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深圳万科----地产项目全程策划流程
一、市场调研
1、前言:本次市调的背景、动机、运用手段、目的等;
2、市场分析
(1)当前市场分析(开发总量、竣工总量、积压总量)(2)区域市场分析(销售价格、成交情况)
3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4、竞争个案项目调查与分析
5、消费者分析:
(1)购买者地域分布;
(2)购买者动机
(3)功能偏好(外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式)
(4)购买时机、季节性
(5)购买反应(价格、规划、地点等)
(6)购买频度
6、结论
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二、项目环境调研
1、地块状况:
(1)位置
(2)面积
(3)地形
(4)地貌
(5)性质
2、地块本身的优劣势
3、地块周围景观(前后左右,远近景,人文景观,综述)
4、环境污染及社会治安状况(水、空气、噪音、土地、社会治安)
5、地块周围的交通条件(环邻的公共交通条件、地块的直入交通)
6、公共配套设施(菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店)
7、地块地理条件的强弱势分析(SWOT坐标图、综合分析)
三、项目投资分析
1、投资环境分析
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(1)当前经济环境(银行利息、金融政策)
(2)房地产的政策法规
(3)目标城市的房地产供求现状及走势(价格、成本、效益)现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)
2、土地建筑功能选择
3、现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)
4、土地延展价值分析判断(十种因素)
5、成本敏感性分析
(1)容积率
(2)资金投入
(3)边际成本利润
6、投入产出分析
(1)成本与售价模拟表
(2)股东回报率
7、同类项目成败的市场因素分析
四、营销策划
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(一)市场调查
1、项目特性分析(优劣势判断,在同类物业中的地位排序)
2、建筑规模与风格
3、建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等)
4、装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯)
5、功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等)
6、物业管理(是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等)
7、发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质)
8、结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)
(二)、目标客户分析
1、经济背景
?经济实力
?行业特征――公司(实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业)
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家庭(收入消费水平、付款方式、按揭方式)
2、文化背景:推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
(三)、价格定位
1、理论价格(达到销售目标)
2、成交价格
3、租金价格
4、价格策略
(四)、入市时机、入市姿态
(五)、广告策略
1、广告的阶段性划分
2、阶段性的广告主题
3、阶段性的广告创意表现
4、广告效果监控
(六)、媒介策略
1、媒介选择
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2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率
5、费用估算
(七)、推广费用
1、现场包装(营销中心、示范单位、围板等)
2、印刷品(销售文件、售楼书等)
3、媒介投放
五、概念设计
1、小区的规划布局和空间组织
2、小区容积率的敏感性分析
3、小区道路系统布局(人流、车流)
4、小区公共配套布局安排(学校、会所、购物等)
5、小区建筑风格的形式及运用示意
6、小区建筑外立面色彩的确定及示意
7、小区户型比例的搭配关系
8、小区经典户型的功能判断及其面积划分
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9、小区环境绿化概念原则
10、小区环艺小品主题风格确定及示意
六、识别系统
(一)核心部分
1、名称
2、标志
3、标准色
4、标准字体
(二)运用部分
1、现场
?工地围板
?彩旗
?挂幅
?欢迎牌
2、营销中心
?形象墙
?门楣标牌
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?展板规范
?胸卡
?工作牌
?台面标牌
3、工地办公室
?经理办公室
?工程部
?保安部
?财务部
4、功能标牌
?请勿吸烟
?防火、防电危险
?配电房
?火警119
?消防通道
?监控室
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万科地产项目营销策划内容提示
一、“万科地产”品牌定位
在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下,进行项目的特性分析,从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来,目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后,在推广时就会知道哪些该突出,哪些需要规避,以最佳姿态展现在目标客户面前。
“万科地产”项目特性分析包括以下内容:
1、建筑规模与风格;
2、建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等);
3、装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯);
4、功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等);
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5、物业管理(收费水平、管理内容等);
6、发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质);
7、结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)。
二、主力客户群定位及其特征描述
“物以类聚,人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值,分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提,通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况,可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述;围绕主力客户群的定位,今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人,取得它们的认同,避免功能、信息的相互干扰。
万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料,从中找出主力客户群的客户信息,以便明确制定今后营销推广策略。
三、价格定位
1、理论价格(达到销售目标)
2、实际价格(在预期内顺利达到销售目标的成交价格)
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3、租金价格(最能反映商品房实际售价的价格)
4、价格策略
四、入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机,而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场,是卖楼花还是卖现楼,是建到正负零还是等到封顶再卖,是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说,所谓时机成不成熟即此之谓。
五、广告策略
1、广告的阶段性划分(准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期)
2、阶段性的广告主题
3、阶段性的广告创意表现
4、广告效果监控
六、媒介策略
1、媒介组合
2、软性新闻主题
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3、投放频率
4、费用估算
七、推广费用
1、现场包装(VI设计、营销中心、示范单位、围板等)
2、印刷品(销售文件、售楼书等)
3、阶段性广告促销费用
八、营销管理
销售实务与人员培训