自考市场营销复习资料

第一章市场营销学概述

名词解释

市场营销：个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。

需要：人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求,是人们感受缺乏时的一种状态。

欲望：对需要的具体满足物的企求。

需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。

商品：向市场提供的一切能令人留意、获取、使用和消费的东西，能满足人们某种欲望和需求。

效用：人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐或满足。

价值：消费者对产品满足其需要能力的评估。

满足：人们实现了欲望之后心理上的一种充实感。

满意：消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。

市场：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。

绿色消费：在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。

简答题

市场营销涵义：

（1）有微观和宏观之分

（2）是一个动态发展的概念,

（3）现代市场营销不等于销售、推销和促销,营销与推销促销之间的关系：整体与部分，战略与手段的关系。（4）现代市场营销是一个完整的系统

（5）现代市场营销贯穿于企业经营活动的全过程

简述企业市场营销工作的步骤和主要内容：

（1）市场机会、环境、竞争状况分析

（2）市场调研与预测

（3）市场分析

（4）市场定位与产品定位

（5）研制开发产品

（6）制定正确的市场营销战略与策略

（7）销售服务

（8）信息反馈

简述市场营销策划的基本内容和程序：

市场营销调研策划》市场分析》市场营销战略策划》市场定位策划》市场竞争策划》营销组合策划

简述绿色营销的主要内容：

（1）树立绿色营销观念

（2）开发绿色资源

（3）开发绿色产品，树立绿色品牌

（4）产品绿色化包装

（5）绿色标志

（6）引导绿色消费

（7）树立绿色形象

简述卖方市场的经营特点？和买方市场相反

所谓卖方市场：市场上卖什么，怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。形成卖方市场的前提条件是产品供不应求。

1．企业在经营思想上认为顾客的需求是大致相同的

2．先有产品后有顾客，即生产出产品后，再向顾客推销。

3．企业以生产为中心，主要精力集中在抓生产方面。

4．企业在市场上处于主导地位。

简述市场营销演变过程中出现的市场营销观念：

（1）生产营销观念又叫生产导向，以生产为中心，我生产什么，顾客就买什么。经营指导思想：以产定销市场供不应求

不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。

（2）产品营销观念质量导向，好酒不怕巷子深。只重视产品质量。

（3）销售营销观念旧推销观念，企业生产什么，我们就推销什么。市场供大于求

（4）市场营销观念顾客导向，以消费者需求为中心，消费者需要什么，企业就生产什么。

（5）生态营销观念以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经济效益为重点的营销理念。

（6）社会营销观念又叫公众利益导向，以社会福利为中心的市场营销观念。

顾客满意的重要性？

营销的目的和诀窍在于让顾客满意。事实证明：

一个满意的顾客往往会：1.再次购买公司产品。 2.对他人说公司好话。 3.较少注意竞争者品牌和广告。

4.购买公司其他产品。

一个满意的顾客会告诉3～5个人关于他买到好东西的经验，而一个不满意的顾客会对11个人讲他买到不好产品的怨言。

显然坏话比好话传的更快、更远，对公司声誉损害极大。因此，让顾客满意比花钱做广告更有效。

企业开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5～6倍，而流失一个老客户的损失，只有争取十位新客户才能弥补。

论述题

试述新旧市场营销观念的区别：

（1）企业营销活动的出发点不同旧观念指导下的企业以产定销，新观念指导下的企业以销定产

（2）营销活动的着眼点不同旧观念指导下的企业偏向于计较每次交易利润的大小，新观念指导下的企业在满足消费者需求和社会长远利益的同时，求得企业长期利润的最大

（3）营销手段不同旧观念指导下的企业营销手段主要是人员推销、广告、价格和促销战，新观念指导下的企业实施整体有针对性的营销方案

（4）实现经营目标的基本策略不同旧观念指导下的企业所采取的营销策略以产品为核心，通过增加产量，降低成本，强行推销获取利润，新观念指导下的企业以获取消费者的信任、满足消费者的需求、坚固社会利益为宗旨，把满足消费者需求作为企业生存条件，通过满足消费者需求来争取顾客，从而获得稳定的利润

（5）企业经营活动的基本方法不同旧观念指导下的企业是等客上门，新观念指导下的企业以顾客为中心，以达到争取顾客，扩大销售的目的

（6）企业内部组织管理不同旧观念指导下的企业内部组织机构比较简单，销售部门居于及其重要的地位，新观念指导下的企业内部组织机构以市场营销服务机构为主

第二章顾客价值理论

名词解释

顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本：顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等，包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本等。

顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客满意：顾客对其需求已被满足程度的感受。

顾客忠诚：顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知度、情感忠诚、行为忠诚的有机结合。

质量：产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的品质和特色的总和。

顾客满意率：在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。

一个投诉的顾客后面有25个不满的顾客，24个不满但不投诉；6个有严重问题，但未发出抱怨声；70％顾客会到别处购买。

简答题

简述顾客让渡价值的意义：

（1）有利于企业改善经营管理

（2）是市场竞争的重要手段

（3）有利于企业提高竞争力

（4）有利于企业更好地为消费者服务

简述顾客满意的内涵：理念满意、行为满意、试听满意、产品满意、服务满意，可进一步归纳为物质满意、精神满意、社会满意。

简述追踪顾客满意的方法：投诉和建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客

简述顾客忠诚的衡量标准：

（1）顾客重复购买次数

（2）顾客购买挑选时间

（3）顾客对价格的敏感程度

（4）顾客对竞争产品的态度

（5）顾客对产品质量事故的承受能力

简述培育顾客忠诚对企业的意义：

（1）忠诚顾客可以给企业带来更多的利润

（2）忠诚顾客对他人的影响，可以为企业带来新的顾客，增加市场份额

（3）听取忠诚顾客的意见和建议，可以为企业改进和提高管理水平，提高产品和服务质量，设计开发新产品或新服务提供有益的参考

（4）借助忠诚顾客的影响有助于企业化解不满意顾客的抱怨或投诉

（5）培育并扩大忠诚顾客的队伍有助于提高企业竞争力，促进企业长期卓越的发展

简述处理顾客抱怨的步骤：

（1）道谢

（2）让顾客发泄心中的不满

（3）充分道歉

（4）收集信息、澄清问题、找出顾客抱怨的缘由

（5）给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见

（6）跟踪服务

（7）防患于未然

简述对顾客永远是对的这句话的理解：

（1）顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者

（2）顾客最了解自己的需求，这恰恰是企业需要搜集的信息

（3）由于顾客具有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵

营销人员在质量管理中职责：

1．在正确识别顾客的需要和需求时承担重要责任

2．将顾客的要求正确的传达给产品设计者

3．确保顾客的订货正确而及时的得到满足

4．检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助

5．在售后还必须与顾客保持者接触，以确保他们的满意能持续进行下去。

6．应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将它反映给公司各有关部门

第三章市场营销战略

名词解释

市场营销战略：根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所指定的全局性的、超前性的计划和长远规划。企业战略：企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划。

市场营销组合:企业为了实现营销目标，在对影响企业的外部环境和内部条件进行综合分析的基础上，并在进行市场细分、选择目标市场和市场定位后，将企业的产品、价格、渠道和促销等营销策略进行有机组合。市场细分：按不同的需求特征把顾客分成若干部分。

市场营销管理：为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造，建立与维持企业与目标市场之间的互利交换关系，从而满足各方利益和需求的行为和过程。实质是对需求的管理。

简答题

波士顿咨询集团法：市场增长率 0 10％ 20％相对市场占用率 10X 1X 0.1X 问号业务市场增长率高、相对市场占有率低的业务业务刚开展

明星业务市场增长率高、相对市场占有率高的业务问号业务开展成功，需要投入大量资源发展金牛业务市场增长率低、相对市场占有率高的业务不需要大量资源投入且能产生较高的收益狗业务市场增长率低、相对市场占用率低的业务不应该追加投入

发展战略：问号、明星业务

缩减战略前景暗淡的金牛，狗和问号

保持战略金牛

放弃战略狗和无法发展的问号业务

几种基本的营销战略方案：

市场发展战略

1．市场渗透战略现有产品现有市场

2．市场拓展战略现有产品新市场

3．产品开发战略新产品现有市场

一体化战略

1．向前一体化向产业的下游发展，卖原材料的现在做成品

2．向后一体化向产业的上游发展，卖成品的收购供应商

3．水平一体化兼并同行业

多角化战略

1．同心多角化利用现有产品现有技术如冰箱做空调

2．水平多角化也叫横向多角化利用现有市场优势如卖种子再卖农药

3．纵向多角化对原有原材料开发新用途，深加工杜邦利用尼龙开发新产品

4．综合多角化跨行业发展如苏宁做房地产

市场营销战略和企业战略的关系：企业战略属于宏观层次的战略，而市场营销战略属于微观层次的战略，后者是前者的一部分。市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又为实现企业战略发挥重要作用。

简述制定市场营销战略的重要性：

（1）有利于企业搞好生产，实现营销目标

（2）有利于企业发挥优势

（3）有利于提高企业的应变能力

（4）有利益企业改进管理水平，提高企业整体素质

（5）有利于企业提高利润，减少损失

简述市场营销战略策划的步骤：规定企业任务》确定营销目标》安排业务投资组合》规划发展战略

简述市场营销组合的意义：

（1）为企业制定营销战略奠定了基础

（2）是协调企业内部职能部门之间关系的纽带

（3）为企业提高竞争力奠定基础

简述市场营销组合的内容：1．产品策略 2.价格策略 3.分销渠道策略 4.促销策略

简述市场营销组合的特点：各因素具有可控性、具有多层次性、具有动态性、具有整体性

简述市场营销组合的原则：目标一致性原则、突出个性原则、权变原则、系统原则

简述营销管理的过程包含哪几个步骤：分析市场机会》选择目标市场》设计营销战略》确定营销组合》控制营销活动

第四章市场营销环境

名词解释

市场营销环境：对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。

恩格尔定律：在一定条件下，当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的。

环境威胁：环境中存在的对企业经营发展不利的因素，构成企业经营发展的障碍。

环境机会：环境中存在的对企业经营发展有利的因素，企业若能采取相应措施利用这些因素，则会取得相应的市场回报。

审美观念：指在审美活动中，审美主体所持态度和看法的总称。

风俗习惯：人们在饮食、婚丧、服饰、节日、居住、人际关系、商业等方面表现出独特的心理特征、生活习惯和消费习惯。

简答题

环境威胁：环境中存在的对企业经营发展不利的因素，构成企业经营发展的障碍

1．反抗策略企业试图限制或扭转企业所面临的环境威胁

2．减轻策略调整营销组合来改善环境适应，减轻威胁对企业造成的不良影响

3．转移策略企业决定将业务转移至盈利水平更高的其他行业或市场

环境机会：环境中存在的对企业经营发展有利的因素，企业若能采取相应措施利用这些因素，则会取得相应的市场回报。

1．发展策略抢先策略

2．利用策略紧跟策略

3．维持策略观望策略

SWOT分析法：S优势、W劣势、O机会、T威胁。

增长速度＝食品开支/家庭消费总支出×100％

简述分析市场营销环境的目的：

（1）通过对市场营销环境的分析与研究，把握市场环境变化的趋势

（2）努力用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应环境因素的变化，提高应变努力（3）从市场环境的变化中，发掘新的市场机会

（4）及时发现环境给企业带来的威胁，采取措施，避免或减轻给企业造成的损失

简述营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性、可利用性

简述企业在选择供应商时的注意事项

（1）必须充分考虑供应商的资信状况

（2）按所供应货物的重要程度，对供应商实习分类管理

（3）必须使自己的供应商多样化，减少供应商对企业的控制

（4）与信誉好、价格低、货源足的供应商建立长期稳定的合作关系

（5）与供应商保持密切联系，及时沟通，掌握供应商的变化趋势，掌握企业营销工作的主动性

第五章购买者行为研究

名词解释

市场是企业营销活动的出发点和归宿点。

消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场。负需求：指全部或大部分消费者对某一种产品或服务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。

潜在需求：指消费者的消费意识或消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。

相关群体：指对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。

生活方式：个人行为、兴趣、思想方面所表现除的生活模式。

社会阶层：指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。

自我形象：指消费者自己希望自己成为一个什么样的人。

动机：指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。

购买动机：指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。

简答题

简述消费者市场的特点：

（1）无限扩展性人的欲望是无止境的

（2）广泛性凡有人群的地方就有消费

（3）分散性人多但购买力分散、购买频繁但数量少

（4）差异性与多样性不同人需求不同，同一人有多方面需求

（5）易变性消费者求新求异的特性

（6）情感性凭感觉购买，易受广告宣传影响

（7）伸缩性需求弹性大

（8）替代性消费品往往可以互相替代

（9）地区性不同地区消费习惯有较大差异性

（10）季节性气候和时间季节性变化引起的消费变化

简述消费者购买决策过程：确认需要》收集信息》评价方案》购买决策》购后评价

简述影响消费者购买行为的因素：

1．经济因素首要考虑的因素

2．文化因素

3．社会因素

4．个人因素

5．心理因素

简述购买动机的特点：内隐性、模糊性、冲突性、转移性

简述组织市场的特点：

（1）购买者数目少，每笔交易量大，且购买地区相对集中

（2）供需双方关系密切

（3）引申需求且缺乏弹性

（4）需求受经济形势和消费者市场需求影响较大

（5）专家型购买

（6）购买决策的影响者较多

（7）分销渠道较短

第六章市场调查与预测

名词解释

市场信息：指在一定的时间和条件下，同企业营销活动有关的各种消息、情况、数据、资料的总称。

市场调研：指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考。

营销控制：按照既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证实现营销目标的管理活动。

简答题

简述市场信息的作用:

（1）是企业经营决策的前提和基础

（2）是制定企业营销计划的依据

（3）是实施营销控制的必要条件

（4）是进行内外协调的依据

简述市场调研的内容：

（1）市场营销环境调研

（2）市场需求调研

（3）产品状况研究

（4）产品价格研究

（5）销售渠道的研究

（6）广告及促销状况研究

（7）企业形象研究

简述市场调研应遵循的原则：针对性、预见性、广泛性、准确性、系统性和连续性、时效性

简述市场调研的程序和步骤：确定调查问题和目标》制定调查方案》实施调查》调查结果处理

简述市场调研的方法：

（1）询问法访谈调查、信函调查、电话调查、网上调查调查消费者的态度

（2）观察法调查消费者的注意点

（3）实验法调查某一营销因素对消费者的影响力度

简述访谈、信函、电话调查的优缺点：

访谈优点：灵活、真实、深入缺点：费用高，受调查人员影响大适用于：范围较小且调查项目较复杂的调查

信函优点：调查区域广，费用低，不受调查人员影响缺点：调查时间长，回收率低，调查代表性差

适用于：较大范围和较复杂情况的调查

电话优点：快速，不便面谈的问题可能在电话中得到回答缺点：调查只限于有电话的用户，调查时间短，难询问较复杂的问题

适用于：调查项目单一，问题相简单，需要及时得到结果的调查。

论述题

试述调查问卷设计的基本要求、题型、提问和作答方式

调查问卷设计的总体要求是：易于回答、易于记录、易于整理、易于辨别真伪

具体要求：（1）主题突出，紧凑关联

（2）通俗易懂，简单明了

（3）设计严密，用于标准

（4）避免使用诱导性、暗示性问句

（5）尊重对方的人格与隐私

（6）提问要准确

（7）备选答案要完整并互斥

（8）编码规范、便于整理

题型：（1）封闭式题型（2）开放式题型

提问和作答方式

（1）封闭式问题的提问和作答方式二项选择法、多项选择法、顺位法、评判法

（2）开放式问题的提问和作答方式自由回答法、完成句子法、词组联想、完成图画法

第七章市场竞争战略

名词解释

市场竞争：指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件，获得更多市场资源而进行的争夺。

价格竞争：通过降低产品价格谋求扩大销量，增加产品市场占有率的竞争。

非价格竞争：指通过产品或服务的差异化而进行的市场竞争。

成本领先战略：将生产和营销的成本降到最低，通过低成本来获取行业领导地位。

别具一格战略：企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立别具一格的经营特色，从而在

竞争中获取有利地位。

集中一点战略：企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业的有限资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。

核心竞争力：指企业在长期发展中形成的，难以被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞争优势的核心能力。

进入障碍：指企业在进入某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。

退出障碍：指企业在退出某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。

简答题

简述别具一格战略的途径：产品质量、产品可靠性、产品创新、产品品牌、产品服务

简述企业核心竞争力的特征：价值性、独特性、延展性、局部性、动态性

简述企业核心竞争力的来源：企业的人力资本、核心技术、管理能力、营销能力、企业文化

简述获取低成本优势的途径：

1.采购过程中设法保持和供应商的良好关系，提高进货质量或降低进价。

2.在生产环节通过技术革新提高工艺水平，或通过规模经济降低生产成本。

3.在销售活动中更有效率的运营服务、推销、广告等各方面成本费用。

4.严格控制各项管理费用。

简述别具一格战略的适用范围：

1．用户需求多样化且可以识别

2．企业的实力适合在顾客某个兴趣点上实现差别化

3．只有极少数的竞争者采取于本企业类似的差异化行动

简述市场领导者可以从哪些方面扩大市场需求量：

1.发掘新的使用者

2.开发产品的新用途

3.增加消费者的使用量

4.不断开发新产品

竞争者分析：

1．识别竞争者

2．分析竞争者战略

3．分析竞争者的优势与劣势

4．判断竞争者的反应模式迟钝型、选择型、反映强烈型、不规则型

5．竞争对策策划

6．确定竞争定位

7．选择竞争策略质量竞争策略、服务竞争策略、创新竞争策略

不同竞争地位的企业营销策划：

1．市场领导者可以选择扩大市场规模，保持或提高市场占有率等策略

2．市场挑战者首先要确定要进攻的对象和目标，然后再选择适当的进攻策略；

3．市场追随者策略的核心是寻找到一条避免触动竞争者利益的发展道路；

4．市场补缺者成功的关键因素则是专业化。

简述企业竞争力的含义和特征：企业竞争力指企业参与市场竞争的能力

特征：（1）是一种合力，生产能力、技术开发能力、经营管理能力、市场营销能力、人力资源能力。

（2）是企业活力的核心

（3）是一个相对的概念

（4）具有稀有性

行业竞争环境的分析：行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量。即：

现有企业之间竞争、潜在加入者的威胁、替代品的威胁、供应者的压力、购买者的压力

行业竞争结构分析：

1．完全竞争

2．垄断竞争竞争的焦点是扩大差异，突出特色

3．寡头垄断分完全寡头垄断和差别寡头垄断

4．完全垄断

论述题

试述价格竞争和非价格竞争的利弊

（1）价格竞争利弊：价格竞争往往会招致其他企业的报复，即轮番降价而引发价格战，从而导致整个行业利润率普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。虽然一般来说，价格竞争可以迫使企业提高劳动生产率、不断改进产品和生产经营，从而促进社会生产的发展，最终使消费者从中受益，但在某些情况下，价格战所引发的恶性竞争可能使企业正常的生产经营难以为继，就更谈不上有能力进行研究开发和技术创新，这样，社会和消费者将成为市场恶性竞争的最终受害者

（2）非价格竞争的利弊：与价格竞争相比，非价格竞争较为隐晦、间接，因而不容易招致对手的报复，能够收到更好的竞争效果。但是，非价格竞争一般说来会导致企业生产经营成本的增加。

第八章目标市场营销战略策划

名词解释

市场细分：指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。

同质市场：指消费者需求与偏好基本相同的市场。

异质市场：消费者需求偏好存在明显差异的市场。

目标市场：指企业准备进入并为之提供产品和服务的市场。

市场定位：明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。

产品定位：指为使企业产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位，而设计企业的产品及营销组合策略的活动。

简答题

简述市场细分的作用：

（1）有利于企业了解市场

（2）有利于企业确定经营方向

（3）有利于企业发现最佳的市场机会

（4）有利于中小企业占领市场

（5）有利于提高企业的经济效益

简述选择目标市场的条件：

（1）市场的容量要足够大

（2）企业在该市场要具有一定的竞争优势

（3）企业具备进入目标市场的能力

简述市场细分标准：

消费者市场细分标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素

生产者市场细分标准：最终用户的要求、用户规模、用户的地理分布

简述影响企业选择目标市场战略的因素：企业实力、产品特点、产品的生命周期、市场特点和消费者行为、竞争状况

简述市场定位应遵循的原则：简明原则、个性化原则、动态调整原则

简述市场定位策划的程序与步骤：分析竞争者的定位》分析目标顾客的需求》确定定位指标》描绘定位图

简述市场细分的步骤：

（1）正确确定企业市场经营范围

（2）列出潜在顾客的基本需求

（3）了解不同潜在顾客的不同需求

（4）去掉潜在顾客的共同需求，而已特殊需求作为细分标准

（5）根据选定的细分因素对整个市场进行细分，并赋予这些子市场一定的名称

（6）进一步对自己的子市场进行调研，深入认识顾客特点

（7）寻找几个目标市场并预测他们的规模

市场定位的作用：

1.市场定位制造差异

2.市场定位是制定营销战略的关键环节

3.定位创造竞争优势

产品定位策划的方法：属性定位（使用者定位）功效利益定位比附定位是非定位品质定位质量定位价格定位

服务定位质量/价格定位心理定位其他特征定位

第九章产品策略

名词解释

产品：能够提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人的某种欲望或需要的一切东西，包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

核心产品：顾客在购买某种产品时追求的最基本的效用或利益，是购买者购买产品的根本原因，满足顾客最基本的需求。

产品组合：一个企业全部产品线和产品项目的组合或结构。

产品线：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。

产品项目：列在企业产品目录上的每一个产品品种。

产品组合策划：制企业根据企业资源，市场需求和市场竞争状况，对产品组合进行适时调整，已达到最佳产品组合

产品生命周期：指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰退出市场位置所经历的全部时间

新产品：指与就产品相比，具有新的功能、特征、结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品

品牌：企业为了与竞争者的同类产品或服务相区别，而给自己的产品或服务所使用的一个名称、术语、符号、设计或以上四种的组合。

商标：是生产者、经营者用以标明自己所生产或销售的商品或服务同其他人生产或销售的产品或服务相区别的标记。

简答题

延长产品生命周期的方法有：对产品进行改良、增加服务、增加产品功能、改进产品款式

简述新产品开发的重要性：

（1）新产品开发是企业生命力的来源

（2）消费需求的变化迫使企业不断开发新产品

（3）科技的发展推动企业不断开发新产品

（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

简述新产品开发的原则：满足需求原则、创新原则、量力而行原则、效益原则

简述新产品开发的程序或步骤：构想》筛选》概念形成与验证》可行性分析》产品研制》市场试销》正式投放市场

简述品牌设计的原则：合法性原则/美观、新颖性原则/简明、通俗性原则/寓意深刻原则/适用性原则

简述包装设计的基本要求：新颖感、高贵感、便利感、直观感、信任感、安全感、艺术感

简述包装的基本策略：

统一包装、配套包装、分档包装、再使用包装、附赠品包装、错觉包装、性别倾向性包装、年龄差别包装、改进包装、不同容器的包装

简述品牌的功能：

从消费者的角度：

容易识别、辨认商品、传递企业及产品的相关信息、创造产品个性、维护消费者的权益、便于政府管理从生产者的角度：

可帮助消费者提高对产品的忠诚程度、抵御竞争、创造差别优势、可以允许维持一定程度的溢价，获取超额利润、可以树立良好的形象

简述导入期的市场特征和营销策略：

市场特征

1．产品刚投入市场，消费者对产品不了解

2．需求量小，销售量增长缓慢，研制开发和营销费用大，一般无利润可言，甚至亏损。

3．失败可能性高，成功的概率低

市场策略

1．注重产品的第一印象

2．借助现有产品提携支持

3．建立有效的分销渠道

4．利用各种促销手段宣传产品，千方百计打开销路。

导入期的价格与促销组合

1．缓慢撇脂策略高价格低促销市场规模小，需求缺乏弹性

2．快速撇脂策略高价格高促销市场规模大，潜在竞争者多，消费者愿意高价购买

3．缓慢渗透策略低价格低促销市场规模小，促销弹性小，消费者对价格较为敏感

4．快速渗透策略低价格高促销市场规模大，潜在竞争者多，促销弹性大，且需求价格弹性较大时

简述成长期的市场特征和营销策略：

市场特征

1．产品被消费者接受，销量迅速增加

2．产品已经基本定型，已经形成规模生产能力，成本下降，利润增加

3．分销渠道已经建立

4．市场价格趋于下降

5．市场竞争日趋激烈但尚未达到最大化

6．单位产品的促销费用大幅度下降

市场策略

1．改善产品品质

2．加强营销调研，不断开发新市场

3．加强促销环节，有力的树立品牌形象

4．完善分销系统

5．选择适当时机调整价格，以争取更多的顾客

简述成熟期的市场特征和营销策略：

市场特征

①市场趋于饱和，销售增长率的增长幅度开始下降，成熟期的后期甚至为负增长

②产品的销售量和企业利润总额都达到了最高峰，后期开始下降

③市场竞争最为激烈，企业之间的价格战、广告战层出不穷，愈演愈烈

④单位产品价格进一步下降，单位产品利润减少

⑤相对其他阶段而言，成熟期的延续时间较长

营销战略

①市场改良

②产品改良

③营销组合改良

④准备产品的更新换代

品牌有品牌名称和品牌标志二部分。

商标是经过注册登记受法律保护的品牌。

简述衰退期的市场特征和营销策略：

市场特征

1．新产品已经出现，老产品销量迅速下降

2．价格已经降低到最低水平，企业利润大幅度下滑甚至亏损

3．促销手段开始失灵，降价、让利等促销手段都无济于事

4．多数企业无利可图，退出市场

市场策略

1．有机会、有步骤的淘汰疲软产品

2．促销减至最低水平

3．对分销系统进行选择，逐步淘汰无盈利的分销点

4．转向新产品的开发、试销

论述题

试述产品生命周期理论的作用

1．产品生命周期理论揭示了产品生命周期的轨迹

世界上没有任何企业的产品在市场上能够永远畅销，永久获利，它迟早要被市场淘汰，因此，企业要居安思危，不断创新，开发新产品

2．产品生命周期理论为营销策略的制定指明了方法

借助产品生命周期理论，可分析判断产品处于生命周期的什么阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业经济效益

3．产品生命周期是可以延长的

由于科技发展，人们需求变化加快，产品生命周期的发展趋势将越来越短，但企业通过营销努力，可以延长产品生命周期

第十章价格策略

名词解释

价格：指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。

定价：制企业为了实现其经营目标，在综合考虑各种影响产品价格因素之后而确定产品价格的过程。

需求弹性：因价格和收入等因素的变化而引起的需求量的相应变动率。可分为需求收入弹性、需求价格弹性和需求交叉弹性。

需求收入弹性：由于收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对收入变动的敏感程度。

需求价格弹性：指价格的变化对需求量变化的影响程度，反映需求量对价格变动的敏感程度。

需求交叉弹性：因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。

简答题

简述影响产品定价的因素：1.定价目标 2.成本因素 3.需求因素 4.心理因素 5.产品生命周期 6.竞争因素 7.政府对价格的干预 8.货币价值与货币流通量 9.社会经济状况

简述影响需求价格弹性的因素：替代品数目及替代程度、产品的用途、产品在消费支出预算中的比重

简述企业产品定价的程序（价格策划程序）：

确定价格定位》选择定价目标》测定市场需求》估算成本》分析竞争者产品和价格》选择定价方法》确定最终价格

简述撇脂定价优缺点、需要具备的条件：

优点：1.由于创造了一种社会和用户非常适合的新产品，开发投资应该在新产品投入市场的初期及早收回，当别的厂家仿制时，企业已经获取纯利润了。2.如果定价太低，消费者可能以其身价不高而不愿试用，定价高一些，会给消费者以质量优、身价高的感觉。3.如果发现定价高了，消费者不愿意接受，由高价转为低价容易，反之，如果开始定价较低，发现销售好而提价相对比较困难。

缺点:1.投放市场初期定价过高，可能由于声誉尚未建立而阻滞销路。2.高价高利会引诱潜在竞争者加入，立即引起激烈竞争，使价格猛跌而丧失获利机会。

需要具备的条件:1.与竞争者的产品差异较大 2.消费者愿意以高价格购买 3.产品不易被模仿 4.新产品还没有在消费者心目中产生短期会降价的预期

简述顾客对降价的反应：

（1）产品的式样老了，功能落后了，将被新型产品取代

（2）产品本身有问题，销售不畅

（3）企业财务困难，难以继续经营下去

（4）价格还要进一步下跌，等一等再买

（5）此产品质量有问题，或质量不如以前了

简述渗透定价优缺点和需要的条件：

优点：便于快速打进新市场，提高市场占有率；利于排挤竞争对手进入市场

缺点：初期定价可能低于成本从而产生亏损，因而需要大量资金支持

需要具备的条件： 1.需要大量的投资支持，以低价格达到最高的市场占有率 2.产品与竞争对手无明显差别，市场竞争激烈 3.消费者对价格极为敏感 4.产品易于被仿制，但价低利小，因此可以阻止潜在竞争者进入5.企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而明显下降。

简述企业的定价策略：

（1）折扣定价策略

（2）地区定价策略FOB原产地价格、 CIF统一交货价格、分区运送价格、津贴运费定价

（3）心理定价策略奇数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价

（4）差别定价策略

（5）新产品定价策略分为撇脂定价、渗透定价、满意价格策略

（6）产品组合定价策略

第十一章销售渠道策略

名词解释

销售渠道（分销渠道）：指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径，又叫分销渠道。

窜货：指厂商及其分支机构或经销商受到利益驱动，而置经销协议于不顾，使所经销的产品跨地区销售，造成市场倾轧，价格混乱，严重影响厂家声誉的销售行为。又称倒货或冲货。

简答题

简述设计分销渠道的原则：

满足目标市场需求的原则、确保企业竞争优势的原则、利于营销目标实现的原则、节约成本的原则

简述影响分销渠道选择的主要因素：

市场因素：1.潜在顾客的数量 2.市场面的分布 3.顾客的购买习惯 4.市场销售的季节性

产品因素：1.产品的价格 2.产品的重量和体积 3.产品的理化品质 4.产品的技术品质 5.产品的款式 6.新产品

企业本身的因素： 1.企业的实力和信誉 2.企业的营销管理能力 3.提供服务的能力 4.分销渠道的控制程度

简述窜货行为对市场秩序的危害：

（1）使经销商利润受损，导致经销商多厂家产生不信任感，对其经销的产品失去信心，直至拒售

（2）导致地区间价格悬殊，使消费者怕假货，怕吃亏上当而不敢问津

（3）窜货有损品牌形象，使厂商，特别是经销商先期投入无法得到合理回报，并最终使竞争品牌趁虚而入，取而代之

简述窜货的原因：厂商及其经销商为眼前利益所驱使，缺乏诚信，不恪守协议所致。

简述窜货现象的整治：严格挑选渠道成员、依法整治、严格规范执行价格管理体系、合理划分销售区域、结果与过程考核并重、实行产品代码与专卖标识双保险、严厉的处罚措施

简述选择中间商应考虑的因素：中间商的地理位置、信誉、资本实力、经营能力、合作的意愿、与公众政府和顾客的关系

简述企业激励渠道成员的措施：提供畅销产品、合理分配利润、协调与中间商的关系、反馈信息

简述销售渠道的作用：

（1）是实现商品销售的主要条件

（2）是企业掌握市场信息的重要途径

（3）对于加速商品流动和资金周转，提高企业经济效益有重要作用

（4）有利于解决生产和消费的矛盾

销售渠道的重要性：

1．渠道的选择直接制约和影响着营销组合的其他基本策略

2．渠道管理需要其他企业的密切合作与协调，才能取得成功

3．渠道决策是相对长期的决策

4．信息反馈在渠道管理中具有重要的意义

简述宽渠道的优缺点：

优点：1.可使产品迅速进入市场，使再生产的顺利进行。 2.利用中间商之间展开竞争 3.能在较大范围通过较多的中间商迅速将产品转移到消费者手中。缺点：1.中间商推销产品不专一 2.中间商和生产者关系松散3.中间商不愿承担推销费用

简述长渠道的优缺点：

优点：1.能有效覆盖市场 2.生产企业把流通风险转嫁给销售商承担，集中精力搞生产。缺点：1.不利于产品迅速投放市场 2.增加销售费用，提高商品价格，降低了产品竞争力 3.不利于生产者及时准确掌握市场变化 4.增加了商品损耗、变质的可能。

简述直接渠道的优缺点：

优点：1.利于更好的满足消费者的需要， 2.利于正确合理的使用产品 3.利于降低价格 4.利于生产者控制价格 5.可以及时将鲜活、易腐产品和时尚产品卖出去。缺点：1.流通效率低 2.分散企业的生产力量并导致销售费用的增加

中间商:介于生产者和消费者之间并独立于生产者之外的商业环节。

商品的销售渠道模式主要有二大类：消费品分销渠道和产业市场分销渠道。

销售渠道的类型：直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道

简述销售渠道管理中的价格政策：价格体系政策、价格折扣政策、价格稳定政策

渠道成员按法律可分为：经销和代理经销商包括：批发商和零售商代理包括：代理商、经纪人、居间第十二章促销策略

名词解释

促销：指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及产品的信息，使潜在顾客对企业及产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动

促销组合：企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。人员推销：以满足消费者需求为中心，以上门销售服务为主要形式，以向消费者宣传、介绍产品，说服消费者购买为手段，向消费者提供其真正需要的满意产品的一种销售行为。

广告：由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式

营业推广：指能够刺激顾客作出强烈反应，促进短期购买行为的促销方式

公共关系：通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段

简答题

简述促销的作用：1.提供信息，沟通关系 2.激发需求，扩大销售 3.突出特点，树立形象

简述人员推销的特点：灵活性、时效性、多功能、高费用

人员推销的主要手段：说服

简述人员推销的技巧：注意推销自己、想顾客之所想、熟悉所推销的产品、让顾客动手操作或试用、要突出重点、注意倾听顾客的意见、永不与顾客争辩

简述商业广告的特点

（1）是一种有计划、有目的的活动

（2）是特定的主体向特定的对象传递特定信息的活动

（3）是单向的沟通活动

（4）内容是特定的信息

（5）以赢利为目的的活动

（6）是一门讲究说服的艺术

简述广告设计的原则：真实性、思想性、创造性、针对性、艺术性、效益性

简述营业推广的作用：

（1）可以有效加速新产品进入市场的过程

（2）可以有效抵御和击败竞争者的促销活动

（3）可以有效刺激消费者购买和向消费者灌输对企业有利的信息

（4）可以有效影响中间商，特别是零售商的交易行为

简述影响促销组合的因素：促销目标、产品因素、产品生命周期、促销预算费用、市场特点

试述推销员应具有的素质：强烈的成功欲望；自信心；敬业精神；有进取心；机敏干练、善于应付；态度、仪表、修养好；具备一定的业务知识和推销技巧；有良好的人际关系；善于收集和分析情报；遵纪守法

简述广告策划的程序：确定广告目的》确定诉求和表现方式》确定广告预算》广告制作》选择广告媒体》广告效果评估

简述营业推广方案策划的程序;

确定推广目标》选择推广工具》确定推广规模》确定推广参与者》确定推广媒介》确定推广时间》选择推广时机》确定推广预算

简述广告策划的程序：1．确定推广目标 2.确定诉求和表现方式 3.确定推广规模 4.确定推广参与者 5.确定推广媒介 6.确定推广时间 7.选择推广时机 8.确定推广预算

第十三章服务市场销售

名词解释

服务：是一方向另一方提供的可以满足人们某种欲望或需求的而不涉及物质产品所有权转移的、基本上是无形的行为。

服务营销：服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动的过程

服务市场营销：服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动的过程

服务质量：指服务的效用及其对顾客需求满足程度的综合表现，是服务的特色和品质的总和

简答题

简述服务的特征：无形性、不可分离性、差异性、不可储存性；无形性是最根本的特征。

简述服务营销与产品营销的差异：

（1）产品特点不同

（2）顾客对生产过程的参与程度不同

（3）人是产品的一部分

（4）质量控制问题

（5）产品无法储存

（6）时间因素的重要性

（7）分销渠道不同

简述服务质量的评价标准：感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性

简述流程分析的主要步骤：绘制作业流程图》找出容易失误的接触点》建立服务标准和规范》找出可展示的接触点

服务企业差异化营销从哪几个方面下手？人员、环境、程序、品牌

简述服务定价的特殊性：

（1）成本确定更加困难

（2）认知价值十分重要

（3）服务的时间性和服务需求的波动性

（4）价格竞争更加激烈

简述服务促销的目标：形象认知、竞争差异、利益展示、信誉维持、说服购买

简述服务促销的手段：广告、人员推销、公共关系

服务营销组合包含：

7PS:产品策略、定价策略、地点或渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略、过程策略

3RS:留住顾客、相关销售、顾客推荐

简述服务定价的方法：

成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法、利润导向定价法

第十四章营销组织与管理

名词解释

市场营销计划：在对企业营销环境进行调研分析的基础上，按年度制定的企业及各业务单位对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

市场营销控制：企业管理当局对营销执行情况和效果进行检查和评估，了解计划与实际是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。

市场营销审计：指对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略、组织和营销组合诸方面进行全面的、系统的、独立的和定期的审查，以发现营销机会，找出存在的问题，提出行动计划，提高该组织的营销业绩。

企业文化：指一个企业内部全体人员共同持有和遵守的价值标准、基本信念和行为准则。

相当市场占有率1：企业销售额与三个最低的竞争者销售额总和的百分比。

相当市场占有率2：企业销售额与其最大竞争者的销售额的百分比。

简答题

简述市场营销的实施过程：行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格

简述影响市场营销计划有效实施的因素：

发现和诊断问题的技能》对公司存在问题的层次作出评估的技能》实施计划的技能

简述市场营销控制的步骤：

（1）确定控制对象

（2）设置控制目标

（3）建立衡量尺度

（4）确定控制标准

（5）比较实绩与标准

（6）分析偏差原因

（7）采取改进措施

简述市场营销审计的特点：全面性、系统性、独立性、定期性

简述市场营销审计的内容：环境审计、战略审计、组织审计、系统审计、年度计划审计、盈利水平审计

简述产品管理型组织的优缺点：

优点：

（1）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好的协调起来

（2）产品经理能够及时对所管产品在市场上出现的问题做出反应

（3）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽视

（4）由于产品经理几乎涉及企业每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳机会缺点：

（1）容易产生一些冲突和摩擦

（2）产品经理虽能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面业务往往不够熟悉

（3）所需费用往往比预期的高

（4）品牌经理任期通常很短，因此公司营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立

简述市场营销控制的内容与方法：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制

案例分析

存在问题：

1.没有进行市场调查，没有对消费者购买动机和心理进行分析，市场需求情况、市场竞争情况不清楚。

2.营销方案错误。

3.只重视产品质量，犯了市场营销近视症。

4.营销观念错误。

5.目标市场不明确，产品定位、市场定位不明确。

6.包装不突出，不能激发消费者购买欲望。

启发是：

1．营销人员要具备敏锐的商业眼光，要善于捕捉、分析市场机会。

2．在分析市场机会时，我们不光要看到显在的需求，还要能发现潜在的需求并努力创造需要。

3．消费者的需求是可以被引导的。

策划方案：

1．市场分析

市场机会分析》消费者需求分析》营销环境分析》市场竞争分析

2．目标市场战略

市场细分》目标市场选择

3．市场定位

目标市场定位》产品定位

4．营销组合计划

产品》价格》促销》广告

1、简述与一般市场营销相比，大市场营销具有的特点。

（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

（2）打市场营销的涉及面比较广泛。

（3）大市场营销的手段较为复杂。

（4）大市场营销采用积极诱导方式，又采用消极的诱导方式。

2、简述战略业务单位的特征。

（1）它是单独的业务或一组有关的业务

（2）它有不同的任务

（3）它有其竞争者

（4）它有认真负责的经理

（5）它掌握一定的资源

（6）它能从战略计划得到好处

（7）它可以独立计划其他业务。

3、简述战略计划人员依赖企业市场营销部门的表现。

（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

（2）依靠营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。

（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。

（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。

4、简述组织市场的特点。

（1）派生需求，组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。

（2）多人决策，购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由许多人组成。

（3）过程复杂，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。

（4）提供服务，一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还需要必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。

5、简述影响产业购买者决策的主要因素。

环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

6、简述中间商购买行为的主要类型。

购买全新品种、选择最佳买主、寻求更佳条件。

7、简述企业建立竞争情报的主要步骤。

建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。

8、简述中间商品牌在品牌战中的主要优势。

（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企

业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。

（2）由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者信任。

（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是通货膨胀时期。

（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。

9、简述使用中间商品牌的利弊。

中间商使用自己的自有品牌，会带来一些问题。

（1）中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌。

（2）中间商必须大批量订货，因此必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要随后一些风险。

中间商使用自有品牌又可带来种种利益。

（1）可以更好地抑制价格，并且可以在某种程度上控制供应商。

（2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较商利润。

10、简述目标市场营销的步骤。

市场细分、选择目标市场、进行市场定位。

11、简述产品成长期的特点及企业采取的策略。

特点：（1）消费者对该产品熟悉，市场扩大。

（2）销售额迅速上升，利润也迅速增长，生产成本降低。

（3）竞争者纷纷进入。

策略：（1）改善产品质量。（2）寻找新的子市场。（3）改变广告宣传的重点。（4）在适当的时机，可以采取降价策略。

12、简述产品成熟期的特点及企业采取的策略。

特点：（1）产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。

（2）产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。

（3）市场竞争非常激烈，各种品牌、各式款式的同类产品不断出现。

策略：调整市场、调整产品、调整营销组合。

13、简述产品衰退期的特点及企业采取的策略。

特点：（1）产品销售量急剧下降。

（2）企业从这种产品中获利的利润很低甚至为负值。

（3）大量的竞争者退出市场。

（4）消费者的消费习惯已发生改变。

策略：（1）继续策略，继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方法，直到这种产品完全退出市场为止（2）集中策略，把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润（3）收缩策略，大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润（4）放弃策略，对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。

14、简述新产品开发过程主要阶段。

寻求新意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

15、简述为了使新产品成长期实现快速增长，企业营销管理部门应采取的策略。

（1）保证产品质量，促进口头沟通（2）继续加强广告攻势，影响后期采用者（3）推销人员向中间商提供各种支持（4）创造性运用促销手段

使消费者重复购买。 32、简述意见领袖的主要作用。

（1）告知他人（追随者）有关新产品的信息（2）提供建议以减轻人的购买风险（3）迥购买者提供积极的反馈或证实其决策。

16、简述分销渠道的主要职能。

调研；促销；接洽；配合；谈判；物流；融资；风险承担。

17、简述企业定价的主要目标。

维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。

18、简述完全竞争的市场必须具备的条件。

（1）市场上有卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分

（2）他们买卖的商品都是相同的

（3）新卖主可以自由进入市场

（4）卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解

（5）生产要素在各行业之间有完全的流动性

（6）所在卖主出售商品的条件都相同。

19、简述地区定价策略的形式。

（1）FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货

（2）统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。（3）分区定价，就是把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。

（4）基点定价。就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。

（5）运费免收定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。

20、简述产品组合定价策略的形式。

产品线定价；选择产品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价。

21、简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。

分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

分销渠道的层次类型有：零阶渠道层次；一阶渠道层次；二阶渠道层次；三阶渠道层次。

22、简述建设企业文化需采取的措施。

（1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理

（2）建立强有力的市场营销队伍

（3）获取各界指导和帮助

（4）改变企业奖励制度

（5）雇用市场营销专家

（6）加强企业内部培训

（7）建立现代化的市场营销计划制度

（8）建立年度市场营销评奖制度

（9）将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。

23、简述宣传的主要作用。

（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路

（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可以利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售

（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度

（4）公共形象欠佳的企业可选用宣传来改善形象

（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。

24、简述企业计划的演变过程。

无计划阶段、年度计划阶段、长期计划阶段、战略计划阶段。

25、简述市场营销审计的内容。

市场营销环境审计；市场营销战略审核；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销盈利审计；市场营销职能审计。

26、简述市场营销执行的步骤。

制定行动方案；建立组织结构；设计决策和报酬制度；开发人力资源；建设企业文化；确定管理风格。27、简述定价策略中的不道德行为的主要表现。

（1）某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益

（2）有些企业为了消弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格

（3）有些企业为了掠夺消费者及打击竞争者而实行垄断价格，有些垄断性行业产品实行超额加成

（4）有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗用诱惑消费者购买其产

品。

28、简述提升企业道德水准和社会责任感的对策。

优化市场营销环境；塑造优秀企业文化；制定营销道德规范；奉行社会营销观念。

29、简述网络营销的特点。

（1）网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息

（2）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求

（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化

（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化

（5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品

（6）网络营销使消费者购物更理智

（7）网络营销需要用先进的信息技术作后盾。

30、简述企业实施需求差别定价应具备的条件。

（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须再现出不同的需求程度

（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人

（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销

（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失

（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买、影响销售

（6）采取的价格歧视形式不能违法。

31、简述网络广告的优势。

（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息

(2) 网络广告是互动的

（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验

（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。

32、简述推动销售促进迅速发展的外部因素。

自考《市场营销策划》真题

全国2007年4月高等教育自学考试 市场营销策划试题 课程代码：00184 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.以下不属于成功市场营销策划基本标志的是( ) A.内容全面 B.达成交易 C.获取利润 D.社会形象 2.企业之间的竞争可以通过提高产品、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行，这种行业竞争结构属于( ) A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场 3.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段，则当销售增长率的变化率为正值时，则产品一般会处于( ) A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期 C.引入期或哀退期 D.成长期或成熟期 4.不经中间商转手，适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( ) A.零层次渠道 B.一层次渠道 C.二层次渠道 D.三层次渠道 5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( ) A.品牌资产 B.品牌认同 C.品牌联想 D.品牌延伸 6.对于缺乏国际市场营销实践经验的企业而言，其进入国际目标市场方式的一种最好 选择是( )

A.间接出口 B.直接出口 C.契约式进入 D.国外生产 7.强调计划从基层经营单位自下而上地产生，而不是从最高层自上而下地推行的市场营销执行的基本模式属于( ) A.指令型模式 B.增长型模式 C.合作型模式 D.文化型模式 8.麦当劳的“M”型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( ) A.理念识别系统 B.行为识别系统 C.视觉识别系统 D.符号识别系统 9.某公司在增加10%的销售人员后，销售额增加了12%，则该公司可以考虑( ) A.增加销售人员 B.维持销售人员数目不变 C.减少销售人员 D.不确定 10.甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计 下年销售总量将达到127，而甲公司A产品的相对市场份额约为0.5。若把A产品作为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，A业务可以视为是甲公司的( ) A.明星类业务 B.问题类业务 C.瘦狗类业务 D.现金牛类业务 11.对相同的产品，按需求时间不同而制定不同的价格，这种价格策略属于( ) A.质量差价策略 B.地理差价策略 C.用途差价策略 D.时间差价策略 12.Dell公司通过网络直接销售个人电脑的网络营销模式属于( ) A.企业—企业(B to B)模式 B.企业—消费者(B to C) 模式 C.消费者—消费者(C to C)模式 D.消费者—政府(C to G)模式

2020年7月全国自考市场营销策划真题

全国2018年7月自考市场营销策划真题 课程代码：00184 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在市场营销策划中，策划的基础是( ) A.目标 B.信息 C.创意 D.点子 2.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( ) A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 3.市场营销信息系统中最基本的子系统是( ) A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 4.评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是( ) A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性 5.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( ) A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装 6.影响产品价格的基本因素是( ) A.政府调控 B.竞争状况 C.市场供求 D.产品成本 7.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于 1

( ) A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店 8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是( ) A.时间差价策略 B.地理差价策略 C.质量差价策略 D.用途差价策略 9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是( ) A.动态管理 B.重点管理 C.灵活管理 D.专人管理 10.某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为( ) A.5 B.8 C.40 D.45 11.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是( ) A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性 12.某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，则该业务单位属于( ) A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类 13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于( ) A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 2

《市场营销学》自考测试题(一)

《市场营销学》自考测试题（一） 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于【】 A.潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求 2.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是【】 A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 3.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的【】 A.问号类战略业务单位 B.明星类战略业务单位 C.现金牛类战略业务单位 D.狗类战略业务单位 4.山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于【】 A.集团多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.关联多角化 5.同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫【】

A.市场营销近视 B.超细分战略 C.反细分战略 D.多数谬误 6.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是【】 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 7.市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为【】 A.年度计划控制 B.赢利能力控制 C.效率控制 D.战略控制 8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的【】 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 9.高机会和高威胁的业务属于【】 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 10.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于【】 A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为 11.某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实

市场营销策划自考复习资料

第一章绪论 第一节市场营销策划的意义和特点 [单选]目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。 [单选]在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼百战不殆。 [单选]创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。 [单选]市场营销和推销不同之处是： 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。 中心不同。推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。 手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。 [单选]市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。 [多选]市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。 [多选]市场营销策划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。 [多选]市场营销策划按性质可划分为基础策划，运行策划，发展策划。 [单选]所谓基础策划，是指对保证市场营销动作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。 [多选]市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。 第二节市场营销策划的原则，主要步骤和方法

[单选]企业市场营销策划的基本原则是统筹规划。 [多选]市场营销策划的原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。 [单选]创意的基本特点是独特性。 [单选]进行市场营销策划的出发点是制订方案。 [多选]一个完整的市场营销方案应包括的内容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。 [单选]在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。 [单选]在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。 [多选]市场营销策划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。 [单选]评价企业市场营销方案的重要指标是市场占有率。 [单选]评价企业市场营销方案实施效果的常用指标是品牌形象和企业形象。 [多选]市场营销策划的主要方法有程序法，模型法，案例法。 [单选]企业市场营销策划的重要工具是模型法。 [单选]市场营销策划方法中案例法的优点是可以节省决策成本，提高决策效率，增强决策的可靠程度。 市场营销策划中应注意的问题有意识到位掌握法规，资源优化配置。 第三节市场营销策划与创造性思维 [单选]不断创新是企业生存之本，也是企业市场营销的灵魂所在。 [多选]创造性思维的主要特征有积极的求异性、敏锐的洞察力，丰富的想象力和灵感，超常的综合力。

自考-市场营销学试题及答案

全国2018年4月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题。每小题l分。共20分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价 B．广告 C．产品制造 D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B．降低价格 C．提升价格、开发替代品 D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题 B．制定营销调研方案 C．收集市场信息资料 D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（A） A．市场渗透 B．产品开发 C．市场开发 D．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入 B．个人可支配收入 C．人均国民收入 D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D） A．自然环境 B．政治与法律环境 C．科学技术环境 D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化 B．服务差异化 C．形象差异化 D．渠道差异化

9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随 B．紧密跟随 C．选择跟随 D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A．有利子分散企业的风险 B．降低了市场竞争的激烈程度 C．细小市场的顾客需求得到满足 D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量 B．行为变量 C．心理变量 D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略 B．品牌发展策略 C．品牌名称策略 D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A．基础产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有6个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A．3 B．6+ C．8 D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销 B．密集性分销 C．排他性分销 D．选择性分销 17．KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（C） A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）

自考市场营销学复习重点知识讲解

市场营销复习题 名词解释题 企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 分析、计划、执行和控制。 9 大的一种需求状况。 态度、思想和观念。 低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 以改进。 心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。 是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 合。 言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。 营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。 量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。 与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 -相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 和评价。

2020年自考《市场营销策划》专业考试题库及答案

2020年自考《市场营销策划》专业考试题库及答案 第一章绪论 1.市场营销和推销的不同之外是什么？ 1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 2）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 3）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 4）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润 2.什么是市场营销策划？P 市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 3.市场营销策划的意义？ 答：（一）市场营销策划的必然性 ?首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关 注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 ?其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外 部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 ?最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有 谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 （二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本 4.试述市场营销策划的特点 特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性 5.市场营销策划的类型？ 类型： （一）按性质划分：1）基础策划2）运行策划3）发展策划 （二）按范围划分：1）宏观策划2）中观策划3）微观策划 （三）按部门划分：1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 6.市场营销策划的原则? （一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题： 1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素 2）进行时间顺序的运筹 3）进行地点安排的运筹 （二）超前创新

自考市场营销学简答题2013

二、简答题 市场营销导论 如何理解客户观念的涵义及其适用条件？#（1）多为客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长（2）贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。 大市场销售具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销即采用积极地诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多 战略计划过程 战略与战术有哪些区别？（1）战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的 简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？战略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施 企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表示企业的目标，这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用 一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定资源（6）它能从战略计划中得到好处（7）它可以独立计划其他业务 简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合能力强等。若企业引用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞大 市场营销调研与预测 定量研究和定性研究？（1）定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，不许高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等 理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质？（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必

全国月自考市场营销策划真题和答案

全国2008 年7 月自考市场营销策划真题 课程代码：00184 一、单项选择题(本大题共20 小题，每小题1分，共20 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 在市场营销策划中，策划的基础是( B ) A.目标 B.信息 C. 创意 D. 点子 2. 人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( C ) A.复杂的购买行为B?多样性购买行为 C?习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 3. 市场营销信息系统中最基本的子系统是( A ) A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 4. 评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是( C ) A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性 5. 购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( D ) A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装 6. 影响产品价格的基本因素是( D ) A.政府调控 B.竞争状况 C?市场供求D?产品成本 7. 在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于( C ) A.超级市场 B.特许经营组织 C?连锁商店D.自愿联合商店 8. 企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是( B ) A.时间差价策略 B.地理差价策略

C.质量差价策略 D.用途差价策略 9. 企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是( C ) A.动态管理 B.重点管理 C?灵活管理D.专人管理 10. 某公司有产品线5 条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8 个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为( C ) A.5 B.8 C.40 D.45 11. 广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是( B ) A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性 12. 某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相 对市场占有率为 1.5，则该业务单位属于( B ) A.问题类 B.明星类 C?现金牛类D.瘦狗类 13. 美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐” 。则这种市场策略属于( A ) A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C?密集性市场策略D?集中性市场策略 14. 对企业的某业务单位的分析发现，该业务单位面临的环境机会和威胁都很低，则该业务单位属于 (D ) P46页 A. 理想型业务单位 B. 风险型业务单位 C.困难型业务单位 D.成熟型业务单位 15. 在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于( D ) A?市场调查法 B.市场份额对比法 C.实验法D?全面分析法

历年自考市场营销策划试题及答案

全国200９年4月高等教育自学考试市场营销策划试题 课程代码：0０1８4 一、单项选择题(本大题共20小题，每小 题１分，共20分) 1.市场营销的中心是( B ）?A.市 场Ｂ．顾客需求 C.利润D．产品 2．“神秘顾客”这种调查方式一般可以被 认为属于以下哪种营销调研方法？ （ C ） Ａ．行为记录法B．痕迹观察法C.亲自经历法Ｄ.直接观察法?3.某 企业以低价格和低促销费用向市场推出了 一种新产品，这种营销策略通常属于 （ D ) Ａ.快速撇取Ｂ.缓慢撇取 C.快速渗透D．缓慢渗透?４.通常，采用变动成本加成定价法制定的产品 价格要比采用总成本加成定价法制定的产 品价格（ A )?A. 低 B.高 C.相等 D.不确定?5．依据通用电气公司模型，如果A公司在具有很好 市场吸引力的B战略业务单位上表现出极 强的企业实力，那么企业对于Ｂ战略业务 单位应该采取的最佳策略是( Ｄ）A.维持B．收割 Ｃ.放弃D．发展 6.一般情况下,下列哪种商品更适合通过零 层次渠道进行分销?（ D ) A．铅笔 B.玻璃杯 C.鼠标Ｄ．网站服务器 7.下列网络营销方式中，出现最早、发展 较为完善的是（ A ）?A.企业—企业模式Ｂ．企业—消费者模式 C.消费者—消费者模式 D.消费者—政府模式?８．相比较而言,下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、C.邮寄广告 D.互联网广告?9.P ｅpsi Coｌａ一般可以被认为属于Ｃｏcａ Ｃｏla营销公众中的( Ｃ） ?A．生存性公众Ｂ．功能性公众C．同业性公众D．扩散性公众 １０.在某市场竞争结构中，企业之间的竞 争可以通过提高质量、加强分销渠道、强 化促销等方式进行，则这种竞争结构通常 属于（ B ) A．完全竞争 B.垄断竞争 C.寡头竞争Ｄ．完全垄断?１１．随着客户情况不断发生变化,企业已收 集的客户资料也要不断地加以调整,剔除过 去旧的或已发生变化了的资料，及时补充 新的资料。这是指客户管理原则中的 ( Ａ)?A.动态管理原则 B.重点管理原则 C.灵活管理原 则D．专人管理原则 １２.公司对直接接待顾客的人员以及所有 辅助服务人员进行培养和激励，使其通力 合作，以使顾客感到满意。这是指公司服 务营销中的（Ｂ) A.外部营销 B．内部营销 Ｃ．交互营销 D.三重营销 1３.某企业经营的产品种类很多、产品之 间的关联性不强，则该企业更适合选择的 国际市场营销组织结构为（ C ) A.职能型组织结构Ｂ.地区型组织结构C．产品型组织结构Ｄ．矩阵型组织结 构? 14.顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品总量的百分比被称为( B ）A.顾客渗透率 B．顾客忠诚度Ｃ．顾客选择性 D.价格选择性 １5.某商家针对消费者“价高质必优”的 心理,对在消费者心目中有信誉的产品制定 较高的价格。该商家的定价策略通常可以 被认为属于（ B ）?A．习惯定价 策略B．声望定价策略 Ｃ．招徕定价策略Ｄ.整数定价策

2016年10月自考00184《市场营销策划》历年真题试卷试题及答案

2016年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销策划试卷 (课程代码00184) 本试卷共4页，满分100分。考试时间150分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。4．合理安排答题空间。超出答题区域无效。 第一部分选择题(共30分) 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答 题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。 1．企业市场营销策划的基础是 A．目标B．预测C．信息D．创意 2．企业千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品，这种增长方式是 A．市场渗透B．市场开发 C．产品开发D．市场开拓 3．家庭是影响消费者购买行为的 A．文化因素B．社会因素 C．心理因素D．个人因素 4．竞争者对企业的攻击可能做出反应，也可能不做出反应，这种反应模式是 A．从容不迫型B．选择型 C．强烈型D．随机型 5．在市场竞争中，经常攻击其他竞争对手的竞争者是 A．市场领导者B．市场挑战者 C．市场跟随者D．市场不缺者 6．细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益，这是市场细分原则中的 A．差异性B．可进入性 C．效益性D．可衡量性 7．根据消费者购买商品所追求的利益细分市场，这一细分要素属于 A．地理细分B．人口细分 C．心里细分D．行为细分 8．小企业通常选择的目标市场策略是 A．无差异市场策略B．差异性市场策略 C．市场渗透策略D．密集性市场策略 9．在产品引入期，企业最可能选择的营销策略是 A．快速撇去策略B．调整价格策略 C．改进产品策略D．维持策略 10．影响产品价格的基本因素是

自考《市场营销策划》总复习

市场营销策划总复习 第一章绪论 一、名词解释 1.市场营销P4 2.市场营销策划P5 3.创造性思维P18 二、简答论述 1.市场营销与推销的区别P5 2.市场营销系统的构成P5 3.市场营销策划的意义和作用P6-7 4.市场营销策划的特点？类型P8-9原则P10-11 5. 市场营销策划的主要步骤？P12-15 方法P16-17 6.创造性思维的特征P19-20形式P20-24 7.市场营销策划人员应具有的素质P24-25 提高的途径P26-27 8.成功营销策划的基础P28-29 三、多选/重点关注 1.策划的构成P3-4 2.统筹规划要注意的问题P10 3.策划过程中必须明确的问题P11 4.技艺融合要注意的问题P11-12 5. 市场营销策划的目的P12 6.产生创意必须注意的问题P13 7.一个完整的市场营销方案的内容P13 8.评估市场营销方案的方法P14 9.实施营销方案要注意的问题P15 10.测评营销策划方案效果的原则P15 11.测评营销策划方案实施效果的指标P16 12.市场营销策划应注意的问题P17-18 第二章企业战略策划 一、名词解释 1.业务单位P37 2.多角化增长P43 3.环境机会P45 4.集中策略P50 5.产品市计划P53 6.企业使命P31 二、多选：重点关注 1.制定企业使命的意义P31-32 2.编制使命报告书要把握的问题P34 3.战略业务单位的特点P38 4.制定企业投资组合计划的方法P38 5.评价和控制新增业务的原则P42-43 6业务单位任务的规范性通过哪方面体现P45 7.企业的业务类型P46-47 8.业务单位的目标P49 目标的要求P49-50 9.获得竞争优势的途径P50 10.业务单位计划的功能P51 11.执行计划的硬条件P52软件条件P52 12.信息反馈的控制方法P52-53

2016年4月市场营销学自考真题

2016年4月市场营销学真题? 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。）? 1.某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，该企业实行的市场营销哲学属于（）。? A．生产导向? B．产品导向? C．推销导向? D．顾客导向? 【答案】D 【解析】顾客导向与营销导向的共同之处在于他们对顾客中心地位的认可，但顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需求。? 【考点】市场营销和营销哲学——市场营销哲学的确立? 2.收音机的销售量逐年减少，这类需求属于（）。? A．过量需求?

B．无需求? C．下降需求? D．充分需求? 【答案】C 【解析】下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。? 【考点】市场营销和营销哲学——市场营销管理流程? 3.A公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调研，这种市场营销调研是（）。? A．探索性调研? B．描述性调研? C．因果性调研? D．预测性调研? 【答案】A 【解析】探索性调研是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。? 【考点】市场营销调研——市场营销调研概述?

4.下列属于市场定性预测方法的是（）。?? A．经验估计预测法? B．相关分析法? C．时间序列分析法? D．计量经济模式? 【答案】A 【解析】市场定性预测法包括经验估计预测法和调查预测法。? 【考点】市场营销调研——市场需求预测? 5.在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是（）。? A．问题类? B．明星类? C．现金牛类? D．痩狗类? 【答案】A

自考市场营销策划重点知识点资料大全

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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意： 策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说， 个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一 种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入 与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的 系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事 部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是 通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全

面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场 营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提 高 （2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低 营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微 观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发 策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）

2018年10月自考00184市场营销策划试题及答案含评分标准

2018年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销策划试卷 (课程代码00184) 本试卷共4页，满分l00分，考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。 2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。 3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。 4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题l分，共20分。在每小题列出的备 选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1．策划的基础是 A．目标 B．资源 C．信息 D．创意 2．保持策略的目标是保持业务单位的市场占有率，最适合这一策略的业务单位是 A．问题类 B．明星类 C．现金牛类 D．瘦狗类 3．产品开发的增长方式属于 A．多角化增长 B．一体化增长 C．开放式增长 D．密集式增长 4．消费者信息是从电视、广播、报纸杂志等大众传媒体所获锝的，其来源应是 A．商业来源 B．公共来源 C．个人来源 D．经验来源 5．企业的战略强调的是如何利用外界环境中的机会，充分运用企业的资源，以求得企业的发展，宜采用这一竞争战略的企业是 A．稳定型企业 B．紧缩型企业 C．增长型企业 D．所有的企业 6．市场营销信息系统中最基本的子系统是 A．内部报告系统 B．营锵隧限系统 C．营销调研系统D．营销决策支持系统 7．在进行市场预测时，可以根据已知的市场现象，对类似市场现象的未来作出判断，这一做法是遵循市场营销预测的 A．相关性原则 8．连贯性原则

10月自考市场营销学试题及答案

全国2015 年10 月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题 1 分，共20 分） 1. 合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任？( D ) A. 对员工的责任 B. 对股东的责任 C.对消费者的责任 D. 对政府的责任 2. 每年国庆长假期间，国内各大景点经常出现游客爆满的情况，这种需求状况属于( C ) A. 负需求 B. 无需求 C.过量需求 D. 下降需求 3. 下列属于关系营销特征的是( D ) A. 以近期利益为主，不考虑长远利益 B. 以达成交易为中心，不考虑长期关系 C.不考虑老顾客，以吸引新顾客为主 D. 以合作为主 4. 关系营销的最高层次是( D ) A. 响应型关系 B. 基本型关系 C.责任型关系 D. 伙伴型关系 5. 淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据，进行针针对性的营销话动，这种数据收集方法是( D ) A. 观察法 B. 实验法 C.德尔菲法 D. 行为数据法 6. 某项战略业务只具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，该战略业务属于( A ) A. 现金牛类 B. 明星类 C.瘦狗类 D. 问题类 7. 某房地产集团高调进军矿泉州、粮油、蓄牧业等产业，这种新业务发展战略属于( B ) A. 同心多化战略 B. 跨行业多角化战略 C.水平多角化战略 D. 市场渗透战略 8. 消费者李华在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、三开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择， 这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于( C ) A. 愿望竞争者 B. —般竞争者 C.产品形式竞争者 D. 品牌竞争者

自考市场营销策划复习资料

2.什么是市场营销策划？试述 市场营销的意义？P5 市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行 全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义：（一）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高（二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10 （一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹 （二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排 （三）技术融合 1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳5.简述市场营销策划的主要步 骤和方法？P12 主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果 方法：程序法、模型法、案例法6.什么是创造性思维？它有哪 些特点和形式？P19 创造性思维亦称求异思维，求异 性始终贯穿于创造性思维活动 中。 主要特征：1）积极的求异性2） 敏锐的洞察力3）丰富的想像力 和灵感4）超常的综合力 主要形式：（一）基本形式：1） 理论思维 2）直观思维3）倾向 4）联系 5）逆向 6）形象7）抽 象思维 （二）特殊形式：1）生存意思 思维：危机、求生、防身、与狼 共舞2）公关意识思维：赞助、 迎合3）特色意识思维：借名、 创名、哗众取宠、献丑、人性 7.市场营销策划和创造性思维 的关系是什么？P24 1）创造性思维是市场营销策划 的起点和终点2）创造性思维是 市场营销策划的重要理论支柱 3）创造性思维渗透到市场营销 策划的各个方面 8.市场营销人员应具备哪些素 质？P241）观察力 2）灵感3） 构成力 4）情报力5）实理力 6） 感召力 9.简述市场营销策划成功的主 要基础和标志。P27 [试] （一）基础分析：1）全面认识 商品的价值2）消费者导向3） 市场营销策划软件的开发 （二）基本标志：1）达成交易2） 获取利润3）社会形象 1.制定明确的企业使命的意义 有哪些？P31 [试] 1）有利于企业内部形成上下一 致的目标和行动方向，为企业的 长远发展指明道路2）有利于避 免企业的不同部门追求相互矛 盾的组织目标3)有利于企业顺 利获得并合理分配资源 2.试述确定企业使命的依据。 1）企业的历史2）股东和管理者 的意图3）环境因素4）企业资 源5）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括 哪些问题？要把握好哪几个方 面？P34 编制企业使命报告书时应包括 以下问题：1）企业的主要业务 领域是什么;2）企业所面对的主 要顾客是谁;3）顾客的需要是什 么;4）企业在未来准备朝哪个方 向发展;5）企业文化的特点有哪 些;6）企业的菜同价值观是什 么;7）企业的股东及其他相关利 益者的要求是什么，等等。 把握好以下几个方面：1）企业 使命中最基本的方面是规定企 业的业务领域2）企业使命要有 共同的信仰和价值观，要能够对 企业员工产生激励作用3）企业 使命要体现企业对发展、创新、 开拓市场等方面的设计和态度， 要体现企业的持续发展 7.简述业务单位的战略策划过 程。P44 1)制定任务2)分析外部环境3) 分析内部条件4)确定目标5)制 定策略6)编辑计划7)执行计划 8)反馈与控制 1.简述消费购买行为的特点。购 买者的广泛性2）需求的差异性 3）非专业性4）需求波动较大 2.企业营销人员在制定营销策 略之前必须考虑的问题有哪 些？1）市场由谁构成？购买者 2）购买何物？购买对象3）为何 购买？购买目的4）谁参与购 买？购买组织5）如何进行购 买？购买行动 6）何时购买？购 买时机 7）何处购买？购买地点 3.论述影响消费者购买行为的 主要因素。1）文化因素2）社会 因素3）个人因素4）心理因素 4.消费者购买决策过程的参与 者有哪些？发起者2）影响者3） 决定者4）购买者5）使用者 5.论述购买行为的类弄以及企 业分别应采取的主要营销策略。 P69[试]复杂的购买行为：当消 费初次选购价格昫、购买次数较 少、冒风险的商品时，属于高度 介入购买。减少失调感的购买行 为：当消费者高度介入购买过 程，但是又发现不了品牌间的较 大差异时 习惯性的购买行为：介入程度 低、品牌差异程度低的情况下 多样性的购买行为：消费者介入 程度低，但品牌间差异大。 7.简述组织市场的特点。购买者 少2）购买数量较大3）购买者 的地理位置相对集中4）供求双 方关系密切5）派生需求6）需 求缺乏弹性7）过程复杂 8.商品购买决策的因素。P77环 境因素：组织因素：人际因素: 个人因素： 9.简述产业购买决策的过程。认 识需要 2）确定需要3）说明需 要4）物色供应商5）征求意见6） 选择供应商7）签订合约8）检 查合同履行情况 2.试述具体竞争者分析的主要 内容。P89 识别企业的竞争力（从行业、市 场方面进行分析） 2）确认竞争 者的目标 3）分析竞争者的策略 估计竞争者的优势和劣势 5）判 断竞争者的反应模式（从容不迫 型、选择型、强烈型、随机型） 6）选择企业对策（竞争者的强 弱、远近、良莠） 3.试述企业一般竞争战略。 直接与竞争对手竞争的战略（注 意三点：首先要明确直接竞争对 手是谁、要注意各种策略的适用 条件、制定实现这些策略的主要 措施）使竞争对手难以反击的战 略（使竞争对手陷入被动而不能 反击、先下手为强，使竞争对手 难以反击、向竞争对手显示有再 反击的充分准备，使其进退维 谷）不战而胜的战略：1、分居 共处：向未来开拓的领域投资、 寻找竞争对手的薄弱之处2、协 调行动：在资源供应、生产、销 售方面协调行动 6.行业生命周期不同阶段企业 的竞争战略是什么？P106[试] （一）新兴待业企业的竞争战略 (06.07论)：考虑问题：1）选择 打算进入的行业 2）确定目标用