【完整版】2020-2025年中国智能音箱行业新市场开拓策略研究报告

（二零一二年十二月）

2020-2025年中国智能音箱行业新市场开拓策略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

报告目录

第一章企业新市场开拓策略概述 (6)

第一节研究报告简介 (6)

第二节研究原则与方法 (7)

一、研究原则 (7)

二、研究方法 (7)

第三节研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 (9)

一、重要性 (9)

二、研究意义 (9)

第二章市场调研：2018-2019年中国智能音箱行业市场深度调研 (11)

第一节智能音箱概述 (11)

一、产品定义 (11)

二、产品地位 (11)

三、产品规模 (12)

四、产品发展阶段 (12)

第二节2019年中国智能音箱行业发展现状及特征 (13)

一、智能音箱行业概况 (13)

二、中国智能音箱市场增长迅猛 (14)

三、市场发展势头向好 (14)

四、从单品竞争走向产品矩阵 (15)

五、产品背后是更大生态圈 (16)

六、有屏音箱增长迅猛 (17)

七、智能家居的接入口 (17)

八、智能音箱产业链 (18)

第三节2019年中国智能音箱迈过早期成熟期与2020年前瞻 (19)

一、早期成熟期到来 (19)

二、中国市场这一年 (21)

（1）出货量超美国 (21)

（2）叫停市场补贴 (22)

（3）带屏音箱涌现 (23)

三、2020的变局前瞻 (27)

（1）全球市场份额趋平 (27)

（2）百度阿里必有一战 (28)

（3）后补贴时代的竞争 (29)

第四节2019年全球及中国智能音箱行业竞争格局分析 (30)

一、全球市场格局：亚马逊虽仍占据全球市场份额第一位 (30)

二、国内市场格局：本土巨头瓜分国内市场 (31)

三、行业利润分配格局：遵循“二八原则” (33)

四、2019年第二季度全球智能音箱出货量 (33)

五、2019年Q3中国厂商智能音箱出货量占全球份额 (35)

第五节2019-2020年我国智能音箱行业主要企业动态分析 (36)

一、【评判标准】智能音箱市场格局评判模型 (36)

二、【实力矩阵】智能音箱领先玩家和其他玩家差距逐渐拉开，帕累托法则尽现 (36)

三、智能音箱玩家都希望通过科技力量帮助人类更好发展 (37)

四、阿里巴巴率先在产业结构升级方面构建领先思路，开始产业带联动策略 (37)

五、智能音箱刺激消费物联网整体市场的蓬勃，产业带联动促进指数增长 (37)

六、开放又闭环的大生态有助于企业更好的实现长期发展 (38)

七、小米AI音箱主打性价比，天猫精灵语音技术全自研为主 (38)

八、音乐版权、音视频内容和物联网技术是智能音箱厂商竞争重点 (39)

九、线上渠道仍是主要的售卖渠道，出货量和激活率高于线下 (39)

十、2020年小米500亿加码，天猫精灵升级，三大巨头激战智能音箱 (40)

第六节2019年智能音箱消费者调研消费者基础信息情况 (42)

一、消费者对智能音箱关注度高，直播和短视频最带货 (43)

二、天猫精灵认同度第一，第二印象产品为小米AI音箱 (43)

三、四成消费者购买天猫精灵，品牌影响力和语音识别技术是主因 (43)

四、最有可能推荐里，35%选择天猫精灵，29%选择小度，22%选择小米 (44)

五、消费者对天猫精灵印象是操控方便，百度是内容资源多，小米是性价比高 (44)

六、智能音箱购买用户有趣、爱自由，偏好方便快捷和科技感的生活 (45)

七、已购者智能音箱使用频率较高，八成消费者经常使用 (45)

八、音频和音乐功能使用频率最高，版权内容丰富度决定使用体验 (46)

九、智能音箱三大使用场景依次是家里、办公室里和车里 (46)

十、智能电视和照明系统是智能音箱控制的主要家电设备 (47)

十一、智能音箱作为礼物赠送的情况非常普遍，送父母占比最高 (47)

十二、使用频次有限是消费者不购买智能音箱的首要原因 (48)

十三、消费者愿意花四五百元购买他们心中理想的智能音箱产品 (48)

十四、仅有9%消费者认为当前的智能音箱没有价值，60%会安利周边人 (49)

十五、消费者认为当前唤醒问题是智能音箱最大的不足 (49)

第七节2020-2025年我国智能音箱行业发展前景及趋势预测 (50)

一、中国智能音箱未来销量预测 (50)

二、智能音箱行业整体发展趋势 (50)

三、智能音箱未来发展趋势 (51)

（一）智能音箱产品再往更加细分和更好体验的方向发展 (51)

（二）作为入口的智能音箱能有更多机会通过交互实现算法优化 (52)

（三）智能音箱产业正在形成新的竞合关系 (52)

（四）价格趋于合理化，价格战或将加剧 (53)

（五）潜力挖掘，多功能趋势明显 (53)

第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 (54)

第一节开辟新市场的五种途径 (54)

一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 (54)

二、超越战略集团的思维模式 (55)

三、重新界定产业的目标顾客群 (55)

四、发掘互补性产品或服务的需求 (56)

五、重新思考产业的功能与情感导向 (56)

第二节新市场开发与拓展战略的选择 (57)

一、降价进入当前的市场 (58)

二、通过改进产品和服务进入市场 (58)

三、以新地缘市场为现有产品的目标 (58)

四、开拓新销售梁道 (58)

五、新产品开发与教育 (58)

第三节进军新市场的时机权衡 (59)

一、杠杆作用VS.反冲作用 (60)

二、进入新市场的其他考虑因素 (62)

第四节案例分析：新市场需要新思维 (63)

一、新市场的新问题 (64)

二、老模式的不适应 (65)

三、需调整策略适应市场 (66)

第四章2020-2025年中国智能音箱企业新市场开拓策略探讨与建议 (68)

第一节智能音箱企业新市场开拓策略 (68)

一、选择合适的时机 (68)

二、选准合适的模式 (69)

三、选择特定的产品 (69)

四、产品定位与其选择渠道 (70)

五、进入市场的销售策略 (71)

六、结束语 (71)

第二节开发新市场前你该做些什么 (72)

一、渠道调研分析 (72)

二、制订市场切入方案 (74)

三、估算市场投资成本 (75)

第三节新市场如何招商 (76)

一、认识企业了解产品 (76)

二、划定目标客户 (77)

三、拜访客户最终确定经销商 (78)

第四节新市场开拓七步曲 (79)

一、出发前，做到五“个熟悉” (79)

二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” (79)

三、拜访客户前的准备工作 (80)

四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 (80)

五、签约前“邀请” (80)

六、代理商的确立 (80)

七、启动前的“细节” (80)

第五节智能音箱企业进入新市场应注意的事项 (80)

一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 (81)

二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 (81)

三、因地制宜，切忌刻意跟风 (81)

四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 (82)

五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 (83)

六、给透利益，切忌放养只看结果 (84)

七、建立优势渠道，切忌四面放炮 (85)

八、小区域大终端，切忌全面挑战 (85)

第五章盛世华研总结 (87)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (87)

一、企业失败的原因 (87)

二、提高胜率的策略 (88)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (89)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (89)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (89)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (89)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (90)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (90)

六、小结 (90)

第三节致读者：商业自是有胜算 (91)

第一章企业新市场开拓策略概述

大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？

而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？

此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本智能音箱行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国智能音箱业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对智能音箱行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为智能音箱行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新市场开拓策略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对智能音箱行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本智能音箱行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智能音箱行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业新市场开拓策略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于智能音箱企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。

新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。

新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

第二章市场调研：2018-2019年中国智能音箱行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节智能音箱概述

一、产品定义

智能音箱需要具备语音交互能力，可提供内容服务、互联网服务以及场景化智能家居的控制能力

智能音箱定义：智能音箱是在传统音箱基础上增加了智能化功能，这功能体现在两方面。一、技术上具备Wi-Fi连接，可语音交互；二、功能上，可提供音乐、有声读物等内容服务，信息查询、外卖、O2O等互联网服务，以及场景化智能家居控制能力。

二、产品地位

三、产品规模

中国目前已经成为第二大智能音箱销售国，其中阿里巴巴成为入围全球前三甲的唯一中国品牌预计美国最近2年的智能音箱数量为1.3亿，中国同期数据预计为8000万，中国和美国的差距在快速消弭。但在消费者渗透率上，受制于中国人口数量，目前中国的市场渗透率仅为6.9%，美国则是26.2%。根据创新扩散理论，美国市场目前已经跨越鸿沟，步入“早期大众”阶段，而我

国目前还处于“早期采用者”阶段。

四、产品发展阶段

国内巨头纷纷涉足智能音箱领域，目前阿里巴巴、小米和百度三家销售份额接近90%，市场进入启动期

第二节 2019年中国智能音箱行业发展现状及特征

一、智能音箱行业概况

智能音箱于海外发起，亚马逊于2014年首发智能音箱Echo，是智能音箱的开拓者；随后谷歌推出语音助手服务GoogleNow，主打语音搜索服务，语音流量入口的卡位者；苹果于2017年发布HomePod，是高端产品的引领者。如今百度、阿里巴巴、小米已经进入智能音箱全球出货量前五名，中国市场强势崛起。

目前智能音箱被使用最多只是播放音乐、更新天气、设置闹钟或计时等简单功能，但智能音箱的最大价值在于作为智能家居的控制中枢，这也是国内外科技巨头争相抢夺这一市场的主要考量，尤其是没有手机终端的科技巨头。

不过智能音箱的真正价值要得以显现的前提是智能家居的普遍使用，美国智能音箱普及率之所以能达到41%与其较为完善的智能家居建设有莫大关系，美国家庭中智能门禁、智能家居遥控、烟雾探测器等已经都能通过APP来集中控制，Echo已接入了像Nest等领头智能硬件的服务。而在国内，智能家居渗透率不足5%，大多数家庭的家居还做不到智能，智能音箱家居控制中心功能便无法有效发挥，不过随着5G技术的普及，物联网技术得以实现，智能家居渗透率将有望提升。由于智能音箱可以放置于客厅、厨房、卧室等多个场景中，提供提醒、社交、娱乐以及购物、外卖、出行、缴费等服务，同时其自带控制中心属性，可实现对照明、电视、窗帘等家居产品的控制，因此智能音箱有望成为智能家居的核心。

2018年美国智能音箱出货量达5600万台（仅统计亚马逊、谷歌以及苹果的出货量），普及率高达41.0%，而截止至2018年6月，国内智能音箱的渗透率仅仅1.02%，据Canalys预测，2019全球智能音箱出货量将达到2.079亿台，同比增长82.4%，其中中国市场的智能音箱出货量5990万台，同比增速166%，同时市场渗透率达到13%，国内智能音箱将引来爆发期。

二、中国智能音箱市场增长迅猛

当下，智能家居开始走进人们的生活。越来越多的家庭为家里添置智能门锁、扫地机器人、智能电冰箱、智能洗衣机，其中，智能音箱作为切入智能家居的新端口,吸引着众多品牌纷纷入局。

智能音箱被认为是最适合通过语音实现人工智能的产品，语音控制可以很好地提升人们的使用体验。而智能音箱多样化的人机交互形式，能更好满足人们的各种需求，解决更多的实际问题，体现出人工智能的真实价值。

数据显示，2018年四季度，中国智能音箱出货量高达860万台，占年度总出货量的40%，销量呈快速增长态势。2019年中国智能音箱市场规模将超6亿元;预计到2020年，智能音箱销售规模将超过10亿元。随着产品进一步优化升级以及智能家居的推广，智能音箱消费市场有望迎来爆发式增长。

中国智能音箱市场增长迅猛，节日及电商大促功不可没

三、市场发展势头向好

智能音箱的智能化主要体现在两方面，一是技术上具备WiFi连接功能，且可进行语音交互;二

是功能上可提供音乐、有声读物等内容服务，信息查询、外卖等互联网服务以及调节冰箱温度、远距离启动热水器等场景化智能家居控制能力。目前，国产智能音箱的售价集中在300元~800元，具备屏幕+摄像头功能的设备，售价大概在1000元~1500元。

当前，国内智能音箱产品呈多元化发展态势。一方面体现在应用场景的多样化，包括客厅、卧室、浴室、餐厅等;另一方面则是产品功能的多样化，如声纹购物、智能家居控制、视频通话、摄像监控、有声播放、新闻资讯等。在智能音箱还没有出现之前，人们购物的最便捷方式就是打开手机网购。显然，不断升级的智能音箱使得“开口即得”的生活不再是天方夜谭。

据了解，在2017年的时候，中国拥有超过2000多家智能音箱厂商，但其中大多数都扮演着“组装厂”的角色。他们购买语音系统和解决方案，然后贴上自家品牌发货给经销商。消费者花高价购买的智能音箱，用户体验却不甚理想，语音识别准确率低、交互场景受限，音质难敌专业性产品。那时的智能音箱并没有完全成为实现人们生活智能化便捷化的智能产品。

2018年以来，阿里巴巴、百度、小米、腾讯等巨头相继入场，相比于智能音箱本身的利润，他们更看重语音交互的话语权以及移动互联的新入口，对智能音箱市场发起了全面进攻。

小米在2017年中旬发布小爱音箱时，直接给出299元的成本价，打破了智能音箱的价格平衡。随后阿里巴巴和百度迅速入场，直接把智能音箱价格拉低至89元，几乎等于白送。短短一年时间，95%的“玩家”退场，阿里巴巴、百度、小米占据了出货量的大头，将智能音箱市场拉入正轨，智能音箱市场开启技术与用户体验之争。

四、从单品竞争走向产品矩阵

虽然智能音箱的新进品牌在减少，但其机型数量却在不断增多，硬件布局从单品竞争走向产品矩阵，主流厂商开始重视对产品功能和内容的研发。语音技术和芯片技术持续进步，推动着产品功能越来越丰富。声纹识别、语音拨打电话等功能更好地满足消费者需求，防水、无线充电内置在智能音箱中，红外遥控通过智能音箱即可实现对传统家电的控制。

2019 年，小米、百度相继发布了内置红外网关的智能音箱。智能音箱加入红外控制能力，一方面，可以改造传统家电，带来便捷化的用户体验;另一方面，也使得没有智能家居的家庭无需大规模更换电器也可以享受到语音智能家居的体验，这对智能音箱市场的发展起着重要作用。

此外，随着蓝牙语音等技术的发展，智能音箱也越来越多地加入蓝牙传输协议。目前，包括亚马逊、Google、百度、阿里巴巴、小米在内的多家AI巨头也开始着手研发蓝牙智能语音相关的技术和产品。