关于茅台转变营销策略的研究

市场营销作业

——关于茅台转变营销策略的研究

随着茅台首家自营店的开业，53度飞天茅台以1519元价格登场，与之前的2000元/瓶相比，接近500元的价差。然而这仅仅是茅台拉开的序幕，还有将近31家自营店在2012年陆续开业。在业内人士看来，茅台自营店与经销商的价格“对决”战将变得更加激烈。

这是出自今年五月四日的证劵日报的消息，然而我们却注意到：茅台冒着与经销商闹僵的风险从头开始建立的自营店中产品的价格却大幅下调，同时，我们还不能忽略另一个问题：春节过后的三公消费的新政令茅台很受伤，至今茅台一直处于一个尴尬的境地，产品价格也大幅下挫。那么，既然受政策影响的茅台酒已经价格下挫，它为什么又要费劲心思建立自营店再次降价呢？

要了解这个复杂的营销手段我们就不得不对茅台以及它周围的环境和竞争对手有一个更深刻的了解。

首先我们先了解一下茅台酒的特征：

我们知道贵州茅台酒独产于中国的贵州省遵义县仁怀镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒，被尊为“国酒”。是我国酱香型风格最完美的典型。茅台地区有2000多年的酿酒历史，早在司马迁《史记》中就有记载，明清之际，作为重要航运码头，又呈现出“秦商聚茅台，蜀盐走贵州”的盛况。1915年，茅台酒一举夺得巴拿马万国博览会金奖，留下一段“怒掷酒瓶震国威”的传奇，从此跻身世界名酒行业；新中国成立后，更因它在我国政治、外交生活中发挥了特殊作用而佳话不断，当之无愧地被誉为“国酒”。产业方面，十一五规划中对酿酒行业的政策是：重点发展葡萄酒水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。白酒企业广告费用用于税后列支事项，因此白酒企业广告负担较重。然而酒类流通领域行业规范即将出台，白酒行业税收可能降低，国家在全国范围内对酒类市场进行专项整治，重点消除酒类市场的地方保护和地区封锁，严厉打击制售假冒伪劣酒的违法行为。促进了白酒行业的健康发展。同时，也利于白酒行业实现品牌化经营，使地方品牌摆脱了小酒厂的纠缠，实现快速扩张。此外，消费进一步呈多样化趋势，有利于差异化经营。 从经济上看我国经济正处在持续发展时期，居民的生活水平和质量不断改善。2000年以来，城镇农村家庭收入增快，预计未来还会保持较高的增长速度，为酒类饮料消费升级提供了经济基础。全国城镇家庭人均酒类消费支出逐年攀升，尤其江浙和上海地区远远高于全国平均水平，另外近年来全国农村家庭人均酒类消费量也迅速上升。中国白酒古往今来，上至王侯将相，下至黎民百姓，很少是为了饮酒而饮酒，多表达的是精神层面的主旨。可以说，中国的酒文化是一种社会文化。客从远方来，无就不足以表达深情厚意；良辰佳节，无酒不足以显示欢快惬意；春风得意，无酒不足以抒发豪情得意；天下太平，将军凯旋要喝酒，老百姓收粮食了也要喝酒·····酒成了人们表达情意，寄托理想，增进友谊，调节生活的必不可少的精神灵物。

关于消费者的特征，消费者需求的产生取决于消费者自身主观状态和消费环境两方面的因素。对于茅台酒的消费者来说，已经构成一个群体，在这个群体中的消费者已经上升到搞层次的消费水平，在这个层次的消费群体没有大的环境变化便不会出现大的变动。对于茅台的消费者来说，茅台酒不仅仅是自身生理上的需求，更重要的是自身心理上的需求，在自己强烈的自我实现意识的作用下，开始追逐高层次的消费生活。对于茅台酒的消费行为特征而言，大部分消费者处在非营利，零星性购买行为。对于茅台的需求只是自身的一种需求，不

涉及到营利性活动，所以属于非营利性活动。而零星购买行为，也是对于酒类产品的一个总结，对于酒类产品并不是生活必须品，所以大部分属于零星消费。对于茅台更重要的一点是市场的品牌效应，茅台已经很大程度上成为了一个高消费，高品位的代名词，在这个无形资产的带动下茅台赢得了很好的经济效益。

消费者的购买行为模式分析中，消费者的决策机制最重要的一部分落在了影响者身上，这主要取决于酒的消费特征。然而这些影响者和决策者的态度又很大程度上被忠诚度所左右，大部分消费者对于一个品牌的忠诚度决定了他们的消费方向，而对于茅台品牌的忠诚就是其中之一。当然这里还有一部分是由于个人的偏好，这里强调的是属性的偏好。针对于茅台酒的偏好人群来说，这个口味已经深入人心，对于自己的口味来说很难改变，所以消费行为在某种程度上也就很难再有所改变。最后是信息的能力的作用，现在社会上的大多数对于茅台有利的信息的作用下也给茅台带来了很多消费者。

最后我们再来看看茅台的竞争环境。首先，茅台在我国是国酒已经是多年的观念，有相当大的忠实消费者，和潜在消费者。虽然茅台与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，但它的品牌力量在国内只有五粮液可以与之相提并论，远远地把其他酒类甩在望尘莫及。

五粮液走了保健酒的渠道，五粮液黄金酒的出现使五粮液占领了保健酒的市场空白，促使销售额提升，市场占有率上扬。

高档白酒市场占有率

茅台酒34%

五粮液39%

国窖15736%

水井坊6%

青花瓷汾酒2%

舍得酒1%

其他12%

从中我们不难看出，茅台与五粮液牢牢把持着中国白酒市场的主要份额。

白酒市场销量、利润结构

销量占比收入占比净利润占比

高档白酒1%13%70%

其他白酒99%87%30%

据我们所知，在2011年，茅台酒的净利润率高达百分之五十以上，远高于五粮液的

百分之三十。而销售费用率却仅有不到百分之五，远低于其它品牌，这也与它的高端路线有关，所以尽管在市场份额上没有高于五粮液，但从不管是从整体竞争力还是从公司发展情况来看，茅台都是中国白酒市场当之无愧的执牛耳者。以五粮液为首的各大酒厂可以对其造成竞争，但远不能撼动其地位。

那么，拥有得天独厚的品质和历史传承，牢牢把持着消费者需求并拥有众多忠实消费者，在中国白酒市场无人能相提并论的茅台为何在政策压力的无奈降价过程中再次用出降价的“昏招”呢？这个问题其实不难回答。首先，我们应当清楚，茅台一直以来的营销策略就是饥渴营销，这次的营销转型，无疑是公司在“三公消费”新令下做的一次不得已选择。以前的茅台一直牢牢把持着政府招待用酒的御用席位，茅台内部人士透露，每年直接销售给政府部门的茅台酒占总销量的15%左右。而在不久之前召开的两会期间，高达两千元以上的茅台酒招待用酒成了各位人大委员和媒体的集体批判对象，失去了政府这个最大的买家，茅台酒必须要考虑回归正常的销售策略；其次，春节期间是白酒销售旺季，市场需求量大推高了终端的售价，而随后进入了销售淡季，市场需求量明显回落，一些零售商的库存量大，为了消化库存压力和资金周转，不少零售商开始降价促销，导致最终高端酒的零售价格出现下降；最后，也是最重要的一点，看似风光无限的茅台酒厂有时并不是价格的唯一决定者，也就是说，虽然茅台在中国白酒市场占有了一定垄断地位，但它的利润被经销商拿走了一大部分。据报道：茅台出厂价619元，现在1519元销售价格，减去建店成本，自营店至少有700多元/瓶的利润。也就是说，在失去了政府招待用酒这个尚方宝剑后，茅台经营策略中的短板暴露无疑：作为中国白酒市场价格变化的主要风向标，茅台酒厂对自己产品的价格控制能力远没有大家想象的那么强，这次的自营店建设恐怕也是茅台认识到了这方面的不足在增强自己的终端价格控制能力。

在经历年初的三公消费风暴后，茅台的股价一度下跌，但这次转变营销方式过程中，表面再亏一记的茅台却是打出了一手好牌，二级市场股价再创新高。在我们看来，茅台的这次“令人费解”的营销转型也确实有其独到之处：

首先，贵阳的第一家自营店打出的低价茅台再次拉近了茅台与消费者的距离，虽然一千五百多元的茅台酒依然高高在上，但相对于近年来从未停歇的上涨尤其是2011年的两千多元的天价，还有三公费用讨论中公款消费的反面典型，茅台无疑为自己挽救了不少名声。

其次，茅台酒不愁销，更不愁没有利润，自营店的单品利润会有所下降，但相对于茅台酒的超高利润率来说，根本不值一提。况且，在新的政策形式下，茅台酒也不会更不能再把定价权全部放到经销商手中，三十二家自营店更多就是为了重新夺回定价权利。

再次，“茅台开始加快自营店的建设，除了控制终端，还有一个重要原因即贵州省今年一个要求。”某位学者透露。参加茅台经销商大会的一位经销商也向证实：“政府给出的是规模以及利润指标，目前并不清楚具体指标，但是，茅台内部传达的精神是比较高，一定要完成。”据上述学者透露，茅台未来业绩有可能平均释放到各季度，这也使得各路机构集体建仓。

总得来说，茅台的这次转型营销，从原来的单一的经销商模式，到现在开始建设的自营店和经销商两条腿走路模式，适应了新的政策形势的变化，很好的稳固了茅台酒的市场竞争力，在不利的情况下重新掌握对产品价格控制力的方法，重获对产品主导地位。

国酒茅台的营销策略分析

国酒茅台的营销策略分析 一、茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。 二、产品策略之品牌策略 1、茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产品项目更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台酒下有15年陈年茅台酒，30年陈年茅台酒，50年陈年茅台酒等。 2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、1680等等。 3、在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本满足各层次消费者的需求。 三、定价策略 影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般说来，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格。 2006年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40到200元不等。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。

价格上涨的原因：一是粮食原料及其他原材料价格上涨。由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。二是税收政策调整。酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。三是品牌提升的需要。由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。四是由于操作费用上升,茅台原有的利润体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。 茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略，其根据茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如对身份、地位、财富以及自我形象等方面的虚荣心理。企业还可以通过高价格显示茅台的名贵品质。 四、分销策略 茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式；二是茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了 24 小时免费语音呼叫服务, 同时各片区多次召开经销商座谈会，厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、酒店展示促销等活动；三是茅台尝试了独家总经销制的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。四是从 1998 年起，茅台集团开始重新构建自己的营销网络。首先是把自己的销售片区从 6个逐步发展到 28个。其次是把不同层次、不同所有制的具有经济实力和经营能力的经销商发展到自己的网络中来，最后是大力进行专卖店的建设，几年来，专卖店的规模和数量不断增加，目前已发展到 200 余家。目前，茅台集团基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设。通过遍布全国的经销商、专卖店、把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市及酒店。 五、促销策略

茅台文化与品牌营销

茅台文化与品牌营销 贵州茅台享誉四海，从历史渊源来看可以说是我国的“国酒”。茅台酒是以它的产地命名的，它产于贵州省西南部仁怀市西13公里处的茅台镇，该镇因而也被称为“国酒之都”。品牌营销九维战略创始人葛闻华跟大家分享：For personal use only in study and research; not for commercial use 茅台酒的魅力是无以伦比的，在众多的名洒中稳居首位。茅台酒被视为酒中珍品，国之瑰宝。茅台酒为典型的酱香型白酒，酒度达53度，产于贵州仁怀县茅台镇。用当地优质高梁为原料，高山深涧的井水为酿造水操工艺独特，酒色纯净透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香绵绵，黔省称第一，神州占榜首。 For personal use only in study and research; not for commercial use 茅台集团以人本为文化的根本引线，充分利用品牌资源优势，积极探索和建设出具有本行业特色的独具个性的酒类企业文化。 在白酒市场竞争日益激烈的过程中，在白酒消费日益个性化、情感化的时代，酒与文化之间的关系变得日益重要。 For personal use only in study and research; not for commercial use 值此，茅台集团率先在全国白酒市场提出“文化酒”的概念。不仅使茅台酒以文化酒定位而成为中国酒林至尊奠定了坚实的品牌基础，也让“文化酒”的概念纵横中国白酒市场。茅台酒被誉为中国文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由历史、政治、经济以及消费时尚赋予它的国酒文化。从庆功酒、国礼酒到历代国家领导人均以茅台酒作国宴酒和国礼酒赠送外国友人。 For personal use only in study and research; not for commercial use 茅台集团掀起建设以“爱我茅台，为国争光”为企业精神和充分张扬“品质、环境、工艺、品牌、文化”为核心竞争力的企业文化高潮。“爱我茅台，为国争光”集中反映了茅台人的企业和民族主人翁意识，彰显茅台人奉献社会的职业道德与民族责任气节。 文化与品牌营销之风生水起——

国酒茅台市场营销4P策略分析教学内容

市场营销学案例分析 ——国酒茅台 国酒茅台的4P策略分析 一、茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。 二、产品策略之品牌策略

1、茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产品项目更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台酒下有15年陈年茅台酒，30年陈年茅台酒，50年陈年茅台酒等。 2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、1680等等。 3、在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本满足各层次消费者的需求。 三、定价策略 影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般说来，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格。 2006年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40到200元不等。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。 价格上涨的原因：一是粮食原料及其他原材料价格上涨。由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。二是税收政策调整。酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。三是品牌提升的需要。由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。四是由于操作费用上升,茅台原有的利润体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。 茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略，其根据茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消

茅台酒 销售渠道

茅台酒 公司简介 茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。它以优质高粱为料，上等小麦制曲，每年重阳之际投料，利用茅台镇特有的气候，优良的水质和适宜的土壤，采用与众不同的高温制曲、堆积、蒸酒，轻水分

入池等工艺，再经过两次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒、长期陈酿而成。酒精度多在52～54度之间，是中国酱香型白酒的典范。茅台就的渠道模式 茅台酒采取多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端（专卖店）。但问题在于经销商的选择、地区之间的控制。毫无疑问，茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作为国营老字号，本身也是一种品牌，自然有其优势。比如信誉较好，网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业已显得步履艰难，老态龙钟了。企业负担重，经营者没有权力，没有资金，尤其是在开发市场方面显得手足无措。说白了，他们做的仅仅是买酒和卖酒的事情。而直到今天，茅台酒至少有70%还是靠他们来卖。于是茅台酒形成众多的地区、县市级空白市场也就不足为奇了。更糟的是，在经销商的选择中存在许多关系户。有些经销商因为跟厂里的领导关系好，就可以在供货、广告促销活动上得到实惠；而一个地区的经销商的多少有时也不是根据市场的需要，而是靠关系，一个厂领导扶持一个，谁都不卖谁的账，搅得市场不得安宁。其二，茅台酒每年都有大量的酒通过补偿贸易（以酒易物）方式流入市场。这些酒以低出厂价的价格向市场抛售，对经销商形成冲击。 一、销售渠道励志管理 1. 抓销售创新,建营销网络。近年来,茅台集团高度重视销售工作,采取有效措施,切实加大销售力度。本着“把最好的网络嫁接到茅台酒系列产品的销售网络上来,选取最优秀的经销商来销售茅台酒”

茅台酒的品牌延伸策略分析

目录 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) （一）茅台简介 (1) （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) 二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 (2) （一）形成“株连效应” (2) （二）淡化品牌特性 (2) （三）品牌延伸过度 (3) 三、针对现存问题提出的改良措施 (3) （一）对延伸产品采用主副品牌策略 (3) （二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 (3) （三）品牌延伸要适度 (4) 结语 (4) 【参考文献】 (6)

山西大学商务学院管理学院学年论文 论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略 专业班级11级市场营销G2班

姓名李元 学号2011370211 指导教师宋艳 日期2014/3/6

浅析茅台酒的品牌延伸策略 学生姓名：李元指导教师：宋艳 【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。 【关键词】茅台品牌定位品牌延伸策略 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 （一）茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下，被称为中国的国酒。 （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，

茅台悠蜜酒营销策略研究

茅台悠蜜酒营销策略研究 酒,自古以来酒是人类生活文化中的重要组成部分。制酒酿酒,在中华传统文化当中,已经延续了2000多年。 不单单是我们西方人的文化中也有酒文化。利口酒,也被称为餐后甜酒,是西方世界中人们佐餐饮用的酒精饮料。 这类酒十分符合我国唐宋时期“食讫命酒”“食毕行酒”“烹鸡设食,食毕,贳酒欲饮”的酒文化。一种在欧美国家十分流行的酒精饮料“利口酒”与我国唐宋酒文化中描绘的酒十分类似,其特点主要表现在“酒精度数低、口味甘甜、不刺激、不辛辣、天然健康、适合日常饮用、老少皆宜”等方面。 然而,作为饮酒大国的中国,目前酒类市场上占据主导地位的酒精饮料是高度白酒,而红酒、黄酒、啤酒也紧随其后迅速发展。利口酒作为小众品类,还处在被消费者认知的阶段,在上述竞争品类的夹缝中缓慢的发展。 但是,随着主要消费者对于酒精饮料偏好的变化,原先的小众品类虽然面临挑战,但也逐渐迎来机遇。茅台悠蜜酒(悠蜜既U-Meet),是贵州茅台集团研发的首款以中国白酒酱香酒为酒基配置而成的蓝莓风味利口酒,具有开创性意义。 本文以“茅台悠蜜酒”作为研究对象,运用相关理论,对该款产品的营销策略进行分析与研究。通过对茅台悠蜜酒的SWOT态势进行分析,利用STP营销模型对茅台悠蜜酒的营销战略进行分析,并结合相关数据,以4PS营销策略模型为主要分析点,对茅台悠蜜酒的营销策略提出具体的优化建议。 文章运用文献分析法、案例分析法、访谈法、比较法等方法工具,将收集到的文献资料进行归纳整理,为结论的推导提供基础。本文希望通过对茅台悠蜜酒营销策略的研究结果的分析及应用,为该类产品寻求更多的发展动力,为相近类

型的白酒产品的发展提供更多的参考素材,为中国酒类厂商或企业寻找方向。

国酒茅台的品牌现状浅析

国酒茅台的品牌现状浅析 摘要：作为中国白酒的第一品牌，茅台有着神秘悠远的历史，它是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是毛泽东、周恩来等国家领导人口中称赞的美酒；即便是站在世界的舞台上，茅台也享有世界三大著名蒸馏酒之一的美称，其传承和代表着中国古老的酒文化以及人文文化，在国内外享有盛名。然而这样一个历史悠久，站在阳光与花环、荣誉与赞美之下的国酒品牌的品牌现状究竟是什么样的呢？本文将对其品牌现状进行分析。 关键词：茅台；SWOT分析；品牌管理 一、茅台的优势（S） 1.独特的风格、上乘的品质及国酒的地位及市场美誉度。公司生产的贵州茅台酒是我国酱香型白酒的典型代表，驰名中外。拥有“著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、独特的工艺”所构成的具有自主知识产权的核心竞争力，有良好的消费基础。 2.茅台价格提升空间大，资本收益率高。茅台白酒在半年内上涨6次，一次次挑动着市场与百姓的神经。自2011 年元旦开始，茅台全国涨价20%，并强推“限价令”，终端价格（市场零售价）不得超959 元。但春节之前，市场上最热销的53 度飞天茅台的终端价格已经将限价远远甩在身后，达到1500 元左右。茅台酒的价格飞涨也再一次说明了茅台的市场价值。为茅台的营销提供坚实的基础，为以后打造贵族茅台之路提供依据。 3.茅台销售网点遍布国内外。近年来，茅台不断加强营销管理，在全国范围内广纳贤才，发展的销售片区已达31个，驻外公司9个，2010 年还实行了销售大区制，在全国成立了9个销售大区。构建了一个自成体系、基础巩固、全面覆盖、反应灵敏的国酒营销网络体系。目前，国酒茅台拥有国内客户近2000 家，国外（境外）代理商57 家，市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场。 4.茅台现有实力及未来估值乐观。茅台集团曾发布公告称：2011年度归属于上市公司股东的净利润较上年同期增长65%以上，超过市场预期的55%业绩同比增幅；2011年每股盈利预计在8.036元左右，对应的市盈率为22.4倍。 二、茅台的劣势（W） 1.产量提升有限，较大的受制于地理环境。酒品牌扩张范围有限，不能广泛进行OEM式生产以增加规模产量，酒的水源处在贵州山区，临赤水河，有遭受如地震、洪水、泥石流等自然环境灾害的可能性。生产环境条件的瓶颈制约因素。茅台镇弹丸之地，企业实施规模扩张，空间维度极为有限，加之外来资本纷纷涉足其间见长酿酒，及当地白酒产业的无序发展状态，国酒茅台只能在国家认证的原产地域保护环境内见缝插针的去做扩大产能的文章。

茅台酒文化营销策划

一、前言 贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。它与电器行业的海尔、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴都是中国最成功的本土企业！是中国悠久历史创造的伟大奇迹，是中国悠久历史的见证。茅台有着神秘悠远的历史。建国以来，无数次重要大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。 二、概要 近几年，中国白酒业取得很大的发展，，2011年第一季度，我国白酒累计产量234万千升，同比增长27.1%，增速比去年同期略降0.6个百分点，预计今年白酒产量仍能保持20%的增速。但是随之而来的是随着高端白酒的出现，导致白酒不断提价，白酒奢侈化的产品定位与作为其重要销售市场的职务消费之间的矛盾值得关注。结合中国国情及中国白酒业的现状，分析“文化酒”定位市场开发前景和开发思路。 三、环境分析 茅台的成长历史，无异于步入一条纵贯古今的酿酒长河，浩浩荡荡，源远流长。黔北一带，水质优良，气候宜人，当地人善于酿酒。因此，有人把这一带誉之为“酒乡”，而“酒乡”中又以仁怀县茅台村酿的酒最为甘洌，谓之“茅台烧”或“茅台春”。所以茅台酒是以产地而得名。 茅台的定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。并紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得最大的效益。 茅台酒的生命力不仅在于它的高贵品质和独具魅力，更在于它积淀、蕴藏着巨大的文化品牌能量。这也充分证明在中国传统文化氛围影响下的白酒品牌价值取向，迎合了国人“酒是陈的香”的传统消费理念。 下面我们从茅台与其最大的竞争对手——五粮液的对比来分析茅台所处的市场环境。在茅台和五粮液的竞争中，茅台的市场意识比五粮液苏醒得晚一些，一度处于被动的地位。然而塞翁失马，焉知非福。有五粮液在市场经济大潮中趟路，茅台的市场策略更加稳健。茅台善于借鉴吸收对手的经验教训，同时开放视野，学习国际品牌先进之处，依靠历史底蕴的厚度，逐渐由跟随向超越发展。五粮液敢闯敢干，天道酬勤，取得丰厚的市场回报，但近年颇受多元化的困扰。在经历一段调整后，五粮液重新找到突破方向，志在进军国际市场。这两个品牌，在相互竞争中促进对方壮大，将是中国打造世界性品牌的希望。 五粮液被誉为中国的“酒业大王”。明代酒窑酿制的美酒，在市场经济的风起云涌中携多元品牌之力，不到20年的时间里，把烽火烧遍大江南北。近年来，随着“中国的五粮液，世界的五粮液”口号的提出，其“霸势”已成气候。与其他行业唯一不同的是，茅台、五粮液在做大做强过程中，比拼的直接形式是竞相涨价。不同的经营理念决定了不同的市场策略，究竟谁更

五粮液和茅台的品牌战略

五粮液和茅台的品牌战略 一、五粮液和茅台的品牌组合策略 五粮液在白酒界通过首创OEM贴牌扩、买断经营的形式，在不到20年的时间占据了中国白酒市场的半壁江山。在高中低端的各个细分市场形成了众多的子品牌，形成了有效的多品牌组合。 茅台的多品牌组合策略较为慎重，品牌较少，没有形成强势的品牌组合。 多品牌组合策略成就五粮液品牌王者地位 多品牌组合策略对五粮液巩固自身的市场地位有着重要的作用。一是能最大化覆盖市场围获取规模效益。利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。二是能有效的抵御竞争对手的竞争。低端品牌与较低价位竞争对手开展竞争，保护五粮液其他品牌的较高价位；中端品牌占据各细分市场的销售渠道让竞争对手形成渠道进入障碍。高端品牌延伸五粮液的高端形象，为整个品牌组合增加威信和信誉。 五粮液品牌开发“物极必反，过犹不及” 五粮液在市场上曾有过200多个贴牌的子品牌，过度的子品牌开发牌让五粮液母品牌被透支的问题逐步暴露了出来。一是五粮液很多子品牌定位重复，缺少品牌规划，市场管理混乱。五粮液采取的是OEM贴牌、让代理商对品牌买断经营的策略，各代理商更注重的是眼前利益和自身利益，对五粮液品牌的长期利益关注的较少，这样就导致有些贴牌的品牌在市场管理上显得混乱，各自为了自己的利益大动干戈造成“兄弟相煎”的局面，还有的为了利益违规操作，如欺骗经销商等行为，对五粮液的品牌美誉度造成了很坏的影响。二是在五粮液的品牌组合中有些品牌并没有和五粮液品牌家族形成合力。以前是卖得不好、做得太烂的子品牌影响五粮液的形象，五粮液曾在2002年削减了38个市场表现差的子品牌；现在是做得太好的子品牌如金六福威胁五粮液的市场和品牌，还有一些定价更高些的子品牌压住了五粮液的主品牌。 五粮液对茅台的借鉴意义 茅台酒在品牌扩上可以借鉴五粮液的多品牌组合策略经验，在各个细分市场切入不同的品牌参与市场竞争，具体手段上可以是收购也可以是OEM贴牌。但是有两点值得注意：一是一定要加强对消费者的研究，多方面深层次地去挖掘消费者的差异化与个性化需求，开发出不同的品牌，不能把品牌只沦为销售的工具。二是需要对品牌组合中的每一个品牌有一个清晰的市场定位，加强对各品牌的规划和管理，避免过度开发，在追求品牌最大化覆盖市场围的同时，最小化品牌重叠避免部竞争，吸取五粮液的失败教训，五粮液“前车之覆”，茅台“后车之鉴”。

茅台酒营销策略

茅台酒营销策略.txt和英俊的男人握握手，和深刻的男人谈谈心，和成功的男人多交流，和普通的男人过日子。提起国酒茅台，中国人都有一种特殊的感情。 1915 年，茅台酒代表中国民族工商业进军巴拿马万国博览会并荣获殊荣，从此跻身世界三大蒸馏名酒行列，奠定了中国白酒在世界上的地位，亦将其自身确立为中国白酒之至尊。新中国成立后，茅台酒又被确定为“国酒”，一直处于中国白酒领头羊地位的茅台酒，更因其在日内瓦会议、在中美、中日建交等外交活动中发挥了独特作用而蜚声海内外。改革开放后，茅台酒业获得长足发展，自 1985 年至 1994 年又在国际上荣获多项荣誉。茅台酒厂在全国同类企业中率先跨入国家特大型企业行列。（一）中国贵州茅台酒厂集团中国贵州茅台酒厂集团即中国贵州茅台酒厂 ( 集团 ) 有限责任公司是贵州省政府确定的 22 户省现代企业制度试点企业之一。 1996 年 7 月，贵州省政府批复同意贵州茅台酒厂改制为国有独资公司，更名为中国贵州茅台酒厂( 集团 ) 有限责任公司，同时，以该公司为核心企业组建企业集团，并命名为中国贵州茅台酒厂集团。全国白酒行业惟一的国家一级企业，全国优秀企业 ( 金马奖 ) ，全国驰名商标第一名，是全国知名度最高的企业之一。贵州茅台酒与苏格兰威士忌、科涅克白兰地同列为世界三大名酒。自 1915 年巴拿马万国博览会获得国际金奖以来，连续 14 次荣获国际金奖，并获得“亚洲之星”、“国际之星”包装奖、出口广告一等奖，蝉联历次国家名酒评比之冠，是中华人民共和国国酒。企业分布在北京、上梅、海南、深圳等地，分别从事酒店业、包装材料制造、内外贸易等跨行业经营管理；先后开发了 43 ％ (V ／ V) 、 38 ％ (V ／ V) 、33 ％ (V ／ V) 茅台酒、汉帝茅台酒、茅台女王酒、茅台不老酒、贵州醇、贵州特醇、茅台醇等系列产品，形成了多品开发、多种经营、多元发展的新格局，各项经济技术指标均呈两位数增长。 1994 年，茅台酒厂质量管理一次性通过 GB ／ T19002 — IS09002 质量体系认证，在白酒行业中率先与国际质量标准接轨； 1995 年，在美国纪念巴拿马万国博览会金奖 80 周年名酒品评会上，茅台酒再次夺得特别金奖第一名。（二）质量求生存，管理出效益改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台酒遇到了老牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题，首先是如何对待产品质量。在产品质量问题上，茅台酒确定并坚持了“质量第一，以质促效”的方针。在这个方针指导下，茅台人从三个方面诠释“质量”： 1 ．质量就是企业的长远效益。领导班子对此保持高度共识。茅台酒是世界名酒，中国国酒，自从 1915 年夺得巴拿马万国博览会金奖后，在海内外市场上一直是“奇货可居”，“皇帝女儿不愁嫁”，特别是在市场经济中，在茅台的金字招牌下，只要企业愿意增加产量，就意味着随时可增加效益。但是，集团党委书记兼董事长季克良和总经理袁仁国说：“面对来自市场的各种诱惑，国酒人始终头脑清醒。茅台酒之所以近百年金牌不倒，创造出如此的市场信誉度，根本原因即在于其拥有卓而不群的品质。酒是陈的香，如果目光短浅，丢掉这个根本去杀鸡取卵，无疑最终反过来会葬送企业长远效益。” 2 ．质量先于产量、效益和发展速度。强烈的质量意识已浸人每个国酒人血脉。近 20 余年间，茅台集团生产能力由原来不足千吨攀升至 5000 余吨，但是，产品必须经过 5 年以上的酿造窖藏周期才能出厂的规定，以及相应的质量否决制却不折不扣地得以执行。每道工序、每一环节的质量都要与国酒、“中国第一酒”的身份地位相符合。当产量、效益、发展速度与质量发生矛盾时，都要服从于质量。茅台酒厂借助于现代化的科学仪器，从辅助材料、原材料、半成品到成品；对几十个项目要作科学严密的分析检验，使每一个项目都符合产品质量要求的指标。与此同时，不丢掉在长期实践中形成和传授下来的品评茅台酒的绝招，使用“眼观色，鼻嗅香，口尝味”的传统方法，凭人的感觉器官检验产品质量。理代科学检测手段与专家品评绝招相结合，恰似给茅台酒质量检测上了双保险。 3 ．质量的稳定和提高需要创新。茅台人很重视先进质量管理方法和手段的引进、创新。早在 20 世纪 80 年代中期，茅台酒厂就引进了日本全面质量管理办法，一改长期以来主要靠师傅把质量关的管理方法为全体员工都参与，经过全员培训，规范操作程序和操作工艺，使质量有了全面提高。继 80 年代中期推广了全面质量管理方法， 90 年代又通过了 IS09000

茅台酒业营销策略分析

茅台酒业营销策略案例 茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐,被人们尊为“国酒”。在很长的一段时间里,茅台酒经常供不应求。然而,随着时间继续向前推移,20世纪90年代,茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战。茅台酒的“国酒”地位受到其他优质名牌白酒的威胁,市场占有率急剧下降。1999年作为茅台发展史上的分水岭。这一年,面对急剧下降的市场占有率,茅台终于按捺不住,举行了第一次大规模的围绕茅台酒的营销策划活动。茅台痛下决心,斥资百万邀请国内某知名策划人为茅台做策划,并推出新的定位主张，即“国酒喝出健康来”。暂且不论这次策划是否成功,新的定位能否赢得更多的支持, 但是就策划事件本身而言,可以看出茅台已经不再是原来的那个茅台,一个时刻关注市场的新茅台诞生了。紧跟其后的是大规模的改革,这些改革都紧紧围绕着“新型的市场和顾客”。无论是营销策略的创新,还是日趋成熟的资本运作,都体现了观念转变以后的茅台具有无与伦比的巨大潜力和力 挽狂澜的坚强决心。 面临困境茅台如何为自己脱掉旧装穿上装的呢？ 一产品与价格 1品种变身：彻底改变 1997 年以前全靠 53 度茅台酒在白 酒市场上打拼的“单兵作战”营销模式，经技术人员反复试验，攻克了低度茅台酒的技术难关相继推出 43 度、 38 度、 33 度几种规格的茅台，以适应消费者对低度高档白酒的需求。 2包装变身：彻底改变以往茅台酒仅有 500 毫升一种规格的局面，调整和增加了茅台酒的包装规格。 500ml 、 375ml 、 100ml 、 200ml 、 50ml ，种种规格都是为了满足不同消费者多样性的消费选择。 3论年卖酒：为了满足人们对于茅台酒更为高档的消费需求，茅台酒厂推出了按年论

国酒茅台酒市场营销策略分析研究(市场环境调研预测分析规划报告;策划方案;论文模板及范文;参考文献论述)

茅台酒市场营销策略分析研究 第一章绪论 茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高梁之精、取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。 一、茅台酒的历史及价值 贵州省遵义地区仁怀市茅台古镇一带早在公元前135年就生产出令汉武帝“甘美之”的枸酱酒，这便是酱香型白酒茅台酒的前身。茅台镇开设正规作坊始于何时尚无明确考证。茅台最早的酿酒坊名称据考查是“大和烧房”这个信息是从茅台扬柳湾一尊建于清嘉庆八年（1803年）的化字炉上所铸的捐款名单有“大和烧房”而获得。其实茅台酒的清代已相当兴旺，道光年间已远销滇、黔、川、湘。咸丰年间由于战乱生产一度中断。清同治一年（1862年）茅台酒坊在旧址上开始重建，这以后的发展主要有三家作坊，名叫“烧房”。最先开设的是“成义烧房”，其次是“荣和烧房”“恒兴烧房”。成义烧房的前身是成裕烧房，于同治一年开设，创始人华联辉。华联辉祖籍江西临川，始祖康熙年间来贵州经商后定居遵义，华联辉主要经营盐业，中过举人。曾间茅台出好酒，于是决定设坊烧酒，经其三代经营规模不断扩大，起初年产茅台酒1750公斤，名叫“回沙茅酒”。华联辉之子华之鸿接办之初仍只是附带业务，直至茅台酒有巴拿马万国博览会获得金奖之后才引起华氏的重视，年产扩大到8500——9000公斤。1936年后川黔、湘黔、滇黔公路通车才给茅台酒的外销创造了良好的条件，酒俗称“华茅”。“恒兴烧房”前身为“衡昌烧房”，是由贵阳人周秉衡于1929年在茅台开办。周后因从事鸦片生意破产，酒房流动资金被挪用还债，生产停滞。一拖八年，到1938年同民族资本家赖永初合伙组成“大兴实业公司”，赖永初出资八万银元，周以酒房作价入股，扩大规模生产。后赖永初使用各种手段迫使周把“衡昌烧房”卖给自己，并于1947年更名为“恒兴烧房”。到1947年年产酒量达32500公斤。赖永初利用其在外地的商号扩大了酒的销路，其酒俗称“赖茅”。抗日战争胜利后，赖永初挤身政界，当上了贵阳市参议员。曾任贵州省银行、重庆大川银行经理等职务。后有酱酒文化推广人士黄安潮将恒兴烧房传承下来，以贵州省茅恒酒厂新姿生产、传承酱香酒文化，并获得中国上海世博会金奖。 1915年美国为庆祝巴拿马运河通航，在旧金山举行了“巴拿马万国博览会”。“成义”、“荣和”（华茅和王茅）两家的酒作为名优特产送展，当时农商部不加区分，一概以“茅台造酒公司”的名义送出，统称“茅台酒”。与法国科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒，从此蜚声中外。获奖后王茅和华茅为国际金奖的所属争执不下，县商无法裁决，官司打到省府。1918年由贵州省公署下文调处，两家均有权使用“巴拿马万国博览会获奖“字样，奖牌由仁怀县商保存。 1946年赖永初在上海设立“永兴公司”先后销售赖茅10000公斤，并利用在重庆、汉口、广州、和长沙的商号推销赖茅。“成义”的华茅也在上海、长沙、广州、和重庆通过文通书局在当地经营。“荣和”的王茅在重庆和贵阳都以“稻香村”号为销售点，这样茅台酒的知名度进一步得以提高。茅台酒在抗日战争胜利后开始在香港试销，很快被抢购一空。

茅台酒营销策划方案

茅台酒营销策划方案 篇一：贵州茅台广告策划书 贵州茅台广告策划书 一、广告市场分析 1、企业产品品牌分析 贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台有着神秘悠远的历史。建国以来，无数次重要大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。 自古至今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解

了中国、中国文化。 2、产品分析 茅台酒是世界三大著名蒸馏酒之一，誉称国酒，在国内外享有盛名.产于中国贵州茅台镇，以本地优质糯高粱、小麦、水为原料，利用得天独厚的自然环境，采用科学独特的传统工艺精心酿制而成，未添加任何香气、香味物质，从生产、贮存到出厂历经五年以上。 具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空怀留香持久的特点.深圳市五谷进出口有限公司（原深圳市五谷子商贸有限公司） 介绍茅台酒是风格最完美的酱香型大曲酒之典型，故“酱香型”又称“茅香型”。 茅台酒质晶亮透明，微有黄色，酱香突出，令人陶醉，敞杯不饮，香气扑鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅细腻，酒体丰满醇厚，回味悠长，茅香不绝。茅台酒液纯净透明、醇馥幽郁的特点，是由酱香、窖底香、醇甜三大特殊风味融合而成，现已知香气组成成分多达300余种。

茅台酒营销策划方案(4)_策划书.doc

茅台酒营销策划方案(4)_策划书 茅台集团的高档品牌“飞天”系列凭借自己的优势和机会,尽量弥补自己的劣势和威胁,做出的品牌定位准确而有效。茅台集团采用的产品、价格、促销、分销和广告策略切合实际而又适应市场和消费者的需求。因此,“飞天”的策划和推广很成功,产品上市后很受消费者欢迎,产品销量理想,基本达到公司预定目标。“飞天”的成功经验是值得很多白酒厂家借鉴和学习的。 就贵阳的市场而言,我们还应该注意,由贵阳现有的消费结构中了解观察到,贵阳人越来越注重酒体品质的要求达到一种醇和、口感纯正的高品质品酒境界,以酒体品质和价格选择酒品,对自己所长期购买的酒品,仍有一定的感情,但并不守旧,从消费动机上看,贵阳人大多喜欢以酒作为在日常商务礼仪交际往来的中间润滑剂式的交际性“食品”。所以,我们应该将商务礼仪转化为具体概念并形象化的实质商务及交际生活的礼仪方式,促进以重感情著称的中国人,人与人之间的以情为主线的交际氛围,以切入此目标市场。 损益估算 篇三国酒茅台的营销策略分析 国酒茅台的营销策略分析 一、茅台简介 茅台是我国的国酒,产于中国的贵州省仁怀市茅台镇,是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖,杏花村汾酒并称我国三大名酒,是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下,被称为中国的“国酒”。

二、产品策略之品牌策略 1、茅台酒的旗下有很多的产品,按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产品项目更是数不胜数,茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用,比如陈年茅台酒下有15年陈年茅台酒,30年陈年茅台酒,50年陈年茅台酒等。 2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌,即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、1680等等。 3、在经过不断的探索与创新,国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列,形成了高、中、低端的产品层次,通过个性化的产品开发,基本满足各层次消费者的需求。 三、定价策略 影响产品定价的因素是多方面的,包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般说来,产品定价的上限通常取决于市场需求,下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平,则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格。 2006年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15%,使得不同年份的茅台酒涨价在40到200元不等。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。 价格上涨的原因一是粮食原料及其他原材料价格上涨。由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。二是税收政策调整。酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。三是品牌提升的需要。由于水井坊、国窖

茅台市场营销策划书1

茅台市场营销策划书 营销战略： 一、年龄细分：中青年和老年差异显著 如果以40岁为界划分中老年市场和中青年市场，这两个市场无论在白酒消费特点、需求特点，还是在对白酒文化的理解上都截然不同。对两个群体的特点进行研究，就可以对比出各自的机会和障碍，从而实施有效的年龄细分策略。 由表可以看出：对于中青年群体来说，他们有更高的消费能力和更多的机会消费中高端白酒，目前中青年人的西化程度越来越高，对葡萄酒、啤酒、洋酒的青睐程度也就越来越高，饮用何种品牌的酒已逐渐成为聚会档次的一种标志，在这种情况下，宣传时刻意营造一种高品质和高品位的氛围是非常必要的。而对于中老年群体而言，由于对新品牌不太容易接受，就需要白酒企业对自身原有的品牌不断的进行品牌内涵和外延的提升，以提高中老年群体的忠诚度，另外，中老年人追求健康的趋向较为突出，因此白酒更要强调它的健康，或者从 产品的角度可以设计出具有保健功效但是口味较好的白酒。 二、用途细分：送礼送出意义和健康 调查显示，在人们购买白酒的目的中，主要是自己喝的占到一半以上，“一半自己喝，一半送礼”也超过1／3，“主要用来送礼”也占了二成以上，可见，买白酒送礼是一个非常好的细分市场。而在购买白酒主要用来送礼的消费者中，则以办公室职员居多，其次是专业人员和自由职业者，这些人员通常要通过送礼来沟通感情，其次，过年过节也成为人们送礼的主要时机。而对于送礼选什么样的酒，消费者认为，知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求，其次迎合送礼对象的心意，寓意深刻也比较重要，还有一种是从自身经济能力考虑，买中档价格或是稍高一些的酒。另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。因此，对于礼品酒市场，除掉基本的品质以外，既要有上档次的包装，还要有象征性的意义，同时还要送出健康，礼品酒度数不能高、包装一定要精美、还可以根据不同的送礼主题设计出不同的类型。例如 “茅台”的年份酒、茅台集团的“国典酒”、五粮液集团的“熊猫瓶型酒”、针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”都属于礼品市场的代表。喜庆、节日的细分市场空间十分巨大，白酒企业习惯的作法是在喜庆、节日市场采用副品牌的策略来抢占销量，但是往往由于品牌战略缺乏系统规划而导致这个细分市场没有被充分挖掘。

国酒茅台酒营销策略

目录 第一章：引言 (4) 第二章：国酒茅台的历史背景 (5) 第三章：推广国酒茅台的六大营销策略 (6) 3.1文化营销策略 (6) 3.2感情营销策略 (6) 3.3诚信营销策略 (7) 3.4网络营销策略 (8) 3.5服务营销策略 (8) 3.6关系营销策略 (8) 第四章：未来展望 (9) 参考文献： (10) 参考网址：https://www.wendangku.net/doc/eb6167630.html,

浅谈国酒茅台营销策略 作者：陈华兴 完成时间：2011年9月16日 [摘要]：市场营销策略：是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 市场营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。 长期以来，国酒茅台真是风光无限。它几乎就是酒文化的化身和象征，一度被誉为“酒神”。大凡上档次的宴席、有层次的消费群体，迎来送往，无不以饮“茅台”为荣，而如今，国酒茅台，觥筹交错间，再难闻其香。相反，过去的“小老弟”五粮液却一统天下，稳居高档白酒老大宝座，气势如日中天。假酒影响、口味不适、市场变幻……原因方方面面。因此加强国酒茅台营销策略的建设迫在眉睫。 [关键词]：市场营销策略，国酒茅台，国酒茅台营销策略 [abstract] : the market marketing strategy (hereinafter referred to as 4 P 's) is the enterprise with customers' need as the starting point, according to the customer demand and purchasing power gain experience of information, the business community expectations, in a planned way, through the organization business activities coordination consistent product strategy, price strategy, channel strategy and sales promotion strategy (modern marketing strategy plus political rights and public relations strategy < > "https://www.wendangku.net/doc/eb6167630.html,/view/2553282.htm 6 P' s), provide the customer with goods and services and realize the goal of enterprise process.

浅析国酒茅台在国内的市场营销策略doc

成人高等教育毕业论文 论文标题浅析国酒茅台在国内的市场营销策略教学系（院）工商学院 就读专业项目管理 毕业届别重庆科创职业学院 指导教师刘艺洁 学生姓名舒代箭 学号 二Ｏ一二年二月二十二日

浅析国酒茅台在国内的市场营销策略 目录 浅析国酒茅台在国内的市场营销策略 (2) 引言： (3) 第一章国酒茅台的历史背景和现今的营销状况 (4) 1.1国酒茅台的历史背景 (4) 1.2国酒茅台现今的营销状况 (5) 第二章国酒茅台的营销战略之失 (6) 2.1战略误区一：扩张路线错误 (6) 2.2战略误区二：目标市场战略观的失误 (6) 2.3战略误区三：陷入数字游戏中 (7) 2.4战略误区四：产品开发、市场运作的失误 (7) 第三章推广国酒茅台的营销策略 (7) 3.1工程营销策略 (7) 3.2文化营销策略 (8) 3.3感情营销策略 (9) 3.4诚信营销策略 (9) 3.5网络营销策略 (10) 3.6服务营销策略 (11) 3.7个性营销策略 (11) 3.8事件营销策略 (11) 总结： (12) 参考文献： (13)

摘要 我国的酒文化经过了千百年的精酿与锻造在不脱离自己本身历史性质的同时也随着这千变万化的世界在进步着与之达到和谐。国酒茅台作为中国白酒行业的领导者与先驱者，同样也在经历着历史与社会的洗礼，但是随着市场与经济的不断发展，白酒行业的竞争日剧激烈，国酒茅台如果要更好的在市场上生存并进步，且要处于不败地位就必须消除陈旧思想，努力寻求与创新更适合企业本身与当今社会的新的营销战略。本文把茅台在国内的市场营销策略，企业管理，市场运作及战略等方面列为分析对象，通过对当前市场的调查分析今后白酒行业的发展方向，从而总结出茅台集团目前所需要改进的营销策略误区，通过在茅台酒厂各营销环节的实际考察与实践最终在符合茅台本身特色及风格的基础上，有效地提出了茅台做出困境的方法。 茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐，被人们尊为“国酒”。在很长一段时间里，茅台酒经常供不应求。然而，随着时间继续向前推移，20世纪90年代，茅台酒的发展遭受了很严重的挫折和挑衅。茅台酒的“国酒”地位受到其他名牌白酒的威胁，市场占有率急剧下降。最终，过去的“小老弟”五粮液却一统天下，取代了茅台酒的地位，稳居高档白酒老大宝座，气势如日中天。假酒影响、口味不适、市场变幻……原因方方面面。因此加强国酒茅台营销策略的建设迫在眉睫。 关键词：市场营销策略，国酒茅台，国酒茅台营销策略 引言 市场营销一向被认为是茅台集团的软肋。国酒茅台是在经历过销售危机以后，才逐渐转变观念，直到20世纪90年代后期，迫于现实的压力，茅台酒主动放低姿态、调整定位。一向低调的茅台开始也“国酒茅台，喝出健康来”为主题在媒体上大做广告，宣传其产品对人体的肝脏等有好处。具有独特的保健功能，俨然成了保健酒的代表。从改革开放30年来，特别是1998至2008这10年以来，国酒茅台突破“皇帝女儿不愁嫁”的传统营销观念，与时俱进，勇于创新，开拓进取，科学发展，成功推出并有效践行独具茅台特色的“八个营销”（即：工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销）市场谋略，推进国酒茅台实现了持续10年的历史性跨越式发展。除此之外，茅台还大搞‘两端两动’，即前端拉动和终端推动。”由此，根据“一品为主，多品开发，做好