新时期团购市场分类分析研究
江苏商论２００７．１１
［作者简介］吴国庆（１９７７－），男，河南正阳人，本科，河南科技学院经济管理学院讲师，主要从事消费者行为学及推销学教学。
新时期团购市场分类分析研究
●吴国庆
（河南科技学院经济管理学院，河南新乡４５３００３）
［关键词］团购；市场细分；市场定位［摘
要］团购分类的形式分为组织团购和个体团购；由于购买的特点和需求的不同，
在团购中所获取的利益当然也存在差异。在分析具体的团购类别的基础上，提出了团购群体的分类对企业市场细分的意义；在企业市场定位方面，为确定独特的团购目标群体定位提供理论依据。
［文献标识码］Ａ
［文章编号］１００９－００６１（２００７）１１－００２４－０３
团购的出现，是一种满足社会共性需求的表现，它的存在是企业与市场双赢的双向选择。通常普通消费者利用团购形式的集中购买，不仅可以通过支付低廉的成本获得最满意价值的商品，更能在销售服务上收获意外的惊喜，因此，对于他们而言，团购是他们乐于接受并通常采用的一种购物形式；从企业经营角度观察，团购就意味着大规模、成批量的购买，不仅可以降低经营成本，更有利于缓解销售上的压力，加速资金流通速度，特别对于那些新兴成长的企业，更是乐于接受这样的销售模式。
随着社会的不断进展，新时期团购的特点，也在近几年中发展迅速，但新时期的团购又在不断进展中出现了明显的时代特征，首先，团购的传统目的性上发生了变化，从过去单纯的发放福利形式扩张到包括个人、企业、单位组织的集体性购买，其次团购的消费内容也从简单的日常生活类用品延伸到各大类别的消费用品，而且，团购的时间性也发生了变化，从过去一般以节假日为主的时间段转变到现在的随时随地都可能产生。
新时期的团购特征不仅仅只是形式上的变换，更重要的消费结构上发生了改变，要找到团购这种变化的根源，首要的问题要找到是什么人在使用团购这种消费模式。
一、为团购分类，找到市场销售定位的切入点你知道团购客户的类型有几种吗？当被问到这个问题的时候，许多有过团购销售经验的业务经理也不一定就能答得出来。不同类型的团购有其不同需求。销售人员要打动团购客户，就要从他们的需求
特点入手，寻找突破口。一般说来，团购客户大致可以分为两种：
（一）组织类团购
办公类团购：单位购买办公用品的团购。从团购决策的时间来说，因冲动性购买而达成团购协议的情况一般不会发生，相反团购买决策显得更为理性也需要征求更多人的意见从而需要更长的时间，办公类团购客户一般很少关心产品的式样是否新潮入流，他们只关心价格是不是符合其采购要求。团购销售对于购买者来说最大的优势在于采购人数多、数量多，这相当于零售的ＶＩＰ顾客。相应的购买者也可以提出更多的要求：比如购买价格便宜、采购方便；产品可以特殊订制；团购的服务更加周到和及时。购买的产品类别多表现在批量购买的生产设备、办公家具等固定资产。
福利性团购：单位为发放福利而采购物品的团购。福利性团购客户的需求特点：这类客户在采购之前，一般只定预算而不定商品标准。采购什么样的商品发福利完全取决于采购决策者的个人喜好。因此，对这类客户，销售人员要强调产品的新颖性、实用性、独特性。
礼品类团购：一些单位向其它部门赠送礼品、一些公司搞促销向外采购赠品，都属于这种类型。除了要求经济性外，能不能将产品对消费者的吸引力说得与企划者的想法相吻合，也就决定了这个客户能不能谈成功，因此，对这类客户，就得从市场营销的角度从促销赠品对消费者需求的迎合力度来洽谈。在团购企业内部，决策者、购买者、使用者不
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完全是一个主体，比如，作为礼品团购的采购，决策者往往是主管的副总或总经理，而购买者一般是负责此项业务的采购部门或企业的工会，而使用者则是企业所有员工。另外，针对采购部门或工会，也要分清谁是真正的“幕后”主角，而不要仅仅通过一见面时的年龄、服饰、举止等等外观因素，而主观臆断谁是“领导”，否则，一旦判断失误，将有可能激起有关负责人的不满，导致进退维谷，异常被动的局面，而此种颓势一旦造成，将很难扭转负责人对此事的执拗看法，并极有可能招致“一失眼成千古恨”的败北局面。
（二）个体类团购
所谓个体团购，就是指两人以人自发组织购买同一品牌产品的销售行为。也许有许多朋友认为，只有象汽车和房子这样的大宗商品才会产生个体团购现象，其它商品不容易产生个体团购。也有许多朋友会认为，团购只适合节日，平时无法做团购。
婚纱摄影行业是一个暴利行业，但随着摄影公司数量的急剧增加，竞争日趋激烈。
许多摄影公司纷纷打出“跳楼价”，也有的摄影公司打出“赠送婚庆录象”等促销活动。由于摄影公司的促销方式过度同质化，因此许多消费者仍在徘徊观望。但突然有一家摄影公司，在明亮的橱窗上打出了“３对夫妻只收２对钱”。独特的团购促销方式，让该摄影公司门庭兴隆。有同事凑成三对的，有同学朋友凑成三对的，甚至年轻夫妇拉上父母补拍婚纱照的。个体团购促销为何能吸引人？因为这种促销方式满足了拍摄婚纱青年夫妇的需求。首先，青年夫妇大多工作没多久，收入不多开支很大，都想节约点钱。其次，他们的同事、同学和朋友等大多年龄与他们相似，也面临排婚纱照结婚。再次，这种促销方式比较新颖，与好朋友一起拍婚纱既省了钱又具有纪念意义。
二、团购目标市场人群的确定，为团购销售定位奠定基础。
营销讲究“在有鱼的地方钓鱼”，那么团购的“鱼群”在哪里？市场细分的基本依据有很多种方式进行细分，无论那种依据进行细分市场，最主要的是确定团购的消费人群在哪里？团购人群结构的变化导致了传统团购的销售模式向新时期团购模式的迈进。新型团购消费群的消费行为代表着市场上一部分人的共性需求，也就意味着产品不仅仅只是一种销售形式，而是真正满足一部分需要者的消费空缺，对应到销售模式而言，团购也将从传统注重关系、感情营销的手段回归到营销的本质上来，这也就对企业在新时期团购销售模式的选择上提出了新的问题和新
的要求。
１、
组织类团购结构分析：根据办公类团购客户的需求特点，我们主要分为价格购买者、公开招标采购者、协议合同的采购
者。
（１）价格购买者：对使用者而言属于被动消费，即消费者并不是购买者，而在质量合格的前提下，采购者首先考虑因素是价格，即能否为单位节省成本，其次才是另外的商品属性。组织类团购市场主要呈现两个特点，一是该品类的细分市场主要以价格为区分，属于价格敏感群；二是其对其他组织办公类产品的钝性，也成就了诸多组织办公类产品经典类型。
（２）公开招标采购者是指办公采购办事处邀请合格的供应商对办公用品仔细描述的商品品目进行投标，一般来说，获得合同的是出价最低的供应商，供应商必须考虑能否满足产品的各种规格及接受的条件，就日用品和标准品来说，各种规格并不是个障碍，但是，对非标准品来说，这也许是个障碍，办公用品采购办事处通常被要求以胜利者得到一切为基础，把定货合同给予报价最低的投标人。在有些情况下，办公采购办事处会因为供应商的产品优越或完成合同的信誉而给予一些折让。
（３）协议合同的采购者是采购机构同一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判。这种采购类型主要发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨大的研究与开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的场合。合同方式有多种多样，如成本加成定价法、固定价格法、固定价格和奖励法。当供应商的利润显得过高时，则合同履行情况可公开复审或重新谈判。
２、
个体团购人群结构分析团购通常都是在集团或团体进行大批量采购时发生，但是笔者发现某些个人通过“
搭便车”行为，将自己与集团客户捆绑在一起，或自发性地结成一个“集体”，同样享受到了“团体折扣”的优惠。个体团购人群具有共同特性。首先经济收入相对偏低，其次有足够的时间，再次亲戚朋友比较多而且沟通比较密切。
（１）学生族和打工族
学生族和打工族的共同特点是：收入不高或者收入来自父母，而且集体食宿。他们与自己的同学或同事保持兄弟姐妹一般的友情，他们对品牌的选择具有“传染性”，往往会产生同一个宿舍都在使用同一品牌。打工族和学生族由于看电视和报纸的机
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会比较少，对品牌了解较少，因此知名度低的品牌容易在该群落中突破市场。适合学生族和打工族个体团购的产品为：日用品、小食品、洗化用品、服装等。
（２）银发族
五十岁以上的退休人群，时间比较充裕，收入减少，而且喜欢节俭，以节俭省钱为美德。他们会为省一毛钱，在超市“特惠”鸡蛋购物处排上一小时的队。他们也会为节约十元钱，天不亮就与参与保健品企业组织的限时优惠。银发族经常参加晨练、老年大学等，他们的朋友也大部分为中老年人，对产品知识了解不多，喜欢听取精神领袖的意见。因此，银发族是个体团购的又一重点人群。适合银发族个体团购的产品有：医药保健品、医疗器械、柴米油盐等生活必需品。
（３）网络团购者
Ａ．网络专家类：工程监理、
设计师出身，或亲自经历过家装的业主，对家装的流程非常清楚。在网上乐意解答网友提出的各种问题。
Ｂ．意见领袖类：一般是各小区的业主。有一定的号召力。属于小区的意见领袖，通常为各小区版块的版主。
Ｃ．装修类：一般为有装修需求的业主或正在自
行装修的业主。他们乐意参加团购，受价格影响程度大。受网友（已装修过）的影响大，尤其相信网上专家的意见。
Ｄ．“
托”：一般为小型装饰公司的市场部人员。上网的目的是打击竞争对手和拉客户到本公司。
（４）婚庆团购者
除了婚纱之外，婚庆中几乎什么都能团购：婚庆公司、对戒、化妆师，还有喜糖、酒席、摄影摄像、喜帖
等，加在一起至少可以便宜几千元。随着近期金价的大幅上涨，团购金饰也成为了新人们关注的新焦点。由于各地的金价都不一样，因此差价相当可观。从婚纱到金饰，价格优势使得越来越多的新人开始关注团购。
“
这件６层纱的婚纱，开价１５００元，我杀到了６００块！”
，一位参加过团购的人说，“在上海租一套婚纱，一天差不多是１００元。虽然便宜，但是穿别人穿过的，心里总归不舒服。所以不如花几百元买新的。”婚纱无疑是最早被新人所接受的团购物品，由于苏州的婚纱市场离上海较近，近年来就成为新人们经常光顾的地方，由于“
阿拉”们越来越多，因此一些上海网友就开始筹措着开始团购，进行集体杀价。
（５）农民
农民是我国最艰苦的人群，每一分钱都来之不易，因此他们在购买商品时，力求“能省一分是一分”。由于文化水准低，农民对产品知识了解更少，因此他们购买商品时，首先要参照邻居的商品和品牌。邻居效应和对钱的节约，促使农民会产生个体团购。适合农民个体团购的商品主要产品是家电、摩托、拖拉机、化肥、农药、婚礼用品、教育升学和其它大型农具。
［参考文献］
［１］吴国庆．“团购”行为特点及影响分析［Ｊ］．商业研究，２００３，（２３）．
［２］王澈，何登峰．消费者：如何操作团购［Ｎ］．北京青年报－汽车时代，２００２－０７－１７．
［３］琚春华，王蓓．新型的网络团购模式：主动式网络团购［Ｊ］．商业经济与管理，２００６，（９）．
［责任编辑：周一鸣］
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