现代广告学期末复习题

《现代广告学》期末复习题

习题一

一、填空题

1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。

2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。

1．按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。

2．广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。

3．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。

二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）

1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。

A 求职广告

B 劳务广告

C 企业形象广告

D 招聘广告

2．下列广告中属于非商业性广告的有________。

A 产品广告

B 政府公告

C 公益广告

D 求职广告

3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。

A 户外广告

B 交通工具广告

C 销售现场广告

D 纪念品广告

4．广告学的两大理论基石是____________。

A 市场营销学与传播学

B 美学与艺术学

C 经济学与社会学

D 心理学与传播学

5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。

A 广告公司

B 广告媒介

C 广告主

D 广告客户

三、名词解释

1．广告

2．广告学

四、简答题

1．简述现代广告的核心内容与形态特征。

2．如何理解―广告是一门艺术‖的观点？

3．广告学研究的范畴有哪些？

五、论述题：

1．试论广告的性质与功能。

3．试论广告学与相关学科的联系与区别

习题一参考答案

一、填空题

1．17 18

2．四大媒体其他媒体

3．平面广告电子广告其他广告

4．20

5．新闻与传播学

二、多项单选题

1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD

三、名词解释

1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。

四、简答题

1．答案要点：参见主教材或中央电大出版社《广告学概论学习指导》一书本章重点问题提要部分―二、现代广告的核心内容与形态特征‖。

2．答案要点：

（1）广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一的广告作品而言，才具有某种程度的真理性，但就现代整体广告运动而言，却存在以偏概全的谬误。

（2）现代整体广告运动不仅仅是制作具有艺术性的广告作品，广告作品的艺术性创意与表达只是整体广告运动中广告信息艺术化处理的一个环节。

3．参见主教材或中央电大出版社《广告学概论学习指导》一书本章重点问题提要部分―四、（三）广告学研究的范畴‖。

五、论述题：

1．答案要点：

（１）广告的本质属性或者说主导属性应是商业信息的传播。广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。

（２）广告的基本功能包括社会经济功能。主要体现在：

a．广告在企业营销中具有举足轻重的作用。它是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段。

b．.广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。

c．广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。

(3) 广告的社会文化传播功能

非商业广告是人们对广告的非商业性运用，显然不属于经济的范畴，因而不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能。它可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体之间的联系，加强政府对社会的控制，有利于社会群体规范的形成，个别而极端者，更使广告成为政治角逐与竞争的工具，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。

商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。广告也是一种社会文化形态，是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。广告的社会文化创造，主要通过影响人们的生活方式和消费观念实现的。

(参见主教材和中央电大出版社《广告学概论学习指导》一书本章重点问题提要部分―三、广告的性质与功能‖。）

2．参见主教材或中央电大出版社《广告学概论学习指导》一书本章难点问题补充讲解部分―二、广告学与相关学科的联系与区别‖。

习题二

一、填空题

1．早期的广告，一种是以__________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_______广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。

2．从_______世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。

3．到________世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的―_________‖。

4. 1869年，美国______________广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。

5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。

6．_______世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市

__________市出现。

7．台湾广告业起步于______世纪_____年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立______________的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。

8. 香港广告业主要由四部分构成。一是____________在香港设立的分支或联营机构；二是___________的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是________开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。

9．世界三大广告中心是_________、__________、________。

10．日本现有广告公司________家，其中排名第一的_________广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在________日元左右。

二、多项选择题

1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约_________。

A 2000年

B 1500年

C 1000年

D 800年

2．世界上最早的报纸广告产生于__________。

A 英国

B 美国

C 法国D德国

3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是__________。

A 机器印刷术的广泛应用

B 报纸的产生

C 招牌与幌子的普及

D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增

4.我国的古代广告最早出现在约__________。

A 公元前3000年

B 奴隶社会

C 唐宋时期

D 清末

5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是________。

A 日本

B 英国C法国D美国

6．英国是__________。

A 近代印刷广告的诞生地

B 欧洲广告业最发达的国家

C 世界第三广告大国

D 公共广播电视机构不播广告的国家

三、简答题

1．简述美国广告业概况

2．简述当代广告业的发展趋势

四、论述题：试述我国改革开放后广告业的恢复和发展概况

习题二参考答案

一、填空题

1．社会行为商业

2．15

3. 19 报纸掮客

4. 艾耶父子

5．北宋

6．20 上海

7. 20 60 整合营销传播

8. 跨国公司港资经营大陆

9．纽约东京伦敦

10．4500多电通一兆二千亿

二、选择题

1．C 2.A 3.AD 4.A 5.D 6.ABCD

三、简答题

1．参见主教材和中央电大出版社《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―二、美国广告业概况‖。

2．答案要点：

（1）广告经营理念在更新。由于市场发生变化，企业经营战略有了新的调整，整合营销理论自90年代中期后一直被企业看好，整合传播的理论和实务也随之得到加强，单纯的广告传播概念正在淡化。

（2）广告传播媒体更加多样化。新媒体加入广告信息传播，卫星电视、有线电视，使观众有机会选择和接触更多的频道，获取更多的信息。而互联网络的发展，更使传播活动发生革命性的转变。这不仅使传播媒体的种类更为丰富，也使传统媒体出现变革，报纸、电视等纷纷开展网络信息传播，媒体之间互为渗透，传播的时间和空间得到扩展，网络媒体这一新的广告传播方式，已得到高度重视。这会使广告业的运作活动进行革新。

（3）广告表现力进一步增强。90年代以后高新科技成果，特别是计算机技术、数字化的运用，使广告创作表现更有力度、广告制作更有发挥的空间。不论是平面印刷广告，还是视听电子广告，还是看板、霓虹灯、灯箱等各种广告形式，都能得到充分的表现。高技术能使广告构思得到最大程度的实现，能根据不同消费对象的需求，以不同的表现形式，适应不同的口味。三维动画使表现对象更富有立体感、形象化、更能展现个性特色，更为生动引人；由于采用数字化制播，可使电视广告的创制质量大辐度提高，信息损耗和失真度减少到最小，如此等等，使广大消费者接触到更加绚丽多彩的广告作品。

（4）广告管理更加科学和严密

与日益发展进步的广告业相适应，广告管理也进入新的层次，更加严密和科学。各国政府都加强了对广告行业的管理，通过立法，或通过行业协会的自律等手段，确保广告活动规范化，广告行业健康发展。有关广告的法规出台很多，也更加细化和可操作性。广告行业自律更加严格了，开展广告活动在得到经济效益的同时，更应关注和追求社会效益，已逐渐成为共识。

（参见主教材和中央电大出版社《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―三、当代广告业的发展趋势‖。）

四、论述题

答案要点：

１．广告费持续增长。广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。我国当代广告业刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到1989年，广告收入已达19.99亿，10年间增长了100倍还多，年递增率在42.99%以上，起点低、增长速度快。进入90年代以后，广告费增长速度相对平稳，递增速度降为30-25%，仍远远高于同一时期国民生产总值的增长幅度。广告费在国民生产总值中的比例，由80年代末的0.01%，逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.8~1%的平衡点。但发展潜力仍很大。今后一段时间内，我国广告费仍可保持在10%-20%之间的较高速度的增长比率。

2.广告公司在发展中成长。我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，以经营户外广告，写写画画为主。到1981年，我国已有各类广告公司1000多家。1989年广告公司为11142家，增加了10倍，递增率34%。2000年，我国广告经营单位为70740多家，广告从业人员64万多人。广告公司的业务能力也有了较快的增强。80年代中期以后，占主导地位的有关专业广告公司提出―以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务‖的经营理念，广告经营业务逐步转向以提供广告策划、进行市场调查、开展咨询服务等全面的综合性的服务为重点。广告代理制也在90年代后逐步推广，规范化。一批有实力的广告公司如中国广告联合总公司、上海广告公司、广东省广告公司等，都在发展过程中，形成了自己的经营特色，在广告市场中具备了一定的竞争能力。我国广告业恢复后，海外广告机构陆续进入。这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。

3.广告媒体空前繁荣。我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸180种、杂志948种、广播电台93座、电视台32座。到1987年，报纸已达850种、杂志5687种、广播电台达到386座、电视台有366座。到2000年底，有2千多家报纸经营广告业务，报纸广告收入共146.47亿元，增幅30.39%，居媒体之首。各级广播电台已发展到近900座，各具特色的专业台纷纷建立起来。作为传递广告信息的载体，广播已越来越受到重视，广播广告营业额占总额的比例虽然不大，但涨幅空前。1998-2000年间，连续递增平均在23%以上。目前我国拥有电视台800多家，各地的有线电视网已基本普及，使传播广告信息更加便利，广告市场竞争进入白热化。杂志广告正呈突飞猛进之势。1998年，杂志广告收入7.1亿元，比上年增35.3%，是前所未有的。2000年仍有27.13%的增长速度，广告总收入已有11亿多，逼近广播媒体。其他类型的广告媒体发展变化也较大，我国网络建设和网络用户持续高速增长，到1999年7月，全国电子报刊总数接近200家，网络用户数达400万，网络媒体已在我国传播领域占据越来越重要的位置，广告经营也呈跳跃式发展。1998年我国网络广告营业额为

1700万元，1999年已逼近8000万元，而且市场空间还很大，急待开拓。由于广告设计制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，也花样翻新；近些年夹报广告等有了较快的发展；一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新。

4.广告管理不断完善。随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完善。1982年，国务院颁布了《广告管理暂行条例》。这是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告发展史上具有划时代的意义。1987年，《广告管理条例》正式颁布，进一步健全和完善了广告管理工作。1995年，我国专门法规《中华人民共和国广告法》正式实施，标志着我国广告管理进入新的里程。目前，我国已出台广告专门法规和相关法规近20个，各种行政规章条例近百个，基本上形成了以《广告法》为核心的一套比较系统、完备的广告监督管理体系。广告自律也在逐步走向纵深。80年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来，不少有关行业、单位都制定出自我约束广告活动的规则、条例。1994年，中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律守则等。

5.广告研究教育进步较快。80年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著述，尔后是台湾大批广告学论著被介绍到大陆，对于普及我国广告理论和业务知识，起了很好的推动作用。我国业内学者专家也编著了为数众多的专著、教材，学术水平不断提高。80年代偏重于广告概论普及性研究，到90年代后，广告研究的范围内容向深广进展，涉及广告理论、广告策划、广告创意、广告传播、广告管理等多个方面，一定程度地满足了大家学习了解广告学科知识、增强广告业务能力的愿望。此外，围绕广告的相关学科的研究也开展起来。一些专业杂志如《国际广告》、《现代广告》等也越办越好。厦门大学率先设立了广告学专业，在1984年开始招收本科学生。北京广播学院、深圳大学等也于1990年前后成立广告学系（专业）。之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专业。

（参见主教材和中央电大出版社《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―一、我国改革开放后广告业的恢复和发展简况‖）

习题三

一、填空题

1．我们把市场看作―__________的总和‖。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。

2．_______根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由_________制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的_________予以发布，从而完成广告的市场交易过程。

3．广告市场的基本构成要素有：_________及其广告费用、_________及其广告代理劳务、_________、_________与_________。

4. 从广告市场的整体运作来看，市场的―买方‖或―消费者‖是___________，他们从广告代理公司―购买‖代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的―卖方‖是

___________和___________。

5．广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求___________的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；___________代表___________向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系。

6．在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以___________为中心展开和进行的。

7．______________，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。

8.____________是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。

9．_______________是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。

10．_____________即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。

二、多项选择题

1．在现代广告市场中处于中心地位的是_________。

A 广告主

B 广告代理公司

C 广告媒介

D 广告受众

2．在广告市场活动中，居于主导地位的是__________。

A 广告主

B 广告代理公司

C 广告媒介

D 广告受众

3．广告代理公司的主要业务活动包括__________等。

A 广告策划

B 广告制作C表广告主购买媒介D 代表媒介向广告主争取广告来源

4. 广告市场的构成要素包括__________等。

A 广告主及其广告费用

B 广告作品C广告媒介与消费者D广告代理公司及其劳务

5．广告市场的整体环境因素包括社会的________等。

A政治环境B经济环境C文化因素D 科学技术因素

6．广告的特殊市场环境，主要是指________。

A 广告活动直接发生的特定地域环境B特定的产业环境C文化因素 D 科学技术因素

三、名词解释

1．广告市场

2．广告市场的传播环境

四、简答题

1．简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素

2．简述广告的特定市场环境因素

3．简述广告市场的传播环境要素

五、论述题：举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响

习题三参考答案

一、填空题

1．商品交换关系

2．广告主广告代理公司媒介

3. 广告主广告代理公司广告作品广告媒介消费者

4. 广告主广告代理公司广告媒介

5．广告代理公司广告代理公司广告主

6．广告代理公司

7．媒介的广告发布

8．广告主

9．广告代理公司

10．广告受众

二、选择题

1．B 2.A 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.AB

三、名词解释

1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。

2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。

所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。

四、简答题

1．答案要点：

广告活动的一般市场环境，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等。主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。包括：

（１）政治环境。

（２）经济环境。

（３）文化环境。

（４）科技环境。

（参见《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―三、宏观（一般）广告市场环境的主要因素及其作用‖。）

2．答案要点：

广告的特定市场环境，主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。它是一般环境因素在特定地域和特定的广告产业领域的综合作用的体现。特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。

（１）特定地域环境。指进行广告活动的特定地域的综合环境，如地方性政策、法规；特定的地理分布，沿海或内陆，城市或农村，山区或平原等；特定的经济发展状况，不同的经济增长速度和水平，先进或落后，富裕或贫困等；特定的市场结构，人口数量，人口密度，人口的性别与年龄构成的差异；特定的生活方式和消费习惯，特定的地方风俗与宗教信仰等等，这些因素综合决定了这一特定地域的市场特点，市场容量，市场规模，市场运作诸多方面的差异。

（２）特定产业环境。广告市场活动的特定产业环境，是一般环境因素在广告产业这一特定领域的综合作用，主要包括广告产业增长速度、发展状况、广告产业的市场竞争度、市场占有度、市场集中度，以及广告产业的分布状态等因素。把握这些因素，有利于确立广告

市场的发展规模和速度，有利于合理调整广告市场的结构，有利于瞄准产业发展的制高点和薄弱环节，实现市场的超越或突破。

（参见主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―四、广告的特定市场环境因素及其影响‖。）

3．答案要点：

所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。

（１）媒介因素。媒介是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道，媒介资源的充裕或匮乏，直接影响广告市场的发育成长。媒介的拥有量、覆盖率和普及率等媒介自身发展的因素，不仅直接制约着广告市场的现量和发展，也直接影响着具体广告活动的效果。

（２）受众。

传播环境中的另一重要因素就是受众。受众的媒体接触习惯、接受心理与接受行为和方式，都对广告市场及其市场活动的重大影响。

（参见主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―六、广告市场的传播环境要素及其对广告市场与广告市场活动的影响‖。）

五、论述题

答案请综合参考主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―三、四、五、六‖部分及―难点问题补充讲解‖部分。

习题四

一、填空题

1．《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者__________。

2．广告调查是广告运动的_______，是广告计划与决策的_______。

3．_______于1972年在其《_________》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。

4. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的___________，以及围绕广告信息传播所展开的_____________。

5．广告调查必须遵循的三项基本原则是：___________、___________、___________原则。

二、多项选择题

1．20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_________。

A丹尼尔·斯达奇 B 纳尔逊 C 乔治·盖洛普 D 艾耶父子

2．根据教材观点，广告调查包括__________等。

A 消费者调查

B 市场调查

C 竞争状况调查

D 产品调查

3．根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括__________等。

A 受众调查

B 广告调查

C 消费调查

D 产品调查

4. 根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括__________等。

A 诉求点调查

B 媒介接触率调查

C 产品形象调查

D 购买动机调查

5．日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括________。

A 广告信息调查

B 民意调查C广告效果调查D广告媒体调查

三、名词解释

2．定量分析

3．定性分析

四、简答题

3．简述广告调查的内容和意义

4．简述广告调查的限制

5．简述广告调查的一般程序

五、论述题：举例说明广告调查的几种常用方法

习题四参考答案

一、填空题

1．丹·E·舒尔兹

2．基础依据

3. 柯恩广告

4. 市场调查传播调查

5．费用的节省性资讯的合目的性时间的有效性

二、选择题

1．ABC 2.ABCD 3.BCD 4.ABCD 5.ACD

三、名词解释

1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。

2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。

四、简答题

3．答案要点：

（１）所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。①市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。②围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。

（２）广告调查的意义：广告调查绝对是现代广告运动的必需，它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。

4．答案要点：

（1）它能发现问题，却不一定能提供解决问题的完全正确的答案。调查研究无论处理得怎样完善，或在什么环境之下，都不能对行销问题提供完全正确的答案。

（2）一切调查研究都基于过去的经验，都是特定时间与特定情况下的产物，如果那些条件改变––––市场环境是一直不停地改变的，广告调查研究结果有时反映不出这些条件的即时改变。

（3）调查研究是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案。

（4）调查研究是付出的费用。调查研究费用通常都不可能回收。大多数调查研究是对品牌或营业的一项投资。广告运动计划者必须要体认调查研究费用不可能回收，并视此费用是对品牌的一项费用。

（5）调查研究非常费时。必须给广告规划过程足够的时间以使其能对调查研究作必要的发展、处理及评价。

（６）广告调查需要专门性人才。通常，从事调查研究工作的人手很有限。有能力去处理技术性调查研究的人士实际上供应短缺。因此，不管取得资讯的欲望多么强大，能处理调查研究的人员总数则甚有限。

5．答案要点：

第一步：明确所需资讯究竟是什么；

第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。

第三步：编制出具体的调查研究计划。

第四步：实施调查计划。

第五步：对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查研究报告。

五、论述题：答案参见主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―七、广告调查的几种常用方法‖。

习题五

一、填空题

1．广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的__________、

__________和__________为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。

2．有研究显示，―广告策划‖的思想最早是在_________世纪60年代，由一位名叫斯坦利·玻利特的英国人（伦敦的玻利特广告公司创始人）提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。

3．广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是__________年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入__________范围之内；在20世纪

__________年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的

__________形态特质日益突显。

4．有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：_________、_________、_________、__________和_____________。

5．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的_______和_______，以及产品以往的市场定位；其次分析_______、_______状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析_______的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。

6. 做媒体选择时的三个重要考评指标是___________、___________、___________。

7．选择广告发布时机的三种常见方法是根据___________选择广告时机、根据

___________选择广告发布时机、根据___________选择广告发布时机。

二、多项选择题

1．现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即________。

A 广告创意

B 广告调查

C 广告策划

D 广告文案

2．认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是__________。

A 品牌个性论

B 品牌形象理论

C 定位理论

D USP理论

3．在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是__________。

A 文案人员

B 广告调查

C 创意人员

D 策划人员

4. 与计划不同，策划具有__________。

A 运动性

B 策略性

C 整体性

D 创造性

5．麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和________。

A 公众舆论

B 价格

C 渠道

D 促销

三、名词解释

4．广告策划

5．广告讯息策略

6．广告表现策略

7．广告媒体策略

四、简答题

6．简述广告策划的意义

2．简述广告策划的内容

3．简述广告策划的工作流程

4．简述广告策划书主要包括哪些方面的内容

5．简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。

五、论述题：举例说明广告策划的原则

习题五参考答案

一、填空题

1．观念态度行为

2．20

3. 20世纪60 市场营销90 传播

4. 首倡者购买者使用者决定者影响者

5．物理属性附加特性市场格局竞争者目标消费者

6．到达率暴露频次毛评点

7．产品销售的季节性消费者的购买习惯竞争者的广告投放时间

二、选择题

1．AC 2.D 3.A 4.ABCD 5. BCD

三、名词解释

1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。

2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定―说什么‖，发展出一个有效的推广概念。

3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是―怎么说‖。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。

4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等

四、简答题

6．答案要点：

（１）广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。

（２）它有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的―此一个‖特定的方案。广告策划使得广告不再人云亦云地行动，而是真正着眼于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。

（３）整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。

（４）策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。

（５）总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的―灵光乍现‖阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。

7．答案要点：

（1）确立广告目标。即广告运动要达到一个什么样的具体目标。

（2）确定目标市场与目标视听众。

（３）确立实现广告目标的策略手段。包括：①制订核心战略。即广告策划人员根据目标市场和目标视听众的特点，结合广告目标和营销目标所制订出来的基本策略，是给客户提供的解决问题、达成目标的基本思路，它是整个广告策划工作最重要的内容。②制订具体的行动方案。即将广告策划的战略方案转化为一系列可操作的实施环节。包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。

（４）建立一整套事中检测与事后评估方案。事中检测和事后评估方案一般应包含方案执行情况控制、战略控制和效果评估这三个方面的内容。

20世纪90年代兴起的整合营销传播理论给全球广告业的运作带来了很大影响，反映到对广告策划的影响上，主要表现在它对广告策划工作提出了两项新的要求：行销建议和传播整合。

8．参见主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―五、广告策划的工作流程‖。

9．参见主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―五、6 撰写广告策划书‖部分。

5．参见主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―四、4．建立一整套事中检测与事后评估方案‖。

五、论述题

答案要点：

1、系统性原则。广告策划是对整个广告运动的统筹规划，它既要从总体上把握大方向，拿出核心战略，又要规划部署每一具体步骤和环节，以保证各步骤之间顺利衔接，保证广告运动各个部分都是在总体战略方案的统筹控制之下有条不紊地进行。

系统性原则要求策划者尤其要注意各部分之间的关联，因为其相互之间的效力辐射可能会使一部分对其他部分产生加分或减分的效果。广告策划是一项系统工程，策划人员要对广告的整合力量予以足够重视。

该原则在实际操作中具体表现在以下几方面：一是策划流程的衔接要有一个总体的指导思想，不论是广告调查，还是广告的创意表现、监测评估，都必须有广告策划的核心战略思想贯穿其中。二是对广告所使用的各种表现形式要加以统筹安排，以收优势互补之效，并避免重复性浪费。一场广告运动所使用的广告形式是多种多样的。可以是在常规媒体上刊播广告片的常规广告方式，也可以是举办某次会展、策划某个事件以助行销的非常规广告方式。第三，广告策划还须顾及更高层次的营销大系统的需要，确保广告策略及各环节不偏离营销战略的整体规定性，与营销战略的其他方面协调统一。

2、有效性原则。广告策划进一步加强了对整个广告运动的控制，而加强控制的动机则是为了保证效果。

广告策划除了像一个管理员一样安排好广告运动的各个部分之外，还要保证各个部分的运行最终能产生最大的效益总和，效果是一切广告活动的评判标准。至于广告的效益则是一个综合的概念，既包括经济效益又包括社会效益，既包括短期效益又包括长期效益，广告策划的有效性原则就体现在这些方面。

3、针对性原则。一个适当的广告策划方案应能很好地体现广告所要针对的对象。在市场环境日益复杂的今天，一个品牌想把此一品类的所有消费者一网打尽是不切实际的想法。特定的产品必定是为满足特定消费群的特定需要而被开发出来的。那么，在对产品的推广中就必须明确产品所针对的消费对象。

4、调适性原则。策划在整个广告运动的运行中处于指导地位，由于市场环境的变化往往无法预测和把握，因此，广告策划方案必须有足够的应变能力，确保广告运动根据时势变化作出反映。遵循调适性原则方可使广告策划不至于在事态的进展中发现问题以后却无法及时应对，或者是错过一些可以利用的突发事件。

5、可行性原则。广告策划的所有内容和每一步骤都应该具有可操作性，这主要是指拿出的策划方案相对于广告代理商的执行能力和广告客户提供的预算支持而言。

首先，一套策划方案拿出来，广告代理商必须确保自己有与之匹配的执行能力。

其次，必须有足够的广告资金支持广告运动的开展。

另外，策划人员还须充分估计策划方案实施过程中可能会遇到的阻力，并对此准备好相应的解决方案。这种阻力可能来自消费者方面，可能来自竞争对手方面，也可能是来自行政主管部门、社会舆论甚至广告主内部。

（参见主教材和《广告学概论学习指导》本章―重点内容提要‖部分―三、广告策划的原则‖及―难点问题补充讲解部分‖。）

习题六

一、填空题

1．在现代广告运作体制中，广告策划是主体，__________则居于中心，是广告的生命和灵魂。

2．_______同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。

3．力主广告必须以科学原则去―创造世界‖的《实效的广告——USP》一书的作者是

_______，韦伯·扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《_________》两部名著。

4. ―水平思考‖的概念是由英国心理学家__________博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指―管理上的水平思考法‖，并非专用于广告创意。

5．亚瑟·科斯勒提出的著名创意方法是―___________‖。

二、多项选择题

1．关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是―好的点子‖的著名广告人有_________。

A 奥威格

B 詹姆斯·韦伯·扬

C 肯罗曼

D 珍曼丝

2．推出―果冻布丁喜之郎‖系列广告的平成广告公司认为，创意即__________。

A 策略

B 好点子

C 艺术构思

D 创造性构想

《公共关系》复习题课件资料

《公共关系学》综合复习资料 第一章现代社会的变迁与公共关系的形成、发展 一、单项选择题 1、“公共关系之父”是（） A．爱德华·伯尼斯 B．雷克斯，哈罗 C．艾维·李 D．卡特利普和森特 2、艾维·李的《原则宣言》提出的观点是（） A．联络公众感情 B．公众必须被告知 C．一切为了公众 D．需求层次论 3、（）是公共关系得以发展的物质条件，没有这一条件，公共关系不可能得以扩大 并向更高层次迈进。 A．商品经济的繁荣 B．政治民主的发展 C．大众传播技术的发展 D．民众意识的觉醒 4、世界上第一位把公共关系学带入大学校园的人是（） A．艾维·李 B．伯内斯 C．卡特利普 D．哈洛 5、公共关系作为一种职业和一门学科，最早产生于（） A．法国 B．奥地利 C．英国 D．美国 6、现代公共关系发展史上的第一本公共关系专著是（）。 A. 《公共关系学》 B．《舆论明鉴》 C．《有效公共关系》 D. 《公众舆论的形成》 二、多项选择 1、公共关系产生与发展的社会条件包括（） A．文化心理条件 B．军事条件 C．社会政治条件 D．经济发展条件 E．物质技术条件 三、判断题 1、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的。

2、伯纳斯是第一位公共关系理论家。 3、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的。 4、公共关系与商品经济存在着天然联系。商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活 动也就越重要。 5、公共关系概念首次出现是在1905年。 6、纵观公共关系产生和发展的历史，可见公共关系的学科化和职业化是同步的。 7、我国古代就有原始公共关系观念与活动。 四、简答题 1、中国公共关系事业目前存在那些主要问题？ 六、论述策划题 1、结合你身边的案例故事，说明在现代社会社会组织和个人为什么要搞公共关系？ 2、在公共关系的发展史上，几个划时代的代表人物各自的主要观点是什么？ 3、结合你个人的认识，谈谈中国当前的公共关系发展现状。 第二章公共关系的基本理论 一、单项选择题 1、公共关系与市场营销有着共同的活动对象是（）。 A、媒介公众 B、顾客公众 C、政府公众 D、社团公众 2、评价社会组织好坏的指标是（） A、知名度 B、美誉度 C、产品质量 D、服务质量 3、（）是社会公众对一个组织机构的全部看法和评价，它通过公众的态度得以表现。 A．组织形象 B．组织信誉 C．公众态度 D．企业美誉 4、公共关系的实质是（） A．组织与公众之间的信息交流关系 B．组织与公众之间的行政关系 C．组织与公众之间的经济关系 D．组织与公众之间的人际关系

《现代广告学》试题总结

《现代广告学》试题二 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、选择填空题（每题2分，20分） 1、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的 C ，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。 A、《广告管理条例》 B、《广告管理暂行条例》 C、《中华人民共和国广告法》 D、《（广告管理条例）施行细则》 2、 C 是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。 A、广告艺术 B、广告协会 C、广告道德 D、《广告法》 3、广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的 B ，也不会改变商品的。 A、优点观念 B、价值使用价值 C、品牌概念 D、形象特点 4、 A 是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。 A、广告主题 B、广告艺术 C、广告策划 D、广告标题 5、D是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。 A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 6、根据记忆对象的性质分类，记忆包括：B 、、情绪记忆和运动记忆。 A、形象记忆瞬间记忆 B、形象记忆逻辑记忆 C、逻辑记忆永久记忆 D、永久记忆瞬间记忆 7、广告的最终目的是为了 D ，为了创出名牌商品。 A、传播信息 B、表现广告主题 C、促进商品销售 D、寻找卖点 8、附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列不是附加价值的是： C 。 A、名人和歌星 B、美女与动物 C、构图、文字 D、天空、海洋、高山等背景 9、 A 是广告经营业的基本组织形态。它是指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。 A、广告公司 B、调查公司 C、广告协会 D、企业广告部 10、传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以 D 为核心开展广告活动。

现代广告学复习

第一章导论 1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有 偿宣传方式。 2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。 3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购 买；(4)树立形象，塑造名牌。 4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集 团广告。(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。 (4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式 广告。(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。 5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告， 以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。 到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。 也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。 6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、 广告宣传柔性化。 第二章广告组织 1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业 的广告业务活动。其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。 2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各 种广告代理商和广告制作部门。其职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理等。其基本形式：职能型组织、群体型组织。 3.广告公司：广告公司是专业广告组织的最主要组成部门，是广告业的核心组织。它是一 个生产性和服务性相结合、专门从事广告经营活动的企业。其性质与任务：广告公司是以替委托人设计和制作广告方案为主要职务的服务性商行。（任务略，见课本P36） 4.媒体广告组织：由报纸、杂志、广播、电视等新闻媒体单位中成立的专门广告组织。其 职能和任务：设计制作广告、发布广告、反馈广告效果。其基本形式：报纸广告组织、广播电视广告组织等。 5.广告团体组织：指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员自愿联 合组成的社会团体组织。其职能和任务是：组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，加强广告组织、人员之间的联系和沟通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的发展。影响较大的有：中国广告学会、中国广告协会、国际广告协会、世界广告营销公司等。

北语17春《现代广告学》作业1

2017秋北语17春《现代广告学》作业1 一、单选题（共10 道试题，共50 分。） 1. 我国1984年成立了( )。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A. 广告管理协会 B. 广告自律协会 C. 广告行业协会 D. 中国消费者协会 正确答案： 2. 广告媒体是指( )。 A. 能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质。 B. 报纸、杂志、 C. 广播、电视 D. 国际互连网 正确答案： 3. 根据记忆对象的性质分类，记忆包括（）、（）情绪记忆和运动记忆。 A. 形象记忆瞬间记忆 B. 形象记忆逻辑记忆 C. 逻辑记忆永久记忆 D. 永久记忆瞬间记忆 正确答案： 4. 为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人称为：( )。 A. 广告咨询 B. 广告公司 C. 广告主 D. 广告代理 正确答案： 5. 在社会再生产过程中，广告费用属于商品的什么费用？ A. 生产 B. 流通 C. 分配 D. 消费 正确答案： 6. 广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的( ) ，也不会

改变商品的( )。 A. 优点观念 B. 价值使用价值 C. 品牌概念 D. 形象特点 正确答案： 7. （）是广告经营业的基本组织形态。它是指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。 A. 广告公司 B. 调查公司 C. 广告协会 D. 企业广告部 正确答案： 8. 传统作业程序是以( )为核心，而现代作业程序里要求以( )为核心。 A. 广告创意广告策划 B. 广告创意广告表现 C. 广告表现广告主题 D. 广告主题广告策划 正确答案： 9. 莱维奇和史坦勒认为广告发生作用的阶段不包括 A. 学习阶段 B. 感觉阶段 C. 理解阶段 D. 行动阶段 正确答案： 10. 什么是广告宣传的最直接目的，也是广告中最一般、最常见的一种宣传内容和宣传形式 A. 推销产品 B. 推销服务 C. 推销观念 D. 推销品牌 正确答案： 17春《现代广告学》作业1 二、多选题（共5 道试题，共25 分。）

现代广告学题

一、单项选择 1．有一家企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于：（A） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 2.企业自我设计的（C）形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。它与人们所认识的企业形象及企业的实际情况，在现实中是有一定的差距的。（）。 A.现实的 B.长远的 C.理想的 D.表面的 3.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 4.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 5.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。 A.研究各种媒体的特点 B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制 C.最终目的是以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标 D.为选择最有效的媒体和媒体组合，提供依据 6.罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。也就是广告应有（C）。 A.广告主题 B.产品的特点 C.独具特点的销售说辞 D.消费者利益解说 7.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 8.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 9.关于广告策划描述错误的是（D）。 A.广告策划主体是广告主和广告公司 B.广告策划依据主要是广告调查结果、企业经营目标和广告目标 C.广告策划主要要素中包括策划主体、广告策划的方法、广告效果的测定等 D.广告策划是广告计划后的产物，其侧重点在于规划与步骤，广告计划则强调对多个方案的抉择。 10.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。 A.研究各种媒体的特点 B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制 C.最终目的是以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标

广告学二复习资料

c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 《广告学二》复习纲要 十二广告管理与法规 P317 一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机 关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策 规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制. 二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广 告社会监督的多层次协同管理. 三.广告管理的系统构成 (识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告 行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的<广 告法>标志着我国广告制度的正式建立 四.广告管理的意义 (领会) P326 1.保证国家对广告实施切实有效的管理 2.加强法制建设,维护广告市场秩序, 保护参与广告活动的各方的合法权益. 3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益. 五.广告管理的内容 (识记) 1.对广告主的管理 2.对广告经营者的管理 3.对广告发布者的管理4对广告信息 的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理 六.对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发 放证照四个阶段) 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度. 七.广告合同制度-------是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和 布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害. 八.广告业务档案制度 (应用)-------是指广告经营者对广告主所提供的关于 主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到 的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度. 九.广告管理法规的性质 (识记)------广告管理法规是我国政治,法律制度的 一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以

现代广告学试题七(优选.)

《现代广告学》试题七 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、填空题（每题2分，20分） 1、广告是一种信息传播活动，同时也是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有 的投入产出特征。 2、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做销售现场广告（POP广告）。 3、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》。 4、广告主题涉及的核心问题是市场问题，它的确定是建立在市场调查和科学分析的基础上。 5、广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的价值，也不会改变商品的使用价值。 6、成功的广告应能立刻引起注意，其主要部分必须容易被记忆。 7、广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成。其中直接信息是广告主题内容的重点。 8、广告道德是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。 9、注意是人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中，一个广告要引起注意，必须具有两方面的基本特征：一是具有刺激性；二是符合广告对象的意向性。 10、与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势，作为媒体它突破了广告时间和空间距离的限制。 二、多项选择题（每题都有两个或两个以上正确答案，多选少选均不得分。每题2分，共20分） 1、有序市场具有以下基本特点：（ABC ） A、在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序 B、在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点 C、市场具有相对的稳定性，且建立了很高的进入门槛，市场机会非常小，当市场条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。 D、在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别

13春《现代广告学》作业4 答案

一、单选题（共 10 道试题，共 50 分。） V 1. 不属于心理效果的事后测定方法的是 A. 仪器测定法 B. 认知测定法 C. 视听率测定法 D. 回忆测定法 满分：5 分 2. 广告调查中最复杂的阶段是 A. 明确调查目标 B. 制定实施方案 C. 整理分析资料 D. 编写调查报告 满分：5 分 3. 广告效果测定的原则不包括 A. 目标性原则 B. 可靠性原则 C. 经济性原则 D. 及时性原则 满分：5 分 4. 与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势，作为媒体它突破了（）的限制。 A. 广告主题和表现形式 B. 广告内容和诉求 C. 广告时间和空间距离 D. 广告表现和功效 满分：5 分 5. 广告效果测定的主要内容包括广告的经济效果、广告的心理效果、广告的社会效果，三者是 紧密相连的，其中（）是衡量广告活动的中心环节。

A. 广告的社会效果的测定 B. 广告经济效果的测定 C. 广告的心理效果的测定 D. 广告对销售影响效果的测定 满分：5 分 6. 调查报告的基本内容不包括 A. 前言 B. 报告主题 C. 报告主体 D. 附件 满分：5 分 7. 问卷最基本、最主要的部分是 A. 被调查者的情况 B. 调查内容 C. 填写说明 D. 编号 满分：5 分 8. 广告效果按照产品市场生命周期划分，不包括 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 导出期 满分：5 分 9. 哪一种抽样方法是研究者根据经验判断从调查对象中选取最适合调查目的的样本的方法 A. 任意抽样 B. 判断抽样

C. 配额抽样 D. 滚雪球抽样 满分：5 分 10. 目前网络广告的最主要形式是 A. 按钮广告 B. 标题广告 C. 聊天室广告 D. 情景广告 满分：5 分 二、多选题（共 5 道试题，共 25 分。） V 1. 媒体研究的主要内容有（）。 A. 媒体的传播范围与对象 B. 媒体的威信和传真程度 C. 媒体的适用性和使用条件 D. 媒体被收听、收看状况 E. 媒体的费用和效果性 满分：5 分 2. 广告对象的基本特征包括广告对象的 A. 年龄 B. 婚否 C. 生活方式 D. 文化程度 E. 审美意识 满分：5 分 3. 非概率抽样包括

《现代广告学》试题3

《现代广告学》试题三 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、单选题（每题2分，20分） 1．我国1984年成立了（ D）。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益； 指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会Ｂ、广告自律协会Ｃ、广告行业协会Ｄ、中国消费者协会2．广告媒体是指（A ）。 A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广 告主与广告对象之间信息沟通的物质。 B、报纸、杂志 C、广播、电视 D、国际互联网 3．美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP 主张。USP是指（D ）。 A、品牌定位 B、品牌形象战略 C、市场细分 D、独具特点的销售说辞 4．（ A）指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。 A、企业自我设计的理想的形象 B、人们所认识的企业形象 C、企业的实际情况 D、 CIS 5．附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列属于附加价值的是（A ）。 A、名人和歌星 B、文字 C、构图 D、色彩 6．根据记忆的目的性，记忆可分为（ D）。 A、瞬间记忆和短时记忆 B、短时记忆和长时记忆 C、瞬间记忆和永久记忆 D、无 意记忆和有意记忆 7．下列不属于逻辑记忆主要特征的是（D ）。 Ａ、准确而相对持久Ｂ、一定时间内所记忆的信息量较小Ｃ、速度较慢Ｄ、信息量大且被记速度极快 8．我国广告界提出的“以（A ）为先导，以（）为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。 Ａ、策划创意Ｂ、创意表现Ｃ、表现主题Ｄ、主题策划 9．注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（B ）。 Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 Ｂ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。 Ｄ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。 10．以下不属于广告文案要素的是（ D）。 Ａ、标题Ｂ、正文和随文Ｃ、广告语Ｄ、广告计划 11．关于不同市场情况下的广告说法不正确的是（ C）。 Ａ、纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。

现代广告学

《现代广告学》复习题及参考答案（一） 第一章现代广告的价值观 1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？ 答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来，Adverture 在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。英文简写是Ad. 2．“广告”一词是什么时候引入我国的？ 答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。 3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。 答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。 劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。 传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。 促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。 4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？ 答：教材P:6 5.请你根据教材给出一个科学的广告含义。 答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。 6.什么是广告主？ 答：广告主——指为了实现自己的某种意图特别是商业性意图，而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。 7.什么是广告主体？ 答：广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。 8.广告的最终目标是什么？ 答：广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。

《现代广告学》试题九

《现代广告学》试题九 院（绻）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、填空题（每题2分，20分） 1、广告是一种信息传播活动，同时也是一种经济现蹡，它具有一切经济活动所具有 的投入产出特征。 2、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做销售现场广告（POP广告）。 3、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八幊全国人渑代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人渑共和国广告滕》。 4、广告主题涉及的核心问题是市场问题，它的确定是建立在市场踃查和科学分析的基础上。 5、广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的价值，也不会改变商品的使用价值。 6、成功的广告应能立刻引起滨意，其主要部分必须容易被记忆。 7、广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成。其中直接信息是广告主题内容的重点。 8、广告道德是指由特定社会经济关绻决定的，在广告活动中所发生的人们之间关绻的行为准则和规范的总和。 9、滨意是人的心理或意识活动对特定对蹡的指向和集中，一个广告要引起滨意，必须具有两方面的基本特征：一是具有刺激性；二是符合广告对蹡的意向性。 10、与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势，作为媒体它突破了广告时间和空间距离的限制。 二、多项选择题（每题都有两个或两个以上正确答案，多选帑选均不得分。每题2分，共20分） 1、有序市场具有以下基本特点：（ ABC） A、在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序 B、在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点 C、市场具有相对的稳定性，且建立了很高的进入门槛，市场机会非常帏，当市场条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。 D、在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别 2、根据广告在播放频率上的要湂可把广告分成以下几种繻型（ ABD） A、高频率型广告 B、低频率型广告 C、中频率型广告 D、间断型广告 3、《广告滕》规定有下列情形之一的，不得设置户外广告。（ ABCD） A、利用交通安全设施、交通标志的。

北理工19年5月《现代广告学》作业考核试题标准答案

北理工19 年5 月《现代广告学》作业考核试题标准答案答案 奥鹏作业答案 (283)北京理工大学现代远程教育学院2018-2019 学年第二学期 《现代广告学》期末大作业（A） 教学站学号姓名成绩 填写姓名学号，严禁互相抄袭，雷同卷按不及格处理 1. 论述题（25 分） 不同生命周期阶段的产品广告策略是什么？并进行适当解释说明？（要求：不少于500 字）2. 论述题（25 分） 新媒体的含义是什么？新媒体的传播特点不同于传统媒体的地方表现在哪几个方面？（要求：不少于500 字） 3. 辩论题（25 分） 辩论题目：大量做广告增加了企业成本，不利于企业发展。 要求：选择支持还是反对这一观点，并运用消费者行为学的相关理论和实际案例证明自己 的观点。（要求：不少于500 字） 4. 案例分析题（25 分） 以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。 材料一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10 年仍然很难打开销路。因为其马力 小、结构简单、低档、造型古老（像只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国 人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。20 世纪60 年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的 伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小，但耗油低，结构简单实用，性能可 靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美 国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下： 画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。 广告标题：《想想小的好处》 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不 会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000 英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理账 单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。 材料二：在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-UP）的策划者们采取了一个大胆 的产品定位策略——“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。 将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。 配合这一“非可乐”定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画面以黑色 为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。”

《广告原理与实务》期末复习资料

广告原理与实务期末复习大纲 一、单选题 1.利用因特网、pc通信、手机等媒体来传播广告信息的广告形式属于（D ） A.电波广告 B.印刷品广告 C.户外广告 D.新媒体广告 2.哪项不属于公益广告的特征（C ） A.公益性 B.义务性 C.经济性 D.大众性 3.广告标语“寿星喝了矿泉水，扔了拐杖比健美”运用的是什么样的创作手法？（ D ） A.谐音法 B.排比发 C.双关法 D.夸张法 4.广告的（B）功能表现为促进产品在市场上的发育和成长。 A.社会 B.催化 C.经济 D.引导 5.将广告称为“印刷品上的推销人”的是( B ) A.哈罗德·孔茨 B.阿尔伯特·莱斯克 C.罗素·瑞夫斯 D.大卫·奥格威 6.1872年3月23日，(B )创刊，这是我国历史最悠久、最有名望的中文报纸。 A.《中国教会新报》 B.《申报》 C.《上海新报》 D.《中国广告报》 7弱小企业进行广告宣传，比较明智的选择是（C） A. 借用权威机构的名誉做广告 B. 在短时期内实施突击性的广告攻势 C. 有重点地选择一定的细分市场进行广告宣传 D. 展开密集的、持续的广告宣传 8长期广告计划的时间界定是（A） A. 5年及以上 B. 3—5年 C. 1—3年 D. 1年以下 9下列不属于四大广告媒体的是（C） A.电视 B.报纸 C.户外 D.广播 E.杂志 10 在广告文案中，注目率最高的是(A)

A.标题 B.正文 C.附文 D.空白处 11 .广播广告的构成要素有(C)。 A.语言和音乐 B.语言和音响 C.语言、音乐和音响 D.音响和音乐 12我国国家工商行政管理局颁布的“广告审查标准”规定，（B）的使用不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位（泳装模特除外）。 A.男性模特 B.妇女模特 C.职业模特 D.青年模特 13.下列属于报纸媒体优点的是(C) A.存留时间长，便于查找 B.信息的生命周期较长 C.覆盖面广，发行量大 D.选择性强，读者阅读比较主动 14.下列属于杂志媒体优点的是(D) A.存留时间短，不易查找 B.信息的生命周期较短 C.覆盖面广，发行量大 D.针对性强，具有明显的读者选择性。 15 是世界上第一个通过广告法规来加强广告管制的国家(B) A.英国 B.美国 C.日本 D.中国 16 我国广告管理机关是（D） A.国务院 B.人大常委会 C.全国政协及各地方政协 D.国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关 17 利用因特网、pc通信、手机等媒体来传播广告信息的广告形式属于（D） A电波广告B印刷品广告C户外广告D新媒体广告 18我国现代报纸开端的标志（A） A申报B上海新报C新闻报D新青年 19广告的主要目的是（C ） A宣传B推销C促进交换D传播 20 以下哪个不属于近代广告（B） A报纸广告B印刷广告C霓虹灯广告D交通广告 21以广告代理制为基础的广告经营机制中（B）处于广告市场的主导地位 A广告公司B广告主C广告媒介D广告策划 22以下哪项计划不是按广告计划性质划分的（D） A战略性广告计划B战术性广告计划C单一性计划D复杂性计划 23广告计划不具备哪项作用（D）

北语 20春《现代广告学》作业_1234

20春《现代广告学》作业_1 一、单选题( 每题4分, 共10道小题, 总分值40分) 1.商品引入期广告宣传的中心内容是 A. 品牌形象 B. 新产品的性能 C. 企业名称 D. 产品个性 答：B q：80 — 500 — 9261 2.社会公益服务部门、政府机关、个人等以告知为目的的广告称 A. 经济广告 B. 非经济广告 C. 观念广告 D. 无形劳务广告 答：B 3.下列不属于逻辑记忆的主要特征是( ) 。 A. 准确而相对持久 B. 一定时间内所记忆的信息量较小 C. 速度较慢 D. 信息量大且被记速度极快 答：D 4.广告效果测定的程序不包括 A. 确定研究问题 B. 制定测定计划 C. 确定测定人员 D. 提出研究报告 答：C 5.“世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）”利用的是什么空隙 A. 性别空隙 B. 年龄空隙 C. 高价位空隙 答：C 6.目前网络广告的最主要形式是 A. 按钮广告 B. 标题广告 C. 聊天室广告 D. 情景广告 答：A 7.属于杂志媒体的缺点是

A. 针对性差 B. 选择性差 C. 读者对象范围较固定 D. 内容庞杂 答：C 8.我国1984年成立了( )。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A. 广告管理协会 B. 广告自律协会 C. 广告行业协会 D. 中国消费者协会 答：D 9.( )是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。 A. 广告主题 B. 广告艺术 C. 广告策划 D. 广告标题 答：A 10.1994年1月1日我国正式实施了《中华人民共和国消费者权益保护法》，( )才真正开始有法可依。 A. 中国广告协会 B. 广告公司 C. 广告行业协会 D. 中国消费者协会 答：D 二、多选题( 每题4分, 共5道小题, 总分值20分) 1.非概率抽样包括 A. 任意抽样 B. 判断抽样 C. 配额抽样 D. 简单抽样 答：ABC 2.定量研究方法中的访问法包括 A. 面谈调查 B. 邮寄调查 C. 电话调查 D. 消费者固定样本调查 E. 网络调查 答：ABCDE

14秋《现代广告学》作业

14秋《现代广告学》作业2 试卷总分：100 测试时间：-- 试卷得分：100 单选题多选题判断题 包括本科在内的各科复习资料及详细解析，可以联系屏幕右上的“文档贡献者” 一、单选题（共10 道试题，共50 分。）得分：50V 1. 品牌诱导策略具有的双重作用是A. 扩大产品知名度和树立品牌形象 B. 抢占市场和拓展市场 C. 扩大知名度和美誉度 D. 扩大销售和宣传品牌 满分：5 分. 2. 美国罗瑟.里夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP 主张。USP是指( )A. 品牌定位 B. 品牌形象战略 C. 市场细分 D. 独具特点的销售说辞 满分：5 分. 3. 在哪个国家灰色代表昂贵的、高质量的、可靠的A. 中国 B. 日本 C. 韩国 D. 美国 满分：5 分. 4. “美好的瞬间，柯尼卡！”属于什么类型的标题A. 口号型 B. 祈使型 C. 直诉型 D. 赞美型 满分：5 分. 5. 传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以( )为核心开展广告活动。A. 广告表现 B. 广告创意 C. 广告调查 D. 广告策划 满分：5 分. 6. 在确定广告主题时，从商品使用价值角度进行分析的是A. 原料的产地 B. 价格 C. 使用中的方便和乐趣 D. 制造过程中的品质保证 满分：5 分. 7. 垄断竞争的市场条件下，企业广告费用支出必须考虑哪一方面的行为和反映？A. 行业 B. 消费者

C. 竞争对手 D. 目标市场 满分：5 分. 8. 组合标题是由引题、( ) 、副标题组成的标题群，其中其中（）用于交待广告信息的背景。A. 主题副标题 B. 主题引题 C. 单句标题引题 D. 复合句标题副标题 满分：5 分. 9. 根据记忆保持时间长短分类，记忆可分为瞬间记忆、永久记忆、( ) 。A. 形象记忆和逻辑记忆忆 B. 短时记忆和长时记忆 C. 情绪记忆和运动记 D. 无意记忆和有意记忆 满分：5 分. 10. 什么颜色使人联想到光明A. 红色 B. 黄色 C. 绿色 D. 白色 满分：5 分. 二、多选题（共5 道试题，共25 分。）得分：25V 1. 从企业形象的形成过程来看，构成企业形象的具体要素包括：A. 经营形象 B. 管理形象 C. 广告与公共关系形象 D. 企业家形象 E. 社会形象 满分：5 分. 2. 从企业形象的形成过程来看，构成企业形象的一般要素包括：A. 企业的软件 B. 企业的职工 C. 企业的领导 D. 企业的硬件 满分：5 分 3. 什么情况下绝对不能首先考虑以商品特点作为广告主题A. 商品差异对消费者并不重要 B. 理性购买 C. 生产资料和专用产品的广告 D. 商品的差异小到不足以打动消费者 满分：5 分 4. 根据记忆对象的性质分类，记忆可分为A. 形象记忆 B. 逻辑记忆 C. 刺激记忆 D. 体验记忆

广告学试题

2009年现代广告学试卷（A） (2009-11-10 15:34:54) 转载 分类：管理科学 标签： 杂谈 一、单项选择题 ( 本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分 ) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（ ??????） A. 报纸广告的广泛出现 ?????????????????????? B. 杂志广告的广泛出现 C. 广播广告的广泛出现 ?????????????????????? D. 电视广告的广泛出现 2. 中国最早的专业广告公司主要集中在（ ??????） A. 上海 ??????????????????????????????????????????????????? B. 广州 C. 北京 ??????????????????????????????????????????????????? D. 深圳 3 ．针对广告活动不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品的广告传播策略是国际广告传播中的（） A ．一体化策略 ?????????????????????????????????????? B ．当地化策略 C ．经济一体化策略 ?????????????????????????????? D ．全球化策略 4. 广告活动最基本的功能是 (????? ) 。 ? A. 传播功能 ???????????????B. 经济功能 ? C. 社会功能 ???????????????D. 启发功能 5. 最常用的广告分类方法是 (????? ) 。 ? A. 按照广告媒介分类 ???????????????B. 按照广告信息分类 ? C. 按照广告受众分类 ???????????????D. 按照区域分类 6. 广告能否产生效果的第一步是（） A. 能否引起目标受众的注意 B. 广告信息能否被目标受众接触到 C. 能否引起受众的兴趣 D. 广告的曝光次数是否足够 7.在确定广告主题时，从商品使用价值角度进行分析的是（） A、原料的产地 B、价格 C、使用中的方便和乐趣 D、制造过程中的品质保证 8. 在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（） A、增强刺激 B、运用对比 C、产生悬念和奇想 D、利用“大” 9. 某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和称为（） A、视听率 B、毛评点 C、视听众暴露度 D、到达率 10. 确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（） A、商品分析 B、消费者分析 C、商品特点和消费特点分析 D、企业形象与品牌形象分析 二、多项选择题 ( 本大题共 10 小题，每小题 3 分，共30 分 ) 在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1. 市场营销“ 4C 理论”中的 4 个 C 指的是 (???????????? ) A. 消费者 ????????????????????????????????????????????? B. 成本

现代广告学课后习题及答案

什么叫广告，它的涵义是什么？ 答：广告是以营利为目的，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。它有以下涵义： （1）广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。这是广告区别于公关、宣传、推销、展览等活动的最显著标志，也是广告最基本的属性。 （2）广告是一种信息传播，对象是广大公众而不是个人。 （3）广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念，达到推销商品、劳务（服务）或观念的目的。 （4）广告是一门科学而不仅仅是艺术表现。 广告对象与企业目标市场有何区别？ 答：广告的对象是指广告活动所针对的消费者或用户群体，企业目标市场是企业经营过程中要达到的市场位置。广告对象是企业目标市场的一部分，它服从并服务于企业要达到的目标市场。广告对象首先是由企业的目标市场决定的。但是，广告对象又不完全等同于企业的目标市场。两者存在着质和量的区别。 从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。因为，在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。如儿童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。同时说服使用者和购买者成为广告对象的特点之一。 从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。如果企业目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么，这部分人在一定的时间，可以不作为广告对象看待，而广告对象将放在潜在市场的开发上。 广告媒体有什么特点？按广告媒体可把广告分为几类？试在各类中各举2个例子。 答：A、广告媒体有以下特点：（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。商品经济的发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。（2）广告媒体本身是个不断被开发和利用的过程。现有的很多物质或工具，根据广告需要，均可能被开发成为广告媒体。（3）虽然一般地说，任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体，但媒体开发仍存在一定的“禁区”，这些禁区有的是广告法中有明确规定的，有的是由社会伦理道德或风俗习惯所决定的。如：文物古迹、纪念碑等是不能作为广告媒体的。（4）任何媒体都有局限性。这种局限性主要表现在以下方面：传播围和分布、媒体的接受对象、消费者对媒体的认同、媒体对艺术表现形式的局限、传播速度、媒体的传真程度等。 B、广告根据媒体的不同自然属性，一般可分为印刷品广告、电子媒体广告、其他媒体广告。 （1）印刷品广告：报纸广告、杂志广告 （2）电子媒体广告：广播广告、Internet（国际互联网）广告 （3）其他媒体广告：飞机广告、赠品 你认为广告分类有何意义？试以一个角度或标准对广告进行分类。 （1）广告分类是认识广告的基础，它也便于加深对广告的理解。 （2）对现代广告分类的研究，是建立现代广告学畴体系和概念体系的基础。 （3）为了有效的制作广告，增加广告策划的成功率，有必要按不同角度和不同标准对广告进行分类。 根据广告商品的生命周期可分为：开拓性广告；竞争性广告；维持性广告。 如何认识现代广告的作用？ 答: 广告作为现代社会最普及的一种经济现象，已经成为现代生活中一个不可缺少的重要组成部分。广告作为一种大众传播活动，已日益深入到人们的生活中，对社会政治、经济、文