公关误区(5)-巴别塔陷阱

公关误区之巴别塔陷阱

什么是巴别塔陷阱

这次我们来集中解决一个问题，那就是企业为什么要做公关广告传播？通常而已，我们的理解是这样的，就是销售部门他们负责带来公司业绩的增长，而所有公关广告传播市场包括人力资源财务这些部门，它都是职能性的支持部门，而究其根本，它的目的仍然是为了企业的业绩增长，这样的理解有错吗？确实没错，因为千里行商只为求财，不管说我们的老板，我们的职业经理人，还是我们的股东，我们的二级市场上的小股民们，要评估一个企业的价值，非常的简单，你的业绩增长，我们是怎样预期的。但是在今天我们这个讲座的独特的视野里，我们却要把这样的结论拿出来商榷，甚至我们要给它起一个名字，这是一个陷阱，什么陷阱，我们称之为叫巴别塔陷阱。

大家都知道，巴别塔是圣经当中的一个故事，人类因为拥有了智慧所以就喜欢了协作。因为有了协作人类拥有了一种超能力，于是他们就开始造一座通天塔，也称为巴别塔，但是这座塔，不好意思，半途而废，因为上帝恐惧了，上帝说你们人类怎么能造到天堂上来呢？越造越高，于是上帝就变乱了大家的口音，让大家无法协作，以至于这样的一个工程就半途而废。这是圣经当中的一个故事，而今天我们要借用这个故事当中这样的一个意含来跟大家说，当我们乞求把组织做大，这个目标在早期可能是无可非议的，但是在互联网时期，对不起，把企业越做越大，这可能是一个错误的目标，是一个陷阱。

什么导致挑战者号的毁灭

那么为了更好地说明这一点，我们先来看一个案例，这是在1980年全世界人民共同目睹的一幕悲剧，那就是挑战者号航天飞机的爆炸，仅仅升空几十秒后，几名航天员，价值数百亿美金的这样一个庞大的航天器就灰飞烟灭了。而事后调查发现，导致这样一场灾难的原因，不过是一个小小的密封圈的老化问题，这是在提醒我们，当人类用物理的方法，用机械构造的方法，把这么多零件拼成一个可以协同运行的一个大机器的时候，这个机器当它大到一个程度的时候，那么就一定会出现问题，表面上看是一个密封圈出问题是偶然的，而当系统复杂到这种程度的时候，机器大到这种程度的时候，那么这样一场灾难的出现，又几乎是一个必然。

做大为何成为错误本源

大家还记得吗？前两年我们在深圳的富士康公司，就遭遇到这样的一个危机，可能在此前的一年，郭台铭先生和他的手下的高管们，做梦也想不到，这个企业的危机居然来自于这样的一个无法预料，无法控制的风险，那就是有员工跳楼。在高管的会议上我们都能想象，一个企业家总是会担心各种各样的风险，可能来自于市场，可能来自于技术，可能来自于产品质量，但是到富士康这么大的规模。你想它仅仅一个深圳的龙华厂区，就是三十多万人，

当它大到这种程度的时候，我可以告诉你，什么地方都可能出事，远远不是你企业家原先盯着的那几个你认为最容易出事的空间，也许那恰恰不出事，随时每一个环节，每一个零件，都可能给你带来粉碎性骨折的灾祸。要知道郭台铭先生可能觉得非常委屈，一个三十万人的社区，每年有这么十几例跳楼自杀的案件，这在社会学的统计上，这个是一个正常的自杀率，为什么媒体对我，公众对我，是那么的不依不饶，无它，原因无它，只是有一点，你的组织太大了，你是明星了，你是那么的招人烦，你们是那么招人恨，因为你那么大。

所有人都在用放大镜来寻找你的目标，你发生一件小事情，就会成为公众关注的一个大事情，那么即使你用一万个数据来证明，这件事发生是正常的，概率是正常的，但是你仍然逃不掉公众和媒体的指责，这就是体系大了带来的结果。

日本的大和号战舰，大和号战舰是人类的海战史上的一个奇迹，但同时也是一个笑柄，它是人类历史上最大的战列舰，它诞生在战列舰时代的晚期，1940年下水，1944年被美军航空母舰击沉。这艘战列舰五万多吨，是当时载重量最大的，是按照战列舰的思维，就是大炮巨舰主义，它把所有的最大口径最大射程最大威力的大炮，全给自己装上了，如果你在海面上遇到这个家伙，它对你来个万炮齐射，那基本上什么东西都会瞬间被它击沉，这就是足够增长的自己的力量，而追求力量的继续的增长的一个思维的结果，就造出了这么个怪东西。但是大和号的历史却又非常的搞笑，就是自打它诞生过以后，这么威力庞大的海上堡垒，居然几乎没有击沉过任何敌人海上的目标，而相反在和美军的航空母舰相遇的时候，它却几乎没有还手之力，它成了靶子。

航空母舰是什么平台，航空母舰自己实际上并没有力量，它只是一个开放的一个系统，一个运作在海上的一个作战平台而已，围绕着航空母舰的强大的补给能力和支持能力，上面有飞机，下面有潜艇，包括各种各样的水面的舰艇，共同形成了一个打击系统、一个作战平台。而在它的面前我们的战列舰，虽然你有那么大的威力，虽然你是海上的巨型的堡垒，但是，你就是个靶子，所以在一场海战当中，大和号基本上没有任何还手之力，就尸沉海底，这也在告诉我们，当我们进入到互联网时代之后，不仅是大企业，其实所有的小企业也面临这样的问题，那就是你面对的整个的市场环境，已经不仅仅是来自于市场的那些你注意到的那些风险了。天空的飞机，水面的舰艇，海底下的潜艇，所有的拿放大镜，不管是善意的还是恶意的，来挑你毛病的人，都会从各个方向对你发动攻击。那么这个时候你再追逐一味地说，我把销售额做大这样的一个单一的指标，是不是有点和大和号的设计师是同一个思维呢，这个思维是不是很悲壮，有的时候也是很搞笑的。

新时代公关策略是什么？

在互联网时代，可以说我们迎来了一个叫声誉时代，我们再来看看这个词，声誉时代，原来我们企业的营销和市场行为当中，我们身处于的是一个品牌时代，品牌做的好不好，它只是决定了我们的销售量多与少。而声誉时代是品牌时代的进化，它带来的优点和缺点，不是你的销售额的多与少的问题，而是你企业生命的有和无的问题，要知道现在我们的很多企业已经不是说，你生意做得多大多好，也可能你做得非常大，但是一场声誉灾难让你瞬间垮掉，这两年我们见的还不多吗？想默多克经营了100年一张报纸，仅仅就因为一个丑闻，就不得不宣布彻底停刊，那么多读者非常的感慨非常的惋惜，但是没有办法，这张报纸已经办

不下去了，当然对于新闻界来说，声誉是非常重要的，但是对于现在其他的包括制造业服务业企业来说，难道不也是如此吗？

在这个时候我们就不得不提到一个人，这就是马化腾，腾讯的老板，小马哥，这个人他的公众形象其实非常复杂，有非常崇拜他的，爱慕他的，包括赞美他的人很多，但是辱骂他的，批判他的人也很多。因为你腾讯变得这么大，几乎是一度是中国市场上最大的互联网公司的时候，所有这些褒奖和批判都得受着，这没办法，就是这样的一个时代。

有意思的是2010年年底，我们都知道他打了一场3Q大战，对企业的声誉遭到了一次重挫，之后在2011年的六月份，我亲耳听到了他的一次演讲，他说当年我们其实办公司的时候，就像一个果农，种下一棵果树，因为我们穷嘛，我们要挣钱嘛，所以就种下了一棵果树，就是什么，期待秋天结个果子，然后卖掉换成钱，这样我就丰收了。然后发现这颗果树活了之后呢，这片土地很肥沃，于是又下一颗种，又活了，秋天又可以收到更多的果子，卖更多的钱，所以刚开始企业增长的轨迹，完全按照这个思维在往前一路狂奔，一棵，两颗，三颗，四颗，可是当这个果树变成了果林，果林变成了果园之后，马化腾说我发现我的任务彻底变掉了。原来我只需要关心怎么样让这棵树本身结出果子，这棵树本身的生产机能是不是正常，我用什么办法能够载更多的果树，买更多的地，可能解决这个问题就行了。但是当果树达到几百颗甚至上千颗的时候，我发现我作为一个园丁的思维只要这个果树秋天产出果子的这样一个单一的目标就行不通了，因为这个时候决定这个果园的产出的，可能是一场病虫害，可能是一场水旱天灾，可能是一帮附近的小偷，可能是你这个果园和隔壁邻村的关系，所有的这些，都很可能在你欣欣向荣的果园里，在瞬间给你带来一场大的灾难，以至于秋天彻底绝收。

所以马化腾说，我必须完成一个思维的切换，那就是从一个果农变成一个园林的经纪者，我必须更多的精力要放到对于整个果园的环境的关注上，而不再是一个单颗果树的产出，我们就可以看到一个从小公司到大公司，从传统的产品经济的公司到互联网企业的公司，你必须完成一个思维的切换，那就是你必须具备两种能力，既能产出又能载重，既能够有营销的增长，又能够有声誉的良好，只有这样才能确保你的钱可以挣得多，但是更重要的是挣得长久。

大家可能会说，你刚才说的这么长，其实就是一句直白的话，就是好名声才能有好生意。没错，如果你是一个小生意人的话，理解这一点就足够了，我们看到传统社会当中，一个修自行车，一个卖包子的，总之是做邻里生意的生意人，他的生意经非常简单，就是在社区里与人为善，有一个好名声，你的生意自然不会差到哪里去。但是我们现在很多的企业，它的整个的经营架构是全球性的，至少是全国性的这样的一个经营架构下，那么做生意的人的这样的一个声誉观念能否自动移植到那么庞大的一个组织身上呢?

这可能需要系统化的思维，也需要全新的一种技巧，所以仅仅是用声誉名声这样的词来描述它，可能就显得有点不够，那么我们就必须引入一个全新的概念，它叫社会资本。

什么是社会资本？

通常而言，我们的企业关注到的资本形态主要是三种，一种是财务资本，也就是真金白银，大家最重视的这种资本形态。第二种知识资本，企业握有的知识产权，一些实践知识，

一些长期积累下来的经验，这是第二类。第三类是人力资本，现在企业也是越来越重视了，但是今天我们要讲的是第四种，正在变得越来越重要的资本形态，那叫社会资本。当然在社会学和经济学上，对社会资本的定义，现在还处于一个很大争论的一个状态，今天我们不去考究他在学术上的精确性。大概来说什么叫社会资本，那就是公众以及围绕着企业的各种各样的利益关系人，对这家企业或组织的好感，以及由这种好感来引发出的进行协作的可能性，我们称之为叫社会资本。

举个简单的例子，比如说由500人被关在一个封闭的空间里，给你足够的食物，水，包括一切其他生活用具，你要想打扑克牌也可以给你打扑克牌等等，但是前提必须在里面住满一个月，不准出去，谁都不许走，再这样的一个前提下，会发生两种可能，第一种可能就是这500个人非常熟，可能原来就是朋友，是一个单位的，或者是一个社区的，那大家突然获得这么一个月的休闲时间，吃喝不愁，什么都不用考虑，反正也出不去，这一个月会过的怎么样，我相信会其乐融融，大家聊天，打牌，打麻将，所有的娱乐活动可能都可能开展，所以这一个月可能是天堂。

但是假设这500个人谁都不认识，互相之间从来没有协作过，你觉得会发生什么，互相之间的猜疑，对于仅剩的资源的这种枯竭的预期以及建立在这种预期上，对资源的侵占掠夺，互相之间的猜疑，位置的争抢，所有的经济学上的稀缺性会在这个密闭的空间里恶性的爆发出来，大家可能会斗殴，大家可能会吵架，大家可能会猜忌，这一个月三十天，对这500人来说就一定是一个地狱。那么天堂和地狱之分，在这样的一个极端的假设条件下，其实就是取决于社会资本的多少，如果他们很熟，互相之间很有好感，有协作的可能，那么天堂就诞生了。如果没有好感，彼此猜忌没有协作，那么地狱就诞生了。那么社会资本到底有哪些类型？我们不从学术上讲，我们就从大家能够理解的这些角度，我们首先告诉大家的一种社会资本，那就是受尊重，可能大家会说，受尊重这是每一个人的愿望，但是对于企业来说不一样，这是资本，请注意，我们的角度是资本，它是企业继续做大做强甚至是长治久安的一种资本形态，受尊重。

就像我们刚才讲的马化腾，马化腾就给自己的公司加了一个非常重要的企业的愿景，就最受尊重的互联网公司，当然我们必须说现在它肯定不是最受尊重的互联网公司，但是有这个愿景就很好。很多人会以为，说我们的企业，之所以要追逐声誉，那是因为企业家有钱了嘛，你有钱人不能老去追逐挣钱，你总得换一样东西玩一玩，所以很多企业家有钱，仓廪实然后知礼节，所以他就追逐一点荣誉，所以这是两个阶段的事情，错了。在互联网时代，你要这么看问题，很可能一场大危机就在酝酿，因为在互联网时代，声誉和财富本质上是一枚硬币的两面，这才是我们给大家引入社会资本的概念，而不是一个简单的声誉概念的原因，要知道它是资本形态，它直接决定了你企业运作的兴衰。

德隆和海尔的差别在哪

我们先来看一个例子，就知道尊重有多重要，这个人叫唐万新，现在的年轻人可能已经不认识他了，2004的时候，他的企业就已经垮掉了。那个企业曾经鼎鼎有名大名叫德隆，德隆是曾经把营业额做到了一千亿，当时的公司。要知道，直到2010年，我们的万科，中国最大的房地产公司才达到一千亿的销售，而在2004年，他就已经达到了那么大规模的一个企业，可是这家企业为什么在2004年瞬间崩塌掉了呢？这是一个历史上的悬案，可是几

乎是与此同时，要知道2004年的时候，很多企业的日子都不好过啊，银根非常紧，所以很多企业的资金链都处于一个将断未断这样的一个状态。

那么我们可以拿一个企业跟它做对比，那就是海尔。海尔这家企业一度它的经营状况也不是很好，资金链绷得也非常紧，甚至是欠银行的债非常之多。当然我们说，资金链紧和企业资不抵债是两个概念，咱们必须要分清楚，仅仅是资金链紧，但是对于海尔来讲，它就不会垮，为什么？因为如果要海尔垮，我们的领导人我们的政府，他要算一笔大帐，这个账本上有很多项。比如说张瑞敏是一个著名的企业家，我们让海尔垮掉，这个就是把一个企业家的形象毁掉，而张瑞敏又是中国为数不多的几个从八十年代开始创业坚持到今天还在成功的著名企业家，这样的一个公众心目心中的偶像毁掉，它的社会损失其实非常大，这是第一条。第二条，海尔是一个养活几万名职工的这样的一家企业，如果毁掉，损失也非常大。第三条，海尔是一个把广告已经做到了西方，在西方主流社会里，海尔是中国产品中为数不多的几个还算的上名牌的这样的产品，如果毁掉，损失太大。

基于这样的几个想法，我们的政府我们的决策包括各种各样周边的银行，各种各样的设施，在海尔出现资金链危机的时候，通常会伸一把手帮一把，因为你的社会资本的积累量特别大，那么在特定的危机时代，这种社会资本就会兑换成你的产业资本，你会发现你的资金链就没那么容易断。可是，我们这位老兄呢，唐万新，唐万新是一个资本大鳄，他组建企业的手段是资本运作，他非常的低调，很少你能在报刊等公开媒体上看到他，当然他也几乎不发言，他是个非常勤奋的人，也是一个非常聪明的人，但是由于你的低调，我们曾经把低调当成美德，没错这是美德。但是问题是因为你的低调，你就把社会资本的建立这样的一个企业重要的增长围度放弃了。所以当2004年的时候，大家说德隆是什么，德隆不就是资本市场当中的一个大鳄吗?通过各种各样的资本运作的手段，把一些产业拼凑到一起，对吧。即使你有一千亿，一千亿又如何，把你德隆给拆散，让你唐万新破产，这一千亿还在我中国人民的口袋里，无非是左口袋装到右口袋么嘛。所以说德隆破产，除了你唐万新以及你唐万新的家人以及围绕你周边的那些弟兄们，谁会发对这件事情呢？所以2004年宏观调控的时候，德隆的垮塌几乎瞬间就发生了，没有人珍惜他。海尔和德隆的这样的一个对比，基本上是社会资本有和无的对比的一个非常极端的心态，受不受尊重这里面在企业非常关键的生死攸关的时刻，它的作用性就是这样爆发出来的。

史玉柱如何赢得尊重？

刚才我们讲的是社会资本在企业衰亡的时候起到的作用，但其实社会资本的作用其实无处不在，在企业的兴起的时候一样。我们再来看一个例子，这个人叫史玉柱。大家都知道史玉柱和他的巨人公司，是中国商业史上的一个传奇，他几兴几亡，遥想他当年做巨人大厦带来的一次重大的商业上的溃败，于是他收拾家伙带着最后的残部，败退到江苏，然后度过了几年销声匿迹的日子。但是史玉柱不甘心，后来又重出江湖，凭借一款产品，到现在我们都还知道的脑白金，重出江湖。要知道史玉柱凭什么还能重出江湖，当时我在央视工作，史玉柱到央视《对话》栏目，接受了一次专访。那样的一次专访上，史玉柱亲身地表达了这样一个声音，说我要还债。因为当年他在造巨人大厦的时候，欠了大量业主的钱。他以一个非常不名誉的方式退出了中国的商业舞台，但是当他出来说我要还债，此生我一定要把我前半生欠的钱还清，我才能够了掉这比良心债。这就是史玉柱当时给公众这样的一个回答，所以

在那期央视《对话》栏目的节目当中,我们看到那些大佬们，比如说柳传志等等这些大佬们对史玉柱那种关爱之情，那种谆谆指导之意是溢于言表的，是非常真诚的。

事后我也听说，史玉柱之所以能把这样的一个公司做大做强，当然有他其他的理由，但是其中最重要的一个因素是，因为我要还债。成为史玉柱重出江湖那杆大旗上迎风飘飘的几个字，所有的人都看的清清楚楚，史玉柱这个人了不起，有骨气，是汉子，我们得帮他。这几个字，我要还债赢得了尊重，就赢得了他在市场上乘风破浪，克服一切艰难险阻的一个必要条件，要知道脑白金是什么产品，脑白金是保健品，中国保健业有一句话叫四年大限，也就是说任何一家企业，第一年可能还不错，第二年销量暴涨，因为广告做的好嘛。第三年开始进入平台期和衰落期，第四年老板连内裤都赔完了走人。很多保健品产业的暴涨暴落，我们都看到史不绝书，可是为什么史玉柱能够从脑白金这款产品里不仅闯过了四年大限，而且最后成功出手转战网游，完成了一个漂亮而华丽的转身，你能说这个时候我要还债这四个大字以及这四个大字给他带来的声誉没有起到关键作用吗？

可以说这样的社会资本带来的作用，怎么样高估可能都不算过分。这就是我们讲的尊重带来的社会资本，刚才我们讲到了社会资本的第一种形态，那就是外部的尊重。但是与此同时很多人会忽略，另外一种形态的社会资本，那就是企业内部员工对整个组织的认同。当时很多老板觉得这事太简单了，我们的主要任务是对外征战，至于家里的事自己人好办，无非就是工资给够，福利尽可能多一点，平时多搞点文娱活动，然后企业文化建设搞一搞，然后给大家一些愿景一些价值观，再给洗洗脑再给喂点精神鸦片，这事就搞定了。对的，这个认识是对的，但是它对是有条件的，那就是在前互联网时代的工业经济时代，这样的一套搞法是有效的。但是到了互联网时代，大家要知道，每一个人不在以自己是哪个单位的员工，作为自己的第一身份认同，很多人会认为自己是微博上的那个ＩＤ号，是朋友圈子当中的一个小角色，是谁的妻子谁的丈夫，是哪个社区的当中的一个好居民等等，这些会变成他的第一身份认同，那么这个时候，你再用一个围墙和一个组织的一个精神洗脑的方法来完成他对这个组织的认同，这样的手段自然就会失效。这一点，我们在前面几讲当中曾有所提及。那么作为社会资本的第二种形态，企业内部认同我们怎么能做到？讲起来好像是一件非常简单的事情，但是一遇到具体的利益选择的时候，我们的很多老板都会犯晕，不信你听我讲一个故事。

王石为什么不挣这1000万？

这个故事不是我的，而是发生在万科的董事长王石身上，这是他亲口跟我讲的故事。话说在九十年代，王石跑到安徽合肥买了一块地，一共400亩，签完合同之后他回深圳筹钱，筹完钱第二个星期再飞到合肥，正式交割。可是再见到这个合肥市领导的时候，这个领导就跟他说，哎呀，王总，真不好意思，就在这一周发了一件事，有一个人呢拿着一个级别很高很高很高的领导批的一张小条子，这400亩地他也看上了，他要从这里面分走200亩，你看怎么办，拿走一半。王石说那你就给他吧，说的这么可怜。合肥市领导说，你看毕竟协议还墨迹未干，我们就毁约这个事不合适，说这样，每亩我们给你补贴五万块钱吧。王石说，五万块钱200亩这就是一千万，一千万我就不要了。合肥市这边的人说，王总你别生气吗，你好好说，冷静冷静。王石说，我没什么不冷静的，我真不要。

问题来了，王石为什么不要这一千万？王石说，他说我不要这一千万，不仅我身边的工

作同志不理解，我现在多年之后近十年后跟所有人讲，所有人都不理解。一千万不是小数目，王石说别说，这是2006年跟我讲的故事，他说这是九十年代万科没那么大，一千万不是跟小数目，对万科来讲。他说就算是发生在现在，我作为一个企业的职业经理人，我也不能说股东本来该挣的一千万，我一句话说不要就不要了。他说我做不到的，他说你猜猜看，我为什么不要这一千万。我说你可能为了跟当地政府搞好关系，他说那我不如私下送他一千万咯，这个一千万合肥市省下来又落不到这些官员口袋里，对吧。他说搞好关系用一千万这么搞好关系，这成本也太高了吧。我说那你为什么呢？他说你想想看，非常简单，他说如果我要了这一千万，那么我回到深圳之后，万科公司内部的员工会怎么看待这件事情，王总真牛，真英明。上个星期签的协议，第二个星期就卖了一半地，每亩就挣了五万块钱，就挣到了一千万，这是王总英明看地，判断这个地增值带来的一个公司的盈利，空手套白狼，拿了一千万，这是所有员工的第一反应。王石说，你再往下想，等大家第一反应过去了，第二反应是什么，所有人都会想，原来这家公司靠抄地也可以挣钱，而且王石你本人就挣这种钱，比如说上星期买然后加5万，下个星期卖了。你挣得不就是这种钱吗？那大家都挣这种钱好了。王石说，如果我开了这个头，我把这一千万挣了，那么会在我的企业内形成一种非常恐怖的示范效应，就是大家都会去追逐这种市场短期波动资源价格涨跌，带来的廉价的利润。要知道，在中国地产行业里，这种波动带来的廉价利润，随处可见，随时可得，这种钱怎么能挣。如果一旦挣了这样的钱，我长期指导大家要好好设计房子，造房子，管房子，这样的企业基本能力建设就是一句屁话。因为王石看中的钱，也不是这种靠能力挣来的钱，而是这种可以靠炒地挣来的钱。他说我手底下的人还会认认真真的设计房子，造房子，管房子吗？大家会不会也去盯着那些市场的波动，做一个波段。而做完波段之后，在市场大卖的时候，房价高涨的时候，什么破房子都卖得掉。我们企业所有的成本管理，所有的能力打造，这样的企业核心能力建设，不都是空话一句了吗？所以说这一千万是什么，这一千万是买我企业的核心能力，你说我能卖吗？你不觉得一千万太低了吗？

王石这番话之后，确实当时我们在饭桌上听的确实如醍醐灌顶，原来思考企业成长还有这样的一个维度，那就是企业领导人的任何一个行为，对自己内部员工的示范，他传导这样的一个信息以及在漫长的时间当中，这样的一个信息引导出来的企业员工行为会是什么样的。我相信大多数老板，可能都不这样想问题，因为我亲眼得见太多这样的例子了。就是坐在一个企业的会议室里，老板和中层干部严肃认真，态度非常诚恳的讨论怎么欺骗消费者。这样的情景，我作为市场上的策划人，我经常得见。每当看到这样的情景的时候，我心中都会闪过这样一丝不详的念头，就是这帮中层干部只要出了这个会议室的门，他会怎么对待你老板，将来但凡需要他欺骗你这一个老板的时候，他心中一丝愧疚都不会有，因为你就是这么做人的。大家为什么不能欺骗你呢。所以说一次对消费者的欺骗，带来的市场的悲剧可能还在远远的前方，但是近在眼前的是你企业内部的人对你这个老板的不尊重，而这种不尊重在互联网时代会发生什么，非常可怕的事情都会发生。

刚才我们讲的只是欺骗，只是行为引导，而事实上在我们的市场当中，大量出现的对企业内部员工的不尊重能到什么程度，我们看一些国企的行为，非常典型。如果国企遭遇到一个什么丑闻，或者是一场公关危机，你会经常发现他会把临时工抛出来，这事不是我们正式职工干的，这是临时工。我们经常会发现临时工这个词，挂在国企的新闻发言人和他们的声明稿的口头，那意思这人不是我们这儿的。凭什么干活有人讲，凭什么一到出了事别人就成

了替罪羊呢，这是所有公众看到国企，这种声明心中第一反应，所以这是一个及其愚蠢的一个行为，也是把内部危机，内部的不尊重引发到外部，引发外部不尊重的一种极其愚蠢的行为，而这样的行为却几乎是很多企业的第一反应，几乎是神经反射式的反应。

俏江南的做法错在哪？

大家还记得吗？这两年出了一件事就是俏江南，其实不是地沟油，就是回锅油。比如说做了水煮鱼，然后客人走了之后，这油你看可惜了的，这店家就舍不得倒，那怎么办呢？那油接着做菜。所以有的报社的记者，就卧底在这个俏江南这个餐厅说，你看你做菜把这个回锅油接着端出来吃，俏江南说不是，这个事从来没发生过，我们做回锅油我们就是给自己员工吃，我不知道这个事情的真相到底是什么，就算是这样，你觉得俏江南做得合适吗？我们尊重顾客，顾客是上帝，因为他是付钱的。员工是挣我钱的，那对不起你就吃回锅油。其实这样的一个澄清事实真相的行为背后暴露出来的企业对自己员工的极端不尊重。我相信俏江南全国所有的员工，看到这样的一则声明，心中掠过的何止是一丝不快，可能就是有些其它的念头，如果再把自己的老板欺负自己的其它的事实再勾连起来，那会一瞬间浮想联翩。

海底捞的公关策略高明在哪？

可是我们再看另外一家还是企业，还是餐饮企业，这就是鼎鼎大名的海底捞。有一句话叫海底捞，地球人都已经抵挡不住了。那为什么抵挡不住了呢？海底捞其实近年也出现了一个几乎一模一样的危机，也是报社记者跑到它的厨房卧底，然后发了一则新闻，说海底捞的汤不是原汤，是勾兑出来的汤。当然我们作为一个稍微有点常识的人，我们知道这是记者在胡说八道，因为海底捞从来没说自己用的是原汤，而且大规模的这种连锁餐饮店，它一定是中央厨房生产，然后到店面去勾兑，一定是这样做的，所以这件事情本身并没有什么错误，但是在中国这样的一个食品安全环境下，所有的人对所有的餐馆几乎都怀疑的情况下，这样的一片报道出来之后，马上就引发了轩然大波。海底捞的老板叫张勇，他平息这样一场公关危机的手段，是发了五条微博以及后面当然有一些手段，但是大家能看到的就是发了五条微博，其中有一条他就讲，他说其实企业管理有很多问题，比如说这个员工偷吃菜这样的问题，其实一直在管理上我们都没有把它解决掉。这是谁的责任，这是我的责任，我老板的责任，我绝对不能推脱。所有现在报道的对于海底捞的负面，都是我的责任，不要怪我的员工，我们那家店被爆出来的那家店的员工压力已经非常大，我们总部已经派心理咨询师去到他那儿进行心理辅导，他们没有错，要错的全是我。你看这个老板在公众面前讲的这番话，当然也是处于危机公关这样的一个目的，但是你想想看。可想而知员工听到这番话，心理是什么样的感受。

我们再来看一个例子，这个例子太神奇了。同样它发生在海底捞，这个海底捞员工给一个客户写的一封信，我给大家念一下这封信是什么，是这样的一个场景，一对小年轻在海底捞吃饭，然后两个恋人还是夫妻不知道，反正发生了一些口角，在他结账之后收到了这样一封信，很娟秀，很稚嫩的字体，像一个小女孩的字。是这样写的，一张贺卡上，说帅哥美女你好，刚刚给你们服务的过程中，感觉到你们好像不怎么开心，不知是不是我服务不周的原

因，但是作为我本人，我是希望你们能开开心心的，开心是一天，不开心也是一天，人生看似漫长，其实也很短暂，所以何不开心度过每一天呢，真诚的希望你们可以永远幸福开心，快乐永久。然后落款签名海底捞某某某，就是这么一封信。我不知道当时这一对夫妇或恋人收到这封信之后的感受，如果平时我们看到这个文本，我们会觉得写的很稚嫩，句子也都是那些俗套，可是要知道这是一个餐馆的服务员看见你们两口子吵架之后，用心用手给你们写的一封信，你不觉得这个太神奇了吗？我们原先都知道很多餐馆搞军训，搞大家队列，我们强调服务的品质要均衡，大家的动作要标准，管理要细化，要精细化。可是任你如何精细化，你能管理得出这样的员工吗？看见顾客吵架能够自己回到后厨写一封贺卡给客户。

我不知道海底捞内部在发生什么，虽然有书，虽然有各种各样的介绍，但是我没有在海底捞工作过，所以我无法体会那到底是一个什么样的工作环境。但是如果一个工作环境可以把员工激发到这样的地步，我可以断定它绝对不是靠我们传统的所谓的精细化管理能够做到的，可能是老板的人格，可能是这个企业完全迥异于过去传统企业的那种思维方式，可能是某个形成正循环、正反馈的某种机制，我不知道，但是我知道他一定不是一架机器。海底捞一定不是机器，所以，地球人才挡不住。如果说海底捞文化优秀的话，那么就是从点滴做起去塑造员工对于这家企业的认同。而我们的很多企业在这方面是不够关注的，总觉得有围墙内围墙外，自家人和外面人之间这样的区别。可是，大家要知道，你的员工可能明天就不是你的员工，不是你的员工明天也可能加入到你这个组织，同时你的员工在社会上很可能有兼职，即使没有兼职，他在不是你员工8小时之外的下班时刻他能针对你发表意见等等等等。所以我建议所有的企业都要把自己的这一道原本厚厚的围墙看作没有，就是要用对待客户的方式来面对自己的员工。这是互联网时代唯一理智的做法。

新时代什么影响企业成败

刚才我们讲了社会资本的两种形态，一种是对外的，那就是声誉是被尊重，第二种是对内的，被企业的员工认同。但是问题又来了，我们怎么样去让这样的社会资本两种形态都发生增值呢，都能够正向成长呢？就跟我们的财务资本一样。

第一点：做人——格力的模式为什么不可复制

在这里给大家做几点简单的提示，第一点就是最简单，最简单，任何一个老百姓都知道的，做人，人的因素对于互联网时代的企业来说可以说变得越来越重要。在前互联网时代，工业化时代，人的因素不是那么重要的，因为怎么做企业怎么做大，有一些规律可循。先进者的经验写成书，只要你认真学习，你学习管理好榜样，那你就基本上能够完成这样的一个成长和增值。

可是互联网时代就不一样，你会发现互联网时代读书就仅仅是读书而已，学习的目的就不是那么重要。比如说你读了一本关于谷歌是怎样成功的书，你能够照葫芦画瓢再做一个边际全球的搜索公司出来吗？你看到FACEBOOK的先进经验，你去认真学习，你能再创造一个这样的公司吗？不可能，互联网时代所有的企业它是独一份，它的经验是不可复制的。

所以我曾经采访过搜狐的张朝阳，张朝阳就跟我讲过，他说我就是一颗种子，我回国内办出这家搜狐公司，它就是不断地长。至于你说哪步对了都不重要，因为种子是一种生物学的方式，它不是物理学的方式。物理学是一种我先画图纸，然后再找零件，最后按图拼装的

过程，这是传统工业组织方式。互联网企业是一种生物学的方式，就像张朝阳说自己，说我是一颗种子，种子只需要在每时每刻做出一个判断，就是阳光在哪，水在哪，我就朝那长，至于说对还是错，不知道，先长着再说，如果错，纠错嘛，生物从来就是自我否定进行纠错，下一刻我可能往另外一个方向长，总而言之奔着有阳光、有水的地方去，就像张朝阳在那次采访当中跟我讲，说我张朝阳为什么能够成功，我告诉你，我不知道，有可能是我爷爷的某个基因传给了我，有可能是我小时候哪次被吓着了养成的某种性格，也就可能是哪次读到的某一句话点燃了我内心深处的一种灵感，我不知道那是个什么东西。

但是总而言之，自然界的进化法则就是这么残酷，大量的进行淘汰，然后某种基因因为它碰巧撞对了，它就会被发扬光大，最后就导致一个物种的成熟，其他的物种的衰败，大自然就是这样演化的。整个的市场其实就是一个大自然的进化场。所以张朝阳说我回国办互联网公司的时候，全国办了几万家互联网公司，最后以这样的模式生存下来的的搜狐，实际上是为数不多的几个。至于为什么我不知道，它来自于神秘的生物进化的深处，是一个秘密。我们发现中国的互联网公司往往就是这么长出来的，在一开始的时候你问他怎么盈利，不知道，我只知道服务用户，用户大了自然盈利方式就有了。所以现在的企业更多的是一种生物学的方式，那么生物学的方式你就不能用高科技，用一些零件组装成一只机器狗来给别人，这还不是狗，最好的方式是什么，买一条活狗。所以说我们的企业家本人做人方式，在互联网企业时代，越来越多的去影响这个企业的成败利钝。互联网时代所有的企业，所有的产业链都被卷入了一个大的漩涡中，这个漩涡里面每个产业链的上面每一个环节的价值都处于剧烈地变动过程至中。可以说，我们现在的企业家，现在企业这艘船的船长是在沉沉黑夜当中驾驶者这一艘船，前路一片茫茫，我们是在无穷无尽的这种可能性当中寻找到一条唯一正确的，那条细如发丝的小道往前走。那么这个时候什么变得很重要，经验，灵感，坚持，毅力，魅力，所有这些词汇它都不可能依附在组织身上，它只可能依附在人身上。

有一个很有趣的例子，也是我亲眼得见，说到这个就要说到中国公司当中的一个传奇人物董明珠，她在市场上声明巨大，号称董姐走过的路上都不长草，就形容她有多厉害。确实这是一个性格很暴烈的人，讲话语言又快，用词也比较狠，从一个普通的销售员一直做到了格力空调，全球最大的空调厂家的老总。

有一次，我再首都机场的休息室里，董明珠和她全国各地的销售公司的二三十个老总就坐在那一起赶飞机，他们要到新疆区开会。我就坐在那旁听他们开会的内容，因为是在机场休息室，不谈正经问题，你知道他们在谈什么吗？他们在谈将来大家老了，十年后退休了，大家找一个什么样的养老院，这二三十个人，连着董明珠一块儿搬到那个养老院去住，他们在规划是大牌好啊，还是天天干什么好，他们在商量这个事。听完这一段我突然就迎刃而解一个巨大的长期以来的困惑，就是格力的营销模式为什么不能复制。格力的营销模式是一种反时代潮流的营销模式，它不是加入国美苏宁这样的一个大卖场，用最便宜的渠道来销售自己的产品，它用的是一个最笨的方法，什么，自建营销渠道。在全国这些大城市里面说家电企业拥有自己的专卖店的可能只有格力。格力在全国成千上万个专卖店，这样的模式当时业界是看不懂的，觉得你这是完全是反常识也在饭潮流，包括当年董明珠和黄光裕之间打架，和国美之间掐架等等这些事情，当年都是脍炙人口。

但是过了一段时间之后，大家发现，这种模式很挣钱，相反进入国美苏宁的这些厂商反而不挣钱，所以大家都说我们得学格力，学董明珠，我们也得自建渠道么我们也让各地的销售公司跟我们形成这样的一种金手铐关系，发动全国各地的能人来替我们卖货，这好像格力趟出了一条新路。可是当这些家电企业转回头来去学格力的时候，发现学不了，你把货给各

地的经销商，他们不是串货，就是骗你，要不就是卖完了货钱不往公司发等等。所有这些问题全来了，而且发现他无力去解决，当然你说董明珠是怎么解决的呢？董明珠在讲课的时候她会告诉你这个技巧哪个技巧，但是经过我对她的几次深谈，几次采访之后，我发现所有的技巧都搁一边，都不是真相，真相只有一条，就是这个人本身，她就有这样的一个魅力，让二十多个全国的营销老总。要知道这些老总不归她管，他们是独立的，和格力公司之间没有任何股份关系，只不过是一种产业链上的一种协调关系。这些人能够跟董明珠商量十年之后我们住到一个养老院里去，这是什么样的交情，没有这笔交情不谈生意，没有这笔交情什么问题都会出来，至于怎么建立这个交情，那就是运用之妙，存乎一心的问题了，这就不是从任何教科书上能够学到的知识了。那么怎么去发掘这个秘密，很简单，做一个好人，像董明珠那样的人，你的生意取决于你的人，这是社会资本积累的一个方式，千万不要以为袭来的管理经验还能够增加你的社会资本，那是一条缘木求鱼的路。

第二点：做事——百度的商业模式错在哪

那么要提示大家的第二点，就是不仅人要做对，事也要做对，如果你做了一个错误的商业模式，那么你的社会资本就会出现重大的问题。我们来看看李彦宏的例子，中国著名的网络三巨头之一—百度的老板。百度这两年可以说跟腾讯和阿里巴巴一样，名声也都不大好听，但是百度这家公司，说白了它不是一个特别善于作秀的公司，他的领导人包括李彦宏也不像马云那么能说会道，所以相对来说它是比较温厚的一家公司。这家公司你说它多作恶，我们都知道互联网这一代企业它是典型的阳光下的财富，他不存在贪污受贿的问题，他也不存在巧取豪夺的问题，他是在一种相对现代化的管理模式和金融模式下诞生的一代企业家，所以曾经媒体把阿里巴巴马云，百度的李彦宏，腾讯的马化腾称之为中国阳关财富第一代。

可是即使是这样的阳光财富，你会发现，如果你的商业模式不对，你遭到的批判，你的社会资本的折损也会大得吓人。百度的商业模式就是这样一个商业模式，它是做什么，叫竞价排名，换句话说你给我钱，搜索结果就给你排前头，不给我钱我就给你排后头，就做这样的生意，那么这个生意带来的问题就是很多假医院、假药贩子，包括一些骗子，就会买百度的一些广告位，一些关键词，然后把自己的搜索在前头。那么不明真相的消费者一旦搜索这个词，就可能会搜到一个假的服务者，然后就被骗。就在2011年，我们记得央视一天晚上经济频道用一个频道的力量来批判百度，当时有黑云压城之势，百度也非常惊慌。

这就是百度这个商业模式带来的问题，有这样的一个观点认为，说谷歌的搜索它之所以是一个比较优质的商业模式就是因为它在建立它的信息高速路，它的企业的愿景就是让互联网时代信息更快速的流通，这是企业的愿景。那么谷歌是怎么挣钱呢，我建完高速路，我再两旁立广告牌挣钱，但是我立广告牌我不能让高速路上的车流本身的速度下降，这就是我们谈到百度的模式。百度的模式不是立广告牌，它是建收费站，有钱的就过，没钱的就不过，当然，收费当然是对的，可是你要知道建完收费站之后一个可怕的结果就出现了，尤其是一到过节的时候，北京周边的这些收费站门口都会排起长队，也就是说因为有收费站的存在使得高速路本身的行车速度发生了迟滞。更重要的是有钱没钱决定能不能上路使告诉路上跑动的信息的结构发生了变异。而这两点恰恰就成为百度这个商业模式饱受逅病的地方，因为虽然你不是骗子可是当骗子以你为生的时候，靠你来行骗的时候，你能说你的商业模式没问题？

所以说即使按照经济学的讲法，百度公司它没有错，但是要知道你的没有错是建立在理论上，可是站在社会资本这个角度上去看，你就有错，错在哪里，错在因为你的商业模式不

对，所以让你的社会资本无法积累。每做一单生意，你都收获了一个客户，但是你每做一单生意，你都得罪了一个用户，虽然有的时候用户不知情，有的时候用户知情，但是这样的一个生意能够持续下去吗。在社会资本，这一集永远是零或者是负数的情况下，你这个企业的业绩的增长，增长得再多没准哪一天，也就变成了镜花水月也未可知啊。

所以我们说商业模式非常重要，这一点不仅李彦宏要思考，中国的很多企业家都要思考，比如说前面讲过的史玉柱，史玉柱做完脑白金之后去做了一个网游，要知道中国县城二三级城市，包括北京、上海、广州、深圳有多少家长为了无法把孩子从网吧里拉出来，孩子的学业一塌糊涂而痛不欲生，这里面有史玉柱先生一份功劳啊。而这份功劳越大，你的社会资本就越大的赤字和负债，那么你这家企业能够做得长久吗？虽然还有人在拍卖你的指导创业的时间，但是如果他真的理解了你的创业的这样的一个模式，你的财富的这样的一个来源，你觉得你还是创业者的楷模吗？我不是从道德上讲这个问题，我就是从企业的经营商讲这个问题，模式错，你的生意同时也错。

我们从做传播的目的开始讲起，然后引入了社会资本这样的一个概念，最后跟大家讲一个小段子，算是这样的一个话题的结束，这是曾国藩老先生给他家写的一封信，史载于曾国藩家书里面。这封信里他跟他弟弟讲了一个事，他说你啊，平时有钱没钱，你都得借点钱。为什么呢？有钱为什么要借钱呢？他说有这么几个目的，第一个目的呢就是你得让大家知道曾家也不富裕，地主家也没有于亮，就是说我们也很谦逊，混得也不是很好，也有急的时候。有人说的办公室智慧，就是说头一天你拿到了年终大奖，第二天你一定要到办公室说我牙疼，就是说你得了一个好处之后，你一定要示一点弱，这样你的社会资本才会平衡，这是第一点。第二点，曾国藩跟他弟弟讲说你平时借点钱，你才在真要借钱的时候，你积累起大量的信用。因为你有钱的时候借钱会准时还，有借有还再借不难，大家都知道曾家借钱是靠谱的。曾国藩还说有第三个妙处，那就是你平时有钱的时候借钱，你才知道谁有钱，谁肯把钱借给曾家，谁不借给曾家又是为什么，是不是对我们有什么不满，这个不满我们才可能提前消除。所以只有有钱的时候多借钱，你才知道你真要借钱的时候谁会借给你钱。这也是社会资本建设的一种方式。

公关误区(6)-月饼陷阱

公关误区之月饼陷阱 今天我们要讲的陷阱是月饼陷阱，其实我们是在讲行贿的问题，行贿这个问题是所有的公关学的书里都不会跟你讲的，但是又恰恰是几乎所有企业搞公关的人迎头碰见的第一件大事，很多公关经费其实本质上都是行贿经费。 请原谅我说的话，可能非常刺耳不好听，但是我们怎么样定义行贿这件事，今天讲的行贿是指这样的一种行为，就是为了得到某种被垄断的资源，然后用一种利益输送的方式来交易得到。 换句话说，买资源在我看来就是属于公关行贿，因为公关并不是在一个显性市场上，就是货摆在大街上都是卖的，比如说我要搞定一个报社总编，然后把稿子登到报纸上，这件事情一定不是在众目睽睽之下，一定不是在一个可交易的市场里面发生的交易行为。所以这都是一个灰色地带的行为，所以我们把它统称为一种行贿。当然，你说我不是为了一个非常确定的目的，说我就是要上一篇稿子，上一篇报道，这种也算行贿吗？对，也算！比如说约一些记者朋友们，一些专家出去参加豪华旅游团，几乎现在所有的大公司每年都有这样的公关行为。这个在我看来也是行贿，甚至我可以把这个话极端到这样一份地步，就是在中秋节那天，你给你要去维护关系的人递送一盒月饼，我也任务这叫行贿。 行贿也会适得其反吗？ 当然我指的不是道德和法制层面上的行贿概念，我们是在讲这里面也有一个陷阱。我们就从最小的这样的一个行为说起，我们把它称之为月饼陷阱，那么为什么我们反对行贿这种方式，原因很简单，就是在互联网时代，这样的一种公关手段，变得越来越贻害无穷。 但是在讲这个话题之前，我们要回到前互联网时代，前互联网时代这种方式是对的，因为没有办法，没有选择。之所以很多公关行为被逼的到最后演化成一种行贿行为，我想主要的原因是两个，第一个原因就是公关部门在一个企业内部的一个独特的位置带来的，一个企业里可能有一个公关部，公关部的办公室相对来说都比较小，在职能部门里面也属于类似于小肠和盲肠之间的那么一个东西，有时候有用，有时候又看它没什么太大用，所以就导致很多在企业内部搞公关的职位上的人他就倾向于短期，用最直接简单的办法解决问题。那么醉简单直接的方法是什么？那就是行贿。如果今天有一家报社有一个大网站发了我们的负面稿，那怎么办，赶紧给钱，把稿子撤掉，最简单直接，老板马上就能看得见结果，这就是行贿的第一个原因。 第二个原因就是在前互联网时代的时候，社会是一个金字塔型的结构，所有金字塔的关节要害之处皆有把关之人，他一夫当关，万夫莫开，要把他搞定，怎么办，只有进行利益交换和输送，你才能把社会交流的这个肠梗阻给它打通，才能完成企业的目的。所以有的时候，当这些人本身也是一个拜金之徒的时候，你就不得不拿金钱跟他进行交易，这也是一种不得已。但是，互联网时代到了！互联网时代让社会的金字塔结构发生了一次大翻转，我们是一个网络结构的社会，一个自由人的自由联合的社会马上就要到来，那么这个时候我们再去行贿会发生什么样的情况。

公关误区(4)-喇叭陷阱

公关误区之喇叭陷阱 攻占渠道是失策手段 之前，我们首先描述了互联网时代的舆论环境的特征，分别针对传播什么进行了讲解。可是传播有一个更重要的问题，就是传播渠道。在传统的公关里，传播渠道可能就是占有喇叭。 大家可能想起（上世纪）30年代的农村人民公社，村头一大喇叭在树上绑着，村长打开喇叭喊一声全村社员同志都听得见，这是传统的转播模型，我们试想在10年前20年前新闻联播几乎每家每户必看，所以政府组织就拥有了一个最好的传播工具，就是用电视直达千家万户的客厅，只要7点钟一到，想说什么想告诉你什么，你全得知道。 在过去30年成长起来的中国企业，也按照这个思路来思维，就是我企业的公关宣传就是要攻占那些最强悍的传统媒体，不惜重金来买断各种各样的广播时段或者用各种各样取巧的方法，比如说跟电视台搞好关系，跟报社搞好关系，占有它的版面，占有它的栏目的时间，然后完成对我们企业产品也好个人也好这样的传播。所以占有什么样的渠道，用什么样的成品占有渠道是过去公关的主流问题。 但是在现在环境下，攻占渠道已经是一个非常失策的一种传播手段，为什么这么讲，我们来看一个例子，一个企业想要捐赠，开一个盛大的发布会，请来一对记者，然后把自己要捐赠的数目印到这个大支票上，然后现场一展示，你看我做好事了。全中国有多少企业、多少机构、多少个人在无休无止地作着这样的秀，可是你作为一个另外一个环境里的人，也就是报纸的读者、电视台的观众，请问你在媒体上能够看到这样的内容吗？即使有，说某企业捐赠了什么钱，他们的公关经理很强悍，把报社的这样的一个版面攻占下来了可能也只是一个豆腐块，或者甚至是一句话新闻，你不可能得到大面积的传播。所以我们很多企业都希望通过这样的作秀把自己的信息传播出去，反而觉得这个渠道是那么难攻占。 甚至有一个企业家跟我抱怨，现在很著名的企业家，说你们这帮搞电视、搞媒体的人真的是在道德上有点问题，他说你看我们捐钱，不管是为了作秀还是什么，这总是掏出真金白银，这总是为社会做贡献，这总是主流价值观应该提倡的行为嘛，可是你肯看你们媒体人，就对什么芙蓉姐姐、郭美美感兴趣，我们这样的行为你们不报道，你说你们是不是道德水平在降低。我听了这个抱怨呢，我觉得这个企业家的抱怨有道理，但是这个抱怨确实也不是媒体人能解决的，为什么？因为传播界的天条就是，作为媒体人，我们的职业就是要去做专业的判断，什么判断，就是我身后的观众对你提供的信息感不感兴趣。如果我的专业告诉我，我的观众，我的读者对你的信息不感兴趣，你让我把你的消息放在某个重要位置上去传播，你对我就是为难，你就是勉为其难我。所以中国那么多企业每天都在捐献，总想通过搞点慈善发点大支票，然后获得点企业名声的回报。到最后做了几家后，如果这家企业不是真想做好事，而是想作秀的话，你会发现他会发出一声叹息，因为他会很失望。

互联网时代的公共关系

目录 摘要： (1) 关键词： (1) 引言： (1) 一、公关传播方式的变化 (1) 1、传播范围扩展 (1) 2、传播效能提高 (1) 3、传播更加民主化 (1) 4、传播成本降低 (2) 二、窗帘陷阱 (2) 三、花篮陷阱 (2) 四、现代公关的本质内容（心理需求） (3) 1、360案例 (3) 2、马斯洛心理需求理论 (3) 五、总结 (3)

互联网时代的公共关系 ———观《公共误区》有感 摘要：对于媒体来说，所有的企业组织，不管它是一个公司还是一个政府组织，怎么样 把自己干的事，自己的产品和服务在最大程度上传扬出去，而且花最少的钱最低的成本，这几乎是所有组织的一大焦虑。正是因为互联网，正是因为中国崛起，正是因为全球经济一体化，使得我们过去10年前，20年前的很多做法，今天看来务必的荒唐和可笑，或者说至少是没有用的。因此，互联网时代的公关关系不同于以前的传统做法，这就要求了一个管理者具有更加敏锐的市场直觉。 关键词：互联网避免陷阱传播概念 引言：公共关系是一种观念，是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信 任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，在充分尊重公众利益的前提下，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种社会关系。公共关系作为营销沟通的手段，既要手机信息、传递信息，还要反馈信息，是一种双向的交流。它可以通过建立公司或产品更有利的形象，增强企业市场竞争能力，提高企业产品的销售量。今年俩，网络的飞速发展及其在商业领域的广泛应用，为企业带来了前所未有的基于和空前严峻的挑战，同时也为企业公共关系活动开拓了新的领域，提出了新的要求。如何把握网络公共关系的特点，利用网络有效开展公共关系活动，是企业公共关系活动人员所面临的现实问题。 一、公关传播方式的变化 1、传播范围扩展 网络媒体突破了传统媒体的产波局限性，为实现公共关系传播的全球化提供了技术支持。不论相隔多远，截住网络便能如同近在咫尺般的迅速沟通和交流。 2、传播效能提高 在传播时空上来讲，传统公共关系受主、客观条件的限制，传播信息量有限，而在网络中则有足够的空间来传播详尽的内容，而且还可以将企业公关资料连接到其他相关信息上。 3、传播更加民主化 网络是迄今为止最民主的传播媒体，打破了媒体对信息发布的垄断。网络中的公众，没有现实中的身份、地位、财富的等级，有的只是平等，所以西方学者吧网络称为“数字化的民主”。

2 罗振宇：公关误区(2)花篮陷阱

罗振宇：公关误区(2)花篮陷阱 上一讲是针对企业家,尤其是企业家个人,讲他们的公关。我们批驳了_种思路，就是按照把自己塑造的伟大、光荣、正确、完美无瑕这样的一条道路进行了批驳，我们称之为"面具陷阱〃。但是很多从事具体公关的人都告诉我，说其实我们老 大挺低调的?他也不想出名，所以他不需要我们给他涂脂抹粉，他需要的是我们 把公司的产品和服务推广得更好，那这就不存在你上一集分析的"拋到云端又跌 得很惨"这样的下场了，我们对产品可不可用这样的思路进行公共呢？也是一条 道走到给,■^路径裸奔到底的思维呢？这种思维就是把一堆豆腐渣夸成一枝花 然后把一枝花插成一个花篮,所以这期我们就称之为这个的产品公共思维— 花篮策略。而在互联网的透镜下看，这恰恰是一个"花篮陷阱〃。 吹捧型广告不在好使 早年间有本书叫《公关第一广告第二》，是营销大师里斯先生父女二人合写的。这本书真的讲了很多真理、很多特别有启发的东西。但中国人看书往往就是这样 搞笑有时很多老板看到书名就以为自己理解了一切,所以买好多本发给员工看。比如说前些年有本书《决胜细节》《执行力》等等?老板以为《执行力》讲的就 是执行力不足?所以一人买_本发，他不知道其实这本书里全都是在骂老板,讲 的就是因为你老板决策失误导致执行力不够。很多老板没有这个意识。这本书带 来同样的效果,老板都以为广告都是花钱的,而且花钱很多,然后说你们要少做，因为广告是第二位的，第一{立应该做公关，做公关来传播产品才是对的。他把里 斯父女这样的非常先进、庞大、优秀的体系简化成^常庸俗的推销策略。

所以对于很多公司的公关经理来说，其实他的决策跟市场经理、销售经理有多大区别？其实区别不大。只不过是利用搞定媒体、做二类广告这种公关搞的方式进行产品公关，其实本质都是营销。 那么这种思路对吗？我们先来看个例子。这是个汽车的平面广告，文字是〃规则 有我定",另一个广告的文字是"唯美主义的时尚先锋"。这些广告除了他的印制、发布成本很高?设计成本也很高，这都是广告大师们的苦思冥想、公司里头脑风 暴、搞了很多个小时才有的广告创意，可是你切换到消费者阅读这些广告的情景 去看，会觉得有种荒唐—大量的汽车广告堆积了很多很多的概念，比如精英 人士代表成功,代表人生的彪悍等等，这类几乎是一本褒义词词典，都堆到了各 式各样的汽车广告里。可是，作为消费者，我看到这样的汽车广告，基本上没有可感知界面，因为我看到这样一幅所谓"唯美主义的时尚先锋〃，它是什么档 次的车、什么价位的车、适合什么样的人群，所有这些信息我一概没有得到。用这随手找的两幅汽车广告是想说明,我们的市场当中充斥了大量这样的产品思维就是像编一本褒义词词典一样，把大量好听的词汇、你想象中能勾起消费者心中激动的那种词汇堆积到一个产品上去。而实际上，什么也没有传达。这是我们把产品包装成一朵花或是一个花篮,这样一^思维路径的必然结果。 换位思考成就销售奇迹 我们再来看过去十年间中国最成功的广告是什。我在不同的场合不同的人口中几 乎得到了同样的答案—脑白金。脑白金的广告，电视上老头老太太跳着舞，平面广告指着盒说"今年爸妈不收礼?收礼还收脑白金〃，这样的广告在中国电视媒体中几乎霸占了十年。

罗振宇公关误区学习笔记1

罗振宇：互联网时代的公共误区 一、窗帘陷阱 即使你没有犯错，媒体也可以跳出来攻击你。 是不是你犯了错，其实不重要，媒体是否攻击你关键在于噱头。 公司和组织的两大公关任务：低成本推销和防范媒体攻击 三大潮流：全球经济政治一体化潮流、互联网极速改变生活的潮流、中国崛起改变世界潮流 窗帘陷阱源于窗帘模式，公关部门的工作与窗帘是一样的，打开窗帘展示想让外人知道的与拉上窗帘不想为外人知道的就关在屋内 现在公关部门的吹牛作秀，撤稿删帖 两种工作态势：信息阻断，信息传播 E.g.三株口服液：替农民刷墙上广告 窗帘模式在互联网时代下失效，成为窗帘陷阱，形成筛网模式 筛网模式效应一：当信息大与网眼，阻隔；小于网眼，传播，而且只能是关键词 新媒体传播下，是关键词传播，能够广泛传播的都是一些关键词词汇，但是关键词背后的巨大信息量被网眼阻隔，只有关键词能传播出去，其力道和范围是难以想象的。 E.g. 躲猫猫俯卧撑“我爸是李刚”贺畏方 筛网模式效应二：没有绝对保密的情况。E.g.艳照门 有窗帘的假象，在互联网时代下的传播模式不断被打破，所有高墙都是在透明化、软化 互联网时代每个人都是好人坏人于一身的人 组织内外信息差不断被减少，信息不对称得到解决。 似有似无、若有若现的渔网是所有组织者心中最大的痛 短信、微博、帖子让所有的行为在某种可能下都会在全国直播 公众下的行为和私底下的行为，互联网时代让“关起门来说话”成为幻想。 所有人都在互联网技术的包裹下，过去传统的传播和阻断迅速失效，互联网击穿了空间和时间。 新时代要打开天窗说亮话。互联网的媒体形态完全是老式载体形态，其革命性在于用无所不在的链接，对用海量的覆盖对人类世界实现覆盖，使人类社会出完全不同的社会结构和社会场景。 要慎独！！！ 二、花篮陷阱 吹捧型广告类似于在堆积一个花篮，但是不再好使花篮策略，在互联网的透镜下变成花篮陷阱 公关第一、广告第二 公关的本质是营销？？ 换位思考成就销售奇迹 E.g. 脑白金的广告从来不从进行概念的堆积，而是针对中国人的礼品观念（联络感情）进行思考，不断强调送礼送礼！大部分是农民工消费 从产品经济到体验经济，体验经济是一种需求者主导的经济，要求我们从需求考虑 最具潜力的公关方向，改变视角开拓市场，不同行业同样会形成竞争，买的人不一定是用的 E.g.电影院、商场、茶馆都能成为竞争对手 E.g.大排档、小饭馆和高档酒店服的是不同的需求，夜宵、感情、面子 E.g.钱柜有吃有唱有闹 e.g.剃须刀飞利浦松下博朗大垄断的情况下，奔腾剃须刀（上海）发现顾客主要是女性，剃须刀成为女性购买给男性的礼物，故设计出色彩斑斓的剃须刀吸引女性注意力 E.g.梁伯强将指甲钳作为一个媒体载体进行传销 911纪念版奥康

公关误区(3)-花篮陷阱

公关误区之花篮陷阱 上一讲是针对企业家，尤其是企业家个人，讲他们的公关。我们批驳了一种思路，就是按照把自己塑造的伟大、光荣、正确、完美无瑕这样的一条道路进行了批驳，我们称之为“面具陷阱”。 但是很多从事具体公关的人都告诉我，说其实我们老大挺低调的，他也不想出名，所以他不需要我们给他涂脂抹粉，他需要的是我们把公司的产品和服务推广得更好，那这就不存在你分析的“抛到云端又跌得很惨”这样的下场了。 我们对产品可不可用这样的思路进行公关呢？也是一条道走到黑，一个路径裸奔到底的思维呢？这种思维就是把一堆豆腐渣夸成一枝花，然后把一枝花插成一个花篮。所以这期我们就称之为这个的产品公共思维——花篮策略，而在互联网的透镜下看，这恰恰是一个“花篮陷阱”。 吹捧型广告不在好使 早年间有本书叫《公关第一广告第二》，是营销大师里斯先生父女二人合写的。这本书真的讲了很多真理、很多特别有启发的东西。但中国人看书往往就是这样搞笑，有时很多老板看到书名就以为自己理解了一切，所以买好多本发给员工看。比如说前些年有本书《决胜细节》《执行力》等等，老板以为《执行力》讲的就是执行力不足，所以一人买一本发，他不知道其实这本书里全都是在骂老板，讲的就是因为你老板决策失误导致执行力不够。很多老板没有这个意识。这本书带来同样的效果，老板都以为广告都是花钱的，而且花钱很多，然后说你们要少做，因为广告是第二位的，第一位应该做公关，做公关来传播产品才是对的。他把里斯父女这样的非常先进、庞大、优秀的体系简化成非常庸俗的推销策略。 所以对于很多公司的公关经理来说，其实他的决策跟市场经理、销售经理有多大区别？其实区别不大。只不过是利用搞定媒体、做二类广告这种公关搞的方式进行产品公关，其实本质都是营销。 那么这种思路对吗？我们先来看个例子。这是个汽车的平面广告，文字是“规则有我定”，另一个广告的文字是“唯美主义的时尚先锋”。这些广告除了他的印制、发布成本很高，设计成本也很高，这都是广告大师们的苦思冥想、公司里头脑风暴、搞了很多个小时才有的广告创意，可是你切换到消费者阅读这些广告的情景去看，会觉得有种荒唐——大量的汽车广告堆积了很多很多的概念，比如精英人士啊，代表成功啊，代表人生的彪悍等等，这类几乎是一本褒义词词典，都堆到了各式各样的汽车广告里。可是，作为消费者，我看到这样的汽车广告，我基本上没有任何感知界面，因为我看到这样一幅所谓“唯美主义的时尚先锋”，它是什么档次的车、什么价位的车、适合什么样的人群，所有所有这些信息我一概没有得到。用这随手找的两幅汽车广告是想说明，我们的市场当中充斥了大量这样的产品思维，就是像编一本褒义词词典一样，把大量好听的词汇、你想象中能勾起消费者心中激动的那种词汇堆积到一个产品上去。而实际上，什么也没有传达。这是我们把产品包装成一朵花或是一个花篮，这样一个思维路径的必然结果。

公共关系

派斯学院 课程论文 论文题目：互联网时代的公共关系——观《公关误区》有感 学生姓名：付静怡 学号： 2011313047 专业班级： 11级连锁2班 课程名称：公共关系原理与实务 完成时间： 2013．12．6 教师签字： 批改日期：

互联网时代的公共关系 ——观《公关误区》有感罗振宇讲的《公关误区》讲了现代互联网时代的公共关系中的十个误区，它们分别是：1、窗帘陷阱；2、花篮陷阱；3、喇叭陷阱；4、面具陷阱；5、巴别塔陷阱；6、月饼陷阱；7、成本陷阱；8、炮台陷阱；9、事实陷阱；10、祥林嫂陷阱。 误区一窗帘陷阱 什么叫窗帘陷阱？公关部门还是一个政府组织的宣传部，它基本上就起到两个作用，这两个作用都是窗帘可以起到的，第一打开窗帘光芒四射，我们里面的很多伟大的正确的光荣的这些细节和特征，都能够传扬在外。第二就是我拉上窗帘，拉上窗帘之后里面的很多不足为外人道的，不想被外人知道的细节就可以被遮挡起来，所以公关部通常就这么干两个事，要么吹牛作秀，要么就是撤稿删帖，组织内外的信息差给屏蔽掉。那么在互联网影响下的这个潮流下的新时代，我们身处在今天窗帘模式还有效吗？窗帘模式失效了，它变成了窗帘陷阱。 在窗帘模式下其实所有的公关部长，所有的宣传部长其实就是孙大圣，他玩的就是一根如一金箍棒，这根金箍棒既可以变成巨大，也可以把它变成一根小针藏到耳朵里，所以所有关于这个组织内部的信息，我们既可以要把它无限放大，也可以把它无限缩小。然后藏起来，这个就是我们所谓的孙大圣模式，也就是窗帘所能够起到这样的一个作用这是传统的。那么在这种情况下，我们会想起很多人物形象，比如说我们会想起纳粹的宣传部部长戈培尔，他有一句遗臭万年的名言，他说一个谎言只要重复一千遍它就是真理。 误区二花篮陷阱 把自己的产品打造得越完美，就越好卖，在过去这固然是正确的，但是在今天，这却使你不得不防备的公关陷阱之一。 把一堆豆腐渣夸成一枝花，然后把一枝花插成一个花篮，所以这期我们就称之为这个的产品公共思维——花篮策略。而在互联网的透镜下看，这恰恰是一个“花篮陷阱”。 传统的保健品一定强调我这个有多神奇，有多大的药用价值，对你有多少好处，但无论你吹的多大他都是在堆积一个花篮，堆积这个产品从供给者角度看过去的好处。可现实情况是，大量人在使用的情景下，从消费者角度看根本不是那么一回事，他需要的仅仅是一个能带回家的见面礼，所以说脑白金走了一个完全穿越到另外一个时代的、更先进的营销手法。 误区三喇叭陷阱 现在的公关方式不是广告渠道越多就越好，恰恰相反，广告越多，价值反而越低。这就是公关误区之喇叭陷阱。 随着互联网的成熟，可以说我们整个社会的交易成本，渠道的成本在不断下降互联网的怪异现象，刺客并没有得意，这是因为同类的竞争太多了，互联网将产业规模优势降低到难以想象的地步。产业价值往上走，渠道变得不值钱。

罗振宇公关误区学习笔记

罗振宇公关误区学习笔记 公共事业管理2011133126 刘琦 公关关系是一个有计划的过程，立足于双方都满意的双向沟通，通过可靠的文字和适当的表现来影响公众的看法，即通过恰当的沟通改变公众的态度。公关的目标：使组织内部和外部的关系保持和谐，从而在公众中建立长久和稳定的信誉 误区1：窗帘陷阱 打开窗帘：光芒四射，关上窗帘：可以把很多不想被外人知道的细节遮盖。但是互联网的发展使得秘密不再是秘密。窗帘模式失效 在《窗帘陷阱》中，他提到，我们这一代人在经历着三种改革的冲击，一是政治经济全球化，二是互联网时代，三是中国跨越式的发展改变了全球格局，我们是亲历这一代的幸运儿。而正是因为剧烈地变革，同样在改变着我们的认知和行为。中国历来都是“关起门来说话”的，任何主体可以选择将信息紧闭或者开放，可以选择肆意褒扬或者删除负面报道，然而，互联网的全民覆盖已经去除了这一窗帘，现在的信息渠道更像是个筛网。筛网模式有两个效应1，当信息量超过筛网的网孔就会被筛网阻断，即到达消费者的只是些关键字，或许扭曲了事实。2，筛网模式下难以保密或是泄露了事实，不胫而走的信息背后，可能是内部的员工或者是互联网上的口碑，因此，想再向公众隐瞒已经是不可能做到的事情了，古人说的“慎独”在考验我们，只有在自己独处时候所做的事情，才是你真正的自己，表里如一。因此，媒体公关要真实，要诚信。 切莫忽略的窗帘幻觉，以为自己拉上窗帘别人就不知道我们的秘密，就如同皇帝的新衣，自欺欺人。这要求我们打开天窗说亮话。 误区2 花篮陷阱：吹捧型广告不再好使 换位思考成就销售奇迹，要明白产品到底是走向哪里的，从消费者的角度去思考而不是供给者的角度。 商品成为全新的文化载体为什么我们需要用需求者的角度去重新整合我们的商品世界？1.只有从体验经济的角度上去塑造一个产品，它的溢价空间才是大的。物美价廉不再是产品的唯一标准2.体验经济中，需求没有上限。体验经济中会出现买东西以不用为目标 从人的需求去考虑：马斯洛心理需求理论 360卖的不是软件，而是恐惧。它告诉你有多少病毒，会造成怎样的损失。这是马斯洛心理需求的安全需求。不要小看恐惧所撬动的市场需求。比如王老吉的广告词，怕上火喝王老吉，怕这个字啊！还有日本发生核泄漏引起爆炸，民间传言吃碘盐可以防辐射，所引起的盐荒。当人在面对恐惧，面对这种不确定性的事件的时候，会利用一切现有的资源去防范这种不确定性。于是商业发生了。360还用了孤独这个工具，在自己下载或卸载这款软件的时候，都会提供一个百分比，说明有多少人会这样做。这个数据不见得是准确的。但是这就是利用了马斯洛心理学的，归属感和爱的需。 尊重需要，每次电脑开机的时候，360会告诉你此次开机你用了多少时间，然后说此次开机你击败了全国百分之多少的用户。利用你的争强好胜。给你的电脑体检评分。 误区3 喇叭陷阱 攻占渠道是失策手段 传播一个东西最重要的是传播的渠道互联网时代传播渠道多元化。广告越多，价值越低。要找到互联网体验模式和广告模式的平衡点。用付钱的方式去买断传统，媒体的渠道是一个越来越衰弱越来越无效，双方合作的意愿越来越低的一个模式。这种模式不能持续必将衰弱。