中国医科大学2016年12月课程考试《药品市场营销学》考查课试题

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中国医科大学2016年12月考试《药品市场营销学》考查课试题




一、单选题（共 20 道试题，共 20 分。）

1. 购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为
A. 生产者市场
B. 消费者市场
C. 转售市场
D. 组织市场
正确答案：B
2. 某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是
A. 生产观念
B. 产品观念
C. 推销观念
D. 市场营销观念
正确答案：B
3. 通过组织机构扁平化和缩短供应链来节约成本的是
A. 物流一体化
B. 物流规模化
C. 物流共同化
D. 物流短路化
正确答案：D
4. 评估渠道成员的绩效标准有
A. 经济标准、控制标准及适应性标准
B. 经济标准、控制标准及效率性标准
C. 制度标准、控制标准及效率性标准
D. 制度标准、管理标准及效率性标准
正确答案：A
5. 对于科技含量较高，在售前、售中及售后服务方面要求较高，宜采用
A. 短渠道
B. 长渠道
C. 间接渠道
D. 混合渠道
正确答案：A
6. 若药品的适用性较强，市场较为广泛、分散，宜采用
A. 短渠道
B. 长渠道
C. 宽渠道
D. 窄渠道
正确答案：C
7. 药品整体概念是指
A. 药品实行一条龙服务
B. 药品与消费者需求相一致
C. 药品设计要有整体性
D. 制度标准、控制标准及效率性标准
正确答案：C
8. 国际市场营销与国内市场营销的主要区别在于
A. 观念
B. 指导思想
C. 环境
D. 方法
正确答案：C
9. 按患者购买药品的频率进行细分是属于哪种因素的细分
A. 地理因素
B. 心理因素
C. 消费者人口与社会经济因素
D. 行为因素
正确答案：D
10. 家庭常用的急救箱的包装策略属于
A. 类似包装策略
B. 组合(系列)包装策略
C. 再使用包装策略
D. 附赠品包装策略
正确答案：B
11. 下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道
A. 甲类非处方药
B. 乙类非处方药
C. 甲类处方药
D. 乙类处方药
正确答案：B
12. 对现有药品的品质、款式、特点或包装等做一定的改进而形成的新产品是
A. 仿制新产品
B. 改进新产品
C. 换代新产品
D. 完全新产品
正确答案：B
13. 对竞争者的攻击有无反应和反应强弱，都无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属于
A. 从容型竞争者
B. 选择型竞争者
C. 凶暴型竞争者
D. 随机型竞争者
正确答案：D
14. 按购买者的态度、购买动机进行细分是属于哪种因素的细分
A. 地理因素
B. 心理因素
C. 消费者人口与社会经济因素
D. 行为因素
正确答案：B
15. 药品零售商的“专业采购代理人”是
A. 批发商
B. 生产商
C. 代理商
D. 营销中介
正确答案：A
16. 企业知

名度不高的药品在导入期宜采用
A. 短渠道
B. 长渠道
C. 宽渠道
D. 窄渠道
正确答案：C
17. 某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于
A. 完全竞争市场
B. 完全垄断市场
C. 不完全垄断市场
D. 垄断竞争市场
正确答案：D
18. 当一个医药企业规模较小，人力、物力、财力比较薄弱时，应当采取的竞争策略是
A. 进攻策略
B. 专业化生产和经营
C. 市场多角化
D. 防御策略
正确答案：B
19. 药品处于生命周期的衰退期时宜选用哪种目标市场策略
A. 集中性策略
B. 目标市场营销
C. 差异性策略
D. 无差异性策略
正确答案：A
20. 相对来说，药品渠道属于
A. 直接渠道
B. 长渠道
C. 短渠道
D. 复杂渠道
正确答案：B





二、简答题（共 5 道试题，共 50 分。）

1. 撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略各自的适用条件如何？


答：撇脂定价的条件⑴市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。⑵高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。⑶在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。
渗透定价的条件：⑴市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。⑵企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。⑶低价不会引起实际和潜采取满意价格策略定价时，企业将社会或部门平均利润作为确定企业目标利润的主要参考标准，比照市场上的常规价格，在降低成本的基础上，通过其他促销手段，扩大销售，避免不必要的竞争。虽然，这种定价策略是将产品消极地推向市场，而不是使产品积极地参与市场竞争。在的竞争。
满意定价的条件:


2. 简述影响药品目标市场选择的因素。

答：1.企业实力 2.产品自身特点 3.市场差异性 4.药品生命周期 5.市场供求趋势 6竞争对手的策略。


3. 按照销售商数量和产品差异程度，可以把市场竞争分成几种类型？


答：根据销售商数量及产品差异程度可以把行业结构类型划分为完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、完全竞争、垄断竞争五个。


4. 药品公共关系的作用有哪些？


答：1、公共关系能够树立企业的整体形象2、公共关系有利于双向的信息沟通，增加产品创意3、公共关系有利于传播正确信息，改变公众误解4、公共关系有利于增强企业内在的凝聚力，协调与外界的关系


5. 药品广告在设计过程中须遵循哪些原则？


答：1、真实性：真实是药品广告

的生命
2、针对性：药品广告的主要目的是刺激消费。
3、创造性：药品广告的宣传无论在内容上，还是在形式上都要不断创造，独具特色，具有一定的吸引力，
4、简练性
5、艺术性
6、合法性：一要选择最佳的设计单位，二要选择最佳方案，三要选择最佳的表达方式







三、名词解释（共 5 道试题，共 10 分。）

1. 社会营销观念

答：对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。


2. 新产品

答：指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。


3. 药品组合

答：是指企业生产或经营药品的范围结构，即各种药品线及药品项目的有机组成方式。



4. 药品公共关系

答：指的是药品企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。


5. 品牌

答：是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。








四、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）

1. 推销观念注重买方需求，市场营销观念则注重卖方需求。
A. 错误
B. 正确
正确答案：A
2. 收集一手信息的方法主要有3种，分别是观察法、实验法、询问法。
A. 错误
B. 正确
正确答案：B
3. 某些基本的市场竞争战略是不会随时间、地点和竞争者状况等而改变的。
A. 错误
B. 正确
正确答案：A
4. 处方药可以在大众传播媒介等一般传播媒介进行广告宣传。
A. 错误
B. 正确
正确答案：A
5. 稳定的采购关系看重长期利益，而非短期利益。
A. 错误
B. 正确
正确答案：B
6. 若某种药品的需求是缺乏弹性的，则采取降低价格销售对企业增加销售收入是不利的。
A. 错误
B. 正确
正确答案：B
7. 间接激励是指通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。
A. 错误
B. 正确
正确答案：B
8. 描述性调研多采用询问法和观察法收集资料。
A. 错误
B. 正确
正确答案：B
9. 美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是撇

脂定价策略。
A. 错误
B. 正确
正确答案：B
10. 由于药品批发商在分销渠道中所处的中间环节位置，处在信息流通的枢纽位置，所以能够大量搜集市场信息，并及时传递给生产企业。
A. 错误
B. 正确
正确答案：B






五、主观填空题（共 7 道试题，共 10 分。）

1. 是指药品生产、经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的一部分药品物流业务，以合同方式委托给专业的药品物流服务企业。

第三方物流

2. 医药企业向市场提供的药品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略是。

优质制胜

3. 品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分称为。

品牌标志

4. 是现代物流最基本的特征。

物流一体化

5. 对促销员素质的要求，有两大方面的内容：和方面。

强烈的推销意识
热情友好的服务

6. 药品市场营销的核心是，最终目标是。

交换
满足消费者需求

7. 市场营销分为和两个层面。

宏观
微观