,这是对此种心里的有力佐证。 3、从众心理:双十一在网上造势,热闹非凡,而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决

消费者心理与行为

考前练习题 一、简答题 1.简述研究消费者群体的意义。 答题要点: 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体,同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处;不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义: 1.有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律; 2.有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场,制定最佳营销策略。 2.简述消费者的常见购买动机。 答题要点: 消费者的常见购买动机有: 1.求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2.追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3.求便的购买动机。受追求便利动机的驱动,人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4.求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉,希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5.求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6.求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7.求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8.自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9.好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10.满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11.习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好,从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12.储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13.留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14.馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用,而是为了馈赠他人。 15.补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16.发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3.简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点: 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点: 1.消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现,消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2.个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人,其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。

网络环境下的消费者心理和行为分析

网络环境下的消费者心理和行为分析 容摘要:网络经济是当前经济领城中的热点问题,网络营销是市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下,市场营销的对象也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素,是企业赢得市场的关键。本文从网络营销的背景出发,借助于对消费者心理和行为的研究成果,得出网络消费者的消费模式。在此模式之下,归纳了我国网络消费者群体特征,并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的特征。 关键词:网络营销;消费者心理;消费者行为 一、问题提出 二十一世纪,人类已进入数字时代,计算机技术和通讯技术的发展推动了网络经济的迅猛发展,网络与经济的紧密结合推动市场营销进入了崭新的阶段——网络营销阶段。众所周知,市场营销的研究对象是市场,而随着网络经济时代的到来,这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场,传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销,而必须重新审视网络虚拟市场,树立新观念,开创新思维,研究新方法。 从营销的角度讲,网络上生产者和消费者一对一的互动沟通,了解消费者的要求、愿望及改进意见,将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销,为消费者提供了极大的满足,契合了现代营销观念的宗旨。因此,网络作为一种全新的生产力,网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域,形成了国际营销发展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革,通过简化营销过程中的中间环节,降低了成本,突出为顾客创造价值的主题。从这个意义上说,网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。 截至2007年12月,网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速,比2007年6月增加4800万人,2007年一年则增加了7300万人,年增长率达到53.3%。,在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的

消费者心理与行为.

考前练习题 一、简答题 1.简述价格的心理作用机制。 解答: 价格的心理作用机制表现在以下方面:(1衡量商品价值和商品品质。消费者在选购商品时,总是自觉或不自觉地把价格同商品价值及内在品质联系起来,把价格作为衡量商品价值大小和品质优劣的尺度。(2自我意识比拟。商品的价格在某些消费者的自我意识中还具有反映自身社会、经济地位高低的社会象征意义。价格的自我意识比拟主要有以下几种形式:A.社会经济地位比拟;B.文化修养比拟;C.生活情趣的比拟。(3调节消费需求。消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。价格对需求的影响和调节能力大小,又受商品需求的价格弹性的制约。需求的价格弹性等于商品需求量的变化率除以商品价格的变化率。 2.简述参照群体对消费者行为的影响。 解答: 1.参照群体会影响到消费者的购买投向。很多消费者因为受到环境影响或羡慕他人而购买自己并不需要的产品。 2.参照群体影响消费者所购商品的品质特征。参照群体往往是新型高档消费品的早期购买者,经常成为社会上某种商品流行的先导。其他消费者愿意追随其后,仿效他们的消费行为。 3.参照群体使购买行为具有某种社会评价性。现实生活中,商品除具有使用价值外,还具有社会评价意义,即可以成为某些事物的象征。同一群体的人们通过特定商品的消费,能够显示出他们共有的观念和行为特征。在参照群体的影响下,消费者通常通过对不同风格、品牌商品的选择,使自己的消费行为带有某一群体的特征。

3.简述注意的功能。 解答: 把感知力、记忆力、思考力等心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。注意具有以下重要功能: 1.选择功能。注意的选择功能就是消费者选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意,排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。在企业的营销活动中,营销者可以根据不同类型的消费者进行善意的消费诱导,促使其购买行为的完成。 2.维持功能。注意的维持功能也称为注意的保持功能,就是消费者把对选择对象的心理反映保持在一定方向上,并维持到心理活动的终结。 3.加强功能。注意的加强功能也称为注意的调节监督功能,就是消费者排除干扰,不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。 4.简述消费者行为的定义及含义。 解答: 消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的基础。这一定义具有三层重要的含义: 1.消费者行为是动态的。个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改变和发展。所以消费者行为的概括归纳通常会受到特定时期、特定产品以及特定消费者个体或群体的限制。 2.消费者行为具有互动作用。要了解消费者并制定合适的营销战略,营销者必须了解消费者想些什么(认知、感觉如何(感知、要做什么(行为以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境(环境心理因素。无论我们是对单个消费者或某一

消费者购买心理与行为深度访谈研究报告

消费者购买心理与行为深度访谈 研究报告 贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏 消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样?以及针对商品本身或其单价,这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者,进行深入访谈的方式,来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程,以此从商家的角度来看,如何影响消费者的决策过程,从而促使消费者购买自己的产品。 消费者行为研究背景 消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体,为实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位,是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究,有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略,着眼于哪个环节会更加有效,不同的商品,采取不同的营销策略。 发生商品购买的行为,一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应,该过程由5个阶段构成,分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑,与商品本身有怎样的关系,商品本身对消费者所产生的作用或何种价值,以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为,这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。 1

消费者行为研究目的 本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中,针对不同的商品、不同的单价,会有怎样的考量。对于差异,如何来理解,能否找到其中的规律,产品本身存在什么样的特性,并且归纳汇总出消费者心理过程,提炼出消费者洞察。 对于消费者行为的研究,能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计,以使得目标顾客的需求得以及时满足,并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中,影响企业营销活动,实现精准营销。 一、研究方法 本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中,调查者(即本人)通过设定的一系列问题,来获得被调查者的回答,并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量,详细了解复杂行为,以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强的研究方法,也是比较常见的一种调查和研究方法,可以深入揭示消费者的行为动机关系,以及影响考虑因素。我们通过预先设定访谈消费者对不同定价商品的考量,以此来研究分析,不同商品及单价的决策过程有怎样的区别。本文将采集3个访谈样本,访谈对象是调查者的朋友或同事,分别针对的是如下样本案例: 访谈1:单价低于500元的产品或服务的购买心理与行为; 访谈2:单价高于500元的产品或服务的购买心理与行为; 访谈3:单价高于500元的,购买和选择能够反映消费者自我概念和社会形象的产品或服务的购买心理与行为。 在收集好访谈信息后,再进行分析和归纳汇总,给出对应的研究发现。以下为针对访谈对象所设计的深度访谈问题,这些问题基本覆盖了消费者在购买决策过程总的主要几个阶段和过程,来体察消费者的心理和行为: 1.为何要购买这个商品?购买目的是满足何种需求? 2.通常是通过何种渠道来了解这类商品? 2

消费者心理与行为

消费者大致有四种消费心理,分别是:从众,求异,攀比,求实。从众心理特点:具有仿效性盲目性 评价:消费是否该从众,要具体分析。盲目从众不可取 求异心理特点:追求标新立异与众不同。 评价:它的利在于可以推动新工艺与产品出现,而弊在于展示个性不但要考虑社会认可,还要考虑代价。为显示与众不同而过分标新立异,是不值得提倡的。 攀比心理:特点:面子消费 评价:这种消费心理不可取 求实心理:消费者在选择商品时往往考虑很多因素 评价:讲求实惠,根据自己需要选择商品,是一种理智的消费。 公众的主要消费心理类型大致有: (1)从俗心理,即入乡随俗,消费行为上的趋同心理。 (2)同步心理, 消费心理 即我们通常所说的攀比心理,相同的社会阶层,在消费行为上有相互学习的倾向。 (3)求美心理,指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。(4)求名心理,指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。 (5)求异心理,这是与从俗心理相反的一种心理现象,追求一种与社会流行不同的消费倾向。

(6)好奇心理,指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。(7)偏好心理,指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。(8)便利心理,指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。 (9)选价心理,指顾客在选择商品时,对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人,而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时,就会诱发他的购买动机。 消费心理在各类人群及各年龄段的表现 据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点: 老年人的消费心理 女性花钱爱算计:女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。 年龄越大手越紧:40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”,并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言,20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。 学历越高,职位越高,花钱越不仔细:一般说来,大专以上学历的人们消费比较“大方”,而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析,花钱最细的要数离休人员,其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最

消费者心理与行为分析.doc

费 者 心 理 与 行 为 特 征 分 析 专业:软件工程(网络工程师) 姓名:王亚伟 世纪是网络经济时代,随着信息社会地来临,人们地生活方式发生了一系列根本性地变化,致使交换也发生了变革,产生了无纸贸易、信用贸易、电子广告、网上采购等一系列全新地营销方式.互联网络地开通,为企业营销带来了新地契机,也向传统营销提出了新地挑战,预示着网络营销时代即将到来.网络营销,简言之,就是利用网络资源展开营销活动,是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销地综合.本文拟从消费心理学地角度对这一新生营销工具地利弊做出分析.文档收集自网络,仅用于个人学习 首先讲讲个人经历 现在很多人喜欢网上购物,因为网上购物方便,我们可以根据自己地需求特点在全球范围地网站寻早满足自身需求地商品.现有很多知名购物网站如:淘宝,拍拍,易趣.文档收集自网络,仅用于个人学习 记得最近地一次网上购物经历,是我曾想要在网上购买一个背包.首先,我先在购物网站如淘宝登陆后,进入搜索框上输入背包得到搜寻结果,然后再按照价格高低、卖家信誉度、产品性能、质量等信息进行排列对比,点击感兴趣地商品进行详细情况浏览.当我对比多件商品后,和个别卖家进行交流,了解详细情况后,因为我认为它在总体上比其他备选对象好,开始有意识想要这个产品.文档收集自网络,仅用于个人学习 要评估被选品牌,网上地商品只能通过文字和图片来描述,看不出来质量地,则要首先把设计、创意、广告、促销等方面纳入被选品牌评估范围,人们总是根据自身地价值观和偏好来进行决策,品牌地个性就是最强有力地决策标准,所以消费者在对各个竞争品牌评估比较是根据品牌地个性特征差异.文档收集自网络,仅用于个人学习 最后在网上购买了该产品.因为在对比多件产品后,觉得该产品价格优惠,服务态度较好,产品质量性能评价较高,且网上购物方便,省时间.文档收集自网络,仅用于个人学习 就我而言,我较多可能在传统商店中购物.因为,在传统商店购物,我能近距离接触真实商品,较多可能能保证产品外观、式样、质量等方面是否优良.网上购物有时候收到地实物跟商家宣传和上传地图片有一定地差距,而且还要考虑网上购物地安全性和可靠性问题.所以我个人比较喜欢在传统商店购物.文档收集自网络,仅用于个人学习 在近期购买衣服中,我在以纯和真维斯品牌地衣服之间进行一个选择. 一、我先对两种品牌地产品信息进行搜集调查了解,翻阅报刊杂志上地信息、向朋友咨询、去商店实物观察、上网查找商品信息等.文档收集自网络,仅用于个人学习 二、在搜集到足够地商品信息后,再根据个人对选择购买地不同因素进行选择.影响选择品牌因素复杂多样,有地人注重个人兴趣爱好、生活习惯、价格低廉、结实耐用.就我个人而

消费心理与行为分析课程标准

消费心理与行为分析》课程标准 编制人:陆祥 编制单位: 编制日期:2014年9月1日 审核人: 专业负责人: 系部主任: XX学院示范办制

2014年9月1日

目录 一、课程定位和课程设.计 (1) (一)课程性质与作.用 (1) (二)课程设计. (1) 二、课程目标 (1) (一)情感与态度目.标 (2) (二)能力目标和知识目.标 (2) 三、课程内容与教学要.求 (3) 四、课程实施 (5) 五、考核方式及课程的成绩评..定 (6) 六、课程资源开发与利.用 (6) (一)硬件条件. (6) (二)推荐教材. (7) 七、其他说明 (7)

《消费心理与行为分析》课程标准课程编号: 适用专业:市场营销 课程类别:专业学习领域 修课方式:必修 教学时数:36 总学分数:3 一、课程定位和课程设计 (一)课程性质与作用 本课程是市场营销专业的职业基础课程,也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素及其在市场营销策略制定中的应用。 消费心理与行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销,离不开精准的消费心理洞察。消费心理与行为分析被称为市场营销之母,是一切营销策略的源泉。同时,它又是一个新兴的研究领域,也是中国营销学界比较薄弱的领域。 通过本课程的学习,培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律,使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合,要求学生掌握消费心理与行为分析的概述、组织、方法等。在此基础上对各种消费心理与行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价,使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性,牢牢掌握影响消费者行为的因素,深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力,同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。 (二)课程设计 本课程在课程开发思路上,打破原来以知识传授为主要特征的教学模式,以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础,突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务,在各个教学模块中有效地讲消费心理学中知识与营销活动联系起来,科学设计学习性工作任务,教、学、做结合,理论与实践一体化。灵活运用多种先进的教学方法,有效调动学生的学习积极性,促进学生积极思考,发展

北语19秋《消费者心理与行为》作业1答案

19秋《消费者心理与行为》作业1 试卷总分:100 得分:100 一、单选题(共15 道试题,共60 分) 通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等;同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。这种功能属于消费者态度的()。 A.认知功能 B.表现功能 C.自卫功能 D.导向功能 答案:B 下列哪类人员消费者群追求商品的高档化,求新立异的消费动机强烈?() A.经营管理人员消费者群 B.文教科研人员消费者群 C.女性消费者群 D.农民消费者群 答案:A ()销售行为的优点是容易与顾客接近,互相沟通快,动作干脆利索,服务面广。缺点是注意力容易转移,兴趣易变,缺乏坚持性和耐久力。 A.温顺型 B.活泼型 C.急躁型 D.冷静型 答案:B 消费流行的方式中,社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式,具体表现为某种商品由社会的某一阶层率先使用,而后向其他阶层蔓延、渗透,进而流行起来的方式称为()。 A.逆流 B.滴流 C.横流 D.倒流 答案:C 耐用消费品和重要商品的购买,一般采用()进行决策。 A.社会协商决策 B.家庭决策 C.他人决策 D.个人决策 答案:B ()指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。 A.能力 B.气质

C.性格 D.兴趣 答案:C 对商品有使用习惯,对厂牌、商标的忠实度高的消费群体是()。 A.青年消费群体 B.老年消费群体 C.少年消费群体 D.中年消费群体 答案:B 在消费的分类中,生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗属于()。 A.生产消费 B.狭义的消费 C.广义的消费 D.个人消费 答案:A 下面哪种气质类型的消费者在消费过程中决策过程较缓慢,易出现购后后悔心理?() A.胆汁质 B.粘液质 C.抑郁质 D.多血质 答案:C 情绪兴奋性低,反应速度慢而不灵活,具有刻板性,敏感细腻,脆弱多疑,孤僻寡欢,对事物反应较强,情感体验深刻,但很少外露的气质类型属于()。 A.胆汁质 B.粘液质 C.抑郁质 D.多血质 答案:C 心理活动的独立性较差,消费动机主要源于生理性需要的消费群体是()。 A.青年消费群体 B.老年消费群体 C.少年消费者群体 D.儿童消费群体 答案:D 消费流行的方式中,自下而上的流行方式,由社会下层的消费行为开始,逐渐向社会上层推广,从而形成消费流行的方式称为()。 A.逆流 B.滴流

消费心理及行为分析教案1

单元教学计划 教学目标 1、掌握消费者个性、感知与心理活动 2、掌握消费者需要与购买动机 3、掌握消费者的信息搜集与营销 4、掌握消费者购买行为分析 课时安排 概述2课时 识别消费者个性2课时 洞察消费者的感知活动2课时 剖析消费者的心理活动2课时 研究消费者需要4课时 区分消费者购买动机4课时 根据消费者的信息搜集确定营销策略6课时 识别消费者购买行为4课时 应对消费者购后冲突2课时 课题(A)概述课型(B)新授 教具(C)课本、学案 备课 时间 (D) 3.2 使用 时间 (E) 3.5

教学目标(F)【知识目标】 ?了解消费者、消费者心理与行为的概念?了解消费心理与行为的研究内容 ?掌握消费者心理的研究方法 【德育目标】 培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度 难、重点 (G) 掌握消费者心理的研究方法 教学方法 (H) 讲授法 学生自主 性、探究 式学习环 节设计 (I) 商界最需要的不是经济学,而是心理学 教学过程及教学内容 【新授知识】 一、消费与消费心理 1.消费——消费包括生产消费和生活消费 2.消费者——购买商品或服务的个人与组织 3.消费心理——特指人作为消费者在进行消费活动过程中的所思所想 4.消费行为——每一个顾客在一定消费心理的支配下所产生的所作所为 二、消费心理与行为分析 1.消费者的购买理由 ——研究消费者的需求与动机 2.消费者怎样购买 ——分析消费者的购买决策过程 3.影响消费者购买行为的各种因素 ——分析消费者的个人因素、环境因素和营销因素 三、消费心理与行为的分析方法 1.观察分析法 2.实验分析法 3.调查分析法 4.案例分析法 5.自我体验法 实训园地案例 一位顾客住进了一家精心装修、光彩夺目的四星级酒店。一天,当这位顾客正在餐厅用餐时,来了一位服务员说:“先生,请您为我们填一下客户意见调查表吧。”这位顾客在酒店装修、环境舒适等方面都勾选了“满意”。然而在“您是否愿意再次入住”的问题上,他却没有选择“是”。

《消费者心理与行为分析课程标准》

《消费者行为分析》课程标准 2014年6月

《消费者心理与行为分析》课程标准 一、课程基本信息 课程名称:消费者心理与行为分析课程编码: 课程类别:理实一体课 课程类型:B类(理论+实践课) 适用专业:营销与策划专业 开设时间:第三学期课时数:72(其中理论课时36学时,实践课时36学时) 二、课程定位与课程设计 (一)课程性质与作用 1、课程地位与性质 《消费者心理与行为分析》课程是营销与策划专业的一门核心课程,也是营销策划师、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素以及在市场营销策略制定中的应用。主要目的在于运用普通心理学和社会心理学的一般理论研究营销策划活动中顾客的心理活动现象及其规律,它同时是一门交叉性极强的学科。 2、课程作用 《消费者心理与行为分析》是营销策划实践的重要基础。有效的营销,离不开精准的消费者洞察。消费者心理与行为分析被称为市场营销之母,是一切营销策略的源泉。同时,它又是一个新兴的研究领域,也是中国营销学界比较薄弱的领域。 1

通过本课程的学习,培养学生掌握营销策划活动中消费者心理活动现象及行为规律,使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合,要求学生掌握消费者行为分析的基本框架:消费者购买决策过程(包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为);影响和决定消费者行为的个人与心理因素(包括消费者的知觉、注意、学习与记忆、态度、需要与动机、个性、自我概念与生活方式);影响消费者行为的外部因素(包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素)。在此基础上对各种消费者行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价,使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性,牢牢掌握影响消费者行为的因素,深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力,同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。 3、与前后续课程的关系 《消费者心理与行为分析》主要承担营销策划过程中对顾客心理的分析与把握的能力训练。先修课程有企业管理认知、经济学基础认知、市场营销认知、市场调查与预测等;后续课程有公共关系、策划书写作、广告策划与实务、推销技巧等。本课程是先修课程所学知识和能力的综合应用,同时本课程涉及的销售心理、广告心理、商品包装心理等训练内容,为后续课程打下基础。本课程注重培养学生观察与把握顾客心理的职业能力,对完成营销策划活动等工作任务起到支撑作用,有利于有效解决工作过程中出现的问题。为今后从事营销策划服务打下良好的基础。 (二)课程设计的理念与思路 本课程设计坚持就业导向、能力本位,教学内容设计密切贴近企业营销实践,以企业营销活动对消费者行为知识和技能的要求为基础,致力于提升学生的营销技能。 本课程按照消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线展开,将介绍个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身愿望与需要的过程,包括微观层面(个人消费者)和宏观层面(作为群体或社会成员的消费者)的分析,涉及消费者购买决策 2

15秋地大《消费者心理与行为》在线作业二-答案

地大《消费者心理与行为》在线作业二 一、单选题(共15 道试题,共60 分。) 1. 在消费者心理活动的过程中,人在认识客观事物时所持的态度体验,如欣赏、愉悦、厌恶、烦恼等是心理过程的()。 . 认识过程 . 情感过程 . 意志过程 . 感觉 正确答案: 2. 关于气质,波兰心理学家斯特里劳提出()。 . 调节说 . 体形说 . 倾向说 . 血型说 正确答案: 3. 在新产品的分类中,运用新技术或为满足消费者某种新的需要而发明的产品属于()。. 全新产品 . 革新产品 . 改进产品 . 换代产品 正确答案: 4. 狭义的消费指()。 . 生产消费 . 个人消费 . 生产和个人消费 . 日常生活消费 正确答案: 5. 消费者在进入销售现场,发生购买行为之前,以有明确的购买目的,对所有购买商品的种类、品牌、价格、性能、规格、式样等都有明确的要求。这类属于()。 . 习惯型 . 不确定型 . 全确定型 . 半全确定型 正确答案: 6. ()是指刺激对感受器的持续作用而使感受器发生变化。 . 适应 . 感觉阈限 . 感受性

. 绝对感受性 正确答案: 7. 在社会文化的特点中,社会文化随着社会物质生产的发展而发展,每一次社会生产的进步,都有与之相适应的文化的进步,这是指社会文化的()。 . 习得性 . 动态性 . 相对稳定性 . 实用性 正确答案: 8. 在新产品进入市场初期,迎合消费者“求实”、“求廉”心理,低价投放新产品,给消费者以物美价廉的感觉,待产品打开销路、占领市场后,再逐步提价的定价方法属于()。. 撇脂定价法 . 渗透定价法 . 声望定价法 . 习惯定价法 正确答案: 9. ( )模式认为:和大部分动物一样,人类的需求行为实质上是一种条件反射过程,而购买行为则是一种"刺激--反应"的过程。 . 巴洛克 . 马斯洛 . 巴甫洛夫 . 弗洛伊德 正确答案: 10. 古希腊医生希波克拉底最早提出气质的体液学说把人的气质分为四种,其中情绪兴奋性高,抑制能力差,反应速度快,但不灵活,直率热情,精力旺盛,脾气暴躁,容易冲动,心境变化剧烈的气质类型属于()。 . 胆汁质 . 多血质 . 粘液质 . 抑郁质 正确答案: 11. 消费者出于某种原因,不愿说出拒绝购买的真实动机,而用别的理由加以掩饰的拒绝购买态度属于()。 . 一般性拒绝 . 彻底性拒绝 . 隐蔽性拒绝 . 公开性拒绝 正确答案: 12. ( )是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的基础。 . 消费者活动 . 消费者心理 . 消费者行为 . 消费者购买

消费者心理与行为(第六版)课程大纲

消费者心理与行为 主讲教师:课程类别:专业必修 课时:34学分:3学分 上课时间:上课地点: 一、课程简介: 基于心理学、社会学、经济学和人类学的跨学科视角,《消费者心理与行为》课程将系统介绍消费者行为学领域的经典理论,结合企业的真实营销实践案例帮助学生理解理论的背景和应用场景,从而为企业的营销活动提供策略性建议。课程将包含消费者决策过程、知觉与注意、学习与记忆、选择偏见、选择动机、态度改变、群际影响等内容。 二、教学目的: 课程目的是系统梳理消费者心理与行为学领域的理论框架和研究脉络,为学生构建完整的知识体系,从而理解现实营销活动背后的理论逻辑。完成本课程的学习后,学生应当学会解读消费者行为与决策背后的心理机制及原因,能独立运用相关理论解读消费与营销现象,并提供相应的营销策略。 三、考核方式: 考勤及课堂参与20% 案例分析20% 期末闭卷考试60% 总计100% 四、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求 1消费者心理与行为学导论(2学时) 1.1消费者心理与行为学的研究对象和内容

1.2消费者心理与行为的学科性质和特征 1.3消费者心理与行为的学科演进和发展 1.4 消费者洞察的重要性与必要性 基本要求:通过本章学习,使得学生了解消费者心理与行为领域的主要研究对象、学科发展脉络,理解研究消费者的必要性和重要性。 2.影响消费者行为的因素体系(2学时) 2.1消费者行为的基本模式 2.2影响消费者行为的个人内在因素 2.3影响消费者行为的外部环境因素 基本要求:结合教材中的案例教学,通过本章帮助学生分析影响消费者行为的内部和外部因素。 3.消费者的注意与知觉(上)(2学时) 3.1知觉的定义与特性 3.2消费者的知觉过程 3.3教材案例分析 基本要求:通过本章学习,帮助学生理解什么是知觉,分析知觉的过程,区别知觉与感觉,同时结合相关案例进行讨论。 4.消费者的注意与知觉(下)(2学时) 4.1消费者的感官系统 4.2 消费者的注意力 4.3消费者知觉的营销启示 基本要求:学习本章后使得学生掌握消费者的五个感官系统,每个系统的特点;了解如何测量和提升消费者的注意力,并分析消费者知觉过程如何在企业应用场景中进行应用。 5.消费者的学习和记忆(上)(2学时)

服装消费心理和行为分析(1)

服装消费心理与行为分析 2007年1月22日中华纺织网 打蛇要打“七寸”……找到问题的关键 影响顾客对服装购买的核心要素: 1、产品(色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性),这是构成服装消费的非常主要的因素,也是满足顾客对服装功能的基本需求,更是实现消费交易的载体。 服装的色彩是影响顾客对服装判断的重要因素,从人体的生理规律上来看,顾客大脑对初次接触的服装辩识,色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。日本色彩研究中心(PCCS)曾经对顾客进行调研:顾客进行消费时,其中非常关心产品色彩的人占72.9%。而通常进入服装店铺的顾客对产品的接受进度依次是:"远看色,进看款,最后才来摸面料"。顾客根据自身对不同色彩的喜好来评判服装的接受程度,在服装店铺,你经常可以发现:顾客刚走到店铺的门口时,眼睛在做全场"扫射运动";当发现自己喜欢的颜色或比较亮丽的颜色,眼球会停顿非常短暂的时间并发出"闪烁"的亮光;此时,他(她)会立刻行动,疾步走到该产品面前,行走过程对其他产品和颜色就相对忽略。因此,很多具有实力的服装品牌企业,在每季新开发服装的色彩与花型上颇费工夫,力求形成自身品牌的独特性与竞争的不可替代性。例如:某些知名服装品牌,在每季的新品开发中,总有5%-10%的面料花款是企业下单独立买断,即在市场上,其他服装品牌不可能有该色彩花款的面料。这样充分有效地保障了购买该品牌的顾客,其对服装独特性、身份性的表现需求。 款式是表现服装风格与造型的主要手段,也关键性地表达了顾客的着装意愿。当顾客在店铺仔细浏览服装款式的时候,他(她)的大脑就在进行关于着装的信息整理分析:这件衣服是什么风格?什么元素或装饰是我喜欢的?可以跟家里的什么服装进行搭配?什么时候穿?还可以穿多久?……例如:服装中的蕾丝表现--娴雅;合叶边、花边--浪漫;流苏--"波西米亚"风格;蝴蝶结--可爱、女人味;珍珠--知性、品质;褶皱--飘逸变化;辑明线--流畅线条;拼镶--碰撞个性;镂空--性感等等。 当颜色与款式均比较符合顾客的"口味"时,才开始进入对服装面料、做工的关注和评判程序中。因此,通常在店铺中如果观察到顾客对服装用手进行抓或捏等动作,说明他(她)已经比较满意服装色彩和款式,正在对服装面料的手感,即穿着的舒适性进行判断。所以,此时面料的触感与功能性(如:透气性、舒适性、伸缩性、耐磨性、保暖性、抗撕裂性等)就成为影响顾客购买服装的关键因素。接下来,顾客提出试穿或接受导购的试穿邀请时,他(她)已经对服装的前面要素进行了分析判断,并基本认可。 在服装试穿时,顾客更关注服装的版型以及尺寸大小。通过服装的是否合体与是否改善、修饰体型,来判断该服装是否满足自身的穿着需求?所以,很多顾客会在试衣间就对服装进行再次仔细的查看与端详:面料成份如何?手感怎样?价钱?服装的性价比?穿着过程的方便性?穿上的美感?穿着的舒适感?穿着的合体感?……从试衣间出来后,再次对刚才的指标进行复核与判断,在此过程中,会听取同伴、导购或其他顾客的参考意见,并结合自己的想法进行综合评判。因此,许多服装品牌会在卖场的试衣间设置与试衣期间的服务上下功夫。例如:女装品牌会将买场的试衣镜略微倾斜15度左右,以便顾客穿着服装的整体修饰效果提升;在试衣间不设置全身镜,顾客想要查看穿着服装的全身效果必须出来--站在卖场,与

消费者心理与行为

复习资料 1名词解释 消费者行为学、趋避型动机冲突、文化、双趋型动机冲突、消退、映象式机械学习、刺激辨别、刺激泛化、态度、消费者学习 2.理想点多元属性态度模型:理想点多元属性态度模型专门用来理解消费者对于产品的态度。它可以归纳为公式: i i n i i p X I W A -=∑=1 p A 表示对产品的态度 i W 表示属性的重要性 i I 表示属性i 的理想表现 i X 表示有关属性I 对于产品实际表现的看法 n 表示突出属性的数目 在理想点多元属性态度模型中,消费者心中对某一产品属性评估的数值表示了突出属性不同的等级程度。消费者也可能给出心中理想产品属性应该处于衡量尺度的什么区域。根据理想点多元属性态度模型,一种产品实际的评价和理想化的评价之间的差距越小,它接近理想的程度就越高。 例子:假设我们有—个关于软饮料的例子。以下我们挑选出了软饮料一些突出的属性: ·甜度 ·泡沫度 ·卡路里含量 ·鲜果肉含量 ·价格 下面对于每一种突出属性我们都要使用一个尺度来表示 非常甜—:—:—:—:—:—:—非常苦 1 2 3 4 5 6 7 消费者可以通过把I(指在模型中的i I )放在他们认为合适的地方来表示他们的希望的甜度:并且他们还要提供对于各种品牌,实际的甜度应该在什么位置的信息(模型中的X)。最后,根据这个尺度,消费者应该给出属性重要的评价等级。例如, 根本不重要—:—:—:—:—:—:—重要 0 1 2 3 4 5 6 假设我们得到了结果,并且列在表中,第—列表示一些属性。第三列表示理想的评分等级,对品牌的实际评价在第四和第五列.属性重要性的评价在第二列中。

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