网红现象对消费者购买行为的影响研究

网红现象对消费者购买行为的影响研究

陈博凯　谢蓉蓉（通讯作者） 浙江中医药大学人文社会科学学院

摘　要：随着网络的发展，4G、无线网络的普及，这驱动了“网红”的形成。又因为“网红”能将粉丝转化为顾客，带来经济效益，所以越来越多的人想成为“网红”，越来越多的公司开始培养“网红”，通过“网红”来进行网络营销，将“网红”商业化。而消费者在面对这类新型营销模式时，往往因为盲目，无法做出正确的购买决策。因此本篇文字主要以研究网红现象对消费购买行为的影响，分析其影响因素，为消费者提出适当的建议。

关键词：网红现象　购买行为　网络营销

“网红”是网络红人的简称，是指在网络中拥有众多粉丝，被很多网民所关注的人。他们在网络世界中，因为他们的言行，或是相貌，或是爱好等特点，被网民所追捧。因此，网络红人们所使用的产品，或是网络红人推荐的产品，必然会有一大堆粉丝去购买、效仿，从而实现了将粉丝转换成了购买力。21世纪以来，网络高速发展，网络世界可谓是日新月异，网络红人如雨后春笋般层出不穷，而消费者面对如此之多的网红，尤其是在自己追捧的“网红”面前，往往会因为各种原因盲目消费，无法正确做出消费决策。本研究旨在针对微博营销中网红现象的现状的研究，以消费者为研究对象，通过调查问卷的形式，得出营销对消费者行为的影响因素有哪些，最后通过研究，进一步规范、引导消费者适应“网红营销”的消费行为。

一、网红现象概述

1.网红现象释义。当前社会，互联网与我们的生活已经密切相连，而互联网又具有将一个人特性放大的功能，当一个人的特性（如：爱好，相貌，行为，言语，特点等）符合大多网民的喜好，那么他便会受到网民的追捧，成为网络红人。又因为网络红人具有大量的粉丝群体，并且网络红人对其粉丝有着巨大的影响力，所以其具有将粉丝转换成购买能力的能力。也因此，越来越多的人想加入网络红人的行列，这也促使着“网红”这个行业飞速的发展。

2.网红现象对消费者购买行为研究的意义。社会化媒体的兴起使网络红人大热，如今，每二十个普通网民中就有3个关注网红，“网红”成为网络世界举足轻重的人物。网络红人也相当于另一种形式的明星，他们的粉丝，也会像追星一样，模仿他们，崇拜他们，购买与他们相关的产品，会为与他们相关的事情消费。由此可知，“网红”的兴起，能刺激消费，带来经济的增长。网红现象也会成为企业或是个人的一种重要的营销手段。消费者面对这类新型的营销手段，往往不能冷静的消费，会盲目跟从。消费者的消费行为应考虑自身的需求，应避免从众消费。本课题研究意义在于，发现网红现象对消费者购买行为的影响因素，并引导消费者树立合理的消费观念，建立起健康的消费文化环境，形成良好的消费风气。

3.网红现象国内外研究现状。互联网人际交往发展到今天离不开微博的帮助，而“网红”想红起来，微博是必不可少的社交平台，微博传播成为网红文化传播的最佳方式。据2015年微博发布的第三季度财报中显示，截止2015年9月30日，微博月活跃用户数已经达到2.22亿人，较上年同期33%。目前微博用户高速增长着，微博支付的交易额也在稳步的增长着。我国“网红”经历了多个时代的演变，随着智能手机，4G和无线网络的普及，网民越来越容易接受来自网络上的信息内容。“网红”顺应时代变迁，也从刚开始的文字时代（这个时期网红以文字取胜，文采是其立足之根本）到了现在视频的时代（“网红们”通过视频来展现自我）。目前我国“网红”主要是通过广告和电商导流作为主要的赚钱手段。从消费者角度来看，80、90、00后成为关注网络红人的主力军。从性别上看，女性多于男性，原因可能是，网络红人大多数是女性，她们像其粉丝传递的大多也是也女性相关的信息（如穿衣打扮等），因此对同性的影响较大。大部分“网红”走的是文化乐活与才艺搞笑路线，也有较多一部分是走游戏竞技路线，这是我国“网红”行业的基本情况。而国外很早之前就推出了贴片广告分成计划（原创作者55%，网络平台45%），这不但鼓励了网民们积极地进行原创作品制作，又能吸引更多的人入住平台，形成良好的循环，建立起成熟的商业模式。又因为国外网红产业发展较早，经过长时间的竞争，国外的社交平台上的原创作者都具有很强的竞争优势。

二、网红现象调研

1.调研对象。随机选取关注网络红人（如：papi酱、王思聪、艾克里里等）的较为活跃的粉丝200例。

2.调查方法。调查问卷法采用网上问卷的形式发放调查问卷，采用调查对象自填的方式完成问卷。本次共发放问卷200份，回收200份，回收率100%。经筛选，调查对象中有20份填写的粉丝不活跃，无效问卷20份，不将其纳入样本范围。剩余180份纳入数据统计。

三、调研结果分析

1.粉丝关注“网红”的原因分析。

1.1能带来乐趣。“网红”经常会通过微博等社交媒体，发布一些有趣、好玩或是新奇的信息、图片、视频等，为网民打发无聊的时间，来引起粉丝的兴趣，吸引更多的粉丝。

1.2相同的兴趣爱好。“网红”具有交互性，创新性等优势，且关注他的粉丝，往往会拥有和他相似的兴趣爱好以及看待事物的看法和选择商品的眼光，所以“网红”非常适合做购物导购。当“网红”推荐一种产品，或者是使用一种产品时，这种产品就会更容易被其粉丝所认可。

1.3受其魅力吸引。“网红”也相当于网络明星，当关注一个“网红”一段时间，粉丝便会被其魅力所折服，“网红”也就成为了他们心目中的偶像，“网红”的大部分行为就会受到粉丝的追捧，受到粉丝的支持。

1.4其他粉丝推荐。“网红”的粉丝会积累，粉丝越多便越能吸引更多的粉丝，形成羊群效应。

2.影响消费者购买行为的因素。

2.1盲目跟从。消费者的从众现象很严重，往往不考虑产品是否是自身需要的，也不管产品质量好坏，见大多数人买了便也跟着买。而“网红”具有大量的粉丝，粉丝之间也存在互动，当大部分粉丝进行购买行为时，小部分便也会跟从。

2.2一味地信任。粉丝是因为相似的兴趣爱好而关注的“网红”，所以潜意识里粉丝对“网红”抱有一定的信任，认为和自己是一类人的。所以当“网红”进行产品营销时，出于对“网红”的信任，对其推荐的产品也会信任，最终产生购买行为。

2.3攀比心理。“网红”的特点具有交互性，在与粉丝交流的时候，粉丝与粉丝之间便有攀比行为，比谁送他们关注的“网红”的礼物更多更贵，从而进行攀比，进行不必要的消费。

四、建议

1.了解自身需求。一些消费者在收到自己购买的产品时，发现所购物品，自己完全用不上，最终只能荒废在一边。所以消费者在进行购买行为决策时，应该思考产品是否是自身需要的，产品是否适合自己，不要盲目跟从其他消费者，更不要因为攀比心理与其他消费者竞争性的购买，这只会增加不必要的支出。

2.注重产品质量。“网红”推荐的产品，或者使用的产品，质量不一定有保障，可能只是与商家的合作，或者为商家打广告。所以消费者不要一味地信任自己所关注的“网红”，在确定产品是自身所需的情况下，也要对产品的质量进行关注，看看其他消费者购买后的评价，在进行购买决策。

3.进行决策评估。消费者需要对产品进行货比三家，在等质量的情况下选择成本最低的，或者等价的情况下选择质量最优的，选择出最优的购买决策，这才能购买到令自身满意的产品。

参考文献:

[1]尤悦.社会化媒体营销趋势下的新兴营销模式[D].广东外语外贸大学，2015.

[2]吴敏.基于微博的媒体营销研究——以新浪微博为例[D].暨南大学,2010.

[3]邓云岚.基于微博的网络营销创新策略研究[D].上海:复旦大学,2012.

[4]吴小红.微博营销对用户购买意愿影响的实证研究[D].重庆：重庆工商大学，2014.

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