从体制到机制_凤凰卫视亟待突围

2012年第9期

（总第97期）

摘要：在新技术快速更新换代、媒体不断发展的今天，传统媒体要在激烈的市场竞争中获得有利地位，不能一味向前冲，而需要不断地进行反思、克服缺陷。如今，凤凰卫视所面临的四大困境分别是：第一，“有限落地”的保守政策与内外媒体的“夹击”；第二，在敏感新闻报道上打“擦边球”的尴尬；第三，一成不变的“节俭型”节目遭遇审美疲劳；第四，明星主持的“断档”现象。本文就以上四个方面，对凤凰卫视面临的困境进行分析与研究。

关键词：有限落地市场竞争擦边球低成本

明星主持

凤凰卫视的发展可以用“迅速”这个词来形容。从1996年成立一直到今天，凤凰卫视用16年的时间，发展成了一个拥有电影台、欧洲台、美洲台、香港台、澳洲版和优悦广播，包括广播、电视、网络、手机和期刊杂志等出版物在内的传媒集团。但是，中国大陆政策的保守性不仅让凤凰遭遇“瓶颈”，而且使凤凰的“变通”之道陷入了一种尴尬的境地；同时，一成不变的“节约型”节目制作与明星主持的“断档”现象，都成为凤凰卫视进一步发展的制约因素。本文就以上四个方面，对凤凰卫视面临的困境进行分析、研究。

一、“有限落地”与内外媒体“夹击”

根据广电总局2004年6月颁布的《境外卫星电视频道落地管理办法》第三条规定：“经广电总局批准，境外卫星电视频道可以在三星级以上涉外宾馆饭店、专供境外人士办公居住的涉外公寓等规定的范围及其他特定的范围落地。”这种“有限落地”的规定，使凤凰卫视在中国大陆市场的入户遭遇“瓶颈”。但凤凰卫视无疑是“法外开恩”的特例，在相当长的一段时间，它是许多内地观众听说过看过的唯一境外电视台，凤凰卫视在财务报告中也声称覆盖4200万用户，大大超过了内地合法接收卫星电视的人口数量（据估计为350万）。如果广电总局充分落实有关政策，规范落地行为，凤凰卫视的观众人数将大幅下降。同时，在引进境外影视剧上，广电总局颁布的《境外电视节目引进、播出管理规定》（国家广播电影电视总局令第42号，2004年10月23日起施行），对境外广播电视节目的引进进行了规定“各电视频道每天播出的境外影视剧，不得超过该频道当天影视剧总播出时间的25%”，同时“不得在黄金时段（19：00-22：00）播出境外影视剧”，[1]这样凤凰卫视在引进播出国外电视剧方面，优势会渐渐缩小。

目前中国大陆传媒产业的发展中，由于政策的保守性和垄断性使市场缺乏竞争力、缺少活力，这从侧面保护了凤凰卫视与大陆媒体的竞争。但随着政策的不断开放，大陆媒体将迎来新的发展机遇，频道的专业化提高、节目的丰富性增加和国际化趋势加强。如中央电视台14个专业频道全面改版开播，到2012年，央视共拥有5个外语频道：英语、法语、西班牙语、俄语和阿拉伯语国际频道，这些多元的语言频道，体现了其全球化程度的进一步加深；以上海东方卫视、湖南卫视、江苏卫视等为代表的优秀省级电视台进一步发展，它们用特色的频道牢牢吸引住了内地观众的眼光；2009年国家加大对媒体的发展规划，对中央电视台和新华社等国家媒体投入资金450亿元，初步计划把新华社和CCTV打造成中国海外宣传的强力工具。[2]

在与外媒竞争上，随着中国传媒政策的进一步开放，媒体的市场化程度加深，资本运作和多种经营的更加灵活，言论空间的扩大，境外新闻媒体会更多、更大范围的落地中国，凤凰卫视将面临更大的竞争压力。2002年3月底，新闻集团旗下的星空卫视开始在广东省内提供有线电视服务。2003年，经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道达30家。境外传媒巨头维亚康姆、新闻集团、时代华纳等纷纷与中国大陆传媒结盟，同凤凰卫视同台竞技。2005年8月，文化部等5部委联合印发的《关于文化领域引进外资的若干意见》规定：“禁止外商投资设立和经营广播电视节目制作及播放公司”，这个对外资收缩的文件似乎给此前加速开放的态势一个“急刹车”，但这并不意味着凤凰卫视的压力将有所减少。因为无论大陆市场是开放还是封闭，都将对凤凰卫视产生不利影响。如果固步自封、排斥竞争，凤凰卫视这支外商眼里的“中国概念股”将失去投资价值；如果开放，规模和实力尚小的凤凰卫视又难以与国际传媒巨头竞争、抗衡。[3]在大陆媒体与境外媒体的双面“夹击”下，凤凰卫视在夹缝生存的优势空间将逐步缩小，未来将面临更大的挑战。

二、“擦边球”的尴尬

大陆新闻政策的大局意识与保守心态，使大陆电视节目、尤其是新闻类节目需要严格的审查，这就给凤凰卫视提供了打“擦边球”的机会——

—充分利用香港作为“国际信息周转地”的独到优势，采集到大陆不易得到的新闻线索，传播较敏感的时政新闻。这种新闻的独家性特征，对凤凰卫视“拉近全球华人距离”的角色制造上是有好处的。但是，互联网的迅速发展，使“翻墙”、“越狱”成为可能，再加上各地有线电视网络技术的不断进步，使“打擦边球”的信号接收变成了现实，凤凰卫视的独家报道优势反而被稀释。

为了使自身的优势体现得更加明显，凤凰卫视在北京和深圳都建立了节目制作中心，通过与外资合作制作节目，在内地进行销售，并获取收益。然而根据广电总局2004年公布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》指出，外资企业可以在中国境内合资、合作设立专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务，但在节目制作内容方面，只可以制作专题、专栏、综艺、动画片等广播电视节目，不能制作新闻类节目。[4]这项《规定》使凤凰的制作项目存在着

从体制到机制：凤凰卫视亟待突围

高深

（暨南大学新闻与传播学院广东广州510006）

主题专栏———行业研究

24

2012年第9期（总第97期）

2012

年第九

期

不明朗的法律因素，具有一定的风险。如唐龙公司总裁所说，“凤凰越来越把力量放在新闻和财经上面，走灰色路线是需要胆量的”。[5]实际上，凤凰卫视在与大陆意识形态进行博弈、打“擦边球”的做法，面临着现实层面的尴尬：凤凰卫视“在未得到制度决定者的正式准许、未改变制度的正式程序的情况下，自行做出改变原制度中的某些部分的决策，从而推行一套经过改变的制度安排”。[6]

这种做法，使得凤凰卫视如履薄冰，在“灰色地带”中进行“潜规则”经营上煞费苦心。因此，又可以衍生出这样一个结论：“如果放弃对于意识形态的博弈，‘越来越像央视’的角色质疑就会不断扩散；但如果继续采用意识形态博弈甚至完全超越，那么，在一个宣传管理愈加严格、体制内媒介组织‘被优待’的环境下，凤凰卫视的角色空间就会愈加狭小”。[7]

三、“节俭型”节目遭遇审美疲劳在众多传统媒体中，电视媒体所需要的运营成本最高，这主要体现在：技术的不断更新对设备的换代速度提出了较

高的要求，并且单个设备购置的费用也较高。在凤凰卫视成

立之初，出于对自身实力的考虑，它提倡“节俭型”节目的制作。这种低成本的节目，更重视观点的深度表达，这在重大事

件的报道上是有一定优势的，可以给观众提供新颖独到的思

想与观点，如《九七香港回归世纪报道》、《克林顿访华》、《戴安娜葬礼转播》和《美国9·11恐怖袭击事件独家直播》等，都取得了良好的受众反应，并在他们当中树立了“一有大事看凤凰”的思维模式。但一旦没有重大突发事件，凤凰卫视就显得很平庸，许多节目可看可不看。[8]因此，“节俭型”节目从这个层面上看，已经成为凤凰卫视进一步发展的制约因素。今天，凤凰卫视仍然较多采用小演播室+几名主持/嘉

宾的低成本节目制作方式，这种画面表达的单一性，使节目的可看性有所降低。而且，凤凰卫视擅于从同一材料中挖掘不同视角制作节目的“节俭”做法，使得节目同质化现象产生。比如做溥仪伪满主政生涯的内容，在《世纪大讲堂》中是从他的逊位诏书说起，深入探讨中国宪政的道路；在《凤凰大视野》中介绍了溥仪出逃后，在制定满洲国大政方针上没有自主权利的历史情形。这种同质化的操作，用于文华的话来说，“……就像一锅底料不变的汤，熬得太多、人久之后，难免就淡了”。[9]一个电视台的立台之本是自制节目，自制节目的质量也与成本成正相关的关系。[10]

若一味讲究低成本运作，则不利于节目制作模式的创新，同时也可能会降低节目的质量。另外，低成本的节目运作又是最容易被复制的，如《有报天天读》在大陆就被制作成了《马斌读报》；《鲁豫有约》的访谈模式则被大陆借鉴成为《咏乐汇》。这些“舶来品”，在大陆也同样取得了较好的收视效果。但与此同时，凤凰卫视的读报节目和访谈节目的优势也将逐渐丧失。凤凰卫视自1996年成立以来，已经有16年的办台经验了。如果还是靠“节俭型”节目参与新一轮的市场竞争，显然已经不适合时代的发展需要了。在已有光芒的基础上，适当地制作一些大手笔的节目，成为凤凰改革的重要内容。四、明星主持“断档”的困境打造明星主持，作为凤凰卫视的品牌营销手段之一，曾取得了较好的收益：如节目的收视率得到提升；品牌宣传卓有成效；衍生的书籍、音像制品等带来较高的销售收入。然而，凤凰卫视现在仍旧靠老牌主持如吴小莉、窦文涛、陈鲁豫等“支撑”，新生主持因个性形象的缺乏而难以给观众留下深刻印象，因此很难接替甚至超越老牌明星主持，这种“断档”现象已经成为凤凰卫视高层不得不面对的问题。凤凰卫视的节目需要年轻的主持面孔，如时尚类节目《完全时尚手册》。这档节目由毕业于北京舞蹈学院的李辉主

持，旨在“搜罗世界各地时尚信息，带观众把握潮流脉动，把

最新的生活信息第一时间呈现在观众眼前”。然而，对时尚保持敏锐嗅觉，并有着精准把握的永远是年轻人。据估计，李辉已经有四十多岁了，对时尚的理解很难与现在的年轻群体达

成一致。2012年6月11日播出的

《完全时尚手册》之《天桥云裳·中国嫁衣》节目中，李辉从中国龙凤的传统元素出发，

对中国嫁衣的传统与时尚相结合的新型设计进行了解说。然

而节目里所标榜的时尚并没有得到观众的完全认可———广西南宁市网友在凤凰网上就留言说：“好丑的中国嫁衣，简直就像欧洲童话里的女巫。”

可见，作为泛亚洲地区最早的时尚信息类节目，《完全时尚手册》想要更加长寿，可以考虑引进

25-35岁之间，对年轻人的时尚有着更为准确把握与透彻理解的年轻主持。

众所周知，凤凰卫视的老牌明星主持，如吴小莉、陈鲁豫等，主要依靠传统媒体进行宣传造势，这在新媒体发展相对幼稚、

受众所接触的媒体类型较少的情况下较有成效。如今，在新媒体的影响下，要打造一个明星所要动用的宣传手段更加的复杂与多变，这就需要凤凰卫视充分研究、全面利用各种媒体平台，培育新的主持明星，甚至让他们超越老牌明星

主持的知名度与影响力，这是解决“断档”问题的一个重要方

式。

随着改革开放的不断深入，中国传媒政策将会进一步的

放宽，凤凰卫视在今天所面临的

“有限落地”与“擦边球”尴尬的困境也会逐渐消失，但现在仍需提高警惕；在节目成本的

投资与新兴名主持的打造上，凤凰卫视也还需费上一段功夫。只有实现了从体制到机制的改造与变革，凤凰卫视才能

实现突围，最终完成“拉近全球华人的距离”的角色制造，在市场竞争中获取绝对优势的地位。论文系“暨南大学优秀本科推免生科研创新培育计划”（Jinan University ’s Scientific R esearch Creativeness Cul-tivation Project for Outstanding Undergraduates R ecom-mended for Postgraduate Study

）资助。参考文献：[1]王军，郎劲松，邓文卿.传媒政策与法规[M].北京：中国广播电视出版社,2008.[2][10]高理建.凤凰卫视节目品牌分析及未来发展[D].上海:上海交通大学,2010.[3][8]李伶俐.十年磨一剑，打造“金凤凰”———凤凰卫视核

心竞争力初探[D].广州：暨南大学,2006.[4]业界动态：中国允许外资涉足电视节目制作[EB/OL].（2004-11-22）.https://www.wendangku.net/doc/ef1960373.html,/gb/content/2004-11/22/content_798986.htm.

[5]武京杭.《环球企业家》：破解凤凰“神话”[EB/OL].(2001-10-28).https://www.wendangku.net/doc/ef1960373.html,/it/w/2001-10-28/89573.sht ml.[6]刘玉照,田青.新制度是如何落实的?———作为制度变迁新机制的“通变”[J].社会学研究,2009(4).[7][9]徐帆.制造角色:凤凰卫视的生产机制研究（1996-2011）[D].上海:复旦大学,2011.

主题专栏—行业研究

25