跨文化案例分析

跨文化案例分析

——迪斯尼在法国目前全球有5 处迪斯尼乐园, 分别是美国洛杉机迪斯尼乐园、美国奥兰多迪斯尼世界、日本东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园和中国香港迪斯尼乐园。而欧洲的巴黎迪斯尼是迪斯尼公司在本土与日本经营成功的基础上才决定建造的。1992 年4 月, 欧洲迪斯尼在巴黎市郊马恩河谷镇开放, 该公司决策者对其前景充满了信心。然而在开业后的当年只有40% 的法国游客来此参观; 更让人惊讶的是其中很大一部分是到欧洲旅行的日本人。至1994 年底, 欧洲迪斯尼乐园共亏损20 亿美元。迪斯尼在巴黎不惜血本, 以44 亿美元的高投入企图从欧洲文化市场抱回一个大金娃娃,然而, 梦境与现实毕竟有一段距离。

一、文化差异

在不同地域、不同文化背景进行跨国经营的企业, 由于思维模式和行为方式的不同, 必定会面临着来自不同文化的摩擦和冲击。文化差异的客观存在在很大程度上影响着跨国企业的经营策略。

( 一) 法国人排斥美国文化

迪斯尼公司决心建造欧洲迪斯尼的同时忽略了法国人有排斥美国文化的倾向。从历史上看法国人具有极强的民族自豪感, 性格较为自我崇高,自尊心甚重, 对于美国产品接受度不高。他们认为欧洲迪斯尼是一种文化帝国主义, 害怕美国文化从此对他们的文化产生过大的冲击甚至取而代之, 从心理上产生了排斥,

以致公园开业时法国的左派示威者们用鸡蛋、番茄酱和写有米老鼠回家去的标来回敬远道而来的美国人。一些知识阶层的人士甚至将刚刚诞生的米老鼠和米老鼠公司视为对欧洲文化的污染, 他们称公园为可恶的美国文化。主流新闻界对该公园也持反对态度, 他们幸灾乐祸地描绘着迪斯尼的每一次失败。

( 二) 工作语言的选用

最开始园内的工作语言是英语, 而法国人一向认为法语是世界上最美的语言, 是上等人的语言,英语则是下等阶层的语言, 因此在园中要求必须使用英语, 不仅导致员工和游客之间的沟通困难, 同时引起员工和游客的不满。后来加入了法语。

( 三) 饮食设施的设置

欧洲迪斯尼在饮食方面的收人比其他迪斯尼公园低得多, 这主要是由于错误认为欧洲人一般不注重早餐; 而且园内不提供酒类及酒精类饮料。实际上, 大部分欧洲人寻求一顿合理丰盛的早餐, 园内较少的餐厅及昂贵的快餐食品限制了这部分的市场需求。法国人有以酒佐餐的饮食习惯, 酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必需品, 这项在公园内不准饮酒的规定, 引起了欧洲人的不满。

( 四) 其它

欧洲迪斯尼的游客受季节性影响, 夏天小孩子放假时是高峰期, 在没有假日时则是低峰期。他们喜欢较长的假期, 而且不愿意总是带孩子出去度假。另外, 由于欧洲迪斯尼只有一个停车场, 车位不足令到欧洲游客的游览时间安排得很匆忙同时也不足以应付团体的集体旅游量。在准备向法国政府购买4, 400 英亩农田的时候, 迪斯尼就和法国人拉开了距离, 那些祖祖辈辈生活在那片农田的农夫不愿离开故土, 而迪斯尼却以为买地像在美国那样简单和容易, 忽视了法国人对土地的眷恋之情。通过媒体的大量报道, 迪斯尼公司是以侵略者的面目出现在法国人面前。在筹建迪斯尼乐园的谈判中忽视了法国人的谈判风格, 美国委派了律师而不是管理层人士参加谈判, 在法国文化中, 律师是作为商业活动中万不得已的最后工具, 如果谈判由律师全权负责, 则表示对对方的不信任, 此举令法国人自然对迪斯尼无好感。迪斯尼还有一个未考虑到的需求, 这就是来自旅游汽车司机的需求。为司机们建造的休息室只能容纳50个司机, 但是在高峰期每天有2000 个司机需要休息。难怪有人以讥讽的口吻说,从不耐烦的司机到报怨的银行家, 迪斯尼乐园踩在欧洲人的脚趾上了。从欧洲迪斯尼初期的失败可以清楚地看到: 文化因素在企业向国外拓展过程中的作用相当巨大,缺乏跨文化意识会影响到企业经营的成败, 文化差异对跨国公司经营的成败起着不可低估的影响。

二、经济方面

(一 )财务和最初业务计划

财务专家提出的报告主要包括以下几个问题:

①最初的财务计划方案过于乐观和复杂。这一计划主要依赖于迪斯尼周围的写字楼和旅馆而不是乐园自身来获利,因而整个财务计划不容许有任何失误。此外,园内建筑方面的超额支出进一步加大了成本,愈加难以取得预期的回报。

②最初计划认为财务风险低,并计划于二十世纪八十年代中期进行实施。考虑到那时的美国市场融资形势很是乐观。于是迪斯尼决定将大量的股份卖给个人投资者。

③严重的欧洲经济衰退,法国房地产市场滑坡及欧洲货币对法朗的重估价,使得最初计划得以实施的基本条件全部丧失。

④严重的定价错误。随着各项成本的增加,为了完成预期的目标,欧洲迪斯尼盲目提价。法国迪斯尼乐园的门票为42.25美元,而美国、日本的迪斯尼日常费仅30美元;旅店定价很高,平均一间房间约需340美元,相当于巴黎高级旅店的消费水平;乐园内部,食品定价高居不下。来自美国迪斯尼乐园的竞争法朗的坚挺,美元的虚弱,使得去美国,尤其是去佛罗里达旅行的费用对欧洲游客来说并不十分昂贵。奥兰多温暖的天气,明媚的阳光,正宗的美国迪斯尼无一不在吸引着欧洲的游客。结果美国迪斯尼乐园反倒成为欧洲迪斯尼乐园强有力的竞争对手。

(二 ) 公园开放不久正值欧洲严重的经济衰退由于经济的不景气, 导致欧洲人民的消费观念发生了改变。使保守的欧洲人变的更节俭。经济萧条影响了游客的数量, 并在相当程度上影响了人们的消费行为。

(三 ) 实施高价定价策略

迪斯尼最初对于公园门票和酒店的定价是为了达到收入的目标, 并假定任何价位都是可以被接受的, 因为欧洲没有第二个迪斯尼, 该公园的垄断地位有利于实施高价位策略。公园门票成人的票价是42. 25 美元!比在美国的公园门票的价钱30 美元还要高。公园门口的迪斯尼宾馆的房价是340 美元, 相当于巴黎最高档的宾馆的价钱。精明的欧洲游客们不愿意把更多的时间、更多的金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上。最终, 大量节俭的欧洲游客并没有满足迪斯尼公司在收入和利润上的目标以及弥补他们日益膨胀的管理费用。由此看来, 当顾客们不能够或者不愿意支付较高的价格并且能够以较低的价格消费同样的商品和服务时,这种策略就是失败的。

三、法律因素

迪斯尼公司忽略了法国有关劳动法规是造成欧洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼的主要原因。法国与美国的劳工法存在差别。在美国,由于迪斯尼

公园的季节性, 管理人员采用星期工作制及年度工作制来安排员工, 使人员分配和管理具有高度灵活性, 在满足高峰时期游客的需求的同时亦符合经济原则。然而法国的劳工法不允许雇主有这种灵活性。迪斯尼公司认为星期一比较轻松而星期五比较繁忙, 因此也相应地安排了员工, 但是情况却恰恰相反。他们还发现游客有高峰期和低峰期, 高峰期的人数是低峰期的十倍。在低峰期减少员工的需求又违反了法国关于非弹性劳动时间的规定。迪斯尼公司要求员工保持欧洲迪斯尼乐园的风范, 规定男人的头发必须修剪到衣领和耳朵以上, 不得蓄须, 不可纹身, 女人必须使头发保持自然的颜色!不得上色或染色, 化妆有节制, 指甲不许长过指尖, 应穿半透明的连裤袜, 黑色和花哨的都不行。这导致法国政府劳工检察员正式对迪斯尼公司提出抗议, 声明法国法律禁止雇主限制个人和集体自由。

四、竞争者因素

( 一) 来自美国迪斯尼的竞争

由于法郎的坚挺和美元的疲弱, 令欧洲游客认为去美国旅行的费用并不十分昂贵; 而且奥兰多宜人的气候、纯美国风格的迪斯尼对欧洲游客有更大的吸引力; 致使美国迪斯尼乐园成为欧洲迪斯尼乐园的竞争对手。

( 二) 来自本区域内的竞争

迪斯尼的进入没有引来更多的欧洲客人, 却使得他们参观自己本土公园的热情高涨。在1992 年到1996 年之间, 欧洲排名前十位的主题公园游客人数平均增长了42%, 法国最大的主题公园!未来乐园, 游客平均增长率超过了巴黎迪斯尼, 达到了115%。投资主体公园的热情相应急剧增长,相关产业或者根本不熟悉这个产业的投资商, 纷纷进入这个行业使得主题公园的数量大规模增长。

结语:

导致欧洲迪斯尼出师不利的环境因素是多方面的, 以上只是从外部环境的主要因素入手加以分析。对于其中已经为该公司所认可的问题, 欧洲迪斯尼乐园在其后来的经营中大都进行了改正。但是其中的历史教训应该让人有所深思。目前, 我国的香港迪斯尼乐园已经开业了, 而且又有可能在上海建造迪斯尼。若真能建成, 那么迪斯尼公司是否应该吸取在欧洲经营失败的历史教训, 从中得到

启发, 不要再犯类似的错误。作为迪斯尼公司要当心狂妄自大情绪的产生, 尤其是在处理新的环境和文化之时, 否则最伟大的成功也可能会昙花一现。

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