基于TAM的百度百科用户参与意向的影响因素研究

收稿日期:2009-08-17

基金项目:国家自然科学基金项目(70773041);广东省软科学项目(B070300030)作者简介:常 静(1979-),女,山东人,博士生,研究方向为知识管理、产业组织;杨建梅(1946-),女,陕西人,教授、博士生导师,研究方向为产业组织、复杂网络;欧瑞秋(1980-),男,广东人,博士生,研究方向为产业组织、博弈论。

基于TA M 的百度百科用户参与意向的影响因素研究

常 静1,2

,杨建梅1

,欧瑞秋

3

(1.华南理工大学工商管理学院,广州510640;2.广东金融学院工商管理系,广州510521;

3.中山大学国际商学院,广州510275)

摘要:基于TAM 的模型框架和相关文献,运用结构方程方法,探查了百度百科用户参与意向的影响因素。结果表

明:兴趣动机和态度直接影响参与意向;求知动机、互惠动机和易用性感知通过其他变量间接影响参与意向;有用性感知既直接影响参与意向,又通过其他变量间接影响参与意向。各因素按对参与意向的总影响程度从大到小排序为兴趣动机、有用性感知、易用性感知、求知动机、态度和互惠动机。关键词:TAM;百度百科用户;参与意向;内在动机

中图分类号:G20 文献标识码:A 文章编号:1001-8409(2010)12-0034-04

R esearch on Infl uenci ng Factors of Bai dupedi a U sers 'Partici pati ng Intenti on B ased on TA M

C HANG Ji ng 1,2,YANG Jian m e i 1,OU Ru i q i u 3

(1 Business School ,Sout h China University of T echno logy,Guangzhou 510640;

2 D epart m ent of B usi ness A d m inis t rati on ,Guangdong Universit y of F inance ,Guangzhou 510521;

3 International Business S chool ,Sun Yat sen Uni versity,Guangzhou 510275)

Abstract :Based on t he fra m ework ofTAM and relevant references ,the f act ors thatm ay m i pact Bai duped i a users 'parti ci pat i ng i ntenti on are exp l ored via SE M.The res u lts s how tha:t i nterestm otivati on and atti tude affect participating intention d i rectly ;moti vation f or know ledge ,reci procity and percei ved ease of use i nfl uence parti ci pati ng i nten ti on via ot her vari ables ;perceived useful ness m i pacts parti ci pati ng i ntenti on both directl y and i nd irectly .The descending order of the total effect on partici pating i ntenti on of all factors is as f oll ow s :i n terestm otivati on ,perceived usefulness ,perceived ease of use ,m oti va ti on for know l edge ,attitude and reciprocitym otivati on .Key words :TAM;Bai duped i a users ;parti ci pati ng i ntenti on ;i ntri nsicm otivati on 一、引言

大众生产(Peer Production)是20世纪90年代初兴起的一种新型知识生产模式,它是指分散的互联网用户借助计算

机网络共同进行知识生产的活动[1]

。大众生产项目的参与

者极少得到物质报酬[2]

,却普遍有着强烈的参与意向,这引起了许多研究者的关注。例如,文献[3]指出,维基百科参与者普遍而强烈的参与意向使得维基百科自创建以来保持着高速发展态势。然而,目前还很少有研究关注哪些因素会影响大众生产参与者的参与意向,以及这些因素如何影响参与意向。

百度百科是著名的中文在线百科全书,它成立于2005年4月,下设12个词条大类,包含1203个开放小类,目前已收录网络用户创建和编辑的一百余万词条。百度百科是成功运作的、典型的大众生产项目,已经吸引了一些学者对其进行研究。文献[4]运用复杂网络理论和方法研究了百度百科的词条生产,文献[5]探索了百度百科用户的参与动机与参与行为之间的关系。本文拟对百度百科用户参与意向的影响因素展开研究。

由Davi s [6]

提出的科技接受模型TAM (Technol ogy Ac ceptanceM odel),用于解释人们的计算机使用行为,是用户接受和使用信息系统研究领域中最具解释力的模型之一[7,8]。大众生产是基于信息技术和互联网进行的新型知识生产模式,因而人们的参与是一种信息系统使用行为。因此,本文认为,可以运用TAM 来探索百度百科用户参与意向的影响因素,并揭示这些影响因素如何发挥作用。藉此丰富百度百科乃至大众生产研究领域的研究,并为百度百科等大众生产项目的实际运作和管理提供一定的理论借鉴。

二、理论及研究假设1.TAM 模型

科技接受模型TA M (Technol ogy AcceptanceM odel)被广泛

地应用于信息系统用户的行为意向研究[9]

(理论模型见图1)。所谓行为意向(Behavi oral Intenti on)是指个体企图执行特定行为

的主观机率,它是个体从事某种行为的意愿强度[10]

。

按照TAM,用户使用信息系统的行为意向受到其态度(A ttitude)和有用性感知(Perceived Useful ness)的共同影响;

态度是指个体对特定行为喜欢或反感的程度[11]

,受到有用性

感知和易用性感知(Percei ved E ase ofU se)的影响;有用性感知是指个体相信使用一个特定系统能提高其工作绩效的程度,可以直接影响参与意向;易用性感知则是指个体相信使用特定系统能够省力的程度,它通过有用性感知来影响行为意向。Lee 等人对1986~2003年间应用TAM 进行的101项

研究做了元分析[12]

,对于TAM 的上述理论给予了充分的实证支持。

TAM 中的外部变量(ExternalV aribles)会影响有用性感知和易用性感知,但外部变量是什么、影响如何发生等问题尚无定论,多数研究只关注能解释较大变异的TAM 基本变量,而较少考虑对于变异解释程度较低的外部变量,这是TAM 研究领域中的一个普遍问题。Davis 指出,TAM 领域的研究需要关注外部变量特别是内在动机与有用性感知、易用

性感知、参与意向等变量的关系[13]

。

2 基于TAM 的百度百科用户参与意向影响因素的理论模型构想

百度百科用户借助计算机和互联网参与词条创建等知识生产活动,其参与行为可视为计算机使用行为。因此,TAM 适合用来研究和分析百度百科用户参与意向的影响因素。本文粗略地构想了基于TAM 的百度百科用户参与意向影响因素的理论模型。在该模型中,?行为意向#具体指?参与意向#,?使用行为#不做研究。文献[5]指出,除了有用性感知、易用性感知和态度以外,求知动机、互惠动机和兴趣动机等内在动机也是影响百度百科用户参与行为的重要因素。因此,在百度百科用户参与意向的模型中,将?外部变量#具体设定为求知动机、互惠动机和兴趣动机,假定它们对有用性感知、易用性感知和参与意向有着影响作用。

3 研究假设

(1)有用性感知、易用性感知及态度

一个有用的系统会给用户带来好的绩效,会对其工作、学习等有所帮助。百度百科具有工具书的属性,对其用户的

调查表明,?百度百科很有用#是他们最重要的参与原因[5]

。根据TAM,易用性感知会影响有用性感知。提出假设:

H1:百度百科用户的有用性感知能显著地正向影响参与意向;

H2:百度百科用户的易用性感知能显著地正向影响有用性感知。

由TAM 知,易用性感知和有用性感知正向地影响用户使用系统的态度;用户对系统的态度正向地影响用户的参与意向。在本文中,百度百科用户的态度是指用户喜欢使用百度百科的程度,简称态度。提出假设:

H3:百度百科用户的态度显著地正向影响参与意向;H4:百度百科用户的有用性感知能通过态度显著地正向影响参与意向;

H5:百度百科用户的易用性感知能通过态度显著地正向

影响参与意向。

(2)内在动机

百度百科用户的内在动机如求知动机、互惠动机、兴趣

动机等是其参与行为的重要驱动因素[5]

。求知动机是人们生来就有的一种积极冲动,人们总是试图分析并理解世界。本文认为,在线百科全书的工具书属性,能较好地满足用户的求知需要;Rob i n 把?以善报善、以恶对恶#的行为动机称为

互惠动机(Reci procalM oti vation)[14]

,大众生产者通过贡献自

己的知识和智慧实现互惠互助[15]

。求知动机和互惠动机也

是维基百科用户的重要参与动机[16]

。百度百科为其用户提供了一个有用的平台,百度百科对其用户的求知需要和互惠需要的满足很可能是用户对百度百科产生有用性感知进而参与的原因。提出假设:

H 6:百度百科用户的求知动机能通过有用性感知显著地正向影响参与意向;

H 7:百度百科用户的互惠动机能通过有用性感知显著地正向影响参与意向。

兴趣驱使人们认识事物、探求真理,能对行为产生巨大推动力,是行为研究领域公认的重要内在动机。兴趣动机引发TAM 研究者的关注不仅因为它能够为用户提供内在激励,还因为兴趣动机和易用性感知之间有着模棱两可的因果关联,关于人们是因为觉得对系统感兴趣才产生易用性感知还是因为有着适度的易用性感知才对系统感兴趣,尚无定论[17]

。本文认为,兴趣动机是非常关键而基本的变量,它能够影响或正向地影响某些变量。提出假设:

H 8:百度百科用户的兴趣动机能显著地正向影响易用性感知;

H 9:百度百科用户的兴趣动机能显著地正向影响参与意向。4.研究样本及变量测量(1)样本特征通过QQ 、Em ail 、百度H i 向百度百科用户发放问卷312份,收回280份,问卷回收率近90%,其中有效问卷273份,问卷有效率97 50%。

表1 样本基本资料

样本人口统计项

资料类别

人数百分比(%)性别

男16560.44%女10839.56%年龄

18岁以下10638.83%18~25岁

8531.14%26~30岁3613.19%30~40岁3010.99%41岁以上165.86%学历

小学114.09%初中

5319.70%高中/中专/高职6725.28%大专/大学本科11844.24%硕士及以上

17

6.69%

(2)变量测量

采用7级li kert 量表测量,问卷由I M I 部分题目[18]

和

TAM 基本变量量表测题[19~21]

构成,共包括33道题目,信度分析采用C ronbach s ' 值为指标。一般说来, 系数值介于0 65到0 70间是最小可接受信度值,介于0 70到0 80之

间相当好,介于0 80到0 90之间则非常好[22]

。本文中各变

量的Cronbach 系数均在0 80以上,说明各变量的项目一致性程度都较高。

表2 变量指标来源及信度测量

变量名指标个数测量指标来源C ronbac h 系数有用性感知5L i n,Lu(2000) 835

易用性感知4L i n,Lu(2000) 900

态度5Taylor,Todd(1995) 862

参与意向5Venkatesh,Davis(2000) 843

求知动机4Ryan,D eci(1985) 841

兴趣动机5Ryan,D eci(1985) 803

互惠动机5Ryan,D eci(1985) 804

三、结果及分析

1 结果

(1)验证性因子分析

验证性因子分析(Con fir m atory Factor Analyses,CFA)结果显示: 2(506)=1249 20,R M SEA=0 079,NFI=0 95, NNFI=0 97,CFI=0 97,表明模型有着较好的拟合。题目在各自所属因子的负荷见表2,33个测验题目在7个因子有较好的分类结构。除有用性感知因子的第四道题目的负荷是0 38,其余题目的因子负荷都在0 43以上(含0 43),其中有22道题目的因子负荷达0 70以上。

各因子之间的相关情况见表3。7个因子之间的相关系数均在0 46以上,平均相关系数r=0 72。

(2)全模型检验

基于CFA的结果,进一步做全模型(FullM odel)检验来验证本文的理论假设。模型拟合结果与验证性因子的结果较一致, 2(515)=1431 49,RMSEA=0 080,NFI=0 94, NNFI=0 96,CFI=0 96。33道题目在7个各自所属的因子上的负荷均达到显著水平。全模型结果见图2。

(3)路径分析

路径分析(Pat h Anal ysi s)可以帮助研究者了解各变量之间的关系。变量之间的关系包括直接影响(D irect Effect)和间接影响(Ind irect E ff ect)。前者是指一个变量对另一个变量的影响是直接发生的;后者则是指一个变量对另一变量的影响通过其他变量发生。从表5可以看出,对参与意向有直接影响的变量其影响从大到小排序为兴趣动机、有用性感知和态度;易用性感知对参与意向的间接影响最大;各变量对参与意向的总影响从大到小分别是兴趣动机、有用性感知、易用性感知、求知动机、态度和互惠动机。

2 结果分析

从全模型路径图的结果来看,9个研究假设中除H7未能通过验证,其余8个均通过验证。得出百度百科用户参与意向影响因素的研究结果如下:有用性感知既能直接正向地影响参与意向,又能通过态度间接地正向地影响参与意向;易用性感知既会正向地影响有用性感知,亦能通过态度正向地影响参与意向;态度能够很好地正向地影响参与意向;求知动机能够通过有用性感知正向地影响参与意向;兴趣动机能正向地影响易用性感知,也能正向地影响参与意向。

对于上述结果,本文进行了分析。首先,本文的研究结果和先前一些TAM研究关于主要变量的关系的结论大致吻合。其次,路径分析提示需要特别注意三个变量:一是兴趣动机,在所有变量中,它对参与意向的直接影响和总影响都位列第一;二是易用性感知,它对参与意向的间接影响最大;三是有用性感知,它对参与意向的直接影响和总影响均位列第二,而且求知动机还能通过它正向地影响参与意向。最后,本文尝试探索了内在动机对TAM核心变量的影响,发现百度百科用户的内在动机对参与意向有着直接或间接影响。例如,兴趣动机可以直接正向地影响参与意向,求知动机则会通过有用性感知正向地影响参与意向。另外,研究发现兴趣动机还可以正向地影响易用性感知。

表3 各题目在所属因子上的负荷

有用性

感知

态度

易用性

感知

参与

意向

求知

动机

互惠

动机

兴趣

动机V170 84------------

V180 89------------

V190 87------------

V200 62------------

V210 38------------

V32--0 83----------

V33--0 90----------

V34--0 80----------

V35--0 80----------

V41----0 84--------

V42----0 91--------

V43----0 91--------

V44----0 68--------

V45----0 43--------

V36------0 83------

V37------0 69------

V38------0 45------

V39------0 79------

V40------0 81------

V3--------0 79----

V4--------0 83----

V5--------0 88----

V6--------0 59----

V22----------0 51--

V23----------0 80--

V24----------0 84--

V25----------0 43--

V26----------0 79--

V7------------0 55

V8------------0 76

V9------------0 83 V10------------0 52 V11------------0 75

表4 7个因子的相关矩阵

有用性

感知

态度

易用性

感知

行为

意向

求知

动机

互惠

动机

兴趣

动机

有用性感知1 00

态度0 881 00

易用性感知0 64 701 00

行为意向0 780 880 711 00

求知动机0 610 600 500 561 00

互惠动机0 850 930 670 830 601 00

兴趣动机0 550 490 460 460 660 531 00

表5 各变量对参与意向的影响

变量名称直接影响间接影响总影响

有用性感知0 390 180 57

易用性感知?0 330 33

态度 0 26?0 26

求知动机 ?0 270 27

互惠动机 ?0 100 10

兴趣动机 0 520 320 84

四、结论与启示

本文构建了基于TAM的百度百科用户参与意向的影响因素模型。研究显示:百度百科用户的参与意向受到其有用性感知、态度、兴趣动机的直接显著影响,还受到有易用性感知、求知动机的间接显著影响。

基于研究结果,得到两方面的启示。一方面是研究内容上的启示。本文研究显示,百度百科用户的求知动机和兴趣动机都能正向地影响参与意向。这个结果既是对先前TAM 研究领域中对内在动机与参与意向等变量之间关系研究内容的补充,也更加深入地洞察了大众生产项目参与者的动机与行为变量的关系,丰富了该领域的研究;另一方面,探索百度百科用户参与意向的影响因素为其管理者的工作提供了参考。例如,兴趣动机是最重要的影响百度百科用户参与意向的变量,这提示有关管理者要特别关注和满足其用户的兴趣动机。另外,易用性感知对参与意向的间接影响最大,它还可以正向地影响有用性感知,管理者应该注意系统界面的友好性等与用户参与有关的问题,而不是仅关注系统的有用性,尽管有用性是吸引和影响用户参与的重要因素。

最近有研究[23]将大众生产项目分为两类,一类是开源软件(Open Source Soft w are,OSS)项目,实例有L i nux操作系统、Apache服务器等;另一类则是内容开放(Open Source Con ten,t OSC)项目,典型代表是维基百科(W i k i ped i a)。需要注意的是,本文中的百度百科是内容开放项目,关于百度百科的研究结论可能并不适用于开源软件项目,而且,由于文化差异等因素的存在,百度百科的研究结果可能也同样不适用于国外的内容开放项目。不过,对于国内同类大众生产项目,如互动百科、中文维基百科等,本文的研究结论很可能具有一定的启示性,这也是本文研究的现实意义所在。

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2073.(责任编辑:李映果)