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对掠夺性定价基本理论的探讨

对掠夺性定价基本理论的探讨
对掠夺性定价基本理论的探讨

对掠夺性定价基本理论的探讨

竞争是市场经济的根本特征,价格竞争是经营者之间进行市场竞争的最重要的方式和手段。降低价格是吸引消费者、促进产品销售、赢得市场竞争的主要策略。因此处于激烈市场竞争中的经营者为了在竞争中处于有利地位,大多要在价格上面做文章。经营者获取利润最佳途径应该是:以最小的成本投入、最好的价格销售,从而获得最高利润。然而,为恶意排挤市场竞争对手,掠夺性定价等不正当竞争行为在市场交易中可谓司空见惯。作为一种典型的滥用市场优势地位的不正当竞争行为,掠夺定价不仅在短期内损害了竞争对手和广大消费者的利益,从长远看来,也必然造成对市场竞争秩序的破坏。对反垄断法中的掠夺性定价行为进行研究,首先应当明确的问题就是掠夺性定价是什么,只有明确了上述问题,才能回答掠夺性定价是否应当受到反垄断法规制以及如何规制的问题。因此,本章将对掠夺性定价的基本理论问题进行探讨,主要包括掠夺性定价内涵的界定、掠夺性定价基本特征以及与相关概念的区别等三方面。

第一节掠夺性定价内涵的界定

掠夺性定价是市场经济的产物。由于市场经济的自由性和企业行为的多样化,使得对掠夺性定价的内涵问题并未形成统一的观点,在不同时期、不同地域形成了多种理论学说。掠夺性定价行为的内涵所要明确的是掠夺性定价在本质上到底是什么的问题。而只有确定了这一点,才能将掠夺性定价行为与低价倾销、价格歧视等问题进行对比,从而进一步探究对掠夺性定价行为进行规制对于我国反垄断法来说是否适用的问题。因此,对掠夺性定价内涵的确定十分重要。为了探究掠夺性定价行为的真正内涵,我们有必要循着反垄断法发展的脚步,对各种学说进行比较分析,深入探讨。

一、美国、欧盟对掠夺性定价的规定

(一)美国

作为现代反垄断法起源地的美国,最早规制掠夺性定价的法律为《谢尔曼法》,该法第2条规定:“任何人垄断或企图垄断、或与他人联合、共谋垄断州际

间或与外国间的商业和贸易,是严重犯罪。如果参与人是公司,将处以不超过100万美元的罚款,如果参与人是个人,将处以不超过10万美元的罚款,或3年以下监禁。”该条款将掠夺性定价作为垄断的一种行为来进行规制,即行为人有垄断或垄断企图的降价行为均属于反垄断法规制的对象,主观意图是这一时期唯一的判定标准。稍后在1936年出台的《罗宾逊——帕特曼法》中又规定:“商人在其商业过程中,在国内对同一品质、数量、等级的商品,通过给予其买着比其他竞争者更高的价格回扣、补贴、广告劳务费,故意进行歧视,或为了破坏竞争,消灭竞争者,以低于其竞争者的价格出售,或以不合理的价格低价出售,是非法的。”该条款在“主观意图”的基础上增加了“价格要求”作为掠夺性定价的另一法律要件,但是由于该“价格要求”以其他竞争者的定价作为比照标准使得《罗宾逊——帕特曼法》在实施早期成为生产效率低、市场优势弱的中小企业对抗优势企业正当降价行为的主要武器。严重违背了竞争法旨在“保护竞争而非保护竞争者的重要原则”。美国是一个判例法国家,成文法仅是一些基本的和原则性的规定。判例构成了法律的实体性主体,法官在判决中对于反垄断法成文法中的原则性规定进行深化和细化,使之具有可操作性。在司法实践中,对掠夺性定价的处理标准分局反垄断法政策的变化而变化:70年代中期以前适用意图检验标准,70年代中期至80年代中期主要适用成本—价格检验标准,80年代中期至90年代末主要适用补偿检验标准,近年来在下级法院已经开始认同策略分析的方法,但是尚未确立明确的标准。

(二)欧盟

欧盟是区域经济一体化的典型代表,在竞争法领域有完备的理论研究和丰富的实践经验。欧盟竞争法,即欧盟反垄断法。作为维护市场秩序的基本法律武器,欧盟竞争法在制止不正当竞争,建立公平、公正、公开的市场规则方面发挥着重要作用。欧盟竞争法并不是一部法典,其具体规定散见于1957年《罗马条约》(《欧洲经济合作条约》和《欧洲原子能共同体条约》)以及欧盟部长理事会和欧盟委员会通过的一系列条例、指令和决定中。其中,掠夺性定价被当作滥用

市场支配地位行为的一种表现形式来对待,其主要依据为《建立欧共体条约》第82条:“一个或者多个在共同市场内或者其中的相当一部分地域内占有优势地位的企业滥用这种地位的任何行为,可能影响成员国之间贸易的,因与共同市场不相容而被禁止;特别禁止包含以下内容的滥用行为:(a)直接或者间接地实行不公平的购买或者销售价格或者其他不公平的交易条件的;……”。1996年,欧共体委员会发布了《关于联合行为的备忘录》,将掠夺性定价明确为滥用市场支配地位的行为之一。2008年12月,欧盟委员会对第82条项下的执行顺序问题发布了正式的指引文件即“第82条指引”。1该指引从多个方面为欧盟委员会处理第82条项下的案件提供了新思维,在处理掠夺性定价案件时,适用“同等效率的竞争对手”这一测试标准。在实践中,在处理具体案件时,一般由反垄断主管机关在实践中根据以上标准和具体表现就个案的具体情形分别作出认定。二、当代中国大陆学者关于掠夺性定价的观点

反垄断法的研究在我国大陆地区起步较晚,对于掠夺性定价的研究历史自然也没有美国、欧盟那么源远流长,因此我国在早期并未形成关于掠夺性定价的理论学说。随着市场经济的不断发展,关于反垄断的法律法规不断完善,有关掠夺性定价的研究也逐渐增多,学者们对掠夺性定价内涵的界定有着不同的观点。例如:游钰博士认为:“掠夺性定价,在我国称为低价倾销,是指拥有市场支配地位的企业为了排挤竞争对手而故意以明显不合理的低价格(通常是低于成本的价格)销售商品的行为”。2持类似观点的学者还有孟雁北等学者。曹士兵认为:“掠夺性定价是行为人无正当理由却将其商品或者服务以明显低于其供给所需费用的价格连续在市场上供应,或者不正当的以高价购入商品或劳务,而使其他企业的经营活动发生困难的行为”。3时建中、王强在《掠夺性定价的经济学分析和竞争法对策》一文中将掠夺性定价界定为“占有市场优势的一个或多个企业为排挤现有竞争对手或阻断新的企业进入相关市场以维持其垄断地位,无正当理由以直

1Adrian Emch﹠Gregory K. Leonard : 《掠夺性定价的经济学及法律分析——美国和欧盟的经验与趋势》「J」,《法学家》,2009年第5期,第109页。

2游钰:《论反垄断法对掠夺性定价的规制》「J」,《法学评论》,2004年第6期,第47页。

接或间接的方式,以低于其成本的价格持续销售商品,并且在竞争对手排挤出市场之后又规定垄断价格的行为”。4王传辉认为“掠夺性定价是企业降低价格旨在将竞争对手排挤出市场的行为。”5文学国认为:“作为企业的一种竞争策略,掠夺性定价一般是指企业将产品以低于成本的价格销售,在竞争对手被排挤出市场或吓退于进入市场的潜在竞争者后,将产品价格提高到边际成本之上的垄断价格的行为”。6再如刘宁元认为:“掠夺性定价指具有市场支配地位的企业为排挤竞争对手,以低于成本的价格出售其商品的行为”。7

三、对掠夺性定价各种学说的概括与评析

关于掠夺性定价内涵的观点虽然纷繁复杂,但是根据对掠夺性定价本质的不同理解,概括起来有以下几种主张:1、游钰、孟雁北等学者认为,掠夺性定价即为“低价倾销”。上述观点没有对“低价倾销”与“掠夺性定价”这两个概念作出区分,认为低价倾销就是竞争法上的掠夺性定价行为。另外,我国相关规范性文件也未规定掠夺性定价这一法律概念,仅在《反不正当竞争法》、《价格法》中对低于成本倾销作出了规定。诚然,掠夺性定价行为与倾销都是低价销售商品的行为,都侵害了特定市场的竞争秩序,导致了不公平现象的产生,但是二者在适用领域、认定标准、法律后果等方面存在本质的区别。以上学者将本属于“掠夺性定价”的行为称为“低价倾销”,容易使人对本已约定俗成的“倾销”概念的理解出现混淆,既不利于掠夺性定价的认定,也不利于国际贸易的发展。2、曹士兵、文学国等学者未将“占市场支配地位”或“具有优势地位”这一构成要件在概念中作出体现。笔者就此持相反的观点,原因如下:首先掠夺性定价行为的目的主要是排挤竞争对手,扩大市场份额,独享垄断地位。不占市场支配地位或不具有优势地位的市场主体由于没有能力影响和控制市场,即使其从事了掠夺性定价行为,也会由于其本身力量的弱小而无法对市场竞争构成限制和影响。8其

4时建中、王强著:《掠夺性定价的经济学分析和竞争法对策》,载《经济法论丛(第四卷)》,徐杰主编,法律出版社2004年版,第58页。

5王传辉:《反垄断的经济学分析》,中国人民大学出版社,2004年第1版,第157页。

6文学国:《滥用与规制》,法律出版社,2003年第1版,第271页。

7刘宁元等著:《国际反垄断法》,上海人民出版社2002年版,第166页。

次,由于竞争法保护的是市场竞争秩序而非竞争者,不具有市场支配地位的企业实施的降价行为即使损害了其他竞争者的利益也不应当被视为“掠夺性定价”而加以处罚,因为这样会使消费者受益,社会福利也会相应的增加。3、王传辉、刘宁元等学者认为“反垄断法不应把事后行为‘收取垄断高价’作为掠夺性定价的构成要件,而只能作为认定掠夺性定价危害大小的工具。”笔者认为,该要件为掠夺性定价概念的必要条件,只有规定了掠夺性定价的事后补偿要件,才能将掠夺性定价与限制性定价进行有效的区分。限制性定价是一种短期非合作策略性行为,又被称为“阻止进入定价”,指的是在只有少数几个经营者供给该行业全部或大部分产品的特定市场上,经营者将价格定在足以获得经济利益但又不至于引起新竞争者进入的水平上的行为。该定价行为的主要目的在于遏制新的竞争者进入。而掠夺性定价的目的在于通过牺牲短期利润换取垄断势力的增长,而后凭借增长后的垄断势力提高价格以弥补掠夺期间的损失并赚取超额利润。由此可见,为达到规制掠夺性定价的目的,必须将事后补偿作为掠夺性定价概念的必要条件。

四、本文对掠夺性定价的界定

综合以上学者观点,笔者认为一个比较完整的定义,必须能够清晰、准确的界定出其所定义的概念的基本内涵和外延。因此,要对掠夺性定价作出一个比较精准的定义,必然离不开对其界定标准的考察。而在其界定标准这一点上,笔者认为,应当综合考量掠夺性定价的目的、行为主体、行为特征、以及对市场的影响等各方面因素的标准来进行判断。基于以上认识,笔者认为掠夺性定价的内涵应该界定为“在经营过程中,为排挤同样有效率或更有效率的竞争者,占市场支配地位或具有优势地位的经营者,没有正当理由在特定市场上以低于成本的价格连续地销售其商品或提供劳务,将竞争对手驱逐出特定市场后凭借垄断优势提高价格以弥补掠夺期间的损失并赚取超额利润的行为。”

第二节掠夺性定价的基本特征

一、行为主体的支配地位

市场支配地位又称控制市场地位,是指某个企业或者某些企业在特定的市场上占有一定程度的优势或强势,企业可以凭借这种势力“支配”或者“控制”市场,进而给该市场上的竞争产生重大的影响。9实际上,竞争法是不反对企业具有市场支配地位的,竞争法鼓励合理竞争。经过市场竞争筛选,必定会淘汰一批效率低下、管理落后的企业,产生一部分规模大、效率高的企业,这些企业容易在市场上占据支配地位。但是,这些大企业对市场和竞争的影响也是具大的,市场支配地位一旦被滥用,所造成的危害为一般企业所无法可比的。

掠夺性定价作为经营者的一种竞争策略,行为最初阶段,在提供商品或者服务时是低于成本进行定价的,这要求施行此项行为的经营者能够承受低于成本销售所带来的损失。因此行为主体必须是具有强大市场力量的企业,只有具有较大市场份额的企业才能采取这种先赔后赚的竞争策略。一般小规模的企业没有能力实施这种行为。因为对于小企业来说,采取这种竞争策略无疑是在自取灭亡。因此对掠夺性定价行为进行定义,首先要考虑到的一个因素就是行为的主体,必须是具有支配地位的企业。

在实践中,尽管世界各国及国际组织在竞争法规范中对掠夺性定价的内涵、认定标准等规定不尽相同,但具有市场优势地位这一行为主体要件却在实践中受到广泛重视。例如:德国《反对限制竞争法》第20条第4款规定,企业相对于中小竞争者具有市场优势的,不得利用其市场优势,直接或间接地不公平的阻碍中小竞争者。又如联合国贸发会议秘书处1984年《消除或控制限制性商业惯例法律范本》第4条:“滥用或谋取和滥用市场支配地位的行动或行为”第2款:“视为滥用的行动或行为(a)项:对竞争者的掠夺性行为,例如使用低于成本的价格消灭竞争者。”10另外,我国《反垄断法》也将掠夺性定价视为滥用市场支配地位行为的一种具体表现。

二、主观上具有排挤竞争对手的直接意图

排挤竞争对手的直接意图,也称为排他意图。是指企业在进行经营决策或市

9邵建东:《论市场支配地位及其滥用的若干法律问题》,《中国反垄断法研究》,人民法院出版社,2001年1月第1版,第229页。

场行为的过程中,企图不受反垄断法的约束,排挤其他竞争者,破坏市场竞争的一种意图。反垄断法禁止各种以排除竞争为目的的行为。无论是限制竞争协议还是滥用市场支配地位,都是排他意图的具体表现。掠夺性定价作为滥用市场支配地位的一种具体表现形式,也体现了经营者限制竞争的目的。

在市场经济条件下,价格竞争是一种很重要的竞争方式。价格竞争是指企业在综合考虑产品成本和市场情况的基础上,为自己的产品确定一个相对于竞争者而言具有竞争力的价格,以产品的价格优势吸引消费者,从而占据该产品市场的更多份额,以实现企业的经营目标和盈利目的的行为。11正当的价格竞争是竞争的一种手段,一种方式,反垄断法不但不对其进行规制,反而为反垄断法所鼓励。这是因为,在正当价格竞争的环境里,拥有较高生产力的企业降价销售后,其它企业也必须随着降低成本,而要降低成本就必然要求企业加快科技进步,内部改革和管理也会随之深化和加强,最终导致价格降低。这种行为提高了社会整体生产效率、为消费者带来实惠、社会福利也会相应增加。而掠夺性定价的实质是限制竞争。经营者之所以愿意以低于成本的价格销售商品或者提供服务,是企图通过采取此种手段,迫使规模较小、竞争实力较弱的企业退出相关市场,从而达到独占市场,实现超额利润的目的。因此经营者是否以排挤竞争对手为目的,是区别掠夺性定价与正当价格竞争的重要标准之一。也是司法实践中对掠夺性定价行为进行认定的关键环节。

在司法实践中要考察经营者具有“排挤竞争对手”的意图是非常困难的,首先应当考察降价行为是否具有正当理由,假使有理由证明降价行为是合理的,则不能认定排他意图的存在。在没有合理理由的情况下,应同时对经营者的经济实力、经营规模以及行为持续时间等进行综合考察。

三、客观上实施了不合理的低价销售

在市场经济条件下,自主定价权是经营者的基本权利,正常的降价行为是经营者促进竞争的策略,是市场竞争具体表现。经营者在市场上进行经营活动、争

夺交易相对人的根本目的在于获取利润。在正常情况下,为保证企业的正常运转,经营者销售商品、提供服务的价格应当高于经营者的生产成本。由此可见,经营者客观上从事了低于成本的价格销售商品的行为,是认定掠夺性定价是否成立的首要步骤。

在司法实践中,确定掠夺性定价行为的重要因素就是确定经营者的成本,从而可以认定是否存在低于成本销售的行为。关于企业成本的概念有很多,包括固定成本、可变成本、边际成本、平均成本等。在反垄断法发展历史上,对于使用哪种成本作为低于成本销售的依据问题一直存在较大的争论。主要规则有阿里达——特纳的平均变动成本规则、威廉姆森的产量规则、鲍莫尔——伯尔顿的平均增加成本规则、奥德沃——威利戈的占优规则和乔斯科——克莱沃克里的两阶段检验规则。当前,反垄断法界普遍接受的理论是美国阿里达——特纳的平均变动成本规则。在这一理论框架下,一个产品的价格如果低于其短期边际成本,这个价格就可视为是认定掠夺性定价的重要因素。12另外,在确定成本标准后对该成本的测定也成为司法实践中的一大难题。因为经营者成本数据的获得和收集是相当困难的,尤其是当一个经营者生产多种产品时,如何分摊特定产品的成本是相当棘手的问题。然而,尽管存在着诸多难题和争论,把实施了不合理的低价销售作为掠夺性定价的一个重要构成要件却是许多国家的共同做法,由于这个客观要件在认定标准中唯一可以进行定量分析,因此它对于掠夺性定价的准确界定以及避免执法当局和法院的主管随意性具有重要的意义。13

四、对相关市场竞争造成了损害

由于掠夺性定价规制立法的直接目的在于保护竞争而非竞争者。因而,竞争者的利益遭受损失不能作为认定损害的唯一标准,因为在正常价格竞争的情况下,低效率的竞争者也容易遭受损失甚至被逐出市场。所以,掠夺性定价对相关市场竞争的损害及损害的程度是认定掠夺性定价的重要标准。

在布鲁克集团公司诉布朗﹠威廉姆森烟草公司一案中,美国最高法院最终并12尚明:《中华人民共和国反垄断法》理解与适用,法律出版社,2007年版,第115页。

未支持原告的诉讼请求,原因在于美国最高法院认为,“虽然被告的低价行为给其竞争对手造成了‘基线损害’,损害了竞争对手的利益,但是反垄断法并不会因为企业的利益受到直接的损害而禁止这种行为。竞争对手所遭受的直接损害时可以证明的,但是不能因此主张这种定价行为构成违反反垄断法的行为,只能进一步考察这种定价行为在直接损害竞争对手利益的同时会不会给竞争造成损害来支持反垄断之诉。”14在该案中,由于原告未能提供有效证据证明相关市场竞争受到损害,最高法院未支持原告的诉讼请求。

在司法实践中,判断掠夺性定价给相关市场竞争造成损害,最直接的做法是考察企业的市场份额和市场结构是否发生了变化,该掠夺行为造成了该市场主体市场份额的扩大和竞争对手市场的退出,那么不仅可以证明该行为限制和损害了竞争,也可以从另一个方面证明了该行为主体从事掠夺的目的是限制竞争。如果市场主体进入某个市场是容易的,没有任何的市场障碍,则可以认为低于成本价销售行为没有产生限制竞争的后果。15另一方面,经营者的掠夺性定价行为,虽然在短期内给消费者带来了经济利益,但从长远看从事低于成本价销售的经营者最终会使竞争的成本落到消费者身上,加重消费者的负担。

五、后期补偿的可能性

实施掠夺性定价的经营者的目的在于在获取支配地位或者垄断地位之后提升价格从而使该策略实施前期的损失得以补偿并获取超额利润。在正常情况下,经营者销售商品、提供服务的价格只有高于成本,客观的反映商品或服务的价格,才能够盈利生存。反之,如果销售商品或提供服务的价格低于成本,则势必导致亏损,使经营难以维持,甚至破产。亏本销售不是理性经营者的合理行为。因此后期的补偿应当是掠夺性定价行为的典型特征。

在A·A家禽饲养场诉罗斯大农场案中,法官伊斯特布鲁克清楚的表达了对掠夺性定价的标准观点:“掠夺性定价是一项对未来垄断的投资,是牺牲今天的利润换取明天的利润,这项投资必须要获得回报,假如今后不可能获取垄断价格,14沈四宝、刘彤等:《美国反垄断法原理与典型案例研究》,法律出版社,2006年版,第219页。

那么结果是无利可图的,因而我们可以推定现在的低价不构成掠夺。更为重要的是,假如不存在弥补损失的今后,那么消费者无疑是受益者,即便现在价格低于生产成本。所以只有当一家厂商通过降价将另一家厂商赶出该行业又提高价格的,法院才受理被掠夺方的上诉,因为只有到那时才能明确降价是一种掠夺行为而非正常的市场竞争。16由此可见,伊斯特布鲁克法官将后期补偿作为受理掠夺性定价案件的必要条件。

另外,由于掠夺性定价行为一般较为隐蔽,在司法实践中很难从排他意图、实施了不合理的低价销售、对相关市场竞争造成损害等方面提出证据证明。但是在掠夺性定价诉讼中,如果被掠夺方能够证明行为人具有后期补偿的可能,那么就可以直接将该低于成本的销售行为认定为掠夺,从而增加了司法实践的准确性和可操作性。

第三节与相关概念的区别

一、与倾销的区别

根据关税及贸易总协定及WTO《反倾销协定》的规定,倾销是指,在国家贸易中,一国产品以低于“正常价值”的办法挤入另一国市场,并由此对该进口国国内已经建立的某项工业造成实质性的损害或产生实质性威胁,或者对某一工业的新建产生严重阻碍的行为。在国际反倾销调查中,确定进口产品是否存在倾销,需要将被指控为倾销的产品的出口价格与“正常价值”进行比较。确定“正常价值”的方式有三种:第一,出口国国内生市场上的实际销售价格。这是确定“正常价值”最基本方法。第二,出口国向第三国出口该种产品或相似产品的价格。第三,当前两种办法皆因不符合要求不能被采用时,可根据该出口产品在原生产国的生产成本加上合理的推销费用和利润得出该产品的结构价格。

可见,倾销行为与掠夺性定价行为一样,都是以低于正常价格在某一市场上销售某种商品破坏竞争秩序的行为,属于价格上的不正当竞争行为。两者之间存在密切的联系,同时存在以下区别:

16丹尼斯·卡尔顿、杰弗里·佩罗夫:《现代产业组织》,黄亚钧等译,上海三联书店、上海人民出版社,

(一)行为主体不同。倾销行为的主体为从事国际贸易的出口企业。掠夺性定价的主体是在相关市场占支配地位的国内企业。

(二)适用的领域不同。倾销行为发生于国际贸易中,是一国企业在其他国家市场上低于正常价格进行商品销售的行为。掠夺性定价行为发生于国内贸易中,通常为占市场支配地位的企业为限制竞争所为的行为。

(三)认定标准不同。如前所述,倾销行为的认定标准有三种,“出口国国内生市场上的实际销售价格”是最基本的方法。而对于掠夺性定价行为而言,不同的国家或地区往往根据自身的发展情况在不同的历史阶段采用了不同的标准,其中以成本标准最为常见。

(四)适用的法律不同。倾销主要适用于国际条约或者其他国家的法律,如关税贸易总协定、WTO《反倾销协定》等。掠夺性定价主要适用国内法律,在我国如《反垄断法》、《反不正当竞争法》、《价格法》等。

(五)法律后果不同。被认定倾销行为的后果为从事国际贸易的出口企业缴纳反倾销税。掠夺性定价行为的后果为停止违法行为,承担民事责任或行政责任。

二、与价格歧视的区别

所谓“价格歧视”是指同一生产者或经营者,在提供同一产品或服务时,针对不同地区或不同的交易相对人收取不同的价格或不合理地为部分地区的交易相对人提供额外的利益,而这一价格上的差异或者额外利益的提供并不反映成本差异并且可能妨害市场竞争或有损社会福利的行为。17价格歧视可以分为三个等级,一级价格歧视也被称为完全价格歧视,是指在经营者或生产者市场支配能力比较强大且信息也比较灵通的情况下,经营者或生产者对每一单位商品都按照交易相对人所愿意支付的最高价格出售的行为;二级价格歧视是指占据垄断市场地位的经营者或生产者根据交易相对人购买量的不同,收取不同的价格的行为;三级价格歧视是指占据垄断市场地位的经营者或生产者对不同市场的不同交易相对人实行不同的价格,在实行高价格

的市场上获得超额利润的行为。

虽然价格歧视与掠夺性定价都是经营者滥用市场支配地位的一种形式,但是二者存在以下区别:

(一)行为主体不同。价格歧视行为的主体是占据垄断市场地位的同一经营者或生产者,即生产商和销售商都包括在内。掠夺性定价行为的主体为占有市场支配地位的经营者。

(二)表现形式不同。价格歧视在客观上的表现形式是对同等条件的交易相对人在提供同一产品或服务时收取不同价格或者在正常价格之外为部分交易相对人提供不合理的其他利益。掠夺性定价的表现形式为暂时以低于成本的价格在市场上连续地销售其产品或提供服务,在竞争对手退出市场后,提高产品或服务价格以弥补掠夺过程中的损失。

(三)认定标准不同。价格歧视的认定标准一般为没有正当理由,就同一种商品或者服务,对条件相同的若干交易相对人实行不同的售价。在对掠夺性定价行为的认定过程中,价格低于成本是构成掠夺性定价的必备条件。

(四)目的不同。价格歧视的目的在于获取超额利润,短期内不会对市场竞争造成明显影响。掠夺性定价的目的在于排挤竞争对手,意图或维持垄断。

价格与需求关系

价格与需求关系 所有外汇交易均涉及一种货币兑换另一种货币,在任一时候,实际的汇率将主要由相应货币的供给与需求决定。记住对于某种货币的需求意味着另一种货币的供给,同样,当你提供某种货币时也意味着对于另一种货币的需求。有如下因素影响货币的供给与需求,从而对汇率产生影响。 1. 货币政策 当央行认为对于外汇市场的干预是有效的且干预结果将与政府的货币政策一致时,央行在外汇市场的参与将影响汇率。央行的参与通常是通过买入或卖出本币以将本币稳定在一个被认为是真实和理想的水平。市场的其他参与者对于政府货币政策对于汇率影响的判断以及对于将来政策的预期同样会对汇率产生影响。 2. 政治形势 如果全球形势趋于紧张,则会导致外汇市场的不稳定,一些货币的非正常流入或流出将发生,最后可能的结果是汇率的大幅波动。政治形势的稳定与否关系着货币的稳定与否,通常意义上,一国的政治形势越稳定,则该国的货币越稳定。政治因素对汇率的影响我们可以通过一些实例加以说明。 1987年底,由于美元的持续贬值,为了维持美汇率的基本稳定,1987年12月23日西方七国财长和中央银行总裁发表联合声明,并于1988年1月4日开始在外汇市场实施大规模的联合干预行动,大量抛售日元和德国马克,购进美元,从而使美元汇率回升,维持了美元汇率德基本稳定。例二,如果你关注欧元,你一定注意到了在科索沃战争期间,连续三个月,欧元兑美元的汇率累计下跌了10%,原因之一便是科索沃战局对欧元形成下浮压力。 3. 国际收支状况 一国的国际收支状况将导致其本币汇率的波动。国际收支是一国居民的一切对外经济、金融关系的总结。一国的国际收支状况反映着该国在国际上的经济地位,也影响着该国的宏观与微观经济的运行。国际收支状况的影响归根结底是外汇的供求关系对汇率的影响。由某项经济交易(如出口)或资本交易(如外国人对本国的投资)引起了外汇的收入。 由于外汇通常不能自由在本国市场上流通,所以需要把外币兑换成本国货币才能投入国内流通。这就形成了外汇市场上的外汇供给。而由

第九章价格策略案例分析(六)

案例分析六: Silverado:一个定价悖论 位于亚利桑那州腾比的Silverado珠宝店,专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。Silverado的店主希拉正同珠宝店的副经理玛丽聊起一个有趣的现象。 几个月前,珠宝店进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是,珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹颜色。就大小和式样而言,这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆,式样很简单,而别的珠宝则要大一些,式样别致、大胆。不仅如此,该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝,认为对普通消费者来说,这类珠宝特别适合用来替换他们在腾比地区珠宝店中买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值,她为这些珠宝定了合理的价格。当然,这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均水平的利润。 这些珠宝在店中摆了一个月之后,希拉对它们的销售情况十分失望。于是,她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。不如,令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此,她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱,并将其摆放在该店入口的右手侧。 可是,当她发现位置改变后,这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时,她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠质宝石,还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。 不幸的是,这个方法也失败了。就在此时,希拉正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望,她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。她决心采取一项重大行动:选择将这一系列珠宝半价出售。在店的出口处,她给玛丽匆忙地留下了一张字条。字条是这么写的:

最新产业经济学案例分析题

五、案例分析题(1题,15分) 材料1:美国烟草业的掠夺性定价行为 在19世纪末至20世纪初,美国烟草托拉斯通过掠夺性定价来逼迫它的竞争对手以低价将公司卖给它。例如,1901年,烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”,它与北卡罗来纳州的威尔斯白头烟草公司的类似产品相竞争。“美国丽人”的价格是每千支1.50美元,恰与要求缴纳的税金一样多,可见这个价格是明显低于生产成本的。不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。在1903年,烟草托拉斯就顺利收购了无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。 问题:结合材料,分析掠夺性定价的含义、特征及其后果。 材料2:加成定价法 美国许多行业中的巨人都采用加成定价法。几十年来,通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的税后利润为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%,并在此假定基础上估算每辆汽车的成本,然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报,最后得到的价格就是所谓的标准价格。 在20世纪60年代,其他的美国主要汽车制造商,福特和克莱斯勒,每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布,一般是整整一年内不发生变化。问题:结合材料,分析成本加成定价的步骤及其优势。 材料3:波音公司收购麦道公司 1996年12月15日,世界航空制造业排名第一的美国波音公司宣布收购世界航空制造业排名第三的美国麦道公司。波音公司和麦道公司合并之后,在资源、资金、研究与开发等方面都占有优势。此外,波音和麦道都生产军用产品,能够在一定程度上把军用生产技术应用于民用产品的生产,加速民用产品的更新换代。波音公司和麦道公司合并之后,新波音公司的资产总额达500亿美元,净负债为10亿美元,员工总数为20万人,成为目前世界上最大的民用和军用飞机制造企业。这场不寻常的并购使得波音公司在世界市场上的占有率提高到65%,牢牢站稳市场领导者地位。这次的收购不仅涉及交易双方,而且涉及到美国政府以及欧盟各国政府,其中还引发了反垄断的争议。 问题:请解释横向兼并的含义,并对横向并购进行福利分析。 材料4:企业的差异化策略 1、宝洁公司的差异化策略。针对消费者对洗衣粉的不同偏好,宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需求,将洗衣粉划分为9个品牌,并赋予不同的品牌个性,成功占领了美国大半

价格与价值的关系

价格与价值的关系辨析 关键词:价格价值辨析 摘要:传统价格理论认为,价格是价值的货币表现,即价值决定价格。然而运用这一理论解释某些经济现象时遇到了困难,分析发现,价格首先是交换价值的货币表现,然而交换价值并不等同于价值,因此价格也并非完全是价值的货币表现,商品是用于交换的物品。同时,提出“交换价值=自然价值+劳动价值”的公式和“负价值”的概念。 一、概念的提出 辨析价格和价值关系之前,先来解决概念问题,价格(Price)在现代社会的日常应用之中,价格一般指进行交易时,买方所需要付出的代价或付款。经济学角度来说,价格泛指买卖双方就买卖商品的订立的兑换比率,举例说:假如买卖过程中,商品甲换得两个单位的商品乙,一单位的商品甲的价格便为两单位的商品乙,而一单位的商品乙的价格则为半单位的商品甲。由于现代社会以金钱交换为主流的买卖方式,买卖双方其中一方会以金钱付款,因此商品的价格便可以以金钱作为单位,不同商品的价格亦因单位相同而能够比较。留意一件商品的价格,与其用途或传统观念的“价值”并无必然的直接关系。在经济学角度来说,一件商品的价格取决于商品的供应及需求,商品甲即使在用途上较商品乙

少,但亦能因为其供应量与需求比例小,而较商品乙有更高的价格。 价格本质是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式。价值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素,是价格形成的基础。但是,由于商品的价格既是由商品本身的价值决定的,也是由货币本身的价值决定的,因而商品价格的变动不一定反映商品价值的变动,例如,在商品价值不变时,货币价值的变动就会引起商品价格的变动;同样,商品价值的变动也并不一定就会引起商品价格的变动,例如,在商品价值和货币价值按同一方向发生相同比例变动时,商品价值的变动并不引起商品价格的变动。因此,商品的价格虽然是表现价值的,但是,仍然存在着商品价格和商品价值不相一致的情况。在简单商品经济条件下,商品价格随市场供求关系的变动,直接围绕它的价值上下波动;在资本主义商品经济条件下,由于部门之间的竞争和利润的平均化,商品价值转化为生产价格,商品价格随市场供求关系的变动,围绕生产价格上下波动。 价格的职能表现在:1.标度职能,即价格所具有的表现商品价值量的度量标记。在商品经济条件下,劳动时间是商品的内在价值尺度,而货币是商品内在价值尺度的外部表现形式。货币的价值尺度的作用是借助价格来实现的,价格承担了表现社会劳动耗费的职能,成为从观念上表现商品价值

定价策略案例分析

(一)新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟,能否获得较大的经济效益。目前,国内外关于新产品的定价策略,主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1取脂价策略 取脂定价策略,又称撇油定价策略,是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期,利用消费者的求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现的有利时机,有目的地将价格定得很高,以便在短期内获取尽可能多的利润,尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂,含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多的消费者,挤垮了其它国家的同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期,日本胶 片市场被富士所垄断,富士胶片压倒了柯达胶片。对此,柯达公司进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向,于是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而 实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士I/2的价格推 销柯达胶片。经过5年的努力和竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与富士平起平坐的企业,销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略,又称薄利多销策略,是指企业在产品上市初期,利用消费者求廉的消费心理,有意将价格定得很低,使新产品以物美价廉的形象,吸引顾客,占领市场,以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略,又称平价销售策略,是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高,对消费者不利,既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝,具有一定风险;渗透定价法定价过低,对消费者有利,对企业最初收入不利,资金的回收期也较长,若企业实力不强,将很难承受。而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都 比较满意。 (二)差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视,就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式: 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如,某汽车经销商按照价目 标价格把某种型号汽车卖给顾客 A ,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明,顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,但是,不同型号或型式产品的价格之 间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格,即使这些产品或服务的成本费 用没有任何差异。 例如剧院,虽然不同座位的成本费用都一样,但是不同座位的票价有所不同,这是因为人们 对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价

企业策略性定价理论综述

企业策略性定价理论综述 姚瑜琳 价格竞争是厂商间竞争和消除对手的主要手段,对企业定价的研究,最传统也是最简单的方式就是选择一组能最大化企业利润的价格和产量的组合,即在产品需求曲线中边际成本与边际收入相交的那一点上。这一方式在实际操作中常常由于各种各样的原因而被偏离。寡占市场下的企业数目少、企业间相互依存性强、市场进入壁垒长期存在,使得一方的价格变化对其他企业产生重大影响。当存在进入可能时,无论这种进入是真实发生了的还是预期会进入,都会给企业的定价决策带来影响。在位者似乎有两种选择,要么获取短期利润最大化而不考虑未来可能被进入者挤掉的利润损失,要么将每一期的价格降低只维持一个低的利润水平以不招致新的进入。本文主要介绍新产业组织中企业策略性定价理论。 一、掠夺性定价 (一)、掠夺性定价的涵义 掠夺性定价(PredatoryPricing)是指具有经济或技术实力、在行业中处于支配地位的厂商,以排挤竞争对手为目的,在一定市场上暂时以低于成本的价格连续销售商品或提供劳务,并在竞争对手退出市场后再提高价格的行为,即厂商通过承担短期损失来换取长期获益。随着理论的推进,许多学者认为价格并不一定要低于成本才能认定为掠夺性定价。Yamey(1972)曾经依据实务上法院判决资料所做的研究结果,推定即使企业采取掠夺性定价意图垄断市场,不一定需将价格定在低于自身成本之下,只要该企业将价格定在竞争对手价格之下,仍能压迫对手退出市场,取得垄断的地位。Milgrom&Roberts(1990)主张在信息不对称的情况之下,掠夺厂商可以用某些信号(Signal-ing),使竞争对手相信掠夺者有将对手排挤出去的定价或成本等优势,而不必然要用价格低于成本的方式,就可将对手厂商排除于市场之外。Gundlach&Guiltinan(1998)用市场营销的观点探讨掠夺性定价,也认为价格不必然要低于成本才构成掠夺行为,主张只要短期利润的显著减少,是由于持续一期以上的价格剧烈减少所造成,亦是构成掠夺性定价行为。 (二)、掠夺性定价的合理性 80年代至90年代间又有一些关于掠夺性定价合理问题的争论。Milgrom&Roberts(1982)证明在信息不对称情况下,掠夺性定价不仅可以排挤在位的竞争对手,对阻止潜在进入者也有帮助,所以实行掠夺性定价是合理的。Fudenberg&Tirole(1986)与Saloner(1987)认为,如果在掠夺厂商与被掠夺厂商之间存在成本与需求方面的信息不对称,则实行掠夺性定价是合理的。原因如下:如果掠夺厂商相对于被掠夺厂商了解市场需求与对手的成本形态,则可以较少的成本实施策略行为以追求利润最大以及排挤竞争对手。Klevorick(1993)认为在资本市场是不完全的假设之下,掠夺者将比被掠夺者有更多的资金来源,所以实行掠夺性定价是合理的。即掠夺厂商可以通过资本市场获得比被掠夺厂商还要多的资本,用以承受掠夺时所遭受的损失,进而达到排挤竞争对手的效果。JohnLott(1999)著作中也指出,由于公司职业经理人的报酬取决于公司的短期利润,而掠夺性定价将导致公司在短期内承受损失,所以职业经理人没有实施掠夺性定价的激励。Young&Bolbol(1992)假设在所有厂商的贷款成本相同的情况下,以两阶段模型解释,若厂商都能贷款,则所谓的优势厂商无法以产出波动来排挤对手;反之,则优势厂商可以通过产出波动来排除对手厂商,达到掠夺的目的。Cabral&Ri-ordan(1994)指出厂商将价格定在边际成本之下,有可能是因为降低学习曲线,以降低未来的成本,而并非一开始就以掠夺为目的。Kawakami&Yoshihiro(1997)假设所有的厂商在财务上都受到限制,具有财务相对优势地位的厂商,在折旧率高时不会和对手厂商勾结,而有较高的动机采取掠夺性定价;在折旧率低时会和对手厂商勾结,而没有高的动机采取掠夺性定价。 二、限制性定价 限制性定价(LimitPricing)模型最初是由Bain等人创建的,它的基本思想是如果进入前的价格和进入速度存在着正向关系,那么在位厂商就有削减价格的激励以阻止进入。通过低价向潜在进入者宣告产业的微利性,降低本行业对投资者的吸引力。限制性价格是在位者预期能够阻止进入的最高价格,它取决于进入者的成本函数,而该成本函数又依赖于对市场需求和市场份额的估计以及进入后的竞争或合谋的程度。在位厂商能够仅仅通过价格变量的改变,即将价格定在低于短期利润最大化的水平上,来影响进入者对进入后利润水平的预期,进而达到阻止新进入的目的。 (一)、静态和动态下的限制性定价分析 贝恩(1949,1956)、索罗斯—拉比尼(Sylos-Labini,1962)和莫迪尼安利(Modigliani,1958)等早期研究学者的限制性定价模型是基于索罗斯—拉比尼假定(Sylos-LabiniPostulate)的,在位厂商为了达到遏止进入的目的,会调整它的产量水平及相应的价格水平,从而消除导致潜在厂商进入的诱因。这一时期的大多数文献是将进入前的低价可阻止进入这一假设作为给定的,以重点分析在位厂商的决策问题。相应的结论是厂商最优定价是处于短期垄断价格之下、进入发生后的价格之上。但这对实施适当的公共政策来说是有争议的,这需要在低价格产生的社 NORTHERNECONOMY学术争鸣22 北方经济?2006年第9期

05限制性定价和掠夺性定价模型

掠夺性定价KMRW声誉模型 假设市场上有大小两个厂商,厂商l和2。博弈分两个阶段: 第1阶段由厂商1选择行动,它可以通过降低产品的价格挑起价格战,也可以选择与对方和平相处——我们将这两种可选战略简 单记为“战”与“和”;第2阶段中厂商2看到对方在第l阶段 所选的战略后行动,它可以选择继续留在市场上,或者是退出市场—分别记为“留下”和“退出”。 假设厂商1有两种不同的类型:“强”或“弱”,厂商l清 楚自己是哪一类,但厂商2不知道,只知道对方是“强厂商的 概率是p。为直观起见,可将该博弈表示为博弈树。博弈起点 位于该博弈树中心。博弈一开始自然N选取厂商1的 类型,并将结果通知厂商1;厂商l随后决定是“战”还是“和”;厂商2虽然看得见对方在上一阶段的选择,但它不知道这个选择是“强”厂商还是“弱”厂商作出的,所以图中有厂商2的两个信 息集—如果看到对方的战略‘战’,厂商2知道自己处于左 边的信息集中;如果,看到对方使用的是“和”,厂商2则明白 自己在右边的信息集内。 为避免累赘,这里不给出“强”厂商l的支付函数,而是简 单地假设这种厂商的支付函数使它总选择“战”。下面只描述“弱”厂商1与厂商2在各种战略组合下的支付。 首先,无论厂商l是“强”还是“弱”,只要厂商1选“战”, 厂商2在每个阶段可获得利润F2(除非它在第2阶段退出市场, 这样能保证第2阶段获利润0);如果对方选“和”,厂商2每个 阶段的利润是A2,满足F2<0< A2。反观厂商1,如果它是“弱” 厂商,它在选择“战”和“和”时每期的利润分别是F1和A1。,当然如果对方在第2阶段退出市场,它在该期可获得垄断利润M1。三者的关系是只F1 < A1

定价策略经典案例

实例1: 1990年,当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电(HDTV)时,这个高科技产品价值43000美元,这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年,索尼不断降低价格以吸引更多的顾客,到1993年,日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年,日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电,而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。 价格,是商品价值的货币表现。企业定价,就是企业依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素,为其产品制定适宜的价格,使其产品在保证企业利益的前提下,最大限度地为市场接受的过程。产品定价是一门科学,也是一门艺术,为自己的产品制定一个合适的价格,是当今每一个企业都面对的问题。虽然随着经济的发展和人民生活水品的提高,价格已不是市场接受程度的主要因素。但是,它仍然是关系企业产品和企业命运的一个重要筹码,在营销组合中,价格是唯一能创造利润的变数。价格策略的成功与否,关系着企业产品的销量、企业的盈利,关系着企业和产品的形象。因此,企业经营者必须掌握定价的原理、方法和技巧。 实例2: 在日常生活中,有的主产品必须附属产品配合使用,比如照相机(附属产品)和胶卷(主产品),照相机和胶卷配套使用才能发挥作用,满足人们照相留念的需求,它们就是连带品。因而在定价上,不能把主附产品分离考虑,而应组合考虑。通常,主附产品定价策略是,将附属产品的价格定得很低,利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。在服务行业中,这种策略叫两部分定价,即将服务分成固定费用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务,从可变使用费中获取利润。如游乐园通常收取较低的入场费,期望通过场内的各种可选消费获利。 实例3: 在比利时的一间画廊里,一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价,争辩得很激烈。其实,印度画家的每副画底价仅在10~100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时,对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意,吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱,竞将其中的一幅画用火柴点燃,烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧,很是惋惜,随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中,印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时,印度画家气愤地点燃火柴,竟然又烧了另一幅画。至此,酷爱收藏的画商再也沉不住气了,态度和蔼多了,乞求说“请不要再烧最后一幅画了,我愿意出高价买下。"最后,竟以800美元的价格成交。 实例4: 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价,立即吸引了众多的消费者,挤垮了其他国家的同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期,日本胶

第六章 价格决策

第六章价格决策 一、教学目的要求: 了解营销定价的基本要素,熟悉营销定价的目标程序方法,掌握营销定价的策略与技巧。 二、重点、难点: 重点:营销定价的程序方法 难点:营销定价的基本要素 第一节定价目标与定价程序 一、影响定价的因素 我们仅对成本、需求和竞争三个主要因素进行分析研究。 1.成本。 成本可分为以下几种: (1)固定成本。 (2)变动成本。 (3)总成本。 (4)平均固定成本。 (5)平均变动成本。 (6)平均成本。 2.需求。 (1)需求收入弹性。指因收入变动而引起的需求量的相应的变动率,反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。 (2)需求价格弹性。是指因价格变动而引起的需求相应的变动率,反映需求变动对价格变动的敏感程度。 以Ep表示需求价格弹性,从其弹性强弱的角度决定企业的价格决策,主要分为以下三种类型: Ep=1。反映需求量与价格等比例变化。 Ep>1。反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep<1。反映需求量的相应变化小于价格自身变化。 (3)需求交叉弹性。是指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量的相应变动率。 3.竞争。 市场竞争依其程度不同,分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断竞争等几种形式。 (1)完全竞争市场。又称自由竞争市场。指在市场上买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。 (2)垄断竞争市场。指既有独占倾向又有竞争成分的市场。 (3)寡头垄断市场。这是指某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场。 (4)完全垄断市场。又称独占市场。这是指一种商品市场完全被某个或几个厂商所垄断和控制。 [案例分析]:高价反而畅销

位于深圳的异彩珠宝店,专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多,风景秀丽的华侨城(周围有著名的旅游景点:世界之窗,民族文化村,欢乐谷等),生意一直比较稳定。客户主要来自两部分:游客和华侨城社区居民(华侨城社区在深圳属于高档社区,生活水平较高)。 几个月前,珠宝店店主易麦克特(维吾尔族)进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是,珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言,这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆,式样很简单,而别的珠宝则要大一些,式样别致、大胆。不仅如此,该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 与以前的进货相比,易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意,因为它比较独特,可能会比较好销。在进价的基础上,加上其它相关的费用和平均水平的利润,他定了一个价格,觉得这个价格应该十分合理,肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后,销售统计报表显示其销售状况很不好,易麦克特十分失望,不过他认为问题原因并不是在首饰本身,而是在营销的某个环节没有做好。于是,他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如,令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此,他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱,并将其摆放在该店入口的右手侧。可是,当他发现位置改变之后,这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列,并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石,还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是,这个方法也失败了。 就在此时,易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望,他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动,选择将这一系列珠宝半价出售。临走时,他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她:“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格,所有都×1/2”。 当他回来的时候,易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白,这是为什么,”他对副经理说,“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说,她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价,但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问:“什么提价?我留的字条上是说价格减半啊。”“减半?”副经理吃惊地问,“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果,副经理将价格增加了一倍而不是减半。 [讨论]: 1. 请解释这种情况下发生了什么事情,为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快?

对商品零售价格指数相关性研究分析

对商品零售价格指数相关性分析

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对商品零售价格指数相关性分析 摘要 本文选取了若干因素,应用SPSS软件,对商品零售价格指数进行了相关性分析并建立了回归线性模型。 一、研究意义 商品零售价格指数作为反映商品零售价格变动趋势的一种经济指数。它的调整升降直接影响居民生活费用的变动,直接关系国家财政的收支,直接影响居民购买力和市场商品供需格局,还影响着消费和积累的比例。因此,从影响其变动的诸多因素中拨云见日,勾选出相对的主要因素,对于编制财政计划、价格计划,制定物价政策、工资政策有着十分重大的意义。 二、因素选择及数据说明 从经济学相关原理及中国经济现状出发,我们认为影响当今中国市场商品零售价格指数的因素可能有如下几个:居民消费价格指数、城市居民消费价格指数、农村居民消费价格指数、工业品出厂价格指数、工业生产者购进价格指数、固定资产投资价格指数。 1、商品零售价格指数(上年=100,按现价计算,下同),商品零售价格的变动直接影响到城乡居民的生活支出和国家的财政收入,影响居民购买力和市场供需的平衡,影响到消费与积累的比例关系。进而影响居民消费价格指数。 2、居民消费价格指数,是反映一定时期内城乡居民所购买的生活消费品价格和服务项目价格变动趋势和程度的相对数,是对城市居民消费价格指数和农村居民消费价格指数进行综合汇总计算的结果。该指数可以观察和分析消费品的零售价格和服务项目价格变动对城乡居民实际生活费支出的影响程度。 3、城市居民消费价格指数,是反映城市居民家庭所购买的生活消费品价格和服务项目价格变动趋势和程度的相对数。城市居民消费价格指数可以观察和分析消费品的零售价格和服务项目价格变动对职工货币工资的影响,作为研究职工生活和确定工资政策的依据,是用来反映通货膨胀(紧缩)程度的指标。 4、农村居民消费价格指数是反映农村居民家庭所购买的生活消费品价格和服务项目价格变动趋势和程度的相对数。农村居民消费价格指数可以观察农村消费品的零售价格和服务项目价格变动对农村居民生活消费支出的影响,直接反映农民生活水平的实际变化情况,为分析和研究农村居民生活问题提供依据。 5、工业品出厂价格指数,除了食品和服务,大部分属于工业制成品;同时, 工业品中的生产资料又是消费品的投入品,是成本的重要构成因素,这是成本推 动型物价上涨的主要原因。所以在一定程度上会影响居民价格消费指数。 6、工业生产者购进价格指数,指工业企业组织生产时作为中间投入的原材料、燃料、动力购进价格的指数(含增值税、运费、关税等)。其反映工业生产者购进价格变动趋势和变动程度的相对数。

掠夺性定价

掠夺性定价 【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司 【收费标准】¥8750/人(包括资料费、午餐及上下午茶点等) 【报名电话】闫老师 【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务,欢迎来电咨询! 课程收益 Course earnings 结合理论、演算与实际案例解析,内容包含整个产品生命周期不同的阶段,从产品的初始上市价格、市场成熟期竞争者众的促销价格,质量媲美中欧国际工商管理学院高层经理培训课程.通过本课程,学员将 1.针对产品生命周期的不同阶段,有效处理各种定价状况 2.学习到有效的定价方法 参训对象curriculum Participants 1.负责设计、评估和制定价格战略的管理阶层 2.负责公司整体获利目标达成的管理阶层 3.负责产品开发、市场营销的中高层经理 4.限额15名 课程大纲curriculum introduction 一、定价的重要性 1.一般定价方法的盲点 2.定价注意事项 3.定价科学的起源 二、B2C定价战略 1.基本方法介绍 2.价格最适化战略 3.计算方法简介 4.实例研究 三、价格管理(总裁必修)

1.市场实际价格的多变性 2.影响价格的参数 3.价格分析树形图 4.树形图衍生之价格管理 5.计算方法简介 6.实例研究 四、实际问题解析 I 1.. 初始价格设定 2.市场尚未有类似产品 3.市场已有类似产品 4.初始价格战略 5..价格设定方法简介 6.实例研究 五、实际问题解析 II 1.价格调整 2.销售量增加的应对 3.销售量减少的应对 4.何时更改价格 5.如何更改价格 6.实例研究 六、实际问题解析 III 1.促销 2.单一产品促销 3.多样产品组合促销 4.实例研究 七、实际问题解析 IV 1.B2C价格分析 2.消费者心理 3.竞争者压力 4.价格vs 有效日期、库存、服务质量等 5.销售报告分析 6.实例研究 八、总结

定价策略案例分析

(一)新产品定价策略 新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟,能否获得较大得经济效益。目前,国内外关于新产品得定价策略,主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略,又称撇油定价策略,就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期,利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机,有目得地将价格定得很高,以便在短期内获取尽可能多得利润,尽快地收回投资得一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂,含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产得彩色胶片在70年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90%。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断,富士胶片压倒了柯达胶片。对此,柯达公司进行了细心得研究,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l/2得价格推销柯达胶片。经过5年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与富士平起平坐得企业,销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略,又称薄利多销策略,就是指企业在产品上市初期,利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低,使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场,以谋取远期得稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略,又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高,对消费者不利,既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝,具有一定风险;渗透定价法定价过低,对消费者有利,对企业最初收入不利,资金得回收期也较长,若企业实力不强,将很难承受.而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 (二)差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视,就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式: 1、顾客差别定价 即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客.例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明,顾客得需求强度与商品知识有所不同. 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格,但就是,不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格,即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。 例如剧院,虽然不同座位得成本费用都一样,但就是不同座位得票价有所不同,这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。 4、销售时间差别定价

license[1]论反垄断法对掠夺性定价的规制

法学评论(双月刊)2004年第6期(总第128期) 论反垄断法对掠夺性定价的规制 游 钰Ξ 内容提要:掠夺性定价是反垄断法的重要规制对象,其构成要件一般包括主体、主观意图、客观行为、损害后果等几个方面。美、欧对掠夺性定价的规制实践表明,掠夺性定价规制标准具有很大弹性,而定价与成本的关系问题则是掠夺性定价规制中的核心问题。我国的掠夺性定价集中发生于供需矛盾突出、生产能力过剩的行业,参与主体具有多样性,持续时间具有短期性,解决方式具有特殊性。基于这些特点,我国应该采取包括加强政策引导调整相关行业市场结构、完善立法明确规制标准、设立专门执法机关、完善私人诉讼机制等在内的综合方法对掠夺性定价加以规制。 主题词:反垄断法 掠夺性定价 掠夺性定价(Predatory Pricing),在我国称为低价倾销,是指拥有市场支配地位的企业为了排挤竞争对手而故意以明显不合理的低价格(通常是低于成本的价格)销售商品的行为。掠夺性定价是各国反垄断法的 《价格重要规制对象。在我国,由于尚未制定反垄断法典,有关低价倾销的规定散见于《反不正当竞争法》、 法》等法律以及有关行政规章中。许多行业频频发生的价格战和不绝于耳的有关低价倾销的指责显示掠夺性定价的规制问题在我国是一个亟需解决的实践问题。本文拟从反垄断法的角度对掠夺性定价的规制问题进行探讨,以求教于学界同仁。 一、掠夺性定价的构成要件 掠夺性定价是一种复杂的价格行为,其构成要件一直是反垄断实践和理论研究中争议颇多的问题。但是,主体、主观意图、客观行为、损害后果等要件却是许多国家在认定掠夺性定价时通常加以考虑的。 (一)行为主体具有市场支配地位 掠夺性定价是经营者的一种竞争策略,但是,并非所有的经营者都能够实施这一策略。它要求实施的经营者能在掠夺性定价期间内承受低于成本销售所带来的损失。由于掠夺性定价的实施效果取决于厂商之间的力量对比以及其他厂商(包括潜在厂商)对掠夺性定价的反应等诸多要素,因此,掠夺性定价能否取得成效具有不确定性,实施者必须承担较大的风险。规模较小、实力较弱的中小经营者显然无力承担掠夺性定价带来的巨大损失,也不愿冒如此大的商业风险。所以,掠夺性定价的实施者一般是具有市场支配地位的企业。 一些国家或者地区(如欧共体)把掠夺性定价视为滥用市场支配地位的一种形式。我国的《反不正当竞争法》和《价格法》虽未对实施低价倾销行为的主体资格进行限定,但是学者一般认为实施者应该是具有一定优势地位的企业。有关行政规章也开始涉及主体资格问题。国家发展和改革委员会于2003年6月出台的《制止价格垄断行为暂行规定》第7条规定,经营者不得凭借市场支配地位,以排挤、损害竞争对手为目的,以低于成本的价格倾销。但美国等一些国家并没有在立法中明确规定掠夺性定价的实施主体所应具有的市场地位。 尽管各国在反垄断立法规定方面做法不一,但具有市场支配地位这一主体资格要件在理论和实践中受到了广泛的重视。一般认为,只有具有市场支配地位的企业才有足够的能力(垄断力)实施掠夺性定价行为。波斯纳认为,在对包括掠夺性定价在内的排他性行为进行指控的案件中,原告都必须首先证明被告有垄断力,而在所有能够自圆其说的排他性行为的案例中,被告都是有垄断力的。① 武汉大学法学院博士研究生、厦门大学法学院讲师。 Ξ ①参见[美]理查德?A?波斯纳著:《反托拉斯法》(第二版),中国政法大学出版社2003年版,第227页。

李宁运动品专卖的定价案例分析

李宁运动专卖定价方法及策略 二、影响李宁定价因素分析 以下为李宁5大定价因素分析 产品成本运动鞋服生产成本较低,但设计因素、科技因素、 人员投入因素及品牌因素等附加价值较高 市场需求需求主要为20-40多岁的青年人群、从事体育行业 的人员、及爱运动的广大群体 竞争因素高端的竞争对手有阿迪达斯、耐克、卡帕、彪马等 中低端的主要有安踏,匹克,361度,特步等,李 宁主攻中高端。 政府管制李宁作为民族企业,为振兴民族企业,政府较为支 持 企业定价目标品牌重塑后,李宁的定价目标向中高端发展由以上分析的出运动鞋服的市场需求很大,政府很支持,所以李宁的定价主要受产品成本、企业定价目标和竞争因素的影响。 李宁作为运动鞋、服用品生产商,采用销售导向的定价目标。李宁的主要定价目标为增加市场份额,尤其是国际份额,附属定价目标是促进中国区的销售,开拓国际市场。

李宁的竞争者主要为阿迪、耐克、安踏、匹克等,有的是高端,有的为中低端,中高端市场的竞争较为缓和,李宁锁定中高端市场,定价也符合中高端的价位。 三、定价方法 1、成本导向定价法 李宁产品价格区间:运动装300元以上;男式运动鞋多定价为300元以上。 李宁运动产品,作为中国民族运动品牌的领跑者,其品质可以说是无可挑剔的。无论是其产品材料质地、产品外观、科技创新,还是产品服务等方面都领先于国内同类产品,所以成本价值也就会较其他国内运动产品高。基于此,李宁运动产品的价格在很大一方面会根据产品成本而定。 2、竞争导向定价法——通行价格定价法 李宁的根据自己的定价目标、目标市场、品牌目标等因素,采用低于高端品牌的价位,高于中低端品牌的价位的通行价格定价方法。以男跑鞋的为例,李宁的男跑鞋大多价格在350—450元之间,阿迪的男跑鞋大多在450—1000元之间,安踏的男跑鞋大多价格在150—350元之间,明显瞄准中高端市场。下图为李宁、阿迪达斯、安踏男跑鞋价格图。

会计消息价值相关性分析.doc

会计信息价值相关性分析 我国新会计准则的颁布与实施,对诸多内容产生了巨大的影响,基于此,文章重点探讨了新会计准则对会计信息价值相关性的影响。 新会计准则;会计信息;价值相关性;影响 提高会计信息的质量是新会计准则制定与实施的主要目标,它在上市公司中的应用使得上市公司业绩获得明显的改善与提高。但是受诸多因素影响,新会计准则目标能否顺利实现,研究其对会计信息价值相关性的影响是其主要内容之一。 一、会计信息的概念 会计信息作为资本市场与外部投资者认识、分析与了解上市公司的主要窗口,无疑是资本市场众多信息中最重要的一种,同时会计信息还是股票市场进行定价的基本依据,对股市的发展具有重要的影响。对于会计信息概念的理解,一位著名会计学专家从信息系统论的角度出发对此做出的解释是,会计信息是指利用会计凭证将生产经营活动中产生的各种信息系统进行及时、准确、全面的汇聚,通过账务加工处理之后,对反映经济活动真实情况的各种信息进行揭示。 二、会计信息的分类 根据会计信息使用者的不同,可以将会计信息划分为管理会计信息和财务会计信息两种类型。财务会计信息主要是以财务报告的形式来满足企业外部利益相关人员的需要,也是人们最为熟悉的会计信息类型。文章从实证的角度,重点讨论财务会计信息。另外,根据投资者对企业未来发展状况的关注,会计信息又可以分为反映企业发展能力、盈利能力、偿债能力和运营能力这

四方面的相关信息。由于建立全面的收益观,将财务报告的重心从利润表转至资产负债表是新会计准则的主旨所在,因此基于新会计准则讨论会计信息的价值相关性对企业未来的发展十分重要。 三、会计信息价值相关性的研究 信息观和计价观在会计理论研究中的兴起,有效地解决了以历史成本作为主要计量方式的会计信息需要具有一定的决策相关性问题,促使人们开始重视对会计信息的更多利用。 (一)信息观。在有效市场理论和资本资产定价模型等的基础上诞生了信息观,它的产生对会计信息及其价值相关性的研究做出了巨大的贡献。信息观将盈余作为一种信号,主要研究盈余公布对股票价格的影响。相关学者通过大量的研究证实了会计盈余与股票价格之间具有一定的相关性,这在很大程度上打消了人们对会计信息是否具有实用性的疑虑,使会计信息在估值模型中得到更为广泛的应用成为可能。 (二)计价观。在计价观中,由于会计盈余与股票价格之间建立了直接的联系,因而可以对会计数字对股票价格的作用进行直接的研究。计价观的估值模型向人们展示了会计信息具体是怎样转换到股票价格中去的,揭开了股票价格的形成过程,使人们了解到股票价格具体是怎样形成的。另外,通过对计价模型进行计算可以得出股票的内在价值,将其与股票市场价值进行比较,可以发现对股票价格的估计是偏高还是偏低,进而可以判断出会计信息是否具有决策实用性,同时也可以判断出市场是否具有有效性。 四、新会计准则对会计信息价值相关性的影响分析 (一)新会计准则引入了多种计量属性。新会计准则的颁布与

定价行为案例

定价行为案例: 杜邦公司是一家以科研为基础的全球性企业,提供能提高人类在食物与营养,保健,服装,家居及建筑,电子和交通等生活领域的品质的科学解决之道。杜邦公司成立于1802年,在全球70个国家经营业务,共有员工79,000多人。 在20世纪40年代中期,杜邦公司向世界市场推出其新型专利产品——尼龙。杜邦并未利用其垄断性地位而对产品设定高昂价格,恰恰相反,尼龙的价格相当低廉。其价格使杜邦必须销售5年才可能赢利,但是杜邦却因此而获得了巨大的市场开拓能量。 讨论: 1.杜邦公司采用了什么样的定价行为? 2.为什么要采取这样的定价行为? 3.这样的定价行为给杜邦公司带来了什么样的收益? 4.这种定价行为与掠夺性定价有什么区别? 案例1 在19世纪末至20世纪初,美国烟草托拉斯运用掠夺性定价来对抗它的对手,通过实施掠夺性定价逼迫它的竞争对手以低价格将其公司卖给它。例如,1901年,烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”,它与北卡罗来纳州温司顿的威尔斯白头烟草公司的类似产品相竞争。“美国丽人”的价格是每千支1.5美元,恰与要求交纳的税金一样多,可见这个价格是明显低于生产成本的,不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。在1903年,烟草托拉斯就顺利地收购了无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。在1881-1906年之间,烟草托拉斯收购了40家竞争对手,并且在烟饼、香烟、鼻烟和进口烟的销售上控制了很大的市场份额。 案例2 在美国,美洲航空公司也曾被指控采用掠夺性定价来驱逐企图进入其达拉斯—福斯沃斯航线的其他航空公司。美洲航空公司确实曾经试图驱逐过3个竞争对手:先锋卫兵、太阳喷气和西太平洋航空公司。例如,当先锋卫兵航空公司进入市场时,从达拉斯到堪萨斯城的机票从108美元降到了80美元,而当先锋卫兵航空公司被驱逐出市场后,美洲航空公司逐渐提高票价,1996年提至147美元,这种战略部仅仅达到了将目前的竞争对手驱逐出市场的目的,而且给潜在的进入者一个明显的信号,即在位者是强硬的。 市场竞争行为:定价行为 1、掠夺性定价:又称驱逐对手定价,是指原有企业为了把竞争对手驱逐出市场和吓退试图进入市场的潜在对手,而采取降低价格(甚至低于成本)的策略性行为。 (1)特征 ①在掠夺性定价中出现的价格下降,一般是暂时性的 ②在掠夺性定价中企业发动暂时性降价,其目的是要缩减供给量,而不是扩大需求量,从而驱除竞争对手,只有在有效控制供给量的前提下,发起企业在驱除对手后才能提高价格。

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