解析90后群体消费心理与广告营销对策

·研究探讨·

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解析90后群体消费心理与广告营销对策

西南交通大学 艺术与传播学院 李荣惠 西南交通大学 体育工作部 高 政

【摘要】曾经有人说过“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻的消费者所推动的”，年轻的消费者永远代表着一个社会主流的消费方式，现在年轻人消费群体中，最具特点和处于领导地位的正是90后，能否在制定广告营销方案的时候正确的针对他们的心理特征，有时已经成了决定一个广告策划是否成功的关键，所以，有针对性的研究90后的消费心理，已显得尤为迫切。

【关键词】90后 消费心理 广告营销

一、90后的消费心理总体特征。 1、不盲目听从。

随着商品经济的发展，人们的消费水平大大提高，相伴随的也出现了90后消费者追求个性不盲目听从的特点，他们有自己的见解，有自己的主张，敢于标榜自我，紧跟潮流，也在一定程度上寻求刺激，想“创造自己的时尚”，需要新鲜的事物来装扮自己来表现与众不同。

2、冲动消费与注重消费品的符号性和炫耀性。

随着韩国“大长腿欧巴”在中国掀起新的一阵“韩风”，像new balance 等品牌在中国年轻人中开始大受欢迎，“都敏俊西”同款风衣，“千颂伊”同款唇彩也开始掀起新的一轮潮流，还有前段时间“爱情公寓”张伟同款卫衣，汪峰同款瞌睡眼镜等，都体现了90后存在很大程度的冲动消费，他们往往会现在流行什么就去买回来，有时都不一定符合实际需要，更不会去货比三家。另外，在90后群体的消费心理中，对于商品符号性越来越重视，他们在选择一些消费品时，已经不仅仅考虑商品的实用性，而是更加注重情感方面。如“炫迈口香糖”广告中，柯震东，华晨宇都是现在90后的“偶像”，对于90后来说，买这些偶像代言的商品可以在心理上使其感觉与偶像距离更近或者更加贴近自己喜欢的生活情境，一定程度上达到了欲望的满足。

3、超前消费。

现在的90后虽然作为指导社会消费方式的地位越来越稳固，但并不是所有的90后都已经具备为自己的喜好买单的能力，他们的经济还没有完全独立，但是，90后接受信用卡，接受分期付款，现在我们都随处可见一身耐克，阿迪达斯的年轻人，换言之，只要商品的诉求点符合他们的消费心理需求并价格在可接受的范围内，他们乐于接受超前消费。

4、迷恋高科技产品并喜欢网上购物。

现在社会越来越离不开互联网，相应的，年轻人也在越来越离不开手机，笔记本电脑等高科技产品，另外伴随着宅男，宅女一族的出现，网购正迅速发展，在网购大军中，经济尚未完全独立又追求时尚的90后占主要地位，与他们的消费需要，动机，价值观等都有很大关系。

二、针对年轻人广告心理的广告营销。

1、在广告营销中应注重突出产品稀缺性和选择认同感。 对于崇尚自我个性，追求与众不同的90后消费群体来说，什么样的商品最酷，最有型？当然是稀缺商品。追求一款稀缺产品会让他们陷入疯狂，相应的，在针对90后进行广告营销时，如果注重产品稀缺性的诉求点表达，会使他们本能的对该商品进行关注。另外，在广告营销中不仅侧重该商品多么“高端”，而要增加迎合90后消费者心理的成分，例如，90后要与众不同，我们就给你这个机会，我们的商品可以使你与众不同，这会提升90后对品牌的关注度与购买欲望，会使90后感觉，“这款商品符合我想要的，我需要它”。

2、把握产品新奇性与营销策略。

喜新厌旧追求新奇是90后冲动消费的主要原因，他们可能会仅仅因为一个好看的外壳就消费一个mp3。即使他们也知道，

那些新奇的东西或许价格不菲但是却没有很高的使用价值，但他们就是愿意进行购买，因为这能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情，针对这种心理，在进行广告营销时应注重突出产品的新奇性。 但同时也应注意产品性价比。因为不得不考虑的是毕竟90后还是会在一定程度注意价格，所以在进行广告营销时突出商品是高性价比的，会使90后放心的考虑是否要购买该商品，而不是还要考虑自己会不会被太高的价格吓住。

3、网络广告营销策略。

现在网络上面的弹窗式广告比比皆是，且都已经得到了充分的开发，但是网络植入性广告还可以进一步利用，尤其是在网络游戏中的广告植入。现在在玩网络游戏的人群中，大部分为90后，尤其是学生和尚未工作的人，所以在针对90后进行广告营销时，对网络游戏的广告植入或许会产生意想不到的效果。另外，现在在我们的生活中，随处可以见到低头玩手机的人，人们只要有闲暇时间大部分都在玩手机，90后当然也不例外，甚至90后的生活中如果一天没有刷朋友圈都是难以想象的，所以在对他们进行有针对性的广告营销的过程中，手机是个必须要考虑的载体。在通过网络进行营销时，在方式上要注重互动性，单方面的传播信息使消费者接受并不是最好的对90后进行网络营销的方法，在过程中使人产生互动参与感才会更加吸引90后消费者。

4、注重观念营销

在针对90后进行广告营销时，除了以商品本身的特点作为诉求点，还可以进行观念营销，即在广告中突出品牌观念，这要求该品牌的观念与90后的精神追求有一定程度上是重合的，类似的案例有耐克的“just do it”，耐克不仅仅是运动品牌销售商，还传达了一种，运动不仅是运动，它也是一种乐观，积极向上的生活态度。它开创了观念营销的先河，对于现在的品牌营销有很好的借鉴意义，更对取得长期利益和创立好的品牌效应都是很有利的。

5、品牌间合作进行广告营销

在针对90后进行广告营销时，如果能进行品牌合作的捆绑式广告营销，会产生事半功倍的效果，例如，2003年麦当劳与动感地带合作推出的“我的地盘，我就喜欢”的“通讯加快餐”的协同广告营销活动就是一个非常好的成功案例，这次合作的定位“最酷，最炫，最动感”在年轻群体中认同度非常高。对于动感地带来说，购买麦当劳的产品时能够得到优惠，这是一种在其他同类餐饮类地方所没有的特权，对于麦当劳来说，麦当劳变成一个不仅仅只有汉堡和薯条的地方，增加了消费者的归属感，这对于双方来说，都是双赢，这种合作式的广告营销在现在也可以在其他品牌间使用，来迎合90后年轻人的消费心理。

【参考文献】

[1] 丁家永.90后消费心理分析与未来营销策略思考.2010. [2] Snail.解读基于年轻人消费心理的广告营销.2010.

[3] 曹广保.解析90后消费群体消费心理与营销对策.2011. [4] Bailaoda.90后消费者群体消费心理与行为分析.2011.