《市场营销管理》试题及答案

《市场营销管理》试题及答案

一、名词解释：

1．产品整体概念

答：市场营销学认为，广义的产品是指人们是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产

品的整体概念”。

2. 顾客满意

答：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效（Perceived Performance）与期望（Expectations）进行比较所形成的感觉状态。

3. 市场定位

答：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计、创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

4. 品牌

答：品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。

5. 销售促进

答：又称为营销推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间购买，经销企业产品和服务的促销活动。

二、简答题：

1.什么是市场营销管理？（5 分）

答：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制，市场营销管理的本质是需求管理。

2.简述什么是差异性营销战略？（5 分）

答：企业可以获得几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计具有差异性的产品的一种营销战略。差异性营销战略是企业普片使用的一种战略。当无差异的廉价产品大规模售期过后，市场增长进入相对的稳定时期，产品差异化和市场细分化成为企业竞争中的关注点，价格竞争让位于产品差异化竞争，差异性营销战略针对细分市场实行产品差异化，其关键在于：（1）对细分市场要正确定位；（2）创造别具一格的品牌形象，提升品牌的价值；（3）对细分市场做好

不同的品牌、渠道和促销等多系列管理。差异性营销比无差异性覆盖营销的费用高，管理难度大，因此采用差异性营销战略时做好财务安排非常重要。在网络时代，提供个性化的产品和服务已经成为了可能，针对顾客个人的定制式营销战略已经在很多公司开始实施。这是差异性营销战略的更高发展形态。

3.简述品牌扩展的定义及特点？（5 分）

答：品牌扩展，是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产品，并采用同一个品牌名称的“家族品牌”策略，品牌扩展的特点：成功的品牌扩展有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用，尤其在产品差异性小，新产品市场开拓艰难的情况下，借助原有品牌知名度推出新产品，能收到定位方便、容易的效果。企业原有的品牌往往能很好地传达新产品定位的信息，而多数消费者也愿意重复选择一个或几个著名品牌，以减少购买风险，恰当的品牌扩展，通过消费者对新产品的良好体验和感受，不仅不会破坏原品牌的市场定位，而且还会增加原品牌的市场覆盖率，提高原品牌的知名度。

4. 简述销售人员的主要工作任务。（5 分）

答：（1）积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客；

（2）将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客；

（3）运用推销技术，千方百计推销产品；

（4）向顾客提供各种服务；

（5）经常向企业报告访问推销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。

三、论述题：（共20分）

1. 试述产品生命周期包含哪几个主要的阶段及各阶段的营销策略。（10分）

答：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

产品生命周期策略：（1）介绍期营销策略：1.快速撇脂策略；2.缓慢撇脂策略；3.快速渗透策略；4.缓慢渗透策略；（2）成长期营销策略：1. 改善产品品质；2.寻找新的子市场；3.改变广告宣传的重点；

4.在适当的时机，可以采取承降价策略，以激发那些对价格比较第三的消费者产生购买动机和采取购买行动；（3）成熟期营销策略：1.调整市场；2.调整产品；3. 调整营销组合；（4）衰退期营销策略：

1.继续策略；

2.集中策略；

3.收缩策略；

4.放弃策略。

2.市场营销的新进展有哪些方面？（10分）

答：市场营销组合理论是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，形成整体优化的营销策略，以保证企业目标的实现。这一理论认为，市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合的过程，市场营销组合理论大量吸收了系统论和管理的理论成果，促进了市场营销理论和实践的发展。自六十年代以4P理论为代表的市场营销组合理论提出以来，其结构和内容在不断演进和完善，不但指导了企业的市场营销活动，也为我们认识市场营销发展的趋势提供了方法依据。

四、案例应用题：（共40分）

先阅读下列内容，然后回答问题：

1.麦当劳营销策略

麦当劳是通过如下途径建立自己的核心竞争优势的。

重文化－金色的拱门

麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。

品质第一

麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。

优质的服务

快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。

非常重视清洁

餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。物有所值

麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺。

特许经营，行遍全球

麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，让其引以自豪的是它的特许经营方式、成功地异域高层拓展和国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多许多非常宝贵的经验。

明确的经营理念与规范化管理这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重要原则。

严格的检查监督制度

麦当劳体系有三种检查制度；一是常规性月度考评；二是公司总部检查；三是抽查。这也是保证麦当劳加盟店符合部门标准，保持品牌形象的保障。

完善的培训体系

这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障，也为先期树立品牌形象打下坚实基础。

联合广告基金制度

让加盟店联合起来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度，扩大影响，增强大众认知度，进而让更多的消费者走进麦当劳大家庭。

相互制约、共荣共存的合作关系

这种做法为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳。正是通过在特许营销中实施上述策略，麦当劳取得了巨大的成功，开创了特许营销的辉煌页章。

思考题：

（1）用所学的市场营销管理知识分析麦当劳成功的理由。

答：麦当劳成功的理由有以下几点：1.产品质量好，严把质量关，能够满足消费者的需求，即满足了消费者的食欲，又满足了消费者在消费时讲究干净卫生；2.服务水平高，重视为消费者提供绝佳的消费环境，使消费者在消费时心情顺畅，只有对企业好的印象，使消费者对企业的忠诚度很高；3.文化，实现品牌营销，重品质，使人们对各地的麦当劳的产品都感觉一样好；4.特许经营，使麦当劳为全球顾客提供服务，店内的员工都经过专业化的上岗培训，保证了服务水平；

5. 联合广告基金制，可筹到丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度，扩大影响，增加知名度，进而让更多的消费者走进麦当劳。

（2）麦当劳的管理经验有哪些可供借鉴？

答：麦当劳的管理经验借鉴：1.重文化，使企业销售的产品成为一种文化，为顾客所熟悉；

2.重品质，产品质量有保障，不仅如此还要保证与产品有关的原料，生产工艺等的干净卫生安全符合国家标准；

3.重服务，在为顾客服务是注重服务精神，遵循顾客至上，一切为顾客着想；

4.注重员工培养，员工的素质直接影响到企业服务水平，进而影响消费者的产品对企业的形象；

5.重营销，好的营销组合策略可以让全世界的人都认识企业所售产品，形成全球性品牌。

2. 索尼：创新文化

长期以来，索尼公司位列于日本最具创新精神的公司之一。索尼生产的随身听Walkman、CD机（Discman）、Handycam、特丽珑电视（Trinitron）、VAIO笔记本和Playstaton游戏机等产品，为日本建立富于创新的声誉做出了卓绝的贡献。1946年，索尼在公司的设立章程中声称：“公司的目标：创造自由自在、生气勃勃、充满欢乐的理想工作场所，激发工程师们全身心投入，攀越技术的巅峰。” 那么索尼能提供什么值得借鉴的创新经验呢？第一个经验是用心创造。正如索尼的联合创始人井深大（Masaru Ibuka）写道，“一切来源于心。如果不用心创造，我们就不可能设计出产品。通过满足人们内心的需求，科学也就实现了本身的价值。”勤奋的工作扭转以及把顾客的便利和需求放在首位的理念，是索尼具备杰出创新能力的关键。索尼给工程师足够的空间和时间改进产品细节，使产品表现更加出色。索尼在全球拥有专门的设计中心，这些设计中心的工作只是研究产品的外观和形状，颜色的色度和按键的位置等问题。索尼还拥有多个研发中心，集中研究各项业务，如无线业务、音频业务和视频业务。在索尼，许多工程师在默默无闻地开发着新产品，以期这些新产品将来能成为公司产品线中的一员。

第二个经验是不断地试错。每个产品都要经过不断地测试和改进。索尼的员工必须时刻准备应对失败，并从失败中汲取教训。索尼的一个最重大失败是在电视的电子栅控彩色显像管技术上的失误。到了1961年，索尼在竞争中已经大大地落后了。这时候，销售部门打算购买已经成型的产品，打上索尼的品牌然后销售。然而，这种做法和索尼创新的先锋精神背道而驰。一年以后，索尼购买了电子栅控彩色显像管技术，辛辛苦苦地打拼了五年，开发出了产品原型和生产流程，却难逃失败的厄运。索尼甚至需要贷款为开发不同的调色技术提供资金。有一天，一名工程师研究起了这个问题：如果在一个电子枪内，用三条阴极射线管同时发射三条电子射线会有什么样的效果？他的成了今天单枪三束彩色显像管彩电技术的基础。采用这种新型彩电技术的彩色电视在1968年投入了市场，这离索尼开始研究这项技术已经整整有7个年头了。

第三个经验是坚持创造而不是仿制的原则。索尼东京总部的索尼产品博物馆里面有一条标语：“决不模仿，用心创造，瞩目未来。”当盛田昭夫决定生产便携的磁带播放器时，有些工程师和营销人员坚持认为消费者不需要没有录音功能的磁带播放器。然而，正是随身听（Walkman）为

消费者提供了“便携音乐”，索尼因此而大获成功。召集随身听有80多个款，可以满足不同的消

费者需求。有时候，索尼把现有的技术以及小型化或多功能化等独有的创意和其他创意组合起来，开发新产品。例如，索尼和飞利浦合作开发了CD盘，它的Playtation游戏机是第一款能让玩家同时玩卡带游戏和CD游戏的游戏机。在本质上，索尼有着坚实的技术基础，这能帮助索尼创造更多的产品，引导市场趋势，影响消费者的行为。

第四个经验是彻底履行和精耕细作。最优秀的产品来源于多年的不断改进和精心制作。在消费类电子领域内，为了迎合消费者的需求和在竞争中胜出，厂商必须不断地改善产品。从索尼的第一台随身的诞生那一刻起，索尼的工程师就一直在不断地努力改善产品，制造出更优美的声音和更耐用的磁带。终于，IBM选择了索尼的磁带作为计算机的数据存储介质。索尼一直能跑在竞争者的前头，不断地推出新外观、新颜色、新尺寸和新功能的产品。

第五个经验是跳出思维的窠臼。索尼一直敢为天下先，不是满足消费者目前的需求，而是创造出新产品，从而激发消费者从未曾想到的需求。例如，在VAIO笔记本成功前，索尼在个人电脑领域边疆遭遇了两次失败。VAIO（“音频和视频综合平台”）笔记本开拓了日趋增长的数字音

乐和视频编辑市场，它不只是工作站，还能让消费者播放音乐、处理图像和照片以及畅享娱乐。为了激励工程师，索尼的高层管理人员为VAIO笔记本开发人员编写了六字箴言，并做成立方体放在每个VAIO笔记本工程师面前和每个VAIO笔记本开发室里面。这些法则同样也代表了索尼为避开日益激烈的竞争，所表现出的创新精神。Doki-doki：鼓舞人心。

Mune-kyunh：激情四射。

Waku waku：创造性模仿。

Koredayone：创造差异。

Daisuki：辛苦培植。

Hajimete：创新至上。

思考题：

（1）索尼公司的文化创新体现在哪些方面？

答：索尼公司的文化创新体现在设计创作方面坚持同心创造的价值理念，面对失败时员工敢于错的精神，让员工坚持创作而不模仿的信念，使员工精于工作，一丝不苟，彻底履行，使产品不断得到改进和金雕细琢，使员工敢于天下先，勇于创造，不是仅仅满足现在消费者的需求，而是创造出新产品，从而激发消费者未曾想到的需要。从公司各个方面，各个层次注重创新，追求创新。让员工在创新的氛围下工作。索尼将创新视为企业的主要目标，在实际的生产实际过程中，不断试错，在失败中不断进步创造。

（2）索尼公司的创新经验对我们有哪些借鉴？

答：索尼公司的创新经验对我们的启示借鉴有：公司团队要形成不断学习不断创新的精神，在产品上要坚持绝不模仿，勇于创新的精神，在产品设计开发过程中要正确对待错误，勇于接受错误，并且不断从错误中学习，未完善产品，在工作中坚持精益求精，不满足于现在的成果，不断地对产品进行改造，跳出思维的窠臼，引导消费者需求，这样才能一直跑在竞争者前面，不断地推出新外观、新颜色、新款式和新功能的产品。

其所提倡的首创精神，拒绝模板值得我们借鉴。其所规定的每个产品都要经过不断的测试和改进的措施值得借鉴。其对首创精神的执着值得借鉴。其彻底履行和精耕细作的文化值得借鉴。打破常规、另辟蹊径的方式值得借鉴。

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华中科技大学网络教育学院2004—2005学年第二学期

专科《市场营销管理》考试试题（开卷）

一、名词解释（每题5分，共20分） 1．市场营销审计 2．市场营销漏桶理论 3．广告收益评估法 4．垂直营销系统

二、简答题（每题10分，共40分） 1．何谓市场营销组合？其主要特点是什么？ 2．简述服务与有形产品的区别。

3．简述新产品扩散（罗杰斯分类）的主要内容。 4．作图简要说明自销和代理销售的损益临界成本。三、论述题（12分）

1．购买者决策过程一般分为几个阶段？企业研究这一决策过程有何意义？四、案例题（每题14分，共28分）案例1：宝洁的多品牌管理

作为一个日用化妆品公司，宝洁已进入中国十大纳税大户之一，而且是唯一的一家外资公司。宝洁来到中国，给了中国企业营销启蒙教育，它一个又一个的成功品牌，业已深入寻常百姓家庭。宝洁1931年首创“品牌管理系统”，成为20世纪最具影响力的营销创新，它让宝洁在营销界名垂青史。

在中国，宝洁最先推出的洗发水品牌是海飞丝，其诉求点是“去头皮屑”；紧接着是飘柔，其诉求点着眼于“三合一”、“柔顺发质（最近变为“自信就是这样”）；最后是潘婷，其定位于“营养发质”（最近变为“爱上你的秀发”）。三大品牌诉求之不同，原因在于对中国消费者的市场调查发现，“头皮屑多”、“头发太干太枯”、“头发分叉，不易护理”等是消费者最主要的烦恼。用三大品牌迎合了不同需求的人群之需要。后来又推出“沙宣”，其诉求点为“专业护理头发”。四大洗发水品牌给消费者提供充分选择，最终结果是，宝洁的多个洗发水品牌之总和占有中国洗发水市场绝大多数的市场份额。在洗衣粉市场，宝洁也推出“汰渍”、“高富力”、“浪奇”等多个品牌，所占市场份额也高居行业榜首。

在美国，宝洁就有八个洗衣粉品牌、六种肥皂品牌、四种洗发精品牌和三种牙膏品牌。每种品牌的诉求都不同。多品牌具有极大竞争优势。①如果成功，会在众多的日用消费品领域占有最大市场份额。②多品牌在日用消费品中适应面广，消费者购买是寻求变化的，每次购买可能

会转换品牌。因此，多品牌可以迎合消费者的不同偏好。③多品牌占据的货架空间也更大，有利于销售。不过，不是每家公司采用多品牌都能成功。多品牌必然分散公司的营销资源，如果每个品牌得不到足够的消费者注意力，多品牌战略的风险就会极大，而宝洁的奇迹就在于每个品牌

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都表现卓越。宝洁的品牌并不是同时推出，而是循序渐进，先成功推出一个，待这一品牌牢固占领市场之后，再推出另一个，而且每个品牌之间，消费者得到的利益确实不同。宝洁多品牌成功的另一个秘诀是，不同品牌间形成了营销资源或经验的共享。比如，在洗发水市场，飘柔最初在美国只是个小品牌，诉求点是“二合一”，即洗发润发一次完成。当宝洁发现这个品牌好卖之后，立刻把这种洗发润发同时并进的技术，加入到当时最大销量的海飞丝品牌。一个品牌的核心竞争力嫁接到其它品牌，产生了巨大的营销效力。

宝洁是世界上最先采用品牌经理的公司，直至今日仍在品牌管理方面起领头雁作用。宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动。然而，很多人并不清楚，品牌经理并不具有指挥其它部门的权力。他们要获得成功，必须依赖其它同仁的合作。品牌经营要设法领导他们没有权力领导的人。这就需要一种沟通艺术，他们必须尽量创造机会，造成双赢，帮助别人解决问题，提供点子，以便未来别人也对他们提供同样的帮助。品牌经理制成为年轻的经理人成长的有效途径。在宝洁，历届总裁都有品牌经理的宝贵经验。在品牌经理位置上，员工学会了沟通、协调、合作，同时对事情承担责任。这一切经历足以造就总裁。也正因如此，宝洁公司绝不从外面抢挖人才，而是采取百分之百的内部提升政策。宝洁重视培训员工解决问题以及合作的能力，公司随时都提供各种课程、研讨会、培训、帮助员工。在中国，宝洁自1990年就开始从中国本土的名牌大学招聘优秀毕业生，他们中很多人充实到市场营销的一线，协助品牌经理。如果成绩突出，他们就会挑选出来任品牌经理。品牌经理面临激烈的竞争，知识与能力不进则退。

可见，品牌管理这个领域是宝洁的核心领域。宝洁的品牌管理之严格是举世公认的。一般人只看到宝洁的品牌、营销、广告，事实上，背后支持宝洁产品掌握较高市场占有率的是不断开发新产品。宝洁每年大约花13亿美元用于研究开发上，手中握有2500种专利。大约有7000位科学家，在全球各地的研究中心研发新产品。市场研究奠定了品牌成功的基石。举例来说，1986年宝洁进入台湾市场时，就对台湾的消费者头发护理方面进行了深入调查，包括每周洗发频率、

使用洗发精的量、每次洗发用洗发精次数、头发护理方面的烦恼、对品牌的选择、对价格的承受力、经常购买洗发精的地点等。结果发现，“头发太枯太燥”、“多头皮屑”、“头发分叉，不易梳理”等是台湾消费者最大的烦恼。

于是，宝洁从消费者存在的问题出发，推出的海飞丝、飘柔、潘婷都能为消费者解决相应的问题。在产品技术方面，宝洁把台湾、日本、东南亚消费者头发拿到化验室，经过精心化验，发现东方人的发质与西方人的不同，如较硬、较干。然后，针对其特殊性，专门开发“潘婷”来满足亚洲消费者需要。此一品牌随即成为公司世界范围内生意发展最快的洗发水品牌，其营销的成功也载入宝洁史册。宝洁对市场的洞悉非其他公司可比，它在定性研究（质化研究）技术上，更是超过很多专业的市场研究公司，首创了多种有效的座谈会技术、深访技术等。

根据上述，请回答：

1．总结宝洁多品牌管理的主要经验。

2．通过这一案例你得到什么启示，请简要列示要点进行分析。

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案例2：品牌速成

罗马可以一日建成，品牌不再经年累月。

宝洁的象牙牌（Ivory）香皂有150年、汰渍（Tide）50年、佳洁士（Crest）40年的品牌历史。他们真是“冰冻三尺，非一日之寒”。而美国在线（AOL）虽然非常年轻，但在美国家庭的知名度却已高达80%。雅虎（Yahoo）、亚马逊网上书店（Amazon）等公司也几乎是一夜成名。两者的差异能给我们什么启示呢？

传统的品牌建立观念是：“冰冻三尺，非一日之寒”，品牌需要一个长期过程。新经济时代的品牌特征却是快速，“罗马可以一日建成”。

仿佛是一个真理，在全国范围内建立一个品牌要花很长时间，大多数情况是需要很多年。甚至在给一些商学院的学生的讲座中，我都向他们灌输着这个真理。在宝洁的产品中，象牙牌（Ivory）香皂有150年历史了，汰渍（Tide）50年历史，佳洁士（Crest）40年历史。

而苹果电脑的历史只不过才20年多一点，在品牌的时间长河中，它只不过是一个小孩子，但是它却有一大群狂热的追随者。斯蒂夫·乔布斯（Sieve Jobs）及苹果电脑做过的最重要的事情是在苹果成立的最初几年所完成的壮举：那是1984年，他们推出了麦金塔（Macintosh）。

美国在线（AOL）在美国家庭的知名度高达80%，可它还是一家非常年轻的公司。雅虎（Yahoo）也是同样，尽管这些公司历史不长，但是生命力旺盛，也非常成功。它们的品牌在短短数年中建立起来。后来相同的例证又多了亚马逊网上书店（Amazon）、Palm电脑，这两家公司几乎是

一夜成名。

索尼

随着最新通讯技术的诞生和发展，现在要想向全世界散播某条消息变得快速无比，你甚至在一天之内做好这件事。就像古代在村庄里击鼓传令一样的道理，只不过现代社会的鼓声是消费者自己敲响和传递的。在这个疲惫不堪、怀疑一切的社会中，消费者是一个较为可靠的消息来源。索尼公司市场部的Satjiv Chahil是一个在数码领域中颇受尊重的人，他曾为介绍推广索尼的超

级笔记本电脑敲响了电子“鼓声”。在科技行业通常有一个做法，就是在产品投放市场前几个月会向市场预告产品的概念。在索尼的超级笔记本电脑面世之前，Satjiv Chahil用自己的Rolodex 在网上向一些科技迷发了一些私人电子邮件。然后他用特价向这些人士提供了笔记本电脑，原因在于这些人懂行，同时又是朋友。我有幸收到这样的电子邮件，而且像其他收到邮件的人一样，以最快速做出答复。结果如何呢？大批的人在产品推出之前就开始直接订购，索尼选对了为他们做宣传的人——那些真正对科技感兴趣的人，他们带着这台小巧的电脑周游世界，所到之处掀起阵阵对这种电脑的狂热追逐。

亚马逊（Amazon）

亚马逊网上书店成立于1995年，两年之间它就成为最具知名度的商务网站，同时也成了最具知名度的网络品牌。是什么力量造就了这样的奇迹呢？是好的口碑、成功的公关和推广、对意见领袖的影响、以及网站自身清晰良好的服务，所有这一切使亚马逊在做商业广告之前就已经为建立品牌订下了良好基础。

美国在线（American on line）

美国在线建立品牌的成功秘诀在于使用了大量派送的技巧。我记得当我搭乘飞机旅行时，随

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同飞机餐派发的还有关于美国在线的电脑软盘。他们还在某些装着早餐食品包装盒中或是随杂志附送软盘。最终他们成功地在初建的那几年中将自己的用户量从不到100万增加到超过1600万。现在他们甚至可以承诺向那些付费的个人用户提供任何网上服务。

网景（Netscape）

网景是另一个科技品牌，他们也是借助了派送的概念在不到两年的时间内建立起一个完整的公司。他们的浏览器在网上可以免费超载，因此很快成为网虫上网浏览的惟一标准，而网景公司的赢利来源于服务器。但后来微软也开发出类似产品，且具功能更完备的浏览程序，同时还将这个程序和微软视窗操作系统捆绑出售。这时网景公司才开始明白，尽管网景公司是一个家喻户晓的数码名称，但是自己尚未建立起一个品牌。他们在和微软的竞争中已初尝败绩。

Palm

Palm电脑是一个专门生产手提电器的公司，它是由US-Robotics创建，后来又被硅谷的

3Corn公司兼并。在仅仅一年多一点的时间内，他们就实现了出售100万台电脑的业绩。Palm 之所以如此成功，是因为借助了强大的广告攻势的一个“对科技迷施加影响的计划”。他们通过在一些精心挑选出的科技会议上进行产品展示，同时又用半价向一些意见领袖出售产品，很快这些产品的追随者成了销售的最大推动力。这些无须付费的销售动力所发挥的作用可以和任何价格策略产生的销售效果相媲美。现在，我们大家在不到3年的时间内已经看到了Palm电脑发展到第5代。前不久，笔者收到了来自另一个公司的信件，里面介绍的是该公司能为Palm电脑提供的协作和支持软件的全部功能。Palm电脑已经和消费者建立了忠诚、追随和稳定牢固的关系。毫无疑问，这是一个有价值的品牌，几乎没用多少时间就建立起来了。

苹果电脑

苹果电脑的成功推广在于一次成功的富有创意的事件，这就是1984年推出的著名的苹果电视广告。一个金发女子跑步者在屏幕上掷出一个火把，这个广告只在付费的媒介——超级杯的广告时间出现过一次。后来的一系列紧随而来的公关事件终于成功地在市场上掀起了“Mao机”

的热潮。这是典型的乔布斯风格的推广方式，苹果电脑没有只是依赖于广告，他们将印有苹果电脑标志的坐垫放在超级体育场的每个座位上，这样每个美国观众都可以通过电视转播看到苹果标志。同时苹果电脑营造出的强大的知名度吸引了大批商业媒体的记者出席乔布斯召开的销售会议，因为在会上他们有机会对即将投放的电视广告一睹为快。

品牌的建立的确需要时间，但是对于高科技企业来说，所需时间是以秒为单位计算的。科技行业的市场营销人员和我们年轻的消费者一样没有耐心。甚至那些风险投资者也发生了转变，

10年前他们只会为某个具体的技术或者智力成果投资，然而现在他们也会为建立某个品牌的计

划进行投资。风险投资者清楚地知道，建立一个有价值的品牌直接关系到一个公司的价值，而公

司的价值最终会反映到投入产出的成效上。看着那些拥有知名品牌公司的成功，他们为什么还要等待呢？

根据上述，请回答：

1．品牌速成说明了什么问题？试简述要点。 2．该案例给予你什么启示？

《市场营销学》标准答案

一、名词解释

1．市场营销审计又称战略控制，是指对企业的目标、政策和策略进行控制，以保证

企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。

2．市场营销“漏桶理论”是丹尼尔·查密考尔在研究为保持顾客重复购买应如何应

对时提出的。丹尼尔指出，市场营销活动类似于一个漏桶（指桶上的洞），水流指顾客，公司为保住销售额（量），必须从桶顶不断加入“新顾客”来补充漏损，这是一个昂贵的，总无尽头的过程，成功企业总是修补桶上的洞，以减少顾客流失。

3．广告收益评估法是指通过测量广告前后销售额（量）的变化来测定广告效果，即

经济效益，其公式为2

1

4．垂直营销系统是指由生产商、批发商和零售商共同组成的一个联合统一体，联合

体成员间相互拥有产权或特许代营关系，也可由某一经济实力强、声誉良好的渠道成员与其他成员之间的合作组成该系统。二、简答题

1．市场营销组合是指为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种市场营

销要素如质量，包装，价格，广告，销售渠道等的优化组合，营销组合的主要特点是：①营销组合是一个变量组合。②营销组合具有层次性。③营销组合是一种整体协同作用。④营销组合必须具有充分的应变能力。 2．服务与有形产品的区别

服务有形产品无形性质相异

生产、分配、消费同步一个过程或活动

有形性质相同生产、分配、消费分离

一种有形实体

市场营销管理制度(最终修改版)

深圳ABCD有限公司市场营销管理制度（最终修改版） XXXX管理咨询公司二零一六年十二月 错误！未找到引用源。 深圳ABCD有限公司市场营销管理制度目录目录第一章总 则 .......................................................................................................... 1 第二章市场营销战略管理 .................................................................................. 2 第三章市场管理 .................................................................................................. 5 第四章销售管理 .. (8) 第五章客户管理 ................................................................................................ 12 第六章回款管 理 ................................................................................................ 15 第七章业务员工作管理 .................................................................................... 16 第八章附则 ........................................................................................................ 18 附件1 客户资料卡 ............................................................................................. 19 附件2 客户信息卡 ............................................................................................. 20 附件3 客户动态信息表 ................................................................................. - 22 -

市场营销学经典试题

市场营销学试题 一、单项选择题（每题1分，共15分） 1．市场营销学作为一门独立学科诞生于20世纪初的（C ）。 A．英国 B.日本 C.美国 D. 法国2．在现有市场扩大现有产品销售的做法，称为（D）。 A．市场开发 B.产品开发 C.规模经营D.市场渗透 3．企业兼并本企业的原材料供应企业的做法是（D）。 A．产销联营 B.前向一体化 C.水平一体化D.后向一体化 4．企业面向过去市场，采纳不同技术开发新产品，这确实是（D）。 A．产品开发 B.市场开发 C.市场渗透D.水平多角化 5．企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为（ B）。

A．间接购买B．修正重购C．新购D．探究性购买 6．理解价值定价运用的关键是（A）。 A．确定理解价值 B.确定目标利润 C.计算产品成本D.了解竞争品 7．经纪人和代理商属于（B）。 A．零售商 B.批发商 C.供应商 D.公众 8．当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（C）。 A．专营渠道 B.直接渠道 C. 间接渠道D.垂直渠道 9．人类最差不多的需要是（D）需要。 A．自尊 B. 社会 C.安全 D. 生理10．消费者的学习是指由于经验而引起的个人（A）的改变。 A．动机 B.需要 C. 行为 D. 态度11．某企业生产3个产品项目的自行车，8个产品项目的摩托车，7个产品项目的轮胎，该企业产品组合的平均长度是（ D ）。（3+8+7）/3=6 A．18 B.8 C.56 D.6 12．企业宗旨的唯一定义是（ A ）。 A．制造顾客 B.增加利润 C.开发产品D.扩大规模 13．态度包含的内容是意向、情感和（B）。 A．动机 B.信念 C.知觉 D. 感受

市场营销管理教学大纲

市场营销管理教学大纲 课程英文名称：Marketing Management 先修课程名称微观经济学、国际贸易理论与实务、企业管理 适用类型、层次、专业：本科、全日制、函授、夜大、经济管理、贸易类各专业一、课程的性质和任务 《市场营销管理》是一门研究企业营销基本规律的学科，是经济管理、贸易类各专业的一门专业基础课。 通过本课程的学习，应使学生了解市场营销的基本原理和发展趋势，理解营销基本概念，掌握营销管理的一般方法，具有营销环境分析、营销组合分析、营销调研、市场细分以及SWOT分析等方面的基本技能，为今后从事企业营销策划、参与营销管理打下一定的理论和实践基础。 二、教学基本要求 本课程系统地阐述了市场营销理论及该学科领域的最新发展，内容主要包括五大部分：市场营销管理基本理论；营销环境与顾客购买行为研究；市场营销组合以及目标市场定位研究；市场营销的计划、组织和控制；现代市场营销理论与实践前沿问题分析。 通过本课程学习，要求学生： 1、了解市场营销观念、研究方法，熟悉顾客价值、关系营销、服务营销等基本理论。 2、掌握市场营销的基本方法、顾客价值和顾客满意的内涵及其测度、顾客赢利率分析的基本方法、营销资源分配的基本方法和技术、营销调研的方法等。 3、基本掌握营销环境的基本内容、市场细分方法。 4、具有市场营销策划的初步能力，能用细分方法确定目标市场和进行产品服务和定位。 三、主要内容： 第1章绪论 1.1 引言 1.2 市场营销的核心概念 1.3 市场营销学的性质 1.4 市场营销管理科学的研究对象 1.5市场营销管理学研究的内容 1.6 市场营销学的研究方法 1.7 市场营销学的发展 1.8 市场营销观念

现代教育技术期末复习题及答案

现代教育技术 一、选择题 1. 现代教育技术在研究、设计学习过程时，着重利用了学习理论、教学理论和( ) A.系统方法 B.直观方法 C.科学抽象方法 D.理想化方法 2. 下列各物体中，不属于教育传播媒体的是( ) A.习题集 B.录像带 C.教室环境 D.教科书 3. 在WINDOWS操作系统中，有两个对系统资源进行管理的程序组，它们是“资源管理器”和（） A“回收站”B“剪贴板” C“我的电脑”D“我的文档” 4. 下列叙述中，正确的是 A CPU能直接读取硬盘上的数据 B CUP能直接存取内存储器中的数据 C CPU有存储器和控制器组成 D CPU主要用来存储程序和数据 5. 在Prowerpoint中的哪种视图方式下，可以将所有制作的演示幻灯片以页的形式显示（） A）普通视图B）大纲视图 C）web视图D）幻灯片浏览视图 6. 下列哪个不是INTERNET上的安全标准 A. S-HTTP B. SSL C. HTML D. SEL 7. 计算机病毒最其本的特征是： A. 自我复制 B. 破坏磁盘中的文件 C. 引起用户注意 D. 减缓CPU运行速度 8. 在E-Mail系统中常常遇到的“邮件炸弹”的是： A、一种炸弹 B、一种病素 C、一种软件名 D、一个邮件 9. INTERNET上的声音、图象、动画等多媒体信息，在计算机中的存储方式是：（） A. 模拟信号编码 B. 二进制编码 C. 音频信号编码 D. 视频信号编号 10. 通常所说的现代教学媒体是指( ) A.黑板，教科书，图片等 B.教室，校园，周围社区等 C.班风，校规，校纪等 D.投影，录像，录音，电子计算机等 11. 银幕上投影的图像画面出现"上窄下宽"的几何失真，这是由于( )造成的。 A.张挂的银幕没有向前倾斜 B.张挂的银幕没有向后倾斜 C.张挂的银幕没有向左倾斜 D.张挂的银幕没有向右倾斜 12. 录像机放像时不能正常放像，指示窗口出现"d"指 示，则表示录像机( ) A.有机械或电路故障 B.录像带坏 C.处于自动保护磁头状态 D.太热 13. CAI的课件是属于( ) A.CBE软件 B.系统软件 C.游戏软件 D. 课本 14."发现学习法"就是要求学生在学科的学习中( ) A.自己发现规律 B.有所创造发明 C.独立学习，独立解决问题，并作出发现 D.培养学习和探究的态度，推测和解决问题的态度 15．不属于教学设计的前期分析内容的选项是（）A终结性测验分析 B 学习需要分析 C学习者分析 D 学习内容分析 16．不属于学习者分析的内容是（） A学习者分析 B 学习风格 C年龄特征D信息加工分析 17．下面提供的关于教学设计构成的四个基本因素的说法中，正确的是（）。 A学生、目标、策略、评价 B 教学媒体、学习需要分析、形成性分析、学习目标 C 测验、调查、教学形式、教学媒体 D 评价、决策、规划、教学内容 18．学生的特征分析应该包括三个方面的内容，下面说法中正确的是（）。 A学生的年龄、学历、初始能力 B 学习的一般特征、初始能力、学习风格 C 学习风格、初始能力、学习兴趣 D 学生的社会环境、初始能力、一般特征 19．下述关于教学设计的提法中，错误的说法是（）A教学设计的指导理论是关于人类学习心理的学习理论,及在其基础上建立的被实践证明行之有效的一般教学理论和人类传播活动的科学理论 B从性质来讲,教学设计是一种具有规划,研究,决策性质的操作过程 C教学设计的目的是建构能获得更高的教学效率,教学质量和优化的教/学活动,实现教/学活动的最优化,提高教学效果和学习效率. D教学设计主要采用形成性评价,不用总结性评价. 20. 多媒体组合教学就是( ) A.在一堂课中使用了不止一种媒体 B.传统与现代教学媒体有机结合，构成优化的教学媒体群 共同参与课堂教学过程，达到教学过程优化 C.多种媒体同时对同一情景展示的课堂教学 D.必须是视听结合才行 21. 对于教学目标和教学目的之间的关系，下述说法 正确的是( ) A.教学目标完全不同于教学目的，两者无相互关系 B.教学目标和教学目的是类似的 1

市场营销专业专题讲座总结

市场营销专业专题讲座总结 11月8日，我们专业邀请了陈宪泽老师于1309教室为我们专业开一场主题为“如何卖个好价钱”的讲座。本次讲座除了08、09、10市场营销的全体同学参加之外，还吸引了本学院其他专业和其他学院的同学们参加。6点多的时候会场就已经座无虚席了。 6点半的时候讲座准时开始。本次讲座设有两个环节。第一环节是由陈老师对同学们进行职业规划以及择业的指导，并 提出一 些作为 我们专 业的学 生所应 具备的 素质。 第二环 节是互 动环 节，即 同学们 就自己 的不解进行现场提问。讲座一开始，陈宪泽老师就别出心裁地设置了一个推销环节，让一个同学主动上台推销一串佛珠，并由此展开了他今天所讲的内容。陈老师主要通过一些个人的经历以及我们平常生活中真实的例子来以小见大，提出了作为一位营销人员所应具有的素质，包括自信与诚信等。接着，他又从大学生如何进行职业生涯设计、职业生涯规划设计的意义、实现途径等方面对同学们的择业、就业问题进行了指导。让同学们对

自己的将来充满了憧憬。陈老师充满激情的演讲赢来了同学们的阵阵掌声。进入第二环节后整个会场的气氛更加热烈了。同学们争先恐后地提出了对自己的不解，陈老师精彩的回答更是博得了满堂喝彩。整场讲座历时将近两个半小时，直到9点左右才接近尾声。讲座从头至尾，同学们不但听的认真，记得也很认真，并自觉遵守会场纪律。讲座前期的宣传工作亦很到位，吸引了许多其他专业的同学们参加，营造了一个很好的气氛，使得整个讲座十分圆满的完成. 这次讲座收到了满意的效果，同学们都纷纷表示，听完陈宪泽老师的讲座后，明白了很多的道理，并对择业、就业问题有了更理性、更正确 的认识，获益非 浅。确实，本次的 讲座在一定程度上 让同学们感受到了 自信和诚信的重要 性，让他们懂得了如 何活的像李白那样， 有“仰天长啸出门 去，我辈岂是蓬蒿 人”的自信人生。让他们对“人无信则不立”这句话进行了更深刻的理解。同时还让他们懂得了设立一个好的目标的重要性。人生就是走一步，再走一步的过程。不怕路有多长，只怕脚下无路。

《教育传播学》试题B

*******2014—2015学年 第一学期 *****级 教育技术学 专业《教育传播学》课程试卷（B ） 一、单项选择题（每小题1分，共20分）。 1、传播学诞生的时间是20世纪 ( )。 A 、 20年代 B 、 30年代 C 、 40年代 D 、 50年代 2、把符号转换为信号叫( )。 A 、信道编码 B 、信道译码 C 、信源编码 D 、信源译码 3、通常传播学研究的主要是 ( )。 A 、教育传播 B 、组织传播 C 、人的传播 D 、内在传播 4、闭环结构具有的特点是 ( )。 A 、缺少反馈环节 B 、学生之间相互交叉作业 C 、教育传播效果一般较好 D 、也就是老师讲学生听 5、下面关于信息的描述正确的是( )。 A 、是物质直接作用后留下的痕迹 B 、往往有多种形态 C 、都能被人直接感知 D 、在地球以外就没有了 6、下列属于传播要素的是( )。 A 、反馈 B 、编码 C 、译码 D 、教师 7、教育传播理论研究进入重过程阶段是在20世纪( )。 A 、 30年代后 B 、 40年代后 C 、 50年代后 D 、 60年代后 8、语言的最大长处是( )。 A 、模糊性 B 、多义性 C 、有限性 D 、抽象性 9、下列属于交叉学科的是( )。 A 、经济学 B 、生物化学 C 、物理学 D 、历史学 10、目前电话通道是( )。 A 、单向通道 B 、双向通道 C 、单一通道 D 、无线通道 11、人际传播属于( )。 A 、面对面传播 B 、间接传播 C 、人对人的传播 D 、大众传播 12、传播学研究的主要是( )。 A 、广义传播 B 、内在传播 C 、人际传播 D 、人的传播 13、大众传播是( )。 A 、间接传播 B 、目的集中的传播 C 、双向传播 D 、受众特定的传播 14、教育传播进入电子传播阶段是在( )。 A 、19世纪初 B 、20世纪初 C 、19世纪末 D 、18世纪末 15、重优化阶段教育传播理论研究的理论基础是( )。 A 、系统论 B 、传播学 C 、认知主义学习理论 D 、行为主义学习理论 16、我国《教育传播学》的教学大纲制定于 ( )。 A 、1985年 B 、1987年 C 、1990年 D 、1992年 17、从整体上看教育传播系统的功能是( )。 A 、教育者的传授 B 、受教育者的学习 C 、发展教育事业 D 、促进社会进步 18、“子弹论”是( )。 A 、学术上的理论 B 、报纸上提出的理论 C 、一种有限效果理论 D 、强效果论 19、下列答案中被麦克鲁汉认为是“冷媒体”的是( )。 A 、报纸 B 、广播 C 、电视 D 、课本 20、光学投影片不能传递的符号是( )。 A 、人工语言 B 、自然语言 C 、图像符号 D 、音响符号 二、 多项选择题（每小题1分，少选或多选均不得分，共5分）。 1、下列答案中属于传播基本条件的是 ( )。 A 、传播者 B 、环境 C 、信息 D 、通道 E 、受传者 试 卷 密 封 装 订 线 试 卷 装 订 线 院 系 班 级 姓 名 学 号

市场营销知识培训讲座

第一讲认识营销管理 第二讲剖析销售行为与客户购买行为 第三讲洞悉客户需求预测 第四讲客户市场开发技巧 第五讲区域经理如何运作采购投标 ——告诉你招投标的技术工具 第六讲区域经理如何制作年度营销计划 ——从此告别无计划工作状态 第一讲 认识营销管理 那么什么是营销呢? 曾有一位学者把营销定义为:“生活标准的创造和传递.”从本质上讲,这只是对市场营销活动的一种富有鼓动性和远见卓识的观点.本章将重点讲述现代营销思想和实践方面的一些主要概念和原理. OK!希望我们带着如下问题进入学习: 1.市场营销这门学科的核心观念是什么? 2.营销经理的主要任务是什么? 3.何谓营销观念,它与其它经营哲学有何不同? 4.营销学在不同行业,非营利组织和在不同国家所起的作用是什么?

课目要点: 一.什么是营销?它的核心观念 二.认识营销管理 三.公司对待市场的导向 四.营销管理的迅速采用 一.什么是营销?它的核心概念 需要欲望和满意 产品(商品服务与创意) 价值成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销者和预期顾客 营销的定义 营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程. 这一定义包含的核心概念有哪些呢? 这些概念可用下图来说明: 营销定义包含的核心核念图: 需要欲望交换和交易 和需求 关系和网

络 产品(商品 服务创意) 市场 价值成本营销者与 和满竟预期顾客 需要欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点(人们需要食品,空气,水,衣服和住所以维持生存),除此之外,人们对交往, 通信,教育等有着强烈的欲望. 无疑,现代人的需要和欲望之多是多么的惊人.可以设想:拥有十几亿的中国人,为了满足信息交流这一点需求,不只要 带动多少家通信电缆与光缆厂家发展 对需要欲望和需求加以区分可能是有用的: 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态. 欲望是指对具体满足物的愿望. 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望. 上述区别澄清了对市场营销有非议的人所经常提出的责难.如:营销者创造需要或营销者劝说人们购买并不想要的东西(这是错误的认识) 营销者并不创造需要,需要早就存在于营销活动出现之前.营销者,连同社会上的其它因素,只是影响了人们的欲望.

市场营销管理咨询流程

市场营销管理咨询流程 一、营销问题 缺乏长远营销战略规划，短期行为较多，不能有效识别和把握市场机会； 新产品开发、定位模糊，缺乏系统的产品规划； 目标市场不明确，市场定位不明晰，市场细分难以进行； 观念落后，没有品牌营销意识，市场难以突破； 渠道规划与控制不力，渠道冲突事件频发； 营销管理失控，营销人员流动频繁； 客户关系维护不力，客户流失严重 二、解决思路 易知行公司经过多年的实践，总结出有效解决企业实际问题的3D实效营销模式，3D 实效营销咨询模式是从价值链的角度，用企业的视角审视顾客整个需求过程分为：需求发现—需求满足—需求管理三个部分。其中需求满足是企业所要关注的关键环节。而需求发现是需求满足的基础，需求管理是需求满足的保障。 三、基本特点 基于顾客需求价值链的商业思维逻辑,注重利益在营销各个环节中的有序分配; 3D实效营销模式是一种营销管理系统,是（战略+策略+执行）+（营销管理）的实战型系统体系; 3D实效营销模式具有很强的灵活性、适应性和实用性,企业可以在3D营销模式基本规律的指导下,根据企业内外部环境、发展阶段、发展理念、发展战略、行业特征、运营方法的不同,通过重新排列组合进行动态优化,构建适合企业自身特点的、具有差异化优势的营销模式基础工具。 首先，企业如何发现顾客需求，如何获得顾客产品信息的来源是基础； 其次，发现顾客需求后，企业如何通过自己的产品或服务及手段最大限度地满足顾客需求是关键环节； 最后，对于顾客需求满足后以及产品使用过程，企业应继续加强对顾客需求满足后的管理工作，分析影响消费者满意度的因素以及决定顾客继续购买的因素，这样从各个环节立足于顾客需求考虑问题，把握好“顾客需求”这个市场营销的核心因素，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 四、咨询框架

市场营销管理制度(最终修改版)

共享知识分享快乐盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人 深圳ABCD有限公司 市场营销管理制度 （最终修改版） XXXX管理咨询公司 二零一六年十二月错误!未找到引用源

共享知识分享快乐 目录 第一■章总贝U (1) 第二章市场营销战略管理 (2) 第三章市场管理 (5) 第四章销售管理 (8) 第五章客户管理 (12) 第六章回款管理 (15) 第七章业务员工作管理 (16) 第八章附则 (18) 附件1 客户资料卡 (19) 附件2 客户信息卡 (20) 附件3 客户动态信息表................................................ ..22 - 附件4 竞争对手信息卡................................................ ..23 - 附件5 竞争对手动态信息表............................................ -.24 - 附件6 出差申请/派遣表 .............................................. ..25 - 附件7出差行程报告.. (26) 附件8业务员周工作报告 (27) 附件9 业务员月工作报告 (28)

第一章总则 第一条目的 为了贯彻“以市场为导向，以客户为目标”的方针，统一规范深圳ABCD有 限公司（以下简称公司）的市场营销工作，迅速扩大公司的知名度，提高公司的市场占有率，顺利完成公司的经营战略规划，特制定《深圳ABCD有限公司市场 营销管理制度》（以下简称本制度）。 第二条适用范围 本制度适用于公司的市场营销业务，具体适用于公司营销中心，指导营销总监、跟单主任、跟单员和业务员的工作。 第三条公司的市场营销体系 公司的市场营销工作，是在公司总经理办公会的直接领导下，主要由营销总监来统一协调安排。公司的市场营销体系采取统一管理的方式，营销中心主要负责市场和销售方面的工作，包括市场信息的收集整理、市场规划、销售管理、客户管理和回款管理等。 第四条主要内容 本制度的主要内容包括：市场营销战略管理、市场管理、销售管理、客户管理、回款管理和业务员工作管理等六大部分。

市场营销策略咨询公司

市场营销策划管理咨询，啥时管用?牵涉到市场营销策划咨询公司如何找到合适的客户，也意味着客户企业要学会正确判断需求并找到合适的营销策划咨询团队。 合适的客户、明确的需求，是营销成败的基础。 在市场营销策划管理中，你的产品与服务要想焕发光彩，就得挑对客户，做好你的市场营销策划管理咨询业务。 管理咨询师说软性服务的价值是飘逸的，所以一定得找到真需求才行。 接下来我们就来谈谈客户企业最需要营销管理咨询的九种情境：耗子欺负猫、稻草捆黄金、向心战离心、叶敦明发现，战略踏征程、老鼠钻风箱、耗子欺负猫、门缝看人扁、服务大可为、茶市场营销策划管理咨询，啥时管用?牵涉到市场营销策划咨询公司如何找到合适的客户，也意味着客户企业要学会正确判断需求并找到合适的营销咨询团队。 合适的客户、明确的需求，是营销成败的基础。 也许身在庐山中，市场营销咨询公司在寻找、洽谈和合作客户方面，有奶就是娘的现象屡见不鲜。 给钱就服务，甭管需求是否清晰、靠谱，丢弃了;需求-满足;的价值公式，市场营销咨询就会沦落为投机式买卖，一夜间回到30年前的假货贩卖狂潮。 一、门缝看人扁：被低估的好产品或服务被客户低估、被烂对手纠缠、被关联者看淡，这样的产品或服务，就如同股价与内在价值严

重偏离的情形，价值投资者可以出手了。 关键是，产品或服务的价值能不能在短期内找到让客户接受的强触点。 消费品和工业品，品牌和技术多半掌握在国外企业手中，国内企业的产品或服务再好，一开始也被钉死在固定的中档和中低档，往上走的路基本堵死。 遇到这样的客户，市场营销咨询或品牌策划人，喜欢劝说客户企业从品牌制高点先做势能，进而达成营销的势如破竹。 叶敦明觉得，但凡听上去绝妙的主意，用起来就会遭罪。 从企业运作角度看，没有足够的银子，就不会有足够的耐力，而品牌，无论多么实效，见效的周期都不会太短，以未来之水救今日之火，纵使浩荡如江海，也不如杯水车薪。 一鸟在手，四两肉的麻雀，也胜似远在天边的大鹏鸟。 面对被严重低估的好产品或服务，一个训练有素的市场营销策划咨询团队，往往会采取价值投资的战略思考。 首先，问自己：若我是投资者，我会投吗?然后，找到被产品或服务遗忘掉的、看似不沾边的优质客户。 最后，获得非主流市场的主流份额，进而谋取主流市场的利基或缝隙机会。 二、茶壶煮饺子：外部营销释放内部运作的价值势能内向化管理，是向确定性要成果。 类似少林寺之类的硬功夫，总有千难万难，都是看得见的。

市场营销基础(全)教案

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市场营销基础教案 武汉大学出版社 课题课题1：第一章第一节市场营销的概念授课班级授课时间 教学方法讲授法、PPT演示 法、讨论法、设问 法等 教具多媒体设备、粉笔 教学目标正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。 教学重点市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。 教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。教学过程： 教学环节教学内容教师活动学生活动 教学资源 安排 １．课题引入 介绍案例内容： 案例1、市场存在吗？ 案例2、坐困愁城的发明家 你们所理解的市场是指什么？ 举例说明你对营销的理解，营销= 推销吗？ 提问回答课件演示 ２．新课教学 一、市场的含义 1、狭义：指商品交换的场所。 2、经济学：一定时空条件下商品 交换关系的总和。 3、市场营销者的角度：一种商品 （或劳务）所有实际和潜在购买者的 需求总和。 二、市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文 “Marketing”。 讲解 结合案例 1加深理解 “市场”的含 义 市场＝人口 ＋购买力＋ 购买欲望 结合案例2 进一步正确 课件演示

（一）定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。 包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定 价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 （二）市场营销的完整含义包括： 1、产前活动 2、生产活动 3、销售活动 4、售后活动 三、与市场营销相关的核心概念 提问：与市场营销相关的核心概 念有哪些？ 1、需要、欲望、需求 需要是人类与生俱来的本性，是指个 人没有得到某些满足的感受状态。 欲望是指为满足基本需要而希望得到 某种具体物品的愿望，它往往受个人、 社会及文化背景的影响。 需求是指具有购买力的欲望。 2、产品 产品是指任何能满足人们某种欲望和 需求的东西，除了实体的物品外，还 包括人物、地点、组织、事件、活动、 观念和无形的服务等。 3、效用与价值 效用是指产品满足人们的欲望的能 力，实际是一个人的自我心理感受， 它来自人的主观评价。价值是消费者 的付出与所得之间的比率。一般来说， 消费者在获得利益的同时也要承担成 本。所获得的利益包括感官利益和情 感利益，所承担的陈本包括金钱成本、讲解 提问：与 市场营销 相关的核 心概念有 哪些？ 讲解 理解市场营 销的内涵 1、营销不等 于销售、推 销； 2、赋予新的 意义：满足顾 客需求。 满足需求：适 当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示

第六章市场营销咨询01

第六章市场营销咨询 本章结构: 大纲要求： 一、市场营销分析 1．市场营销观念分析 内容讲解： 第六章市场营销咨询 第一节市场营销咨询概述 一、市场营销的含义 (一)市场营销的含义 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，以企业的市场营销活动为主线，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销关系、市场营销策略、市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以获取利润和企业发展为目的，以满足人类各种需要和欲望为手段，通过市场创造、传播、传递客户价值，用产品或劳务去满足客户需求和欲望，把潜在交换变为

现实交换的全部企业活动。 从这个定义可以看出市场营销有如下特点： 1．市场营销是站在卖方企业或个人的角度对市场、消费者的研究； 2．市场营销是以满足消费者的需要与需求为中心的研究； 3．市场营销的生命力在于创造与创新； 4．劳务同产品一样，同样可以满足客户的需求和欲望； 5．市场营销活动的有效开展可以使营销者在满足消费者需要与需求的同时获得经济效益和不断地发展。例：以下对市场营销的特点，叙述正确的有（）。 A．市场营销是站在买方企业或个人的角度对市场、消费者的研究 B．市场营销是以获取利润和企业发展为中心的研究 C．市场营销的生命力在于创造与创新 D．劳务同产品一样，同样可以满足客户的需求和欲望 E．市场营销活动的有效开展可以使营销者在满足消费者需要与需求的同时获得经济效益和不断地发展 答案：CDE (二)市场营销的地位 美国著名管理学家彼得·德鲁克(PelerDnJcker)曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。……企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客”。“任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业”。从中可见市场营销在企业的重要地位和作用。联想公司的成功，靠的就是“科技成果+规模生产+市场营销”，强大的市场营销能力，既是科研、生产投入的保障，又是把科研、生产的成果转化为经济效益的首要因素。从宏观角度看，市场营销在适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，保持生产与消费在时间、地区的平衡，对促进社会总供需的平衡和社会经济发展起着重大的作用。 从微观角度看，市场营销是连接企业与市场的桥梁与纽带，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，引导企业以市场为导向来开展经营活动。市场营销影响企业经营活动的各个方面，企业的营销成败往往决定企业的命运。 因此，对于企业经营和管理者而言，应重视营销管理，建立起以营销管理为龙头的科学管理结构和组织体系，以保证企业的长期生存与发展。 (三)市场营销观念的演变 市场营销观念是企业进行市场营销活动的指导思想和行为准则，是企业行为的灵魂，是企业开展市场营销

市场营销前沿讲座学习体会

市场营销前沿讲座学习体会 市场营销11级双学位 200900210089 于淑艳通过这几天对市场营销前沿的学习，我们主要了解了市场营销与社会发展、关系营销的理论与应用和中国营销的新发展三大部分，对于每一部分老师都做了很深入的介绍和讲解。凭借着胡老师对市场营销丰富的学习和研究经验，对营销前沿做了详细总结及自我观点的阐述，通过听记、思考，我的收获良多。 一、前沿讲座的主要内容及个人对该问题认识的变化及收获 1、市场营销与社会发展 主要内容： 对于这一部分主要讲述了市场营销与社会发展、市场营销研究的基本内容和社会发展离不开市场营销等，通过讲解，我们了解到市场营销与社会发展密切相关，中国的企业、学校、家庭、个人及政府都在营销上面临着众多难题，所以我们不仅一定要学会做正确的事、把事做正确，而且也要通过市场营销的改革及新理论才能逐步解决各种问题。在新理论的提出过程中，对于市场营销的定义我们有了进一步认识，它是一种经营哲学，一种管理职能和操作方法。再来对于市场营销研究的内容进行了简略的复习，除了对于制造业的4P：产品、价格、渠道和促销，对于服务业的7P要再加上人员、过程和有形展示。还有4P到4C、4C到4R等的发展以及STP的认识：市场细分、

目标市场、定位等等。接下来对于社会发展离不开市场营销，主要简述到社会各发面发展的驱动力，科技、理论、市场和管理都对社会发展有着一定的驱动。 个人对该问题认识的变化及收获： 以前对于市场营销的认识都很表面，甚至还一度忘记STP的具体内容为什么，真是很不应该，身为一个营销专业的学生，这个着实是基础中的基础，相信通过老师这次严格的介绍、讲解，以后应该不会再忘。以前的营销知识除了很表面之外，还很不成体系，通过听课，我了解到市场营销的体系分为横向体系和纵向体系。这个体系把市场营销进行了很详细的整体划分。横向体系中的内部营销（对员工）：建立营销组织、管理营销人员、制定营销计划及控制营销绩效和外部营销（对顾客）：战略选择、策略组合、模式设计、方案策划、关系管理及网络建设。还有纵向体系中分为调研、理念、策划和整合。对于这种体系的新的认识，更方便与对于营销整个体系的理解和记忆。其中尤以对市场营销战略体系的新的认识最为印象深刻，其中国市场选择战略即STP一定不会再忘，另外，商场竞争战略的低成本、差异化和聚焦战略也令让我对其有利新的认识，还有就是市场发展战略的密集化、一体化、多元化发展战略，让企业们可以在发展中得以借鉴助其发展。另外还有对于营销模式的新的知识的注入，也令我更加了解各公司的运营模式及今后的就业环境。其中也了解到销售人员买断制、底薪加提成及基本工资加奖励各个模式的优劣性，为今后的具体工作做了初步的了解。收获良多。

市场营销课程教案

荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间

第四章目标市场营销策略 [引言] 市场营销策略的演变 1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。 3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 第一节市场细分 一、市场细分的含义 （一）市场细分的含义 市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础 消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社

（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性（简要加以说明） （四）差异性 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1.人口因素 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、中、低、贫困； 4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗； 5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人； 6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育； 7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因 2.地理因素 1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 3.心理因素 1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独 4.行为因素 1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日； 2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味； 3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药 （二）组织市场细分的依据【略讲】 1．用户要求2．用户规模 3．用户地理分布 [课后小结] 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。 [课后思考] 1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分：（1）皮鞋（2）牙膏（3）保健（4）图书（5）彩电（6）冬装 2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？

企业市场营销管理咨询文案写作

企业市场营销管理咨询文案写作 企业的市场营销咨询计划书包括以下几个部分： 一、市场营销现状； 二、机会与问题分析； 三、营销目标； 四、市场营销策略； 五、行动方案； 六、计划的执行与控制。

麦当劳公司市场营销咨询策划书（1995年） 一、麦当劳近五年市场营销现状 表1、麦当劳公司的销售史料 单位：亿美元 本咨询公司经过市场调查，发现麦当劳公司面临如下市场状况：（一）环境和消费者情况 1、快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。 2、快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝﹒莱特斯(D’lites)向成年人提供了更多的食谱选择，如帕史塔棒(Pastabars)这些销售网点对麦当劳形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一市场细分却又是麦当劳

缺少顾客忠诚性的薄弱环节。 概括起来，近几年发生在麦当劳公司的积极和消极事件： 积极的事件： （1）成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特(MCDLT)三明治。（2）儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显。 （3）在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售。 （4）一直由麦当劳的快餐食品统治着早餐市场。 消极的事件： （1）快餐食品市场的成长正在减缓。 （2）非儿童市场对麦当劳的忠诚性正在缩减。 （3）竞争对手几度向市场投入了各种各样的幸福快餐。 （4）寻求新销售网点的地盘越来越困难。 （5）最近一些专业机构对麦当劳产品进行了营养分析，分析结果显示，麦当劳快餐在营养性方面存在问题：高脂肪、高热量等影响人身体健康的检测结果，对于麦当劳产品的推广产生了十分不利的影响。 麦当劳面临的两个主要问题。 其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚性?

市场营销管理讲座

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加油站市场营销讲座 第一节市场营销基本概念 1．什么是营销？它的核心概念是什么？ 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 包括以下一些核心概念：需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网格市场营销者和预期顾客 2．需要、欲望和需求 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。它存在与人的生理要求和其生存的条件之中。 欲望是指对其具体满足物的愿望。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。 3．价值、成本和满意 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 假如小李可以在步行、自行车、摩托车和汽车四种方式中选择一种用于上班。如果都是免费的话，小李肯定会选择汽车，但显示并非如此，为了得到汽车，小李必须支付更高的成本。这样，在做出选择之前，他就既要考虑价值，也要考虑价格。

价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。 4．交换和交易 人们获得产品的方式大致有四种：自行生产、强行取得、乞讨和交换。 交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的发生，需要五个条件： ⑴至少要有两方（可以是多方）； ⑵每一方都有被对方认为有价值的东西； ⑶每一方都能沟通和传递信息； ⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ⑸每一方都认为与另一方进行交易是适当或称心如意的。 6．市场 一个市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 传统观念上的市场是指买卖双方交换的场所。 商人口头上用市场来概括各种不同的顾客群体。 现代经济中的市场概念，如图1：

市场营销管理

市场营销管理 第一次作业 三、主观题(共17道小题) 25.名词解释： 需要--是指消费者（人或组织）为了达到某个目的或完成某项任务，在没有得到某个东西是心理或生理上舒服的感受状态。 26.名词解释： 产品--任何可以用来满足人需要的东西 27.名词解释： 整体产品--由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品共同组成整体产品的内涵 28.名词解释： 满足需要--是指消费者（人或组织）在得到某个东西后，心理或生理上不舒服的感受状态的消失或暂时消失 29.名词解释： 市场--是指具有某类相同需要的消费者群体；或是指某种产品（或服务）实际购买者和潜在购买者的集合。 30.名词解释： 市场营销--（菲利普?科特勒）是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足交换双方需要或欲望的一种社会过程和管理过程。 31.名词解释： 市场需求--是指有需要、愿意购买且有购买力的消费者群体对满足需要的当前或潜在产品消费量 32.名词解释： 细分市场--按消费者群集需求偏好的差异性，将市场划分出的、规模较小的市场 33.名词解释： 市场定位--通过对公司产品能够实现消费者利益和价值的展示、传播，使消费者在心理上形成实现利益和价值的特定鲜明形象的过程。 34.名词解释： 分销渠道--是产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 35.市场竞争基本问题包括的内容 市场竞争分析的基本问题包括: (1) 谁是公司的竞争者，以及公司所处的行业（处境）特征是什么？ (2) 竞争者的策略是什么？ (3) 竞争者的目标是什么？ (4)竞争者的优势与劣势是什么？ (5)竞争者的反应模式是什么？（和竞争者之间的一种博弈）（开发期）、引入期、成长期、成熟期、衰退期。 （开发期）、引入期、成长期、成熟期、衰退期。 36.技术生命周期的阶段是如何划分的？

市场营销学课程系列讲座

市场营销学课程系列讲座 1.市场营销学的概念和功能 1.1学会本节你应该懂得: ?市场营销学的定义 ?市场营销学的核心观念 ?市场营销学观念的演进 ?市场营销学在公司中的角色与作用 ?市场营销学对社会的效用 1.2什么是市场营销学? 定义: 市场营销的目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括观念的沟通、产品的开发制造、定价、促销及配销等。 定义要点： ?市场营销的最终目的是“满足组织或个人的需求”。 ?“交换”是核心。没有交换过程，就无法满足组织或个人的需求。交换是积极 主动地寻求机会。 ?交换过程是否顺利，取决于一系列的“计划及执行活动”。 ?市场营销反映一种“观念”。 1.3市场营销的核心观念 1.3.1基本需要，欲望与产品需求 定义： 需要及欲望是市场营销的起点。产品需求的大小表示消费者和市场在多大程度上想去满足自己特定需要及欲望。 ?需要-存于内心，营销人员无法创造。

自我实现的需要 自尊的需要 归属的需要 安全的需要 生理的需要 马斯洛的人类五种基本需要金字塔理论 ?欲望-满足上述需要的特定方式或特定物。可利用各种营销手段来创造人们的 欲望。 ?产品需求-对特定产品或劳务的市场需求。 1.3.2产品 定义： 满足人的需要和欲望的任何“有形体”实物或“无形体”服务均为产品。 1.3.3价值、成本及满足 定义： 产品的真正价值是主观的，而不是客观，即产品本身给人们所带来的满足。 产品定价消费者的主观价值没有交易 产品定价消费者的主观价值产生交易 1.3.4交换与交易 要点： ?至少有两个以上的交换双方 ?交换双方都拥有另一方想要的东西（价值） ?每一方都有沟通及向另一方运送货品的能力 ?交换双方都觉得值得与对方交易 方式： ?现金交易 ?非现金交易，如以物易物，心理上的满足