中国房地产企业的价格竞争行为研究

中国房地产企业的价格竞争行为研究

摘要:中国房地产业经过十多年的发展,已经成为国民经济的基础性和支柱性产业。然而,就在房

地产业高速发展的同时,近几年来却出现了“高房价和高空置率并存”的独特经济现象。对这一“双

高现象”仅仅从成本和需求角度已经无法做出科学解释。正是在此背景下,本文从中观的产业视角,

运用产业组织理论,研究中国房地产业的市场结构以及这一结构下房地产企业的竞争行为,从竞争

与垄断、政府与市场的关系中分析房地产市场的竞争互动,进而揭示“高房价和高空置率并存”的

真正原因。

关键词:中国房地产业、价格、竞争、垄断

The Research of China's Real Estate Enterprise's Price

Competition Behavior

Abstract:After over ten years of development, the real estate industry in China has become a

foundational and backbone industry of the national economy. However, with the rapid development of the

real estate industry, the unique phenomenon of the coexistence of high housing price and high empty house

rate emerged in recent years (Double High Phenomenon), is already not possible to reason this Double

High Phenomenon only by the perspectives of cost and supply and demand. Under this background, this

article, starting from an objective standpoint and adopting the industrial organization theories, aims at

exploring into the market structure of China’s real estate industry and the competition behaviors of the real

estate enterprises under this structure, analyze the competition interactions within the real estate market

starting from the relationship between competition and monopoly and the relationship between the

government and the market, and then reveal the true reason behind the coexistence of high housing price

and high empty house rate.

1 价格竞争的一般性理论及框架

1.1 价格竞争的一般性概述

竞争是市场经济的灵魂和本质所在,是企业的存在形式和企业发展的原动力,市场里的企业总是与市场竞争相伴相生的。从产业组织学的角度来看,市场结构的中心问题是竞争和垄断的关系问题,归根结底是竞争问题,因为垄断是竞争的一种特殊表现形式。

一般而言,经济学家都非常崇尚竞争,而反对垄断。亚当·斯密(1776)在其名著《国富论》中提出了“看不见的手”理论,该理论在“经济人”假设下,通过“看不见的手”,即依靠自由竞争机制来实现个人利益和社会利益的协调与统一。以后的经济学家又精心构建了完全竞争这一理想模型,以实现斯密提出的自由竞争的美好图景。包括瓦尔拉斯(1954)提出的一般均衡分析方法和框架。

帕累托(1896)的“帕累托最优标准”[1]以及阿罗和德布鲁提出的“阿罗-德布鲁标准竞争模型”等等。然而,现实中不存在完全竞争,完全竞争仅仅是一种理论上的完美抽象,它是建立在一系列严格假设基础上的,最终由于其理论的精巧性而成为经济学研究的基准或参照系。

尽管完全竞争在经济生活中并不存在,但是经济学家对完全竞争的理想却没有停止过追求,其原因在于竞争是实现效率原则和资源最优配置的最有效机制和手段。事实上,经济学把竞争分为完全竞争和不完全竞争两类。在完全竞争中,价格竞争和价格机制是经济学的核心之所在;不完全竞争主要是非价格竞争,包括技术创新和产品质量等方面的竞争。竞争的存在是市场经济有效率的唯一原因,竞争具有两个重要的经济功能:选择和激励。有效率的

企业将生存,无效率的企业将被淘汰,竞争就为市场经济提供了一个有效的筛选机制。竞争的激励机制表现在竞争使市场主体产生压力,迫使市场主体不断追求效率,促使市场主体做得更好。可见,在主流的经济学家看来,竞争对经济效率的促进作用是毋庸置疑的。

实际上,竞争也存在消极作用,并不总是有效率的。一种情形是市场失灵,由于外部性、公共物品以及信息不完全等原因,市场配置资源的效率不能充分发挥出来,竞争机制的作用受到阻碍;第二种情形是“过度竞争”或恶性竞争,其主要特征是企业进入过多、全行业长期低效率、竞争和低效益不能产生淘汰作用。第三种情形是不正当竞争,企业采取“掠夺性定价”等不正当手段,[2]以增加竞争对手的成本,将其排斥在外,或将那些具有发展潜力的新兴企业扼杀在摇篮中。第四种情形是企业之间过度的研发竞争,第一家研发成功的企业依靠专利权垄断市场,而其他企业的研发支出就成了一种社会浪费。可见,竞争是有消极作用的,竞争是有条件的,也是有限度的。尽管如此,市场经济仍然是目前人类所能发现的最有效的资源配置手段和经济体制,而竞争则是市场经济的本质特征。

特别需要指出的是,价格作为企业竞争最基本的决策变量,与企业之间进行价格战是有区别的。通常,企业的决策变量在价格与产量之间进行选择;同时企业的成本和生产能力也是重要的决策变量。

1.2 伯川德(Bertrand)竞争

中国房地产业的市场结构属于区域性寡头垄断市场结构,这种市场结构条件下的企业竞争毫无疑问就是寡头竞争,其基本特征就在于企业之间的决策依存和战略互动;而博弈论则是分析这种寡头竞争行为最有效的工具。本文对房地产企业之间的寡头竞争行为的研究将广泛运用博弈论的分析方法,探讨房地产企业的价格决策行为和非价格竞争行为。本章讨论的内容是价格竞争,因此在这里我们首先考察一个经典价格竞争模型——伯川德模型。

伯川德模型是最简约、最基础的寡头竞争模型,它仅仅只考虑双寡头垄断的情形。在伯川德模型中,企业的决策变量是价格,因此该模型探讨的是企业之间价格决策的相互依赖性。伯川德模型是由在同一市场生产同质产品的两个企业组成的,假定双方同时定价,具有同样的边际成本c ,c 恒定不变,而且假定企业总是能够供应它面对的需求,市场需求函数是q = D(p)。这里,企业i的产出需求,以Di代表,由下列公式所给定:

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个企业中定价最低者将获得所有市场需求,定价高的企业的需求由于产品的同质性,

则为零;若双方定价相同,那么每家企业都将获得相当于整个市场一半的需求量1/2D(p) 在这种价格竞争的情况下,企业的最佳战略是什么呢?不难验证,如果两个企业的效率水平一样,具有相同的边际成本c ,则两企业唯一的竞争战略均衡是p1*=p2*=c,即两企业都以边际成本定价。以企业1为例,企业1的最优定价取决于它对企业2定价的推测,针对企业2的每一个定价,企业1都会做出最佳反应,确定一个最优价格p1*=p1* (p2)。

根据对称性假定,企业 2 也会采取类似战略,其最优定价为p2=p2*(p2)。结果是两家企业最终都以边际成本来定价。

伯川德模型表明,两家企业之间的价格竞争就足以使价格降低到边际成本的水平上。在现代经济学的各种精巧理论中,由于只有处于完全竞争市场上的企业才按照价格等于边际成本等于边际收益的原则来定价,而这是在完全竞争市场存在一系列近乎苛刻的假定条件的基础上得出的结论。但是,伯川德模型却表明在寡头垄断市场结构下,甚至是在“双寡头垄断”

这种极端情形下,两个企业之间的价格竞争就能够直接导致完全竞争市场的美妙结果。这与人们通常认为寡头垄断市场结构中企业的定价远远高于边际成本相矛盾,这就是所谓的“伯川德悖论”。

尽管伯川德模型存在一定的局限性,但是该模型并不是没有意义。第一,它清楚地表明了市场竞争的结果依赖于竞争者之间采取的是产量决策还是价格决策。第二,伯川德模型表明,产品的同质性假定是一个关键要素。在不存在价格串谋的情况下,生产同质产品的企业之间没有太多可供选择的决策变量,要么进行产量竞争,要么进行价格竞争,这又回到了该模型的第一个意义上;如果选择价格竞争,非合作博弈解[8]只能是价格等于边际成本。所以放弃同质性假定,企业的产品差异化战略就成为打破伯川德悖论的有力武器,这样的话,价格竞争就失去了作用,企业会对差别产品进行差别定价。第三,如果放弃不变成本的假设,则企业会努力降低成本。于是定价较低的企业获取与自己生产能力相匹配的市场需求,定价较高的企业以高价供给市场的剩余需求,因此伯川德竞争均衡被打破。相对于仅仅采取简单的降价策略,这同样为企业追求效率的竞争活动(如研发和创新)提供了一个比较静态学意义上的参照。

由于中国房地产市场的区域性寡头垄断特征,房地产开发企业只与区域内相邻的、数量有限的其他房地产企业进行竞争。如果房地产企业开展伯川德竞争,即区域内只有两家房地产企业,假定它们具有相同的边际成本,开发的房屋是同质的,那么,房地产企业之间持续的价格竞争会导致“伯川德悖论”,即竞争双方的均衡结果是房地产企业都根据边际成本定价,并获0利润。

2 房地产企业的垄断定价行为

中国房地产企业所处的环境是区域性寡头垄断的市场结构环境,这种环境下的市场竞争是位置相邻的少数几家企业之间的竞争。前面我们讨论了市场只存在两个企业的双寡头价格竞争情形,竞争的结果是企业按照边际成本定价,企业利润为零。然而,现实情况是房地产企业不可能只获取零利润,伯川德模型不过是对企业行为的一种理想描述和对现实经济的一种参考。最大限度地获取垄断利润是所有寡头企业的行为目标,而这一目标是寡头企业借助各种竞争策略和行为,培育市场势力,获取垄断高价来实现的。

2.1 垄断定价行为的理论分析

2.1.1垄断企业的定价

企业能够进行垄断定价,表明企业具有市场势力。企业的市场势力是与企业所处的市场结构相联系的,不同的市场结构决定着企业的市场势力的大小。在中国房地产业区域性寡头垄断的市场结构中,房地产企业不仅具有市场势力,而且市场势力还相当强。影响市场势力大小的因素主要包括:

(1)市场中企业的数量。企业数量较多时,单个企业的市场势力就比较小;企业数量较少时,企业的市场势力就较大;

(2)市场需求弹性。弹性大,则市场势力小;反之,弹性小,则市场势力大;

(3)政府对进入的限制。比如自然垄断行业,对知识产权的保护等;

(4)市场结构因素。比如规模经济、进入成本、产品差异程度、企业的绝对成本以及消费者的转换成本等因素;

(5)企业间的竞争行为和竞争格局。总之,这些因素或变量决定了企业市场势力的强与弱。

当企业不再是市场价格的接受者,而是价格的制定者,并且,企业能够把价格定在高于边际成本之上,那么企业就具有市场势力。这也就意味着企业具备了垄断定价的能力。下面我们就来分析企业的垄断定价行为。

垄断或者完全垄断是指市场上只有唯一的一家供应商。垄断企业面对的需求曲线就是市场的整个需求曲线。垄断定价模型基于如下假设:有一个明确定义的市场,市场上只存在一家企业。垄断企业面对的是一条向下倾斜的市场需求曲线D(P),其成本函数是C(Q)。垄断企业的行为就是制定价格P,以使利润最大化。

根据上面的分析,企业的垄断定价过程可以概括为两步:第一步,垄断企业根据边际收益等于边际成本的原则确定垄断产量;第二步,垄断企业再依据垄断产量和需求价格弹性确定垄断价格。反映在图形上,就是垄断企业的边际收益曲线和边际成本曲线的交点对应在横坐标上的数值即为垄断产出点,而该点与市场需求曲线在纵轴上的对应点即为垄断价格。如图1所示。

中国房地产企业的价格竞争行为研究

图1 垄断企业的定价

垄断企业的定价行为告诉我们:(1)垄断企业的产品定价总是高于其边际成本,这在图1中得到了非常直观的描述;(2)垄断企业的最优产出水平位于边际收益大于零的区间,因为垄断企业的边际成本总是大于零的,这说明垄断企业通过定价于边际成本之上,获取了高于零的垄断利润。因此,由于垄断企业的价格高于完全竞争时的价格,垄断产量低于社会最优产量,消费者剩余转移向生产者剩余,增加了生产者的利润,同时社会总剩余没有得到最大化,导致社会福利出现了净损失。这正是要对垄断行为进行规制的主要理由。

2.1.2 房地产市场垄断现象的积极作用

垄断是否就意味着垄断总是有害于经济效率的呢?实际上,现实经济中普遍存在着各种不同程度的垄断,垄断在某些条件下也是资源配置的有效机制。垄断的积极作用主要表现在两个方面:

第一,垄断可以实现规模经济。根据“马歇尔悖论”,垄断与竞争之间存在“两难选择”,即鼓励竞争却导致垄断,而垄断又会阻碍竞争。于是乎竞争与垄断此消彼涨,难以达到一个合理的平衡。但是,与竞争机制促进企业形成规模经济相一致,垄断可以保持和实现企业的

规模经济性。在市场容量既定的前提下,少数具有规模经济的企业(极端的情形是自然垄断)

足以满足市场需求,而不能容纳更多的企业,否则,就会出现规模不经济,导致经济效益降

低。

第二,垄断可以促进技术创新。以熊彼特为代表的奥地利学派认为,企业具有市场势力

(垄断)是技术发展的前提,是有利于社会进步的力量。只有垄断性的大企业才有实力进行

技术创新,并承担起技术创新的风险。具有市场势力的大型企业为了保持自己的市场势力,

必定开展足够的技术研发活动,通过对最新技术的专利性垄断,阻止新企业进入,维护自己

的市场垄断地位。为了应对新技术的革新变化和其他企业的潜在竞争,垄断企业必须持续地

保持技术创新的势头,这样才能在市场竞争中不被淘汰。因此垄断与技术创新是一种正相关

关系。

综上所述,垄断并不是完全无效率的,一定程度的垄断有利于企业的规模经济和技术创

新。垄断并没有消除竞争,而是以一种独特的形式在诠释着竞争。竞争产生垄断,垄断也产

生竞争,垄断只有在与现实或潜在竞争的竞争中才能得以保持。对于现实中的市场而言,垄

断与竞争并存是一种常态,而且,一定的市场结构要成为一种有效率的市场结构,必须达到

相当高的垄断程度。

2.2 房地产企业的垄断定价——经验方面的证据

中国房地产市场是区域性的寡头垄断市场,中国房地产企业是寡头垄断型企业,在对房

地产产品进行定价的过程中,房地产企业拥有较强的市场势力,因此,房地产企业必然尽可

能制定垄断高价,以谋求自身利润的最大化。中国房地产企业的垄断定价行为的一个最为直

观的反映就是逐年递增的商品房价格。这可以从国家统计局的相关数据得到说明,见表1。

表1 1987—2004年我国商品房销售价格及销售额

年份1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995

408 503 573 703 802 1050 1280 1409 1710 销售价

格(元)

110.1 147.2 163.8 201.8 237.9 426.6 863.7 1018.5 1257.7 销售额

(亿元)

年份1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

1806 1997 2063 2053 2112 2170 2250 2359 2714 销售价

格(元)

1427.1 1799.5 2513.3 2987.9 3935.4 4862.8 6032.3 7670.9 10375.7 销售额

(亿元)

从表1可以看出,我国商品房销售价格由1987年的每平方米408元激增至2004年的每平方米2714元,十多年时间增长了近7倍,价格涨幅是很大的。这除了供求方面的影响之外,一个重要的原因就是由房地产企业的垄断定价行为造成的。

国内一些学者根据产业组织学原理,运用勒纳指数对我国房地产业的市场垄断程度进行

了经验研究,基本的结论是我国房地产价格严重偏离边际成本。这反映出我国房地产企业拥

有相当大的市场力量,存在垄断定价行为。来自经验研究方面的具体证据包括:

(1)中国社会科学院财贸经济研究所的一项研究表明,近年来我国房地产市场的勒纳指数均为0.4 以上,这表明我国房地产商品价格已经严重偏离边际成本(汪浩、王小龙,2004)。①他们的测算采用的是以平均成本替代边际成本,在边际成本难以观测的情况下用平均成本进行替代,不失为一种可行的方法;但是由于只有在完全竞争的市场条件下企业的平均成本才与边际成本相等,而房地产市场是寡头垄断市场,因此必然带来一定的误差。

(2)况伟大(2004)分别测算了1996-2002 年各年份北京、深圳、上海、天津四个城市的勒纳指数。他对勒纳指数的测度也是根据房地产价格对边际成本的偏离程度来计算的,其中,用房地产业的平均成本近似替代边际成本。由于房地产企业的成本资料难以收集,房地产业的平均成本以房地产建造成本为主要依据。

(3)中国人民银行营业管理部课题组(2004)对我国房地产市场以及各省市房地产市场勒纳指数的测算,是目前国内对房地产市场垄断程度进行经验研究的成果中最为全面的。

他们对勒纳指数的测算不是采用价格偏离边际成本程度的方法来描述的,而是首先测算出房地产产品的需求价格弹性。

3 房地产企业的价格歧视行为

房地产企业除了借助其市场势力进行垄断定价外,在市场竞争中还不遗余力地推行价格歧视战略,尽最大可能地索取消费者剩余,以最大化自己的利润。

3.1 价格歧视及其种类

对价格歧视给出准确的定义是一件非常困难的事情。通常来说,我们把价格歧视定义为对购买基本上是同一种商品的不同顾客收取不同的价格。更具体地,对同一商品制定不同的价格,即根据购买数量、购买者特征,或者各种商品销售条款确定相应价格的定价行为被称为价格歧视(Price Discrimination)。

一个企业要想真正实行价格歧视,必须具备相应的条件。价格歧视的必要条件包括三个方面:第一,企业必须具有一定的市场势力;第二,在其市场上,企业要么能够识别有不同预期价格的消费者,要么能够区分有不同需求弹性的市场区域;第三,消费者不存在套利机会。

其中第一条容易理解,企业没有垄断力量,所有商品的价格都将降低到完全竞争的水平上。现实经济中的市场都属于竞争不完全的市场,比如本文研究的房地产市场就是寡头垄断的市场,企业都存在不同程度的市场势力,因此这个条件是很容易满足的。然而,要满足第二个条件并非易事,因为消费者的差异以及消费者对价格的预期有些是可以观察到的,而有些却很难观察,当然,对于不能观察到的情况,企业可以通过“甄别”机制的设计达到目的,即通过提供一系列不同价格与质量水平的消费组合,企业能够按照消费者愿意支付的价格来区分消费者。如平装书与精装书、飞机的头等舱、商务舱与经济舱等等。关于套利,如果一种产品具有两种价格,那么低价买进的消费者就可以向被收取较高价格的消费者转售(resale)该产品以获取利润。要防止这类事情发生,其前提条件是消费者对不同价格的信息不完全,或者是买卖双方的交易成本太高,转售无利可图。套利的存在,破坏了企业的价格歧视计划,因此企业会努力避免套利行为发生。

由于价格歧视有多种表现形式,因此有必要以某种方式对其进行分类。比较简单的分类是考虑两种情况:一是公开的价格歧视,比如对同种商品索取不同价格,价格的差异是很容易观察到的;一是比较隐蔽的价格歧视,比如企业对成本完全不同的产品索取同样的价格,由于价格相同,掩盖了价格歧视的实质。从这一角度进行分类,价格歧视分为两类:存在价格差异的价格歧视和价格相同的价格歧视。其中,前一类价格歧视比较常见。

3.2 房地产的空间歧视

房地产企业是区域性寡头垄断企业,具有相当的市场垄断力量,可以进行歧视性定价活动。如果房地产企业能够完全了解每一个消费者的偏好,并且能够防止或者阻断消费者之间的套利行为,那么它就可以实行完全价格歧视。但是,由于市场的不完全、信息的不完全,房地产企业不可能充分了解每一个消费者的信息,通常的情况是房地产企业对消费者仅仅拥有部分信息,因此,现实经济中的房地产企业的价格歧视行为属于二级价格歧视和三级价格歧视。价格歧视的具体做法有很多,主要包括与房地产产品质量、空间格局、销售时间、销

售方式以及消费者收入情况相关的几个方面的价格歧视。本文将重点分析两类房地产价格歧视行为:与产品空间有关的价格歧视和与销售时间有关的价格歧视。

众所周知,房地产产品的位置、朝向(采光效果、阴面还是阳面、临街还是背街)、楼层(视野的开阔度、风景好还是风景差)等空间格局直接决定了房地产产品的价格差异。房地产开发是一个一个项目的开发,针对同一个房地产项目,如果假定所有的房地产产品位于同一块地块上,且每一幢建筑的高度、楼层数量、结构、材料、风格等完全一样,区别仅仅在于存在不同的楼层和朝向,而此时对不同朝向和不同楼层的住宅进行不同的定价,我们将之定义为价格歧视。那么这种价格歧视是如何产生的呢?从房地产企业的角度看,这是因为与低层建筑相比,高层建筑需要更多更好的钢材、水泥等建筑材料,建安成本上升了,因此需要差别定价。

事实上,成本因素仅仅是房地产在空间上存在价格歧视的一个方面,更为重要的是房地产企业对消费者偏好拥有比较明确的信息。正是这种对消费者的了解,使得房地产企业可以根据不同的楼层和朝向设计出不同的价格,让消费者自行选择,从而实现对消费者的二级价格歧视。而这种二级价格歧视在房地产产品销售中是最为普遍的。

一般来说,住宅房地产主要有普通多层住宅(7 层)、小高层住宅(12-15层)、高层住宅(15 层以上)三种。消费者对三种住宅的楼层的偏好是不同的,对于普通多层住宅,消费者普遍认为:第3 层和第4 层高度适中、位置优越,视为首选,其次是第2 层、第5 层和第6 层,最后才选择底层和顶层。由于普通多层住宅没有电梯,5、6、7 层太高,并且7 层夏天吸热,而底层的湿气重且光线不好,因此3、4 层最优。消费者的这些偏好特征,房地产企业完全清楚,但并不确切地知道哪些具体的消费者会购买具体的哪个楼层。因此房地产企业会根据消费者的这些偏好特征而对不同的楼层制定不同的价格,一般是3层和4层最高,其次是2、5、6 层,最后是1 层和7 层,让消费者自行选择。对于小高层住宅和高层住宅,由于配有电梯,上下方便,出于私密性和采光、通风等方面的考虑,消费者普遍倾向于选择更高的楼层。这样,房地产企业在定价的时候,往往是楼层越高,价格也越高。

除了在房地产楼层差别上实行价格歧视,房地产企业还在房地产的朝向等方面实行价格歧视。比如,我们假定所有的住宅都在同一幢建筑内,相互比较的住宅处于同一个楼层,那么,住宅朝向向阳比朝向向阴面的定价高;面向公园、湖泊、风景名胜的住宅比没有这些朝向优势的定价高;朝向背街并且环境幽静的住宅比临街和环境喧嚣的住宅定价高,等等。

一个不容忽视的事实是,尽管前面我们提到房地产产品由于楼层的增高,建安成本会增加,但由于房地产的高容积率,随着楼层的增高,建筑面积的增加,从而“稀释”了房地产的土地成本,这对建安成本的上升具有抵消作用,最终会降低房地产的平均成本。而房地产产品通常是以平均成本来度量其成本的,尽管不同高度的房地产产品之间可能存在成本差异,但对于同一幢住宅建筑来说,楼层之间在成本上并无差异。尤其在同一楼层里,房地产成本是根本没有差别的,但就是因为住宅朝向不同而产生了价格差异。根据价格歧视的定义,只有成本不同才是价格差别的合理理由,而成本一致基础上的价格差异就是价格歧视。因此,通过上面的分析,可以得出两个基本结论:(1)房地产企业在房地产产品的空间布局上存在严重的价格歧视行为;(2)房地产在空间上的价格歧视与房地产成本无关。

3.3 房地产的时间歧视

3.3.1 耐用品定价与“科斯猜想”

房地产产品属于典型的耐用性消费品,具有与一般即时性消费品不同的特征。房地产企业在对房地产产品进行定价时,一定会考虑房地产的耐用特性,也就是说,在房地产的定价决策中包含了时间变量。房地产价格因而体现出“跨时期”的特点。这里我们将首先介绍耐用品的定价决策,然后再讨论房地产企业以时间为度量标准的价格歧视行为。

所谓耐用品(Durable goods),是指那些能够持续使用若干个阶段的物品,比如汽车、房屋、书籍、软件等等。在耐用品的购买中,时间具有重要意义。耐用品与一般商品的区别在于,消费者在购买一件耐用品时往往会考虑其使用寿命和未来的转让价格。

企业通过为一种产品制定不同的现价和一段时期以后的价格,可以以高价格出售给愿意支付高价的消费者,以低价出售给愿意支付低价的消费者。目的在于限定一个高的现价并且希望被愿意支付高价的消费者所购买,一段时期以后,一旦所有该类型的消费者已经购买完毕,再制定一个低价格以吸引那些仍然没有购买此产品的只愿意支付低价的消费者。这样,根据消费时间的不同,企业甄别出不同的消费者的偏好差异,实行二级价格歧视,最大限度地索取消费者剩余。这就是企业的跨时期价格歧视行为。

然而,这仅仅是企业的一种美好愿望。一个理性的消费者会预期到企业一定会为了自己的利益而在未来降价。所以企业“现在高价和将来低价”战略的最后结果是大多数消费者都将等待未来的低价。这种思想的一个极端形式就是著名的“科斯猜想”。根据科斯猜想,当其价格调整的间隙收敛为零时,一个无限期耐用品的生产者的跨时期利润趋近于零。也就是说,一个生产耐用消费品的垄断者,如果其产品定价过高,消费者就不会在当期以高价购买该产品,而是预期未来降价以后再购买。因为在均衡时,消费者期望他在任何未来时刻的要价接近竞争性价格,而且他可以等待而无需很多延迟成本。因此消费者对明天价格调整的预期改变了垄断者的需求曲线。针对消费者的这种预期,垄断者将被迫降低第一阶段的价格。当这种价格调整的时间间隔趋近于零时,最终将促使垄断者的当期产品价格接近竞争性价格。

那么,企业应该如何克服和规避“科斯猜想”?主要的措施包括:(1)对耐用品只出租而不出售(缺点是增加维护成本);(2)企业承诺在一段时间内产品不降价,以稳定消费者预期;(3)加快产品更新换代,进行正当降价(缺点是削弱了原来产品的竞争力);(4)开发新的消费者。当然,这些措施实施起来并不十分顺畅,有些措施还存在负效应,有些措施则根本就难以执行。实际上,由于其假设条件过于严格,“科斯猜想”在现实中是很少见的。

3.3.2 房地产的跨时期销售价格歧视

房地产产品是一种耐用消费品,这一点毋庸置疑,因此房地产产品的定价符合耐用品定价的某些特征。但是,房地产不是一般意义上的耐用消费品,与一般耐用品相比,它又具有其他的一些特征。

首先,从房地产的本质属性来看,房地产是一种不动产,其位置是固定的、不可移动的。房地产的这种不动产性质,使房地产开发企业之间的竞争只能在相邻企业之间展开,极大地限制了实际能发挥作用的竞争者数量,决定了房地产市场的寡头垄断结构;其次,房地产产品的这种独特性的一个直接后果就是,当一个项目完成后,该项目中的房地产产品数量便固定下来,不可能再增加了;第三,更重要的是,房地产产品属于生活必需品。所谓必需品是指商品所满足的是消费者的最基本的需要,具体而言就是生存需要。因为房地产是用来解决消费者衣食住行中的“住”的问题的,是满足消费者最基本的生存生活必需品,因而消费者不可能长久地等待,推迟购买,而恰恰是要尽快解决,即是说,消费者存在很大的延迟成本。这样的话,消费者并不会等到最后的低价,而是在较早的时候支付高价。

综合上述因素来看,房地产产品作为一种特殊耐用品,它所具有的这些独特性质,使得房地产开发企业能够有效克服“科斯猜想”问题,从而实行房地产的跨时期价格歧视。

先高价后低价的方法又称为“撇脂”战略。这种方法以阶段性高额利润为目标,最大的好处是能够迅速回收资金,当销售进入滞销阶段后,房地产企业再降低价格,以吸引更低消费层次的消费者,最大限度地将剩余的房地产产品售出,以实现整体利润目标。这种方法适用于需求价格弹性较低的房地产市场,也就是说,该市场里的消费者属于对房地产价格不敏感,更看重房地产质量和品味的高端消费者。这种价格歧视方法一般在别墅和高档住宅运用

较多。然而,这种先高价后低价的方法在目前中国的房地产市场上是很少见的,主要原因与中国房地产业的发展阶段有关,也与中国强劲的宏观经济增长势头有关,房价从长期看呈现出不断上涨的趋势(短期的价格下降与政府政策调控有关,不过这已经不属于本文要讨论的问题了),表现在微观层面,房地产企业采取的基本上都是第一种价格歧视方法。

4 结语

本文探讨的是中国房地产市场的价格竞争行为。首先通过介绍伯川德价格竞争模型,为房地产企业的价格竞争提供了一个理想的参照背景。企业的价格竞争行为都可以通过放松伯川德模型的严格假设得到现实性的描述。中国区域性寡头垄断的房地产市场上,处于同一区位或相邻区位的寡头企业都是自己产品区位上的垄断者,其最优定价就是垄断定价。因为在其他企业开发量既定的前提下,该企业在剩余的需求区间就是独家垄断者。房地产企业所拥有的这种市场势力使得它能够获取有关消费者的更充分的信息,并在此基础上根据消费者不同的偏好特点设计出一种价格甄别机制——价格歧视,从而索取更大份额的消费者剩余。

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