可口可乐和百事应该选择行业中的哪个价值链环节？

在一个完整的价值链环节上，可口可乐和百事提供原材料浓缩液，进行的是浓缩液业务，而瓶装商是生产的环节，在这两个环节上通过图表可以看出存在净利润的很大差别，可口可乐和百事可乐作为浓缩液厂商净利润占销售额比重持续增大甚至达到了20%，而CCE与PBG 作为瓶装厂商经理如占销售的比重常年低于5%，甚至出现了一年是负利润的亏损情况，可见在这两个环节上浓缩饮料生产商的利润要比瓶装商高很多。而在这个利润的差别上主要有以下的原因：

图：浓缩液厂商与瓶装厂商的近利润与销售额对比图

注：数据来源《Cola Wars continue--coke and pepsi in 2010》成本的差别：浓缩饮料制造包括相对少的机器设备资本投资、日常管理费用与人工费用。通常一个浓缩饮料制造厂，其覆盖的地理区域象美国一样大时，其建造成本在5000万美元至1亿美元间。浓缩饮料生产商的最大成本在广告、促销、市场研究和装瓶商支持上；而装瓶商购买浓缩饮料，添加碳酸水及高果糖玉米糖浆，装瓶或装罐成相应的碳酸饮料产品，再交付给大客户。装瓶工艺是资金密集型的生产过程，它包括仅可用于同类产品及同样规格包装的产品转换的几条高速生产线。装瓶线及装罐线的成本在400万美元至1000万美元间，具体要看生产量与包装类型。但有多条生产线及带自动化入库设施的大型装置，其投资可达数亿美元，对于装瓶商来说，其主要成本在浓缩饮料与糖浆。其它主要成本包括包装费用、人工费用及管理费用。装瓶商还投资于卡车与分销网络上。而由案例中表四可以看到每罐的销售成本上，浓缩液厂家为0.22美元，而瓶装商为2.67美元。所以在成本项上瓶装厂商就比浓缩饮料制造商的成本低很多。

浓缩液行业可口和百事占垄断地位：在浓缩液行业中，百事和可口可乐的总市场份额几乎一直处于稳定增长状态，从1970年的54.5%到2009年的71.8%，市场上绝大多数的产品都为这两家所垄断；而美国软饮料瓶装商的数量虽然在减少，但是1970年有超过2000家，而2009年还是有接近300家企业，市场竞争激烈，导致利润必然比浓缩液厂商低。

图：百事和可口可乐美国市场总市场份额

注：数据来源《Cola Wars continue--coke and pepsi in 2010》浓缩饮料厂商与瓶装商的博弈获胜得以通过合同提价榨取瓶装商的利润：可口可乐方面，1899年拟定的原可口可乐特许协议是一种固定价格合同，它未规定重新谈判，即使成份成本已改变，这样就使得可口可乐处于一种不利的地位。而经过漫长的博弈之后，可口可乐得以修改合同以获取定价权，截至2009年，其在美国面向瓶装商的合同中92%采用的是1987年的瓶装商主约，其使得可口可乐公司有权决定浓缩饮料的价格及其他销售条款，对可口可乐浓缩液进行了完全定价控制，规定根据甜味剂价格变动情况按季调整价格；而百事与瓶装商的合同授予装瓶商永久权利经销百事的碳酸饮料产品，但要求它按百事确定的价格和条款及条件向百事购买原材料。百事与其灌装协会进行了浓缩饮料价格谈判，通常根据消费价格指数（CPI）进行提价。浓缩饮料制造商定期对浓缩饮料进行提价，通常提价幅度高于通胀增长。通过下图可以看到cpi变动与浓缩饮料价格变动情况的比较，浓缩液提价程度通常比CPI的增长要大，而这些年零售价反而也没什么增长，由此可见瓶装商的利润收到了压缩。

图：CPI、可乐零售价以及浓缩液提价程度对比图

注：数据来源《Cola Wars continue--coke and pepsi in 2010》瓶装商被迫卷入可乐之战，利润进一步被压缩：可口可乐与百事可乐之间的可乐之战一直不断，这就要求装瓶商在营销与促销计划上合作，进行装瓶厂及设备升级，支持新产品上市，广告开支的增加、产品的压力与包装泛滥、普遍的零售价格打折，这些因素一起，导致了更高的资本要求同时也造成了利润率降低；在可乐之战中，百事和可口可乐不断的收购重组瓶装商，装瓶商合并使小型浓缩饮料生产商的产品分销越来依赖于百事和可口可乐的装瓶网络，浓缩液厂商在定价上的话语权更大了。

瓶装商库存不断增加：可乐之战要求瓶装商不断的增加库存单位数量，就如百事要求自己的瓶装商保持47个不同的Gatorade库存单位，才能获得向较小规模但收益更高的渠道的分销权，如便利店及一元店等。许多非碳酸饮料销售量相对较小，使得越来越多的使用“分割托盘”（split pallets）。通过在托盘上放置一种以上的产品类型装瓶商的分销成本与销售成本都增加了；可口可乐一些最大型装瓶商发现其所售商品的成本（包括营业费用）占到销售额的90%，达到二十多年来的最高水平毫不奇怪的是，装瓶商对可口可乐在美国市场对浓缩饮料按固定费率收费的做法多有抱怨。可口可乐的利润取决于销量增加，而装瓶商的利润则取决于包装类型及出售饮料的场所。

可口可乐公司拿走了利润较大的渠道控制权：通常的许可装瓶商在专营地理区域中拥有生产与销售业务，同时拥有特许经销商授予的永久权。至于可口可乐公司，市场独占权不包括全国性的冷饮柜台客户，这类客户由公司直接处理。而从下面数据可以看到冷饮柜台客

户在最后占据31%的比重，相比于超市的净价是高达2.09，而单个产品的利润也是接近最高的1.56.

注：数据来源《Cola Wars continue--coke and pepsi in 2010》