消费者心理学

工业设计核心竞争力--消费者心理学

编者按:工业设计提高产品附加值是中国企业提高竞争力的一个突破方向,《工业设计和心竞争力》一文共分三部分1.技术哲学2.技术政治 3.消费者心理学4.工业设计模式。本站分四部分连载全文。特别感谢易观赵月旺先生供稿。

商业心理学是研究消费者购买、使用商品和服务的商业规律和行为规律的心理学。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。后者就是消费者心理学，属于商业心理学范畴。消费者心理学是一个跨学科的研究领域，与实验心理学、社会心理学、社会学和经济学有密切联系。

消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费者研究主要是从消费者身上收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。到1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。中国的消费者心理学研究还处在初期发展阶段。近年来，随着市场经济的发展，这方面的研究日益增多。

自从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般、更全面地研究消费者。不仅要研究消费者购买现有产品的问题，还要研究消费者未来的需求是什么，进一步还要研究消费和社会的关系，（有两个方面：即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任，前者包括文化建设和制度安排责任，后者包括消费者对社会的责任，如公共卫生、防止污染）。

从手段来说，心理模型、情绪分析、品牌识别和心理实验是消费者心理学要研究的课题。1）心理模型

研究消费行为整个过程中，消费者和消费环境的关键要素之间的相互关系和内在动力解释。以及可以提高这些模型可操作性的一些约束条件和原则；

2）情绪分析

将最新的情绪理论与消费者个性、消费环境和产品特点相对应的一些原理和条件；

3）品牌识别

将企业整体作为一个产品或消费环境，探讨消费者与企业之间的宏观关系；

4）心理实验

与消费行为有关的心理学实验的一些方法、操作步骤和原则等；

从目的来说，产品可用性、心理市场区分和可购买性调查是消费者心理学要研究的课题。

1）产品可用性

它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。比如，用“蒙目测验”来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的，如饮料的味道；

2）市场心理区分

把握产品或品牌的情绪特征和消费者个性特征之间的匹配关系，从而有针对性地确定目标市场的规模和拓展方法；

3）可购买性调查

包括消费者对现有产品和服务的意见，也包括对新产品设计的一般意见。前者采用可以采用投射量表，后者可以采用人格测验；

由于本章的定位所限，下面只从手段来探讨。目的部分在后面的章节中有涉及。

3.1心理模型

任何未来行业（比如3C融合、3G和NGN），在市场培育的初期阶段，最大的挑战在于缺乏健康和成熟的商业模式。原因往往不是技术不成熟，而是消费者不认可，也就是对消费者心理的把握、理解和量化缺乏现成的、适合的理论支持。

3.1.1动力模型

让我们先从宏观的角度，考察关键要素之间的关系，看看能得到什么。在我的理论中，将需要、动机和环境作为研究对象，通过探讨它们之间的关系，来说明消费行为的心理学动力机制。先了解一下需要、动机和环境：

1）首先，要了解需要是什么？

所谓需要，是由生理上或心理上的缺失或不足所引起一种内部的紧张状态。

西方文化的理论依据是马斯洛的需要层次理论，该理论认为：人的需要包括不同的层次（生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要），而且这些需要都由低层次向高层次发展的；层次越低的需要强度越大，人们优先满足较低层次的需要，再依次满足较高层次的需要；层次越高的需要价值越大。

在中国，由于文化和信仰的不同，在普遍的“义利分裂”的背景下，比较缺乏“归属与爱”和“尊重”，有诗为证：

“终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。

衣食两般皆具足，又想娇容美貌妻。

娶得美妻生下子，恨无田地少根基。

买到田园多广阔，出入无船少马骑。

槽头扣了骡和马，叹无官职被人欺。

县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣。

做了皇帝求仙术，更想登天跨鹤飞。

若要世人心里足，除是南柯一梦西。”

2）其次，要了解动机是什么？

按照现代心理学的基本原理，需要被满足，必须具备一定的内在条件，这个内在条件就是动机。所谓动机，是引起并维持人们从事某项活动，以达到一定目标的内部动力。动机是直接推动个体活动的动力，人的需要转化为动机后，才对消费行为产生动力作用。简单地说，动机就是需要的积累到一定强度后，才对消费者产生动力作用。形象的说，动机是需要积累遇到一定程度的“势”。

3）最后，要了解环境是什么？

即使消费者的动机再强（即需要积累程度高到一定强度），如果没有成熟的、可以被充分认知的外环境，动力就不能发挥作用。在这里，用环境来表示动机发挥作用的触发条件。这时，消费行为就自然发生了，需要也就满足了。形象的说，环境是触发动机的“机”。企业提供的产品，就成为构成环境的重要一环。

下面，在谈谈需要、动机和环境的相互关系：

1）就需要和动机的关系来说，任何需要，如果不被满足，强度将越来越高；即使被满足了，也是暂时的；并且，需要的层次越高，需要积累的速度也越快、强度越高；

2）就动机和环境的关系来说，由于人格、气质和性格的差异，动机的强度在消费者之间差别很大；环境是消费者周围的外环境，变化最大，也最难以把握；动机和环境的匹配是消费行为发生的充要条件，靠企业把握，难度最高；

3）就环境和需要的关系来说，环境满足需要的过程，是自然发生的。

下面，用图的形式来概括需要、动机和环境的关系。如果一定要起个名字，就叫“需要、动机和环境动力模型”。

总体来说，可以满足的需要都是“显性需要”（也是可以明确描述的需要），而不是“潜在需要”（靠消费者自己明确描述比较困难）。就“潜在需要”而言，由于动机不匹配而不能满足的需要最容易把握，属于“动机层次”的潜在需要；比较难以把握的需要是由于动机强度积累不够而产生的，属于“需要层次”的潜在需要，只能通过“情绪激励”的办法进行挖掘。

说到情绪激励，先说说“极端情绪状态”。所谓极端情绪状态，是指需要积累到一定强度后，突破正常的情感状态，在情绪上表现出的极端状态，有正面的（高兴、快乐等），也有负面的（害怕、焦虑、悲伤等）。一般而言，极端情绪状态是不正常的心理状态，如果不及时调整，会对人的个性产生负面影响。但是，对于“需要层次”的潜在需要而言，极端情绪状态是最佳发现时机。有时候，为了发现“需要层次”的潜在需要，需要人为创造一些条件，来激发某钟极端情绪状态，让需要层次的潜在需要升级为“动机层次”的潜在需要，从而更容易地识别出概念产品的某些情绪特征是否与消费者的某些个性特征相匹配。

3.1.2心智原则

前面的动力模型的理论味道太过浓厚，应该用一些约束条件---心智原则，来提升模型的实用性。具体如下：

[原则1] 显形需要的种类是有限的

心理学的实验结果告诉我们，人脑最多只能同时处理7份信息；

[原则2] 潜在需要和显性需要之间不应该有鸿沟

人不会接受全新的或完全不同的产品，除非它与原有的产品相关。如果企业想增加产品的销售量，就必须把消费者显性需要里已经有的品牌挤出去（这是很难的，需要对广告的特殊理解和适当的时机）；或者，将自己的品牌与其他已经占领消费者显性需要里的品牌挂上钩。一般来说，推广一个全新产品的方法是告诉消费者“它不是什么”，比告诉消费者“它是什么”的效果要好；

[原则3] 潜在需要讨厌复杂费解的东西

消费者会抗拒令他们费解的概念，他们希望不看说明书就能很快使用新产品。因为，“潜在需要”一般不能通过传统的市场调查方式被发现。只有想办法将新产品（或新功能）与老产品（或老功能）以“简单”的方式关联起来，通过专业的心理学试验（如，将产品情绪特征和消费者个性特征相匹配），才能确定产品是否有投放市场的价值。为什么Tivo在美国大受欢迎，就是因为Tivo产品的消费模式是“很少时间的主动选择+很多时间的被动接收”，和普通TV的“全部被动接收”很类似。这方面的反例是VOD（全部的主动选择）;

[原则4] 潜在需要是是感性的、缺乏安全感的

消费者的冒险性购买决定是不需要推理的。在新产品面前，往往需要借助可信的人的推荐这种方式来决定是否购买。如果你问消费者，为什么买某一产品，答案常常是含糊的，或者没什么价值的。名人广告和有偿试用是比较好的方法。

[原则5] 消费行为是一个完整的故事

一般来说，环境可以用一个故事来描述；动机可以用一个可以“量化”的、可以体现“极端情

绪状态”的名词来表述；需要可以用体现非极端情绪状态的形容词表示。例如：环境是：某人某时某地以某种方式看恐怖电影；那么，其动机是：紧张情绪积累到必须被宣泄的程度---焦虑态度；其需要是：紧张情绪本身；

[原则6] 环境解决的是“HOW, WHA T, WHEN, WHERE、WHO”的问题

环境构成了一个完整的故事链条，任何变化，都是一个完全不同的故事。因此，作为环境的重要组成部分---产品，如果不认真考虑构成环境其他部分，有可能会导致完全相反的消费决定。例如：在菜市场卖时装。或者，一个小孩一个人半夜看《午夜凶铃》，不仅不能快速舒缓紧张情绪，却有可能被吓死；

[原则7] 消费者在任何时刻，基本上只能有一个主要需要，一旦满足，将立刻向上转移再拿恐怖电影说事儿。通过欣赏《午夜凶铃》，消费者的安全担心情绪得到缓解，与归属和爱相关的需要就成为了主要需要，这时，接着看《阿甘正专》之类的节目，感觉将比较深刻；[原则8] 只有对环境做比较大的调整，才能匹配动机的较小变化

引导消费者接受新产品的过程是一个长期而细致的工作。某消费者接触到的一个新产品的宣传的时候，或一开始使用某个新产品的时候，他必然是按照以前类似产品的使用经验（或动机特点）来“想当然地”使用这个新产品，如果该产品的操作和使用效果与他自己的期望落差太大，这个产品是不成功的。因此，企业在定义新产品的Feature时，尽管目的是想体现较大的差异化，也必须立足于动机的小小改变。

3.1.3潜在需要挖掘原则

通过了解消费者的潜在需要来寻找市场的新机会，是以市场为核心竞争力的厂商的不二法门。动机层次的潜在需要的挖掘能力可以使厂商具备领先优势，但并不能保证厂商具备颠覆性的能力。只有需要层次的潜在需要挖掘能力才能使厂商具备颠覆性的能力，具备这样能力的厂商才能成为新行业的开拓者和垄断者。下面列出了潜在需要挖掘的一些原则：

[原则1] 站在消费者的角度，来评估产品和服务环境

而不是站在企业的产品和市场的角度来做调查，理论依据是4C理论：消费者（Consumer）→成本（Cost）→便利性（Convenience）→沟通（Communication）；

[原则2] 潜在需要挖掘是“定性分析”，是“探讨性的”，是“主观的”但是，可以在量化和统计上确定范围；

[原则3] 必须由具备全面知识和高度执行力的强耦合团队（高度团结）来执行基本上，这个团队必须要由心理学家、哲学家、数学家构成。其中，心理学家必须具备临床心理医生的能力；哲学家必须具备创造新理论和将理论方法化的能力；数学家必须具备非精确数据演绎和归纳的能力；

[原则4] 潜在需要挖掘的结论难以实证，其过程周期长并且需要消耗大量高端资源，并带有一定风险性的

不是任何层次的厂商都适合做潜在需要挖掘。但是，就3C这样的新兴行业而言，如果不做潜在需要挖掘，下场只有一个---坐以待毙；

3.2品牌识别

品牌是一种标志，是企业最重要的无形资产，可以给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出。消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。

3.2.1品牌的功能

具体而言，品牌的功能可总结为：

1）识别

品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；

2）信息浓缩

品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体，以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；

3）安全性

一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和利益的满足；

4）附加价值

附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西；

3.2.2品牌的层次化分类

根据受众和传播方式的不同，品牌又有产品品牌、行业品牌和企业品牌的区别，具体来说：1）产品品牌

一开始，随着某种产品逐渐被消费者所接受，其品牌也越来越受人们的欢迎，产品品牌就建立起来了。一般说来，与消费者发生直接联系的产品才能建立起产品品牌。

2）企业品牌

然后，随着时间的推移，产品品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了企业对顾客价值的独特理念的传递，企业品牌也就建立起来了。一般来说，与消费者直接发生联系，或者消费者比较容易产生联想的企业，才能建立起企业品牌。前者比较好理解，后者的例子是INTEL，尽管消费者不能直接见到INTEL的IC，但INTEL靠面对消费者的精心宣传策略，在PC上贴上INTEL INSIDE标志，这就成就了INTEL的企业品牌---高性能、高品质。3）行业品牌

另外，随着技术发展越来越快，价值链之间的竞争越来越成为企业之间竞争的

主要形式，价值链上的不同环节上的企业之间，或者同一环节的企业之间，相互之间的商业感觉（主要指企业文化）、商业信誉（主要指法律意识）和商业预期（主要指发展方向）的综合反映，成为企业价值链管理（理解、影响或主导）的“名片”，行业品牌就建立起来了。

3.2.3循环的品牌链

品牌建立的过程，均是遵从一个不断循环的品牌链---认知>注意>消费行为（=动机+注意+产品）>情绪>品牌。具体过程如下：

1）首先，要有一定的认知做基础（有了对自行车的了解，再接触汽车就不困难了）；

2）其次，在非正常环境下，产生了注意（在习以为常的情况下，人很难聚集精神）；

3）再次，将注意作为环境的一部分，与人的动机相匹配，触发了消费行为；

4）最后，消费行为重复多次，消费者会和某些产品或企业进行情绪上的关联，这种关联经过一定时间的积累，就形成了品牌；

3.2.4品牌识别

下面列出了品牌识别的一些原则：

[原则1] 品牌的知觉内涵（如视觉效果），需要和消费者的知觉相匹配

据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。什么才叫好？是统一和稳定。只有这样，根植于知觉的品牌才能像人类的DNA一样，源源流长。美国斯坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示，著名品牌创办有一百年，依然势头强劲。如宝洁（1837）、强生（1886），IBM（1911）。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面：

1.1)文字

如SONY、同仁堂等，几十年甚至百年不变，形成了统一稳定的固有形象；

1.2)图形

海尔的兄弟图样，可口可乐的变体图形，强烈的展示了品牌的魅力；

1.3)颜色

如IBM采用博大和谐的蓝色，李宁牌采用热情、奔放、飘逸、充满活力的

红色都象征着品牌的生命力；

1.4)由文宇、图形、颜色的有机结合

图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象；

[原则2] 品牌的情绪内涵，需要和消费者的个性匹配

不同个性的消费者群，往往只对包含特定情绪内涵的商品感兴趣。在崇尚时尚、身份、地位的消费者群中，表现得特别明显。奔驰对权力欲比较强的富豪们有巨大的吸引力，宝马则主要对独立主义倾向比较严整的富婆产生吸引力。万宝路香烟，对追求洒脱生活的都市男女，充满了魅力；

[原则3] 品牌的社会心理内涵或文化内涵，需要和消费者的社会心理倾向或人格匹配不同文化背景的消费者，对同一品牌的理解，可以说是南辕北辙。比如有一款日本的汽车品牌为NOV A，销售到拉美时，被理解为“不能移动”。至于很多在亚洲的与动物名称有关的品牌，在欧美，往往不能得到正确的理解，比如，我国的金鸡牌鞋油，销售到欧美时，因为与鸡有关的词汇，在欧美有淫秽的含义，因而很难销售；

在现实商业社会中，违反上述品牌识别原则的情况也不少，比如：

[问题1] 品牌名称的平常，来自于知觉的平淡

在一般的市场中，我们会发现：有的品牌止人过目不忘，有的却显得平淡乏味，没有吸引力，也记不住。

良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力，让人在短促的一瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象。比如：

1）富有创意

法国名牌”POISION”香水，中文译名是“百爱神”，而“POISON”这个单词英文原意则是“毒药”，让人看了大吃一惊，然而，正是这奇特的构思吸引了众多的“猎奇族”，使“ POISON”香水风靡世界；

2）立意形象

中国联通的“联通”手机，“联通”这个品牌使人会想到使用手机，可以联通四面八方、五湖四海，它的广告词---联通大哥大，伴你“打”天下，夸张地描述了手提移动电话的效用功能；3）音韵优美

品牌要朗朗上口，难于发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美，涵义不清和译音不佳的字不宜采用；

4）具有情感

心理学研究发现带有感情的名字能帮助记忆，品牌取名宜先用带有感情色彩，并能诱发消费者美好的想象的字眼。如四川宜宾的“五粮液”，原名“杂粮酒”，名字俗气无美感，“五粮液?则既说明由五种粮食酿造而成，又表示其酒质如琼浆玉液，使人闻名领味，并以此名流芳海内外；

不好的品牌名称对消费者往往有消极的影响。典型的问题是：

1）千篇一律、缺乏个性

在河南，“少林寺”被200多个企业作为品牌名称；

2）词义乏味，缺少联想，甚至让人产生不好的联想

有一家制药厂，注册了一个“温药”牌商标，这很容易让人联想到“瘟药”；

[问题2] 品牌的稀释，来自于情绪内涵的弱化

随着经济的发展，企业的规模越来越大，多元化往往成为企业的选择，于是企业对品牌不断延伸，从而对品牌原有的情绪内涵等不断的稀释。

“金利来”在高档男性服装品牌中，一直是领导品牌。“金利来，男人的世界”是一句耳熟能详的广告语，它仅用八个字便把品牌名称、品牌的情绪内涵简洁明了地传达给消费者。然而，近些年来，金利来不再是“男人的世界”了，因为金利来又向市场推出了女用皮包和饰品。若按传统的市场营销理论分析，企业采用的是名牌延伸战略，即利用已有的著名品牌连带推广系列产品。采用这一策略的好处是可以节省培育新品牌的广告宣传费用，但在实际操作中却往往容易误入歧途，跌进名牌的“陷饼”。精巧的女用皮包冲击了男人的世界，使金利来变成了一个“男不男，女不女”的牌子，它冲淡了男子汉的自豪感，也没有赢得那些追求女人味的女士们的欢心。这是因为，一个著名的品牌，代表着一种特殊的情绪含义，在消费者心目中拥有一个固定的个性位置。而不适当的名牌延伸战略却打乱了这个位置，也就削弱了品牌的个性；

[问题3] 品牌的人格内涵或社会心理倾向的异化，来自于社会心理的易变

品牌的人格内涵形象，是和该品牌的消费者的社会心理倾向紧密联系的。企业对品牌的原始定位，有时会被社会心理潮流所歪曲甚至是颠倒，被歪曲或颠倒的品牌，反过来又会影响消费者的行为。

很典型的例子是2002年上市的上海大众的两厢POLO轿车。在该型轿车还未上市时，上海大众就针对男性“爱车族”做了大量的宣传，但由于POLO的外形小巧玲珑，被市场认为是女性专用的“移动香闺”或“二奶车”，POLO的这种品牌定位异化让上海大众有些始料未及，结果市场的实际表现也正是这种品牌定位异化的表现，男性很少为自己选择该型轿车，买者多是女性。虽然上海大众为了纠正“错误的” 品牌定位，做了大量的公关工作，但效果非常有限；

下面，通过介绍一些组合案例（知觉、情绪和社会心理），来说明著名企业的一些具体做法：

[案例1] 三星D428和皮特一样，既有迷人的外表，又有实用的本领，并不是绣花枕头，贵有贵的道理社会心理：布拉德?皮特和他的《特洛伊》、《十二罗汉》、《史密斯夫妇》。皮特的帅气是毋庸质疑的，无论是他在《夜访吸血鬼》里纵马奔驰的潇洒身影，还是《特洛伊》里扮演古希腊第一勇士??阿喀琉斯时的桀骜不逊，亦或是《史密斯夫妇》里那个身怀绝技的职业杀手，都在无数影迷心中留下了令人难忘的印象。

情绪：硬汉特质，不羁性格

知觉：英俊相貌、健美身材

商品规格：三星SGH-D428

品牌定位：配置强、设计好、外形靓。三星D428外观也是相当的不凡，银色机身体现出较强的时尚感觉，2英寸的大型液晶屏占据机身主要位置，明明白白地告诉你，它那高端机型的特殊身份。开机后，26万色优质TFT屏幕的显示效果自然不同凡想。它所采用的滑盖设计也是非常的流行，也只有在少数的高价机型才得以使用。D428是三星第一款手写手机，它的2英寸液晶屏支持手写输入，文字信息输入速度大大提高，商务应用相当方便。还拥有悦耳的64和弦铃声，内置MODEM和30万像素CMOS摄像头。

[案例2] NOKIA 7280外形伪装性好，内在功能全面，完全符合007谍报员的装备要求，也许在下部007电影中就会出现它的身影社会心理：皮尔斯?布鲁斯南和《日落之后》、《择日而亡》、《黑日危机》、《明日帝国》、《黄金眼》。007系列电影长盛不衰的原因，一是拥有曲折离奇、勾人心魄的情节；二是拥有那些风流倜傥、手身不凡的男主角。每集007电影中，邦德的那些“小玩意”总是让人津津乐道。一会儿是手表式镭射切割器、一会儿是手机式电击器、一会儿又是笔形手枪等等，总之那些小道具总让咱垂涎三尺。

情绪：绅士风度

知觉：奇妙小玩意, 特工身手

商品规格：诺基亚7280

品牌定位：外观丝毫不像手机，和常见的口红外观区别不大。即使发现那个小小的液晶屏也只会把它当作一款MP3播放器而已。诺基亚7280小巧可爱，机身长不过11cm，宽不过3cm多点，厚度更是只有2cm不到。打电话、发短信等等一系列的操作，都是通过屏幕右侧的圆形模式转盘完成。7280虽小但功能既实用又全面：可容纳1000个联系人信息的话机通讯录、30万像素CMOS摄像头、内置FM调频收音机（可存储20个电台）、支持MP3播放、支持3分钟录音、拥有蓝牙和红外接口、可以登陆W AP和WEB网站。

总之，21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化和小众化，靠知名度和美誉度打天下的时代过去了，忠诚度也不仅仅是靠“只能感动自己”的庄严口号和“本来就应该有的”售后服务来维持了。一切，均来自于对消费者个体的真正了解，并在此基础上，提升产品开发方面对“个性化、感性化和小众化”的专注度，并增强品牌的个性张力。

3.3情绪分析

心理过程由低级到高级依次为：感觉、知觉、记忆、情绪（个性）、思维、人格和社会心理。人类的高级心理过程（思维、人格和社会心理），将消费行为的原因“隐藏”了起来，最主要的表现就是“理性”。当消费者被要求就其消费行为作“理性的”决策时，他们往往会说：“我用立百洗衣粉是因为它可以更快地去掉污渍”，或者“我开奔驰是因为他安全可靠”。上面的两句话就是前面提到的消费者的“显性需要”。消费者的“显性需要”解释固然没错，但在不同产品类中却有些泛化，是不能回答诸如“为什么不同的消费者会选择不同的品牌呢？”这样的问题的。因为，消费行为实际上是由复杂的、无意识的、荷尔蒙激素和本质上“非理性”的“潜在需要”所支配的。用心理学家David Ogilvy的话说，就是“消费者并不行其所言，不言其所思，也不思其所惑”。而情绪，恰恰是“无意识的、荷尔蒙激素和本质上…非理性?的”，是激发“潜在需要”的催化剂，也是消费行为的“直接动力”，属于动机的范畴。那么，什么是情绪呢？关于情绪，流派众多，下面列出几个

3.3.1伊扎德的“动机-分化理论”

该理论认为，情绪并不是伴随着其他心理活动产生的一种副现象，而是一种独立的心理过程。该理论把情绪看作是动机，认为各种情绪体验是驱动人类采取行动的动机力量。该理论继承了实验心理学之父---冯特，的纬度和两极性研究方法，创造性地将纬度归纳为4个客体情绪纬度（动力性：增力与减力、激动度：激动与平静、强度：强与弱、紧张度：紧张与轻松，由于是客体对自体情绪反应的客观评估，所以无所谓正面或负面，也无所谓“善”或“恶”），并在此基础上，发明了可量化分级操作的方法---分化情绪量表（DES），如下图：

“动机-分化理论”的最大问题在于：DES的自体情绪特征明显，与客体情绪纬度的关联度不高，对消费者和产品之间的关联分析帮助不大。属于学院派。

3.3.2StyleVision公司的“情绪消费理论(Mood Consumption)”

该理论的源头是Carl Gustav Jung与1921年提出的“心理分类理论（Psychologi-calTypes）”。尽管，一开始，受时代的局限，该理论主要关注的是人类的客体情绪（=个性），但随着社会的进步和商业文明的发展，经过2次不太成功的进化后（1942年和1978年），最终于2001年，被StyleVision公司，将人类的客体情绪和环境的客体情绪关联了起来，经过4年连续不断的完善和实践验证，最终，将2种客体情绪完全统一了起来。

情绪消费理论(Mood Consumption)的另外一个贡献是，将消费市场的历史进行和科学划分：1）大众消费（19世纪初）；2）市场引导消费（20世纪50年代开始）；3）情绪消费（20世纪90年代开始）。如下图：

情绪消费理论(Mood Consumption)对消费者的个性划分采用的是“4纬度16子类”的方法。具体来说，4纬度指得是:Introvert&Extrovert、Conceptual(Abstract)&Material(Concrete)、Emotinal&Logical和Orgnized&Spontaneous。根据该公司的长期摸索，又对这4个纬度进行了分级，具体如下：

1）Conceptual(Abstract)&Material(Concrete)为第1级；

2）Emotinal&Logical和Orgnized&Spontaneous为第2级；

3）Introvert&Extrovert为第3级；

具体分类情况见下图（4大类，4大类“降级配对”，形成了16子类）：

下图表示出了“降级配对”的具体方法：

对每个子类，Style-Vision进行了严格的定义，如下图:（INTUATION+Innovation）

按照这么细致的“粒度”，产品情绪内涵（环境的客体情绪）和消费者个性完全可以用比较简单的消费者问卷调查方法来进行匹配，可操作性是很强的。只是，企业要长期维持等比例的、具有16类个性的被试，以随时通过他们的评价，来测定产品的情绪内涵属于那1个子类。

外来的理论好是好，唯一不令人满意的是，中国人和西方人在个性分布（中国人的价值信条是“中庸”，一个产品如果同时包含两种极端对立的情绪内涵，中国人很难接受，在西方，可能并非如此）上和纬度张力（4纬度的每个极端的强度，比如Material，中国人认为木头是Material的极至代表，而西方人很可能认为是石头，相比较而言，石头比木头更强）上有比较大的差异。以至于上述纬度的定义和分级，对中国人是否适合，也不能简单地下结论。因此，需要对Style-Vision的方法，进行本地化。

先看看美国人按照财富占有量对人群的阶层分类结果，共7等：

[上上层（不到1％）]

上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。

[上下层（2％左右）]

上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔

挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。

[中上层（占12％）]

这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。

[中间层（32％）]

中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。

[劳动阶层（38％）]

劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车不问津。

[下上层（9％）]

下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。

[下下层（7％）]

下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。

在中国，有两种不同的分类方法，一种是中国社会科学院于2002年发布的“当代中国社会阶层研究”报告，它打破了过去中国社会阶层只有“两大阶级一大阶层”的传统界定，按职业把社会人群划分为“十大阶层”。具体如下：

[国家与社会管理者阶层] 拥有组织资源；

[经理人员阶层] 拥有文化资源和组织资源；

[私营企业主阶层] 拥有经济资源；

[专业技术人员阶层] 拥有文化资源；

[办事人员阶层] 拥有少量文化资源或组织资源；

[个体工商户阶层] 拥有少量经济资源；

[商业服务业员工阶层] 拥有很少量三种资源；

[产业工人阶层] 拥有很少量三种资源；

[农业劳动者阶层] 拥有很少量三种资源；

[城乡无业、失业、半失业者阶层] 基本没有三种资源；

这种划分方法其实并不科学，简单地按照职业，违反了标准简单化的原则。网上流行的一篇文章《以城市生活为准看看您处于中国哪个财富阶层》，按照财富来划分，尽管范围有局限，也没有经过细致的大样本调查，但大体上是可信的。具体如下：

[草民层0??5W](W=人均占有财产为万元人民币)

处于草民层的人，为工作、为住房、为结婚成家、为子女、为柴米油盐，等等，你得时时操心、刻刻不得松懈，劳筋劳身，真象被套上了生活之车的驴，为了生存不停地拉呀拉车走。这个层次的人们，来钱不容易，需要花钱的地方却很多，存折上数字增加的缓慢，而且费劲。

[工蚁层5??20W]

处于工蚁层的人，生活最艰难的时光已经基本过去了。但是，挣得钱还是不够用，为了改善生活条件，提高生活质量，还得不停地工作、工作，忙忙碌碌，正职、兼职，只要能挣钱，就会去干。这个层次的人们，为了做个人上人，辛苦劳作不在乎，目标就是想方设法去多赚钱。相对的说，价格不算太贵的奢侈品，在工蚁层有不小的市场。此时，存折上的数字增加的比较快，虽然辛苦些，但回报也来了。这个阶层的人数众多，但是应付重大的意外、疾病的潜力有限。注意减少无价值的虚荣炫耀，以保有现有的财富。

[温饱层20??50W]

处于温饱层的人，不愁吃穿用，生活基本无虞，脱离穷人的行列了。没有太大的进取心的话，这时可以有的“闲”了。此时，存折上的数字开始可观了，应该注意理财，以求财富有效地保值、增值。(工商行理财金账户的门槛为20W，跨进去后，工行会提供许多贵宾待遇)。这个层次的人们，人人觉得自己属于无准确定义的“中产阶级”，奢侈品的市场广阔，不是有钱人，却最象“有钱人”。

[小康层50??100W]

处于小康层的人，是社会的幸运儿，机遇不错，运气旺。百万富翁，成功人士，你已经生活的很好，可考虑在这个层次过以后的日子了。有心劲的话，可以谋求继续向前发展。

[富裕层100??300W]

处于富裕层的人，奋斗已结硕果。到达这一步，很不容易。如果你已四十岁以上，要开始注意身体健康状况，在不加重身体负担的情况下，去轻松工作、悠闲生活。求稳的人，就去创建一个自己掌控的财富循环系统，在财富循环运动中，追求高收益，尽量利用钱去赚钱，让钱为你工作，让钱来养活你、解放你，为你服务。你做钱的主人，让钱做你的奴隶。这个层次，或喘口气，或停驻，或做驿站，都是不错的所在。追求更大成功的人，你已有完全的资本，将现有财富划出一快基本责任田为家庭所有，剩余的大部分，你尽可拿去为社会创造价值(因为你个人生活已不需要了)，更大范围地实现你的人生价值。

[富翁层300??1000W]、[财务自由层1000??5000W]、[富豪层＞5000W]

处于富翁、财务自由、富豪层的人们，是很少的，你的机遇、勤奋、聪明才智、好运气、神

佑天助人帮，使得你的个人价值已经得到了完全体现。好自为之。

很明显，上述各个层次均有其独特的个性（人的客体情绪），如果在Style-Vision的4纬度中找，也肯定能找到，和美国的“7阶层”模型，也很类似（但类似的不一样，后面说明）。但是，在分级的顺序上，我却认为，对Style-Vision的分级顺序，应该反过来，因为，中国文化与西方文化的“利义观”根本不同，西方人把Abstract&Concrete当成第一要务，而中国恰恰轻视Abstract&Concrete，而最重视Extrovert&Introvert的问题。这样，就可以解释“类似的不一样”的问题。举例来说，中国的最下阶层展现自己尊严的诉求不强烈，而美国的最下阶层却很强，原因就是在于对Abstract&Concrete的态度之相反，对美国的最下阶层来说，既然你富人们已经占有了Concrete,我怎么也得在Abstract捞点平衡吧；美国的最上阶层相对内敛而中国的最上阶层相对开放，也是在于对Extrovert&Introvert的态度之相反，对中国人而言，既然基本文化是Introvert的，那我是富人，我既然有条件显示“与众不同”，最简单的办法，莫过于强调Extrovert。

3.3.3偷懒做法---通过流行媒介的情绪特征关联产品的情绪特征

Style- Vision公司的方法的着眼点是“静态的”或一成不变的个性，这主要是考虑到心理过程分级中，感觉和认知太过简单，不足以充分地代表商业价值的本源---差异化需求，而思维、人格和社会心理又太复杂，没有相关理论为依据，只有个性或情绪，又具有足够的复杂性，又有丰富的理论做基础。总得来说，Style-Vision公司的做法相对系统、全面、深刻，但不经济。

最近，我接触到了日韩的一些工业设计公司，感到他们的设计已经突破了“个性-情绪”的静态匹配的思维定势，并且，更加经济和有效率。他们采用的办法就是，通过反映社会心理的流行媒介（如衣服等），直接在物（媒介）与物（商品）的情绪特征之间进行匹配，尽管，对需求的适应层次仅仅能到“显性需求”的层次，但是，由于商品属于IT产品，换代比较快，已经消费化了，所以，也是适当的。以下是一些案例：

[案例1] 耳环MP3-JNC SSF-8000

其媒介原型如下：

对媒介的情绪特征描述是：成对的戒指和耳环，让外形统一得体，让闪亮有章有法，闪的钻戒、亮的贝壳，润的珍珠，彩的水晶……只怕你会应接不暇。

[案例2] iriver H10

其媒介原型如下：

消费心理学案例分析题92714

消费心理学案例分析题 1. 美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一 办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字 员的情绪也开始稳定，错误率降低。 通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的 关系。 答案.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。 (2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。 (3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。 2.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张 “无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果； 食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动??。这种医疗服务 深受患者欢迎。 请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎? 答案：人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。 医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。 这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所 以受到欢迎。 3.“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。 某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好 者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质

消费者心理学

离线作业考核 《消费者心理学》 满分100分 一、简答题（每题10分，共60分） 1、加多宝饮料：为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火， 喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 这是刺激泛化中的泛化使用情景。根据经典条件作用理论，学习不仅依赖于重复，还依赖于个体概括的能力。巴甫洛夫发现，狗不仅能学会听到铃声分泌唾液，在听到类似的声音如叮当作响的钥匙声时也会分泌唾液。这种能对稍有不同的刺激作出相同的反应的能力，就是刺激泛化的能力。如果缺乏刺激泛化的能力，就不会有更多的学习发生了。 商家不仅通过从产品线扩展到产品种类扩展等方法对品牌名称进行积极泛化，而且一些商家还尽力泛化他们的知名品牌的使用情景。通过广告营销，宣传产品的更多使用方式或使用情景，以此扩大消费者对产品的需求。 2、简述动机冲突类型并举例。 （1）双趋冲突，双趋型冲突指消费者有两个以上争取实现的目标，但是任一商品的消费只能实现其中的某一或某些商品的目标，由于种种因素的影响，消费者不可能同时消费两种或两种以上的商品，必须被迫从中进行选择而发生的动机冲突；（2）双避冲突，双避型冲突指消费者为实现某一目标而面临两种以上的选择方案，其中任一方案的结果都不理想，但是又必须从中选择其一而产生的动机冲突；（3）趋避冲突，趋避型动机冲突指某一产品同时具有有利与不利两种效果，消费者既想消费该产品以实现有利效果，又想回避该产品以避免不利效果而产生的动机冲突。当被购买的产品既有令人动心和吸引人的特征又有不尽如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。 3、简述态度的关键功能。 （1）知识功能，有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观事物的正确反映，也许是不正确的反映，但往往比事物的真相更能决定我们的行为。（2）价值表现功能，有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。（3）功用功能，这种功能建立在操作性条件反射基础上。我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面态度。营销者在广告中经常许诺会给消费者带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带来利益。（4）自我防御功能，有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受侵犯时进行自我防卫而形成的。被宣传为男性化的产品很可能被那些对自己阳刚之气没有自信的男人所看好；感觉自己受到威胁的个体可能对那些表现成功或至少使人觉得安全的产品和品牌形成好感。

《消费者心理学》课程标准

《消费心理学》课程标准 执笔人：主审人：课程编号： 一、课程基本信息 课程名称：《消费心理学》 适用专业：市场营销专业 开设学期：第X学期 二、课程定位与目标 （一）课程定位 《消费心理学》是中职市场营销专业的专业核心课，其功能是让学生通过观察消费者，分析消费者的心理活动，采用观察法、访谈法、问卷法等研究方式，培养学生研究消费者营销活动的能力、分析问题的能力、解决问题的能力。 本课程与《网络营销》、《客户管理》、《模拟营销》、《谈判与沟通》等课程的学习相衔接，共同培养学生掌握营销活动中顾客的心理活动现象及规律，使学生能够具备从事营销或销售工作的职业技能，与《模拟营销》、《连锁经营管理》、《奢侈品营销》等后续市场营销策划相衔接，共同培养学生市场营销策划能力。 （二）课程目标 1.能力目标 （1）能从事与消费者消费活动有关的信息搜集、信息整理和信息分析，并具备发现问题、分析问题和解决问题的基本能力； (2)会察言观色，善于换位思考，准确地把握消费者心理活动，具有较强的感知能力、观察能力、判断能力；

（3）具有较强的口头表达能力，思维敏捷，反应快速； （4）具有较强的亲和力、人际沟通能力和组织协调能力； （5）具有较强的心理承受能力。 2.知识目标 （1）具备感觉与知觉、记忆和注意、学习和联想、思维和想象、需要和动机等消费者心理与行为的基本理论知识； （2）掌握消费者个性心理知识； （3）具备需要与动机的理论知识； （4）掌握消费者购买行为与决策基本理论和分析方法； （5）掌握消费者群体心理与行为知识； （6）掌握商标、包装、价格等商品因素以及消费习俗、消费流行、家庭、广告、营销环境等非商品因素对消费者心理与行为影响的分析方法。 3.态度目标 （1）具有吃苦耐劳、认真细致、爱岗敬业、勇于奉献的精神； （2）养成客观、公正、实事求是的工作作风； （3）树立“顾客是上帝”的理念，强化职业道德意识； （4）培养团队精神，强化团队协作意识。 三、课程设计理念和思路 通过对中职市场营销专业的工作岗位分析，确定《消费者心理学》课程的设计思路为：以工作情景需求调查分析为基点，结合经验丰富的专业教师及行业内专家的指导，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地将消费心理学

消费心理学典型案例

消费心理学典型案例 消费心理学典型案例 消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是 一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心 理活动规律及个性心理特 征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者， 可提高经营效益。 消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。 不是所有的消费心理都能转化为消费行为的； 也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。 产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对异性的需求； 满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学问题，要用以文化 人类学为基础的“消费行为学”来研究。如，是通过抢婚、还是上帝安排、还是父母之命、还是自由恋 爱来满足对异性的需求； “消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有： 文化因素（文化、亚文化、社会阶层）； 社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）； 个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）；心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。 消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。 二者的分别，不是可有可无的； 差之毫厘，失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往 都是以二者的区别为起点的。 端正促销目的：消费行为VS消费心理 应该是定价策略吧 以下是我在网上找的比自己说的好就引用了还有案例 定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的 定价方法，制定出适合市 场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。 （一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟 ，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗 透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，

消费心理案例研究分析

消费心理案例分析

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消费心理案例分析：消费者群体的心理与行为案例1: 做生意要瞄准女人 “做生意要瞄准女人”这一犹太人经商的座右铭，已被许许多多的经商者所认识和注意。他们认为，如果说消费者就是企业的“上帝”，那么女性消费者就是更为活跃的主角，她们至少左右了现实生活购买力(包括女性、儿童以及家庭所需消费的大部分，甚至很多男性消费品的购买与否也基本取决于女性)的四分之三，因此，充分掌握并巧妙地运用女性消费心理特征，积极吸引并成功诱导女性消费，应当引起企业营销者重视。在经营的实践中，有人总结出了女性消费心理引导十诀。 1. 激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。 2. 借助女性“幻想”的魔力。女性基于一种窘迫的现实意识，喜欢以自己的实际生活为基础进行幻想，并常把幻想当作现实的组成部分。所以，巧妙运用女性所特有的不完全幻想，处处留给她们发挥幻想力的余地，同时满足幻想和实用价值两方面的需求，就极容易对她们产生作用。 3. 鼓励女性用指尖“思想”。女性的触觉远比视觉发达，致使她们对事物进行决断时，必须相当程度地依赖触觉。在百货公司，女性购买者肯定会要求拿过商品，经她们实际触摸后才可能决定是否购买，换言之，女性不只用大脑思想，也是用指尖“思想”的。因之对那些购物时表现得犹豫不决的女性，让其亲手触摸触摸，效果会好得多。 4. 帮助女性缩小选择范围。女性购物时，最讨厌只拿一样商品强行推销。但是，奉劝她们多中择优，又只能徒增其选择上的困难。可见，促使女性购物最有效的办法，就是让她们参与作出决定的过程，布置出令她们感觉自己“慧眼识英雄”的情势，缩小购物范围，击破其迷梦而达到推销目的。 5. 借“被斥感”激起购买欲。女性从众心理尤其强烈，非常害怕自己属于“例外”之列，往往舍弃选择的自由，乐于在“从众泥潭”里打转。因此，恰当地利用女性唯恐被大众排斥的心理，积极诱导女性购物意向并付诸行动。 6. 让虚荣女性拥有“唯一”。她们心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一个”。所以向她们兜售商品时，若能提供大多数女性都向往的“唯有我用”的诱惑，会使其产生“我是唯一被选择的对象”之类快感，不仅能如愿以偿，而且还能用她们向自己同伴吹嘘而连带收到免费广告的效果。 7. 不要撕破“书”的封面。“女性是一本内容和封面相去甚远的书”，为迎合潮流，她们很可能表露出与真实想法(内容)相反或别的主张(封面)。故此，必须透过虚情假意的迷

消费心理学

摘要：消费心理学（consumer psychology）是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。 关键词：消费者经营者消费心理影响因素 正文：马克思指出：两次社会分工以后“出现了以交换为目的的生产，即商品生产，随之而来的是贸易”商品生产和贸易往来促使生产者、经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴。东西方思想家至少论及或探讨了以下重要范畴。 消费需要问题。在东方，中国春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已从分析消费需要入手，以“计然七策”经营商业，荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”（《荀子·礼论》），讲的就是满足人的消费需要；在西方，古希腊唯心主义哲学家亚里士多德已提出“欲望是心理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题，古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语，法国古典学派的终结者西斯蒙第提出了社会生产目的是满足消费者需要的观点。消费时间与消费习惯问题。在东方，倡导生产要注重消费季节变化和士、农、工、商的消费习惯；在西方，早期思想家也有论及消费时令和消费习俗的朴素思想。 影响消费心理的因素有大致以下五个方面：消费习俗、流行趋势、消费习惯、感性消费、畸形消费等。 消费习俗是指在一定的范围内，消费者遵守的世代相传约定俗成的消费习惯。消费习俗是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。不同的国家、地区、民族都有各自的消费习惯。 消费习俗具有地区性、非强制性、社会性、长期性的特征。消费习俗对消费心理的影响： 1.使消费心理具有相对的稳定性的特点。消费习俗是长期形成的，而且对社会生活、消费习惯的影响是巨大的。消费者长期受习俗的影响，自然会对符合消费习俗的商品产生偏爱，会常常购买这些商品，从而形成稳定的消费心理。 2.为企业带来了具有明显规律的商机。圣诞节、情人节等。 3.使消费行为具有普遍的一致性。端午节的棕子、清明节的青团、中秋节的月饼 4.使消费心理的变化减慢。消费习俗导致了人们消费行为的同质化，消费者的个性被消费习俗所取代，而且新的生活方式产生后，由于消费习俗的惯性作用，使消费心理的变化时间延长了，速度减慢了。 消费流行是一种反映市场的经济现象，是指一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行

(完整版)消费心理学

消费心理学 第一章绪论 第一节消费心理学的研究对象和研究内容 一、消费与消费者 1、消费 消费是一种行为，是消费主体处于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动性为。随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化，人类行为活动的总体水平也在不断的提高和发展。 人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。从广义上看，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。 生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。 个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。 2、消费者 消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。可以从以下几个角度进行分类： （1）从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者，购买者和使用者。作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者，消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。 （2）从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。 现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。 潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。 永不消费者是指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望的人。 作为具体的某一消费者，在同一时点上，面对不同的消费品，可以同时以不同的身份出现，例如某消费者对A商品是现实消费者；对B商品是潜在消费者；而对C商品可能又是永不消费者。 （3）从消费单位的角度考察，可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者三类。 个体或家庭消费者是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进行购买和使用的人，它与消费者个人的需要、愿望和货币支付能力密切相关。 集团消费者是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行购买和使用的集团。作为团体消费行为，不一定反映消费者个人的愿望或需要，也与个人支付能力没有直接的关系。 二、消费心理 消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。心理活动是人

消费者心理学基础和运用

什么是消费者心理学 01 心理需求的空间02 消费信息的认知 03 消费者的购买决策04 消费者心理学运用 05 消费者心理变化的趋势06

01 什么是消费者心理学

u 消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动，是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。一般是先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。 u 消费者心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。 u 消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。产品测验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。市场区分也是研究课题之一。它的目的是把握市场需求的现状和动态，有针对性地开发应需适销产品。第 一章 第1节 消费者心理学的定义

第 一章 第2节 消费者心理的类型及其外在表现形式

第 一章 第3节 消费者心理的影响作用【无作用时】A：待会下去买个方便面回来当宵夜！【有作用时】 B：待会下去买个康师傅 回来当宵夜！ 1个消费者的抱怨往往会告诉 8~10个人！ 网络上影响更多！

消费心理学案例分析题

消费心理学案例分析题 1.美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一 办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。 经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。 通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。 答案.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。 (2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。 (3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。 2.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。这种医疗服务深受患者欢迎。 请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎? 答案：人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。 医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。 这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。 3.“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。 请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？ ②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？ 答案：第一，属于成年男性消费者群体。 第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲； B、对某国文化的明确认同与归属感受； C、坚持固有的消费习惯； D、价格敏感性不强。 4.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给

消费心理学

消费心理学 内容简介 消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。 本书对从事营销、经营、管理实务的企业家是一本必备的工具书，对高职高专院校市场营销及经贸专业学生则是一本实用的专业教材，并可供从事市场营销工作的各界人士和经济理论工作者参考阅读。 消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。 基本发展 知识积累阶段，这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中，消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。马克思指出：两次社会分工以后“出现了以交换为目的的生产，即商品生产，随之而来的是贸易”。商品生产和贸易往来促使生产者、经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴。东西方思想家至少论及或探讨了以下重要范畴。 消费需要问题。在东方，中国春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已从分析消费需要入手，以“计然七策”经营商业，荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”（《荀子·礼论》），讲的就是满足人的消费需要；在西方，古希腊唯心主义哲学家亚里士多德已提出“欲望是心理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题，古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语，法国古典学派的终结者西斯蒙第提出了社会生产目的是满足消费者需要的观点。消费时间与消费习惯问题，在东方，倡导生产要注重消费季节变化和士、农、工、商的消费习惯；在西方，早期思想家也有论及消费时令和消费习俗的朴素思想。消费阶层的划分问题，除了东方的分士、农、工、商为四个消费阶层外，西方的柏拉图也提出了“哲学王、武士和劳动者（奴隶除外）”的观点。此后虽然也有些学者提出不同的分类观点，但他们都受到历史社会局限，没有把贵族、奴隶（农）另列为两个消费阶层。 家庭消费问题，在西方，色诺芬较早分析了家庭收入与家庭消费的相互关系；在东方，中国古代先哲们亦论及了家庭消费的基本问题。

《消费心理学》课程教学大纲

《消费心理学》课程教学大纲 课程名称：消费心理学 课程类别：专业核心课 每学期学分： 3 学分 每学期学时：48 学时 适用对象：市场营销专业 先修课程：无 一、教学目的 了解和掌握消费过程中的消费者心里现象的产生与发展的规律，能用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为的特点与消费者的心里规律组织营销。 二、教学要求 学生要熟练地掌握消费者基础心理现象，包括认知、注意、记忆、情感以及需要和动机等基础心理现象的规律；掌握消费过程的影响因素，包括群体、文化、经济以及消费流行等对消费行为的影响；掌握产品的因素对消费行为的影响，包括产品的价格、包装、命名等因素。能从整体上分析消费者的消费行为，为营销活动的开展，奠定基础。

四、理论教学内容 第一章消费行为学导论 内容提要： 了解和掌握消费行为分析与研究的基本内容以及学科的发展和特点，为以后的学习奠定基础。 教学重点和难点： 消费行为分析的基本内容。 §1.1消费行为分析研究的内容 一、消费者的基础心理现象 二、消费行为的影响因素 三、产品因素与消费行为 §1.2消费行为分析的发展 一、学科的发展 二、消费行为分析的意义 第二章消费者的基本心理现象（一） 内容提要： 了解和掌握消费者的个体认知、注意与记忆的规律以及特点，能针对消费者的这些特点，制定相应的营销策略。 教学重点和难点： 认知的特点和规律、记忆的规律和特点。 §2.1感觉与知觉（认知） 一、感觉与知觉 二、知觉的特点 三、影响个体认知的因素 四、知觉的研究 五、认知到的风险 §2.2 注意 一、注意与其分类 二、影响人注意的因素 §2.3记忆 一、记忆与记忆规律 二、影响人记忆的因素 三、强化与泛化 四、联想 第三章消费者的基本心理现象（二）

消费者心理学案例分析汇总教学文案

1. 一、案例分析题 答：1.（1）丁有权请求人民法院撤销甲公司将机器设备赠送给戊的行为。根据规定，因债务人无偿转让财产，对债权人造成损害的，债权人能够请求人民法院撤销债务人的行为。 （2）丁无权请求人民法院撤销甲公司将商业用房转让给乙公司的行为。根据规定，债务人减少财产的处分行为中，以明显不合理的低价转让财产，对债权人造成损害，而且受让人理解该情形的，债权人能够请求人民法院撤销债务人的处分行为。本题中，乙公司属于不知情的善意第三人，因此该行为丁公司无权撤销。 （3）丁有权代位行使甲对乙的债权。根据规定，债务人怠于行使其对第三人享有的到期债权，危及债权人债权实现时，债权人为保障自己的债权，能够自己的名义代位行使债务人对次债务人的债权。 （4）甲能够主张抵销。根据规定，当事人互负到期债务，债务标的物种类、品质一样的，任何一方均可主张抵销。标的物种类、品质不一样的，经双方协商一致，也能够抵销。 （5）甲庚之间的债权转让4月10日生效，丙接到债权转让通知后对丙产生效力。根据规定，债权人转让权利，不需要经债务人同意，但应当通知债务人。未经通知，该转让对债务人不发生效力。 （二） 答：按劳动法律法规，月记薪天数为： 365 -104（双休日天数，不扣减11天）÷12 =21.75（天） 用人单位应该按《劳动法》规定的标准支付杨某的工资。劳动法规定，公休日安排劳动者工作又不能安排补休的，支付不低于工资的200%的工资报酬；法定节日安排劳动者工作的，支付不低于工资的300%的工资报酬。 中秋节和国庆节有4天属于法定节日，其工资为： 日工资为：2175÷21.75=100（元/天） 法定节假日4天的工资：100×300% ×4= 1200（元） 中秋节和国庆节的其他期间加班，不能补休，这6天的工资为：100×200% ×6 = 1200（元） 用人单位10天应该最低支付杨某的工资为：1200 + 1200=2400 （元） 中秋节和国庆节的其他期间加班，安排补休，其6天工资为：100 ×6 = 600 （元）

消费心理学

消费心理学练习卷 一、单项选择题（50个) 1、（)不属于影响消费得外在因素。 A、社会文化 B、商业广告 C、个性需求 D、购物环境 2、（)不属于消费心理学得研究原则. A、发展性原则Ｂ、联系性原则 C、全面性原则 D、主观性原则 3、（）不属于研究消费心理学得常用方法. A、观察法 B、访谈法 C、普查法 D、实验法 4、感觉分为两种，一种就是外部感觉,另一种就是（） A、肌体感觉 B、内部感觉Ｃ、心理感觉 D、大脑感觉 5、(）不属于消费者知觉得特性。 A、理解性 B、整体性Ｃ、选择性Ｄ、恒常性 6、记忆得心理过程而难过包括识记、保持、()与再认 A、回想 B、怀恋 C、回忆Ｄ、想起 7、消费者得意志过程主要包括（）、执行购买决定阶段与体验执行效果阶段 A、考虑购买阶段 B、作出购买决定阶段 C、琢磨购买阶段 D、考察购买阶段 8、（)强得消费者熟知某种商品得外观造型、规格、商标图案、包装等外部标志与特征,而且能够根据自己实践经验分辩商品得内在品质。 A、观察力 B、识别力 C、记忆力 D、决断力 9、（）得消费者，性格一般比较内向，消费态度严谨、固执,生活方式刻板，喜欢遵循传统得消费习惯，对于新产品持有一定得抵制态度。 A、节俭型 B、保守型Ｃ、自由型D、怪癖型 10、早在公元前5世纪,古希腊得著名医生（)就提出了气质学说得体液学说,认为人体得状态时就是由体液得类型与数量决定得。 A、希波克拉底Ｂ、克雷奇默 C、古川竹二Ｄ、L、Berman 11、消费者对文化娱乐、体育健身、旅游、社交活动等事物得需求属于() A、生理需求 B、物质需求 C、享受需求 D、发展需求 12、下列不属于消费者需求基本特征得就是（) A、多样性Ｂ、固定性 C、周期性D、发展性 13、具有（)购买动机得消费者以追求商品购买与使用过程中得省时、便利为主要倾向。 A、求新 B、求美 C、求廉 D、求便 14、下列选项不属于青年消费群体得消费心理特征得就是(） A、追求时尚，紧跟时代 B、有成人感，独立性增强 C、兼顾实用，趋向成熟 D、注重情感，冲动性强 15、下列不属于女性消费群体得消费心理特征得就是() A、注重美感，追逐流行 B、注重实用,情感体验强 C、追求认同与尊重Ｄ、目得明确，决策果断 １6、下列不属于老年消费群体得消费心理特征得就是（） A、注重实用，追求便利 B、消费习惯稳定，品牌忠实度不高 C、需求结构呈现老龄化 D、存在补偿性消费心理 17、下列选项中，(）不属于社会文化得基本特征 A、共有性Ｂ、规范性 C、遗传性 D、无形性 １8、吃粽子得消费活动就是一种（)

设计与心理学的关系

浅谈设计与心理学的关系 艺术设计随着国家的发展、人民生活水平的提高而涉及更广的领域。在当代设计师对艺术设计的探讨中，抛弃了以往把人和物割裂开来，孤立地对待，或者是单纯地以人去适应物的方向。设计师开始重视生活于艺术设计中消费者的心理倾向，把设计艺术与市场需求相结合。 设计心理学是专门研究在工业设计活动中 , 如何把握消费者心理 , 遵循消费行为规律 , 设计适销对路的产品 , 最终提升消费者满意度的一门学科。是建立在心理学基础上，把人们的心理状态，尤其是人们对于需求的心理,通过意识作用于设计的一门学问。它同时研究人们在设计创造过程中的心态,以及设计对社会及对社会个体所产生的心理反应。反过来再作用于设计，起到使设计更能够反映和满足人们的心理作用。 消费者心理是指消费者的心理现象。消费者的心理现象既包括消费者的一般心理活动过程 , 也涉及消费者作为个别人的心理特征的差异性即个性。消费者在消费过程中的心理现象 , 表现为对产品的感知、注意、记忆、思维和想象 , 对产品的好恶态度 , 从而引发肯定和否定的情感。 感知，感悟生活，人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活动。人是设计的前提，是设计的对象，是设计的主体。在产品设计中，要考虑消费者的行为规律，就要力求做到人、机、环境的和谐。如何把设计和心理学相互联系，设计出消费者满意的产品？怎样传达正确的信息才能使得使用者有正确的理解？因此，想要有合理的、科学的设计，必须对使用者行为心理有一定的了解研究。设计心理学是研究设计与人的行为之间相互关系的学科。设计本身具有一定的秩序、模式和结构，设计心理学非常重视生活中人们的心理倾向，结合选择一系列有关的多种元素和人的关系。 在某些领域内，心理学和设计学具有共同的研究兴趣，视觉知觉便是其中之一。许多年以来，心理学家们一直想确定，在知觉过程中人的眼和脑是如何共同起作用的。作为设计师，对此也同样感兴趣，因为视觉表现归根结底是给别人看的。在人们的视觉认知过程中，不是被动接受客观事物的刺激作用，而是在客观事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说都是一种视觉元素，而这些元素必须具备一定的个性特征才能引起消费者注意。

消费者行为学案例

案例一： 30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。 问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？ 案例二： 女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。 销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。 结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢

心理学案例分析

心理学案例分析 一、人怎会变成“狼”？ [现象实例]历史记载，1920年在印度发现的8岁的狼孩卡玛拉(女性)，其身体外形与人不同，特点是：四肢长得比一般人长，手长过膝，双脚的拇指也稍大，两腕肌肉发达；骨盆细而扁平，背骨发达而柔弱，但腰和膝关节萎缩而毫无柔韧性。她有明显的动物习性：吞食生肉，四肢爬行，喜暗怕光，白天总是蜷缩在阴暗的角落里，夜间则在院内、外四处游荡，凌晨1时到3时像狼似地嚎叫，给她穿衣服，她却粗野地把衣服撕掉。她目光炯炯，嗅觉敏锐，但不会说话，没有人的理性。 [心理点评]人们不禁会问，这位8岁的女孩，她原来是人呀，怎不具人的禀性变成“狼”了呢?这一实例有力地说明了社会生活对人的心理发展的决定性意义。由于这位女孩自幼落到狼群中，由狼群喂养长大，有长达8年的时间在狼群中生活。虽然她有人的遗传素质，具有人的一切外貌特征、生理机构和感觉器官，确确实实是由人生育出来的，但她没有一般人的心理机能和理性思维能力。这是因为她自幼脱离了人的社会生活，虽然生下来就具备说话的神经机构，但没有同人们接触，没有同人们进行交往，所以不懂得人类的语言；虽然她有人的脑，以及各种感官神经机构，但没有在社会中生活，没有受到社会文化环境的熏染，没有得到正常的发展与训练，所以无法形成人的心理现象和精神世界。相反，由于她长期过着野兽的生活，在兽群的生活环境中，原有的那些人的神经机构发生了萎缩，身体的特征也发生了一些变化，时间越长，其狼的习性就越多，这就是使人慢慢变成"狼"的原因。类似的猪、羊、熊孩也如此。可见，仅有人健全的脑，若离开人的社会生活环境，人的心理也不可能正常发展。狼孩卡玛拉被带回人群中生活后，经精心护理和培养，逐渐恢复了正常人的心理状态。 二、从“拾柴火”看性格模式 [现象实例]在心理学的研究中，曾有人设计"拾柴火"的自然实验，实验对象是保育院的40个学生。实验是在冬天晚上进行的。实验者把湿柴放在附近的棚子里，而把干柴放在较远的山沟里，要求学生必须在晚上去拾柴生火取暖，自己则隐蔽在一旁观察孩子们的动静。冬天的黑夜是寒冷而可怕的，结果发现有的孩子是兴高采烈地到山沟里去了；有的则边走边发出怨言；有的不敢走远，只是到附近的棚子里去取湿柴。后来实验者对他们讲了有关勇敢者的故事，于是到山沟里取柴的人渐渐多了。经过几个月的教育和观察，发现有20个孩子发生了较大的变化。由此了解到孩子们的性格差异，有的勇敢主动，有的畏缩图方便；有的动摇，有的则是胆怯。而他们的性格是可以通过教育改变的。 [心理点评]由以上实验可以看出孩子们对待冬天夜晚取柴以便烤火取暖这相同的客观现实，各人的态度不一样。有人不怕黑、不怕冷，高高兴兴地到山沟里去取干柴；有人虽然也去山沟，却嘟嘟嚷嚷不愿意；有的怕黑又怕冷，图方便就近取湿柴等等。可见每个孩子对待相同的事情会产生不同的态度，因而采取的行为模式也不同。在心理学中将他们这些态度和行为称为性格特征。用科学术语说，性格是一个人对现实的态度和行为方式中稳定的心理特征。所谓对现实的态度，反映了人们追求什么，拒绝什么，表明人们活动的动机和方向。而行为方式即在其态度下与之相适应的行动，即指人们如何去追求他所要得到的事物，如何避免他所要拒绝的事物，并且这种态度是稳定的，行为方式也是习惯化了的行为模式。以上述试验为例，说某个孩子是勇敢的，不仅是他的态度，而且有其在寒冷的黑夜里到山沟去取柴的行动，而这又是经常性的、稳定的。所以恩格斯认为：一个人物的性格不仅表现他在做什么，而且表现他怎样做。人的性格

学习消费心理学的心得体会

学习消费心理学的心得体会 13建筑学1班 程丹蕾本学期选修课我选到了消费心理学这门课程。经过本学期的消费心理学课程的学习，我对消费心理学有了比较深的了解。 消费心理是指人作为消费者时的所思所想，其研究的是人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。 人的眼睛看到蓝色，皮肤就产生凉爽的感觉，见到橘黄色就产生温暖的感觉。一热带国家某快餐厅的墙壁原为浅蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌、流连忘返，影响了餐桌周转率。后来，店主把墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到烦躁不安，吃完饭就立马离去，从此，餐桌周转率明显提高。这种利用颜色的经营之法就是利用了人的感觉。人的感觉具有关联性特征，即人的感觉是相互影响，相互作用的，一种感觉可以引起另一种感觉的产生，就如上述事例所表达的，用视觉干扰来达到影响人心理的作用。 消费者的性格特征在消费行为心理特征中起着核心作用，消费者不同的心理特征可以产生不同的消费行为。性格在消费中的具体表现，可以从不同角度做多种划分。从消费态度角度分，可分为节俭型、保守型和随意型；从购买行为方式角度分，可分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型；从人际关系的角度分，可分为逊顺型、攻击型和孤立型。通过对消费者的性格分类，更便于我们了解性格和消费行为的内在联系。有利于在现实购买或销售活动中，更好的做好消费策划，更好的迎合大众的需求。 美国心理学家马斯洛将人类的需要分为五个层次，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这个需要贯穿管理学、组织学以及消费心理学。这些需要包括对物质需要和对精神需要的满足。根据对消费者需要的了解，，生产者可以及时的发现消费者的消费方向，抓主住消费契机，进而生产出顺应消费潮流的产品。 要消费，就必然会涉及到广告。现今社会，各式琳琅满目的广告充斥在我们的身边，电视、网络、广播，随处可见，这便是商业广告，是连接消费者与产品和服务的重要媒介。商业广告主要是通过影响消费者的心理来达到使消费者购买其产品的一种宣传媒介。商业广告的心理过程主要包括这些环节：首先是引起注意，即通过广告引起消费者的注意。其次是传递信息，增强记忆力。这个无可厚非，通过传递信息，使人们对广告商品增加了解。而只有产生记忆才能增进对产品的了解。最后是产生联想，诱发兴趣。联想又分为四种类型，如接近联想，由伞联想到下雨，由火柴联想到香烟；如对比联想，像冰与火，甜与苦；又如类似联想，像柳絮与雪，看到绿色想到生命；还如因果联想，由太阳想到温暖，由黑夜想到灯光。在美国，曾有这样一则广告：为了使地毯没有洞，也为了使你的地

消费者心理学及案例分析教学文案

消费者心理学及案例分析 消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。 消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。 不是所有的消费心理都能转化为消费行为的； 也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。 产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对异性的需求； 满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学问题，要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。如，是通过抢婚、还是上帝安排、还是父母之命、还是自由恋爱来满足对异性的需求； “消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有： 文化因素（文化、亚文化、社会阶层）； 社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）； 个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）； 心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。 消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。 二者的分别，不是可有可无的； 差之毫厘，失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往都是以二者的区别为起点的。 端正促销目的：消费行为VS消费心理 应该是定价策略吧 以下是我在网上找的比自己说的好就引用了还有案例 定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。 （一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1： 柯达如何走进日本